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【論文關(guān)鍵詞】服務(wù)質(zhì)量顧客滿意顧客忠誠企業(yè)競爭力

【論文摘要】隨著市場競爭的加劇與產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化，市場形態(tài)開始從賣方市場向買方市場過渡，競爭進(jìn)一步激化，顧客的爭奪開始成為各企業(yè)與學(xué)者研究的焦點(diǎn)。在這種背景下，筆者在大量吸收前人已有研究成果的基礎(chǔ)上，通過考察服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意與顧客忠誠的影響關(guān)系，期望探究出影響顧客忠誠的機(jī)理，從而對企業(yè)從顧客角度贏得競爭優(yōu)勢提供一定的幫助。

一、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠文獻(xiàn)綜述

對服務(wù)質(zhì)量的研究始于20世紀(jì)70年代后期，從那時起，服務(wù)質(zhì)量問題引起了許多學(xué)者極大的興趣?？偨Y(jié)關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的觀點(diǎn)，主要有兩種：一種是以Gronroos為代表的北歐學(xué)派的觀點(diǎn)：1984年，Gronroos提出了感知質(zhì)量的觀點(diǎn)，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)績效與服務(wù)期望的差；另一種是以Parasuraman、Zeithaml和Berry為代表的美國學(xué)派觀點(diǎn)：認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)提供者滿足顧客對于服務(wù)期望的能力，也就是顧客的感知，其定義為顧客的期望與感知之間的差。

雖然學(xué)者們對于服務(wù)質(zhì)量的定義并不相同，但其實(shí)差異并不大，而其中最重要的共同點(diǎn)是：顧客是服務(wù)質(zhì)量的唯一評價者。本文比較偏向于Garvin等人的觀點(diǎn)，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量就是顧客實(shí)際感受到的服務(wù)的質(zhì)量，也稱感知質(zhì)量。

對顧客滿意的認(rèn)識起源于心理學(xué)中的差距理論。Kotler（1996）歸納各學(xué)者的意見，認(rèn)為顧客滿意可以解釋為個人在比較了對服務(wù)或產(chǎn)品的績效認(rèn)知與自身的期望之后，所產(chǎn)生的一種愉快或失望的感知狀態(tài)，并指出顧客滿意水平是預(yù)期績效與期望差異的函數(shù)。

在商業(yè)領(lǐng)域中，對忠誠概念的引入可以追溯到Cpeland（1923）和Churchill（1942）的研究。從那時起，學(xué)者對顧客忠誠進(jìn)行了大量的探討。關(guān)于顧客忠誠的概念主要可以概括為以下三類：第一類是行為論：這種觀點(diǎn)主要是從行為的角度來定義顧客忠誠，認(rèn)為顧客忠誠是對產(chǎn)品或服務(wù)所承諾的重復(fù)購買的行為，這種形式的忠誠可以通過諸如購買份額、購買頻率等指標(biāo)來衡量。第二類是情感論：基于情感的觀點(diǎn)把顧客忠誠定義為對產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好或依戀。測量指標(biāo)有購買意愿、偏好程度等。第三類是綜合論：持這種觀點(diǎn)的人將情感依戀和行為取向結(jié)合起來，認(rèn)為真正的顧客忠誠應(yīng)該是有著較高態(tài)度取向的重復(fù)購買行為。

二、三者的關(guān)系研究

對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠兩兩關(guān)系的研究，學(xué)術(shù)界尚未得出統(tǒng)一的意見，但是從大部分學(xué)者的研究中，我們可以看出企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠存在著一定的因果關(guān)系。通過下面這個案例可以更深刻地理解三者關(guān)系。

代頓·哈德森（Dayton·Hudson）公司是世界最大的零售商之一。公司因?yàn)槟軌蛱峁┙o顧客具有個性化的款式新穎、領(lǐng)先潮流的產(chǎn)品而受到顧客的青睞。但是從八十年代末期開始，一些以折扣聞名的低價零售店和一些產(chǎn)品的專賣店由于能夠提供給購買者更加多樣化的選擇，使得代頓·哈德森連鎖店公司在顧客心目中的地位受到很大影響和挑戰(zhàn)。公司決定實(shí)施“金卡計(jì)劃”以重新獲得顧客的信賴。

公司管理層依靠對顧客消費(fèi)習(xí)慣和偏好的細(xì)心觀察，在顧客購物的過程中，積極的留心每個顧客的消費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)過細(xì)致地觀察，研究小組發(fā)現(xiàn)，顧客們最關(guān)心的是與店員的充分交流，顧客希望店員能夠與他們一起分享商品信息，甚至一些小的不被注意的細(xì)節(jié)也能夠贏得顧客的好感。所以公司最終決定充分提高服務(wù)質(zhì)量，并提供一些費(fèi)用不是很高的軟性優(yōu)惠條件:比如贈送一張上面有有關(guān)流行時尚信息的新聞信箋；給消費(fèi)者提供一些即將要銷售的產(chǎn)品信息；一張金卡：購物時附帶的一些優(yōu)惠，比如免費(fèi)包裝，免費(fèi)咖啡，以及專為關(guān)系金卡用戶提供的特殊服務(wù)號碼。此外，每個季度還為他們郵寄一些贈券。

在這項(xiàng)活動運(yùn)作了一年的時間后，“金卡計(jì)劃”取得了成功。隨著銷售額以百萬美元的數(shù)量遞增，“金卡計(jì)劃”被公司認(rèn)為是一本萬利的舉措，這項(xiàng)舉措在獲得顧客的商度忠誠方面實(shí)在功不可沒，在今后的公司運(yùn)作中，代頓·哈德森公司決定將這項(xiàng)運(yùn)動的核心理念運(yùn)用到公司更多的顧客身上。代頓·哈德森公司通過“金卡計(jì)劃”成功地挽救了公司顧客的忠誠，而“金卡計(jì)劃”的關(guān)鍵是提高服務(wù)質(zhì)量，通過服務(wù)質(zhì)量的提高贏得了顧客的好感，提高了顧客滿意，從而促使了顧客忠誠。

在此借鑒霍映寶、韓之俊對三者關(guān)系用PLS路徑（PLS路徑建模方法于上世紀(jì)80年代初由HermanWord等學(xué)者提出，PLS路徑模型包括結(jié)構(gòu)模型和測量模型，結(jié)構(gòu)模型也稱內(nèi)生模型，它描述的是隱變量之間的關(guān)系；測量模型又稱外生模型，它表示顯變量與其隱變量的關(guān)系。在外生模型中，顯變量與其隱變量的關(guān)系有兩種形式，即外部模式和內(nèi)部模式，也稱之為反射模式與形成方式，前者的每個顯變量與其隱變量成簡單回歸關(guān)系，后者的隱變量與其顯變量成多元線性函數(shù)。）分析的結(jié)果。

霍映寶、韓之俊通過PLS路徑建模，數(shù)據(jù)采集和分析，得出結(jié)論如下：企業(yè)服務(wù)質(zhì)量即感知質(zhì)量對顧客滿意的效應(yīng)系數(shù)為0.783，對顧客忠誠的效應(yīng)系數(shù)為0.586，感知質(zhì)量對顧客滿意的作用明顯大于顧客忠誠，而且感知質(zhì)量對顧客忠誠的作用幾乎完全是通過顧客滿意產(chǎn)生的，因直接效應(yīng)產(chǎn)生的效應(yīng)僅為0.003，所以，三者的關(guān)系應(yīng)為因果關(guān)系（見圖1）。

三、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠對提升企業(yè)競爭力的重要性

1、顧客與企業(yè)競爭力

企業(yè)競爭力是指在競爭性的市場中，一個企業(yè)所具有的能夠持續(xù)地比其他企業(yè)更有效地向市場提供產(chǎn)品或服務(wù)，并獲得贏利與自身發(fā)展的綜合素質(zhì)。擁有競爭力的企業(yè)也就等于擁有市場。市場環(huán)境、企業(yè)的資源和能力、顧客、員工等因素都對企業(yè)競爭力產(chǎn)生影響。

其中，顧客是影響企業(yè)競爭力的重要因素，它通過顧客忠誠、顧客滿意影響著企業(yè)的競爭力。激烈的市場競爭使越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，無論是質(zhì)量競爭、品牌競爭，還是人才競爭，歸根結(jié)底是圍繞顧客滿意的競爭，有顧客才有市場，有市場才有利潤。在顧客資源總量不變的情況下，對于企業(yè)來說，顧客是其經(jīng)營的對象，保持顧客顯得更為重要。企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量如何，企業(yè)的生存和發(fā)展等等都是由顧客說了算，企業(yè)認(rèn)為自己的服務(wù)再好，得不到顧客的認(rèn)可，也是無濟(jì)于事。所以，顧客是否滿意與忠誠，將直接影響到企業(yè)在市場競爭中的地位和狀況。

顧客對企業(yè)競爭力的影響主要是通過影響企業(yè)利潤而體現(xiàn)出來的。顧客的主觀感受是企業(yè)無法控制的，而顧客滿意或不滿意對企業(yè)的長期績效有重大影響，這已得到許多學(xué)者的證明。例如，美國密歇根大學(xué)商學(xué)院國家質(zhì)量研究中心的調(diào)查報(bào)告表明：對瑞典的顧客滿意度指數(shù)測評結(jié)果進(jìn)行跟蹤，在5年時間里顧客滿意度指數(shù)每年提升一個百分點(diǎn)，則投資收益率平均每年增長6.6%；對美國顧客滿意度指數(shù)測評結(jié)果進(jìn)行跟蹤，顧客滿意度指數(shù)每增加一個百分點(diǎn)，其資產(chǎn)凈值平均增加約6.46億美元；企業(yè)若每年將顧客保留率提升5%，在5年內(nèi)就可以將其利潤提高25%到85%。這一調(diào)查結(jié)果可以看出，顧客滿意、忠誠與否對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生很大的影響，對企業(yè)在市場上的競爭起著決定性的影響。顧客忠誠會為企業(yè)帶來利潤的增加，增強(qiáng)競爭力；顧客不滿，有可能導(dǎo)致顧客抱怨，如果企業(yè)不能很好地處理顧客抱怨，就會導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)有顧客及潛在顧客的流失，進(jìn)而使利潤減少，企業(yè)競爭力下降。

2、顧客忠誠的價值

美國貝恩策略顧問有限公司在長期的企業(yè)咨詢工作中發(fā)現(xiàn)：在知識和智力資本舉足輕重的行業(yè)，處于同行業(yè)的各個公司之間的業(yè)績存在著巨大的差距，導(dǎo)致巨大差距的原因，用常規(guī)的市場份額、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、單位成本等因素已無法解釋，那么，問題的癥結(jié)出在哪里？貝恩策劃顧問公司通過對幾十個行業(yè)長達(dá)10年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)了人們所未注意和研究過的因素，正是這個因素足以解釋上述現(xiàn)象及其相互的數(shù)量關(guān)系，這個因素就是顧客忠誠。西方一些顧客忠誠領(lǐng)先的企業(yè)的大量實(shí)踐證明，客戶忠誠是企業(yè)經(jīng)營成功和持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和重大動力之一。顧客忠誠的價值也可以用顧客保持率來體現(xiàn)，如果顧客沒有流失，維持原來的顧客保持率，本身也創(chuàng)造了公司的較高業(yè)績增長，那么，新增的業(yè)務(wù)和顧客保持率，將對公司產(chǎn)生持續(xù)增加的經(jīng)濟(jì)效果。

由于忠誠顧客與企業(yè)保持長期的聯(lián)系，對企業(yè)有著強(qiáng)烈的歸屬感與認(rèn)同感，一般情況下不會發(fā)生質(zhì)的改變。加上顧客忠誠具有一定的排他性，同行業(yè)中幾乎不存在兩個競爭企業(yè)擁有同一忠誠顧客群的現(xiàn)象，本企業(yè)顧客忠誠的增加意味著競爭對手顧客的流失。一旦形成顧客忠誠，競爭對手想要爭奪市場，不僅要付出數(shù)倍于本企業(yè)維持顧客成本的代價，而且往往一事無成。因此，在競爭時代，顧客忠誠已成為企業(yè)核心戰(zhàn)略資產(chǎn)，是企業(yè)競爭力的重要決定因素，更是企業(yè)獲得長期利潤的重要源泉。

3、顧客忠誠價值來源

顧客忠誠之所以產(chǎn)生如此高的經(jīng)濟(jì)效果，主要來源于兩種力量。

（1）顧客增長效應(yīng)

即忠誠對企業(yè)顧客存量的增長作用。假設(shè)兩家公司，一家公司的顧客保持率為95%，另一家公司是90%，即前者的顧客流失率為每年5%，后者為每年10%。再假設(shè)兩家公司每年的新顧客增長均為10%，那么第一家公司的顧客存量每年凈增5%。而第二家為零增長。這樣持續(xù)14年后，前者的顧客存量將翻一番，但后者將沒有實(shí)質(zhì)性的增長?？梢?，顧客保持率維持在每年增加5個百分點(diǎn)，則企業(yè)的顧客存量每14年翻一番，倘若每年維持10%的增長，企業(yè)的顧客存量每7年即可實(shí)現(xiàn)成倍增長。

（2）顧客保持時間效應(yīng)

這一力量往往在利潤方面為企業(yè)帶來更為直接和顯著的效益。在大多數(shù)情況下，企業(yè)賺自每一顧客的利潤與其停留的時間成正比。隨著顧客保持年限的延長，投資回報(bào)率會以指數(shù)規(guī)律增長。

造成利潤增長的主要原因是：顧客人均的營業(yè)收入增長效應(yīng)。在大多數(shù)行業(yè)里，長期顧客對企業(yè)的貢獻(xiàn)隨時間的延長而增加（也就是延長顧客生命周期）。因?yàn)楦叨葷M意的顧客隨著時間的增加會購買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，并愿意為物有所值的產(chǎn)品或服務(wù)付出額外的費(fèi)用，使?fàn)I業(yè)成本減少。長期顧客的服務(wù)成本，會隨著時間的增加而遞減。因?yàn)樵谝呀?jīng)建立信賴感前提下的交易行為會把供應(yīng)商推薦給其他潛在顧客，因而在公司向新顧客進(jìn)行營銷推薦時成本幾乎為零，從而間接地為公司創(chuàng)造了更多的收入和利潤。當(dāng)面臨供應(yīng)商合理的價格調(diào)整時，長期顧客對價格敏感度較低，不會因一點(diǎn)小利而離開。四、提高服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)顧客滿意與提高顧客忠誠的對策

通過對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠關(guān)系的探索，我們知道，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意都直接或間接的作用于顧客忠誠。而顧客忠誠更是提高企業(yè)競爭力的重要因素之一。那么如何通過提高服務(wù)質(zhì)量，使顧客滿意，達(dá)到顧客忠誠？

1、樹立以顧客為中心的服務(wù)理念

要使企業(yè)服務(wù)質(zhì)量切實(shí)得到提高，首先要樹立以顧客為中心的服務(wù)理念，企業(yè)的一切設(shè)施、員工、工作程序都必須以是否滿足顧客需要為前提。用以“顧客為中心”的理念再造企業(yè)流程，強(qiáng)化服務(wù)的重要性，使員工真切體會企業(yè)生存、發(fā)展、繁榮的根本是顧客。所以，要提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，達(dá)到顧客的滿意與忠誠，首先要做的，就是，貫穿一個理念——以顧客為中心。

2、培養(yǎng)員工的各方面素質(zhì)

員工素質(zhì)的高低是影響顧客忠誠的重要因素，主要表現(xiàn)在：一方面，無論是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品還是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，都是企業(yè)的人員創(chuàng)造的；另一方面，員工與顧客交往時的表現(xiàn)，即與顧客之間交流的言談舉止，也是決定顧客滿意的重要因素。按照菲力普·科特勒的“顧客讓渡價值理論”，顧客利益不僅包括物質(zhì)性利益，而且還包括情感性利益。情感性利益的一部分可以通過有形產(chǎn)品來滿足，但是，很多情感性利益是在顧客與企業(yè)的交往和交易中由企業(yè)人員的行為和態(tài)度來滿足的。所以，如果企業(yè)人員在與顧客交往中能使他們身心愉悅，這實(shí)際上就是增加了顧客的情感性利益，就會激發(fā)顧客的購買動機(jī)，甚至獲得顧客忠誠。提高員工的素質(zhì)要從多方面入手。主要包括：培養(yǎng)員工勝任工作的能力，能夠至始至終準(zhǔn)確地提供服務(wù)，從而提高專業(yè)服務(wù)質(zhì)量；培養(yǎng)員工的服務(wù)意識，與顧客接觸中應(yīng)表現(xiàn)出禮貌、體貼，永遠(yuǎn)做到誠信、盡責(zé)、合理；培養(yǎng)員工的交際能力，使他們能深入地理解顧客，并與顧客準(zhǔn)確地溝通；培養(yǎng)員工對公司的忠誠。

3、建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

客戶關(guān)系管理（CustomerRelationManagement）使實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶利益關(guān)系共同體成為可能，CRM不僅能給顧客帶來價值，而且也能給企業(yè)帶來利益。良好的CRM不僅能給客戶提供更好的服務(wù)，提升顧客的滿意度，更可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶，而且還可使企業(yè)找回已經(jīng)失去的客戶。

CRM的核心是客戶的資源價值管理：通過滿足客戶的個性需求來提高客戶的忠誠度和保有率，從而全面提升企業(yè)的盈利能力和競爭力。這也是企業(yè)提供個性化差異化服務(wù)的基礎(chǔ)。

4、提供個性化差異化的服務(wù)

企業(yè)提供一些差異化個性化的服務(wù)，不僅能體現(xiàn)出本企業(yè)與競爭對手的與眾不同，從而提高產(chǎn)品的附加價值，更能以特色贏得顧客的滿意與忠誠。從跟本上說，對手難以模仿與超越的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)特色是企業(yè)設(shè)置的最好的轉(zhuǎn)移障礙，這也是企業(yè)增加顧客忠誠，提高競爭力的重要措施。要建立個性化服務(wù)有四個關(guān)鍵的步驟。

（1）識別企業(yè)顧客，并運(yùn)用差異化分析。企業(yè)對顧客根據(jù)他們在消費(fèi)方式上的某一兩個共同特征，進(jìn)行分析歸類，從而成為企業(yè)一個個具有鮮明特征的消費(fèi)群體，甚至是個別顧客。

（2）建立企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫。對消費(fèi)者進(jìn)行歸類后，就可以把他們作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略資產(chǎn)儲備起來，作為現(xiàn)在和將來進(jìn)行營銷活動的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，并在營銷人員需要時能隨時調(diào)出供其使用，這就是建立企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫。這也是CRM系統(tǒng)的一部分。

（3）與顧客保持良性接觸。只有經(jīng)常與顧客保持良好的接觸，才能真正了解他們的個性化需求，為企業(yè)的營銷提供方向，不管目標(biāo)顧客有沒有購買我們的產(chǎn)品，我們都應(yīng)該與他們保持良性的接觸，建立緊密的關(guān)系，和顧客做朋友，從他們的角度思考問題，真正關(guān)心他們的利益。

（4）提供個性化的解決方案，制定產(chǎn)品與服務(wù)。這可以說是個性化服務(wù)營銷的實(shí)施階段，企業(yè)按照顧客的特定需求，為他們提供個性化的解決方案，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)到售后服務(wù)都依顧客的需要來定制產(chǎn)品或服務(wù)。

5、建立優(yōu)秀的售后服務(wù)與反饋機(jī)制

售后服務(wù)包括免費(fèi)送貨、安裝調(diào)試、保質(zhì)、保量、保時維修等。企業(yè)提供良好的售后維修質(zhì)量、良好的維修服務(wù)態(tài)度、合理的維修費(fèi)用、方便快捷的退換服務(wù)都可以為顧客創(chuàng)造價值，提高顧客滿意度。企業(yè)對這些事情所做出的承諾，可以減輕公眾的疑慮，提高公眾的信任感。同時這種服務(wù)補(bǔ)救并不只局限于對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量存在瑕疵的彌補(bǔ)，企業(yè)應(yīng)該針對存在的問題與顧客溝通，了解顧客真實(shí)的需求信息，并及時準(zhǔn)確地反饋，以追求持續(xù)的改進(jìn)和永久的顧客滿意。

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