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[論文關鍵詞]營銷道德社會責任外部性

[論文摘要]目前我國的社會主義市場經濟已經實行了10多年時間，我國也加入了世貿組織，這就意味著我國的企業(yè)不僅要在國內市場上進行競爭，而且也要在國際市場上進行競爭，然而，我國企業(yè)的營銷道德水準和社會責任感比較缺乏，這就直接影響了我國企業(yè)國內國際的競爭力。因此，應提高企業(yè)的營銷道德水準和社會責任意識，以促進企業(yè)和社會的良性發(fā)展。

市場營銷道德是用來判斷市場營銷活動正確與否的道德標準。企業(yè)的社會責任是指企業(yè)在社會中生存和發(fā)展的過程中應該承擔的責任。市場營銷道德和社會責任兩個概念雖然有一些區(qū)別，但二者之間在實質上又有很緊密的聯(lián)系。一般而言，企業(yè)不遵守市場營銷道德標準就很難履行其社會責任，而不履行社會責任的企業(yè)又必然違背了市場營銷道德標準。

一、企業(yè)不履行社會責任、違背市場營銷道德的原因

在目前我國的經濟發(fā)展過程中，企業(yè)的“經濟人”和“社會人”身份之間經常發(fā)生沖突，這就導致許多企業(yè)在經營、營銷中只考慮自身利益，持有“利潤先于倫理”的觀念，而很少考慮營銷道德和社會責任問題。這一些問題的產生主要是因為以下這一些原因導致的：

1.企業(yè)道德意識和社會責任感不強

我國1993年末開始確立社會主義市場經濟體系，2001年末才加入世貿組織，由于市場透明度和開放性不是很高，加之信息的不對稱性，這就使得企業(yè)自身對營銷道德方面不重視。我國的市場經濟雖然已經實行了10多年的時間，但和發(fā)達國家相比還是比較短，所以對市場營銷道德的建設還是比較落后。這就從大環(huán)境上未給企業(yè)提供良好的道德意識和社會責任感的形成的平臺。

2.生產的外部不經濟的存在

生產的外部不經濟是指生產者的一項經濟活動會給社會上其他成員帶來危害，但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本，此時生產者為其活動所付出的私人成本就小于該活動所造成的社會成本。

目前生產的外部不經濟現(xiàn)象在我們國家比較多。如一些印刷廠、造紙廠、煉油廠等污染比較嚴重的企業(yè)為了自身的利益而不顧環(huán)境的污染情況，由于我國目前沒有對這些污染的企業(yè)征收環(huán)境保護稅，而只是象征性的征收排污費，這樣這些企業(yè)為自己的污染行為所付出的私人成本就遠遠小于治理其造成的污染所花費的社會成本，因此由于外部不經濟的出現(xiàn)，使得一些企業(yè)成為“免費乘車者”，其自然而然不會考慮營銷道德和社會責任問題了。

3.市場營銷道德標準和社會責任范圍不明確

道德標準不同于法律規(guī)范，它沒有國家的強制力作后盾，所以我國許多企業(yè)在經營的過程中主要強調的是合法，因為合法的企業(yè)就不會受到處罰，至于是否合乎營銷道德水準、是否履行社會責任，企業(yè)認為不需要考慮太多，因為我國目前沒有比較明確的營銷道德標準，這就導致企業(yè)不重視營銷道德標準的制定，不履行相應的社會責任的事件屢屢發(fā)生。

基于以上這些原因的出現(xiàn)，我國目前企業(yè)的市場營銷道德意識比較差，自覺履行社會責任的企業(yè)比較少，要想使我國的企業(yè)在國際競爭中取得優(yōu)勢地位，在國內競爭中形成良性競爭，必須要采取一定的對策來提高企業(yè)的市場營銷水準和社會責任意識。

二、提高企業(yè)市場營銷道德水準和社會責任意識的對策

導致企業(yè)營銷道德缺失以及社會意識比較淡漠的原因很多，既包括外部的大環(huán)境，又包括企業(yè)內部的小環(huán)境，因此提高企業(yè)市場營銷道德水準和社會責任意識的對策也主要包括企業(yè)的內部環(huán)境的轉變和外部環(huán)境影響的加強。

1.加大宣傳力度，努力營造良好的市場營銷環(huán)境

解決營銷道德缺失以及社會意識淡漠的首要方法是營造良好的市場營銷外部環(huán)境，政府、媒體、輿論應在這一方面起主要作用。政府應鼓勵企業(yè)履行社會責任、提高營銷道德意識，對這一方面做得比較好的企業(yè)應加大宣傳力度，引導企業(yè)自覺遵守營銷道德、履行社會責任；媒體應不定期的宣傳遵守營銷道德、履行社會責任比較突出的企業(yè)，并對一些違背道德、不履行社會責任的企業(yè)進行曝光。通過這種方式也可以使企業(yè)為了自身的發(fā)展而遵守營銷道德，自覺履行社會責任。

2.轉變企業(yè)的市場營銷管理哲學

市場營銷管理哲學是指企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會和其他利益相關者時所持的態(tài)度、思想和觀念。因此，要想使企業(yè)在生產經營中自覺遵守道德標準、履行社會責任，必須使企業(yè)的營銷觀念提升到社會市場營銷觀念這個層面，即營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、消費者需要、社會利益這三個方面。3.加強市場營銷道德規(guī)范的制定

實現(xiàn)法治的前提條件是擁有良法、依法而治。同樣實現(xiàn)德治的前提條件是擁有良好的道德標準、依照道德標準來治理。因此，政府應從宏觀上制定營銷道德標準，給企業(yè)提供最基本的營銷道德依據，促使企業(yè)根據自身的情況并結合政府的道德標準制定適合企業(yè)的營銷道德準則。政府應明確企業(yè)應承擔的社會責任，并將社會責任的履行情況作為考核企業(yè)經營狀況的一個標準。政府從宏觀上強調了營銷道德標準和社會責任，而企業(yè)應該從微觀上進行操作。

4.提高企業(yè)的不道德成本，提高企業(yè)的社會責任意識

許多企業(yè)由于生產的外部不經濟的影響，導致其不道德決策的成本比較低。因此政府應提高企業(yè)的不道德決策的成本，迫使企業(yè)在決策時考慮相關的利益群體以及社會利益。如使用“污染者負責”的方法降低企業(yè)的污染程度，使用環(huán)境標志督促企業(yè)自覺維護環(huán)境，使用重罰強制企業(yè)履行社會責任等。通過這一些方法，企業(yè)的不道德成本將大大增加，企業(yè)在決策時會更多地考慮社會利益、社會責任等問題。

企業(yè)的市場營銷道德和社會責任問題是一個持久的問題，需要政府、企業(yè)、消費者共同努力才會逐漸的取得一些進展，因此應將這些問題作為持續(xù)問題，常抓不懈，這樣才會使我國的市場營銷環(huán)境慢慢趨于文明。

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