導(dǎo)語(yǔ)：國(guó)有商業(yè)銀行營(yíng)銷論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

如何將國(guó)有商業(yè)銀行的行為市場(chǎng)化，樹(shù)立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念，是擺在我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行面前的一個(gè)重要課題。今天，銀行業(yè)不關(guān)心市場(chǎng)需求，不樹(shù)立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念，將無(wú)法適應(yīng)新的客觀形勢(shì)。因此，充分借助于市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)，自覺(jué)地認(rèn)識(shí)和利用社會(huì)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)，努力開(kāi)拓市場(chǎng)，制定符合自身實(shí)際需要的銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，對(duì)于國(guó)有商業(yè)銀行的成長(zhǎng)與發(fā)展具有重要的意義。

一、我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

西方銀行界對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的重視向來(lái)與工商企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷管理的重視并駕齊驅(qū)。據(jù)有關(guān)資料引述，西方銀行界緩慢認(rèn)識(shí)銀行營(yíng)銷大體上經(jīng)歷了五個(gè)階段：（1）營(yíng)銷是廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳；（2）營(yíng)銷是微笑和友好的氣氛；（3）營(yíng)銷是金融創(chuàng)新；（4）營(yíng)銷是正確的市場(chǎng)定位；（5）營(yíng)銷是營(yíng)銷分析、計(jì)劃和控制。我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行的營(yíng)銷理念在發(fā)展中不可能如此漸進(jìn)，也很難確切地依照以上五個(gè)階段定位變革中的國(guó)有商業(yè)銀行所處階段的位置。這是因?yàn)?，一方面，我?guó)的國(guó)有專業(yè)銀行在向商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變過(guò)程中，雖然也借鑒了工商企業(yè)的營(yíng)銷模式，但由于金融行業(yè)的特殊性，不可能照搬工商企業(yè)的營(yíng)銷模式；另一方面，我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行受組織體系、傳統(tǒng)觀念的影響，人們對(duì)國(guó)有商業(yè)銀行的認(rèn)識(shí)和理解一下子還難以達(dá)到非常市場(chǎng)化、商業(yè)化的程度。

在經(jīng)營(yíng)觀念上，市場(chǎng)化的營(yíng)銷觀念和策略還僅僅在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)受到一定的重視。而處于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，營(yíng)銷觀念則相對(duì)淡漠，很難形成規(guī)范和系統(tǒng)的營(yíng)銷模式。由于市場(chǎng)化的營(yíng)銷觀念和策略在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中還沒(méi)有得到應(yīng)有的重視，商業(yè)銀行間也尚未形成規(guī)范的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系，抑制了營(yíng)銷觀念的運(yùn)用，因此也導(dǎo)致了國(guó)有商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的開(kāi)拓上缺乏相應(yīng)的內(nèi)部動(dòng)力，處于相對(duì)較低的層次上。

二、國(guó)有商業(yè)銀行營(yíng)銷行為市場(chǎng)化的迫切性

在當(dāng)今，“服務(wù)出存款，競(jìng)爭(zhēng)求市場(chǎng)”已成為各家商業(yè)銀行的共識(shí)。隨著亞洲金融危機(jī)的影響日益加深，國(guó)內(nèi)外金融市場(chǎng)的形勢(shì)也發(fā)生了很大變化。國(guó)有商業(yè)銀行作為防范和化解金融風(fēng)險(xiǎn)，支持國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的主導(dǎo)力量，其現(xiàn)有的營(yíng)銷觀念與策略已經(jīng)不能適應(yīng)目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。

與國(guó)有商業(yè)銀行生存發(fā)展關(guān)系十分密切的金融市場(chǎng)也已發(fā)生了三個(gè)方面的主要變化：一是國(guó)內(nèi)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局面已經(jīng)形成。交通銀行、光大銀行等新型股份制銀行已成為商業(yè)銀行行列中的重要力量。其經(jīng)營(yíng)機(jī)制市場(chǎng)化、商業(yè)化，資產(chǎn)總額、經(jīng)營(yíng)效益逐年遞增。國(guó)有商業(yè)銀行原有的對(duì)金融市場(chǎng)相對(duì)壟斷的地位受到了挑戰(zhàn)。銀行業(yè)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面已經(jīng)形成。除了新型股份制銀行外，保險(xiǎn)、證券、信托等金融企業(yè)在金融市場(chǎng)中的占有份額也逐年加大，成為國(guó)有商業(yè)銀行不容忽視的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二是國(guó)際金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)業(yè)已顯現(xiàn)。作為世界服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的簽約國(guó)之一，我國(guó)已將銀行業(yè)作為優(yōu)先開(kāi)放的行業(yè)清單提交相關(guān)國(guó)家和地區(qū)。自1995年中國(guó)首家中外合資銀行———中國(guó)國(guó)際金融公司成立以來(lái)，外資銀行在華機(jī)構(gòu)數(shù)量和業(yè)務(wù)規(guī)模等每年都有新的進(jìn)展。因而，國(guó)有商業(yè)銀行所面臨的外國(guó)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力也越來(lái)越大。三是國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)需求多樣化已成為現(xiàn)實(shí)。隨著社會(huì)公眾現(xiàn)代金融意識(shí)不斷增強(qiáng)，以及通貨緊縮局面和買方市場(chǎng)的形成，金融市場(chǎng)上對(duì)金融產(chǎn)品的需求呈多樣化。如何面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求，以具有獨(dú)家特色的金融服務(wù)去滿足各個(gè)層次的客戶需要，是國(guó)有商業(yè)銀行所無(wú)法回避的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

可以這樣講，面對(duì)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，以及有成熟營(yíng)銷策略和經(jīng)營(yíng)藝術(shù)的國(guó)外同業(yè)，國(guó)有商業(yè)銀行需要在營(yíng)銷觀念和策略上進(jìn)行深層次的變革，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求，求得在競(jìng)爭(zhēng)中的生存與發(fā)展。國(guó)有商業(yè)銀行營(yíng)銷觀念的樹(shù)立和營(yíng)銷策略的實(shí)施已刻不容緩。國(guó)有商業(yè)銀行營(yíng)銷行為的市場(chǎng)化、商業(yè)化勢(shì)在必行。

三、國(guó)有商業(yè)銀行營(yíng)銷策略

（一）國(guó)有商業(yè)銀行的商品力策略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通常把企業(yè)向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種需要的一切物品和勞務(wù)稱之為產(chǎn)品。我們不妨把商業(yè)銀行提供給社會(huì)公眾的金融服務(wù)稱之為金融產(chǎn)品，如各種形式的存款、放款、結(jié)算、咨詢服務(wù)等。要提高商業(yè)銀行金融產(chǎn)品在金融市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)金融產(chǎn)品的商品力，一般采用成本控制和產(chǎn)品差別的手段。

具體而言，成本控制可以控制某一金融產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，使商業(yè)銀行在諸多方面節(jié)省開(kāi)支，盡可能地集約化經(jīng)營(yíng)，從而達(dá)到降低成本，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的最大化。比如在存款的組織上，努力提高低利率的活期存款占比，優(yōu)化資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，達(dá)到成本控制的目的，產(chǎn)品差別則要求商業(yè)銀行遵循金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)上具有新穎性且符合現(xiàn)實(shí)需要的原則，采用現(xiàn)代科技新技術(shù)，使推出的金融商品具有獨(dú)特的新功能，以致做到金融業(yè)務(wù)、金融工具的不斷創(chuàng)新，滿足社會(huì)各方面的需求。

（二）國(guó)有商業(yè)銀行的銷售力策略國(guó)有商業(yè)銀行的銷售力策略應(yīng)著重于對(duì)現(xiàn)有金融網(wǎng)點(diǎn)的再認(rèn)識(shí)及金融網(wǎng)點(diǎn)的整合重構(gòu)和金融產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于國(guó)有商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，應(yīng)本著精簡(jiǎn)、效能的原則，注意做到：改變?nèi)?jí)管理、一級(jí)經(jīng)營(yíng)的舊體制，重視盈利性網(wǎng)點(diǎn)的延伸；網(wǎng)點(diǎn)位置要適中，要特別考慮交通的便利和客戶的方便；對(duì)無(wú)發(fā)展前途的網(wǎng)點(diǎn)要抽資減人，或者撤并，以收縮戰(zhàn)線，減輕經(jīng)營(yíng)包袱。此外，國(guó)有商業(yè)銀行的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是通過(guò)為客戶提供各種金融服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此，不斷創(chuàng)新服務(wù)應(yīng)作為金融企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最基本要求。服務(wù)的最終標(biāo)準(zhǔn)是客戶滿意。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的銀行競(jìng)爭(zhēng)，也可以說(shuō)是服務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)有商業(yè)銀行如果能為客戶提供全面、優(yōu)質(zhì)、高效的金融服務(wù)，做到文明、規(guī)范、熱情、快捷、真誠(chéng)、盡責(zé)，就能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，贏得社會(huì)公眾的信任，從而獲得長(zhǎng)期的購(gòu)買和長(zhǎng)期的利潤(rùn)。

（三）國(guó)有商業(yè)銀行的形象力策略形象力策略的主體是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CorporateIdentitysystem簡(jiǎn)記為CIS）。它是國(guó)有商業(yè)銀行主體營(yíng)銷的重要組成部分，自始至終地貫穿于整個(gè)主體營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程中。CIS可以幫助國(guó)有商業(yè)銀行樹(shù)立產(chǎn)品形象、企業(yè)形象，提高社會(huì)公眾對(duì)國(guó)有商業(yè)銀行的認(rèn)識(shí)程度。它包括三個(gè)層次；即企業(yè)理念、企業(yè)行為和視覺(jué)傳達(dá)。

具體說(shuō)來(lái)：（1）理念識(shí)別系統(tǒng)。如果某國(guó)有商業(yè)銀行能夠得到社會(huì)公眾的廣泛信任和贊許，就充分說(shuō)明這家銀行有著正確的經(jīng)營(yíng)理念并已為廣大客戶所理解和接受。國(guó)有商業(yè)銀行可以根據(jù)自身特點(diǎn)，提出有特色的辦行宗旨，成為員工的精神動(dòng)力和奮斗目標(biāo)，并通過(guò)傳媒，推向社會(huì)。（2）行為識(shí)別系統(tǒng)。行為識(shí)別規(guī)范著國(guó)有商業(yè)銀行內(nèi)部的組織管理、教育培訓(xùn)和對(duì)社會(huì)的一切活動(dòng)。行為識(shí)別分為對(duì)內(nèi)識(shí)別和對(duì)外識(shí)別，前者保證國(guó)有商業(yè)銀行提供優(yōu)良產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，后者使更多的人認(rèn)識(shí)國(guó)有商業(yè)銀行，對(duì)其產(chǎn)生信賴感，從而達(dá)到樹(shù)立良好的“實(shí)力雄厚、公平交易、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、不斷創(chuàng)新”這一金融企業(yè)形象的目的。（3）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。這是一種靜態(tài)的識(shí)別形式，是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中最外在、最直觀的部分。國(guó)有商業(yè)銀行可以通過(guò)行徽的設(shè)計(jì)與運(yùn)用，達(dá)到表現(xiàn)自身實(shí)力和服務(wù)功能完善的視覺(jué)效果。辦公環(huán)境的整潔、員工儀表的端莊以及統(tǒng)一的金融產(chǎn)品、建筑風(fēng)格、環(huán)境風(fēng)格和宣傳模式，都傳遞著國(guó)有商業(yè)銀行的最佳視覺(jué)信息。

相信隨著三個(gè)識(shí)別系統(tǒng)三軸的均衡化，我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行必然從經(jīng)營(yíng)方式上實(shí)現(xiàn)由粗放式到集約化的歷史性轉(zhuǎn)變，進(jìn)而步入內(nèi)涵式擴(kuò)大發(fā)展的新天地。