導語：國有商業(yè)銀行營銷論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

如何將國有商業(yè)銀行的行為市場化，樹立以客戶為導向的經(jīng)營觀念，是擺在我國國有商業(yè)銀行面前的一個重要課題。今天，銀行業(yè)不關心市場需求，不樹立以客戶為導向的經(jīng)營觀念，將無法適應新的客觀形勢。因此，充分借助于市場營銷科學，自覺地認識和利用社會經(jīng)濟聯(lián)系網(wǎng)絡，主動適應市場，努力開拓市場，制定符合自身實際需要的銀行營銷戰(zhàn)略和策略，對于國有商業(yè)銀行的成長與發(fā)展具有重要的意義。

一、我國國有商業(yè)銀行市場營銷的現(xiàn)狀

西方銀行界對于市場營銷的重視向來與工商企業(yè)界對營銷管理的重視并駕齊驅。據(jù)有關資料引述，西方銀行界緩慢認識銀行營銷大體上經(jīng)歷了五個階段：（1）營銷是廣告、銷售促進和公共宣傳；（2）營銷是微笑和友好的氣氛；（3）營銷是金融創(chuàng)新；（4）營銷是正確的市場定位；（5）營銷是營銷分析、計劃和控制。我國國有商業(yè)銀行的營銷理念在發(fā)展中不可能如此漸進，也很難確切地依照以上五個階段定位變革中的國有商業(yè)銀行所處階段的位置。這是因為，一方面，我國的國有專業(yè)銀行在向商業(yè)銀行轉變過程中，雖然也借鑒了工商企業(yè)的營銷模式，但由于金融行業(yè)的特殊性，不可能照搬工商企業(yè)的營銷模式；另一方面，我國國有商業(yè)銀行受組織體系、傳統(tǒng)觀念的影響，人們對國有商業(yè)銀行的認識和理解一下子還難以達到非常市場化、商業(yè)化的程度。

在經(jīng)營觀念上，市場化的營銷觀念和策略還僅僅在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)受到一定的重視。而處于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，營銷觀念則相對淡漠，很難形成規(guī)范和系統(tǒng)的營銷模式。由于市場化的營銷觀念和策略在國內經(jīng)濟生活中還沒有得到應有的重視，商業(yè)銀行間也尚未形成規(guī)范的市場競爭體系，抑制了營銷觀念的運用，因此也導致了國有商業(yè)銀行在市場營銷業(yè)務的開拓上缺乏相應的內部動力，處于相對較低的層次上。

二、國有商業(yè)銀行營銷行為市場化的迫切性

在當今，“服務出存款，競爭求市場”已成為各家商業(yè)銀行的共識。隨著亞洲金融危機的影響日益加深，國內外金融市場的形勢也發(fā)生了很大變化。國有商業(yè)銀行作為防范和化解金融風險，支持國民經(jīng)濟持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的主導力量，其現(xiàn)有的營銷觀念與策略已經(jīng)不能適應目前的經(jīng)濟形勢。

與國有商業(yè)銀行生存發(fā)展關系十分密切的金融市場也已發(fā)生了三個方面的主要變化：一是國內同業(yè)競爭局面已經(jīng)形成。交通銀行、光大銀行等新型股份制銀行已成為商業(yè)銀行行列中的重要力量。其經(jīng)營機制市場化、商業(yè)化，資產(chǎn)總額、經(jīng)營效益逐年遞增。國有商業(yè)銀行原有的對金融市場相對壟斷的地位受到了挑戰(zhàn)。銀行業(yè)日趨激烈的競爭局面已經(jīng)形成。除了新型股份制銀行外，保險、證券、信托等金融企業(yè)在金融市場中的占有份額也逐年加大，成為國有商業(yè)銀行不容忽視的有力競爭對手。二是國際金融市場競爭態(tài)勢業(yè)已顯現(xiàn)。作為世界服務貿易總協(xié)定的簽約國之一，我國已將銀行業(yè)作為優(yōu)先開放的行業(yè)清單提交相關國家和地區(qū)。自1995年中國首家中外合資銀行———中國國際金融公司成立以來，外資銀行在華機構數(shù)量和業(yè)務規(guī)模等每年都有新的進展。因而，國有商業(yè)銀行所面臨的外國同業(yè)競爭的壓力也越來越大。三是國內金融市場需求多樣化已成為現(xiàn)實。隨著社會公眾現(xiàn)代金融意識不斷增強，以及通貨緊縮局面和買方市場的形成，金融市場上對金融產(chǎn)品的需求呈多樣化。如何面對不斷變化的市場需求，以具有獨家特色的金融服務去滿足各個層次的客戶需要，是國有商業(yè)銀行所無法回避的嚴峻現(xiàn)實。

可以這樣講，面對國內金融市場的激烈競爭，以及有成熟營銷策略和經(jīng)營藝術的國外同業(yè)，國有商業(yè)銀行需要在營銷觀念和策略上進行深層次的變革，以適應市場的需求，求得在競爭中的生存與發(fā)展。國有商業(yè)銀行營銷觀念的樹立和營銷策略的實施已刻不容緩。國有商業(yè)銀行營銷行為的市場化、商業(yè)化勢在必行。

三、國有商業(yè)銀行營銷策略

（一）國有商業(yè)銀行的商品力策略市場營銷學通常把企業(yè)向市場提供的能滿足人們某種需要的一切物品和勞務稱之為產(chǎn)品。我們不妨把商業(yè)銀行提供給社會公眾的金融服務稱之為金融產(chǎn)品，如各種形式的存款、放款、結算、咨詢服務等。要提高商業(yè)銀行金融產(chǎn)品在金融市場上的競爭力，增強金融產(chǎn)品的商品力，一般采用成本控制和產(chǎn)品差別的手段。

具體而言，成本控制可以控制某一金融產(chǎn)品的市場份額，使商業(yè)銀行在諸多方面節(jié)省開支，盡可能地集約化經(jīng)營，從而達到降低成本，實現(xiàn)經(jīng)營利潤的最大化。比如在存款的組織上，努力提高低利率的活期存款占比，優(yōu)化資產(chǎn)負債結構，達到成本控制的目的，產(chǎn)品差別則要求商業(yè)銀行遵循金融產(chǎn)品設計上具有新穎性且符合現(xiàn)實需要的原則，采用現(xiàn)代科技新技術，使推出的金融商品具有獨特的新功能，以致做到金融業(yè)務、金融工具的不斷創(chuàng)新，滿足社會各方面的需求。

（二）國有商業(yè)銀行的銷售力策略國有商業(yè)銀行的銷售力策略應著重于對現(xiàn)有金融網(wǎng)點的再認識及金融網(wǎng)點的整合重構和金融產(chǎn)品的服務質量。對于國有商業(yè)銀行經(jīng)營網(wǎng)點建設，應本著精簡、效能的原則，注意做到：改變三級管理、一級經(jīng)營的舊體制，重視盈利性網(wǎng)點的延伸；網(wǎng)點位置要適中，要特別考慮交通的便利和客戶的方便；對無發(fā)展前途的網(wǎng)點要抽資減人，或者撤并，以收縮戰(zhàn)線，減輕經(jīng)營包袱。此外，國有商業(yè)銀行的全部經(jīng)營活動都是通過為客戶提供各種金融服務來實現(xiàn)的。因此，不斷創(chuàng)新服務應作為金融企業(yè)經(jīng)營的最基本要求。服務的最終標準是客戶滿意。市場經(jīng)濟條件下的銀行競爭，也可以說是服務上的競爭，國有商業(yè)銀行如果能為客戶提供全面、優(yōu)質、高效的金融服務，做到文明、規(guī)范、熱情、快捷、真誠、盡責，就能適應競爭，贏得社會公眾的信任，從而獲得長期的購買和長期的利潤。

（三）國有商業(yè)銀行的形象力策略形象力策略的主體是企業(yè)識別系統(tǒng)（CorporateIdentitysystem簡記為CIS）。它是國有商業(yè)銀行主體營銷的重要組成部分，自始至終地貫穿于整個主體營銷的實施過程中。CIS可以幫助國有商業(yè)銀行樹立產(chǎn)品形象、企業(yè)形象，提高社會公眾對國有商業(yè)銀行的認識程度。它包括三個層次；即企業(yè)理念、企業(yè)行為和視覺傳達。

具體說來：（1）理念識別系統(tǒng)。如果某國有商業(yè)銀行能夠得到社會公眾的廣泛信任和贊許，就充分說明這家銀行有著正確的經(jīng)營理念并已為廣大客戶所理解和接受。國有商業(yè)銀行可以根據(jù)自身特點，提出有特色的辦行宗旨，成為員工的精神動力和奮斗目標，并通過傳媒，推向社會。（2）行為識別系統(tǒng)。行為識別規(guī)范著國有商業(yè)銀行內部的組織管理、教育培訓和對社會的一切活動。行為識別分為對內識別和對外識別，前者保證國有商業(yè)銀行提供優(yōu)良產(chǎn)品和優(yōu)質服務，后者使更多的人認識國有商業(yè)銀行，對其產(chǎn)生信賴感，從而達到樹立良好的“實力雄厚、公平交易、穩(wěn)健經(jīng)營、不斷創(chuàng)新”這一金融企業(yè)形象的目的。（3）視覺識別系統(tǒng)。這是一種靜態(tài)的識別形式，是企業(yè)識別系統(tǒng)中最外在、最直觀的部分。國有商業(yè)銀行可以通過行徽的設計與運用，達到表現(xiàn)自身實力和服務功能完善的視覺效果。辦公環(huán)境的整潔、員工儀表的端莊以及統(tǒng)一的金融產(chǎn)品、建筑風格、環(huán)境風格和宣傳模式，都傳遞著國有商業(yè)銀行的最佳視覺信息。

相信隨著三個識別系統(tǒng)三軸的均衡化，我國國有商業(yè)銀行必然從經(jīng)營方式上實現(xiàn)由粗放式到集約化的歷史性轉變，進而步入內涵式擴大發(fā)展的新天地。