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銀行市場營銷是把可盈利的銀行服務的流向引導到經(jīng)選擇的客戶的一種管理活動。它包括商業(yè)銀行日常工作中業(yè)務種類創(chuàng)新、利率水平制定、存款資金組織、資金投向選擇、業(yè)務宣傳以及信貸追蹤服務等諸多環(huán)節(jié)，是市場營銷在金融行業(yè)的具體化。當前，在專業(yè)銀行向商業(yè)銀行轉(zhuǎn)軌進程逐漸加快和同業(yè)競爭日益加劇的背景下，在“客戶自由選擇銀行，銀行自由選擇客戶”的市場規(guī)則約束下，商業(yè)銀行作為經(jīng)營貨幣商品的特殊企業(yè)，注定了必須重視市場營銷，其資產(chǎn)負債以及各種中間業(yè)務的開展都應圍繞著客戶來進行，要求把存款單、信用卡等金融工具當作商品推向市場。

就總體而言，我國商業(yè)銀行市場營銷目前尚處于廣告宣傳和公共關(guān)系階段，銀行之間雖已初具競爭意識但仍無有效的競爭策略。因此，國有商業(yè)銀行必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，引入市場營銷管理機制，選擇適宜的市場營銷策略來面對日益激烈的市場競爭。

（一）導入形象（CIS）戰(zhàn)略，統(tǒng)一經(jīng)營理念。商業(yè)銀行引進科學的現(xiàn)代企業(yè)形象策略，內(nèi)部構(gòu)筑統(tǒng)一的企業(yè)文化，外部設計統(tǒng)一的機構(gòu)實體顯示和識別系統(tǒng)，是開展市場營銷活動的基礎(chǔ)。當前，商業(yè)銀行之間在金融品種、服務手段等方面的差距日益縮小，因此，只有通過實施CIS戰(zhàn)略改善銀行整體形象，進行自我推銷，才能不斷提高銀行的知名度，增進公眾的信任度。實施CIS戰(zhàn)略的流程包括對商業(yè)銀行的競爭環(huán)境、企業(yè)文化、傳統(tǒng)和現(xiàn)狀、未來發(fā)展目標和方向等進行充分的調(diào)查研究，在此基礎(chǔ)上進行創(chuàng)意策劃，首先確定銀行的經(jīng)營理念、行為規(guī)范等文化要素，繼而提出銀行的發(fā)展戰(zhàn)略定位報告和市場營銷策略規(guī)劃，最后規(guī)定銀行的門楣標識、燈箱、建筑物裝潢、服裝、禮品、名片、信封包裝等統(tǒng)一的規(guī)格和模式。

（二）樹立營銷觀念，構(gòu)建營銷管理機制。國有商業(yè)銀行應把市場營銷與業(yè)務管理、人事管理、財務管理一樣納入到正常的經(jīng)營管理工作中來，突出市場營銷的地位和作用，使現(xiàn)代金融營銷觀念滲透到銀行的每個領(lǐng)域，每位員工中。要牢牢把握市場營銷的主動權(quán)，盡快研究制定銀行市場營銷的總體規(guī)劃，建立健全市場營銷操作規(guī)程和管理辦法。同時，落實銀行市場營銷部門職責，并將其納入管理體系，是市場營銷管理機制對組織體系的特殊要求。日本住友銀行在僅有的五個職能部門中，客戶往來課就占其一，主要活動就是“外勤”，與客戶打交道，拜訪客戶，同客戶合作新項目，進行市場調(diào)查和客戶資信調(diào)查，在銀行內(nèi)部屬參謀式的職能部門。筆者認為，我國商業(yè)銀行可供選擇、適宜營銷的組織形式有：一是單設專門機構(gòu)，即專門組織人員研究銀行各個領(lǐng)域的市場、客戶需要以及銀行新業(yè)務的開拓和新產(chǎn)品開發(fā)，分析國家經(jīng)濟金融政策，適當提出本行的中長期發(fā)展目標及短期行動方案，直接為行長決策起參謀作用。二是讓現(xiàn)有機構(gòu)人員擔負起研究銀行市場營銷的職責，如對信息部門、調(diào)研部門、計劃信貸部門等內(nèi)部機構(gòu)賦予制定吸收存款、貸款投向、市場占有率、業(yè)務開發(fā)和市場研究等方面的工作任務，以提高決策水平。三是主管行長負責，按照業(yè)務發(fā)展需要，確定市場研究課題按專業(yè)來下達任務，反饋后供最后決策參考。另外，還要積極培訓造就一大批懂業(yè)務、會公關(guān)的營銷人才，為形成一個高效的市場營銷運行機制創(chuàng)造條件。

（三）發(fā)現(xiàn)、分析和評價市場機會，確定目標市場。市場機會就是客戶未滿足的需求。在任何市場環(huán)境下都經(jīng)常存在未滿足的需求，存在著可利用的市場機會，銀行只有不斷去尋找、發(fā)現(xiàn)、分析和評價新的市場機會，并采取適當?shù)臓I銷組合策略去滿足客戶未滿足的需求，才能在市場競爭中立于不敗之地。銀行可以利用市場細分的方法去發(fā)現(xiàn)市場機會，根據(jù)客戶的異質(zhì)性，選用一定的可衡量標準，將市場細分為更小的子市場，這樣呈現(xiàn)在銀行面前的就是明晰的有不同特征的市場，銀行從中就可以發(fā)現(xiàn)未滿足的需求，發(fā)現(xiàn)市場機會。此外，銀行還可利用“產(chǎn)品燉市場發(fā)展矩陣”來尋找、發(fā)現(xiàn)市場機會。在發(fā)現(xiàn)市場機會后，還要對機會進行分析和評價，看這種機會是否與銀行的總體戰(zhàn)略相適應，是否具有盈利性，是否發(fā)揮銀行的優(yōu)勢，是否能形成新優(yōu)勢、企業(yè)是否有能力利用等，從而選擇和確立目標市場。

（四）進行市場定位，樹立銀行形象。銀行在選定目標市場后，還要采取適當?shù)氖袌龆ㄎ粦?zhàn)略。所謂市場定位，就是針對本銀行現(xiàn)有的資本實力和服務方式在市場上所處的位置，考慮到當前客戶的需求特點，開發(fā)出能代表銀行形象的金融產(chǎn)品和服務，向客戶顯示其鮮明的個性，從而在目標市場上確立自己的適當位置。市場定位是一種基于競爭的戰(zhàn)略行為，即在從事市場營銷活動中，雖然必須以客戶為中心，但又不能無視競爭者的客觀存在，而應該在客觀環(huán)境的框架內(nèi)正確處理銀行與客戶和競爭者三者之間的相互關(guān)系。結(jié)合我國商業(yè)銀行的實際，可供選擇的市場定位策略主要有：力爭成為市場領(lǐng)袖的迎頭定位、采用迂回戰(zhàn)術(shù)的避強定位、產(chǎn)品屬性定位和“另辟蹊徑式”定位等。

（五）設計營銷戰(zhàn)略，發(fā)揮整體功效。商業(yè)銀行在采取適當?shù)氖袌龆ㄎ粦?zhàn)略之后，應就其可控制的四大因素即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷分別制定適當?shù)牟呗?，并將它們適當組合，以爭取最佳的整體營銷效果。

1產(chǎn)品策略。商業(yè)銀行向市場提供的產(chǎn)品實際上是一種服務，是一種與貨幣信用連接在一起的一系列服務的總和。各金融企業(yè)在辦好傳統(tǒng)的存款、貸款、結(jié)算業(yè)務的同時，必須深化服務層次，提高服務質(zhì)量，開發(fā)創(chuàng)新金融產(chǎn)品以滿足客戶的需求。產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新主要表現(xiàn)在三個方面：（1）在負債業(yè)務方面，應著重放在融資成本和效果上。比如，根據(jù)經(jīng)營的需要發(fā)行銀行本票、可轉(zhuǎn)讓支付命令、貨幣市場存款等新型活期存款業(yè)務，可以開辦工資、通知存款、保險箱、旅行支票等業(yè)務以方便客戶，擴大和穩(wěn)定存款。（2）在資產(chǎn)業(yè)務方面，需要不斷改進和推出新的資產(chǎn)品種，如賣方信貸、循環(huán)貸款、浮動利率貸款、分期支付消費貸款、住宅抵押貸款等。（3）在中間業(yè)務方面，要適當增加新的服務項目，為客戶提供方便、快捷、安全、高效的服務，如電話查詢服務、信息咨詢服務、上門服務、代保管服務以及代收稅款、代收水電費、代收電話費等各種服務。

2價格策略。商業(yè)銀行應當認識到，價格并不只是獲利的途徑，它更是一個重要的營銷手段。隨著我國利率市場化改革步伐的加快，市場營銷中的定價策略將日顯重要。商業(yè)銀行制定金融產(chǎn)品價格主要有以下兩種方法：一是成本導向定價法，即在成本的基礎(chǔ)上加適當利潤的定價方法。對安全性、流動性強且操作方便的金融產(chǎn)品采取低價策略，目的是薄利多銷，提高競爭力；對風險大、流動性差且操作難度大的金融產(chǎn)品采取高價策略，以補償因高風險形成的潛在損失。二是競爭導向定價法，即根據(jù)同行業(yè)同種產(chǎn)品的價格定價，不僅可以與同行業(yè)和平共處，也可以在一定程度上減少經(jīng)營風險。

3風銷策略。分銷系指銀行通過分支機構(gòu)的設置、信用卡以及自動化分銷渠道，將金融產(chǎn)品在適當時間、適當?shù)攸c，方便而快捷地送到客戶手中。商業(yè)銀行一方面要在網(wǎng)點設置、高科技運用、內(nèi)部工作效率等環(huán)節(jié)完善直接分銷渠道，另一方面還要積極、穩(wěn)妥地開發(fā)間接分銷渠道，如開辦信用卡、郵寄業(yè)務、廠內(nèi)店內(nèi)銀行、居家服務、電話銀行、網(wǎng)上銀行等，通過這兩個渠道達到滿足客戶需求，吸引更多存款之目的。

4促銷策略。商業(yè)銀行促銷的實質(zhì)是一種信息傳遞過程，其目的在于刺激和指導顧客的欲望。人員推銷是商業(yè)銀行最主要的促銷方式，柜臺服務人員和外勤人員即是推銷員，這種方式因其靈活、親切、容易溝通而倍受銀行親睞。近年來，國外出現(xiàn)了“個人銀行家”、“關(guān)系經(jīng)理”、“理財顧問”等新型人員推銷方式值得我國銀行借鑒。此外，載體適當、藝術(shù)性強的情感廣告可以成功地激發(fā)消費者的存儲動機，高明的公關(guān)策略、真誠的公關(guān)活動更能結(jié)交舊友新朋；時機適當、方式可行的營業(yè)推廣手段（如柜臺服務評比、開業(yè)慶典、印發(fā)宣傳資料等）可在短時間內(nèi)吸收大量資金。因此，商業(yè)銀行必須加強與內(nèi)部員工、地方政府、工商企業(yè)、同業(yè)機構(gòu)、新聞媒介、社會公眾的交往，密切與各方的情感交流，拓展營銷空間，創(chuàng)造發(fā)展環(huán)境。