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市場營銷活動廣泛存在于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動之中。通過營銷，企業(yè)在適當?shù)臅r間，適當?shù)牡攸c，用合適的產(chǎn)品去滿足顧客需要，從而提高經(jīng)濟效益。國際營銷作為國內(nèi)營銷在國際市場上的拓展，隨著經(jīng)濟文化交流的頻繁，信息技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)與流通的日趨國際化，在企業(yè)走向國際市場中發(fā)揮著越來越大的催化劑作用。

一、我國企業(yè)走向國際市場的必然性和可能性

我國經(jīng)濟是世界經(jīng)濟很重要的一部分，隨著改革開放的進一步深化，我國企業(yè)應該而且可能走向國際市場。

（一）我國企業(yè)走向國際市場的必然性：

1、市場經(jīng)濟體制要求企業(yè)進行國際營銷。隨著市場經(jīng)濟體制的建立和完善，企業(yè)作為獨立的法人地位更加明確，市場導向已成為企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的中心。競爭機制的引進，使企業(yè)對市場的控制力大為減弱，特別是近幾年，國外大公司紛紛擠占中國市場，使得國內(nèi)市場競爭更加激烈。為了在競爭中尋求生存和發(fā)展，我國企業(yè)不得不將目光轉(zhuǎn)向國際市場。

2、國外先進的科學技術(shù)，管理經(jīng)驗和雄厚的資金吸引企業(yè)向國外拓寬市場?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭集中反映在科技和管理的競爭上，科技和管理對企業(yè)經(jīng)濟效益的好壞起著關(guān)鍵作用。從某種意義上來講，誰在科技開發(fā)上領(lǐng)先，誰就對市場享有支配權(quán)，誰的管理水平越高，誰的凝聚力和競爭力就越強。此外，資金一直是我國企業(yè)發(fā)展的一大制約因素，通過國際營銷，不僅可以掙得外匯，而且可以吸引外資。

3、開拓、占領(lǐng)國際市場激勵企業(yè)進行國際營銷。進出口貿(mào)易額居世界第十一位的中國遲早會加入世界貿(mào)易組織，到時國內(nèi)市場與國際市場聯(lián)系更加緊密，更多的外國企業(yè)將進入中國市場，我國部分企業(yè)必將受到激勵，以其自身實力走向國際市場。

（二）我國企業(yè)走向國際市場的可能性：

1、國際市場對產(chǎn)品多方面需求是我國企業(yè)開展國際營銷的前提。市場越大，縫隙越寬，競爭越激烈，機會越多。一些發(fā)達國家和地區(qū)由于把產(chǎn)業(yè)重點放在電子、航空、航天、生物技術(shù)等高科技領(lǐng)域，而把一些勞動密集型產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)向進口，這就為我國產(chǎn)品走向國際市場提供了廣闊的市場。

2、我國企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢是開展國際營銷的基礎(chǔ)。長期以來，傳統(tǒng)產(chǎn)品和勞動密集型產(chǎn)品一直是我國企業(yè)產(chǎn)品出口的強項，近幾年來，“科教興國”戰(zhàn)略的實施，使得我國在航空、航天等高科技領(lǐng)域的產(chǎn)品開始邁向世界。企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢成為它們開展國際營銷的基礎(chǔ)。此外，現(xiàn)代化交通、發(fā)達的通訊事業(yè)使得時空距離大為縮短，企業(yè)開展國際營銷的許多物理障礙大為減少，甚至消失，企業(yè)開展國際營銷活動大為方便。

二、我國企業(yè)國際營銷中存在的若干問題

改革開放十八年來，我國的對外貿(mào)易發(fā)生了深刻的變化，許多企業(yè)在立足本國的同時，紛紛走向國際市場。1996年我國出口總值已達1510.7億美元，居世界第十位。但是，從總體上來看，我國企業(yè)對國際營銷的理解還較膚淺，認識不足，仍有許多值得我們注意的問題。

首先，我國企業(yè)的國際營銷觀念尚未真正樹立，一些陳舊觀念從根本上制約我國企業(yè)發(fā)展。國際市場上的競爭，全憑企業(yè)的真正實力。我國企業(yè)受幾千年傳統(tǒng)文化和幾十年計劃經(jīng)濟體制的深刻影響，國際營銷意識淡漠。具體表現(xiàn)在：

1、缺乏主動的開拓精神。企業(yè)開展營銷活動的一個重要目標是擁有客戶和銷售渠道。要實現(xiàn)這一目標就需要企業(yè)主動去爭取。在長期傳統(tǒng)文化的熏陶下，寬厚、容忍一直作為優(yōu)點保存，主動出擊常被認為是侵略、不友好象征，在競爭日趨激烈的國際市場，這種保守、缺乏主動的思想，必將被市場所淘汰。

2、對市場調(diào)查的重要性認識不足。長期以來我國企業(yè)就不重視市場調(diào)查，主要原因是計劃經(jīng)濟體制下，產(chǎn)品從投產(chǎn)到銷售完全由政府主管部門負責，市場調(diào)查對失去自主權(quán)企業(yè)來說已毫無意義。改革開放以來，許多企業(yè)雖然花很大精力進行廣告宣傳，但對市場調(diào)查的重視不足。如果把現(xiàn)代企業(yè)營銷看作是一個完整的經(jīng)濟鏈條，市場調(diào)查就是其最基本一環(huán)，它直接影響產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售甚至售后服務。不了解市場行情，就不可能建立合理、順暢的營銷體系，更為嚴重的是產(chǎn)品積壓，不僅影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，影響企業(yè)經(jīng)濟效益，而且關(guān)系到企業(yè)生死存亡。

其次，我國企業(yè)出口產(chǎn)品競爭力不強。據(jù)世界經(jīng)濟論壇公布的最新資料表明，1997年我國出口產(chǎn)品競爭力在全球排在第29位，與過去相比，我們有了很大進步，但和主要競爭對手相比，仍存在相當差距。

1、產(chǎn)品形象不佳。目前，我國企業(yè)產(chǎn)品形象在全球居第9位，這表明我國產(chǎn)品形象有一定的提高。但目前我國出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，附加值低、加工程度淺、技術(shù)含量低的勞動密集型產(chǎn)品仍占較大比重，再加上我國產(chǎn)品向來是“一流的質(zhì)量，三流的包裝”，都直接影響我國出口產(chǎn)品的形象。

2、出口渠道不暢。我國企業(yè)的產(chǎn)品出口很大一部分是通過專業(yè)外貿(mào)公司收購，然后通過轉(zhuǎn)售給香港等地的中間商實現(xiàn)的。這是一種典型的產(chǎn)銷分離渠道，專業(yè)外貿(mào)公司沒有實體相依托，生產(chǎn)企業(yè)又缺乏必要的銷售渠道，兩者的作用均受到限制，加上國家對工貿(mào)企業(yè)之間的利益分配缺乏協(xié)調(diào)，常導致工貿(mào)間矛盾激化。外貿(mào)公司為壟斷出口，常封鎖信息，對生產(chǎn)企業(yè)不利，進而對外貿(mào)公司自身造成更大影響，這是一種典型的小生產(chǎn)方式表現(xiàn)。

3、缺乏科學的產(chǎn)品質(zhì)量觀。產(chǎn)品競爭力最終取決于產(chǎn)品的質(zhì)量。我國企業(yè)缺乏科學的產(chǎn)品質(zhì)量觀。科學的產(chǎn)品質(zhì)量應包括三個層次：核心產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化、形式產(chǎn)品的高質(zhì)量和多樣化、優(yōu)質(zhì)的服務。企業(yè)往往以生產(chǎn)技術(shù)質(zhì)量標準作為產(chǎn)品的代用質(zhì)量標準，常導致核心產(chǎn)品質(zhì)量下降。此外，我國企業(yè)出口產(chǎn)品的質(zhì)量問題還突出反映在忽視后兩方面的質(zhì)量內(nèi)容。比如，作為我國出口強項的機電產(chǎn)品出口，由于售后服務未跟上而直接影響到該類產(chǎn)品的出口。除了以上兩大方面問題外，我國企業(yè)在國際營銷中還存在著諸如異國文化的適應性較差、企業(yè)間開展國際營銷活動時缺乏支持、配合等問題。

三、解決問題的主要對策

我國企業(yè)在國際營銷中存在的問題是體制上、觀念上以及企業(yè)自身等多方面復雜因素作用的結(jié)果。要解決這些問題，需要政府和企業(yè)共同努力。

（一）政府應進一步深化外貿(mào)體制改革，促進兩個根本性轉(zhuǎn)變。政府應從單純的被動管理向積極服務的方向轉(zhuǎn)變，重點從宏觀上為我國企業(yè)開展國際營銷創(chuàng)造條件。首先，政府要進一步深化外貿(mào)體制改革，鼓勵企業(yè)，特別是一些國有大中型企業(yè)走外向型道路，充分放權(quán)，提高企業(yè)積極性和主動性。對一些符合條件的企業(yè)允許進出口自營；其次，政府應從法規(guī)、政策方面加以引導，促使企業(yè)實現(xiàn)兩個根本性轉(zhuǎn)變，促進企業(yè)進行集約化經(jīng)營，推動有條件企業(yè)向國際化、集團化、綜合商社發(fā)展。

（二）徹底更新觀念。要從根本上解決我國企業(yè)國際營銷中存在的問題必須在政府和企業(yè)中進行一場更新觀念的革命。首先要樹立市場觀念，其次要形成現(xiàn)代市場營銷觀念，第三，企業(yè)領(lǐng)導要從中國傳統(tǒng)文化的束縛中走出來，多一點開拓精神，多一份風險與收益意識。

（三）企業(yè)應從內(nèi)部尋出路，從可控因素著手，提高產(chǎn)品的國際競爭能力。提高產(chǎn)品競爭力主要是提高產(chǎn)品市場占有率和獲利能力。從我國出口產(chǎn)品狀況分析，要提高產(chǎn)品的國際競爭力，必須采取以下對策：

1、確立整體產(chǎn)品觀，提高產(chǎn)品質(zhì)量。確立整體產(chǎn)品觀是提高產(chǎn)品國際競爭力的關(guān)鍵。首先，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，確保核心產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化。企業(yè)應深入開展市場調(diào)查，準確了解市場需求，提高產(chǎn)品的適用性；加快科技開發(fā)，不斷提高產(chǎn)品的技術(shù)含量；進行技術(shù)改造，加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代。其次，企業(yè)應不斷吐故納新，確保產(chǎn)品形式的多樣化，其重點是做好產(chǎn)品包裝工作，結(jié)合我國實際，切實做好包裝、裝潢的標準化，多樣化。最后，應確保附加產(chǎn)品的擴大化，重點是加強出口產(chǎn)品的售后服務工作。

2、做好促銷工作。國際營銷中的促銷手段很多。針對我國企業(yè)的具體情況，首先應做好企業(yè)宣傳工作，主要是提高企業(yè)知名度，企業(yè)可通過廣告，進入國際互聯(lián)網(wǎng)等手段來宣傳自己。其次，企業(yè)可利用中國在國際社會中越來越大的影響，實行官方促銷。

3、增強品牌意識，制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應增強品牌意識，重視商標的地域性，注意商標注冊工作，增強商標意識；企業(yè)要制定以質(zhì)取勝，以科技為基礎(chǔ)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)在可能條件下，應盡量走聯(lián)合道路，這不但可以提高成為名牌的可能性，而且還可發(fā)揮品牌的規(guī)模效應。

4、完善出口渠道。我國企業(yè)應從目前的工貿(mào)分離逐步走向工貿(mào)一體化，使工貿(mào)有機結(jié)合，推行制；逐步完善外貿(mào)領(lǐng)域價格體系，消除工貿(mào)之間利益分配不合理，允許生產(chǎn)者根據(jù)供求關(guān)系自由定價，并根據(jù)市場價格安排生產(chǎn)規(guī)模。

總之，提高產(chǎn)品國際競爭力是一項系統(tǒng)工程，需要社會各方面支持，但主要因素還在于企業(yè)本身。我國企業(yè)開展國際營銷的時間不長，存在一些問題在所難免，只要政府和企業(yè)共同努力，下決心去解決，我國企業(yè)國際營銷活動一定會健康、迅速地發(fā)展。