導(dǎo)語：營銷理論戰(zhàn)略思考論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]關(guān)系營銷理論的建立，使企業(yè)營銷策略涉及到所有利益相關(guān)者，把正確處理企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為營銷活動的核心。本文闡明了關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征，將關(guān)系營銷的對象分為顧客、供銷商、競爭者、內(nèi)部員工和影響者，主要研究如何與這些對象建立關(guān)系的策略以及如何具體實(shí)施這些策略。關(guān)系營銷的特征是追求同各方面關(guān)系利益最大化，這抓住了現(xiàn)代市場競爭的特點(diǎn)，符合21世紀(jì)市場營銷發(fā)展的新趨勢。

[關(guān)鍵詞]關(guān)系營銷；戰(zhàn)略；實(shí)施；思考

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷活動范圍日益擴(kuò)大，市場競爭更加激化，傳統(tǒng)營銷理論越來越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境。傳統(tǒng)營銷理論的局限性日益突顯。進(jìn)入20世紀(jì)70年代后，西方國家一些營銷學(xué)者積極研究和探索出了適應(yīng)當(dāng)代企業(yè)競爭要求的新的營銷理論——關(guān)系營銷理論，并成為21世紀(jì)企業(yè)營銷的指導(dǎo)思想。

一、關(guān)系營銷的涵義

市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用型的學(xué)科，其理論和方法隨著市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而不斷發(fā)展。傳統(tǒng)的市場營銷理論認(rèn)為，企業(yè)營銷實(shí)質(zhì)上企業(yè)利用內(nèi)部可控的資源，對外部不可控因素做積極的動態(tài)反應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程，只要營銷組合策略應(yīng)用得當(dāng)，產(chǎn)品銷售就有了根本的保證。隨著市場競爭的日益激烈和市場營銷組合策略的廣泛應(yīng)用，人們發(fā)現(xiàn)，許多經(jīng)過精心策劃的市場營銷組合計劃實(shí)施后難以達(dá)到預(yù)期的效果。于是，西方學(xué)術(shù)界和企業(yè)界積極探索適應(yīng)現(xiàn)代競爭要求的營銷理論和方法，關(guān)系營銷作為其中的佼佼者應(yīng)運(yùn)而生。

關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個與顧客、供銷商、競爭者、內(nèi)部員工、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互相作用的過程，正確處理與這些個人及組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同相關(guān)個人及組織的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量。

關(guān)系營銷的概念是有美國營銷學(xué)者白瑞（L.Beny）于1983年在一篇服務(wù)營銷的會議論文中首先提出的。但是，對關(guān)系營銷的研究則是始于二十世紀(jì)70年代，由發(fā)源于北歐的諾丁服務(wù)營銷學(xué)派以及產(chǎn)業(yè)營銷學(xué)派首先提出并發(fā)展起來的。隨著企業(yè)組織結(jié)構(gòu)向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變、戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟等企業(yè)合作形式的推廣以及計算機(jī)信息技術(shù)迅速普及等因素的影響，關(guān)系營銷在80年代和90年代吸引了眾多營銷學(xué)者的研究興趣，學(xué)派紛呈，當(dāng)今比較有代表性的關(guān)系營銷理論主要有英澳學(xué)派的六市場模型、美國學(xué)者摩根和亨特的投入——信任理論、瑞典學(xué)者古姆松的30R理論、芬蘭學(xué)者格朗魯斯的價值、交換和對話過程理論、美國著名學(xué)者科特勒的全面營銷理論以及美國學(xué)者謝斯的關(guān)系營銷演變理論等，這些理論以多視角和從不同的側(cè)面對關(guān)系營銷進(jìn)行了探索，有利地推動了關(guān)系營銷研究的深入，也為企業(yè)尋求改善營銷業(yè)績和在新競爭環(huán)境下有效的營銷方法提供的機(jī)遇。

關(guān)系營銷的本質(zhì)特征是：1.信息溝通的雙向性。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，即可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得支持和合作。2.戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實(shí)現(xiàn)對雙方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。3.營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方都不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷是達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。4.信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機(jī)會。

二、關(guān)系營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者納入研究范圍，用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系。在此理論指導(dǎo)下，企業(yè)的營銷策略可分解為：顧客關(guān)系營銷策略；供銷商關(guān)系營銷策略；競爭者關(guān)系營銷策略；員工關(guān)系營銷策略；影響者關(guān)系營銷策略。其中是員工關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，顧客關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的核心和歸宿。

（一）顧客關(guān)系營銷策略

顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是市場競爭的根本所在。只有企業(yè)為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使顧客對產(chǎn)品進(jìn)而對企業(yè)產(chǎn)生信賴感，成為企業(yè)的忠誠顧客。菲利普科特勒指出：“忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財富，現(xiàn)在日益重視設(shè)計出最好的關(guān)系組合以爭取和保持顧客。好的顧客就是資產(chǎn)，只要管理得當(dāng)和為其服務(wù)，他們就能轉(zhuǎn)為公司豐厚的終身利益來源。在緊張的競爭市場中，公司的首要業(yè)務(wù)任務(wù)，就是持續(xù)地用最優(yōu)的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠度?！泵绹纳虡I(yè)研究報告指出，多次光顧的顧客比初次登門者可為企業(yè)多帶來20%~80%的利潤；固定顧客增加5%，企業(yè)利潤將增加25%。那么，企業(yè)該如何與顧客建立良好關(guān)系，促使其成為忠誠顧客呢？

1.樹立以消費(fèi)者為中心的觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計劃和策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。其基本觀點(diǎn)有：（1）顧客至上。企業(yè)要把顧客放在經(jīng)營管理體系中的第一位，站在顧客立場上研究、開發(fā)產(chǎn)品、預(yù)先把顧客的“不滿意”從設(shè)計、制造和供應(yīng)過程中去除，使消費(fèi)者在心理上對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同和歸屬感，進(jìn)而產(chǎn)生顧客滿意的群體網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。（2）顧客永遠(yuǎn)是對的。這是顧客滿意管理的重要表現(xiàn)，其中包括三層意思：第一，顧客是商品的購買者，不是麻煩制造者；第二，顧客最了解自己的需求，愛好，這恰恰是企業(yè)需要搜集的信息；第三，由于顧客有“天然的一致性”，同一個顧客爭吵就是同所有的顧客爭吵。（3）一切為了顧客?！耙磺袨榱祟櫩汀币笠磺袕念櫩偷慕嵌瓤紤]，想顧客之所想，急顧客之所急，顧客的需要就是企業(yè)的需要。因此，企業(yè)要根據(jù)顧客需要，重視顧客意見，讓用戶參與決策，不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系，最大限度使顧客滿意。

2.了解顧客的需要，提高顧客的滿意度。了解顧客的需要是企業(yè)提高顧客的滿意度的前提。通常顧客的需要分為四個層次，（1）期望型需求：指顧客期待你所提供的產(chǎn)品的質(zhì)量必須是有競爭力的且符合進(jìn)入市場的標(biāo)準(zhǔn)。（2）表達(dá)型需求：指顧客表達(dá)出所需產(chǎn)品或服務(wù)的具體特性。這些特性也正是企業(yè)為滿足顧客所愿意提供的。（3）未表達(dá)型需求：指顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)特性不作表述。但這些未表述的要求卻十分重要。（4）興奮型需求：指令顧客意想不到的產(chǎn)品或服務(wù)的特性。這些特性是產(chǎn)品獨(dú)一無二，不同于其他競爭產(chǎn)品。事實(shí)上，企業(yè)的產(chǎn)品從進(jìn)入市場到贏得定單，從令顧客滿意到令顧客愉快，是一個較高和較深的探求，也是營銷導(dǎo)向的真正秘密。一個以顧客需求為導(dǎo)向的企業(yè)，必須定期跟蹤用戶的滿意水平并確立改進(jìn)的目標(biāo)。顧客滿意或愉快是企業(yè)未來利潤的最好指示器。

3.建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，培養(yǎng)顧客的忠誠度。關(guān)系營銷是與關(guān)鍵顧客建立長期良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略。建立與顧客關(guān)系的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷的第一步，比如，當(dāng)今盛行CRM系統(tǒng)就可以有效地把各個渠道傳來的用戶信息集中在一個數(shù)據(jù)庫中。再公司各個部門之間共享這同一個客戶資料數(shù)據(jù)庫。這樣不僅有利于企業(yè)贏得顧客，更有利于企業(yè)維系顧客。培養(yǎng)顧客忠誠的目的是為了構(gòu)建顧客與企業(yè)之間的牢固關(guān)系，實(shí)現(xiàn)長期的顧客挽留。俱樂部市場營銷、頻繁市場營銷、一對一市場營銷都是通過構(gòu)建網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)的，是解決顧客關(guān)系營銷難題的比較有效的最切實(shí)可行的手段和方法。

（二）供銷商關(guān)系營銷策略

對于多數(shù)企業(yè)來說，它不可能也沒有必要從原料的生產(chǎn)到產(chǎn)品的銷售完全獨(dú)立完成，較為普遍的模式是供應(yīng)商——企業(yè)——分銷商——最終顧客，即企業(yè)從供應(yīng)商那里獲取原材料，通過分銷商銷售產(chǎn)品。因?yàn)楣?yīng)商提供原材料的費(fèi)用和產(chǎn)品由分銷商銷售產(chǎn)生的分銷費(fèi)用構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品的成本，因此，一般認(rèn)為，供應(yīng)商和分銷商會使企業(yè)的收益降低，企業(yè)與供應(yīng)商和分銷商之間存在著競爭。但實(shí)際上，企業(yè)與供應(yīng)商、中間分銷商之間也有共同利益。在競爭日趨激烈的市場環(huán)境中，明智的市場營銷者會和供應(yīng)商、分銷商建立起長期的、彼此信任的互利關(guān)系。最佳狀態(tài)的交易不需要每次都進(jìn)行磋商，而成為一種慣例?，F(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，為這種慣例的形成創(chuàng)造了條件，不少成功的跨國公司就是這種慣例的受益者。那么，企業(yè)該如何制定策略呢？

1.求實(shí)為本，增進(jìn)了解。企業(yè)應(yīng)該讓供銷商充分了解企業(yè)的實(shí)力，培養(yǎng)供銷商對企業(yè)的信心，同時必須讓供銷商充分了解企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，特別是將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、營銷計劃充分傳達(dá)給經(jīng)銷商，以指定有利于本企業(yè)的銷售計劃，樹立與企業(yè)長期合作的信念。為了表達(dá)對顧客需求的關(guān)心，贏得顧客的信任，許多制造商通過經(jīng)銷商建立顧客信任并保證他們通過經(jīng)銷商享受到周到的服務(wù)。為促進(jìn)企業(yè)同顧客的關(guān)系，企業(yè)往往需要經(jīng)銷商密切配合企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，采取利益一致的行動，通過經(jīng)銷商來提高顧客滿意度。

2.講究信用，互利互惠。企業(yè)和供銷商之間，必須保持供銷的暢通和平衡。在這一過程中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的同時必須保證供應(yīng)商應(yīng)得的利益?，F(xiàn)代工商企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動日益復(fù)雜，企業(yè)在市場活動中對待供銷商的態(tài)度不應(yīng)為市場供求波動所左右，而應(yīng)從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，重視建立與供應(yīng)商之間長期互惠互利的關(guān)系。供應(yīng)商所提供的生產(chǎn)要素的質(zhì)量和數(shù)量以及價格等，直接影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況，企業(yè)要維持正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動，就必須依靠供應(yīng)商的支持，良好的供應(yīng)商關(guān)系有助于企業(yè)擺脫原材料缺乏和價格不穩(wěn)定的困境。長期享受公平待遇的供應(yīng)商愿意為企業(yè)提供緊急服務(wù)。因此，建立良好的供銷商關(guān)系對于企業(yè)生產(chǎn)具有積極的扶持作用。

3.誠意合作，共同發(fā)展。建立企業(yè)與供銷商之間的良好關(guān)系，必須以誠相待，共同解決供應(yīng)與銷售中存在的問題。一方面，提供各種資料與建議，促使采購、收貨、營銷、會計等部門與供銷商加強(qiáng)合作。另一方面，企業(yè)應(yīng)接受并考慮供銷商所提的意見和建議，并傳達(dá)給企業(yè)各部門并保證予以合理解決，從而使企業(yè)與供銷商共存共榮。供銷商在與企業(yè)的交往中，逐漸對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況熟悉起來，會善意的提出產(chǎn)品的改進(jìn)意見和減低產(chǎn)品成本的措施，當(dāng)企業(yè)采納經(jīng)銷商的建議并付諸實(shí)施時，就會促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營和生產(chǎn)水平的提高。

（三）競爭者關(guān)系營銷策略

在以往的營銷觀念中，企業(yè)與企業(yè)的競爭是一場不宣而戰(zhàn)的特殊戰(zhàn)爭，是你死我活的競爭。在這種營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)為尋求成功，往往不擇手段制對方于死地，有時為了取得競爭上的優(yōu)勢，不惜采取低價傾銷的策略，這樣做的結(jié)果只能是兩敗俱傷。其實(shí)在當(dāng)今市場競爭日趨激烈的形式下，視競爭對手為仇敵，彼此勢不兩立的競爭原則已經(jīng)過時，企業(yè)之間不僅存在著競爭，而且存在著合作的可能，以合作代替競爭，實(shí)行“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，依靠各自的資源優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)雙方的利益擴(kuò)張。在這方面許多大型跨國公司已有先例。如美國通用汽車與意大利非亞特汽車公司以互換股全的方式實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略聯(lián)合。可以認(rèn)為，只有通過合作而非低層次的惡性競爭，企業(yè)才能提高綜合競爭力。這種競爭者合作的企業(yè)間關(guān)系可視為戰(zhàn)略聯(lián)合，它有利于企業(yè)在最大程度上發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢的同更好的利用其他資源，使社會資源得到最佳配置，合作各方獲得比合作前更多的競爭優(yōu)勢和利益。

合作營銷主要有以下形式：1.入市合作。入市合作是最典型的市場調(diào)查合作和市場進(jìn)入合作。市場調(diào)查是整個營銷活動的起點(diǎn)，是獲取決策信息和決策依據(jù)的途徑。但由于工作量太大、專業(yè)性太強(qiáng)、費(fèi)用太高，往往令中小企業(yè)望而卻步，聯(lián)合起來，就可以避免以上各種不足。2.產(chǎn)品和促銷合作。產(chǎn)品和促銷合作是指在相同的市場上推出精心組合的產(chǎn)品，并進(jìn)行促銷合作。最常見的是功能型和品牌型的促銷組合。如吉利刮須刀配上永備電池同時銷售，這是典型的功能型的組合。品牌組合的形式多種多樣，如著名的制造商與著名的銷售商連用品牌、普通制造商與著名銷售商同用品牌、普通制造商依托著名的銷售商連用品牌、普通的制造商與同檔次的制造商共扛品牌等。3.分銷合作。分銷合作主要是通過渠道建設(shè)合作，以強(qiáng)化渠道管理，決勝終端。通過實(shí)體流通合作，使產(chǎn)品安全、及時、高效、經(jīng)濟(jì)地從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，即保證社會經(jīng)濟(jì)效益，又提高社會經(jīng)濟(jì)效益。通過客戶服務(wù)合作，最大限度的滿足顧客的需求，更好的服務(wù)贏得顧客的認(rèn)可。

（四）員工關(guān)系營銷策略

內(nèi)部營銷是企業(yè)關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，其目標(biāo)是企業(yè)員工轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷的新視野，激勵員工開發(fā)執(zhí)行關(guān)系營銷策略?？梢哉f沒有良好的員工關(guān)系企業(yè)就無法開展工作，如果企業(yè)不能滿足其雇員的需要，那么能與顧客建立長期關(guān)系之前，員工就已經(jīng)轉(zhuǎn)向其他工作了。因此，任何企業(yè)都必須首先處理好自己內(nèi)部的員工關(guān)系，只有企業(yè)內(nèi)部上下左右關(guān)系融洽協(xié)調(diào)，全體員工團(tuán)結(jié)一致、齊心協(xié)力，才能成功的“外求發(fā)展”，通過員工的協(xié)作以實(shí)現(xiàn)再資源轉(zhuǎn)化過程中的價值最大化。

1.造就良好的員工信念。員工信念是企業(yè)及其員工所公認(rèn)的、在實(shí)踐中奉行的一種文化價值觀念。確認(rèn)一個具有挑戰(zhàn)性的、統(tǒng)一地、獨(dú)一無二的并且讓人信服的信念可以把大家凝為一體，激勵員工不斷奮發(fā)向上。如IBM公司的組織信念是：尊重個人——尊重組織中每個人的尊嚴(yán)和權(quán)利；服務(wù)顧客——提供全世界所有公司中最好的服務(wù)給顧客；杰出——相信一個組織目標(biāo)是以卓越的方法完成所有的工作。經(jīng)過長期努力，IBM公司的“IBM就是最佳服務(wù)”成為眾多員工的組織信念。這種信念幫助IBM在成功路上穩(wěn)步前進(jìn)。

2.滿足員工的不同層次的需要。即滿足員工不斷增長的物質(zhì)需求，使企業(yè)具有光明的發(fā)展前景；滿足員工對企業(yè)的情感需要，使企業(yè)內(nèi)部建立融洽的人際關(guān)系；滿足員工的成就感，使企業(yè)為員工提供實(shí)現(xiàn)個人價值和充分成長的機(jī)會，并不斷根據(jù)知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要，對他們進(jìn)行知識和技能的培訓(xùn)。

3.建立企業(yè)內(nèi)部良好的溝通氣氛?，F(xiàn)代社會，不但組織外部存在著大量的信息交換關(guān)系，在企業(yè)內(nèi)部也充滿了互相傳遞信息的溝通活動。因此，在企業(yè)內(nèi)部溝通過程中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要作風(fēng)民主，平易近人，要善于傾聽不同的意見，鼓勵下屬大膽提出批評和建議，消除溝通中的地位障礙，形成輕松和諧的溝通環(huán)境和氣氛。

（五）影響者關(guān)系營銷策略

當(dāng)今，企業(yè)從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)到“以市場為中心”，使得社會的關(guān)系結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本的變化，長期形成的以行業(yè)為主的競爭方式開始向全方位轉(zhuǎn)向。也就是說，現(xiàn)在一個企業(yè)要生存和發(fā)展，不僅要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，還要迎合市場的需要，同時還能被政府和社會各個階層所欣賞，取得公眾的信任，在社會上塑造一個令人滿意、尊敬的形象。

任何一個企業(yè)都不可能獨(dú)立地提供營運(yùn)過程中所有必要的資源，它必須通過銀行獲得資金、從社會招聘人員、與科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易和合作、通過經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品、與廣告公司聯(lián)合進(jìn)行促銷和媒體溝通。不僅如此，企業(yè)還需要被更廣義的相關(guān)人員所接受，包括同行企業(yè)、社會公眾、媒體、政府、消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)團(tuán)體等等，企業(yè)無法以己之力應(yīng)付所有的環(huán)境壓力。因此，企業(yè)作為一個開放的系統(tǒng)從事活動，不僅要注意企業(yè)內(nèi)部的員工關(guān)系、企業(yè)和顧客關(guān)系、企業(yè)與合作者關(guān)系、還必須拓寬視野，注意企業(yè)與股東的關(guān)系、企業(yè)與政府的關(guān)系、企業(yè)與媒介、社區(qū)、國際公眾、名流、金融機(jī)構(gòu)、學(xué)校、慈善團(tuán)體、宗教團(tuán)體等的關(guān)系。這些關(guān)系都是企業(yè)經(jīng)營管理的影響者，企業(yè)與這些環(huán)境因素息息相關(guān)，構(gòu)成了保障企業(yè)生存與發(fā)展的事業(yè)共同體。與共同體中的伙伴建立起適當(dāng)?shù)年P(guān)系，形成一張巨型的網(wǎng)絡(luò)，對于大多數(shù)企業(yè)來說，要想成功必須充分利用這種網(wǎng)絡(luò)資源。

影響者關(guān)系營銷策略通?？山柚碴P(guān)系模式來實(shí)施：（1）宣傳型公共關(guān)系活動模式：即企業(yè)運(yùn)用大眾媒介和內(nèi)部溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好的企業(yè)形象。其基本形式包括舉辦展覽會、經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)交流會、座談會、新聞報道、專題通訊、記者專訪、記者招待會等。必要是可以“制造新聞”、利用名人發(fā)揮“名人效應(yīng)”；（2）服務(wù)性公共關(guān)系活動方式：即企業(yè)通過向公眾提供各種形式的實(shí)惠服務(wù)，強(qiáng)化企業(yè)信譽(yù)和形象，設(shè)身處地為顧客著想，為顧客當(dāng)參謀，通過熱情、周到的售前、售中、售后服務(wù)，為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)，使消費(fèi)者得到最大限度的滿足；（3）社會型公共關(guān)系方式：即企業(yè)利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動，塑造企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)的社會影響，提高企業(yè)社會聲譽(yù)，贏得公眾的支持；（4）交際型公共關(guān)系活動方式：即企業(yè)在人際交往中開展公共關(guān)系工作。目的是通過人與人的直接接觸，進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò)，為企業(yè)廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境；（5）征詢型公共關(guān)系活動方式，即以采集信息為主的，目的是了解民情、民意，了解社會輿論，為企業(yè)的決策者提供咨詢，保持企業(yè)與社會環(huán)境之間的動態(tài)平衡。

三、關(guān)系營銷戰(zhàn)略的實(shí)施

營銷實(shí)施是將營銷策略轉(zhuǎn)化為行動的過程，也是將紙面上的計劃、任務(wù)落實(shí)以實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的過程。從宏觀的角度來看，關(guān)系營銷策略的實(shí)施，還需要企業(yè)從整體上進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，具體來說包括組織設(shè)計、資源的合理配置以及文化的整合。

（一）組織設(shè)計。關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾信息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等等。管理機(jī)構(gòu)代表企業(yè)有計劃有準(zhǔn)備分步驟地開展各種營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從繁瑣事物中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)也就是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機(jī)構(gòu)。

（二）資源配置。（1）人力資源配置。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立，另一方面從內(nèi)部提拔經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用電腦網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識和技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語言信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。

（三）文化整合。關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要互相理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，能使活動雙方共同有效地工作，并互相學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式。不同企業(yè)有不同的文化。推動差異化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔(dān)風(fēng)險；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。

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