導(dǎo)語(yǔ)：企業(yè)知識(shí)資本視野下的客戶資本以及價(jià)值來(lái)源一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇,客戶的重要性與日俱增,學(xué)術(shù)界及實(shí)業(yè)界對(duì)客戶的研究越來(lái)越多.但目前的研究多從營(yíng)銷角度進(jìn)行,將客戶視為影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的外部因素和變量.這種認(rèn)識(shí)和理念上的局限必將影響企業(yè)對(duì)客戶的開發(fā)利用及管理水平的提升,以至于影響企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度.本文嘗試從企業(yè)知識(shí)資本角度切入,將客戶作為影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)生變量來(lái)考量,探索客戶資本相關(guān)理論問(wèn)題,以期為企業(yè)充分挖掘客戶價(jià)值,高效地利用和管理客戶資源提供理論支持.

一、企業(yè)知識(shí)資本視角的客戶資本的構(gòu)成及其概念模型

(一)客戶資本與企業(yè)知識(shí)資本企業(yè)知識(shí)資本是為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)服務(wù)的,由企業(yè)組織擁有和一定程度上由其控制或能為其所用,為之帶來(lái)現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值的知識(shí)要素之和,主要由人力資本、結(jié)構(gòu)資本、類知識(shí)產(chǎn)權(quán)資本和客戶資本構(gòu)成.客戶資本是企業(yè)知識(shí)資本系統(tǒng)的鄰元素,從系統(tǒng)論角度看,其雖處企業(yè)知識(shí)資本系統(tǒng)的最外層,但卻是企業(yè)知識(shí)資本整體不可或缺的重要組成部分,是企業(yè)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的重要保障.

(二)客戶資本的概念模型及其構(gòu)成將客戶作為影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部變量,從資本視角進(jìn)行的研究不多.國(guó)外具有代表性的是斯圖爾特、埃德文森和布提斯,他們從知識(shí)資本整體的角度探討了客戶資本的概念.斯圖爾特(T.A.Stewart)認(rèn)為,客戶資本是企業(yè)與業(yè)務(wù)往來(lái)者之間的組織關(guān)系的價(jià)值.埃德文森(L.Edvinsson)的定義與此類似.加拿大的布提斯博士(N.Bontis)認(rèn)為,客戶資本是企業(yè)獲得的源自組織外部無(wú)形資產(chǎn)的潛在能力,其實(shí)質(zhì)是外部關(guān)系中蘊(yùn)涵的知識(shí).

國(guó)內(nèi)的研究基本上從顧客資產(chǎn)或客戶資產(chǎn)的角度進(jìn)行,只有少數(shù)以客戶資本稱謂的概念散見于知識(shí)管理等有關(guān)文獻(xiàn)中,其定義與國(guó)外類似.

本文在借鑒已有的相關(guān)研究成果基礎(chǔ)上,從企業(yè)知識(shí)資本及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的視角將客戶資本界定為:以客戶為主要載體的,能為企業(yè)價(jià)值最終實(shí)現(xiàn)提供支持和幫助的因素集合,主要包括客戶關(guān)系及與其緊密相連的客戶知識(shí)(本文在知識(shí)和信息之間不做嚴(yán)格區(qū)分).此處的客戶指作為產(chǎn)品或服務(wù)提供商企業(yè)價(jià)值鏈下游的法人實(shí)體和個(gè)體消費(fèi)者.客戶知識(shí)是客戶資本的重要組成部分.

在Gebert和Blosch等人對(duì)客戶知識(shí)的定義和分類基礎(chǔ)上,本文將其分為兩類.第一類為關(guān)于客戶的知識(shí)(Knowledgeaboutcustomer),即通過(guò)統(tǒng)計(jì)信息、客戶的購(gòu)買歷史數(shù)據(jù)、各種信息渠道反饋回來(lái)的,能夠反映客戶當(dāng)前狀況和未來(lái)可能變化趨勢(shì)的知識(shí),分三種:自然屬性知識(shí)(如姓名、性別、年齡、地址、職業(yè)、特長(zhǎng)、愛好、信仰、信譽(yù)和支付能力,法人類客戶還包括所處的行業(yè)性質(zhì)等)、消費(fèi)屬性知識(shí)(如消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好、需求、購(gòu)買信息等)和預(yù)測(cè)性知識(shí)(在自然屬性和消費(fèi)屬性知識(shí)中蘊(yùn)涵的,如客戶消費(fèi)的變化趨勢(shì)、危險(xiǎn)客戶的識(shí)別等知識(shí)).

第二類為客戶擁有的知識(shí)(Knowledgefromcustomer),即客戶掌握的有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)、有價(jià)值的反饋意見和建議、創(chuàng)意,客戶擁有的有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)渠道的知識(shí)等.客戶知識(shí)作為客戶資本的重要組成部分,在企業(yè)和客戶間起著支撐和杠桿作用.企業(yè)對(duì)客戶知識(shí)的利用能使產(chǎn)品或服務(wù)更有針對(duì)性,為客戶和企業(yè)帶來(lái)更多利益,同時(shí)對(duì)客戶關(guān)系的形成、保持以及客戶關(guān)系的質(zhì)量提升都產(chǎn)生不可估量的影響,以至于成為客戶資本運(yùn)行的邏輯起點(diǎn)和支點(diǎn).基于上述認(rèn)識(shí),構(gòu)建客戶資本的概念模型,如圖1所示.

圖1客戶資本的概念模型為企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)提供支持和幫助的因素除客戶關(guān)系和客戶知識(shí)外,還有諸如企業(yè)信譽(yù)、品牌、營(yíng)銷渠道、客戶忠誠(chéng)、客戶信任和客戶滿意等因素.企業(yè)信譽(yù)、品牌和營(yíng)銷渠道是企業(yè)向客戶進(jìn)行價(jià)值和價(jià)值信息傳遞、與客戶溝通、對(duì)客戶施加影響的通道和工具.它們主要以企業(yè)為載體,是企業(yè)培養(yǎng)客戶關(guān)系必備的輔助因素.客戶滿意、客戶信任和客戶忠誠(chéng)以客戶為載體,是客戶對(duì)企業(yè)施加的影響、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)后做出的反應(yīng).客戶做出的反應(yīng)直接影響客戶與企業(yè)間關(guān)系的質(zhì)量和可持續(xù)性,是客戶與企業(yè)保持關(guān)系的基礎(chǔ)和前提.這兩類因素載體不同,且都不是客戶資本的組成部分,但對(duì)客戶關(guān)系的形成、保持與質(zhì)量提升產(chǎn)生影響,與客戶知識(shí)存在間接聯(lián)系,是客戶資本形成與質(zhì)量提升的輔助因素和影響因素.

二、客戶資本的實(shí)質(zhì)與屬性客戶資本的實(shí)質(zhì)在于其中蘊(yùn)涵的未來(lái)經(jīng)濟(jì)利益,表現(xiàn)為客戶為滿足需求而進(jìn)行消費(fèi)所體現(xiàn)出的市場(chǎng)價(jià)值.

通過(guò)客戶的購(gòu)買和消費(fèi)活動(dòng),企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)樨泿艃r(jià)值.客戶體現(xiàn)的市場(chǎng)價(jià)值與特定企業(yè)沒(méi)有直接關(guān)系,只有當(dāng)企業(yè)與客戶發(fā)生某種客戶關(guān)系(聯(lián)系)后,客戶的市場(chǎng)價(jià)值對(duì)企業(yè)才具備潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值的含義,通過(guò)交易,客戶的市場(chǎng)價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)收入.因此,上述概念模型中的客戶主要指已經(jīng)與企業(yè)建立了某種實(shí)質(zhì)性關(guān)系的用戶.實(shí)質(zhì)性關(guān)系一般指已經(jīng)存在交易關(guān)系而且有繼續(xù)保持的趨勢(shì)和可能,存在于現(xiàn)實(shí)客戶中.非實(shí)質(zhì)性關(guān)系是指一般通過(guò)實(shí)際接觸或網(wǎng)絡(luò)媒體建立雙向聯(lián)系,或通過(guò)各種通訊和其他手段對(duì)潛在客戶施加影響所形成的單向聯(lián)系.非實(shí)質(zhì)性關(guān)系一般發(fā)生在企業(yè)與其潛在客戶之間,是潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶的途徑.客戶資本的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不僅體現(xiàn)在建立了實(shí)質(zhì)性聯(lián)系的客戶關(guān)系上,還體現(xiàn)在客戶知識(shí)上.

客戶資本除具有潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)質(zhì)和一般意義上資本的特性外,還有其獨(dú)特的屬性.①載體的能動(dòng)性.

根據(jù)上述的概念模型可知,客戶是客戶資本的主要載體.

雖然客戶關(guān)系是雙向的,但除客戶和企業(yè)雙方結(jié)成利益共同體,有法律性契約規(guī)定了雙方的關(guān)系外,客戶在關(guān)系持續(xù)與終止的決定權(quán)上居于主導(dǎo)地位.特別是在賣方市場(chǎng)條件下,客戶有更多的選擇權(quán)和主導(dǎo)權(quán).無(wú)論是法人實(shí)體還是個(gè)體用戶,都具有能動(dòng)作用和創(chuàng)造性,且一般都獨(dú)立于供應(yīng)商企業(yè)之外.由于客戶資本與其載體有不可分性,這就使得客戶資本成為供應(yīng)商企業(yè)知識(shí)資本中最難控制、最難編碼的部分.②價(jià)值創(chuàng)造的雙向性.客戶資本不僅為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的貨幣收入,還可以為客戶自身創(chuàng)造價(jià)值.良好的客戶關(guān)系和對(duì)客戶知識(shí)的充分運(yùn)用,不僅使客戶和企業(yè)彼此對(duì)對(duì)方更加了解和熟悉,降低雙方的交易成本(貨幣和非貨幣),提高交易效率,還可以使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)更有針對(duì)性,更好滿足客戶需求,為雙方帶來(lái)好處.③知識(shí)屬性.客戶資本作為企業(yè)知識(shí)資本的重要組成部分,其知識(shí)屬性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面.一方面,客戶作為客戶資本重要的能動(dòng)性載體,其本身?yè)碛械呐c企業(yè)利益有關(guān)的知識(shí)是客戶知識(shí)的重要組成部分,客戶知識(shí)是客戶資本的重要組成要素.另一方面,客戶資本,特別是其中的客戶關(guān)系是人力資本、結(jié)構(gòu)資本和類知識(shí)產(chǎn)權(quán)資本綜合作用的衍生物,是三者交互作用的延伸,其知識(shí)屬性鮮明.④交易主導(dǎo)性.企業(yè)與客戶間的關(guān)系首先體現(xiàn)為交易關(guān)系,通過(guò)交易各取所需,是企業(yè)與客戶保持關(guān)系的前提.通過(guò)企業(yè)人力資本特別是營(yíng)銷型人力資本與客戶交往接觸過(guò)程中積極能動(dòng).76.作用的發(fā)揮,以及客戶的積極回饋形成的情感紐帶對(duì)客戶資本保持和增值也起著特別的作用.客戶知識(shí)的運(yùn)用從供應(yīng)商企業(yè)視角看,也是為促進(jìn)其價(jià)值實(shí)現(xiàn)即與客戶交易順利進(jìn)行服務(wù)的.

三、客戶資本的價(jià)值來(lái)源客戶資本的價(jià)值根源于客戶價(jià)值,故客戶價(jià)值理論是客戶資本的理論依托.對(duì)客戶價(jià)值的理解有不同的視角,但它們之間聯(lián)系密切,甚至可看成一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面.

(一)企業(yè)視角的客戶資本的價(jià)值來(lái)源客戶是客戶資本的能動(dòng)性載體之一,與客戶資本有天然的不可分性,因此,客戶價(jià)值成為客戶資本價(jià)值的重要來(lái)源.企業(yè)視角客戶資本的價(jià)值是指客戶對(duì)企業(yè)所具有的價(jià)值,具體來(lái)說(shuō)是企業(yè)與客戶之間關(guān)系和客戶知識(shí)中蘊(yùn)含的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值,一般由可用貨幣計(jì)量的直接交易價(jià)值即購(gòu)買價(jià)值和非貨幣形式的口碑價(jià)值、客戶知識(shí)本身價(jià)值構(gòu)成.這種價(jià)值性是企業(yè)將客戶關(guān)系、客戶知識(shí)等視為資本的重要依據(jù).

(二)客戶感知價(jià)值與客戶資本間的關(guān)系鑒于當(dāng)今超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的出現(xiàn),一些學(xué)者認(rèn)為,企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)不應(yīng)該從自身出發(fā),而應(yīng)從客戶導(dǎo)向出發(fā),把客戶對(duì)企業(yè)所提供價(jià)值的感知作為客戶對(duì)企業(yè)價(jià)值的決定因素.大部分西方學(xué)者稱謂的客戶價(jià)值是指客戶的感知價(jià)值,即由企業(yè)提供但由客戶感知的價(jià)值.它是客戶的感知利得(產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、先進(jìn)性等物態(tài)要素以及與產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)支持等服務(wù)要素)與感知利失(購(gòu)買價(jià)格、獲取成本以及在購(gòu)買使用過(guò)程中承擔(dān)的其他風(fēng)險(xiǎn))之間的權(quán)衡,其實(shí)質(zhì)是一種主觀感受.企業(yè)提供相同的價(jià)值,不同的客戶和同一客戶在不同時(shí)期和不同的使用情境下隨客戶自身、使用條件和環(huán)境的變化表現(xiàn)出明顯的動(dòng)態(tài)性.此外,客戶的購(gòu)買行為源于要解決生產(chǎn)和生活中的實(shí)際問(wèn)題,具有比較明確的意圖和目的性,對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求有自己特定的目標(biāo).客戶在購(gòu)前和購(gòu)后不同階段形成相應(yīng)的期望價(jià)值,即客戶為實(shí)現(xiàn)某特定目標(biāo),希望通過(guò)供應(yīng)廠商所提供的產(chǎn)品、服務(wù)和資源等,能使其在某特定的增值(體驗(yàn))中得到一系列期望的結(jié)果.因此,客戶的價(jià)值感知過(guò)程是客戶在做出購(gòu)買決策前根據(jù)其了解的產(chǎn)品屬性,形成產(chǎn)品對(duì)解決問(wèn)題的初步期望,購(gòu)后在使用中形成實(shí)際的使用結(jié)果,針對(duì)實(shí)際結(jié)果比照最終要解決的問(wèn)題,得出對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的過(guò)程.當(dāng)對(duì)產(chǎn)品的滿意程度超出其預(yù)想時(shí),使客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任和忠誠(chéng).

綜上所述,客戶的感知價(jià)值一定程度上決定了客戶關(guān)系.如果客戶感知價(jià)值是正向、積極的,就有助于形成高質(zhì)量的客戶關(guān)系.而高質(zhì)量的客戶關(guān)系一方面對(duì)企業(yè)都具有較高的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值,另一方面對(duì)企業(yè)獲取和利用客戶知識(shí),特別是其中的客戶擁有的知識(shí)會(huì)更加流暢.

因?yàn)榭蛻舻恼蚋兄傲己每蛻絷P(guān)系的積極反饋信息,對(duì)企業(yè)獲取和利用客戶知識(shí)行為本身是一種激勵(lì).如果客戶的感知是反向、消極的,客戶會(huì)產(chǎn)生不滿甚至抱怨,將嚴(yán)重影響客戶關(guān)系,即便客戶的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值再高,其與被抱怨的企業(yè)之間關(guān)系也是不相關(guān)或弱相關(guān)的.如此,客戶知識(shí)的獲取、利用及其價(jià)值的發(fā)揮也就可想而知了.因此,從客戶視角出發(fā),客戶感知價(jià)值決定了客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值性,進(jìn)而一定程度上影響了企業(yè)客戶資本的價(jià)值大小.

(三)客戶感知價(jià)值的來(lái)源基礎(chǔ)毋庸置疑,客戶感知價(jià)值的基礎(chǔ)是企業(yè)提供的價(jià)值.

它們主要由產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、性能及合適的價(jià)格構(gòu)成.

不僅如此,在企業(yè)提供的價(jià)值中還包括便利、省時(shí)、使用方便等更廣的范圍,它們構(gòu)成了客戶感知價(jià)值的價(jià)值因素.這些價(jià)值因素直接受以企業(yè)知識(shí)資本中人力資本、結(jié)構(gòu)資本和類知識(shí)產(chǎn)權(quán)資本三種形態(tài)存在的知識(shí)的驅(qū)動(dòng),是它們單獨(dú)或協(xié)同作用創(chuàng)造了客戶感知價(jià)值的主要價(jià)值要素.如較高的產(chǎn)品質(zhì)量既可能是管理型人力資本發(fā)揮作用的結(jié)果,或采用了先進(jìn)技術(shù)、生產(chǎn)工藝(類知識(shí)產(chǎn)權(quán)資本),還可能是三者的綜合作用.在物質(zhì)體只是各種形態(tài)知識(shí)的載體假設(shè)前提下,客戶購(gòu)買的不僅僅是作為知識(shí)載體的物質(zhì),更重要的是通過(guò)產(chǎn)品各種屬性表現(xiàn)出來(lái)的知識(shí).對(duì)于咨詢服務(wù)等技術(shù)和知識(shí)含量較高的服務(wù)類產(chǎn)品,客戶購(gòu)買的同樣是凝結(jié)在服務(wù)中的知識(shí)和技能.因此,客戶感知價(jià)值的基礎(chǔ)主要來(lái)源于凝結(jié)在產(chǎn)品中,以性能、質(zhì)量、服務(wù)、便利等產(chǎn)品屬性及其連帶的服務(wù)屬性中體現(xiàn)出來(lái)的企業(yè)知識(shí)資本中除客戶資本之外的其余三部分或三部分協(xié)同后的知識(shí),即企業(yè)提供的蘊(yùn)含在產(chǎn)品或服務(wù)中知識(shí)的價(jià)值.

由此可見,客戶資本價(jià)值一方面來(lái)源于客戶關(guān)系和客戶知識(shí)中蘊(yùn)含的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值,另一方面也一定程度上取決于客戶感知價(jià)值,而客戶感知價(jià)值的來(lái)源基礎(chǔ)是企業(yè)提供的價(jià)值.由此得知,企業(yè)提供的價(jià)值對(duì)客戶資本價(jià)值有重要的影響.