導(dǎo)語：企業(yè)名牌塑造探討論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化潮流的不斷加強(qiáng)以及中國(guó)加入WTO，我國(guó)企業(yè)面臨越來越激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，相當(dāng)一部分企業(yè)完成了原始資本積累，在經(jīng)歷了成本優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)兩個(gè)階段的殘酷競(jìng)爭(zhēng)之后，紛紛走上了名牌塑造的道路，開始了品牌優(yōu)勢(shì)階段的競(jìng)爭(zhēng)。本文分析了我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及我國(guó)名牌缺乏的原因，在借鑒國(guó)內(nèi)外成功企業(yè)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出了品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、“貼牌”戰(zhàn)略和“搜尋商品”戰(zhàn)略等幾種可供選擇的名牌塑造戰(zhàn)略。為當(dāng)前企業(yè)名牌塑造提供了重要參考。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)名牌塑造

【Abstract】Withinternationaleconomicintegrationconstantenhance-mentandChinaaccessiontoWTOoftrend,enterprisesofourcountryfacefiercerandfiercerinternationalcompetition,quiteafewofenterpriseshavefinishedprimitivecapitalaccumulation,aftergoingthroughtheadvantageofthecost,dog-eat-dogcompetitionattwostagesofadvantageofquality.Goontheroadwherethenamebrandmouldedoneafteranother,hasbegunthecompetitionatstageofadvantageofbrands.Thistexthasanalysedofourcountryenterprisebrandcurrentsituationandofourcountryreasonthatnamebrandlacks,onthebasisofdrawinglessonsfromthesuccessfulenterprisebothathomeandabroad,designunitedbrandstrategy,“personwhostickto”strategyand“searchgoods”strategy,etc.oddkindsofnamebrandssuitableforchoosingmouldstrategy.Mouldedandofferedconsultingimportantlyforthepresententerprise’snamebrand.

【Keywords】enterprise;brandmoulds

【文獻(xiàn)綜述】

一、選題的目的和研究的意義

當(dāng)今的世界已經(jīng)進(jìn)入品牌國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌已成為一種新的國(guó)際語言進(jìn)入千家萬戶，國(guó)際品牌超越了民族文化的障礙，以其獨(dú)特的品牌魅力吸引著全球的消費(fèi)者。當(dāng)今的中國(guó)也已被歷史無情地推入了這場(chǎng)沒有國(guó)界和終結(jié)的競(jìng)爭(zhēng)（品牌競(jìng)爭(zhēng)）之中，以品牌為核心，已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重心已開始轉(zhuǎn)向品牌策劃與推廣。企業(yè)資源的評(píng)估與重組，引出了品牌資產(chǎn)的新概念。中國(guó)企業(yè)建立品牌的欲望已經(jīng)形成了一股強(qiáng)大的市場(chǎng)潮流，推動(dòng)著其產(chǎn)品從工廠生產(chǎn)走向市場(chǎng)品牌。

美國(guó)廣告研究專家萊利?萊特有句名言：“未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)—品牌互爭(zhēng)短長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場(chǎng)的途徑就是擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌”。從實(shí)際情況看，產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西，產(chǎn)品可被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，而品牌卻是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品易過時(shí)、落伍，而成功的品牌卻是持久不衰。開放和競(jìng)爭(zhēng)的世界，從一定意義上說就是名牌的世界，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，品牌可謂是市場(chǎng)的靈魂，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中起到不可估量的作用。每一個(gè)企業(yè)甚至每一個(gè)國(guó)家都只能通過自己的品牌步入市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)，從而確定其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和世界經(jīng)濟(jì)中的地位。據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署的不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)今世界共有名牌約8.5萬種，其中90%以上的名牌所有權(quán)歸屬于工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家和亞太新興工業(yè)化國(guó)家或地區(qū)，中國(guó)制造業(yè)中的名牌少之又少，主要是為跨國(guó)公司做OEM（貼牌生產(chǎn)），盡管做OEM可以增加工廠開工率，提供更多的就業(yè)崗位，增加一定的稅收。委托者拿走了產(chǎn)品80%—90%以上的利潤(rùn)，加工者得到的不過是20%甚至百分之幾的利潤(rùn)，更為嚴(yán)重的并不是利潤(rùn)的多少，而是品牌缺乏的企業(yè)永遠(yuǎn)無法成長(zhǎng)為跨國(guó)公司。同時(shí)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：名牌在整個(gè)產(chǎn)品品牌中所占比例不足3%，但名牌產(chǎn)品所占有的市場(chǎng)卻高達(dá)40%以上，銷售額占50%左右。

20世紀(jì)80年代我們致力于生產(chǎn)產(chǎn)品，90年代我們開始進(jìn)入創(chuàng)建品牌的覺醒時(shí)代，21世紀(jì)將是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。但在我國(guó)的企業(yè)中，如何建立一套行之有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，塑造具有國(guó)際影響力的品牌，其概念、思路和方法都還是比較模糊的，具體表現(xiàn)為：①我國(guó)企業(yè)仍主要靠產(chǎn)品推出品牌，而不是靠品牌推出產(chǎn)品；②我國(guó)企業(yè)仍主要靠商業(yè)廣告推出一種新產(chǎn)品，而不是通過品牌廣告塑造整體形象、推出系列產(chǎn)品；③雖然越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌價(jià)值的意義，但對(duì)于自身品牌價(jià)值構(gòu)成的分析和價(jià)值評(píng)估的重要性、科學(xué)性尚缺乏認(rèn)識(shí)；④雖然許多企業(yè)已重視品牌發(fā)展的戰(zhàn)略研究，但普遍缺乏系統(tǒng)的觀點(diǎn)和真真的戰(zhàn)略眼光，往往是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。所以，中國(guó)企業(yè)如何借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)其品牌發(fā)展戰(zhàn)略，成功塑造具有國(guó)際影響力的品牌。是我國(guó)企業(yè)為應(yīng)付全球化的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，必須完成的一個(gè)生死攸關(guān)的戰(zhàn)略性任務(wù)。

二、國(guó)內(nèi)研究成果

從國(guó)內(nèi)研究的文獻(xiàn)來看，我國(guó)對(duì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究基本始于90年代初期，主要涉及至以下幾個(gè)方面：

一是品牌發(fā)展作用的研究。90年代初，汪小娟與劉世錦（1996）認(rèn)為，我國(guó)經(jīng)濟(jì)告別“全面短缺時(shí)代”，開始步入質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，名牌戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式兩個(gè)轉(zhuǎn)變的有力杠桿。

二是中國(guó)品牌創(chuàng)立與保護(hù)戰(zhàn)略的研究。90年代初中期，楊寶三（1997）提出，質(zhì)量、廣告、規(guī)模、人才是培育名牌產(chǎn)品這一系統(tǒng)工程的四項(xiàng)戰(zhàn)略要素。趙國(guó)柱、黃丹峰（1997）提出應(yīng)對(duì)名牌進(jìn)行企業(yè)自我保護(hù)，以及政府、政策、制度和法律保護(hù)。陸娟（1996）也對(duì)品牌的創(chuàng)立與保護(hù)也作了比較系統(tǒng)的研究。

三是名牌工程策劃與實(shí)施的研究。田克劍(1998)認(rèn)為,名牌工程的實(shí)施包括企業(yè)名牌策劃—質(zhì)量策劃、廣告策劃、商標(biāo)策劃營(yíng)銷策劃、公關(guān)策劃、CI策劃以及資本運(yùn)營(yíng)策劃等。李先國(guó)、陳潔（1997）提出，發(fā)展中國(guó)名牌，政府應(yīng)發(fā)揮以下幾個(gè)方面的作用：a、實(shí)行宏觀規(guī)劃，制定系統(tǒng)的名牌戰(zhàn)略。b、對(duì)名牌產(chǎn)品企業(yè)給予政策和資金上的支持。c、確定一套科學(xué)的名牌指標(biāo)體系。d、創(chuàng)造一個(gè)保護(hù)名牌的法律環(huán)境。

四是品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略的研究。譚旭、盧泰宏（1998）將開發(fā)有效的品牌名歸納為：開發(fā)一項(xiàng)命名戰(zhàn)略。依據(jù)命名戰(zhàn)略開發(fā)品牌名。列出所編好的品牌名單，并附上測(cè)試結(jié)果。充分、詳細(xì)的法律檢索等四大步驟。張偉年、李紀(jì)春（1999）指出，市場(chǎng)瞬息萬變，企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)要求的更多是創(chuàng)新而非簡(jiǎn)單重復(fù)：企業(yè)在擬訂品牌延伸時(shí)應(yīng)以以下幾點(diǎn)為決策準(zhǔn)則：a、品牌的定位主張是否還適用。b、品牌的資產(chǎn)是否可能轉(zhuǎn)移。c、不同種類的產(chǎn)品是否可采取同一渠道銷售并一起推廣。王新新（1998）從“滿足了的需求不再是需求”“與其制造產(chǎn)品，不如制造符號(hào)”“廣告也是生產(chǎn)者”三個(gè)方面指出可創(chuàng)名牌的努力方向。

五是品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)的研究。李方毅（1999）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素為：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)。艾豐（1997）認(rèn)為，品牌價(jià)值可區(qū)分為“內(nèi)在價(jià)值”和“交易價(jià)值”，品牌實(shí)質(zhì)是有行資產(chǎn)與無形資產(chǎn)有機(jī)結(jié)合的“第三態(tài)資產(chǎn)”，屬于“關(guān)系存在”。

六是消費(fèi)者對(duì)品牌偏好的研究。丁俊杰、張樹庭（1997）指出：某個(gè)品牌吸引一個(gè)新的消費(fèi)者的花費(fèi)是保持一個(gè)已有消費(fèi)者的4—6倍，并由此提出了“品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷”的觀點(diǎn)。凌鶯（1999）則通過選擇中國(guó)市場(chǎng)的特定品牌，測(cè)試消費(fèi)者的市場(chǎng)感受，從而了解產(chǎn)品對(duì)于品牌的歸屬度，消費(fèi)者的品牌可評(píng)價(jià)性等細(xì)項(xiàng)數(shù)據(jù)。

三、國(guó)外研究成果

自1931年P(guān)&G的麥克爾?羅伊提出品牌經(jīng)理制以來，品牌日益成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要源泉。實(shí)業(yè)界的操作需求帶來了品牌理論研究的繁榮。發(fā)展至今，西方品牌理論研究大致經(jīng)歷了以下五個(gè)階段：

①、品牌階段。這一階段主要對(duì)品牌的內(nèi)涵和外延（如品牌定義、品牌命名、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等）作出了規(guī)范，自此品牌研究成為營(yíng)銷理論研究的熱點(diǎn)領(lǐng)域。

②、品牌戰(zhàn)略階段。這一階段開始將品牌經(jīng)營(yíng)提到戰(zhàn)略的高度，從品牌塑造的角度提出了許多戰(zhàn)略性的品牌理論，如Ogilvy的品牌形象論（1963），Ries和Trout的品牌定位論（1971），Keller和Aaker的品牌延伸研究系列等。

③、品牌資產(chǎn)階段。80年代以來頻頻發(fā)生的品牌并購(gòu)案，頻繁的價(jià)格壓力使得企業(yè)更加重視品牌的市值和增值，從而帶動(dòng)了品牌資產(chǎn)理論研究熱潮。盧泰宏等人（2000）從概念模型的角度，將品牌資產(chǎn)理論研究分為三類：財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型、基于市場(chǎng)的品牌力概念模型、基于消費(fèi)者的概念模型。第一類的成果表現(xiàn)為Interbrand和FinanceWord的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型，第二類的核心文獻(xiàn)是Pitta和Katsanis的《九十年代品牌資產(chǎn)管理計(jì)劃》，第三類重要成果為Aaker的品牌資產(chǎn)五星模型、Keller的基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型等。

④、品牌管理階段。為保證品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期發(fā)展，品牌必須設(shè)有專門的組織和規(guī)范的指南進(jìn)行管理。這一階段出現(xiàn)了大量的論著，包括Aaker的著作《管理品牌資產(chǎn)》（1991）和《品牌領(lǐng)導(dǎo)》（2000），Kapferer的著作《戰(zhàn)略品牌管理》（1992、1995、1997），Keller的同名著作（1993）及論文《品牌報(bào)告卡》（TheBrandReportCard，2000）。

⑤、品牌關(guān)系階段。從這一階段開始，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系（簡(jiǎn)稱品牌關(guān)系）逐漸成為了品牌理論研究焦點(diǎn)，核心文獻(xiàn)包括Blackston的品牌關(guān)系概念模型（1992、1995），F(xiàn)ournier的品牌關(guān)系分析架構(gòu)（1994、1998），以及Aggarwal的品牌關(guān)系交往規(guī)范研究（2001）等。

四、寫作思路和品牌理論研究的趨勢(shì)預(yù)測(cè)

1、寫作思路

改革開放以來，我國(guó)企業(yè)的品牌發(fā)展取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但還存在諸多的問題，我認(rèn)為應(yīng)在充分考慮借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)的國(guó)情以及中國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況，采取適合本企業(yè)發(fā)展的名牌塑造戰(zhàn)略。本文試圖通過分析我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展存在的問題及其緣由。設(shè)計(jì)出：品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、“貼牌”生產(chǎn)，間接實(shí)現(xiàn)自主品牌戰(zhàn)略和以高品質(zhì)的“搜尋商品”，來促進(jìn)“經(jīng)驗(yàn)商品”品牌建設(shè)戰(zhàn)略這三種戰(zhàn)略。

2、趨勢(shì)預(yù)測(cè)

在國(guó)外，品牌關(guān)系（品牌與消費(fèi)者的關(guān)系）階段作為品牌理論研究的最新階段，其開辟至少有五個(gè)方面的背景：①體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來。②品牌的消費(fèi)者導(dǎo)向。③關(guān)系營(yíng)銷的盛行。④顧客關(guān)系資產(chǎn)的認(rèn)同。⑤品牌個(gè)性的奠基性研究。

對(duì)中國(guó)的品牌關(guān)系研究領(lǐng)域來說，單純的引進(jìn)西方理論并不完全能適應(yīng)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，因?yàn)橹形鞣降摹瓣P(guān)系”無論在內(nèi)涵還是外延方面都差異甚大。西方現(xiàn)有的品牌關(guān)系理論延續(xù)其人際關(guān)系理論的角色路線，將品牌視為與人交往的一個(gè)角色。顯然，這種品牌角色論不適合中國(guó)的關(guān)系文化背景。因此，在該領(lǐng)域的創(chuàng)新焦點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是采取跨學(xué)科的視角，結(jié)合中國(guó)人際關(guān)系研究的深厚成果，開拓本土化的品牌關(guān)系研究模型。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊寶三，試論培育名牌產(chǎn)品的四項(xiàng)戰(zhàn)略要素，理論學(xué)習(xí)與探索，1997.4期，25～27

[2]趙國(guó)柱等，略論我國(guó)名牌的保護(hù)，商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，1997.6期，36～39

[3]陸娟，開放經(jīng)濟(jì)條件下中國(guó)名牌的創(chuàng)立與保護(hù)，中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，1996.10期，17～21

[4]田克儉，名牌戰(zhàn)略與名牌工程的實(shí)施，江西社會(huì)科學(xué)，1998.2期，28～29

[5]李先國(guó)等，論名牌戰(zhàn)略中的政府行為，中外企業(yè)家，1997.9期，19～22

[6]譚旭等，國(guó)際品牌命名啟示錄，國(guó)際廣告，1998.8期，31～33

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[8]李方毅，名牌資產(chǎn)檢視，銷售與市場(chǎng)，1999.7期，26～27

[9]艾豐著，中國(guó)品牌價(jià)值報(bào)告，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1997.7月，21～32

[10]丁俊杰等，品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷—第四次營(yíng)銷浪潮，國(guó)際廣告，1997.6期，22～28

【正文】

前言

隨著我國(guó)加入WTO。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)發(fā)生了重大變化。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈國(guó)際化趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)外企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已由原來的產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。正如美國(guó)營(yíng)銷專家拉里?萊特指出：擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有統(tǒng)治地位的品牌。國(guó)外企業(yè)正是憑借其品牌魅力在激烈競(jìng)爭(zhēng)中成功地占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，使正面臨品牌空心化危機(jī)的國(guó)內(nèi)企業(yè)與其同臺(tái)競(jìng)技時(shí)感到力不從心。國(guó)內(nèi)企業(yè)必須克服空心化危機(jī)，實(shí)施有效的名牌塑造戰(zhàn)略，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中維持、強(qiáng)化原有的市場(chǎng)地位。

一、品牌與名牌的含義

菲利普?科特勒（PhilipKotler,1997）認(rèn)為，品牌從本質(zhì)上說，是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。從消費(fèi)者的角度講，品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，其中包括認(rèn)知度、美譽(yù)度（滿意度）、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等要素；從企業(yè)的角度講，品牌是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品概念等信息并與目標(biāo)消費(fèi)群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體和一種產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)保及履行職責(zé)的承諾。它包括品牌名稱，品牌符號(hào)，品牌標(biāo)志，品牌定位，品牌文化，品牌核心理念等豐富的內(nèi)容。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。然而，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)。它能表達(dá)六層意思：

●屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性；

●利益：屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和（或）情感利益。顧客不是購(gòu)買屬性，而是購(gòu)買利益；

●價(jià)值：品牌體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值觀；

●文化：品牌可能附加和象征了一定的文化；

●個(gè)性：品牌還代表了一定的個(gè)性；

●使用者：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。

名牌，通俗的講就是知名的、馳名的品牌。它是指消費(fèi)者對(duì)某一享有很高聲譽(yù)，在較大范圍內(nèi)知名度極高的商標(biāo)的習(xí)慣稱謂。

二、我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀分析

1、我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展中的不足

改革開放以來，我國(guó)的品牌發(fā)展取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但是由于其歷史遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于發(fā)達(dá)國(guó)家，因而總體上還顯得經(jīng)驗(yàn)不足、失誤較多。我國(guó)品牌發(fā)展的不足主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）部分消費(fèi)品市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力極弱。

在這類消費(fèi)品市場(chǎng)中，國(guó)外的一個(gè)或數(shù)個(gè)品牌占領(lǐng)了整個(gè)市場(chǎng)60%以上的份額，基本上占有該類消費(fèi)品市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力極弱。例如，在攝像機(jī)、錄像機(jī)、照相機(jī)、組合音響等消費(fèi)品市場(chǎng)上，國(guó)外品牌占絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，居壟斷地位。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料表明，攝像機(jī)、錄像機(jī)和照相機(jī)市場(chǎng)占有率位居前三名的均為國(guó)外品牌，在膠卷市場(chǎng)，雖然前三名品牌中，國(guó)外品牌占2種（富士、柯達(dá)），國(guó)內(nèi)品牌占1種（樂凱）但從市場(chǎng)份額看，國(guó)外品牌占有率達(dá)79.5%，國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)占有率僅為6.2%。在100種主要消費(fèi)品中，前三名均為國(guó)外品牌的有15種，主要是碳酸飲料、冰淇淋、奶粉、巧克力、速溶咖啡、攝像機(jī)、照相機(jī)、電池、計(jì)算器和T血衫等，市場(chǎng)占有率在26.8%--96.5%。如電池市場(chǎng)占有率前十名中，國(guó)產(chǎn)品牌僅2種。照相機(jī)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌僅有海鷗和鳳凰榜上有名，市場(chǎng)占有率僅為8%。

（2）我國(guó)大品牌中沒有世界級(jí)名牌。

二十多年的改革開放，以及最近幾年我國(guó)各省、市名牌工程的推動(dòng)，我國(guó)已有不少所謂的“中國(guó)大品牌”開始成長(zhǎng)起來。但這些品牌與世界卓越品牌相比仍有很大的差距，這種差距用一句話概括就是中國(guó)沒有世界級(jí)名牌。不僅在全球大品牌排行榜中沒有中國(guó)品牌的一席之地，即使在亞洲品牌排行榜上也沒有中國(guó)大陸的品牌。美國(guó)《國(guó)際品牌》雜志于1999年公布了1998年全球60個(gè)最有價(jià)值的公司品牌。在這60個(gè)國(guó)際知名品牌中，僅美國(guó)就占了38個(gè)，其余多為歐洲公司所有，而亞洲入榜的3個(gè)品牌中，也全部屬于日本公司。

（3）“中國(guó)大品牌”與世界名牌的品牌價(jià)值差距極大。

1999年，中國(guó)前10位品牌的總價(jià)值為1452.67億元人民幣，而1998年全球大品牌排行榜中前10位品牌的總價(jià)值為3847.35億美元。如果按1美元等于8元人民幣的匯率換算，中國(guó)1999年最有價(jià)值的10個(gè)品牌的總價(jià)值只有世界1998年最有價(jià)值的10個(gè)品牌的總價(jià)值的4.7%。更令人不安的是，這種差距在最近幾年不僅沒能縮小，反而有擴(kuò)大的趨勢(shì)。

（4）中國(guó)品牌出口能力弱。

世界名牌產(chǎn)品出口能力都很強(qiáng)，美國(guó)是個(gè)汽車生產(chǎn)大國(guó)，而日本的本田汽車，有42%的收入?yún)s來自美國(guó)。發(fā)達(dá)國(guó)家1/4的產(chǎn)品出口到發(fā)展大家中國(guó)家，可口可樂70%的收入來自海外，殼牌石油經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)遍及120個(gè)國(guó)家和地區(qū)。百事可樂的快餐業(yè)，遍及全球，其中的肯德基，幾乎遍及我國(guó)的大中城市。相反，我們中國(guó)品牌在國(guó)外能被外國(guó)人所知道的卻很少，比較起來，青島啤酒、茅臺(tái)酒在國(guó)外還算有名，近幾年“海爾”、“康佳”、“春蘭”等企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上取得了驕人的業(yè)績(jī)，但數(shù)量太少。我們論起出口總額，在全球已進(jìn)入前10位，但多數(shù)是初加工或是用外國(guó)品牌與外貿(mào)商標(biāo)出口。出口企業(yè)和品牌也很分散。p

2、我國(guó)企業(yè)名牌塑造的嚴(yán)重失誤

目前國(guó)內(nèi)的企業(yè)在名牌塑造上存在嚴(yán)重失誤，極大地削弱了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。其主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

（1）品牌單純符號(hào)化，忽視了品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度的培育。

許多企業(yè)認(rèn)為品牌僅為一個(gè)單純的符號(hào)，通過廣告和媒體便可以在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出一個(gè)品牌，忽視了對(duì)品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度的培育，上演了例如“秦池”、“愛多”、“孔府宴”一擲千金爭(zhēng)標(biāo)王而衰敗的悲劇。在當(dāng)今的信息時(shí)代，廣告已不在是塑造品牌的唯一手段，“有名”并不等與“有牌”，品牌不再僅是一個(gè)區(qū)別其它同類產(chǎn)品的單純視覺符號(hào)或是注冊(cè)商標(biāo)，它是貫穿整個(gè)企業(yè)的核心凝聚力。只有通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和提高品牌美譽(yù)度，加上廣告、宣傳，才能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。

（2）市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，品牌缺乏個(gè)性化內(nèi)涵。

塑造名牌，就應(yīng)從消費(fèi)者需求出發(fā)，根據(jù)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的特色進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)。但我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，品牌特色不突出，缺乏個(gè)性內(nèi)涵，同類產(chǎn)品的品牌共性太多。有的企業(yè)品牌定位過高，不從自身產(chǎn)品質(zhì)量與實(shí)力著眼，動(dòng)轍盲目投入創(chuàng)國(guó)際牌，不僅目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，還會(huì)使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入危機(jī)，有的定位過于模糊，時(shí)而打質(zhì)量牌，時(shí)而打服務(wù)牌，時(shí)而強(qiáng)調(diào)價(jià)廉，時(shí)而強(qiáng)調(diào)環(huán)保，導(dǎo)致品牌定位不準(zhǔn)確，品牌內(nèi)涵空洞化，消費(fèi)者無法從品牌設(shè)計(jì)中準(zhǔn)確把握企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的信息特征，難以激起購(gòu)買欲望。

（3）忽視質(zhì)量管理，使品牌成為無源之水。

高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)是品牌成功的基礎(chǔ)，它是提高品牌忠誠(chéng)度、保證企業(yè)能持續(xù)盈利的關(guān)鍵因素。但有的企業(yè)急功近利，單純地追求知名度而忽視質(zhì)量管理，使消費(fèi)者覺得產(chǎn)品過度訴求，造成了負(fù)面影響。因?yàn)楣娭葘?duì)產(chǎn)品而言并不等于核心競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者知道有某種產(chǎn)品并不意味一定要去購(gòu)買。而一旦失去高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，僅依靠廣告炒作來創(chuàng)名牌，品牌就已步入消亡的邊緣。例如秦池的勾兌丑聞最終導(dǎo)致其失敗。

（4）品牌延伸盲目化，弱化了旗幟品牌的功能。

品牌延伸指企業(yè)利用已成功的品牌推出改良的或新的產(chǎn)品和服務(wù)。由于原產(chǎn)品可以使新的產(chǎn)品較易被消費(fèi)者接受與認(rèn)同，可為企業(yè)節(jié)約有關(guān)的新產(chǎn)品促銷費(fèi)用，無疑為一種有效拓展產(chǎn)品種類和經(jīng)營(yíng)范圍的方法，但若把握不好會(huì)導(dǎo)致品牌形象混亂，或因新產(chǎn)品的失敗而損害原品牌在消費(fèi)者心目中的形象。如活力28從洗衣粉到純凈水、一次性飯盒、洗發(fā)水、香皂、殺蟲劑的開發(fā)，產(chǎn)品間未行成良性的互動(dòng)關(guān)系，“做洗發(fā)水的做水”使消費(fèi)者心存疑慮，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了不信任感，盲目的品牌延伸最終使活力28的品牌徹底喪失。正如營(yíng)銷專家所言：品牌名稱如橡皮筋，你愈伸展一個(gè)名字，它就會(huì)變得更脆弱。我國(guó)眾多企業(yè)在一種產(chǎn)品成為名牌后，便無視產(chǎn)品服務(wù)與技術(shù)含量及文化內(nèi)涵的提升，盲目多元化擴(kuò)張，弱化了旗幟品牌的功能。

（5）忽視了品牌文化內(nèi)涵建設(shè)。

品牌實(shí)為公司文化的表現(xiàn)。但許多企業(yè)在品牌建設(shè)中忽視了品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)，產(chǎn)品無鮮明形象，缺乏吸引消費(fèi)者的特質(zhì)，影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度。有的企業(yè)將品牌文化內(nèi)涵建設(shè)等同于一味追求洋名、洋身份，不充分挖掘與利用中華傳統(tǒng)文化，以求提高消費(fèi)者的認(rèn)同感及產(chǎn)品的知名度，結(jié)果搬起石頭砸自己的腳。躋身中國(guó)十大音響品牌的“國(guó)際名牌”香武仕音響實(shí)為產(chǎn)自廣東的本土貨，它卻自稱“秉承丹麥傳統(tǒng)一貫的設(shè)計(jì)風(fēng)范和精神的制作工藝，具備了象征丹麥王國(guó)最高品牌嘉獎(jiǎng)的皇家哥本哈根標(biāo)志品牌，擁有它不僅是一種身份和地位的象征，更是一種榮譽(yù)”。這一彌天大謊被揭穿后該品牌遭受消費(fèi)者指責(zé)與拋棄。倘若香武仕在保持優(yōu)質(zhì)的情況下，充分挖掘中國(guó)文化為產(chǎn)品命名、包裝、宣傳等，就不會(huì)是這種慘敗的局面了。

三、我國(guó)名牌缺乏的原因分析

1、主觀原因

（1）企業(yè)未能充分認(rèn)識(shí)到國(guó)內(nèi)營(yíng)銷國(guó)際化的趨勢(shì)。

隨著我國(guó)加入WTO，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷不再限于專屬的區(qū)域市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，加上科技的迅猛發(fā)展，產(chǎn)品的生命周期越來越短，產(chǎn)品間的差距減少，依靠品牌求異戰(zhàn)略打開市場(chǎng)更為重要。例如：在大型超市的貨架上充斥了大量的同類商品，消費(fèi)者難做出選擇，面對(duì)著大量繁雜的商業(yè)信息，品牌成為影響消費(fèi)者決策的重要依據(jù)。由于國(guó)內(nèi)企業(yè)未充分意識(shí)到上述變化，品牌管理、定位、創(chuàng)新等未能根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化而進(jìn)行充分調(diào)整。

（2）企業(yè)未能認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者需求變化的趨勢(shì)。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式經(jīng)歷了基本消費(fèi)時(shí)代、理性消費(fèi)時(shí)代、到今的感性消費(fèi)時(shí)代。在感性消費(fèi)時(shí)代，由于物質(zhì)產(chǎn)品的豐富，客觀上促使顧客需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者需求趨于強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、多樣化、人文化、差異化，消費(fèi)者層次也日益細(xì)分。人們購(gòu)買商品時(shí)常訴諸于情感，將其對(duì)人生、世界的認(rèn)識(shí)情緒與情感的體驗(yàn)融入對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買行為以及消費(fèi)方式的選擇中，將購(gòu)買視為體現(xiàn)自我價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值追求的重要途徑。因而不同消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更注重產(chǎn)品利益而非產(chǎn)品屬性，傾向于考慮企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位、可信度、服務(wù)水平、產(chǎn)品包含的文化內(nèi)涵等非定量因素，企業(yè)若不密切關(guān)注這些消費(fèi)者需求的變化易于品牌空心化危機(jī)。

（3）企業(yè)對(duì)品牌的理解過于單一。

作為貫穿整個(gè)企業(yè)的核心凝聚力，品牌必須能向消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)功能性利益和情感性利益，體現(xiàn)價(jià)值、文化和個(gè)性。它不僅是市場(chǎng)的概念，還是金融和資本的概念。價(jià)值成為界定品牌的根本所在。《商業(yè)周刊》公布了2002年全球100大品牌排行榜，可口可樂品牌價(jià)值高達(dá)696.4億美元，比去年增長(zhǎng)了1%，韓國(guó)三星公司名列第34位，品牌價(jià)值達(dá)83億美元，比去年增長(zhǎng)了30%。須指出的是品牌資產(chǎn)價(jià)值是由品質(zhì)形象、品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志等因素構(gòu)成，它是長(zhǎng)期累積的過程。若企業(yè)對(duì)品牌理解過于單一，未能形成品牌價(jià)值的積累觀，忽視品牌的長(zhǎng)期維護(hù)與培育，想通過揚(yáng)名而塑造速效品牌，無異于建造無地基的大廈，這種品牌往往成為無效品牌。

2、客觀原因

（1）歷史因素。

追溯中國(guó)品牌缺陷的根源，很大程度是由于我們傳統(tǒng)文化中的商業(yè)道德意識(shí)淡薄。幾千年來，中國(guó)一直是一個(gè)農(nóng)業(yè)國(guó)家，自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)占據(jù)主導(dǎo)地位。以農(nóng)業(yè)立國(guó)的國(guó)家，采取重農(nóng)輕商、重農(nóng)抑商的政治策略幾乎成為必然的選擇。道德意識(shí)停留在社會(huì)意識(shí)形態(tài)的視野中，買賣公平，童叟無欺這種樸素的商業(yè)準(zhǔn)則也僅僅是局限于狹隘的、簡(jiǎn)單的商品交換中。由于缺乏基于工業(yè)社會(huì)所形成的契約關(guān)系和商業(yè)道德意識(shí)，使得從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的中國(guó)企業(yè)無法在短時(shí)間內(nèi)完成商業(yè)道德的重新構(gòu)建。契約與信用觀念的空白，使得中國(guó)品牌從誕生之日起，就把承諾自覺不自覺地停留在政治意識(shí)形態(tài)宣傳的思維框架中，品牌純粹是企業(yè)牟取利潤(rùn)的一個(gè)工具。

（2）文化因素。

中國(guó)企業(yè)尚未形成致力于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展并兼顧社會(huì)進(jìn)步的企業(yè)文化是另一個(gè)原因。這種文化根植于企業(yè)的價(jià)值觀。美國(guó)蘭德公司曾花20年時(shí)間跟蹤了500家世界大公司，發(fā)現(xiàn)其中百年不衰的企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是他們始終堅(jiān)持四項(xiàng)基本價(jià)值觀：一是人的價(jià)值高于物的價(jià)值，二是共同價(jià)值高于個(gè)人價(jià)值，三是社會(huì)價(jià)值高于利潤(rùn)價(jià)值，四是用戶價(jià)值高于生產(chǎn)價(jià)值。這些價(jià)值伴隨企業(yè)的發(fā)展變遷和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成敗考驗(yàn)，日積月累沉淀為企業(yè)文化，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。沒有一定的企業(yè)文化做支撐，中小企業(yè)將很難長(zhǎng)大。是什么造就了世界500強(qiáng)企業(yè)中的西門子、惠普、索尼、匯豐等品牌？既不是資本、規(guī)模和技術(shù)，也不是特別優(yōu)秀的員工—這些因素每天都在變化著，而是看不見的企業(yè)文化。這些文化融入企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略方針之中，滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，并隨著企業(yè)文化的不斷延續(xù)和更新，最終通過產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上形成自己獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（3）體制因素。

任何企業(yè)在品牌初創(chuàng)時(shí)期都會(huì)面臨短期利益和長(zhǎng)期利益的抉擇。當(dāng)然，最理想的狀況是在保證企業(yè)生存的前提下，同時(shí)兼顧企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，即處理好產(chǎn)品銷售和品牌形象之間的平衡關(guān)系。由于經(jīng)濟(jì)體制問題，我國(guó)的現(xiàn)代企業(yè)制度很不完善、，至今尚未形成對(duì)所有者和經(jīng)營(yíng)者關(guān)系發(fā)揮制衡機(jī)制的法人治理結(jié)構(gòu)。國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)權(quán)界限模糊，政企不分開、責(zé)權(quán)不明。這種體制下的企業(yè)往往沒有強(qiáng)烈的責(zé)任感和榮譽(yù)感，誠(chéng)信意識(shí)淡薄，缺乏履約意愿和能力。體制缺陷導(dǎo)致了經(jīng)營(yíng)者的短期行為，追求短期利潤(rùn)最大化就要犧牲長(zhǎng)久利益為代價(jià)。企業(yè)是品牌的搖籃，我們的品牌培育者太注重廣告投入，過于追求知名度，卻忽視了兢兢業(yè)業(yè)、踏踏實(shí)實(shí)的持久經(jīng)營(yíng)。急速成長(zhǎng)起來的品牌一般都存在先天不足，成名之后很快便暴露出后續(xù)資金、管理、人才等決策失誤問題。結(jié)果，在慘烈的商戰(zhàn)拼殺中，企業(yè)不斷地創(chuàng)立品牌，同時(shí)有不斷的葬送品牌。

（4）環(huán)境因素。

目前，我們正處在一個(gè)“低度均衡”的市場(chǎng)環(huán)境中：假冒偽劣；商品價(jià)格扭曲，“砍價(jià)”“打折”之聲不絕于耳；買賣雙方彼此防范，廠商在消費(fèi)者眼里盡是“騙子”，挑剔一點(diǎn)的消費(fèi)者被商家叫做“刁民”……市場(chǎng)低度均衡現(xiàn)象與誠(chéng)信危機(jī)是互為因果的；如果只有講信譽(yù)才能盈利，企業(yè)就不敢行騙；如果不講信譽(yù)也能盈利又沒有什么風(fēng)險(xiǎn)，必然會(huì)有越來越多的企業(yè)選擇造假。在一個(gè)健康的市場(chǎng)環(huán)境下，商業(yè)法則和盈利機(jī)制形成對(duì)企業(yè)的約束和誘導(dǎo)作用，令坑蒙拐騙者傾家蕩產(chǎn)、不讓老實(shí)人吃虧的示范效應(yīng)，會(huì)促使企業(yè)自覺守法履約。只有當(dāng)守信天經(jīng)地義、違約理當(dāng)受罰成為社會(huì)共識(shí)，才可能造就誠(chéng)信的企業(yè)和誠(chéng)信的品牌

四、企業(yè)名牌塑造的幾點(diǎn)思考

我國(guó)企業(yè)的劣勢(shì)決定了我國(guó)企業(yè)在名牌塑造過程中不能冒進(jìn)，必須選擇適合自己的名牌塑造戰(zhàn)略?？傮w上講，名牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的、漸進(jìn)的、艱巨的系統(tǒng)工程。在借鑒國(guó)內(nèi)外成功企業(yè)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出了品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、“貼牌”戰(zhàn)略和“搜尋商品”戰(zhàn)略等適合當(dāng)前我國(guó)企業(yè)名牌塑造的幾種戰(zhàn)略。

1、名牌塑造的幾種戰(zhàn)略

（1）品牌聯(lián)合戰(zhàn)略。

所謂品牌聯(lián)合就是指兩種或兩種以上的企業(yè)品牌，通過相互聯(lián)合，相互借助而形成的一種獨(dú)特的品牌。其中一種品牌可以借助于其他一些品牌來豐富自己的品牌的內(nèi)涵，以實(shí)現(xiàn)“1+1﹥2”的效應(yīng)。

美國(guó)明尼蘇達(dá)州大學(xué)卡爾森管理學(xué)院的一位教授這樣認(rèn)為，“當(dāng)品牌單獨(dú)出現(xiàn)沒有說服力時(shí)，聯(lián)合品牌可以更好的標(biāo)明商品的品質(zhì)”。其作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①更好地表明產(chǎn)品的品質(zhì)或特性。一般來講，一個(gè)品牌能被顧客認(rèn)可是因?yàn)樗呀?jīng)在顧客心目中有了明確的定位，而且能使顧客產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。當(dāng)產(chǎn)品和品牌單獨(dú)出現(xiàn)不太能說明問題時(shí)，走品牌聯(lián)合之路就可以利用另一方品牌（一般是知名品牌）給顧客帶來的品牌聯(lián)想來說明該產(chǎn)品的品質(zhì)，尤其在新產(chǎn)品或經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品（只有消費(fèi)之后才能發(fā)現(xiàn)其真正品質(zhì)的產(chǎn)品）的推廣過程中。新產(chǎn)品或經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品可以借助于知名品牌來消除消費(fèi)者心頭的疑慮，使其對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì)增加信任感。另外，如果產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì)已為人們所知，加上另一種品牌則能增加產(chǎn)品的一些特性，使之更加富有吸引力。②實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與資源共享。聯(lián)合品牌中的各個(gè)要素，可能在某些方面具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。而且一個(gè)品牌所具有的某種優(yōu)勢(shì)有可能恰恰是另一個(gè)品牌缺乏而有必需的。因此，進(jìn)行品牌聯(lián)合可以更好地實(shí)現(xiàn)各個(gè)品牌間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。在“萬達(dá)?海爾房”的推廣中，合作雙方將集成大連萬達(dá)在房地產(chǎn)領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢(shì)和海爾家居在家電領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，以聯(lián)合推介的方式，提升雙方在房地產(chǎn)行業(yè)的品牌知名度，向消費(fèi)者推介新的消費(fèi)模式和家居生活方式，推動(dòng)住宅產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。③更好地提高品牌的知名度。品牌間的相互聯(lián)合可以讓不同的品牌相互聯(lián)系和比較，它能夠引發(fā)消費(fèi)者的注意和興趣，讓消費(fèi)者去思索這兩個(gè)或多個(gè)品牌為什么會(huì)進(jìn)行聯(lián)合。因此，這種思索可以使消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合的各方品牌及品牌屬性認(rèn)識(shí)更全面，印象更深刻。同時(shí)，品牌聯(lián)合可以增強(qiáng)雙方品牌及其屬性回憶的機(jī)會(huì)，有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌及其屬性的記憶。對(duì)于這種效應(yīng)，愛立信公司總裁這樣表達(dá)自己的想法：“‘索尼—愛立信’確實(shí)是個(gè)新品牌，但是從我們?cè)谌蚱渌袌?chǎng)得到的經(jīng)驗(yàn)表明，消費(fèi)者很快就接受了它，知道它和愛立信與索尼都有聯(lián)系。愛立信在通信行業(yè)是個(gè)名牌，索尼在消費(fèi)電子產(chǎn)品中是個(gè)名牌，在通信和互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)電子產(chǎn)品結(jié)合的潮流里，‘索尼—愛立信’將很快成為手機(jī)業(yè)的名牌?！?/p>

（2）“貼牌”戰(zhàn)略。

所謂“貼牌”生產(chǎn)，就是向別人繳納一定的費(fèi)用，利用別人的品牌進(jìn)行生產(chǎn)。創(chuàng)建名牌，需要花費(fèi)大量的金錢，有時(shí)需要耗時(shí)幾十年，而且風(fēng)險(xiǎn)極高，對(duì)資本實(shí)力較弱的企業(yè)來說，尤其如此。企業(yè)可以首先建設(shè)高品質(zhì)生產(chǎn)、服務(wù)運(yùn)營(yíng)體系，保證產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)的質(zhì)量，利用其他知名品牌（也可以是知名經(jīng)銷商品牌）進(jìn)行“貼牌”生產(chǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來；在“貼牌”生產(chǎn)過程中，逐漸壯大自己的實(shí)力，創(chuàng)造自己的品牌。這一過程又可以采用兩種方式：一是在“貼牌”到一定時(shí)間后，要求在產(chǎn)品上標(biāo)注自己企業(yè)名稱，最終過渡到自己的品牌；二是在“貼牌”生產(chǎn)過程中，等待對(duì)方出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，將該品牌收購(gòu)過來。事實(shí)上，相當(dāng)一部分企業(yè)在創(chuàng)建自己的品牌的時(shí)候，都曾走過“貼牌”生產(chǎn)的道路，比如“格蘭仕”微波爐、宏基電腦等。

“貼牌”生產(chǎn)的優(yōu)缺點(diǎn)分析，“貼牌”生產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)有：①能縮短與國(guó)外發(fā)達(dá)企業(yè)的差距。由于企業(yè)應(yīng)用了國(guó)外先進(jìn)企業(yè)的技術(shù)，提高了自身的技術(shù)基礎(chǔ)，節(jié)約了時(shí)間、人力、物力?？梢岳米陨淼挠欣麠l件，加大力度，投入開發(fā)，提高技術(shù)水平，從而縮短與發(fā)達(dá)企業(yè)之間的差距。海爾是家電行業(yè)中做OEM較早的廠商，在向歐美擴(kuò)張時(shí)，海爾的戰(zhàn)略首先是替歐美知名品牌做OEM，企業(yè)積累一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)后，采用同一生產(chǎn)體系，投入品牌生產(chǎn)，很容易就獲得了成本優(yōu)勢(shì)，最終，海爾讓“Madeinchina”暢銷歐美。②OEM能促進(jìn)企業(yè)的多元化發(fā)展。OEM由于不占用自己的生產(chǎn)線，不用太多的資金、技術(shù)，從而降低了跨行業(yè)的進(jìn)入成本。海信與榮事達(dá)握手共同生產(chǎn)冰箱，樂華以O(shè)EM的方式進(jìn)入冰箱與洗衣機(jī)等行業(yè)。熊貓通過貼牌愛立信而進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域。③能促進(jìn)企業(yè)更快發(fā)展。由于OEM是有些企業(yè)為利用多余的生產(chǎn)能力?；蛴捎谧陨淼钠放苾r(jià)值不高，又沒有資金去建立自己的銷售渠道，產(chǎn)品銷售不暢，為避免資源的閑置才采取的方式，促進(jìn)了生產(chǎn)線的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。企業(yè)通過做OEM，承接大量的定單，雖然短時(shí)間可能會(huì)對(duì)自身的品牌產(chǎn)生一定的沖擊作用。但長(zhǎng)期以來，企業(yè)就可以積累大量的資金和技術(shù)，學(xué)到別人的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，為自身品牌蓄勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)迅速發(fā)展。其缺點(diǎn)有：①OEM業(yè)務(wù)的利潤(rùn)遠(yuǎn)比零售的利潤(rùn)低。②OEM將使整個(gè)行業(yè)失去競(jìng)爭(zhēng)力。③中國(guó)企業(yè)的OEM微利是建立在低廉的勞動(dòng)力上的基礎(chǔ)十分薄弱。

（3）“搜尋商品”戰(zhàn)略。

所謂“搜尋商品”就是消費(fèi)者能夠通過檢查在購(gòu)買之前確定其質(zhì)量的商品，如家具、服裝以及其他主要性質(zhì)可通過視覺或觸覺檢查而確定的產(chǎn)品。

所謂“經(jīng)驗(yàn)商品”就是消費(fèi)者必須在消費(fèi)產(chǎn)品之后才能確定其質(zhì)量的產(chǎn)品，例如加工食品、軟件設(shè)計(jì)和心理治療等。

在品牌林立的市場(chǎng)中，企業(yè)要塑造一個(gè)全新的品牌，實(shí)質(zhì)上就是從其他生產(chǎn)廠家手中爭(zhēng)奪消費(fèi)者，而爭(zhēng)奪顧客比保持顧客需要花費(fèi)多得多的成本。對(duì)消費(fèi)者行為的分析表明，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上存在的商品集合并不是客觀地仔細(xì)分析比較，逐一判斷有劣，再確定具體消費(fèi)品牌的，而是存在這樣一組包含集合，如圖1所示：

圖1商品集合

從上圖可以看出，采購(gòu)對(duì)象的商品，只是整個(gè)商品集合中一個(gè)很小的部分。消費(fèi)者在經(jīng)過第一次購(gòu)買所經(jīng)歷的令人厭煩的挑選過程，并獲得滿意的商品選擇之后，總是傾向于繼續(xù)認(rèn)同這個(gè)品牌，輕易不會(huì)轉(zhuǎn)向別的品牌，這就是顧客忠誠(chéng)的由來。因?yàn)椋M(fèi)者在轉(zhuǎn)向別的品牌消費(fèi)時(shí)，必然花費(fèi)大量的時(shí)間、精力和金錢用于尋覓、比較，而且還必須支付選擇失敗的試錯(cuò)成本，所以選擇繼續(xù)消費(fèi)已經(jīng)認(rèn)可的品牌是一種成本較低的辦法?！八褜ど唐贰边@類產(chǎn)品消費(fèi)者很容易鑒別其品質(zhì)，甚至還能享受四處逛商店之樂，故容易進(jìn)入消費(fèi)者的“選擇圈”，進(jìn)而進(jìn)入消費(fèi)者的“采購(gòu)圈”。而“經(jīng)驗(yàn)商品”它們一般不能通過視覺或觸覺檢查而確定產(chǎn)品品質(zhì)，因而消費(fèi)者難以鑒別其品質(zhì)，更多的依賴于企業(yè)及其品牌的知名度來加以選擇，建立品牌對(duì)“經(jīng)驗(yàn)商品”就具有更大的價(jià)值。企業(yè)可以首先在其高品質(zhì)的“搜尋商品”上使用品牌，利用“搜尋商品”的消費(fèi)者容易鑒別品質(zhì)這一特性，將品牌印入消費(fèi)者心目中，然后將這一品牌用于“經(jīng)驗(yàn)商品”的名牌塑造中，這樣，通過品牌聯(lián)想就使“經(jīng)驗(yàn)商品”獲得高聲譽(yù)的品牌。

2、名牌塑造應(yīng)注意的幾個(gè)問題探討

（1）實(shí)施品牌聯(lián)合戰(zhàn)略應(yīng)把握的幾點(diǎn)原則。

要使聯(lián)合品牌產(chǎn)生強(qiáng)大的整體效應(yīng)，并不是隨意地把多個(gè)品牌及其屬性進(jìn)行簡(jiǎn)單地拼湊，而應(yīng)根據(jù)不同品牌的實(shí)際特征進(jìn)行有目的地選擇以及有機(jī)地整合。在聯(lián)合品牌的實(shí)際操作中，需要把握以下幾點(diǎn)：

①必須具有相同的品牌價(jià)值和市場(chǎng)地位。一般來說，弱勢(shì)品牌很難高攀到一些強(qiáng)勢(shì)品牌，除非這種弱勢(shì)品牌具有很好的發(fā)展?jié)摿Α６鮿?shì)品牌也不能過于屈尊降位，否則有可能損害其市場(chǎng)形象。十年前，英國(guó)零售商進(jìn)行了一項(xiàng)絕妙的策劃：讓部分消費(fèi)者免費(fèi)搭乘英國(guó)航空公司的飛機(jī)。正像預(yù)期的那樣，所有的消費(fèi)者都認(rèn)為這次合作是世界上最受人喜愛的航空公司和英國(guó)最受人喜愛的超級(jí)市場(chǎng)的合作。通過這次合作，雙方的品牌知名度都得到了提高。

②功能交疊不能太多，互補(bǔ)性不能太強(qiáng)。一方面，如果各個(gè)品牌產(chǎn)品功能交疊太多，說明各種產(chǎn)品的替代性較強(qiáng)，各種產(chǎn)品可能處于相互競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。一般來說，處于競(jìng)爭(zhēng)中的各種產(chǎn)品都具有其獨(dú)特的定位，如果把各種獨(dú)特的定位強(qiáng)行粘合在一起，往往會(huì)造成消費(fèi)者的心理沖突。另一方面，如果各種產(chǎn)品的互補(bǔ)性較高，有可能使消費(fèi)者認(rèn)為這種聯(lián)合是必然的，因而不再去深入地思考和理解各個(gè)品牌之間的相互聯(lián)系了。

③界定合作各方的權(quán)利與義務(wù)。聯(lián)合品牌的打造和維護(hù)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。在這個(gè)過程中，合作中的任何一方都有義務(wù)為新品牌的培養(yǎng)付出努力與勞動(dòng)，并且從中分享一定的收益。品牌聯(lián)合的成功在于各個(gè)參與主體的協(xié)作和配合。明確界定參與主體的權(quán)利與義務(wù)是有效合作的基礎(chǔ)。一方面，它可以使各個(gè)參與主體明確自己應(yīng)該干什么和怎么干；另一方面，如果在聯(lián)合中一旦出現(xiàn)問題和紛爭(zhēng)，事前的這種界定可以為尋求解決方案提供正式的依據(jù)。

④從戰(zhàn)略高度選擇聯(lián)合對(duì)象。品牌聯(lián)合不是一種短期的行為，因此不能只看到眼前的利益，而應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度保證企業(yè)有更好的發(fā)展前景。所以，必須要對(duì)品牌聯(lián)合的參與者進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估和合理的預(yù)期。因?yàn)橐坏┢渲腥魏我粋€(gè)參與者出現(xiàn)某種問題，這種影響就會(huì)迅速株連到聯(lián)合品牌。在品牌聯(lián)合過程中，各個(gè)參與者在優(yōu)勢(shì)共享的同時(shí)，也共擔(dān)著風(fēng)險(xiǎn)。所以，科學(xué)長(zhǎng)遠(yuǎn)的預(yù)期是聯(lián)合品牌得以成功的前提和保證。

（2）實(shí)施“貼牌”戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題。

企業(yè)在做OEM的同時(shí)，還必須注意把握好自己的核心產(chǎn)品，塑造和維護(hù)自己的品牌形象，充分利用OEM的各種有利因素，掌握先進(jìn)技術(shù)，不斷進(jìn)行技術(shù)更新和產(chǎn)品開發(fā)，不斷提高自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

①貼牌戰(zhàn)略要和創(chuàng)牌戰(zhàn)略結(jié)合起來，二者不應(yīng)截然分開。OEM是我國(guó)企業(yè)做品牌的必經(jīng)階段，最終目的是塑造自己的品牌。我國(guó)工業(yè)化的水平要達(dá)到一定的實(shí)力，OEM是一個(gè)必經(jīng)的過程和手段。但是由于利潤(rùn)好薄，好的企業(yè)不應(yīng)把做OEM作為長(zhǎng)期贏利點(diǎn)。通過OEM緩解企業(yè)現(xiàn)階段開工不足的局面，降低成本，企業(yè)還是應(yīng)該加大自身產(chǎn)品在市場(chǎng)上的份額，建設(shè)和維護(hù)自己的品牌。對(duì)于研發(fā)能力強(qiáng)、具備品牌推廣力和影響力的企業(yè)，應(yīng)該繼續(xù)樹立自己的品牌形象。

②我國(guó)企業(yè)應(yīng)通過貼牌戰(zhàn)略盡快提高內(nèi)部管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)水平、鍛煉工人的素質(zhì)。但是貼牌戰(zhàn)略不能從根本解決我國(guó)企業(yè)缺少領(lǐng)先技術(shù)的客觀狀況我國(guó)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是趨利避害，通過OEM減低成本，加大技術(shù)研發(fā)的投入，從而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

③我國(guó)企業(yè)應(yīng)通過貼牌戰(zhàn)略盡可能地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并防范OEM的固有風(fēng)險(xiǎn)。為降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，我國(guó)企業(yè)在OEM的具體方式上應(yīng)有所創(chuàng)新。例如，格蘭仕創(chuàng)造“OEM”不僅采用OEM購(gòu)買方的品牌、原料、連生產(chǎn)設(shè)備也由購(gòu)買方提供，這就又避免了一個(gè)固定資產(chǎn)貶值的風(fēng)險(xiǎn)。為防范過度依賴購(gòu)買方的風(fēng)險(xiǎn)，我國(guó)企業(yè)除加大科研和市場(chǎng)開拓力度，建立自己的品牌外，還應(yīng)一仆多主，防止海外企業(yè)控制上游企業(yè)或截?cái)嘞掠吻?，?dǎo)致我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)逐漸萎縮。

④我國(guó)企業(yè)應(yīng)通過貼牌戰(zhàn)略與國(guó)外企業(yè)發(fā)展又競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系。國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)是從競(jìng)爭(zhēng)走向竟合，成功并不只能建立在對(duì)手失敗的基礎(chǔ)上，也不需要熄滅別人的燈火使自己明亮。我國(guó)企業(yè)在實(shí)施貼牌戰(zhàn)略的過程中，應(yīng)重視企業(yè)間尤其是國(guó)際間的分工與合作。通過國(guó)際間的合作，降低成本，提高效率，形成整體經(jīng)濟(jì)，達(dá)到雙贏目的。

結(jié)束語

名牌塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的系統(tǒng)工程，不同的產(chǎn)業(yè)、不同的產(chǎn)品究竟應(yīng)該采用什么樣的更加具體、更加個(gè)性化的名牌塑造戰(zhàn)略，則是企業(yè)自己需要量身定做的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與策劃。本文設(shè)計(jì)的品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、“貼牌”戰(zhàn)略和“搜尋商品”戰(zhàn)略等幾種可供選擇的名牌塑造戰(zhàn)略。為當(dāng)前企業(yè)名牌塑造提供了重要參考。

品牌理論的研究進(jìn)入品牌關(guān)系的新階段，迄今為止，關(guān)系在品牌層面的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)研究特別匱乏。尤其在我國(guó)，該領(lǐng)域的理論研究還是一片空白。隨著中國(guó)市場(chǎng)逐漸步入關(guān)系營(yíng)銷主導(dǎo)的時(shí)代，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者與品牌關(guān)系的重視將迫切要求本土化理論的提出和創(chuàng)新。這就要求對(duì)西方品牌關(guān)系的前沿理論進(jìn)行深入的了解與思索。

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