導(dǎo)語：客戶經(jīng)理績(jī)效考核論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：當(dāng)前，我國煙草企業(yè)面臨新的市場(chǎng)拓展形式。為有效拓展煙草企業(yè)的盈利空間，必須注重對(duì)客戶經(jīng)理考核和激勵(lì)的研究。本文以煙臺(tái)福山煙草為案例，在對(duì)客戶經(jīng)理工作進(jìn)行調(diào)研、訪談的基礎(chǔ)上，基于管理層激勵(lì)理論，結(jié)合目標(biāo)管理方法、關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)評(píng)價(jià)方法，引入卷煙品牌寬度考核指標(biāo)，進(jìn)而完善了客戶經(jīng)理績(jī)效考核體系和激勵(lì)機(jī)制，為煙草企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：煙草企業(yè);管理層激勵(lì);品牌寬度;績(jī)效考核

近年來，隨著各地控?zé)熣叱雠_(tái)和消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，我國煙草企業(yè)的發(fā)展面臨獲利空間變窄、庫存壓力增大等難題。有必要從加強(qiáng)內(nèi)部員工執(zhí)行力等方面提升管理效率，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。客戶經(jīng)理作為直接服務(wù)客戶的一線銷售人員，承擔(dān)著銷售服務(wù)、品牌培育和市場(chǎng)分析等重要銷售工作，是煙草企業(yè)提升煙草銷量，拓展市場(chǎng)空間的重要?jiǎng)右?，?duì)煙草企業(yè)轉(zhuǎn)型成長(zhǎng)和可持續(xù)發(fā)展起著關(guān)鍵作用。當(dāng)前，部分煙草企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了提升客戶經(jīng)理工作效率的研究和實(shí)踐，如科學(xué)分配任務(wù)、加強(qiáng)教育培訓(xùn)、增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)、優(yōu)化考核等。本文以福山煙草公司為研究案例，通過實(shí)地調(diào)研與員工訪談，在對(duì)客戶經(jīng)理工作流程與績(jī)效考核時(shí)間進(jìn)行充分考察的基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)理論和方法，優(yōu)化了客戶經(jīng)理績(jī)效考核指標(biāo)，并以考核結(jié)果為依據(jù)，構(gòu)建出新的激勵(lì)方法。

1相關(guān)理論基礎(chǔ)

績(jī)效考核是單位人力資源管理的重要內(nèi)容，目的是通過提高個(gè)體的效率最終實(shí)現(xiàn)單位的目標(biāo)。早期績(jī)效考核經(jīng)歷了尊崇單位經(jīng)營目標(biāo)，依賴制度性規(guī)范、程序和方法，專注于員工能力、態(tài)度、業(yè)績(jī)?nèi)齻€(gè)層次?，F(xiàn)代的績(jī)效考核與管理是從組織核心競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)，以提高組織的綜合能力為目的、以績(jī)效管理為手段、以求實(shí)現(xiàn)組織與員工的利益共享和雙贏。其基本理論基礎(chǔ)闡釋如下。1.1目標(biāo)管理理論目標(biāo)管理(MBO)由彼得•德魯克提出，倡導(dǎo)員工參與目標(biāo)設(shè)定過程，強(qiáng)調(diào)“自我控制”，有助于協(xié)調(diào)組織中集權(quán)與分權(quán)矛盾，促使權(quán)力下放，且績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)是按相對(duì)客觀的條件來設(shè)定的，較為公平。目標(biāo)管理考評(píng)體系有助于改進(jìn)工作效率，而且能夠使單位的管理者根據(jù)迅速變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)員工進(jìn)行及時(shí)的引導(dǎo)。但目標(biāo)管理的實(shí)質(zhì)是反向式控制管理，容易導(dǎo)致對(duì)質(zhì)量的忽視；制定高額利潤或績(jī)效目標(biāo)，僅靠獎(jiǎng)罰來管理，容易導(dǎo)致單位的管理走向極端。目標(biāo)管理法在西方應(yīng)用相對(duì)成熟。但是，我國應(yīng)用目標(biāo)管理考核需要具備一定的情境和必要條件，具體包括：嚴(yán)格準(zhǔn)確而又開放地確定目標(biāo)；管理人員要與員工一起找出并剖析目標(biāo)和難點(diǎn)；目標(biāo)管理需要爭(zhēng)取應(yīng)有的支持和責(zé)任分擔(dān)；績(jī)效應(yīng)該與人力資源管理的計(jì)劃、開發(fā)、激勵(lì)制度的建立結(jié)合起來；績(jī)效考核結(jié)果要與薪酬基本實(shí)現(xiàn)對(duì)等；考評(píng)要頻繁的進(jìn)行反饋，目標(biāo)管理的實(shí)施要滾動(dòng)進(jìn)行等。1.2關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)理論KPI是單位戰(zhàn)略目標(biāo)的層層分解，通過KPI指標(biāo)的整合和控制，使員工績(jī)效行為與單位目標(biāo)要求的行為相吻合，降低行為偏差，進(jìn)而保證本單位戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。另外KPI在設(shè)計(jì)上比較注重量化指標(biāo)，通過數(shù)據(jù)計(jì)算比較容易讓人接受。但是基于關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)體系進(jìn)行績(jī)效評(píng)估時(shí)，很難確定客觀的、量化的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。KPI不適用于績(jī)效周期較長(zhǎng)且外顯的績(jī)效行為不明顯或不容易量化的部門。在對(duì)客戶經(jīng)理的業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)價(jià)中，存在銷量、結(jié)構(gòu)、魯產(chǎn)百元等指標(biāo)，這些指標(biāo)之間具有內(nèi)在的聯(lián)系性，可以根據(jù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行擬合，并提煉出科學(xué)評(píng)價(jià)客戶經(jīng)理經(jīng)營業(yè)績(jī)的關(guān)鍵指標(biāo)，包括核心業(yè)務(wù)考核指標(biāo)、品牌培育考核指標(biāo)和輔助考核指標(biāo)等。1.3激勵(lì)理論激勵(lì)是指組織通過設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)耐獠开?jiǎng)酬形式和工作環(huán)境，以一定的行為規(guī)范和懲罰性措施，借助信息溝通來激發(fā)、引導(dǎo)、保持和歸化組織成員的行為，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)組織及其成員個(gè)人目標(biāo)的系統(tǒng)性活動(dòng)。實(shí)行績(jī)效考核的目的就是激勵(lì)相關(guān)主體的積極性與主動(dòng)性，最大限度實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。當(dāng)前，主流激勵(lì)理論大致可分為內(nèi)容型激勵(lì)理論、過程型激勵(lì)理論和行為修正型激勵(lì)理論三大類，內(nèi)容型激勵(lì)理論主要包括馬斯洛的“需求層次理論”、赫茨伯格的“雙因素理論”和麥克萊蘭的“成就需要激勵(lì)理論”等。其中，過程型激勵(lì)理論主要包括弗魯姆的“期望理論”、豪斯的“激勵(lì)力量理論”、洛克的“目標(biāo)激勵(lì)理論”和亞當(dāng)斯的“公平理論”等。行為修正型激勵(lì)理論主要包括斯金納的“強(qiáng)化理論”“挫折理論”和海德的“歸因理論”等。本研究通過對(duì)客戶經(jīng)理績(jī)效考核指標(biāo)的確定，并有效結(jié)合需求層次理論、雙因素理論等激勵(lì)理論，構(gòu)建了客戶經(jīng)理的激勵(lì)機(jī)制。

2客戶經(jīng)理績(jī)效考核的原則

(1)市場(chǎng)化導(dǎo)向原則。煙草企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展背景下，管理人員應(yīng)把握市場(chǎng)真實(shí)需求，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的升級(jí)版考核模式，合理配置客戶經(jīng)理人力資源，為推進(jìn)市場(chǎng)化取向改革奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。(2)有效性原則。營銷轉(zhuǎn)型是煙草企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。因此考核體系的優(yōu)化升級(jí)必須突出績(jī)效考核的導(dǎo)向作用，客觀公正地評(píng)價(jià)客戶經(jīng)理工作，為營銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型升級(jí)提供有效保障。(3)可量化原則。可量化原則是考核體系科學(xué)有效的基本前提，是營銷戰(zhàn)略順利落地的基礎(chǔ)。因此，管理人員應(yīng)細(xì)分各項(xiàng)考核內(nèi)容權(quán)重，明確各項(xiàng)指標(biāo)分值，以量化性的考核目標(biāo)指導(dǎo)客戶經(jīng)理工作方向、明確工作重心。

3客戶經(jīng)理績(jī)效考核指標(biāo)設(shè)計(jì)

根據(jù)調(diào)查，福山煙草客戶經(jīng)理被安排11條訪銷路線，負(fù)責(zé)130多個(gè)零售戶的訪銷、宣傳和咨詢工作，如何在提高營銷質(zhì)量的前提下，對(duì)客戶經(jīng)理的績(jī)效考核指標(biāo)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，重構(gòu)工作內(nèi)容，進(jìn)而提高福山煙草客戶經(jīng)理人員的配置效率，促進(jìn)投入產(chǎn)出比，成為推動(dòng)煙草發(fā)展的關(guān)鍵。3.1客戶經(jīng)理績(jī)效考核指標(biāo)構(gòu)成。本研究根據(jù)考核指標(biāo)性質(zhì)和實(shí)際劃分需要，并結(jié)合關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)理論，將考核內(nèi)容分為核心業(yè)務(wù)考核指標(biāo)、品牌培育考核指標(biāo)和輔助考核指標(biāo)三部分。其中，核心業(yè)務(wù)指標(biāo)主要由銷量、結(jié)構(gòu)、鋪貨、線路品牌寬度達(dá)標(biāo)率和品牌上柜等5個(gè)具體考核指標(biāo)構(gòu)成，品牌培育考核指標(biāo)主要由魯產(chǎn)百元、細(xì)支煙、魯產(chǎn)一二類等9個(gè)具體考核指標(biāo)構(gòu)成，輔助考核指標(biāo)主要由臨時(shí)性重要工作、終端環(huán)境展示、價(jià)格管理和客戶服務(wù)手冊(cè)等11個(gè)具體指標(biāo)構(gòu)成。其中，核心業(yè)務(wù)指標(biāo)和品牌培育指標(biāo)根據(jù)相應(yīng)的考核標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測(cè)算，輔助指標(biāo)則根據(jù)考核標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考核分?jǐn)?shù)的加減項(xiàng)處理。具體考核指標(biāo)構(gòu)成如表1所示。3.2客戶經(jīng)理關(guān)鍵績(jī)效考核指標(biāo)內(nèi)涵闡釋。在客戶經(jīng)理績(jī)效考核指標(biāo)中，銷量、結(jié)構(gòu)、鋪貨等核心業(yè)務(wù)考核指標(biāo)的考核標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)規(guī)范，如銷量=∑實(shí)際完成量/計(jì)劃量*權(quán)重（權(quán)重為15%，得分上不封頂，月進(jìn)度低于80%，所有量化指標(biāo)不加分）；結(jié)構(gòu)=∑實(shí)際完成量/計(jì)劃量*權(quán)重（權(quán)重為10%，上限120%）；鋪貨=∑實(shí)際鋪貨面/計(jì)劃鋪貨面*權(quán)重（權(quán)重為6%，單規(guī)格得分上限110%）等。需要指出的是，線路品牌寬度達(dá)標(biāo)率指標(biāo)的計(jì)算與考核相對(duì)復(fù)雜。經(jīng)過定性討論和定量計(jì)算，本研究以福山煙草2016年1季度1053份零售戶的數(shù)據(jù)為研究樣本，將客戶所在區(qū)域、零售戶等級(jí)、月度訂貨平均數(shù)量及月度存銷比等指標(biāo)數(shù)據(jù)作為主要影響因素，運(yùn)用回歸分析和聚類分析方法，得出福山煙草各線路的品牌寬度標(biāo)準(zhǔn)和理想品牌寬度標(biāo)準(zhǔn)，并與品牌寬度現(xiàn)狀（2016年1季度實(shí)際情況）進(jìn)行對(duì)比分析，確定出線路品牌寬度的有效達(dá)標(biāo)率。福山煙草品牌寬度分析結(jié)果如表2所示。魯產(chǎn)百元、細(xì)支煙及魯產(chǎn)一二類等品牌培育指標(biāo)的考核相對(duì)簡(jiǎn)單，如魯產(chǎn)百元=∑實(shí)際完成量/計(jì)劃量*權(quán)重（權(quán)重為15%，得分上不封頂）；細(xì)支煙=∑實(shí)際完成量/計(jì)劃量*權(quán)重（權(quán)重為6%，上限130%）；魯產(chǎn)一二類=∑實(shí)際完成量/計(jì)劃量*權(quán)重（權(quán)重為4%，上限130%）等。輔助考核指標(biāo)中需要著重說明的是承責(zé)投訴指標(biāo)，該指標(biāo)根據(jù)承擔(dān)責(zé)任投訴的起數(shù)，每起扣2～5分，與客戶滿意度等緊密相關(guān)。

4客戶經(jīng)理的考核激勵(lì)策略

煙草企業(yè)應(yīng)在客戶經(jīng)理考核機(jī)制優(yōu)化升級(jí)的基礎(chǔ)上，重構(gòu)管理層激勵(lì)體系，切實(shí)通過煙草銷售推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。本文認(rèn)為客戶經(jīng)理考核激勵(lì)優(yōu)化策略包括以下四個(gè)方面。一是結(jié)合客戶經(jīng)理激勵(lì)機(jī)制，構(gòu)建經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下客戶經(jīng)理職能模型，提出以“品牌培育”為中心，以“客我關(guān)系”為重點(diǎn)，以“目標(biāo)管理”為途徑的客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)型策略。不僅要完成上級(jí)指標(biāo)，也要應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，根據(jù)客戶需求有針對(duì)性的適時(shí)銷售。二是進(jìn)行績(jī)效考核定向激勵(lì)，協(xié)助工業(yè)開展促銷活動(dòng)，提高客戶品牌上柜及動(dòng)銷的積極性。針對(duì)客戶的檔次差異，在充分考慮客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)能力前提下，制定相應(yīng)的績(jī)效目標(biāo)，支持其終端建設(shè)、品牌供給，幫助零售戶拓展客戶渠道。跟蹤反饋動(dòng)銷慢的品牌進(jìn)行消費(fèi)者促銷，提高零售戶去庫存能力。三是對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行核心業(yè)務(wù)、品牌培育和輔助項(xiàng)目的專項(xiàng)考核。應(yīng)將客戶經(jīng)理績(jī)效考核項(xiàng)基礎(chǔ)分為10分（百分制考核），采用季度考核周期，由福山煙草營銷科通過查閱銷售系統(tǒng)，根據(jù)上月計(jì)劃完成情況計(jì)算得分，對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行考核。四是嘗試實(shí)施星級(jí)客戶評(píng)定激勵(lì)。依據(jù)月度績(jī)效考核得分，將客戶經(jīng)理設(shè)定為3個(gè)等級(jí)，即三星級(jí)（1名）、二星級(jí)（2名）、一星級(jí)（4名）和無星級(jí)客戶經(jīng)理。星級(jí)評(píng)定周期為每季度評(píng)定一次，計(jì)算上一季度3個(gè)月的平均得分。在薪酬待遇上，以無星級(jí)客戶經(jīng)理工資薪酬為基數(shù)，二星級(jí)每月增發(fā)1000元，一星級(jí)每月增發(fā)500元。每季度調(diào)整一次，當(dāng)季度兌現(xiàn)。無星級(jí)客戶經(jīng)理與二星級(jí)客戶經(jīng)理季度收入相差3000元，真正拉開客戶經(jīng)理薪酬待遇，激勵(lì)先進(jìn)、鞭策后進(jìn)，全力營造客戶經(jīng)理爭(zhēng)星、保星奮發(fā)進(jìn)取的濃厚氛圍。

作者: 郭術(shù)兵 張霞 路風(fēng)濤 任喜濤 張偉 單位:山東煙臺(tái)煙草有限公司

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