導(dǎo)語：品牌強(qiáng)國下建筑企業(yè)品牌建設(shè)路徑分析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：在品牌強(qiáng)國上升為國家戰(zhàn)略的背景下，在國內(nèi)外建筑市場競爭日趨激烈的環(huán)境下，建筑企業(yè)面臨著塑造品牌的緊迫性。文章回顧了品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略提出歷程，分析了建筑企業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)與品牌建設(shè)中存在的問題，明晰了品牌建設(shè)對建筑企業(yè)的作用，并給出建筑企業(yè)品牌建設(shè)的相關(guān)途徑。

關(guān)鍵詞：品牌；建筑；企業(yè)

當(dāng)前，我國正處于經(jīng)濟(jì)大國向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國、制造大國向質(zhì)量強(qiáng)國與品牌強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的重要階段。建筑業(yè)作為國家支柱產(chǎn)業(yè)之一，推動建筑業(yè)高質(zhì)量發(fā)展成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。品牌一詞來源于古挪威文字，意思是“烙印”，是企業(yè)在人們心中留下的綜合印象。要想在激烈的建筑市場競爭中立于不敗之地，必須重視建筑企業(yè)品牌塑造，通過品牌力量提高質(zhì)量水平，提升企業(yè)競爭力，從而贏得更多市場。

1對品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略的理解

隨著改革開放后經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)規(guī)模大幅擴(kuò)大。目前，我國擁有世界級的經(jīng)濟(jì)總量，2019年GDP達(dá)99.1萬億元,世界排名第二。中國是經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快的國家，也是名副其實(shí)的制造大國，但卻是品牌弱國，品牌影響力遠(yuǎn)落后于經(jīng)濟(jì)增長速度，品牌強(qiáng)國建設(shè)迫在眉睫?！捌放茝?qiáng)則企業(yè)強(qiáng)，企業(yè)強(qiáng)則國家強(qiáng)”。品牌已成為衡量國家實(shí)力的重要指標(biāo)之一，品牌建設(shè)已上升到國家戰(zhàn)略層面。早在2014年5月10日，視察中鐵工程裝備集團(tuán)時發(fā)表了“三個轉(zhuǎn)變”重要論述，即“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。2017年4月24日，國務(wù)院同意設(shè)立“中國品牌日”，自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。為貫徹落實(shí)“品牌強(qiáng)國”國家戰(zhàn)略，中宏網(wǎng)與《市場報(bào)網(wǎng)絡(luò)版》于2019年5月發(fā)起了“品牌強(qiáng)國•自主品牌優(yōu)選示范工程”，中央廣播電視總臺于2019年8月啟動了品牌強(qiáng)國工程，以推動我國企業(yè)品牌建設(shè)，提高企業(yè)的國際競爭力，助力中國品牌走向世界。

2我國建筑企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2.1建筑業(yè)的地位。建筑業(yè)是我國支柱產(chǎn)業(yè)之一，在推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)等方面發(fā)揮著重要作用。根據(jù)建筑業(yè)協(xié)會有關(guān)2017年建筑業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，自2009年以來，建筑業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值比例一直保持在6.5%以上，其中2017年建筑業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值55689億元，占比6.7%。2017年底，全社會就業(yè)人數(shù)77640萬人，其中，建筑業(yè)從業(yè)人數(shù)5536.9萬人，占總就業(yè)人數(shù)7.1%。2.2建筑企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，我國建筑行業(yè)面臨著國際市場競爭壓力。在與國際建筑行業(yè)比較中，我國建筑企業(yè)雖已走出國門，且在亞洲和非洲等市場有一定的業(yè)務(wù)量，但國際業(yè)務(wù)量與國際領(lǐng)先水平存在較大差距。如美國《工程新聞紀(jì)錄（ENR）》雜志公布的2016年度全球最大250家國際承包商榜單中，我國共65家上榜，上榜企業(yè)數(shù)居各國榜首。但2015年上榜的前十家中國承包商平均完成國際營業(yè)額62.85億美元，而前十家外國國際承包商平均營業(yè)額達(dá)169.4億美元，業(yè)務(wù)體量上差距較大。從各國承包商國際業(yè)務(wù)占比來看，2015年中國承包商國際業(yè)務(wù)占比僅14.4%，而英國、德國、西班牙、土耳其等國占比均能達(dá)到70%以上。同時，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和消費(fèi)水平的提升，人們對建筑物的追求不僅滿足于鋼筋水泥澆灌的物理屬性，對建筑物品質(zhì)創(chuàng)新、個性表達(dá)、文化內(nèi)涵和舒適性等附加值的要求越來越強(qiáng)烈。國際競爭壓力與國內(nèi)消費(fèi)升級的雙重挑戰(zhàn)，促使建筑企業(yè)越來越重視品牌、質(zhì)量、信譽(yù)與附加值。2.3建筑企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題。為在市場中提升競爭力，越來越多的建筑企業(yè)意識到品牌的重要性，也在推進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)。但目前我國建筑企業(yè)品牌建設(shè)中仍存在不少問題。2.3.1缺乏品牌戰(zhàn)略思維。其一，不少建筑企業(yè)對品牌認(rèn)識不夠透徹，在以往的經(jīng)歷中，往往依靠各種關(guān)系為企業(yè)贏得業(yè)務(wù)。隨著市場更加開放與透明，靠關(guān)系將無路可走。其二，部分建筑企業(yè)只把品牌作為企業(yè)文化的一部分，沒有將其上升為戰(zhàn)略層面。其三，建筑企業(yè)品牌建設(shè)需投入大量時間、財(cái)力與物力。建設(shè)周期長，很多建筑企業(yè)無法看到品牌長期效應(yīng)，也就不會進(jìn)行持續(xù)投入。2.3.2缺乏差異化定位。差異化是營銷的法寶。但目前我國不少建筑企業(yè)所從事的業(yè)務(wù)大同小異，所呈現(xiàn)的建筑結(jié)果也“千篇一律”。企業(yè)也并沒有提煉和宣傳獨(dú)特的品牌核心價(jià)值，如技術(shù)優(yōu)勢、資源雄厚、質(zhì)量可靠、誠信突出、創(chuàng)新能力等。缺乏差異化的品牌定位，企業(yè)競爭力就會削弱。2.3.3品牌建設(shè)思路模糊。某些建筑企業(yè)雖有創(chuàng)牌的意識，覺得在當(dāng)今建筑市場高度競爭的時代，企業(yè)應(yīng)該打造品牌，但怎么打造品牌，品牌建設(shè)的思路與路徑是怎樣的，如何開展企業(yè)品牌經(jīng)營體系等相關(guān)問題，不懂得如何著手，這直接影響了企業(yè)品牌建設(shè)。目前國內(nèi)不少大型國有控股建筑企業(yè)的品牌建設(shè)，僅停留在將企業(yè)名稱作為品牌打造。但在細(xì)分市場中，如何創(chuàng)建產(chǎn)品品牌或是某個體系品牌，完全沒有進(jìn)行深入挖掘。

3建筑企業(yè)建設(shè)品牌的作用

對建筑企業(yè)而言，品牌體現(xiàn)為企業(yè)的施工水平、管理水平等，代表著企業(yè)的實(shí)力和口碑，是建筑企業(yè)向大眾提供的合理建筑物，是企業(yè)對客戶的承諾。隨著經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，建筑產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)多樣化、個性化及高品質(zhì)化的趨勢，建筑企業(yè)間競爭加劇。在品牌強(qiáng)國背景下，我國建筑企業(yè)創(chuàng)牌成為提升企業(yè)競爭力的重要選擇。具體而言，建筑企業(yè)創(chuàng)牌至少有以下4點(diǎn)作用與意義。3.1塑造良好形象，提升經(jīng)營業(yè)績。目前建筑業(yè)開展的業(yè)務(wù)，多以招標(biāo)方式進(jìn)行。企業(yè)間比拼的是綜合實(shí)力。品牌作為企業(yè)經(jīng)營能力、管理水平、企業(yè)信譽(yù)等的綜合體現(xiàn)，代表社會對建筑企業(yè)各方面的認(rèn)可。通過創(chuàng)品牌，塑造良好品牌形象，建筑企業(yè)更容易獲得招標(biāo)單位的認(rèn)可，也更容易中標(biāo)。良好品牌形象，也有助于提升建筑企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。比如在杭州，普通大眾要說地產(chǎn)的產(chǎn)品好，首先想到的是綠城和濱江兩大杭州本土品質(zhì)房企，這就是品牌效應(yīng)。品牌能夠帶來銷量，根據(jù)綠城官方的消息，截至2019年12月11日，綠城中國實(shí)現(xiàn)合同銷售金額1803.3億元。而在前一日，濱江集團(tuán)在媒體懇談會上確認(rèn)，濱江集團(tuán)已完成了千億銷售目標(biāo)。3.2提升知名度，提高溢價(jià)水平。高知名度是建筑企業(yè)獲得市場份額的關(guān)鍵因素，是確保建筑產(chǎn)品和服務(wù)被順利接受的重要條件。創(chuàng)牌重要作用就是提升知名度，讓建筑項(xiàng)目的采購方首先知道有這樣一家企業(yè)，有這樣一個品牌，從而為下一步的項(xiàng)目采購與實(shí)施奠定基礎(chǔ)。如目前建筑項(xiàng)目招標(biāo)方式主要是公開招標(biāo)和邀請招標(biāo)。在邀請招標(biāo)方式中，知名度高的建筑企業(yè)接受投標(biāo)邀請的幾率往往大于知名度較低的企業(yè)。在公開招標(biāo)過程中，知名度更高的企業(yè)，采購方也會有更好的印象，從而影響招投標(biāo)結(jié)果。3.3增強(qiáng)競爭力，構(gòu)筑護(hù)城河。當(dāng)前很多建筑企業(yè)，業(yè)務(wù)往往覆蓋許多工程，如橋梁、隧道、機(jī)場、碼頭、地鐵、房建等，什么都可做，卻沒有在一個工程領(lǐng)域形成獨(dú)特優(yōu)勢。通過創(chuàng)品牌，明確品牌定位，著眼于細(xì)分領(lǐng)域，如隧道施工、橋梁施工、房建施工、地鐵施工等，成為細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，使得企業(yè)技術(shù)水平、管理水準(zhǔn)遙遙領(lǐng)先于同行企業(yè)，從而避免同質(zhì)化競爭、產(chǎn)品低端等問題，構(gòu)筑起品牌的護(hù)城河，助力企業(yè)獲取更大的市場份額，更豐厚的利潤，更值得信賴的形象。3.4增強(qiáng)凝聚力，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。對外，品牌是大眾對建筑企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知；對內(nèi)，品牌是企業(yè)上下齊心努力的方向。因此，一定程度上，品牌可增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，使員工產(chǎn)生自豪感和榮譽(yù)感，增強(qiáng)員工對企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感。當(dāng)然，品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期工程，需持續(xù)投入。隨著時間發(fā)展，品牌資產(chǎn)也將得到累積。所以，從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，打造品牌，是為了促進(jìn)建筑企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，為企業(yè)未來增收提供保障。

4建筑企業(yè)建設(shè)品牌的途徑

在質(zhì)量強(qiáng)國、品牌強(qiáng)國的背景下，在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的競爭時代，加強(qiáng)品牌建設(shè)，已成為建筑企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。建筑企業(yè)打造品牌的途徑與方法，可從四方面考量。4.1實(shí)施品牌戰(zhàn)略，引導(dǎo)企業(yè)上下創(chuàng)牌。品牌是關(guān)乎企業(yè)生存的關(guān)鍵因素，品牌建設(shè)需企業(yè)上下共同打造。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)貫穿企業(yè)業(yè)務(wù)流程、管理過程等。具體而言，首先提升企業(yè)全員品牌意識，按國家部門頒布的施工標(biāo)準(zhǔn)合理施工，維護(hù)企業(yè)品牌形象。其次開展品牌頂層設(shè)計(jì)。如通過邀請第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)，形成從品牌定位到品牌宣傳推廣到品牌管理等的系統(tǒng)規(guī)劃方案。再次，在實(shí)際工作當(dāng)中，落實(shí)品牌戰(zhàn)略，上下齊心，共建品牌。4.2確定品牌定位，開展差異化營銷。當(dāng)前我國建筑企業(yè)同質(zhì)化競爭現(xiàn)象較嚴(yán)重。為確保企業(yè)品牌形象與競爭者有明顯區(qū)分，需確定品牌定位，從而集中人力、物力、財(cái)力圍繞品牌定位開展創(chuàng)新和研究，從而形成企業(yè)特色。如國內(nèi)橋梁市場的領(lǐng)軍企業(yè)，中鐵大橋局集團(tuán)致力于“打造世界一流建橋國家隊(duì)”，這就是一個差異化定位，沒有全面鋪開，而是在分析企業(yè)自身市場地位、業(yè)主需求與競爭者的基礎(chǔ)上形成的。中鐵大橋局是1953年為修建武漢長江大橋成立的，是我國唯一一家集橋梁科學(xué)研究、工程設(shè)計(jì)、土建施工、裝備研發(fā)于一體的建橋?qū)I(yè)集團(tuán)。多年來，它從湖北走向全國，從中國走向世界，先后建設(shè)了2000多座橋梁，是建橋最多的企業(yè)，形成了自己的競爭力。4.3嚴(yán)抓質(zhì)量管理，修煉企業(yè)內(nèi)功。建筑市場工程項(xiàng)目多、技術(shù)要求高、工期壓力大，往往對企業(yè)施工技術(shù)、管理水平、質(zhì)量管理提出了更高要求。卓越的質(zhì)量體系是建筑企業(yè)品牌建設(shè)的核心。一流的工程質(zhì)量、先進(jìn)的技術(shù)應(yīng)用有助于樹立良好的品牌形象，從而贏得客戶。如萬達(dá)集團(tuán)品牌知名度與影響力，與萬達(dá)集團(tuán)重視技術(shù)、重視質(zhì)量有很大關(guān)系。萬達(dá)秉承“匯聚科技精華、締造百年萬達(dá)”的理念，注重技術(shù)，通過技術(shù)創(chuàng)新不斷提高建筑項(xiàng)目質(zhì)量水平，提升企業(yè)競爭力，從而提高企業(yè)聲譽(yù)。因此，建筑企業(yè)品牌建設(shè)的一個關(guān)鍵是重視技術(shù)，提高質(zhì)量。如積極培養(yǎng)項(xiàng)目管理與施工人員、采用良好的機(jī)械設(shè)備和品質(zhì)優(yōu)良的建筑材料，嚴(yán)格監(jiān)管項(xiàng)目質(zhì)量，修煉企業(yè)內(nèi)功，從而為建筑企業(yè)品牌建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。4.4加強(qiáng)品牌管理，持續(xù)積累品牌資產(chǎn)。品牌建設(shè)對建筑企業(yè)而言，是一項(xiàng)長期投入、長期經(jīng)營的工程。這過程中，需要加強(qiáng)品牌管理，包括品牌產(chǎn)品生產(chǎn)、制作、銷售到資源整合、營銷推廣、渠道建設(shè)等方面。值得一提的是，加強(qiáng)對品牌美譽(yù)度、知名度的管理尤為重要，不斷打響知名度，從而吸引更多業(yè)主采購企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，維護(hù)美譽(yù)度，提高商業(yè)信譽(yù)，形成品牌良好的口碑，為企業(yè)積累品牌資產(chǎn)，促使建筑企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

作者:程安順 李鵬惠 鄧洪 單位:1.杭州南岳建設(shè)工程有限公司 2.浙江農(nóng)本品牌管理有限公司