導語：符號敘述學虛假廣告法律認定一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]隨著人們對物的消費由“功能”到“意義”的消費價值觀轉變，廣告從著重講述商品功效轉換為創(chuàng)設商品的符號意義，這一變化為認定虛假廣告制造了新的障礙。從符號敘述學視角來看，此種人為創(chuàng)造的意義指向實際上已脫離了真假的界線，不再為《廣告法》中“虛假廣告”的范疇所涵蓋。因此，《廣告法》宜對“功效型廣告”和“意義型廣告”進行區(qū)分，對前者應著重審查商品功能是否與廣告宣稱相一致，對后者應重點關注廣告背后隱含的價值理念。

[關鍵詞]符號敘述學；虛假廣告；意義聯(lián)結

自工業(yè)革命以降，人類借由飛速發(fā)展的經(jīng)濟日漸邁入一個物質豐裕的時代。在物質極其豐盛的基礎上，消費被獨立出來，成為整個社會運行的核心[1]。為刺激大眾消費、展示商品價值，“廣告”這一營銷利器受到了諸多廠商的青睞。正因為廣告對消費的神奇作用，部分廣告主為吸引更多消費者的青睞從而攫取非正常利潤，以虛構商品成分、偽造商品功效等方式進行廣告宣傳，不僅使消費者利益受損，更讓廣告的可信度在全社會范圍內不斷降低。據(jù)中國消費者協(xié)會統(tǒng)計，近幾年，有關虛假廣告的投訴一直位列“消協(xié)十大投訴熱點”的前三[2]，且呈上升趨勢。在眾多虛假廣告糾紛中，像“吃了旺旺但沒有變旺案”①、“六個核桃虛假宣傳案”②這類“宣傳明顯不實”的廣告案例格外引人關注，而這些明顯虛假的廣告宣傳行為在法律上如何認定也成為了社會大眾關注的焦點。依照《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）第三、四條的規(guī)定，廣告應當真實、合法且不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者③。申言之，只要與客觀現(xiàn)實不符的廣告均能被解釋為違法廣告。但若照此實施，不僅會限制廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，而且篩選剩下的那些所謂的“合法”廣告將無異于死氣沉沉的“產(chǎn)品說明書”[3]。為解決此問題，雖然《廣告法》的第二十八條列舉了5款具體的“虛假廣告”①，但其規(guī)定仍只停留在“廣告不能造假”這一層面上，根據(jù)該款無法區(qū)分哪些部分可以虛構，哪些部分不容有假，更無法區(qū)分藝術夸張和虛假宣傳的差異。如果我們采取諸如美國、德國“一般消費者判斷水平”這樣的主觀標準來判斷虛構廣告，考慮到我國執(zhí)法和司法隊伍的基本情況，則又會出現(xiàn)法律實施的隨意性過大等問題，這不僅會使法律的權威受到影響，亦會造成司法資源的浪費。為解決此難題，筆者擬運用符號敘述學之相關理論對虛假廣告的法律內涵給出清晰、合理的界定，旨在有助于有關部門認定虛假廣告行為，規(guī)制當下的廣告業(yè)亂象。

一、意義型廣告的出現(xiàn)與虛假廣告主觀性判斷標準的產(chǎn)生

（一）消費社會中廣告宣傳策略的改變。20世紀70年代，法國學者鮑德里亞提出了“消費社會”理論，即現(xiàn)代人購買商品的行為已經(jīng)從對“物”本身的消費變成了對“意義”的消費?！叭藗儚膩聿幌M物的本身（使用價值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體。”[4]精準把握到現(xiàn)代社會大眾消費觀念這一嬗變的廣告業(yè)很快開辟了一條新模式——不強調品質，而是創(chuàng)造意境吸引消費者。以柒牌男裝為例，借助其品牌代言人李連杰熒幕上的“硬漢”形象，柒牌男裝以“至尊、高貴”的形象塑造成功得到了大批消費者的青睞。由此，作為使用價值的服裝之保暖和審美功能退居幕后，其意義價值凸顯為商家吸引消費者的秘密武器。這樣的廣告設計在今日已屢見不鮮。十年前的洗衣粉廣告著重宣傳其產(chǎn)品“白衣亮白、彩衣鮮艷”的功效，而新近的洗衣粉廣告則將關注點從“洗衣潔凈”上移開，轉而通過一家人洗衣的溫馨畫面創(chuàng)設出“笑容印在你臉上”的溫情話語；無獨有偶，青島啤酒也將“百年酵母傳世麥香”的廣告宣傳替換為“青島純生鮮活人生”這句看似與啤酒無關的話語表達。在這樣的宣傳策略下，蘋果手機成為時尚的標志、星巴克咖啡化身小資休閑的選擇、香奈兒更是優(yōu)雅時髦女性的代名詞……諸如“孝敬爸媽就送腦白金”“鉆石恒久遠，一顆永流傳”等廣告詞則似乎已經(jīng)成為現(xiàn)代社會人們選購商品的行動指南。商品的“意義”更多地成為人們購買行為的目標，廣告“通過他人來激起每個人對物化社會的神話的欲望，使消費者在商品購買和消費的過程中完成對自己的身份塑造”[5]。通過分析廣告模式的變換可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的廣告形象宣傳大多具有明顯的相似之處，即沒有或極少對使用價值的介紹，而是將重點移至對廣告情節(jié)的塑造之上，商品在廣告之中成為了脫離自身使用價值的藝術存在，由此帶來的“超現(xiàn)實感”無形中加強了消費者對于商品的崇拜，強化了消費者的購買欲望[6]。（二）意義虛構的解釋困境與“引人誤解”標準的濫用。當商品的效用已不再成為這類廣告宣傳的著眼點時，以“內容虛假”的標準來衡量廣告虛假與否也就相應地不再嚴謹。易言之，如今的廣告商更愿意在廣告中創(chuàng)設出某種“意義”，而這類意義卻往往與商品本身無關，但這些廣告的虛假性正是體現(xiàn)在此種對于意義的虛構之中。通常情況下，人們可以將這種關于意義的講述簡單理解為一種藝術表現(xiàn)的夸張和創(chuàng)新，且無關于產(chǎn)品的具體功效——如“運氣”之于食品“旺旺”、“歡樂”之于洗發(fā)水“海飛絲”。然而目前實務界仍慣常使用虛假廣告的相關法條對其進行規(guī)制，此時未明確“虛構意義”的《廣告法》無形中成為意義型廣告的天然保護傘，判別它們是否構成虛假廣告的唯一方法就只能是相關公眾是否會產(chǎn)生誤解，即我國《廣告法》第二十八條提到的“以引人誤解的內容欺騙、誤導消費者”?？梢钥闯?，我國立法中關于虛假廣告的判別標準僅僅著眼于商品效用這一層面，即立法者只詳細規(guī)定了廣告在所宣傳商品的質量、功效等使用價值方面不能造假，而涉及其他與此商品應有的使用價值無關的“虛構”時就將判斷標準交給了相關公眾，對其是否虛假沒有給出明確、客觀的認定標準。

二、廣告的本質與商品的符號意義

（一）作為紀實性敘述的廣告。依據(jù)符號敘事學對于敘述體裁的區(qū)分，廣告和新聞區(qū)別于以電影、小說為代表的虛構性敘述，同屬紀實性敘述。關于紀實與虛構的區(qū)分可從“是否可以問及事實”來做判斷?！凹o實敘述體裁的本質特點在于接收方式的社會文化的規(guī)定性：讀者可以要求紀實敘述的作者提供‘事實’證據(jù)”，如在新聞報道中，讀者有權就新聞中的一切信息提出質疑，因為新聞是建立在紀實的基礎上的。相反，在虛構的文本體裁中，作者勾畫出一個虛構的敘事者人格，同時期待受眾自己分裂出一個虛構的接收人格。因這兩級傳達關系的展現(xiàn)，電影、小說等再次與經(jīng)驗世界區(qū)隔開來，具有了“不透明”的效果，在此時追問真實也就失去了意義。如電影中的新聞已經(jīng)不在其真假的討論范疇中了，因為其真假是對電影世界中的人而言的，即虛構正因為在現(xiàn)實世界無法被追問真實與虛假才被稱之為虛構[7]。廣告之所以被納入紀實性敘述的范疇，原因在于廣告作為商家面向消費者展示商品用途及特色的渠道，理應具有被問真的可能性。而現(xiàn)代廣告中虛構成分的出現(xiàn)與廣告敘述的轉向密不可分：廣告誕生之初，受經(jīng)濟生產(chǎn)能力的限制，商家在賣方市場中只需陳述有關商品的信息即可吸引消費者。隨著生產(chǎn)力水平的提升與廣告?zhèn)鞑ッ浇榈淖兓?，廣告也經(jīng)歷了由“陳述”到“敘述”的轉向，廣告開始引入人物場景，并注重情節(jié)變化。由此，在一個個情節(jié)化的廣告之中，商品本身被不斷弱化，故事情節(jié)的精彩程度成為廣告商們追求的目標。但縱然廣告中可以存在小到故事人物、大到故事情節(jié)等大量的虛構性敘述，廣告也只能對不涉及商品功效的故事進行虛構敘述式的處理，廣告中商品的真實性始終需要被質疑。也正是因為其可以被問真，虛假廣告才會被受到制裁，因為其違背了紀實性敘述真實的要求。如在現(xiàn)行廣告法中，商品的外形、功能如果與廣告所描述的不相符，則被認為是虛假廣告。（二）從“物”到“符號”——廣告中商品角色的轉變。在消費社會中，消費已經(jīng)不再是對物的消費，且不論戒指、項鏈等物品作為裝飾品的消費空間被諸如幸福、高貴等情感感受擠壓，一貫強調實用價值的肯德基、可口可樂在近幾年也打起溫情牌。在其廣告中，商品常被用來表現(xiàn)家庭和睦、兒女孝順的表征，直接訴諸受眾的情感感受。在這一過程中，商品實現(xiàn)了從物到符號的跨越，換言之，商品越來越成為意義的承載物。對于商品與其承載的意義而言，盡管以任意性為主，但并非沒有理據(jù)性①，如珠寶廣告往往以鉆石的堅硬象征愛情的長久，通過感覺的相似建立起二者的聯(lián)系；又如將“孝敬父母”相聯(lián)系的腦白金，則構建了符號與意義間的指示性，這樣通過廣告建構出的具有特定意義的商品往往更容易被消費者接受。在現(xiàn)代社會中，由于商業(yè)的推動和媒介的發(fā)展，這種聯(lián)系能在最短的時間內通過廣告這種方式被建立起來。恰是通過廣告敘述，商品的意義才能被解釋出來，然而對于意義的問真又不同于商品的功效：后者可以通過理性的分析而證明真?zhèn)?，前者卻恰似電影在虛構故事中輸出價值觀一樣，由于其不可被追問真假所以無法被定義真假。人類乃是不折不扣的“意義動物”，在今日的廣告中，直接告知受眾商品信息的方式已越來越少見，取而代之的是通過具體的情節(jié)故事來吸引消費者。因此，有學者根據(jù)陳述和敘述的區(qū)別在廣告學中提出了靜力型廣告（不含意義指代）與動力型廣告（包含意義指代）的二分法①，但不論是直接或是間接地參與廣告情節(jié)，動力型的敘述式廣告正成為當今廣告的主流。當商品功效在廣告的情節(jié)中慢慢弱化而其符號意義逐漸凸顯之時，這種“不真實感”就會加強。例如在李易峰與楊穎拍攝的“德芙巧克力”廣告中，當楊穎撕開巧克力的包裝后坐在長椅另一邊的李易峰不由自主地滑向楊穎身側。這則廣告并未直接告知受眾——德芙巧克力有多么美味，而是在對青年男女戀愛浪漫氛圍的營造中植入德芙巧克力，顯然這已經(jīng)不屬于傳統(tǒng)注重宣傳產(chǎn)品功效的廣告，因此如果有人吃了德芙巧克力卻沒有發(fā)生和廣告一樣的“地面傾斜”時，不能據(jù)此認定該廣告為虛假廣告。從這個意義上來講，廣告內容的情節(jié)參與使得其具有了電影不可被問真的特性，無關真假也就不能定義為虛假，廣告的真實悖論實質上也就是廣告體裁要求真實和廣告操作真假難辨的沖突[7]。

三、商品“意義”無法被傳統(tǒng)法律規(guī)范的困境

（一）虛假廣告的傳統(tǒng)法律規(guī)范思路?？v覽我國立法中關于規(guī)制虛假廣告的相關條款，從《廣告管理條例》到《反不正當競爭法》再到《廣告法》等一系列法律法規(guī)，可以發(fā)現(xiàn)如今立法者對虛假廣告的認定大致形成了如下的判斷思路：一是廣告在客觀上存在虛假或引人誤解的內容，二是廣告在主觀上欺騙或誤導了消費者。這種思路清晰地體現(xiàn)在新《廣告法》第二十八條第一款關于虛假廣告認定的一般性條款之中：廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告[8]。而考察歐美國家的虛假廣告判斷方法亦能發(fā)現(xiàn)，其依然吻合上述兩個步驟。如美國《聯(lián)邦貿易委員會法》第十五條規(guī)定，“虛假廣告”是指在主要方面是欺騙性的宣傳，不是標簽。認定廣告的欺騙性時，既要考慮廣告說明、詞、句及設計、聲音或其組合本身，還要考慮其對相關事實的表述程度。英國《消費者信用法》強調，廣告內容在實質性方面虛假或易引起人誤解的構成違法[9]。德國《反不正當競爭法》第三條規(guī)定：禁止行為人在商業(yè)交易中，以競爭為目的對其商業(yè)關系作引人誤解的宣傳，特別是禁止行為人對個別商品或服務以及整體供應的性質來源、制作方法或定價、價目表、商品采購方式或采購來源、獲獎情況、銷售動機或目的，或對儲備數(shù)量等作引人誤解的宣傳[10]。根據(jù)上述法律規(guī)定可以看出，我國與歐美國家在司法實踐中的做法大同小異，即首先判定廣告內容是否虛假，著重考察商品的外觀、質量、產(chǎn)地、價格等是否和廣告中宣稱的一樣，如果廣告宣傳與真實商品不符，則可認定此廣告為虛假廣告。如果廣告描述與商品特征一致，就要考慮廣告是否具備“引人誤解”的可能性，因此沒有造假卻“引人誤解”的廣告亦可能被認定為虛假廣告。此種判定思路固然是司法實踐的一個進步，但仍尚不足以完全解決個案中的難題：面對藝術與虛假常?！耙惑w雙生”的現(xiàn)狀，如何判斷相關公眾對廣告內容是否產(chǎn)生誤解？德國學術界和司法機關認為，只要相關交易中一部分人對廣告宣傳發(fā)生了誤解，該廣告宣傳即為引人誤解，其中誤解比例在德國法院的裁判中被逐漸確立為10%以上，德國法院通常會在1000名相關消費者中進行問卷調研，如果有超過100名消費者為目標廣告所誤導，該則廣告就極有可能被法院認定為虛假廣告從而承擔相應的法律責任。無獨有偶，20世紀30年代，美國法院確立了“愚人標準”以保護消費者免受虛假廣告欺詐，即如果連一位不善思考的、輕信的、無知的、低于正常判斷能力的人都不會被某一廣告所欺騙，那么該廣告就不是虛假廣告。但這樣的規(guī)定由于對廣告主來說未免太過苛責而引發(fā)了大量爭議。半個世紀后，美國法院轉向從消費者的立場上來重新審視這一標準，認為廣告所要傳遞的信息受眾是消費者，只有從消費者的角度出發(fā)，才能準確地進行判斷?；谶@一理由，美國最高法院確立了虛假廣告認定的三項原則：廣告的陳述或表示具有欺瞞消費者的傾向或可能；廣告的陳述或表示能夠欺瞞相當數(shù)目的消費者；廣告的陳述或表示具有實質重要性。原則中的“相當數(shù)目”的消費者也被確立為20%~25%，標志著美國對虛假廣告判定從“愚人標準”向“理性人標準”的轉變。（二）“引人誤解”判斷標準的局限。上述虛假廣告的判斷方法并不能對我國的司法實踐產(chǎn)生較強的借鑒意義。較之英德，我國幅員遼闊；較之美國，我國各地的經(jīng)濟、文化發(fā)展又極不平衡。因此，若要通過隨機抽選千人消費者判斷廣告是否涉及虛假宣傳的做法不僅會因人、因地而異造成同案不同判的結果，更會在個案中極大浪費司法資源。而且，如果將判斷的權力交由不確定的消費者，亦會讓理性的司法裁決變?yōu)榕既坏那榫w化判斷。如在“紅牛案”中，紐約一位名叫本杰明•卡瑞瑟斯的消費者將紅牛公司告到法院，稱自己在過去10年中連續(xù)飲用紅牛，但“并未長出翅膀”，因此紅牛“給你一雙翅膀”的廣告詞是欺騙消費者虛假宣傳。這起紅?！罢鄢帷卑秆杆僖l(fā)了全球消費者的廣泛關注，雖然有諸多消費者認為紅牛公司不應作此賠償，因為喝任何飲料都不會長出翅膀是常識。但英國《每日電訊報》發(fā)起的一項在線投票的結果卻讓我們意識到消費者群體可能還尚未完全具有更理性的判斷能力。在“紅牛公司是否應該就‘讓你有翅膀’涉及虛假宣傳進行天價賠償”的調查中，23245名參與投票者有占比88.09%的20467名投了反對票，但如果按照德國的認定標準，有11.91%的消費者認為紅牛的廣告的確涉及虛假宣傳，就足以認定紅牛的這則廣告為虛假廣告。因此，長期以來各國都在尋找避免此項繁雜且極耗費司法資源的替代做法。為改變我國行政執(zhí)法機關長期重視客觀標準而忽視主觀標準、許多藝術夸張廣告被訴至法庭的問題，2007年，最高人民法院了《關于審理不正當競爭民事案件應用法律若干問題的解釋》，其中第八條第二款規(guī)定，“以明顯的夸張方式宣傳商品，不足以造成相關公眾誤解的，不屬于引人誤解的虛假宣傳行為”。此次司法解釋固然承認許多廣告的創(chuàng)意情節(jié)或藝術夸張并不會在現(xiàn)實生活中真實再現(xiàn)，因此宜結合兩項標準綜合審查，即如果廣告中的夸張情節(jié)沒有引起消費者的誤解，就不應被判定為虛假廣告，但其依然未觸及到夸張和虛假的本質區(qū)別，也未界定清晰藝術夸張的邊界，實踐中更會因“明顯夸張”產(chǎn)生的適用問題而困難重重。一言以蔽之，在立法和司法實踐中，我國和美、英、德三國對于虛假廣告的認定基本都包含了內容虛假亦或會引人誤解，但判斷方法都只能判定傳統(tǒng)陳述式廣告的真假，若遭遇敘述式廣告時就陷入了解釋無力的困境。如有消費者使用了海飛絲洗發(fā)水卻沒有“歡樂從頭開始”、入住號稱“您千里之外的另一個家”的柏林曼達拉酒店卻沒有家的感覺、喝了雪碧卻沒有“透心涼心飛揚”的效果而起訴，法院固然可以以“藝術夸張”為由駁回。但如若法官在判決書中無法明確虛假廣告的認定標準，不能釋明夸張為何不涉及虛假，“紙面上的法律”將永遠無法被安放在具體的生活情境之中。因此，盡快確立虛假廣告的判別標準、回應現(xiàn)實中的司法難題迫在眉睫。

四、虛假廣告認定的新思路

市場經(jīng)濟的繁榮興盛與互聯(lián)網(wǎng)技術的高度發(fā)展為廣告業(yè)提供了絕佳的發(fā)展機遇，如何保護公眾在市場交易中免受違法廣告危害的同時而不挫傷廣告從業(yè)者的創(chuàng)作積極性是《廣告法》面對的持久挑戰(zhàn)。如果立法中關于虛假廣告的相關規(guī)定不能兼具周延性、前瞻性與可操作性，不僅會使消費者的利益無法得到有效保障，也會使廣告“消除買賣雙方信息差”的初衷被淡化乃至難以實現(xiàn)。如前所述，隨著廣告的形式逐漸向電影靠攏，越來越多的商品在廣告中已成為虛構世界中的特殊符號，不再具有被問真的可能。在廣告發(fā)展的新階段中，如何通過法律對廣告作出清晰合理的規(guī)制，引領廣告業(yè)良性發(fā)展應當受到學界的重點關注。筆者認為，在區(qū)分功效型廣告和意義型廣告的同時，更應注重對廣告中蘊含的價值理念進行審查。（一）區(qū)分功效型廣告和意義型廣告。廣告的目標是傳遞商品信息，說服受眾購買商品或服務，因此廣告若要獲得受眾信任，內容就必須真實可信。虛假廣告之所以為虛假，關鍵就在于其宣傳的商品并不具有廣告所宣稱的功效，也即虛假廣告的范圍僅限于功效型廣告。因此，相關行政審查部門或司法機關在判定一則廣告是否構成虛假廣告時，首先要判斷廣告文本中的語言、畫面等究竟是在宣傳商品的質量與功效或是在聯(lián)結某種意義上“打情懷牌”。例如，2015年被罰款603萬元的佳潔士雙效炫白牙膏在廣告中采取“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了”的廣告詞，但卻沒有出具任何功效作用驗證報告書，“一天就變白”沒有任何科學依據(jù)，就像從未進行臨床試驗、也未出具分子構成圖的藥物可治療某種疾病的宣傳一般，這是對消費者的欺騙。無獨有偶，2018年12月“瓜子二手車”也因“創(chuàng)辦一年，成交量遙遙領先”這句廣告詞被北京市工商行政管理局海淀分局罰款1250萬元。據(jù)該局調查，瓜子二手車2015—2016年度的成交量在全國范圍內只排在第三，與其宣傳的“遙遙領先”嚴重不符，構成虛假宣傳。而“薯片可比克，片片多歡樂”或“歡樂從頭開始，海飛絲”這樣的廣告語則是典型的意義型廣告，食品和日用品本身不能影響個人主觀上的情緒變化，此種宣傳策略將商品的本質作用拋開不談，通過類似電影的方式虛構情境以展現(xiàn)商品特殊的意義標簽而無關商品的功效也就不能稱其為虛假。廣告本身的創(chuàng)意屬性決定了其勢必帶有夸張的成分。長久以來，司法實踐中如何區(qū)分“夸張”與“虛假”是橫亙在《廣告法》面前的一道鴻溝。國家工商行政管理局曾在批復中指出，關于虛假廣告，一般應從以下兩個方面認定：一是廣告所宣傳的廣告和服務本身是否客觀、真實；二是廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務的主要內容（包括產(chǎn)品和服務所能達到的標準、效用、所使用的注冊商標、獲獎情況，以及產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和服務提供單位等）是否真實，凡利用廣告捏造事實、以并不存在的產(chǎn)品和服務進行欺詐宣傳，或廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務的主要內容與事實不符的，均應認定為虛假廣告①。在廣告形式翻新多變的當下，此批復中的“主要內容”可解讀為商品的本質功能，即只有在商品功效與宣傳文本不一致時方有可能構成虛假廣告，與商品本質功能無關的其他虛構都可以被認為是廣告制作者為商品尋求的意義聯(lián)結點，這一層面實則已脫離虛假廣告的規(guī)制范圍，主要應考慮其背后蘊含的價值倡導是否積極健康。（二）重視規(guī)范廣告宣傳背后的價值理念。隨著現(xiàn)代廣告中敘事情節(jié)的參與和商品符號意義的凸顯，這一嶄新的文本形式業(yè)已脫離傳統(tǒng)敘述學中“真或假”的界定范疇，因此含有情節(jié)參與的意義型廣告由于其區(qū)隔于現(xiàn)實本身不可能構成虛假廣告。但我國司法實踐尚未意識到廣告發(fā)展的這一轉向，對于那些有爭議性的廣告常常以“虛假”二字蓋棺論定，使得《廣告法》在具體判決中的適用往往顯得“文不對題”，亟需學界在理論層面給出此類廣告的規(guī)制方法。對此，宜通過厘清《廣告法》的立法目的，擺脫傳統(tǒng)以“真假”為廣告違法與否唯一標準的思維定勢，才能充分發(fā)揮《廣告法》對此類廣告的規(guī)制作用。雖然依照敘述學的理論，如今盛行的廣告模式已脫離了真假的范疇，但并不意味其可以脫離《廣告法》的規(guī)制范圍，廣告的合法與否也決不應僅停留在“真假”這一個層面之上。1994年《廣告法》第三條規(guī)定：“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求?！?015年新修訂的《廣告法》將這一條文修改為：“廣告應當真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求?！笨梢?，廣告需展示健康文明價值觀的要旨一以貫之地體現(xiàn)在我國立法之中。以敘述學的視角來看，雖然廣告常?！胺钦娣羌佟保湟饬x的指向卻是清晰透明。以雕牌洗衣粉20世紀90年代膾炙人口的“媽媽，我能幫您干活了”這則廣告為例，鏡頭中的單身母親為找不到工作而發(fā)愁，女兒和母親相依為命，想幫她干點家務活減輕母親的負擔。畫面中的旁白是女兒的心聲：“我要給媽媽一個驚喜……看我洗得多干凈。”雕牌洗衣粉在女兒洗衣服的時候巧妙地出現(xiàn)在了畫面之中，最后母親回來看到女兒寫在本子上的“媽媽，我能幫你干活了”這句話后不禁熱淚盈眶。這則出現(xiàn)在國企裁員的背景之下的廣告運用了訴諸情感的說服手法，許多消費者因此感同身受，46秒的鏡頭中洗衣粉不過出場了寥寥幾秒時間就打動了觀眾的心。廣告中的雕牌洗衣粉被賦予了“親情”的意義指向，是母慈女孝、家庭和睦的象征，作為商業(yè)廣告亦具有一定的教育意義，足以稱為制作精良。同理，如果廣告的意義指向違背了公共道德和善良風俗，就理應向廣告業(yè)主、廣告制作人等相關責任人追責。例如國產(chǎn)化妝品牌“法蘭琳卡”為強調其品牌產(chǎn)品無多余化工添加劑，拍攝了一則以“我們恨化學”為主題的廣告，畫面中的梁靜茹眼含熱淚，大喊著“我們恨化學！我們恨化學！”，雖然其初衷是為了展現(xiàn)企業(yè)“天然無刺激”的設計理念，但客觀上確實對化學行業(yè)產(chǎn)生了“污名化”的作用，對年齡較小的兒童來說亦難免會讓他們對化學產(chǎn)生排斥和抗拒心理。北京大學化學系教授周公度在其公開信上稱“這是一則壞廣告，毫無基本科學素養(yǎng)，反科學、破壞化學教育”。又如山東衛(wèi)視曾播出的一則飽受批評的“陳李濟舒筋健腰丸”廣告，丈夫對正在廚房忙碌的妻子說“做飯、拖地、洗衣服，我老婆又能把家務活全包了”。此廣告通過物化女性、貶低女性人格尊嚴的敘事手法展現(xiàn)該藥品的良好療效與男女平等的價值觀相悖，有礙社會良性價值觀的建立。此外，許多互聯(lián)網(wǎng)廣告更會在廣告中采用性暗示、增加暴力元素等不健康的手法加深受眾對其商品的注意，這樣的意義聯(lián)結應該是廣告創(chuàng)作的禁區(qū)所在。廣告制作人希望擴大廣告影響力、提高商品知名度的想法本無可厚非，但廣告是在大眾傳媒上廣泛存在的文本形式，其受眾是不特定的多數(shù)群體，這就為廣告創(chuàng)造商品與意義之間的聯(lián)結劃定了范圍。有學者通過實證研究發(fā)現(xiàn)，我國的廣告大致經(jīng)歷了一個由功能主義訴求主導的價值取向到現(xiàn)代性與個人主義主導的價值取向的轉變[11]，廣告對中國的文化和價值觀念具有迅速而長足的影響，且現(xiàn)代性和個人主義的價值觀主導了目前的中國廣告。這就要求相關行政部門在審查廣告之時更注重考查廣告背后蘊含的價值倡導與意義塑造，引領廣告制作符合社會主義精神文明建設，傳遞社會主義健康文明價值觀念，為青少年的身心發(fā)展和社會風氣的良性塑造提供助力。

作者:何昊洋 單位:西南政法大學