導(dǎo)語：透析網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查的意義實(shí)施一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：本文從網(wǎng)絡(luò)信息傳播和網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的角度對網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查的意義作了闡釋，總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查類型與方式，并重點(diǎn)論述了配合新聞報道的網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查的操作方法。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)受眾網(wǎng)絡(luò)信息網(wǎng)絡(luò)編輯

在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，受眾一詞已經(jīng)有些名不符實(shí)，因?yàn)榫W(wǎng)民這樣的受眾不再是被動的信息接受者，而是可以積極地反映自己對信息傳播的需求，表達(dá)自己對新聞事件的意見與態(tài)度，甚至有些時候可以直接參與到新聞與信息的傳播過程中。網(wǎng)絡(luò)編輯要更準(zhǔn)確地了解網(wǎng)民。把握其閱讀心理及取向，更好地為網(wǎng)民服務(wù)，就需要用各種方式來了解自己的受眾。

了解受眾，可以有多種方式，受眾調(diào)查是其中常見的方式之一。

一、網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查的意義及局限

受眾調(diào)查的意義主要體現(xiàn)在下列方面：

首先，受眾調(diào)查是網(wǎng)站了解網(wǎng)民的一個基本渠道。一個網(wǎng)站的網(wǎng)民構(gòu)成情況如何，他們在網(wǎng)站上的活動習(xí)慣怎樣，他們對網(wǎng)站的哪些內(nèi)容感興趣，他們還有哪些需求沒有得到滿足，這一類問題，都是網(wǎng)站應(yīng)該調(diào)查的。

在網(wǎng)站作出重大的戰(zhàn)略決策之前以及之后，受眾調(diào)查的意義更加突出。受眾調(diào)查可以為網(wǎng)站戰(zhàn)略的調(diào)整提供依據(jù)，例如，網(wǎng)站改版之前，可以通過受眾調(diào)查來更好地明確網(wǎng)站的定位，了解受眾的需求及網(wǎng)上活動習(xí)慣。而在戰(zhàn)略調(diào)整之后，受眾調(diào)查可以作為檢驗(yàn)戰(zhàn)略實(shí)施情況的一種輔助性手段。

其次，受眾調(diào)查也可以為受眾提供一個表達(dá)自己要求的渠道，使受眾在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中占據(jù)更加主動的地位。例如，當(dāng)前網(wǎng)站的受眾對哪些方面的內(nèi)容感興趣，對哪些新聞事件感興趣，這些都可以在受眾調(diào)查中得到體現(xiàn)。

對于新聞傳播來說，受眾調(diào)查的意義在于：

在重大新聞事件發(fā)生時，受眾調(diào)查可以迅速了解受眾對該事件的主要意見與態(tài)度，有時，這些意見與態(tài)度也可以在一定程度上反映社情民意，便于新聞傳播機(jī)構(gòu)更好地了解輿論的走向，并及時調(diào)整自己的傳播策略。

受眾調(diào)查可以成為新聞報道的一種手段，或者為媒體的新聞報道提供資源。20世紀(jì)90年代以來，在國內(nèi)興起了“精確新聞”這樣的新的報道樣式?！熬_新聞”就是運(yùn)用調(diào)查手段來報道、分析新聞事件。它借助抽樣調(diào)查、統(tǒng)計分析等社會科學(xué)研究方法，以計算機(jī)為輔助手段來進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集、挖掘、加工處理，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行合理科學(xué)的分析研究，將原本是零散的社會現(xiàn)象、意見與態(tài)度集中起來加以體現(xiàn)，并揭示那些隱藏的、潛在的規(guī)律或預(yù)示事物未來的發(fā)展變化規(guī)律。也有人將這種報道手段稱為“調(diào)查報道”。

受眾調(diào)查在一定程度上也可以烘托氣氛，使受眾更關(guān)注新聞報道。

目前，無論是傳統(tǒng)媒體，還是網(wǎng)絡(luò)媒體，都在越來越多地利用受眾調(diào)查這一手段。網(wǎng)絡(luò)為開展受眾調(diào)查提供了一定的便利條件，但是，也由于網(wǎng)絡(luò)自身因素的影響，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查目前還沒有完全達(dá)到科學(xué)、有效，很多調(diào)查程序還需要進(jìn)一步改進(jìn)。

此外，網(wǎng)民參與受眾調(diào)查會受到很多因素的影響或干擾，例如，問卷的投放位置、調(diào)查方式等，因此。網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查并不總是能夠準(zhǔn)確反映網(wǎng)民的意見與態(tài)度。重視受眾調(diào)查的作用，但又不盲目夸大它的作用，這才是科學(xué)的態(tài)度。

二、網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查的類型與方式

網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查有不同的目的，網(wǎng)站應(yīng)在不同的時期為不同的目的開展不同的調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查通常可分為受眾情況調(diào)查和受眾意見調(diào)查兩類。

(一)受眾情況調(diào)查

如果是為了解受眾的情況開展調(diào)查，調(diào)查的項(xiàng)目通?？梢苑譃橐韵聨状蠓矫妫?/p>

了解本網(wǎng)站的網(wǎng)民的構(gòu)成情況：如年齡分布狀況、職業(yè)分布狀況、受教育程度分布狀況、地區(qū)分布狀況等：

了解網(wǎng)民的網(wǎng)上行為特點(diǎn)：如網(wǎng)民上網(wǎng)時間分布、網(wǎng)民上網(wǎng)地點(diǎn)、網(wǎng)民上網(wǎng)的費(fèi)用等：

了解網(wǎng)民對本網(wǎng)站的內(nèi)容與服務(wù)的意見：如網(wǎng)民最喜歡的頻道或欄目、網(wǎng)民最不滿意的頻道或欄目、網(wǎng)民最滿意或最不滿意的服務(wù)等：

了解網(wǎng)民對網(wǎng)站的表現(xiàn)形式的意見：如對網(wǎng)頁整體設(shè)計的評價、對某個具體頻道的欄目設(shè)計的評價等。

除了網(wǎng)站可以進(jìn)行這樣的網(wǎng)民調(diào)查外，網(wǎng)站里的某一頻道或某一欄目也可以針對自己的受眾開展類似的調(diào)查，只是規(guī)模小些，受眾對象更明確，因此，在設(shè)計調(diào)查項(xiàng)目時也可以更具體、更有針對性。

(二)受眾意見調(diào)查

如果網(wǎng)站是為了解受眾對某個社會問題或新聞事件的意見而開展調(diào)查，通常是基于以下兩種情況：重大的或突發(fā)的新聞事件發(fā)生時，網(wǎng)站通過受眾調(diào)查更好地了解受眾的觀點(diǎn)，為進(jìn)一步的報道提供參考。針對當(dāng)前社會熱點(diǎn)，通過受眾調(diào)查將潛在的、分散的社會意見與態(tài)度揭示出來。

受眾調(diào)查是社會調(diào)查中的一種，因此，社會調(diào)查中可以采用的各種方式，在受眾調(diào)查中都可以使用。但目前網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查主要采用問卷調(diào)查的方式，并且主要是通過網(wǎng)頁來發(fā)放問卷的。在這種情況下，問卷發(fā)放的位置直接決定了調(diào)查問卷所涉及的調(diào)查對象。這樣的方式雖然操作起來簡便，但從調(diào)查的范圍及調(diào)查對象的代表性方面看，這種調(diào)查有一定的缺陷。如果在程序上出現(xiàn)偏差的話，會對調(diào)查質(zhì)量產(chǎn)生重大影響。因此，在采用這類問卷調(diào)查時，要特別注意調(diào)查的實(shí)施環(huán)節(jié)。

在有些情況下，網(wǎng)站也可以通過電子郵件等方式來發(fā)送問卷，這樣做的好處是可以進(jìn)行調(diào)查樣本的選擇，但通常問卷回收率較低，回收問卷所需要的時間也較長。一些網(wǎng)絡(luò)調(diào)查為了使抽樣更科學(xué)，會將電話調(diào)查與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)合起來，例如，先用電話方式確定調(diào)查對象，再通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷。

三、配合新聞報道的網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查的操作方法

雖然網(wǎng)站可以根據(jù)不同需要開展不同類型的受眾調(diào)查，但是，在多數(shù)情況下，網(wǎng)絡(luò)編輯涉及的是與新聞報道相配合的受眾調(diào)查，在此重點(diǎn)介紹這一類型的受眾調(diào)查的具體實(shí)施，它的方法通常也可以運(yùn)用于其他類型的調(diào)查。

(一)網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查的策劃

并非所有的新聞報道都要輔以受眾調(diào)查。受眾調(diào)查是否開展，首先取決于新聞事件自身所具有的價值。通常開展受眾調(diào)查，所針對的是那些具有典型意義或普遍意義，并為人們廣泛關(guān)注的新聞報道。

開展受眾調(diào)查的目的，一方面是進(jìn)一步吸引受眾的注意力，提高新聞的受關(guān)注度。另一方面。也可以作為新聞報道的一個補(bǔ)充或發(fā)展。有時受眾調(diào)查可以直接印證報道中的一些判斷，而另一些時候。調(diào)查可能會對報道中的判斷產(chǎn)生沖擊，從而引起媒體進(jìn)一步的報道與分析。有些調(diào)查雖然不是直接圍繞某一特定的新聞事件，而是針對某一個熱點(diǎn)現(xiàn)象或話題，但是，調(diào)查的結(jié)果，也會為媒體提供新聞報道的線索。受眾調(diào)查并不一定滯后于新聞報道，而是可以先于新聞報道，為新聞報道選題與角度的確定提供參照。雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體還不能進(jìn)行原創(chuàng)的新聞采訪，但是，在新聞專題的策劃方面，受眾調(diào)查的結(jié)果也是可以作為一種參考依據(jù)的。

(二)網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查的問卷設(shè)計

根據(jù)具體的調(diào)查選題來進(jìn)行科學(xué)的問卷設(shè)計，是調(diào)查順利實(shí)施的一個重要環(huán)節(jié)。

下面是關(guān)于問卷設(shè)計的基本知識：

一個完整的問卷一般包括前言、主體和結(jié)語三個部分。前言是對調(diào)查的目的及有關(guān)事項(xiàng)的說明。主要作用是引起被調(diào)查者的重視和興趣，爭取他們的合作與支持。主體包括調(diào)查的問題、回答的方式及說明等內(nèi)容。結(jié)語是幾句簡短的話，對被調(diào)查對象表示感謝，也可以順便征詢被調(diào)查對象對問卷設(shè)計及調(diào)查本身的意見。結(jié)語部分也可以沒有。

問卷設(shè)計的問題大體有四類：背景方面的問題(主要是被調(diào)查對象的個人情況)；事實(shí)或行為方面的問題(包括已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生的各種客觀情況等)；觀念、態(tài)度、情感方面的問題；檢驗(yàn)性問題，即將一個問題分成兩組，使之出現(xiàn)在問卷中的不同地方，以檢驗(yàn)回答的真實(shí)與否。

在設(shè)計問題時要注意：內(nèi)容具體，不要籠統(tǒng)抽象；要單一，而不是將兩個或兩個以上的問題合在一起；用詞要通俗，避免生僻詞語、專業(yè)術(shù)語；用詞要準(zhǔn)確，不要使用模棱兩可、含混不清或有歧義的詞；提問的態(tài)度要客觀，不要使用有誘導(dǎo)性或傾向性的詞。

在問題的組織結(jié)構(gòu)上，可以采取以下幾種方法：按照問題的性質(zhì)或類別排列：按照問題的復(fù)雜程度或困難程度排列：按照問題涉及的時間順序排列。無論哪種方式，都要注意問題排列的邏輯嚴(yán)密性。問卷提供給被調(diào)查對象的回答有兩種：封閉式和開放式。封閉式指將問題的一切可能答案或幾種主要的答案都列出，由被調(diào)查對象從中選取一項(xiàng)或幾項(xiàng)。這種方式的好處是有利于被調(diào)查者正確理解問題和回答問題，節(jié)約回答時間，提高問卷的回復(fù)率和有效率，也便于對回答結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計與定量分析，有利于詢問一些敏感問題。但是這種方式通常設(shè)計起來較困難，回答方式機(jī)械，也不容易保證調(diào)查質(zhì)量。開放式指對問題不提供具體答案，由被調(diào)查對象自由填寫。這種方式靈活性大、適應(yīng)性強(qiáng)，但是回答的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，在問卷的回復(fù)率和有效率方面也可能不夠理想。

目前，網(wǎng)站在進(jìn)行問卷調(diào)查時，常常采用兩種問卷形式。

1、完整問卷調(diào)查

這類調(diào)查采用較為規(guī)范的問卷形式，內(nèi)容較全面完整，包含了各類問題，提問的方式也比較多樣，這一形式的問卷多用于了解網(wǎng)民狀況這一用途。這類問卷調(diào)查可以獲得參與調(diào)查者的背景信息，有助于使得到的結(jié)果更客觀、更可靠，也有助于對調(diào)查信息作進(jìn)一步分析。但是，由于程序上較復(fù)雜，網(wǎng)民參與調(diào)查耗費(fèi)的時間較長，通常能吸引到的網(wǎng)民不多。

2、投票式調(diào)查

這是一種較為簡單的問卷，一般這類問卷只設(shè)一個調(diào)查的問題，在一個問題下列出若干個問題的備選答案，網(wǎng)民可以用單選或多選的方式來參與調(diào)查。這種調(diào)查方式通常也稱為“投票”。這種調(diào)查一般快速簡單，網(wǎng)民參與的積極性較高。但是調(diào)查效果有時并不能完全真實(shí)地反映受眾的意見。

在設(shè)計“投票式”問卷時，備選答案的設(shè)計十分關(guān)鍵?？茖W(xué)的問卷，應(yīng)該考慮到社會意見的各種可能性，給出正面、負(fù)面及中性等各種不同方向的回答方式，使持不同意見的人都有表明自己真實(shí)的態(tài)度的可能。但是，通常一個事件引起的態(tài)度是很難用幾個答案來簡單概括的，因此，網(wǎng)民投票的結(jié)果只能作為一種參照，體現(xiàn)部分網(wǎng)民意見的大致分布，在引用調(diào)查數(shù)據(jù)時，不能將這些數(shù)據(jù)的價值過分夸大。

如果可能，也可以設(shè)計一個“其他”選項(xiàng)，并讓網(wǎng)民通過此選項(xiàng)自由發(fā)表其他不同的意見。

(三)網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查的具體實(shí)施

前面提到，問卷調(diào)查是目前網(wǎng)站最常采用的一種調(diào)查方式。這種方式在實(shí)施調(diào)查階段，應(yīng)主要注意以下幾方面的問題：

1、調(diào)查問卷的發(fā)放對象與方式

對于在網(wǎng)頁中設(shè)置的問卷調(diào)查來說，問卷的發(fā)放對象直接受問卷投放位置的影響。

首先要選擇合適的網(wǎng)站，有些調(diào)查可以在自己的網(wǎng)站投放，也有些調(diào)查需要有更廣泛的投放渠道。

其次，要注意調(diào)查問卷在網(wǎng)站的具體位置，例如，是放在網(wǎng)站的首頁、某一頻道或欄目的首頁還是BBS等其他頁面中?投放在什么位置時，問卷會被什么人接觸到，他們對調(diào)查內(nèi)容的關(guān)注度會是多大，他們參與調(diào)查的態(tài)度會是怎樣，這些問題都應(yīng)該事先考慮周到。只有經(jīng)過比較，才能有較合理的選擇。這與傳統(tǒng)問卷調(diào)查時抽取樣本的重要性是一樣的。雖然目前在網(wǎng)站投放問卷時還很難保證網(wǎng)站可以主動地進(jìn)行樣本選擇，但是問卷發(fā)放的位置，在一定程度上決定了調(diào)查樣本的選取。

如果是通過郵件發(fā)放問卷，那么就需要注意調(diào)查對象抽樣的合理性。同時，為了獲得較為滿意的問卷回收率，應(yīng)該采用一定方式了解問卷到達(dá)受眾的情況，有時需要多次發(fā)送問卷，以使更多人參與。

2、受眾參與調(diào)查的方式及問卷調(diào)查結(jié)果的顯示方式

有些網(wǎng)站設(shè)計的調(diào)查方式是，受眾必須先參與調(diào)查，才能看到別人的調(diào)查結(jié)果，這種方式的好處是。可以迫使更多的人參與調(diào)查，在他們參與調(diào)查之前，也不會受到別人的意見的影響。但是，這樣的方式也可能使很多網(wǎng)民對調(diào)查失去興趣，也可能使一些人為了看到結(jié)果，而隨便地投票，也可能導(dǎo)致一人多次投票的情況。另一種方式是，不需參與調(diào)查可以直接看到結(jié)果。這樣，受眾可以更好地看到調(diào)查的整個進(jìn)展。但是，也容易使受眾受到他人意見的影響。

(四)網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查的數(shù)據(jù)處理與分析

數(shù)據(jù)處理即利用回收的問卷來進(jìn)行加工處理，獲得調(diào)查所需要的結(jié)果。通?？梢岳孟嚓P(guān)計算機(jī)軟件，例如Excel、SPSS來進(jìn)行數(shù)據(jù)的處理。進(jìn)行復(fù)雜的調(diào)查數(shù)據(jù)的處理，通常需要統(tǒng)計學(xué)的相關(guān)知識，因此，這項(xiàng)工作常常是由專業(yè)人員來承擔(dān)。網(wǎng)站也可將數(shù)據(jù)處理工作交給專業(yè)調(diào)查公司完成。

簡單的投票問卷在調(diào)查過程中就可進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，并且可以實(shí)時地顯示最新的調(diào)查結(jié)果。在它的結(jié)果統(tǒng)計中，需要點(diǎn)明調(diào)查主題、參與調(diào)查人數(shù)、各個選項(xiàng)的內(nèi)容及投票的票數(shù)與比例等。通常可以設(shè)計一個表格，來進(jìn)行直觀的結(jié)果統(tǒng)計與顯示。

由計算機(jī)生成調(diào)查結(jié)果后，網(wǎng)站編輯還需要對這些數(shù)據(jù)作進(jìn)一步的分析。分析主要包括：調(diào)查結(jié)果的有效性分析：根據(jù)參與調(diào)查的人數(shù)及人員構(gòu)成等情況，分析調(diào)查結(jié)果是否有效。調(diào)查結(jié)果的可用性分析：有些調(diào)查雖然從統(tǒng)計方法上是有效的，但是，其結(jié)果不一定是真實(shí)可靠的，這樣的結(jié)果只能作為內(nèi)部的參考，應(yīng)該避免公開地加以利用。在判斷結(jié)果是否可用時，可運(yùn)用綜合分析、推理等手段，例如，一個結(jié)果如果明顯不合邏輯，那么，它就是不可用的。調(diào)查結(jié)果的意義分析：對于有效又可用的調(diào)查結(jié)果，應(yīng)該進(jìn)一步分析它的意義。如對于新聞事件的受眾態(tài)度的分布，反映了什么樣的社會輿論或社會思潮，這背后的深層原因是什么，都需要進(jìn)一步分析。網(wǎng)站做的網(wǎng)民調(diào)查，反映了網(wǎng)民對網(wǎng)站內(nèi)容或經(jīng)營上的意見，也需要做出分析與評價。

(五)網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查結(jié)果的應(yīng)用

在對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析后，可以將科學(xué)、有效的調(diào)查結(jié)果用不同的方式加以利用。

從服務(wù)于新聞報道角度來說。調(diào)查結(jié)果的運(yùn)用主要有兩種方式：

1、根據(jù)調(diào)查結(jié)果撰寫相關(guān)報道

根據(jù)調(diào)查結(jié)果撰寫的報道可以有兩類。一類是全面說明調(diào)查結(jié)果，并進(jìn)行深入分析。二是根據(jù)調(diào)查結(jié)果中最具有新聞價值的某一個或幾個方面，或最值得關(guān)注的某些觀點(diǎn)，提煉出特定的報道角度，以便形成更有深度和特色的報道。

在這類新聞中，為了說明調(diào)查的科學(xué)性，應(yīng)簡要說明調(diào)查的時間、對象、程序等要素。

2、將部分結(jié)果用于有關(guān)報道中

這時，調(diào)查結(jié)果是新聞報道的一種資源，運(yùn)用它們可以突出報道的背景，或增加報道的說服力。如果調(diào)查的結(jié)果具有重大價值，也可形成調(diào)查分析報告，報送有關(guān)部門。調(diào)查分析報告通常應(yīng)該包含以下幾部分：調(diào)查方法簡介：說明調(diào)查的目的、調(diào)查對象、調(diào)查時間及實(shí)施方式等有關(guān)程序性的問題。查數(shù)據(jù)的分類統(tǒng)計：將各調(diào)查項(xiàng)目的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果分門別類地加以說明?？梢杂帽砀瘛⒅螆D、餅圖、折線圖等方式來直觀地圖示統(tǒng)計結(jié)果。調(diào)查數(shù)據(jù)的分析：對調(diào)查中得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對這些數(shù)據(jù)所揭示的意義或反映的事物發(fā)展的趨向做出分析與預(yù)測。相關(guān)建議：如有必要，可在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，向有關(guān)部門提出對策與建議。在報告中，調(diào)查數(shù)據(jù)的分類統(tǒng)計、數(shù)據(jù)的分析及相關(guān)建議等內(nèi)容，也可以融合在一起。

網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查是一個不斷發(fā)展中的業(yè)務(wù)，相信隨著技術(shù)手段的改進(jìn)以及網(wǎng)絡(luò)編輯對于這一業(yè)務(wù)認(rèn)識的深入，它的程序?qū)⑦M(jìn)一步科學(xué)化，應(yīng)用范圍也將不斷拓展。