導(dǎo)語(yǔ)：移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新探索一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模

近幾年，隨著公共基礎(chǔ)設(shè)施投入增加、低碳出行概念的日益流行，我國(guó)各城市公交車數(shù)量、地鐵以及公交線路呈明顯增長(zhǎng)。據(jù)《2015中國(guó)移動(dòng)電視發(fā)展報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)信息顯示，截至2015年5月，全國(guó)共有41個(gè)省/市正式運(yùn)營(yíng)移動(dòng)電視，截至2014年年底，全國(guó)移動(dòng)電視終端屏幕已經(jīng)超過(guò)40萬(wàn)塊（見(jiàn)表1）。參照《第一財(cái)經(jīng)周刊》在2013年發(fā)起的全國(guó)400個(gè)城市綜合商業(yè)指數(shù)排名，以及新的一線、二線、三線等城市層級(jí)劃分，目前移動(dòng)電視在一線城市、二線城市和三四線城市的運(yùn)營(yíng)覆蓋情況如圖1所示。

2移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

雖然，移動(dòng)電視面對(duì)的市場(chǎng)容量在不斷擴(kuò)大，但產(chǎn)業(yè)整體營(yíng)業(yè)收入從2011年之后，便表現(xiàn)出溫和增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，并沒(méi)有再現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。產(chǎn)生這種發(fā)展?fàn)顩r的原因，一方面是宏觀經(jīng)濟(jì)景氣程度下降；另一方面則是產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，由于資本市場(chǎng)運(yùn)作、廣告主大規(guī)模投入等原因，一度造成移動(dòng)電視市場(chǎng)虛高，進(jìn)入理性發(fā)展階段后，市場(chǎng)逐漸回冷，造成營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)率普遍降低的狀況。從全國(guó)移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，2014年經(jīng)營(yíng)虧損的比例超過(guò)了10%，盈虧平衡的比例接近20%。而且，根據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）2015年3月公布的一份數(shù)據(jù)，廣告主在今后會(huì)更加重視精準(zhǔn)投放，互聯(lián)網(wǎng)、電視以及終端推廣會(huì)成為廣告主選擇的主要營(yíng)銷工具，數(shù)字化營(yíng)銷和終端推廣增長(zhǎng)幅度明顯，而移動(dòng)電視等廣告穩(wěn)中有降，一定程度上給移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商敲響了警鐘。以華視傳媒為例，進(jìn)一步分析移動(dòng)電視廣告運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展現(xiàn)狀。華視傳媒成立于2005年4月，是國(guó)內(nèi)最大的戶外數(shù)字電視廣告運(yùn)營(yíng)商，曾成功覆蓋我國(guó)94個(gè)城市，擁有公交電視終端21.48萬(wàn)塊，地鐵終端9.55萬(wàn)塊。2009年末，華視傳媒的股價(jià)在達(dá)到12美金的小高峰之后一路下行，業(yè)績(jī)表現(xiàn)大幅下滑，在2012年7月因股價(jià)一度低于1美元而收到納斯達(dá)克通知函，存在被強(qiáng)行退市的風(fēng)險(xiǎn)。直到2012年12月13日，華視傳媒被迫實(shí)施20合1并股計(jì)劃，股價(jià)才由0.20美元自動(dòng)躍升至次日開(kāi)盤的4.12美元，暫時(shí)消除了退市風(fēng)險(xiǎn)。由此可見(jiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和新媒體的沖擊，以非媒體形式進(jìn)行品牌推廣的傳統(tǒng)方式也在逐漸沒(méi)落，廣告受眾的年輕化也更加傾向于互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新媒體的接受方式，所以將傳統(tǒng)線下活動(dòng)（即非媒體方式）與線上活動(dòng)（即新媒體方式）相結(jié)合在未來(lái)必將是大勢(shì)所趨。

3開(kāi)展線下活動(dòng)，移動(dòng)電視創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)之探索

面對(duì)日趨嚴(yán)峻的市場(chǎng)形式，移動(dòng)電視開(kāi)展了多角度、深層次的探索，力求延伸移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)鏈，融合媒體運(yùn)營(yíng)，尋求移動(dòng)電視更為廣闊的發(fā)展道路。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至2015年5月，全國(guó)移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商共開(kāi)通官方微博31個(gè)，官方微信公從號(hào)31個(gè)，利用手機(jī)移動(dòng)終端互動(dòng)平臺(tái)，向用戶提供交互服務(wù)，為后期的互動(dòng)傳播奠定基礎(chǔ)。更有一些移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商，開(kāi)展了形式各異的線上和線下活動(dòng)，并初具規(guī)模，獲得了較可觀的經(jīng)濟(jì)收入。由此可見(jiàn)，如果能充分發(fā)揮移動(dòng)電視平面媒體和戶外廣告的商業(yè)價(jià)值，將移動(dòng)電視的移動(dòng)性、收視強(qiáng)制性、受眾面廣等特點(diǎn)，與以智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)為代表的移動(dòng)新媒體相結(jié)合，便能打破移動(dòng)電視在公交車這一封閉空間的局限，并利用開(kāi)展線下活動(dòng)等舉措，為移動(dòng)電視創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)增加一個(gè)新渠道。3.1通過(guò)公益宣傳，提高品牌知名度移動(dòng)電視作為黨和人民的喉舌，作為公共交通事業(yè)的衍生物，理應(yīng)關(guān)注城市公益，服從和服務(wù)于城市管理體系，以“戶外公眾移動(dòng)電視媒體”的形象，為弘揚(yáng)城市文化、建設(shè)和諧社會(huì)承擔(dān)起重要責(zé)任，讓移動(dòng)電視成為城市公共信息宣傳平臺(tái)、普及政策法規(guī)的宣傳平臺(tái)、城市管理的應(yīng)急平臺(tái)和百姓生活的資訊平臺(tái)。2015年9月9日-15日，“2015年第二屆山西文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)（文博會(huì)）”在太原煤炭交易中心舉辦。展會(huì)吸引了來(lái)自20多個(gè)國(guó)家，千余企業(yè)、萬(wàn)種文化產(chǎn)品參展，觀展人數(shù)更是突破25萬(wàn)人次。山西大眾移動(dòng)電視有限公司不僅在“城市生活”（公交車移動(dòng)電視頻道）和“城市資訊”（樓宇電視頻道）兩個(gè)移動(dòng)電視頻道同步對(duì)文博會(huì)開(kāi)幕式進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播，全程報(bào)道展會(huì)情況，并且參與了場(chǎng)館的前期布展，在中心展區(qū)顯著位置安放了“樓宇電視”設(shè)備，車載移動(dòng)電視及家庭固定點(diǎn)地面數(shù)字電視設(shè)備。在參展過(guò)程中，充分利用“掃描二維碼，贈(zèng)送小禮品，關(guān)注微信號(hào)”等傳播形式爭(zhēng)取“粉絲”，實(shí)現(xiàn)廣泛互動(dòng)與推廣，得到了廣大觀展人員的廣泛關(guān)注，實(shí)實(shí)在在地體現(xiàn)了移動(dòng)電視的影響力與品牌號(hào)召力。3.2通過(guò)真人選秀節(jié)目，擴(kuò)大品牌影響力中國(guó)電視媒體的真人秀活動(dòng)和節(jié)目經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)期的蟄伏后，于2012年實(shí)現(xiàn)大的發(fā)展，成為具有普遍意義的社會(huì)文化現(xiàn)象。很多電視臺(tái)不惜重金打造真人秀欄目，并且打破原有單純通過(guò)欄目?jī)?nèi)容打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的做法，多條腿走路，拓展媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈。移動(dòng)電視真人秀活動(dòng)與電視上的真人秀節(jié)目有很多相似之處，但比電視節(jié)目更加本地化、生活化、平民化，也更容易為普通大眾所接受和認(rèn)可。2017年，山西大眾移動(dòng)電視有限公司與太原市舞蹈家協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦了“社區(qū)美少年舞蹈展演”活動(dòng)，展演分為幼兒組、1至3年級(jí)組、4至6年級(jí)組、初、高中組。設(shè)有獨(dú)舞、雙人舞、三人舞、集體舞。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)有編創(chuàng)節(jié)目獎(jiǎng)、最佳團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)、最佳校園獎(jiǎng)、最佳輔導(dǎo)老師獎(jiǎng)。2017年7月6日，“社區(qū)美少年舞蹈展演”在太原市青年宮演藝中心正式演出，1800余人參與舞蹈展演，數(shù)千名觀眾現(xiàn)場(chǎng)觀看，展演結(jié)束后向獲獎(jiǎng)?wù)哳C發(fā)了“社區(qū)美少年”證書(shū)。展演參展節(jié)目全部在“城市生活”“城市資訊”兩個(gè)頻道播放，不僅通過(guò)移動(dòng)電視播出平臺(tái)把太原市青少年文明、健康、自信、進(jìn)取的精神展現(xiàn)給全市人民，更讓移動(dòng)電視獲得了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。3.3通過(guò)互動(dòng)欄目，縮短與受眾的距離移動(dòng)電視是一個(gè)流動(dòng)性的播出平臺(tái)，受眾具有觀看時(shí)間短、流動(dòng)性強(qiáng)、年齡差別大等特點(diǎn)，因此，一個(gè)移動(dòng)電視欄目要想成功地占領(lǐng)市場(chǎng)，必須依靠有效的營(yíng)銷來(lái)縮短欄目與觀眾間的距離，并要?jiǎng)?chuàng)造出與觀眾吻合的興趣點(diǎn)，緊緊抓住觀眾眼球?！稑?lè)乘美食地圖》之“樂(lè)乘霸王餐”是長(zhǎng)沙移動(dòng)電視品牌節(jié)目，也是線上宣傳、線下做活動(dòng)、聚集人氣的特別版塊。長(zhǎng)沙移動(dòng)電視利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)散美食門店優(yōu)惠折扣信息，活動(dòng)每個(gè)月兩期，通過(guò)對(duì)餐廳和品牌的宣傳，召集吃貨報(bào)名試吃，以免費(fèi)試吃名額為吸引點(diǎn)抽取十名試吃觀眾，增加觀眾關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)的積極性，活動(dòng)當(dāng)天晩餐餐廳全場(chǎng)五折聚客。長(zhǎng)沙移動(dòng)電視第一季度成功完成五場(chǎng)活動(dòng)，報(bào)名人數(shù)多達(dá)2000余名，最長(zhǎng)排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)多小時(shí)，活動(dòng)美食門店翻臺(tái)率達(dá)100%。樂(lè)乘美食地圖至今仍在播出，其對(duì)長(zhǎng)沙美食的影響力與日俱增。

通過(guò)上述移動(dòng)電視的線下活動(dòng)案例，我們可以看出，舉辦線下活動(dòng)，是移動(dòng)電視開(kāi)拓創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)的一個(gè)新型商業(yè)模式。一個(gè)線下活動(dòng)的成功與否，第一，要有好的定位，要有新意，活動(dòng)內(nèi)容上要有看點(diǎn)，并且能夠在看點(diǎn)展現(xiàn)過(guò)程中，體現(xiàn)一定的延續(xù)性，使線下活動(dòng)不是曇花一現(xiàn)，而是能延續(xù)舉辦下去。第二，線下活動(dòng)一定要設(shè)計(jì)互動(dòng)元素，只有觀眾真正參與到活動(dòng)中，才能有效激發(fā)他們的興奮點(diǎn)，獲得比演播室節(jié)目更深入人心的節(jié)目資源。第三，線下活動(dòng)一定要充分考慮本土資源，因?yàn)橄鄬?duì)電視臺(tái)的節(jié)目而言，本土化、親民化才是移動(dòng)電視的源動(dòng)力與有效競(jìng)爭(zhēng)力。第四，要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)力量，抓住受眾需求，利用媒體網(wǎng)站、官方微博和微信公眾號(hào)等社交媒體，擴(kuò)大線下活動(dòng)及移動(dòng)電視品牌的滲透力與影響力，在移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新的探索與發(fā)展過(guò)程中，走出一條通往成功的道路。

作者:張文學(xué) 馮莉 單位:太原廣播電視臺(tái)