導語：報紙發(fā)行渠道研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

自1985年《洛陽日報》實行自辦發(fā)行以來，我國現(xiàn)有自辦、自主發(fā)行的報紙800多家，占全國報紙總數(shù)的40%。我國報紙發(fā)行的現(xiàn)狀是：報社對發(fā)行工作更為重視，發(fā)行渠道日益多樣化，郵發(fā)、自辦、自主三種發(fā)行體系三分天下。然而，我國報紙的發(fā)行工作也存在著諸多問題，如有的報紙不顧自身的經(jīng)濟勢力和報紙的特點以及報紙讀者的地域特點而盲目地搞起自辦發(fā)行，拋棄郵發(fā)，使得報社在發(fā)行戰(zhàn)中處于被動地位。許多報社在發(fā)行渠道選擇上走向非此即彼的道路，要么郵發(fā)，要么自辦發(fā)行。事實上，報紙發(fā)行應(yīng)該吸取這些發(fā)行渠道的優(yōu)點，把它們整合起來形成一種整體優(yōu)勢，并克服整合前各種發(fā)行渠道的不足之處，使競爭愈來愈烈的報紙在發(fā)行上獲得競爭優(yōu)勢，從而促進報紙的發(fā)展。

一、報紙發(fā)行的三種主要渠道

就目前來講，我國報紙的發(fā)行渠道主要有三種，即郵發(fā)合一，自辦發(fā)行，自主發(fā)行。

郵發(fā)合一是新中國誕生后的一種報紙發(fā)行體制，時至今日，這種80年代中期以前的唯一發(fā)行渠道依然在我國報紙發(fā)行中發(fā)揮著作用。這種發(fā)行渠道的優(yōu)點是全國聯(lián)網(wǎng)，末捎投遞能力強，通過它報紙可以被投遞到全國任何一個通郵的地方。它的不足也很明顯：發(fā)行時效差，報紙不能迅速及時地投遞到戶；發(fā)行費率高，一般都維持在40%左右；報款結(jié)算不合理，郵局收訂報紙收取的是一年的訂費，而給報社的報款是按月，這顯然不利于報社的資金運轉(zhuǎn)；服務(wù)意識差，服務(wù)水平低，讀者訂閱不方便，也是因為郵發(fā)合一的這些不足，使得許多報社尋求另一種發(fā)行渠道。

自辦發(fā)行的產(chǎn)生是緣于郵發(fā)合一的不盡人意。這一發(fā)行體制吸取了郵發(fā)的一些教訓，在運作上重視服務(wù)，它的優(yōu)勢恰恰是郵發(fā)合一體制的不足：（1）投遞時效強，投遞員一般在7時至8時之間可把報紙送到訂戶手中。（2）發(fā)行費率低（一般指地方性報紙或城市報），發(fā)行費率可控制在20%左右。（3）資金周轉(zhuǎn)靈活，報社的投遞員上門訂閱，報款回籠及時，（4）服務(wù)意識強?！笆胀督Y(jié)合，上門收訂”，方便了訂戶，簡化了手續(xù)。但是自辦發(fā)行面對的問題是建立自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的費用可能很高，特別是中央級報紙和地域廣袤人煙稀少的省級黨報。

自主發(fā)行是一些報社在分析郵發(fā)合一與自辦發(fā)行這兩種發(fā)行方式后，發(fā)明的一種符合報社自身的發(fā)行體制。這種發(fā)行方式強調(diào)報社擁有報紙發(fā)行自主權(quán)，強調(diào)“以我為主，為我所用”，郵發(fā)為主，自辦為輔，在此前提下，可以選擇一種或幾種銷售發(fā)行方式，提高報紙的社會效益和經(jīng)濟效益。其最大的特征就是報郵雙方以共同利益和共同責任為紐帶建立新型合作伙伴關(guān)系。發(fā)行的主要渠道主要是郵局，但報社在報款回收，發(fā)行服務(wù)，發(fā)行費率方面對郵局都有所要求，這樣既使得郵局有事可做，又使得報社的利益得到維護。同時自己的規(guī)模不大的發(fā)行隊伍一方面給郵發(fā)以壓力，另一方面又能滿足本埠的讀者，這種方式對省級黨報尤為管用。河南日報確立自主發(fā)行戰(zhàn)略以來，經(jīng)濟效益連續(xù)兩年大幅增長，1998年實現(xiàn)利潤較上年增長35%，較1996年增長104%。

二、影響報紙選擇發(fā)行渠道的因素

不同的報紙發(fā)行渠道的選擇也不同。發(fā)行范圍，讀者分布，報紙自身的定位等諸多方面都會影響發(fā)行渠道的選擇。

1．報紙的發(fā)行范圍

按報紙的發(fā)行范圍來分，主要有全國范圍的中央級報紙，如《人民日報》、《經(jīng)濟日報》，省級黨報和地級黨報三種。這三種報紙的發(fā)行渠道顯然是不一樣的。相對來說，中央級報紙因其覆蓋面廣，范圍大，采取單獨的自辦發(fā)行，是不科學的。而省級黨報在實行自主發(fā)行上有優(yōu)勢，既可利用郵局的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，又可把握發(fā)行的自主權(quán)，維護自身的利益。而地級黨報或城市報因發(fā)行范圍相對狹窄，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)比較容易，且能發(fā)揮這種網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，最快投遞，最好服務(wù)，所以自辦發(fā)行體制還是比較適合的。

2．讀者的地域分布

報紙讀者的地域分布基本是不平衡的，有的報紙的讀者主要在農(nóng)村，有的則主要在中心城市。就《南方日報》來說，盡管郵局發(fā)行已達到80多萬份，居省級黨報發(fā)行量的首位，但因該報的讀者更多在農(nóng)村地區(qū)，中心城市讀者較少，發(fā)行量少，所以，郵局發(fā)行難以爭取更多的中心城市讀者，提高中心城市的發(fā)行量，從而吸引廣告客戶。

對一家城市報而言，它的讀者主要在中心城市，《廣州日報》、《深圳特區(qū)報》等報紙便是如此，這為它建立自己的發(fā)行體系提供了依據(jù)?！缎陆請蟆泛汀赌戏饺請蟆返陌l(fā)行渠道應(yīng)該是不一樣的，新疆人少地廣，讀者分布散亂，選擇郵局發(fā)行對它是有利的，廣東人多地窄，經(jīng)濟發(fā)達，其發(fā)行渠道就應(yīng)該多樣化，邊遠農(nóng)村與郊縣或地級市區(qū)的發(fā)行渠道不一樣的?！赌戏饺請蟆返淖龇ㄊ牵哼呥h農(nóng)村給郵局發(fā)行，郊縣或地級市由自己的發(fā)行公司在各地的發(fā)行網(wǎng)點發(fā)行。

3．報紙自身的定位

每種報紙一般都有一個定位問題。報紙面對何種群體，主要傳遞何種信息，為誰服務(wù)，如何爭取廣告客戶等等，這種定位也會影響發(fā)行渠道的選擇。例如全國性行業(yè)報的定位是：讀者以本行業(yè)人士為主，信息主要是關(guān)于行業(yè)的，這種報紙發(fā)行量不是非常大，所以，報社在選擇行渠道時就會傾向于郵局發(fā)行。

4．讀者接觸報紙的方式

對各種中央級和省級報紙來說，讀者更多是通過公費訂閱的來獲取報紙，因此，發(fā)行方式上更多是以投遞而不是零售。但對于一些都市生活類報紙的讀者來說，更多的接觸方式是自費訂閱和零買，報紙的發(fā)行就應(yīng)該注意運用好零售這種發(fā)行渠道。

三、整合報紙發(fā)行的多種渠道

郵局發(fā)行有極大的局限，但不可否認的是它自身的龐大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)依然是我國最好的，報社如果能利用好這一優(yōu)勢，并通過各種手段促使郵局進行改革以適合報郵雙方的利益，那么，它在發(fā)行中的作用將會更大。雖然自辦發(fā)行彌補了郵發(fā)的不足，但要建立自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)并不是件易事，有一些報社在試行自辦發(fā)行后不久又不得不回到郵發(fā)上來，這是因為建立發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的成本比較高，管理成本也急劇增加，而自身的投送網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)其是外埠投遞，遠不及郵局網(wǎng)絡(luò)?！渡钲谔貐^(qū)報》于1998年投資2000多萬元，籌建深圳市特區(qū)報業(yè)發(fā)行有限公司，運作較為成功，但許多財力不濟的報社無力問鼎，所以自辦發(fā)行并不適合每一家報紙。就目前來看，自主發(fā)行，以郵發(fā)為主，自發(fā)為輔，在發(fā)行體系中應(yīng)是比較完美的，但它也只是報郵雙方互相妥協(xié)的結(jié)果，雙方每年都要為發(fā)行費用，服務(wù)等眾多問題進行談判，報社僅依靠這種發(fā)行體系不是長久之計。基于以上的思考，筆者認為唯有把各種發(fā)行渠道整合起來才能使得不同類報紙在發(fā)行上有所作為。

1．整合模式一：水平式發(fā)行體系

水平式發(fā)行體系是指郵局發(fā)行與自辦發(fā)行并重，即兩條腿走路。如圖所示：

這一模式的特點是報社可以根據(jù)讀者分布的地域特點，把郵發(fā)和自發(fā)結(jié)合起來，利用郵發(fā)的收訂、運輸、處理、投遞四大網(wǎng)絡(luò)可以使得外埠邊遠地區(qū)的讀者能順利地見到報紙，這遠比自身在省外各地建立一支龐大的發(fā)行隊伍合算。同時，發(fā)揮自辦發(fā)行的優(yōu)勢，通過自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)在本埠或在離報紙所在地不太遠的地區(qū)發(fā)行報紙，可以保證迅速快捷地把報紙送到讀者手中，這對一城多報的城市報來說極為重要。誰的報紙能在第一時間與讀者見面，誰就贏得了讀者。因為讀者接觸信息時總是先睹為快，對于同質(zhì)化問題較嚴重的我國報紙來說，最先讓讀者接觸到自己的報紙是發(fā)行的首要任務(wù)。自辦發(fā)行能較好地做到這一點。把郵發(fā)和自辦發(fā)行整合起來，還可以牽制郵局，使其不斷改進發(fā)行質(zhì)量使自己從中獲得好處。因為如果郵發(fā)在發(fā)行的服務(wù)質(zhì)量、資金的分配等方面仍不能改進的話，報社有可能寧愿賠錢把發(fā)行獨攬過來也不原因為郵局糟糕的服務(wù)而失去讀者。

2．整合模式二：垂直式發(fā)行體系

該體系由報社發(fā)行部或發(fā)行公司、批發(fā)商、零售商共同組成統(tǒng)一聯(lián)合體，報社支配該系統(tǒng)如圖：

這一模式撇開了郵局，但又不是模式一中自辦發(fā)行的形式，它是在模式一的自辦發(fā)行基礎(chǔ)上建立起來的集自己的發(fā)行分站、批發(fā)商、外埠其他報紙的發(fā)行站以及其他各種發(fā)行網(wǎng)點于一身的發(fā)行模式。它不僅要依靠自己的發(fā)行隊伍來搞發(fā)行，它還要借助其他報紙的發(fā)行公司或發(fā)行網(wǎng)點來為自己服務(wù)，它甚至還可以和其他報紙組建一個綜合發(fā)行公司。如某家報紙在外埠某地發(fā)行量較大，它可以以入股的形式與該地區(qū)某報組建發(fā)行公司，既為自己報紙的發(fā)行服務(wù)，同時又搞相關(guān)的經(jīng)營，這一模式以南方日報、廣州日報兩家報紙為代表。前者是廣東省委機關(guān)報，它的讀者遍布全省，廣州日報是廣州市委機關(guān)報，它的讀者主要在珠江三角洲。兩家報紙都有部分讀者遍布全國各地。南方日報的做法是：在本省借助各地、縣、鄉(xiāng)政府的新聞秘書或駐地記者站的力量建立本報在該地的發(fā)行站點，在外省建立自己的發(fā)行公司或發(fā)行站。廣州日報1991年開始自辦發(fā)行，成立報業(yè)集團后成立發(fā)行總公司，設(shè)有總經(jīng)理、副總經(jīng)理若干名，員工900余人，擁有眾多的分銷機構(gòu)，如100多個報紙批發(fā)商。它的發(fā)行方式靈活多樣，發(fā)行網(wǎng)點遍布全市，有連鎖店、特許店、零售攤點、自動售報點。特別是它的連鎖店，既幫助報紙征訂和發(fā)行，又經(jīng)營相關(guān)業(yè)務(wù)，有著較好的社會效益和經(jīng)濟效益。該報的發(fā)L癬27萬份上升到今天的162萬份。

3．整合模式三；綜合式發(fā)行體系

無論是從報紙的發(fā)行范圍還是從報紙市場環(huán)境來看，采取某種單一的發(fā)行渠道很難滿足多方市場的不同需求，因此報社可以采取綜合式發(fā)行體系來占據(jù)最大限度的市場。

這一體系充分利用一切可以利用的發(fā)行渠道，針對不同層次不同地域的不同讀者提供相應(yīng)的發(fā)行服務(wù)。比如，某報在報紙所在城市的發(fā)行量最大，在其他外省的幾個城市的發(fā)行量較大，同時，有一小部的讀者分布在全國各地，它的發(fā)行如果僅采用通過自己的發(fā)行公司發(fā)行，本市的發(fā)行工作可能會很好，但在外省發(fā)行，它將賠進很多的錢，從經(jīng)濟學角度看，這是不允許。但它如果把發(fā)行量較大的城市的發(fā)行工作讓這幾個市的發(fā)行公司或報紙的發(fā)行部來發(fā)行，讓其他遍及全國的為數(shù)不多的發(fā)行工作讓郵局來做，這樣的渠道整合應(yīng)該是科學的。當然，這些發(fā)行渠道整合效果的好壞都基于以下前提：（1）報紙要根據(jù)讀者需求，在做好輿論引導的同時，提高報紙質(zhì)量，增強易讀性、可讀性，豐富信息量；（2）發(fā)行部要熟悉市場情況，并對市場需求變化迅速地做出反應(yīng)；（3）提高發(fā)行的服務(wù)水平，滿足讀者的服務(wù)需求等等。

在報業(yè)競爭日益激烈的今天，誰能解決好發(fā)行這個問題，誰就獲得了競爭優(yōu)勢，最大限度地發(fā)揮“發(fā)行量螺旋”的積極作用——大發(fā)行量帶來大的讀者群，大的讀者群吸引大的廣告量，帶來大量的資金，從而又為報紙質(zhì)量的提高打好了經(jīng)濟基礎(chǔ)。從我國報紙的特點，發(fā)行渠道的整合是一大趨勢，報社應(yīng)該根據(jù)報紙的特點，讀者的分布等方面的因素設(shè)計整合適合自身的發(fā)行渠道，把發(fā)行工作做好。

參考資料：

(1).《中國新聞出版報》，2001、1、17.

(2).程順立、董林：《自主發(fā)行報業(yè)發(fā)行戰(zhàn)略證確選擇》，載《新聞戰(zhàn)線》，1998.8.

(3).宋健武：《試倫我國報紙發(fā)行方式的改革》，載《新聞戰(zhàn)線》，2000、7

(4).《省級黨報的區(qū)域特點及發(fā)行體制改革》，載《南方新聞研究》，2001.1

(5).章平：《試論報紙發(fā)行的多渠道營銷系統(tǒng)》，載《新聞知識》，1999.11.

(6).屠忠俊：《報業(yè)經(jīng)營與管理》，華中理工大學出版社