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1、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

由于國外動畫與國內(nèi)的播放體制和關于播出方面的法律有極大的不同，國外電視動畫的發(fā)展已經(jīng)管理一直處于領先狀態(tài)，以美國為例，迪斯尼公司公司旗下有專門的動畫卡通頻道，以及尼克兒童頻道專門播出擁有自主產(chǎn)權的動畫片、動畫電影和動畫節(jié)目，并在網(wǎng)絡中以視頻傳播，不僅占有美國國內(nèi)的大部分市場，還積極拓展海外收視率和出售節(jié)目版權。并且由于技術的發(fā)達，美國2D、3D動畫的制作規(guī)模和制作效果都遠遠超越了國內(nèi)的動畫節(jié)目制作效率，這方面，夢工廠、華納兄弟、索尼影業(yè)、福克斯公司的的能力都是毋庸置疑的，并且由這些機體所推動的美國動漫產(chǎn)業(yè)領先于世界上任何一個對手，而對動畫頻道的管理模式也是首屈一指的。

在國際背景下的國內(nèi)電視動畫頻道的發(fā)展如何呢？

目前，全國動畫制作機構已多達100多家，國家廣電總局還批準建立了分別位于上海美術電影制片廠、中國國際電視總公司、三辰集團、中國電影集團、湖南金鷹卡通公司、杭州動畫產(chǎn)業(yè)園、常州影視動畫公司、上海炫動公司、南方動畫制作中心的9個動畫生產(chǎn)基地，投資規(guī)模均達到了1億元以上，與此同時，還在4所高校設立了動畫教學研究基地。在短短三年時間里，34個少兒頻道的上星，3個動畫頻道的上星，這個數(shù)量是很可觀的。在我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展熱度迅速高漲，少兒頻道和卡通頻道作為國內(nèi)播放動畫片的專業(yè)動畫電視頻道，對促進動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了極為重要的作用，它即連接了上下游產(chǎn)業(yè)，又推動了中國動畫產(chǎn)業(yè)的快速崛起。我國這2大類的專業(yè)動畫電視頻道又該如何利用其自身資源參與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，拓寬經(jīng)營思路,為自身發(fā)展開拓更廣闊的空間成為很值得探討的問題。因此，筆者嘗試著從少兒頻道和卡通頻道的異同方面出發(fā)，去正確認識兩者，并且聯(lián)系對動漫產(chǎn)業(yè)的影響等方面為我國動畫電視頻道的發(fā)展提出更合理的建議，以便于更好的促進國產(chǎn)影視動畫創(chuàng)作生產(chǎn)，擴大影視動畫市場的規(guī)模效應，帶動影視動畫衍生產(chǎn)品市場的發(fā)展，使其促成“雙贏”的成果。

在國家了大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的文件的推動下，中國動漫產(chǎn)業(yè)不斷的加速前進和發(fā)展，專業(yè)的動畫頻道的出現(xiàn)就說明這一點，現(xiàn)今，國家廣電總局又先后出臺了《關于發(fā)展我國動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》和《加強電視動畫片播出管理的通知》，進一步為國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)提供出路，但也給電視動畫頻道的播出管理帶來了一定的問題。之前的研究中，各地動畫頻道均加強了自身在動漫產(chǎn)業(yè)中的品牌建設，那么在文件后的電視動畫頻道的管理又有新的變化。

2、主要研究成果

電視動畫頻道的經(jīng)營的好壞與其它電視頻道一樣，收視占有率是一切經(jīng)營的目標和中心，明確了這一點，就要了解電視動畫頻道的主要的市場群體。研究好消費者的心理和行為，是電視動畫頻道成功經(jīng)營的重要內(nèi)容之一。首先明確電視動畫與未成年人的關系是研究電視動畫傳播核心價值引導重任的關鍵問題。動畫藝術的本體特質(zhì)是對現(xiàn)實情境的非現(xiàn)實體驗，即是現(xiàn)實與幻想之間的游移，是符號生產(chǎn)，由此吸引特定年齡段的特定文化需要的受眾。未成年人的成長時期充滿焦慮感和不安感，弱小而被支配，來自家庭和社會的諸多“禁忌”構成未成年人行動和情感的管束力量，形成未成年人“社會化”進程的心理壓力；尤其是中國的獨生子女，在倍受關愛的同時也比多子女家庭增添了更多的約束和扭正，現(xiàn)代中國未成年人的身心發(fā)展與認知結(jié)構的調(diào)整，不再是純粹的快樂無比、無憂無慮，更需要心理約束能量的“釋放”，電視動畫形成的“公共空間”給予未成年人理解、交流、體驗的心理調(diào)適空間。在成年人眼中的電視動畫視覺娛樂，是未成年人生命意識的心理釋放點；對成年人無實用價值的“非現(xiàn)實的空靈幻想”，是未成年人基本精神世界的重要成長動力；淹沒在實用理性的傳統(tǒng)教育規(guī)范中的無限創(chuàng)意和生動情感，是未成年人身心健康成長的意義機制；通過動畫世界觀察、憧憬和模擬成人生活，也是未成年人實現(xiàn)超越的成長追求。人類生存的過程也是追問生存意義和價值的過程。未成年人的成長過程正是通過觀察學習和思考印證存在價值的過程，在此階段他們接觸到的一切都影響其價值觀念和價值體系的形成。因此，在受眾方面，就要注意未成年人，如兒童、青少年的心理和教育、娛樂等多方面的因素的考慮。

但是，電視動畫頻道自身跟少兒頻道又不完全相同，否則就沒有成立的意義了，動畫、動漫作為一種產(chǎn)業(yè)為大家所熱衷，不是只是專門為未成年人的注意力而形成的產(chǎn)業(yè)，動畫有專門的受眾群體，而在這個群體中，動畫是沒有年齡限制的，那么動畫頻道還得從非未成年人的受眾方面去為他們設計教育、娛樂等多種性質(zhì)的節(jié)目。

從頻道自身方面，許多研究者都對電視動畫頻道自身的管理做了很多有益的研究，如朱秀凌在《從營銷角度看金鷹卡通頻道的經(jīng)營策略》中道出了3點湖南金鷹衛(wèi)視的3點優(yōu)勢：一、運營體制創(chuàng)新:股份制頻道經(jīng)營公司。金鷹卡通頻道是以股份制頻道經(jīng)營公司的模式來作為運營體制,其具體做法是:在湖南廣電集團控股的前提下,以兩大集團(中國電視產(chǎn)業(yè)最強大的陣容之一的湖南廣播影視集團、中國動畫產(chǎn)業(yè)三大基地之一的湖南三辰卡通)為主體,再適當吸收第三方資本,共同組建股份制的頻道經(jīng)營公司。公司將致力于兩大目標:頻道經(jīng)營和卡通產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)。這就在體制層面上為頻道的產(chǎn)業(yè)營銷提供了有利的營銷環(huán)境。二、差異化的頻道定位:“全齡化”———“年輕家庭”路線。在開播之初,金鷹卡通在頻道定位上為了避免與少兒頻道同質(zhì)化、重復性競爭,走了一條“全齡卡通路線”,受眾定位以幼兒和青少年為主,兼顧全民,覆蓋各個年齡段、各種不同職業(yè)人群。但是“全齡化”這一概念由于目標觀眾訴求太寬泛,不能形成聚焦,也不適宜成為一個頻道的定位。按照營銷理論,頻道營銷成功的關鍵是找準最大限度的目標觀眾群。三、精心打造品牌戰(zhàn)略?！皬氖袌鰻I銷學來看,品牌本身就是無形的巨大財富(無形資產(chǎn)),是帶動頻道收視率吸引觀眾并增加廣告收入的主力軍。品牌欄目對于受眾具有感染力、影響力、吸引力和巨大魅力?！雹趶奈幕瘋鞑砜?品牌就是一種獨特的標志,就是頻道的象征。

3、進展狀況

目前，由于國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)落后于國外的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而國內(nèi)的媒體經(jīng)營管理方式與國外的經(jīng)營管理方式處于不同的制度下，導致了，電視動畫在國內(nèi)的發(fā)展也遠遠落后于國外的發(fā)展，相對于美國等國家，中國的電視動畫還處于嬰兒時期，因此，國內(nèi)的研究者對中國的電視動畫研究的多，兒國外所見的叫少，也不成系統(tǒng)。

4、發(fā)展趨勢和存在問題

電視動畫傳播內(nèi)容影響著未成年人的身心成長，電視動畫是未成年人媒介引導的平臺，現(xiàn)實問題是：中國未成年人多喜歡美、日動畫，對國產(chǎn)動畫不屑一顧，歐美和日本的社會核心價值觀念在中國未成年動畫受眾觀影過程中悄然無聲地傳播，這也從另一方面表現(xiàn)出了中國電視動畫的問題，那就是缺乏吸引力。中國動畫缺乏吸引力和凝聚觀眾的實力，主要方面來自于兩個方面：一是中國動漫產(chǎn)業(yè)后繼補足。所謂兵馬未動，糧草先行，在電視動畫這個戰(zhàn)場中，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就是打贏這場戰(zhàn)爭的后勤保障，沒有優(yōu)秀的節(jié)目，電視動畫必然處于被動地位；二是在動畫頻道經(jīng)營管理的模式中，如何進行差異化經(jīng)營，如何建立頻道的品牌或者節(jié)目的品牌是關鍵。公務員之家

中國電視動畫擔當起傳播中國核心價值的重任，引導的技巧至關重要。分析引導技巧不甚高超的緣由，一方面是電視臺和動畫節(jié)目電視制作人的價值意識還不到位。國家廣電總局近年來不斷出臺諸如《廣播影視加強和改進未成年人思想道德建設的實施方案》、《廣電總局關于加強電視動畫片播出管理的通知》、《關于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》等政策，通過限制進口動畫片的播映時段、要求進口動畫片和國產(chǎn)動畫片的播出比例、獎勵傳播先進文化的國產(chǎn)動畫片等一系列措施，強調(diào)影視動畫對教育培養(yǎng)少年兒童樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀的重要意義。當然也存在動畫欄目制作人的專業(yè)知識素養(yǎng)和策劃能力限制的問題。

其它的研究者還在其他很多方面提出了我國電視動畫的問題，如賈秀清在《動畫頻道廣告營銷瓶頸的突破》一文中提到：另外，還需要明確的是，動畫頻道的運營模式只有突破對收視率的單一依賴，走多元化、立體化的建構之路才能獲得實質(zhì)性地拓展。動畫頻道不同于其它頻道，應該用頻道來刺激生產(chǎn)、刺激產(chǎn)業(yè)，從而拓展頻道運營的模式。動畫頻道，首先應該成為動畫產(chǎn)業(yè)界的動畫產(chǎn)品廣告，也就是說，動畫是一個由生產(chǎn)——播出——圖書出版——音像制品出版——版權授權——衍生產(chǎn)品開發(fā)銷售等諸多環(huán)節(jié)構成的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，頻道播出只是整個產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中的一個環(huán)節(jié)，所以播出應該為其它環(huán)節(jié)也就是動畫生產(chǎn)和動畫附加產(chǎn)品的開發(fā)服務。動畫頻道不同于其它類型的頻道，不能僅僅靠播出節(jié)目來吸引廣告，而應該使節(jié)目本身變成中國動畫形象、動畫產(chǎn)業(yè)的廣告，從而有效地刺激生產(chǎn)、拉動產(chǎn)業(yè)開發(fā)，以動畫產(chǎn)業(yè)的整體效益來保障動畫頻道的順差運行。其次，動畫作為始終與多媒體技術相融合的藝術形式，其運營模式就不能僅限于電視頻道播出，而應該走多媒體、立體化傳播營銷的道路。

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