導(dǎo)語(yǔ)：境外電視頻道廣東化特征探討論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

【摘要】本文作者以隨機(jī)抽樣的問(wèn)卷調(diào)查形式對(duì)7個(gè)境外電視頻道落地廣東的情況進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查。本文介紹了調(diào)查的基本情況，分析了調(diào)查內(nèi)容，并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了獨(dú)到深入的理性思考。

【關(guān)鍵詞】境外電視頻道；落地；防火墻；本土化；適應(yīng)期

2001年10月與12月，中國(guó)政府先后批準(zhǔn)3家境外電視頻道在廣東落地，它們分別是AOL/時(shí)代華納、鳳凰衛(wèi)視和新聞集團(tuán)的中文節(jié)目。這3家境外媒體雖只被允許在廣東珠江三角洲下地，但仍如一磅重彈在中國(guó)媒體中引起巨大的反響。中國(guó)政府不久還將允許包括CNN在內(nèi)的30多家境外電視媒體在珠江三角部分落地?！矮@批”的事實(shí)證明，在全球化背景下，中國(guó)電視傳媒的有關(guān)管理政策正在發(fā)生變化。這一變化，不僅對(duì)廣東省廣電發(fā)展是一次重大挑戰(zhàn)，對(duì)全國(guó)的電視媒體也是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。為獲取應(yīng)對(duì)境外電視媒體的經(jīng)驗(yàn)，本課題組于2002年7、8兩月到廣東進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查。

一、調(diào)查的基本情況

1.調(diào)查的媒體對(duì)象

這次調(diào)查的主要對(duì)象是在廣東地區(qū)公開(kāi)落地、沒(méi)有加密的7個(gè)境外頻道，包括香港無(wú)線(xiàn)翡翠臺(tái)、明珠臺(tái)、亞視本港臺(tái)、國(guó)際臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)、華娛臺(tái)、星空衛(wèi)視。從頻道使用的語(yǔ)言來(lái)看，國(guó)際臺(tái)是全英文頻道，翡翠、本港和明珠是粵語(yǔ)頻道，鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)、華娛臺(tái)、星空衛(wèi)視是普通話(huà)語(yǔ)言頻道。從內(nèi)容上區(qū)分，翡翠、本港、明珠、國(guó)際、鳳凰都是綜合頻道，而華娛和星空則是純綜藝頻道。從落地時(shí)間看，同樣在廣州市區(qū)，廣東省網(wǎng)有線(xiàn)和廣州市網(wǎng)有線(xiàn)對(duì)境外頻道的收視數(shù)量是不同的，廣東省網(wǎng)有線(xiàn)用戶(hù)可接收到7個(gè)境外頻道，而廣州市網(wǎng)有線(xiàn)用戶(hù)只能收到除星空衛(wèi)視以外的6個(gè)頻道。鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)、華娛臺(tái)、星空衛(wèi)視在廣東地區(qū)落地時(shí)間較短，星空衛(wèi)視落地時(shí)間只有半年。香港無(wú)線(xiàn)和香港亞視的4個(gè)頻道在這7個(gè)境外頻道中，處于比較特殊的地位。它們?cè)趶V東地區(qū)落地多年，隨著有線(xiàn)電視的普及，其收視率一路飆升。而3個(gè)普通話(huà)背景的頻道更值得關(guān)注。2001年，AOL/時(shí)代華納將華僑娛樂(lè)電視廣播有限公司(華娛電視)收購(gòu)，AOL/時(shí)代華納持股華娛達(dá)90%。星空衛(wèi)視的股東——星空傳媒集團(tuán)是默多克新聞集團(tuán)旗下的全資子公司，同時(shí)星空傳媒還對(duì)鳳凰衛(wèi)視持股37.6%?？梢哉f(shuō)，這3個(gè)普語(yǔ)頻道的背景都是真正意義上的國(guó)際大傳媒公司。就目前的市場(chǎng)占有情況來(lái)看，華娛和星空，至今還沒(méi)有出現(xiàn)驚人表現(xiàn)，但它們存在的潛力和特殊的發(fā)展前景卻不容忽視。

2.調(diào)查的觀(guān)眾構(gòu)成

本次調(diào)查將地點(diǎn)選取在廣州和肇慶，因?yàn)樾强招l(wèi)視獲準(zhǔn)落地的第一年僅限于廣州和肇慶兩個(gè)城市(以下簡(jiǎn)稱(chēng)廣州地區(qū))。調(diào)查以隨機(jī)抽樣的問(wèn)卷調(diào)查形式展開(kāi)，對(duì)在廣州地區(qū)有固定居住場(chǎng)所，且居住時(shí)間滿(mǎn)一年以上的市民進(jìn)行調(diào)查。發(fā)放問(wèn)卷的總數(shù)為600份，經(jīng)整理后得出有效問(wèn)卷558份。

問(wèn)卷的具體內(nèi)容設(shè)置包括4個(gè)方面：樣本人群的數(shù)據(jù)范圍，如何選擇所收看的電視頻道，對(duì)境外頻道落地廣東的態(tài)度，最喜歡的境外頻道節(jié)目。在對(duì)樣本人群的選擇上，以19-40歲的普通職工為主，其他年齡段為輔，整個(gè)年齡架構(gòu)趨于年輕化。

這次調(diào)查的人群信息包括被訪(fǎng)者的年齡、被訪(fǎng)者的文化程度、被訪(fǎng)者職業(yè)3個(gè)部分。被訪(fǎng)者年齡選擇以年輕人為主，他們是目前境外頻道的收視主力軍，占被調(diào)查對(duì)象的88.8%。被訪(fǎng)者的文化程度以受過(guò)中、高等教育的人群為主，其中受過(guò)中等教育的比例是44.6%，與受過(guò)大專(zhuān)以上高等教育的比例44.3%幾乎持平。這在很大程度上保證了被訪(fǎng)者在問(wèn)卷回答中的理性成分。被訪(fǎng)者的職業(yè)構(gòu)成上，特別體現(xiàn)了廣州地區(qū)社會(huì)構(gòu)成狀況，以公司職員和商業(yè)、服務(wù)業(yè)職工為主，共占被訪(fǎng)者成員的59.3%，其中藍(lán)領(lǐng)階層和白領(lǐng)階層的比例適當(dāng)。

二、調(diào)查的現(xiàn)狀分析

1.觀(guān)眾經(jīng)常收看的頻道

本次調(diào)查，通過(guò)對(duì)問(wèn)卷及相關(guān)數(shù)據(jù)的處理與分析，得出了一些觀(guān)眾收視傾向的基本結(jié)論，以及在廣東本土，境外頻道的市場(chǎng)占有分布情況。

在觀(guān)眾最常收看的電視頻道中，境外頻道處于首位，其次是中央電視臺(tái)的節(jié)目。而在境外頻道中，香港的兩大粵語(yǔ)頻道翡翠臺(tái)和本港臺(tái)在被訪(fǎng)者中受歡迎的程度最高，這一點(diǎn)與央視索福瑞媒介研究提供的收視數(shù)據(jù)是吻合的，這說(shuō)明這兩個(gè)頻道在觀(guān)眾心目中的欣賞度指數(shù)很高，觀(guān)眾在實(shí)際的收視行為上給予兩大粵語(yǔ)頻道最大的支持。

2.觀(guān)眾最?lèi)?ài)收看的節(jié)目

根據(jù)調(diào)查，娛樂(lè)與新聞資訊節(jié)目最受歡迎。娛樂(lè)節(jié)目的可看性、輕松性，迎合了廣州地區(qū)觀(guān)眾追求娛樂(lè)的心理；加之毗鄰香港，可以比較方便地接收境外電視節(jié)目，因此，廣州地區(qū)觀(guān)眾對(duì)于娛樂(lè)節(jié)目的喜好得以強(qiáng)化。同時(shí)，香港電視媒體在新聞報(bào)道方面的政策環(huán)境較為寬松，其新聞報(bào)道時(shí)效性強(qiáng)，涉及面廣，有深度。

以星空衛(wèi)視和鳳凰衛(wèi)視處于前兩位的欄目?jī)?nèi)容為例，我們大致可以看出觀(guān)眾最喜愛(ài)境外電視節(jié)目的原因?！杜陌阁@奇30分》，是一個(gè)以真實(shí)生活為例，以真實(shí)法官為基礎(chǔ)，并賦予戲劇化情節(jié)的法律節(jié)目。在短短的節(jié)目時(shí)間內(nèi)，展現(xiàn)了原、被告之間的矛盾，體現(xiàn)了情、理、法的沖突。而《星空熱舞俱樂(lè)部》則通過(guò)來(lái)自全國(guó)的“舞林高手”的角逐，使節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)光芒四射，到處迸發(fā)出歡快、向上的激昂情緒。鳳凰衛(wèi)視的《非常男女》是臺(tái)灣中視制作的一個(gè)十分受歡迎的綜藝節(jié)目，推出以來(lái)已成為風(fēng)靡一時(shí)、街談巷議的話(huà)題。而《時(shí)事開(kāi)講》則是一個(gè)不可復(fù)制的時(shí)事評(píng)論節(jié)目，該節(jié)目從各個(gè)不同的角度對(duì)當(dāng)前最熱門(mén)的新聞事件作出分析評(píng)論，讓觀(guān)眾全面而深入地了解事件的真相及內(nèi)幕。

在此次問(wèn)卷調(diào)查中，從“觀(guān)眾喜愛(ài)收看境外頻道的原因”回答情況看，占前幾位的因素是“頻道節(jié)目有特色、有創(chuàng)新”、“娛樂(lè)節(jié)目吸引人”、“新聞節(jié)目及時(shí)”、“評(píng)論節(jié)目有深度”，這也證實(shí)了以上分析。在較有影響力的境外頻道中，華娛和星空是值得我們關(guān)注的。

華娛是華僑娛樂(lè)電視廣播有限公司(ChinaEntertainmentTelevision)的簡(jiǎn)稱(chēng)，由新加坡華人蔡和平于1995年3月創(chuàng)設(shè)，其總部設(shè)在香港。華娛的最初定位是“無(wú)色情、無(wú)暴力、無(wú)新聞”的家庭娛樂(lè)節(jié)目，經(jīng)營(yíng)狀況一直不好。在2000年，AOL/時(shí)代華納斥資1億美元入主華娛，控制了華娛90%的股權(quán)。2001年2月開(kāi)始，華娛全力出擊全新改版，對(duì)過(guò)去的家庭定位進(jìn)行了較大的調(diào)整。新華娛強(qiáng)調(diào)做成一個(gè)具有國(guó)際角度的資訊娛樂(lè)臺(tái)，制作也從香港擴(kuò)大到內(nèi)地、港、臺(tái)三地，并將主要的收視對(duì)象確定為內(nèi)地的新生代，年齡層從20歲到45歲。改版后的華娛推出了“華娛新視界”、“潮流指標(biāo)”、“天南地北脫口秀”等欄目，從臺(tái)灣購(gòu)買(mǎi)了“我猜我猜我猜猜猜”、“TV三賤客”等節(jié)目，獲得不錯(cuò)的收視率。在今年7月，它還從臺(tái)灣引進(jìn)了“學(xué)分”。可以說(shuō)，華娛的節(jié)目形態(tài)已經(jīng)非常完備，節(jié)目質(zhì)量也比較高，它對(duì)廣州地區(qū)的年輕觀(guān)眾具有很強(qiáng)的吸引力。它的頻道宣傳緊緊圍繞一個(gè)“酷”字，而且主打的節(jié)目都是迎合年輕人口味的。在接受調(diào)查的年輕人里，華娛是非常受歡迎的。華娛的潛在實(shí)力通過(guò)它的改版正在得到顯現(xiàn)：“通過(guò)一系列舉措，華娛在華南地區(qū)的收視率一路飆長(zhǎng)，最高竟達(dá)18點(diǎn)。目前華娛自稱(chēng)在亞洲擁有約3300萬(wàn)用戶(hù)，在中國(guó)大陸則擁有了1000多萬(wàn)的收視觀(guān)眾，華娛高層更是‘放風(fēng)’要爭(zhēng)取進(jìn)入北京、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)。”

同樣，對(duì)于今年5月才正式落地的星空衛(wèi)視而言，它的娛樂(lè)節(jié)目也是其全力打造的品牌。在對(duì)星空最喜歡的節(jié)目調(diào)查中，《星空熱舞俱樂(lè)部》、《美人關(guān)》這兩檔娛樂(lè)性很強(qiáng)的節(jié)目都受到了觀(guān)眾的最大歡迎。在目前的政策下，境外全外資的電視頻道一時(shí)間很難涉足新聞?lì)I(lǐng)域，娛樂(lè)節(jié)目是開(kāi)路的先鋒，為電視頻道樹(shù)立了好的形象，培養(yǎng)了更多的固定收視人群。目前看來(lái)，娛樂(lè)節(jié)目還是境外頻道搶奪中國(guó)電視媒體市場(chǎng)的法寶?？辞辶诉@一點(diǎn)，我們才能在應(yīng)對(duì)策略上與時(shí)俱進(jìn)。

3.觀(guān)眾對(duì)境外頻道的態(tài)度調(diào)查顯示，絕大多數(shù)被訪(fǎng)者對(duì)境外電視頻道落地廣東表示歡迎，只有極少數(shù)(14%)的被訪(fǎng)者持反對(duì)態(tài)度。有占864%的被訪(fǎng)者認(rèn)為境外電視頻道落地廣東有利于觀(guān)眾獲得信息和娛樂(lè)，但也有少數(shù)被訪(fǎng)者表現(xiàn)出憂(yōu)患意識(shí)(136%)。在問(wèn)及境外頻道能否播新聞這個(gè)問(wèn)題時(shí)，被訪(fǎng)者表現(xiàn)較為理性。在有前提的肯定答案中，有755%的被訪(fǎng)者對(duì)此項(xiàng)進(jìn)行了選擇，還有225%的被訪(fǎng)者表示很難做出“是否”判斷，只有2%的被訪(fǎng)者認(rèn)為境外頻道不能播新聞。整體來(lái)看，被訪(fǎng)者對(duì)境外頻道在心理上呈現(xiàn)為開(kāi)放的態(tài)勢(shì)。

4.廣東境內(nèi)外頻道市場(chǎng)占有比率比較

(1)市場(chǎng)占有率分析境外電視頻道的落地雖然分割了廣東電視媒體的很大一部分市場(chǎng)，但從“占有圖”看，廣東地區(qū)電視媒體在總量上仍占有最大份額，本地媒體還有很大的生存空間，有的本地媒體也正在悄然崛起，還略有上升。如南方電視臺(tái)7月份的市場(chǎng)占有率比6月份上升了24個(gè)百分點(diǎn)；廣東電視臺(tái)在6月份的市場(chǎng)占有率已逼近了居于霸主地位的香港無(wú)線(xiàn)，這說(shuō)明本土電視臺(tái)還是具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的。

(2)觀(guān)眾收視率分析境外電視頻道對(duì)廣東地區(qū)媒體的影響力是比較大的。這一點(diǎn)通過(guò)今年6月份的廣東地區(qū)各頻道收視走勢(shì)圖就可略見(jiàn)一斑。這份收視走勢(shì)圖說(shuō)明3個(gè)問(wèn)題：一是翡翠、本港在廣州地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)收視地位多年來(lái)無(wú)以撼動(dòng)；二是落地時(shí)間不長(zhǎng)的3個(gè)普語(yǔ)境外頻道表現(xiàn)尚未突出；三是本地頻道正在努力崛起。

三、調(diào)查的理性思考

廣東電視媒體經(jīng)過(guò)20多年的沖擊與挑戰(zhàn)，已基本度過(guò)了“適應(yīng)期”。通過(guò)這個(gè)特定運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，可以使全國(guó)的媒體學(xué)到境外先進(jìn)的傳媒運(yùn)作方式，也可以吸取廣東本土媒體的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，從而增強(qiáng)抵御國(guó)外文化對(duì)我國(guó)文化沖擊的能力。在這次調(diào)查中，我們課題組除了采用問(wèn)卷的方式作廣泛的研究外，還采用深度訪(fǎng)談的方法，先后采訪(fǎng)了廣東電視臺(tái)、廣州電視臺(tái)的有關(guān)負(fù)責(zé)人，認(rèn)真聽(tīng)取了他們對(duì)境外頻道落地廣東的意見(jiàn)和分析，這對(duì)本課題的理性思考大有裨益。

1.“語(yǔ)言是堵防火墻”

在這次調(diào)查訪(fǎng)問(wèn)中，使我們感到非常驚訝的是，當(dāng)內(nèi)地業(yè)界及理論工作者普遍對(duì)境外媒體落地廣東感到極大威脅時(shí)，廣東媒體從業(yè)人員及領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此的反應(yīng)卻異常平淡。他們說(shuō)，廣東媒體事實(shí)上與跨境傳播的翡翠等電視媒體競(jìng)爭(zhēng)了20年，早已度過(guò)了“適應(yīng)期”，因而對(duì)此并不感受到特別壓力。在訪(fǎng)談中，我們聽(tīng)到較多的一句話(huà)，就是“語(yǔ)言是堵防火墻”。香港翡翠等電視媒體之所以能在廣東立足，就因?yàn)槠涫褂昧伺c廣州地區(qū)相同的粵語(yǔ)傳播。而去年以來(lái)相繼在廣東落地的華娛與星空等頻道，至今在當(dāng)?shù)剡€沒(méi)有產(chǎn)生很大的影響，其主要原因是運(yùn)用了“普通話(huà)”這個(gè)非地方語(yǔ)言傳播。

作為世界級(jí)大傳媒集團(tuán)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)窺視已久，他們完全知道如何動(dòng)作才能在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功?？墒撬麄?yōu)槭裁催€要用不太適合廣東受眾收視習(xí)慣的“普通話(huà)”落地呢?可見(jiàn)，新聞集團(tuán)與AOL/時(shí)代華納的發(fā)展目標(biāo)并不在眼前的廣東范圍內(nèi)，其戰(zhàn)略意圖應(yīng)當(dāng)是整個(gè)中國(guó)。在2001年新聞集團(tuán)舉行的慶祝頻道落地中國(guó)的酒會(huì)上，STAR集團(tuán)(新聞集團(tuán)全資子公司)就稱(chēng)之為“一個(gè)歷史性的協(xié)議”。新聞集團(tuán)常務(wù)副總裁，負(fù)責(zé)在中國(guó)的政府事務(wù)和公共關(guān)系的劉香成也說(shuō)過(guò)：“這個(gè)協(xié)議具有深遠(yuǎn)的影響。”“深遠(yuǎn)的影響”在哪里?不在廣東，其“司馬昭之心，路人皆知”。華娛的高層已經(jīng)放風(fēng)要進(jìn)入北京、上海這樣的大城市，星空傳媒的中國(guó)區(qū)總裁戴杰明在接受媒體訪(fǎng)問(wèn)時(shí)也表示星空的目標(biāo)將是整個(gè)中國(guó)大陸，而不僅僅是一個(gè)廣東地區(qū)。如果說(shuō)，“語(yǔ)言是堵防火墻”是廣東電視媒體保護(hù)的一道屏障，而對(duì)從未直接感受境外媒體影響的內(nèi)地大多數(shù)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，其沖擊與影響就將是前所未有的。

“防火墻”這個(gè)概念本來(lái)是使用在網(wǎng)絡(luò)里，發(fā)揮著有選擇性地讓網(wǎng)絡(luò)信息通過(guò)的作用。在此引用，是為了凸顯廣東地區(qū)粵語(yǔ)的特殊作用。這在問(wèn)卷調(diào)查中得到印證和反證。在回答選擇頻道的原因時(shí)，在被調(diào)查者的回答中，“頻道語(yǔ)言為粵語(yǔ)”占到了11.6%，居于第4位。這反過(guò)來(lái)說(shuō)明，語(yǔ)言也是一座“橋梁”。以深圳地區(qū)為例，收視率最高的是當(dāng)?shù)刂髁︻l道的電視劇節(jié)目，而不是香港的某個(gè)連續(xù)劇。這是因?yàn)樯钲谑莻€(gè)移民城市，它的市民對(duì)香港的粵語(yǔ)頻道不能在語(yǔ)言習(xí)慣上接受。就是在廣州城市擴(kuò)建后的新區(qū)，比如說(shuō)天河區(qū)里，其外來(lái)人口會(huì)相對(duì)老城區(qū)多得多。他們?cè)诮邮苷{(diào)查時(shí)的回答體現(xiàn)出不同的收視習(xí)慣，他們對(duì)粵語(yǔ)節(jié)目的收視常處于一種隨機(jī)的狀態(tài)而非慣性收視。但整體的調(diào)查和收視率數(shù)據(jù)表明，粵語(yǔ)頻道在收視上獨(dú)占鰲頭。根據(jù)一份廣東地區(qū)衛(wèi)星頻道收視排行表顯示，短劇《外來(lái)媳婦本地郎》在廣東衛(wèi)視6月3日至6月9日這6天的播出情況來(lái)看，平均收視率達(dá)到7.02%，收視人數(shù)達(dá)到421萬(wàn)；同樣內(nèi)容的該劇，在6月3日至6月9日在使用粵語(yǔ)為頻道語(yǔ)言的珠江頻道中播出，其收視率達(dá)到了11.73%，收視人數(shù)達(dá)到了704萬(wàn)。

2.傳媒市場(chǎng)的開(kāi)放利大于弊

隨著我國(guó)加入WTO，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已由改革促動(dòng)開(kāi)放階段發(fā)展為由開(kāi)放推進(jìn)改革的重要時(shí)期，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正進(jìn)一步融入到全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)之中。中國(guó)的媒體也是如此，如何打造自己的世界品牌，以強(qiáng)大的實(shí)力和良好的聲譽(yù)參與到國(guó)際傳媒競(jìng)爭(zhēng)中去，這是21世紀(jì)中國(guó)傳媒所面臨的重大問(wèn)題。當(dāng)中國(guó)政府允許新聞集團(tuán)和AOL/時(shí)代華納在廣東地區(qū)有線(xiàn)網(wǎng)落地后，隨之還將允許包括CNN在內(nèi)的30多家境外電視在珠江三角部分落地。從這個(gè)意義上說(shuō)，境外電視媒體的引進(jìn)，對(duì)中國(guó)傳媒盡快融入世界傳媒不可逆轉(zhuǎn)的全球化趨勢(shì)有著一定的推動(dòng)作用。

由于境外媒體的進(jìn)入，廣東地區(qū)電視媒體在一定時(shí)期受到了較大的沖擊，觀(guān)眾的分流、廣告市場(chǎng)的分割、西方文化價(jià)值觀(guān)的影響等，都不同程度地制約了廣東媒體的發(fā)展。但從另一方面，這種競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)又激活了廣東媒體的回應(yīng)能力。從觀(guān)眾角度看，觀(guān)眾通過(guò)收看境外電視頻道，獲得更多的資訊、娛樂(lè)。至于文化價(jià)值觀(guān)影響，經(jīng)過(guò)20多年的境外媒體的收視經(jīng)驗(yàn)后，廣東觀(guān)眾更具理性，不盲從。同時(shí)，由于廣東特殊的地理、人文環(huán)境，造就了廣東人的特殊行為方式。廣東人喜歡追求個(gè)性，不熱衷于與自身利益不大相關(guān)的事情。在對(duì)待電視媒體的態(tài)度上，也形成了理性與慣性相結(jié)合的收視習(xí)慣。如果說(shuō)一個(gè)文化市場(chǎng)，它從未受到外部力量的沖擊挑戰(zhàn)的話(huà)，那么它自身必然會(huì)出現(xiàn)封閉停滯狀態(tài)。香港媒體多年的沖擊與影響，對(duì)廣東媒體也是一種促進(jìn)。我們可以學(xué)習(xí)境外媒體許多先進(jìn)的運(yùn)作方式，比如節(jié)目制作方式的不斷變化出新，明星效應(yīng)的充分炒作運(yùn)用，商業(yè)化操作的運(yùn)行方式等，對(duì)于廣東媒體發(fā)展都有很大的啟示和促進(jìn)作用，這從廣州地區(qū)630新聞的競(jìng)爭(zhēng)中初見(jiàn)端倪。

長(zhǎng)期以來(lái)，香港電視在廣東地區(qū)的收視率居高不下，據(jù)央視索福瑞媒介研究2002年7月的調(diào)查，在珠江三角地區(qū)，香港無(wú)線(xiàn)電視翡翠臺(tái)和亞洲電視本港臺(tái)兩臺(tái)的收視率之和，占據(jù)了過(guò)半的市場(chǎng)份額。其中新聞資訊類(lèi)節(jié)目在珠江三角地區(qū)擁有穩(wěn)定的收視人群。為了贏得市場(chǎng)，廣東電視以新聞為突破口，借鑒香港電視新聞節(jié)目的制作經(jīng)驗(yàn)，抓住18：30的主打新聞首先進(jìn)行改革，在內(nèi)容上增加社會(huì)新聞，盡量接近群眾；形式上更為活躍一些。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力，現(xiàn)在這個(gè)黃金時(shí)段的新聞節(jié)目收視率已經(jīng)超過(guò)了境外翡翠臺(tái)。(見(jiàn)圖表6)

香港翡翠臺(tái)的《六點(diǎn)半新聞報(bào)道》在6月的第一周沒(méi)有進(jìn)入前40名。在7月份的排列中，香港翡翠臺(tái)雖進(jìn)入了前40名，但在排名位次中，仍然落后于廣州臺(tái)7位，收視率也低于廣州臺(tái)的08個(gè)百分點(diǎn)。

廣東人都知道，《六點(diǎn)半新聞報(bào)道》是翡翠臺(tái)最主要的一檔新聞，其節(jié)目質(zhì)量可以代表香港電視新聞的制作水平，長(zhǎng)期以來(lái)在香港和廣東的收視率都處于較高地位。而今年以來(lái)，廣州的“630新聞”收視率一直處于翡翠臺(tái)的前列。這有力地證明，境外電視頻道進(jìn)入廣東，本土電視媒體沒(méi)有萎縮和被擊垮，相反在競(jìng)爭(zhēng)中獲長(zhǎng)足發(fā)展，廣東“珠江臺(tái)的新聞也在逐步上升，超過(guò)了亞視”。

在我們對(duì)廣東觀(guān)眾“收看本地頻道的原因”的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很大一部分被訪(fǎng)者(52%)認(rèn)為收看本地頻道的原因是出于獲取信息的需要(本地新聞、天氣預(yù)報(bào))。所以，以新聞為突破口爭(zhēng)取觀(guān)眾，無(wú)疑是一種正確的競(jìng)爭(zhēng)策略。

3.“本土化”是境外媒體進(jìn)入的基本策略

境外電視媒體進(jìn)入中國(guó)的策略，和其他產(chǎn)業(yè)是有共通性的“無(wú)非是用本土化的人才，吸納本土獨(dú)有的素材資源，做出高附加值的產(chǎn)品”。作為新聞集團(tuán)子公司的STAR在亞洲市場(chǎng)也逐漸認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，他們總是努力地實(shí)現(xiàn)在亞洲各個(gè)國(guó)家的本地化。他們?cè)谟《?，制作了印度版的“誰(shuí)要變成百萬(wàn)富翁”；當(dāng)收視率降低時(shí)，STAR就又推出在印度最受歡迎的以婆媳關(guān)系為題材的肥皂劇。杰智·默多克就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“假如你認(rèn)為美國(guó)文化適合所有的國(guó)家，那你簡(jiǎn)直就瘋了?！本惩饷襟w的進(jìn)入未必以泯滅我們的民族文化為訴求，他們?yōu)榱粟A利，必定吸取中國(guó)本土優(yōu)秀文化，打造境外媒體品牌。

文化的基本特點(diǎn)在于它的整體性，這種整體性是以民族為單位形成的。由此產(chǎn)生我們的民族文化對(duì)其他民族文化的“排異”功能。基于此，中國(guó)的電視媒體才有了與境外媒體抗衡的空間。無(wú)論是廣州地區(qū)還是整個(gè)中國(guó)的電視媒體，本土化都是我們的優(yōu)勢(shì)。

有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，本土化戰(zhàn)略對(duì)于電視制作而言影響較弱，美國(guó)影視文化橫掃世界就是最好的明證。其實(shí)，美國(guó)人剛開(kāi)始在印度做傳媒市場(chǎng)的時(shí)候是失敗的，他們發(fā)現(xiàn)，即使是美國(guó)頂尖節(jié)目也敵不過(guò)當(dāng)?shù)氐娜鞴?jié)目，于是起用本土演員、包括本土的制作公司?！八麄冏龅木褪莿冸x意識(shí)形態(tài)，剝離文化的某種排他性，最商業(yè)化的進(jìn)入到這個(gè)市場(chǎng)?！北就粱艚o媒體的空間還很大，廣東電視臺(tái)低成本制作的一部反映普通廣州家庭生活的短劇《外來(lái)媳婦本地郎》在廣東地區(qū)掀起收視率高潮就能說(shuō)明一些問(wèn)題。因?yàn)榫惩怆娨暶襟w不可能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)本土化，所以，堅(jiān)持走本土化道路才是我們與境外媒體競(jìng)爭(zhēng)的最有效的策略。

本土化戰(zhàn)略的提出，主要探討的是電視節(jié)目的文化構(gòu)成問(wèn)題。電視的文化構(gòu)成，按照通俗意義上劃分，無(wú)外乎三類(lèi)——主流文化、精英文化和大眾文化。中國(guó)的電視媒體文化的取向都是以主流文化為主的，即以主流文化的宣傳為主。廣州地區(qū)的傳媒當(dāng)然也不例外，與廣州本地媒體不同的是，境外電視媒體更多地體現(xiàn)了一種對(duì)訊息的傳播。相對(duì)于廣州本地電視媒體而言，境外電視媒體向觀(guān)眾傳輸?shù)木统蔀橐环N另類(lèi)訊息。這種另類(lèi)訊息可以細(xì)分為“另類(lèi)新聞?dòng)嵪ⅰ焙汀傲眍?lèi)娛樂(lè)訊息”。香港的娛樂(lè)節(jié)目形式上并不“本土”，它們往往都是翻制西方的模式，甚至斥巨資買(mǎi)版權(quán)，如亞視本港臺(tái)的“百萬(wàn)富翁”。但它的內(nèi)容卻是本土的，而且這些娛樂(lè)節(jié)目以巨大的成本精制而成，內(nèi)地的低成本制作當(dāng)然不具備競(jìng)爭(zhēng)力。它在節(jié)目?jī)?nèi)容的選擇上，特別是影視劇的選材大量是反映本土的歷史、本土的文化、本土人的生活狀態(tài)。香港電視的古裝劇雖然離奇、夸張，但它的吸引力大于國(guó)外的影視劇作品。廣東電視臺(tái)制作的反映普通廣州家庭生活的短劇《外來(lái)媳婦本地郎》就是比較成功的本土化作品，也獲得了很高的收視率。

本土化戰(zhàn)略的提出，牽涉到另一個(gè)問(wèn)題的解決，那就是港臺(tái)文化問(wèn)題。在真正意義上來(lái)說(shuō)，“港臺(tái)”這一說(shuō)法是不應(yīng)該并列的，因?yàn)檫@二者之間并不存在必然的聯(lián)系。香港和臺(tái)灣的文化并不共通，二者的語(yǔ)言也是完全不同的，兩地的居民在生活方式、行為模式上都不具備某些天然的聯(lián)系。所以，臺(tái)灣的電視節(jié)目在廣東地區(qū)只能以普通話(huà)為電視語(yǔ)言播出，在粵語(yǔ)這個(gè)天然“防火墻”面前，臺(tái)灣電視節(jié)目的吸引力就會(huì)大打折扣了。而其他的境外頻道，比如鳳凰衛(wèi)視、星空衛(wèi)視，它們所走的又是什么路線(xiàn)呢?星空衛(wèi)視中國(guó)區(qū)總裁戴杰明宣稱(chēng)星空將走一條本土化的路。這些普通話(huà)頻道的目標(biāo)顯然不僅僅局限在中國(guó)的一個(gè)廣東地區(qū)，它們的本土化戰(zhàn)略就是一個(gè)走中國(guó)“大本土”的戰(zhàn)略。

人才之爭(zhēng)，也是境外電視媒體走中國(guó)本土化的一個(gè)捷徑。中國(guó)的傳媒人才不是富余，而是不足，在某些專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域具有突出才能的傳媒人才是非常有限的。當(dāng)國(guó)外媒體進(jìn)來(lái)以后，他只要通過(guò)獵頭公司在這有限的人才中攫取一部分，任何一家的中國(guó)傳媒公司就很難跟它競(jìng)爭(zhēng)了。在中國(guó)制作節(jié)目是利用本土人才的最直接方式，如星空的節(jié)目就是依托上海和北京來(lái)完成的，啟用中國(guó)的制作人，或是委托中國(guó)的節(jié)目制作公司。

因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)的不同，境外電視頻道走的本土化道路也是有別的，但無(wú)論是走區(qū)域文化的小本土戰(zhàn)略，還是民族文化的大本土戰(zhàn)略，境外電視頻道的目的都是明確的，那就是爭(zhēng)奪內(nèi)地電視媒體人才，搶攤市場(chǎng)。而最后的勝出一定是屬于最善于把握和利用本土資源的一方。

4.內(nèi)地媒體需提早進(jìn)入“適應(yīng)期”

在調(diào)查和訪(fǎng)問(wèn)的過(guò)程中，廣州地區(qū)的媒體從業(yè)者大都持這樣的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：目前落地的境外頻道，對(duì)廣東本地的電視媒體威脅不大，但這并不意味著在它們獲準(zhǔn)進(jìn)入內(nèi)地后對(duì)內(nèi)地電視媒體的威脅不大。廣州電視媒體之所以感受沖擊不大，原因有兩個(gè)，一個(gè)是前面所闡述的“語(yǔ)言防火墻”原因，另一個(gè)是本地媒體在20多年的境外媒體沖擊中，形成了自己的防疫力，并且有了應(yīng)對(duì)的思路。而且廣東的觀(guān)眾也從最初的新奇感中擺脫出來(lái)，形成了科學(xué)的收視習(xí)慣。與之相比較，內(nèi)地觀(guān)眾的收視習(xí)慣就更加感性化，當(dāng)初一個(gè)湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》和《玫瑰之約》就攪得大半個(gè)中國(guó)的觀(guān)眾津津樂(lè)道，由此可見(jiàn)一斑。而在廣東地區(qū)觀(guān)眾的眼里，上述兩個(gè)節(jié)目是非常普通的節(jié)目，與香港的娛樂(lè)節(jié)目相比較，完全沒(méi)有新奇感，更談不上什么吸引力。況且廣州地區(qū)，只不過(guò)是境外媒體的一個(gè)跳板，它們的目標(biāo)市場(chǎng)不在一個(gè)中國(guó)的廣東，而是整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。在中國(guó)加入WTO后，中國(guó)的電視媒體市場(chǎng)將會(huì)逐漸放開(kāi)，內(nèi)地的電視媒體將接受?chē)?yán)峻的挑戰(zhàn)。現(xiàn)在鳳凰衛(wèi)視已經(jīng)在中國(guó)的許多內(nèi)陸省份落地，吸引了很多觀(guān)眾，這只是個(gè)開(kāi)始。從積極意義上說(shuō)，它可以使內(nèi)地的電視媒體較早地進(jìn)入適應(yīng)期，充分利用這個(gè)緩沖期“強(qiáng)身健體”，做好與境外媒體競(jìng)爭(zhēng)前的各項(xiàng)應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。只有提早進(jìn)入適應(yīng)期，營(yíng)造出公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，打造優(yōu)秀電視節(jié)目品牌，培養(yǎng)觀(guān)眾理性的收視習(xí)慣，才能在與境外電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)地位。

中國(guó)政府現(xiàn)在開(kāi)辟了“傳媒特區(qū)”，雖然只在廣東，但是全國(guó)的媒體都可以通過(guò)這個(gè)特區(qū)學(xué)習(xí)到境外先進(jìn)的傳媒運(yùn)作方式，同時(shí)，也可以降低外來(lái)文化對(duì)我國(guó)文化的沖擊影響，也就是讓人們有個(gè)“適應(yīng)期”。廣東在20年的適應(yīng)期里走過(guò)來(lái)了，也走出了一些經(jīng)驗(yàn)，比如本土化、頻道專(zhuān)業(yè)化、頻道語(yǔ)言分眾等等。內(nèi)地的電視媒體在面臨同樣的沖擊時(shí)，能否也保持住自己的一方領(lǐng)地，就需要實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)。當(dāng)廣東媒體在研究“怎樣與狼共舞”的課題時(shí)，內(nèi)地的媒體如果還沒(méi)有尋找到對(duì)策，恐怕將來(lái)面臨的是一個(gè)“怎樣不被狼吃掉”的課題。公務(wù)員之家

在應(yīng)對(duì)境外電視頻道的挑戰(zhàn)與考驗(yàn)中，除了我國(guó)電視媒體自身的努力外，國(guó)家也應(yīng)該考慮到境外電視對(duì)我國(guó)廣電全行業(yè)的巨大壓力，在“規(guī)制”范圍內(nèi)，也應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)必要的政策，扶持我國(guó)電視在與境外電視的劇烈競(jìng)爭(zhēng)中得到發(fā)展。比如根據(jù)基本對(duì)等原則，給予我國(guó)媒體在國(guó)內(nèi)外政治及社會(huì)新聞采集與方面的傾斜政策；在引進(jìn)、審批、播放境外影視劇等娛樂(lè)節(jié)目的主動(dòng)權(quán)方面適度放寬；在境外電視落戶(hù)某地有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的有效控制與歸口管理；在視頻點(diǎn)播、廣告播放、境內(nèi)外媒體人員的交流與合作等方面適度放開(kāi)。