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根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心（CNNIC）2012年1月最新公布的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，手機(jī)網(wǎng)民3.56億。報(bào)告中特別強(qiáng)調(diào)近期的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展特征之一為“微博快速崛起，成為網(wǎng)民獲取新聞信息的重要渠道”，目前已經(jīng)有接近半數(shù)的網(wǎng)民在使用微博，比例達(dá)到48.7%。手機(jī)微博在2011年是增幅最高的手機(jī)應(yīng)用，同比增長(zhǎng)了23個(gè)百分點(diǎn)。由統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以明顯看出，微博已經(jīng)成為當(dāng)下最為重要的媒體平臺(tái)之一。在以微博為代表的新媒介環(huán)境之下，電視這一傳統(tǒng)媒體如何利用新媒體來進(jìn)行自身角色的調(diào)整是一個(gè)值得研究和關(guān)注的課題，筆者擬就江蘇衛(wèi)視的微博來分析電視在新媒介環(huán)境下應(yīng)該采取何種新媒體策略來實(shí)現(xiàn)這一自身的轉(zhuǎn)型。

1新媒介環(huán)境及其傳播特點(diǎn)

根據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介的出現(xiàn)導(dǎo)致了一個(gè)新的媒介環(huán)境出現(xiàn)，并提出了新的媒介環(huán)境特征。媒介環(huán)境的變化帶來的便是信息傳播方式的變化，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播特征的研究表明，新的媒介環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)傳播表現(xiàn)出中心化、數(shù)字化、多媒體和互動(dòng)性等特征。作為新媒介環(huán)境下媒介平臺(tái)的突出代表，微博完全改變甚至顛覆了傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)與傳播的模式，傳統(tǒng)上傳播者與受眾之間的界限日益模糊。微博越來越表現(xiàn)出其巨大的包容能力，個(gè)人傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播都被整合在微博平臺(tái)，而報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體也都意識(shí)到了微博的巨大力量，紛紛利用微博這一傳播平臺(tái)，改變其固有的傳播策略，通過與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)來進(jìn)行媒介的轉(zhuǎn)型。

2案例分析——從江蘇衛(wèi)視新浪微博看新媒介環(huán)境下電視的新媒體策略

2.1江蘇衛(wèi)視新浪微博簡(jiǎn)介

江蘇衛(wèi)視以“幸福中國(guó)”為其口號(hào)，通過推出一系列品牌欄目，很快成長(zhǎng)成為中國(guó)大陸地區(qū)影響較大的地方衛(wèi)視之一。筆者之所以選擇江蘇衛(wèi)視作為案例，一方面是因?yàn)槠湓趥鹘y(tǒng)媒介之下本來就具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ硪环矫鎰t是出于其對(duì)新媒介利用方面的突出表現(xiàn)。下圖是中國(guó)大陸幾個(gè)影響較大的地方衛(wèi)視的比較。根據(jù)上表的數(shù)據(jù)可知，作為衛(wèi)視中的之秀，江蘇衛(wèi)視是這幾個(gè)影響較大的地方衛(wèi)視里最早建立自己微博的衛(wèi)視，同時(shí)其微博信息的及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量也是四個(gè)衛(wèi)視中最多的，粉絲數(shù)量?jī)H次于湖南衛(wèi)視。由此可見以江蘇衛(wèi)視作為案例是具有一定的分析價(jià)值和意義的。

2.2江蘇衛(wèi)視新浪微博內(nèi)容分析

2.2.1界面布局江蘇衛(wèi)視新浪微博的背景為其著名節(jié)目如《非誠(chéng)勿擾》、《老公看你的》、《非常了得》等欄目的標(biāo)志。左邊一欄是其臺(tái)標(biāo)以及其媒體簡(jiǎn)介——“情感世界，幸福中國(guó)”，臺(tái)標(biāo)下為圖片欄，是其正在熱播的電視劇，接下來是一個(gè)投票欄，邀請(qǐng)網(wǎng)友對(duì)相關(guān)的情感問題進(jìn)行投票。右邊一欄分別為幸福主持群、幸福節(jié)目帶、粉絲以及其相關(guān)的微群，分別有江蘇衛(wèi)視著名的節(jié)目即主持人的微博鏈接。微博界面的中間部分，最上欄上公告欄，最新公告是對(duì)于其熱播的電視劇進(jìn)行宣傳以及相關(guān)有獎(jiǎng)參與的介紹，公告欄下是微博區(qū)，接著說網(wǎng)友的評(píng)論留言板。

2.2.2博文內(nèi)容通過江蘇衛(wèi)視新浪微博中五千余條的內(nèi)容進(jìn)行分析，自從其接受網(wǎng)友“荔枝臺(tái)”的稱呼之后，借助電視劇《三國(guó)演義》的播出，開始了其微博內(nèi)容的全面“荔枝化”，即將每一條具體的博文冠以“荔枝”開頭，以圖獲得更好的傳播效果。在這之前，其博文內(nèi)容基本沒有特定的模式與章法，基本上只是節(jié)目的預(yù)告與介紹，更多的只是單向的傳播，沒有足夠的互動(dòng)。而在后期則形成了固定的博文模式，擴(kuò)展了博文的內(nèi)容，也提供了越來越多的互動(dòng)機(jī)會(huì)。下列是江蘇衛(wèi)視微博現(xiàn)有的一些固定的博文模式以及其基本內(nèi)容。1）【荔枝morning！】每天早上八點(diǎn)至九點(diǎn)之間，主要內(nèi)容一般有勵(lì)志的名人名言、相關(guān)的早餐飲食的健康知識(shí)以及心靈雞湯式的散文詩。2）【荔枝goodnight！】每天晚上十點(diǎn)至十一點(diǎn)之間，主要內(nèi)容除了少一些健康知識(shí)以外基本與早上的內(nèi)容相似。3）【荔枝ABC】不定期，基本內(nèi)容以都市青年人的愛情觀為主，一般以某一具體情感問題開始，之后引出一個(gè)相關(guān)的網(wǎng)友投票調(diào)查或是引出江蘇衛(wèi)視的節(jié)目《非你莫屬》中的涉及的嘉賓或故事。4）【荔枝today!】不定期，基本內(nèi)容是當(dāng)天的節(jié)日或者著名人物的誕辰以及相關(guān)的知識(shí)。5）【荔枝放映室】不定期，基本內(nèi)容隨著江蘇衛(wèi)視所播出的電視劇而改變，包括有時(shí)間的預(yù)報(bào)、電視劇內(nèi)容的預(yù)報(bào)和相關(guān)信息的播報(bào)。6）【荔枝小喇叭】基本上每天，主要內(nèi)容是江蘇衛(wèi)視每日的節(jié)目編排。7）【荔枝伊甸園】不定期，主要介紹《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目的嘉賓及節(jié)目?jī)?nèi)容。8）【荔枝金話筒】不定期，主要介紹江蘇衛(wèi)視節(jié)目中影響較大的主持人。9）【荔枝小貼士】不定期，主要內(nèi)容是各種各樣的生活小提醒與生活小妙招。10）其他相關(guān)內(nèi)容。這一部分比較龐雜，有冠以“荔枝”的博文，也有江蘇衛(wèi)視相關(guān)活動(dòng)的專題連續(xù)報(bào)道，還有便是相關(guān)電視劇的有獎(jiǎng)問答內(nèi)容。對(duì)江蘇衛(wèi)視近兩年里所有微博文本進(jìn)行總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，其微博內(nèi)容存在一種從單一到多元的趨勢(shì)，具體而言便是從早期的簡(jiǎn)單的進(jìn)行節(jié)目?jī)?nèi)容的預(yù)告轉(zhuǎn)向以微薄平臺(tái)為媒介傳遞給多的內(nèi)容，不僅僅限于電視臺(tái)自身節(jié)目本身，而是更為多元化、更加貼近網(wǎng)眾的偏好。從其博文的轉(zhuǎn)發(fā)率和評(píng)論率便可以看出這一轉(zhuǎn)變所帶來的影響：早期單純的進(jìn)行節(jié)目?jī)?nèi)容的預(yù)告和播送的轉(zhuǎn)發(fā)率和評(píng)論率幾乎為零，而后期在轉(zhuǎn)型之后的博文則有了更多的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，這種轉(zhuǎn)變一方面意味著有更多的受眾主動(dòng)參與到與江蘇衛(wèi)視的互動(dòng)之中，另一方面也意味著江蘇衛(wèi)視在微博平臺(tái)上的影響力在不斷的提升。

2.2.3周邊微博筆者是以江蘇衛(wèi)視的新浪微博為主要案例，但是不容忽視的是，以其為中心在其周邊的一系列的微博，共同構(gòu)成了一個(gè)復(fù)合的多角度的傳播系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)，也正是這樣的復(fù)合網(wǎng)絡(luò)才能夠發(fā)揮更大的傳播效果。

2.3江蘇衛(wèi)視微博傳播特點(diǎn)分析

上文對(duì)江蘇衛(wèi)視新浪微博的內(nèi)容進(jìn)行了簡(jiǎn)要的描述與分析，也涉及到一些傳播特點(diǎn)的問題，在這一部分，筆者將進(jìn)一步總結(jié)并論述江蘇衛(wèi)視微博的傳播特點(diǎn)。首先，從內(nèi)容而言，江蘇衛(wèi)視的微博不再只是局限于對(duì)其電視節(jié)目的介紹與推薦，不是將微博視為廣播電視報(bào)的網(wǎng)絡(luò)版，而是更多的加入了與受眾日常生活密切相關(guān)的信息內(nèi)容，使得受眾能夠通過在接觸相關(guān)內(nèi)容時(shí)注意到傳播源，并由此注意到相應(yīng)的電視節(jié)目的內(nèi)容，拉近了受眾與電視臺(tái)之間的距離。其次，江蘇衛(wèi)視微博通過以名牌欄目和著名節(jié)目主持人作為切入點(diǎn)，進(jìn)行大力的推薦，同時(shí)輔助以各個(gè)節(jié)目與主持人的微博，可以做到互動(dòng)傳播，通過受眾對(duì)特定節(jié)目與主持人的關(guān)注來提升對(duì)電視臺(tái)本身的關(guān)注。第三，江蘇衛(wèi)視的微博戰(zhàn)略主要是利用微博這一平臺(tái)來連接電視臺(tái)與受眾——尤其是網(wǎng)絡(luò)受眾之間的聯(lián)系。電視受眾的老齡化使得各個(gè)電視臺(tái)面臨著巨大的壓力，青年受眾的缺失直接會(huì)影響到電視臺(tái)的廣告收入，而網(wǎng)絡(luò)則吸收了大量的年輕的受眾，通過微博這樣一種年輕人使用的傳播方式并根據(jù)年輕人的喜好來進(jìn)行內(nèi)容設(shè)置，從長(zhǎng)期來看，這樣的傳播方式可以為電視本身培養(yǎng)更多的潛在的觀眾。

3結(jié)論與思考

通過對(duì)江蘇衛(wèi)視的新浪微博進(jìn)行的分析可以看出，微博這一新媒介時(shí)代的突出代表的出現(xiàn)與發(fā)展，并不能也不可能直接導(dǎo)致以電視為代表的傳統(tǒng)媒體的衰落甚至消失。傳統(tǒng)媒體完全可以通過對(duì)微博這一全新的傳播平臺(tái)的利用，來實(shí)現(xiàn)自己的媒體轉(zhuǎn)型，讓傳統(tǒng)媒體更為適應(yīng)這一媒介融合大背景下的發(fā)展趨勢(shì)。首先要轉(zhuǎn)變期傳統(tǒng)的思維定勢(shì)，避免僅僅將微博看做一種新的宣傳板而已，而是要更多將其視為互動(dòng)平臺(tái)。這一平臺(tái)改變著傳統(tǒng)媒體那種單向的居高臨下的傳播方式，使其更為注重受眾的反饋與互動(dòng)，這意味著傳播系統(tǒng)將不再是過去那樣單一和封閉而是有了更大的開放性。對(duì)于更多的傳統(tǒng)媒體而已，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的利用和開發(fā)以應(yīng)對(duì)媒介融合帶來的挑戰(zhàn)是必經(jīng)之路。所以任何傳統(tǒng)媒體對(duì)于微博等新媒介的運(yùn)用首先要改變其固有的單向傳播觀念，之后才能更好地發(fā)揮新媒體的效用，使其成為傳統(tǒng)媒體的一種輔助與延伸。也只有如此，媒介融合的前景和未來才會(huì)更為令人期待。