導(dǎo)語：電視市場轉(zhuǎn)向管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

中國電視市場已經(jīng)從過去的賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，作為買方的觀眾用自己手中的遙控器“投票”，決定賣方的命運(yùn)。因此，“內(nèi)容為王”、“形態(tài)取勝”歸根結(jié)蒂都必須建立在“受眾至上”的基礎(chǔ)上，否則，就可能是沙上建塔，勞而無功。

同時，中國電視市場的競爭也逐步呈現(xiàn)出由以節(jié)目、欄目為單元的競爭向以頻道為單元的競爭轉(zhuǎn)變的趨勢。近年來，打著“專業(yè)化”的旗幟，以目標(biāo)人群或內(nèi)容主題歸類劃分的頻道越來越多，即為明證。

頻道專業(yè)化是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段后適應(yīng)受眾群體發(fā)展變化的必然產(chǎn)物。從對電視傳媒整體的建設(shè)與發(fā)展來看，頻道的專業(yè)化適應(yīng)了電視受眾市場的細(xì)分化、分眾化的發(fā)展，滿足了節(jié)目頻道間的競爭需要。與頻道專業(yè)化幾乎是相伴而生的差異化傳播策略，應(yīng)該說是電視市場更高一層的競爭需要。差異化傳播策略的制定和實(shí)施來自于專業(yè)化頻道的精確定位，而從目前專業(yè)頻道的節(jié)目發(fā)展情況來看，似乎依然在差異化與大眾化之間搖擺。與差異化傳播相比，大眾化的傳播方式更容易接近最大范圍的受眾群體，使收視到達(dá)變得更為簡單。但從另一方面來說，大眾化傳播就難免產(chǎn)生頻道與電視節(jié)目的雷同化，造成資源浪費(fèi)。所以，在大眾傳播基礎(chǔ)之上，以頻道準(zhǔn)確定位作指南，尋求差異化傳播方式，是頻道傳播策略的根本。

一、樹立頻道形象

就像商家把顧客比喻為“上帝”一樣，有人把受眾比喻為“媒體的上帝”。但我們所說的頻道形象，其實(shí)是強(qiáng)調(diào)“平視”角度。上帝是一個抽象的概念，而受眾是和我們一樣有感情的人。我們應(yīng)該站在受眾的角度捕捉他們的興奮點(diǎn)、敏感點(diǎn)，對受眾的需求千方百計(jì)地予以滿足，又保持媒體自身應(yīng)有的位差魅力(比如知識、見解的位差)，從而在受眾的喜好與頻道的主觀傳播策略之間找到契合點(diǎn)。

頻道形象說起來抽象，其實(shí)正真真切切地落實(shí)在頻道的具體節(jié)目運(yùn)作當(dāng)中。

中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道在今年春節(jié)恰逢改版100天。如何借春節(jié)賀歲之機(jī)回饋廣大觀眾的厚愛?精心制作一檔全新的特別節(jié)目極為必要。但取一個怎樣的節(jié)目名稱更恰如其分呢?

幾經(jīng)思考，反復(fù)推敲，本次特別節(jié)目最終定名為《和你在一起》。其用意一是借同名電影之力，容易深入人心；二是迎合國人過年團(tuán)圓的傳統(tǒng)心理，營造喜慶溫暖的氛圍；三是名字本身虛實(shí)相生，理解空間大，對七天的節(jié)目有相當(dāng)?shù)慕y(tǒng)攝力，利于形成節(jié)目的整體感?！逗湍阍谝黄稹愤@一缺席主語的節(jié)目名稱，明著是節(jié)目要打主持人的“牌”，實(shí)際上更多是代表經(jīng)濟(jì)頻道道本身。節(jié)目播出后，觀眾反響強(qiáng)烈，這是經(jīng)濟(jì)頻道以“平視”的姿態(tài)努力使媒體和受眾緊密融合的有益嘗試。

其實(shí)不只是今年春節(jié)特別節(jié)目體現(xiàn)出央視經(jīng)濟(jì)頻道的“平視”姿態(tài)，像《開心辭典》、《幸運(yùn)52》等“老牌”的名牌節(jié)目之所以長盛不衰，一直受到觀眾追捧的原因之一就是節(jié)目所走的“平民路線”。《開心辭典》、《幸運(yùn)52》作為益智娛樂節(jié)目雖然與《和你在一起》的節(jié)目形式迥異，但讓普通人實(shí)現(xiàn)夢想，讓平民成為智力英雄的節(jié)目訴求，公益性與娛樂性相結(jié)合的節(jié)目特色，為受眾所接受。

二、抓準(zhǔn)社會心態(tài)

每個人或多或少都有自己的夢想和心愿，每個人或大或小都存在著一定的局限性。因此，每個人都可能需要被關(guān)愛，與此同時，每個人也都可能準(zhǔn)備給予別人關(guān)愛。應(yīng)該承認(rèn)，這是一種具有普遍性的社會心態(tài)。

央視的《夢想劇場》、《非常6+l》等節(jié)目，主題都是“幫人圓夢”。從某種意義上說這類節(jié)目的成功得益于準(zhǔn)確地抓住了這種社會心態(tài)，從而讓節(jié)目有了堅(jiān)實(shí)的立腳點(diǎn)。

北京電視臺一直在黃金時間播出的明星訪談節(jié)目《超級訪問》，雖然訪問的對象都是眾人矚目的明星，但節(jié)目中常常使用出其不意的手段，觸及明星內(nèi)心深處最脆弱的角落。當(dāng)那些平日里風(fēng)光無比的明星也在眾人面前潸然淚下的時候，普通觀眾不僅被感動，更多的是給予明星情感上的關(guān)愛。

三、明確媒體作用

媒體的最大優(yōu)勢就是信息資源豐富，信息渠道暢通。過去，媒體只是簡單告知信息，而在今天信息相對過剩的傳播時代，媒體的作用是能夠讓受眾得到一種量身定制的有效的資訊服務(wù)。搭建一個信息的平臺，架設(shè)一座溝通的橋梁，堅(jiān)守傳播的功能，在信息不對稱的社會環(huán)境中，傳播有效實(shí)用的信息，為特定的觀眾提供所需的資訊，從而讓觀眾有效使用資訊的內(nèi)容改變自己、改變生活，這正是媒體干預(yù)社會進(jìn)程的正面作用所在。

央視經(jīng)濟(jì)頻道的《非常6+l》、《絕對挑戰(zhàn)》以及2004年春節(jié)期間的特別節(jié)目《和你在一起》，都是“幫人圓夢”。在圓夢過程中，媒體提供的最佳幫助方式就是信息資源的提供和信息渠道的溝通，這樣就使媒體真正起到了信息橋梁的作用。

四、善于利用媒體資源

對于電視媒體而言，電視節(jié)目主持人就是媒體資源的一個部分。頻繁在電視屏幕亮相的主持人不僅為觀眾所熟悉，同時也已經(jīng)躋身于社會名人行列。更多的觀眾習(xí)慣了主持人在屏幕上的形象，認(rèn)為他們生活在與眾不同的世界，這是影視特殊的造星現(xiàn)象，它成為主持人吸引觀眾的因素之一，但同時也造成了相當(dāng)?shù)母裟ぁ?/p>

央視春節(jié)期間播出的節(jié)目《過年七天樂》、《和你在一起》同是用主持人做文章?！哆^年七天樂》讓主持人過了一把“運(yùn)動癮”，《和你在一起》讓主持人帶著圓夢的任務(wù)上路，節(jié)目形式不同、風(fēng)格各異，但節(jié)目效果異曲同工，受到觀眾的歡迎?！逗湍阍谝黄稹纷罡呤找暵蔬_(dá)到了0.93%，《過年七天樂》也創(chuàng)下同類節(jié)目的收視新高。

讓主持人走出演播室，走進(jìn)觀眾的日常生活，展現(xiàn)自己的真實(shí)一面，這樣就打破了橫在媒體和觀眾之間的那堵無形的墻，反而給他們增添了因人際接觸、真誠面對而產(chǎn)生的新的魅力。這種魅力更親和，更持久，也更讓人信服。頻道的品格也由此更深入人心。

從這個角度看，讓主持人走出去、和觀眾在一起可以引發(fā)新的創(chuàng)作來源，值得繼續(xù)開掘。當(dāng)然，主持人和普通觀眾的本色接觸，也有助于平衡社會心態(tài)，拉近媒體和觀眾的距離。

五、開發(fā)新的表現(xiàn)形式

在頻道競爭日趨激烈的今天，不僅要在傳播內(nèi)容上取勝，也要在傳播風(fēng)格和表現(xiàn)形式上更勝一籌。不斷開拓頻道傳播內(nèi)容，開發(fā)電視節(jié)目新的表現(xiàn)形式，是電視媒體追求的目標(biāo)。

近幾年，到處可見的“體驗(yàn)”式電視節(jié)目的熱播就證明了這一點(diǎn)。電視的“體驗(yàn)”概念類似于“真人秀”節(jié)目。央視節(jié)目《和你在一起》創(chuàng)意之初就想主打“體驗(yàn)”概念，強(qiáng)調(diào)主持人要以體驗(yàn)的心態(tài)參加節(jié)目制作，在某些具體節(jié)目中也盡量實(shí)施這種想法，比如說讓歐陽夏丹和熊德明之子一起學(xué)養(yǎng)豬。

六、重點(diǎn)時段打造重點(diǎn)節(jié)目

頻道對電視節(jié)目的安排，就像軍事上的排兵布陣，要講求策略性。重要的節(jié)假日，不僅是旅游和購物的“黃金周”，也是電視媒體不可多得的市場機(jī)會。把握市場機(jī)遇，全力打造假日特別節(jié)目，不僅可以為頻道造勢，同時可能擴(kuò)大收視份額，提高節(jié)目的收視率。

2004年元旦，剛剛改版不久的央視經(jīng)濟(jì)頻道就推出了“經(jīng)濟(jì)元旦”特別節(jié)目——中國年度經(jīng)濟(jì)報告、世界年度經(jīng)濟(jì)報告和年度人物頒獎儀式。“經(jīng)濟(jì)元旦”具有鮮明個性和一定的權(quán)威性，以節(jié)目形成的強(qiáng)烈影響力提升頻道形象和品質(zhì)。

在元旦特別節(jié)目運(yùn)作成功的基礎(chǔ)上，經(jīng)濟(jì)頻道的春節(jié)特別節(jié)目《歡樂英雄之魔術(shù)訓(xùn)練營》、《和你在一起》、《電視烹飪大賽》隨后登場，共同營造出春節(jié)的歡樂氣氛。這三大節(jié)目各有特色，既有娛樂又有體驗(yàn)，既有人文關(guān)懷又體現(xiàn)出頻道的社會協(xié)調(diào)功能。

七、以擴(kuò)大的互動概念融合媒體和受眾的親密關(guān)系

成就電視節(jié)目的必要因素之一就是與受眾的互動?，F(xiàn)在越來越多的電視節(jié)目正在將與觀眾的互動擴(kuò)大為節(jié)目的構(gòu)成部分，從而突破演播室空間和節(jié)目播出的時間限制，讓受眾參與到節(jié)目中間，拉近媒體與受眾的距離。

在前幾年的電視節(jié)目中，我們看到的觀眾來電、來信的反饋，其實(shí)就是一種互動形式。它雖然形式簡單，但從根本上改變了單向傳播的模式，為受眾提供了主動接受信息和發(fā)言的機(jī)會。隨著電視節(jié)目與技術(shù)手段的發(fā)展，益智娛樂節(jié)目異軍突起，也將互動概念發(fā)展到一個新的層面。在《開心辭典》節(jié)目中，參與者成為電視節(jié)目的一個組成部分，參與者的參與行為對節(jié)目的可視性和精彩程度有著直接的影響。

2004年央視春節(jié)特別節(jié)目《過年七天樂》、《和你在一起》都是圓夢的主題。參與者用自己的經(jīng)歷、故事體驗(yàn)夢想，節(jié)目內(nèi)容完全來自于參與者個人的感受，擴(kuò)大了互動的概念，使節(jié)目互動性有了新的內(nèi)涵。在節(jié)目中，互動不再僅僅是利用一些常見的媒體操作手段，而是擴(kuò)充為直接用受眾生活參與節(jié)目制作。這是日常生活與電視節(jié)目的互動，是普通觀眾和電視主持人在模糊生活與節(jié)目的界限后的人際互動，這種互動概念有效地讓媒體和受眾的關(guān)系融合為一。