導(dǎo)語：國產(chǎn)電視廣告特色及訴求分類一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：由于多種歷史原因，我國電視廣告的發(fā)展有自身的特點(diǎn)，總體而言分為初創(chuàng)期、創(chuàng)意期、整合營銷三個(gè)階段。雖然我國在1958年就出現(xiàn)了電視臺，但開始在電視上做廣告應(yīng)該在1979年，這一年是電視廣告的春天。電視廣告發(fā)展速度驚人，開始是告知式加“獲獎(jiǎng)式”，金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)滿天飛的時(shí)期。之后電視廣告開始注重創(chuàng)意和人們的情感訴求，多樣化的創(chuàng)意和豐富的電視表現(xiàn)讓廣告更絢麗多彩。

關(guān)鍵詞：電視廣告；特色；分類；

訴求90年代后電視廣告進(jìn)入創(chuàng)意階段。電視廣告更注重創(chuàng)意的意義，特別是情感訴求為人們所青睞。新世紀(jì)后，電視廣告也進(jìn)入整合營銷時(shí)代。社會(huì)問題不斷涌現(xiàn)，市場競爭不斷加劇，企業(yè)與社會(huì)如何協(xié)調(diào)發(fā)展，互利共贏成為廣告關(guān)注的話題，市場營銷和廣告創(chuàng)意更側(cè)重于整合營銷，密切企業(yè)、廣告與社會(huì)的關(guān)系，從更廣闊的視角和更長遠(yuǎn)的發(fā)展趨勢來建構(gòu)電視廣告的未來。

一、國內(nèi)電視廣告的特色

由于廣告借助電視媒體的強(qiáng)大優(yōu)勢，其表現(xiàn)出自身的許多特色。從電視媒體角度看，電視廣告具有視聽綜合媒體的特色。電視媒體依靠它的技術(shù)支持，集視聽效果為一體，表現(xiàn)出視覺沖擊力強(qiáng)、現(xiàn)場感強(qiáng)、傳感性強(qiáng)等獨(dú)具特色優(yōu)勢。從藝術(shù)審美的角度看，電視廣告是藝術(shù)美和功利實(shí)用完美地結(jié)合。從傳播學(xué)的角度看，電視廣告是通過再現(xiàn)真實(shí)與建構(gòu)虛擬環(huán)境的統(tǒng)一來傳播信息的。中國和西方的電視廣告因歷史發(fā)展不同、生存背景不同和創(chuàng)意理念不同等，分別表現(xiàn)出自己的特色。中國電視如今廣告技術(shù)水平逐步提高，許多最新的技術(shù)手段和設(shè)備用于電視廣告的拍攝和編輯中，其次創(chuàng)意水平較西方而言略為保守，另外創(chuàng)意歷史較短，缺乏發(fā)展基礎(chǔ)。不過可視性強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)受眾的主體性，綜合運(yùn)用視聽元素，突出電視廣告的特色。

二、國內(nèi)電視廣告的優(yōu)勢及劣勢

(一)電視廣告的優(yōu)勢

1.視聽合一，形象生動(dòng)，感染力強(qiáng)

2.通俗易懂，覆蓋范圍和受眾面廣

3.連續(xù)播放，強(qiáng)化效果

(二)電視廣告的劣勢：

1.時(shí)間短，傳播速度快，不易記憶

2.被動(dòng)、強(qiáng)制接受，受眾卷入度低

3.電視廣告的制作及播出費(fèi)用高

4.電視廣告中的信息含量有限

電視廣告的生態(tài)構(gòu)成，分成宏觀和微觀兩大系統(tǒng)。這主要包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、廣告競爭環(huán)境、市場環(huán)境等。政治背景是電視廣告生存和發(fā)展的政治前提，主要包括與廣告、企業(yè)、市場和消費(fèi)相關(guān)的政策、法規(guī)、國家的大政方針、戰(zhàn)略規(guī)劃等，它從政策層面給電視廣告以促動(dòng)與影響，對整個(gè)廣告的生態(tài)環(huán)境有一定的制約、規(guī)范、導(dǎo)向作用。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是電視廣告發(fā)展的基本動(dòng)力，經(jīng)濟(jì)與廣告直接相關(guān)，它的發(fā)展模式、經(jīng)營狀態(tài)和經(jīng)營成果直接影響整個(gè)廣告事業(yè)的生存現(xiàn)狀與未來前景。廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)都離不開文化底蘊(yùn)，文化是深層的、必然的、不可或缺的因素?！蹦壳拔覈娨晱V告競爭主要表現(xiàn)出同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，這是生態(tài)環(huán)境中不良的現(xiàn)象，是一個(gè)急需解決的問題。

三、國內(nèi)電視廣告訴求的分類

分類是對一個(gè)事物進(jìn)行細(xì)致深入了解的關(guān)鍵，電視廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)很多，一般常見的主要有以下幾種分類情況：理性訴求廣告、感性訴求廣告、及理性與感性相結(jié)合的電視廣告。

(一)理性訴求廣告

它是指在電視廣告中采用理性說理的方式來傳播所要宣傳的信息，如企業(yè)的理念、產(chǎn)品的特色、使用產(chǎn)品的方式、服務(wù)特色等，是一種以理服人的創(chuàng)意思路。理性訴求電視廣告要有理論、有證據(jù)地全面論證企業(yè)或產(chǎn)品信息，它既要能給受眾一定的商品知識，提高其判斷商品的能力，促進(jìn)其購買。

(二)感性訴求電視廣告

人類的情感是多方面的，在電視廣告中要充分調(diào)動(dòng)受眾積極、美好的情感，抑制其消極、壓抑的情感，因?yàn)榉e極、美好的情感能使人敞開心扉，接受信息更快更多。相反，人們處于壓抑、消極的情感時(shí)，容易封閉和禁錮思想，從而拒絕或反對所感知的信息。

(三)感性與理性相結(jié)合的電視廣告

感性與理性相結(jié)合的電視廣告是指在廣告中既有以理說服繁榮內(nèi)容，也有以情感人的情節(jié)，常常借助情感打動(dòng)人的心理，再以理性的內(nèi)容說服人去完成購買行動(dòng)，這種廣告形式現(xiàn)在用的最多。廣告還可以分為公益電視廣告、商業(yè)電視廣告及商業(yè)與公益相結(jié)合的電視廣告。公益電視廣告即是以服務(wù)于公益事業(yè)為目的，區(qū)別于商業(yè)性的目的，傳遞公益思想和理念，受眾面更廣泛，社會(huì)意義更突出，廣告主題設(shè)計(jì)各種公益活動(dòng)或理念，而以商業(yè)為目的的電視廣告，主要是促銷或宣傳企業(yè)形象兩方面的信息，但最終是以盈利為目的的。當(dāng)然還有，商業(yè)與公益相結(jié)合的電視廣告。即在電視廣告中即傳遞了企業(yè)或產(chǎn)品的信息，又表達(dá)了社會(huì)公益的某種主題思想。

電視廣告的發(fā)展水平和特色與市場的發(fā)育、企業(yè)的成長、消費(fèi)者的成熟都有密切的關(guān)系，可以說由于種種原因，我國電視廣告起步晚，發(fā)展存在著許多問題，現(xiàn)在的電視廣告形式越來越新穎多樣，這也是電視廣告長期發(fā)展的結(jié)果。

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作者:杜佩 單位:河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院