導(dǎo)語(yǔ)：透析廣告效果調(diào)查體系一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要：本文通過(guò)對(duì)廣告效果調(diào)查相關(guān)文獻(xiàn)的研究，將影響廣告效果的各方面因素都納入到廣告效果調(diào)查體系中來(lái)，詳細(xì)介紹了廣告投放前期調(diào)查、媒體調(diào)查及投放后期效果調(diào)查三方面內(nèi)容，為廣告計(jì)劃、創(chuàng)意、制作和效果測(cè)評(píng)工作的開(kāi)展提供理論支持。

關(guān)鍵詞：廣告效果調(diào)查調(diào)查體系

目前，國(guó)內(nèi)的廣告普遍存在著廣告效果不佳，廣告費(fèi)用浪費(fèi)的問(wèn)題，造成這一現(xiàn)象的原因很復(fù)雜，其中至關(guān)重要的一點(diǎn)就是目前國(guó)內(nèi)的廣告效果調(diào)查體系尚不完善，很多企業(yè)在開(kāi)展廣告效果調(diào)查工作時(shí)，只片面地涉及到廣告效果的某一方面，這樣得到的結(jié)果并不能從整體上分析廣告的傳播效果、營(yíng)銷(xiāo)效果和品牌效果，更無(wú)法指導(dǎo)廣告計(jì)劃的制定和實(shí)施。由此可見(jiàn)，建立完善的廣告效果調(diào)查體系已成為亟待解決的問(wèn)題。本文旨在建立更加完善的廣告效果調(diào)查體系，為實(shí)際的廣告調(diào)查工作提供支持[1]。

廣告效果調(diào)查從狹義上來(lái)說(shuō)，是指對(duì)廣告投放后的傳播效果或廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的調(diào)查，而本文討論的是廣義上的廣告效果調(diào)查，即為了獲得理想的廣告效果而進(jìn)行的一系列調(diào)查活動(dòng)，包括投放前調(diào)查、媒體調(diào)查，及投放后的效果調(diào)查[2]。投放前調(diào)查和媒體調(diào)查的目的是為了幫助廣告主把握全局，相應(yīng)地制定好廣告計(jì)劃，而投放后的效果調(diào)查則是用于檢驗(yàn)廣告是否有效，從而及時(shí)地作出反應(yīng)。

1前期調(diào)查

1.1廣告主調(diào)查

廣告主調(diào)查包括廣告主戰(zhàn)略調(diào)查、組織調(diào)查、文化調(diào)查及產(chǎn)品調(diào)查。

廣告主戰(zhàn)略調(diào)查研究對(duì)象是企業(yè)戰(zhàn)略步驟及企業(yè)當(dāng)前所處戰(zhàn)略階段，這對(duì)于有針對(duì)性地進(jìn)行廣告策劃是不可或缺的。

廣告主組織調(diào)查包括對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和人力資源的調(diào)查，它為廣告戰(zhàn)略提供背景支持。

廣告主文化調(diào)查包括廣告主外在和內(nèi)在文化調(diào)查兩種。外在文化調(diào)查指分析地域文化、傳統(tǒng)文化及新興文化對(duì)廣告主文化的影響。內(nèi)在文化調(diào)查首先要了解企業(yè)內(nèi)部是否已形成特有的文化氛圍，是否在員工中建立起共同的價(jià)值觀，其次要分析消費(fèi)者對(duì)廣告主文化的認(rèn)同度。[3]

產(chǎn)品調(diào)查包括對(duì)產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)份額、先期廣告投放效果，產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度等的調(diào)查，借此幫助決策者找準(zhǔn)定位，分析產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，由此確定廣告所要傳遞的核心信息，并制定合理的銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)(廣告效果測(cè)量指標(biāo)中包含銷(xiāo)售增長(zhǎng)指標(biāo)的完成情況)。

1.2廣告環(huán)境調(diào)查

廣告環(huán)境調(diào)查包括行業(yè)環(huán)境調(diào)查，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查，政策法規(guī)環(huán)境調(diào)查。

行業(yè)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境，即廣告主進(jìn)入市場(chǎng)的消費(fèi)者收入和支出兩方面能力；人口環(huán)境，即人口總量、結(jié)構(gòu)、分布、趨勢(shì)，通過(guò)人口環(huán)境調(diào)查可以正確估計(jì)潛在市場(chǎng)總量；其他還包括社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查的對(duì)象是競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者廣告活動(dòng)概況及廣告策略。

政策法規(guī)環(huán)境指影響企業(yè)廣告活動(dòng)的政策、法規(guī)。政策法規(guī)的調(diào)查對(duì)象包括國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)體制、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，各省、市經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃、政府有關(guān)法律、行業(yè)政策等。

2媒體調(diào)查

2.1媒體特性調(diào)查

2.1.1印刷媒體

印刷媒體主要包括報(bào)紙、雜志。報(bào)紙按發(fā)行地區(qū)分，有世界性、全國(guó)性、地方性報(bào)紙，發(fā)行地區(qū)與報(bào)紙覆蓋面關(guān)系密切，也直接影響到廣告覆蓋面；報(bào)紙按內(nèi)容分類(lèi)，有綜合類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)等，根據(jù)不同的內(nèi)容，大致可以判斷受眾的某些特征，如文化層次、工作環(huán)境等，受眾細(xì)分后便于選擇媒體時(shí)綜合考慮產(chǎn)品主要購(gòu)買(mǎi)群與媒體受眾之間的吻合度。雜志相對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，信息分類(lèi)更細(xì)、受眾更集中、針對(duì)性更強(qiáng)。

印刷媒體的優(yōu)勢(shì)在于信息可保存、重復(fù)接觸率高，但即時(shí)性差，閱讀受文化程度限制。

2.1.2電波媒體

隨著電波媒體頻道和欄目的逐步專(zhuān)業(yè)化，廣告主投放廣告時(shí)，應(yīng)分清媒體欄目的受眾定位，如新聞?lì)l道、財(cái)經(jīng)頻道、娛樂(lè)頻道等，它們的受眾群是不同的。

電波媒體的優(yōu)勢(shì)在于傳播速度快、即時(shí)性強(qiáng)、沖擊力強(qiáng)，但信息稍縱即逝，不易保存，成本較大。

2.1.3戶(hù)外廣告

戶(hù)外廣告包括燈箱廣告、車(chē)身廣告、霓虹燈廣告、電子屏幕廣告等，它的優(yōu)勢(shì)在于沖擊力強(qiáng)、千人成本低、全時(shí)段、可保存。

2.1.4直郵(DM)和銷(xiāo)售點(diǎn)廣告(POP)

DM廣告最具代表性的是超市直郵廣告，很多大型超市都會(huì)定期向會(huì)員郵寄產(chǎn)品信息彩頁(yè)，這種方式可以與客戶(hù)直接溝通，建立良好的客戶(hù)關(guān)系，成本也較低廉。

POP廣告最具代表性的是藥店的店堂廣告，走進(jìn)藥店，隨處可見(jiàn)OTC藥品海報(bào)，墻上的平板液晶電視中也循環(huán)播放著藥品的宣傳片。POP廣告在眾多媒體當(dāng)中，最接近產(chǎn)品售賣(mài)場(chǎng)所，也就是說(shuō)，消費(fèi)者與這個(gè)媒體的接觸最接近他的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間，研究表明，“所接受的信息距離購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間越近對(duì)品牌銷(xiāo)售的影響越大”，這一點(diǎn)上它有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

2.1.5網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告憑借它與生俱來(lái)的優(yōu)質(zhì)的傳播特性，在全球迅速走紅，它的優(yōu)勢(shì)在于易更新、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低、制作簡(jiǎn)單，受眾信息易收集，針對(duì)性更強(qiáng)。

2.2媒體試聽(tīng)眾及頻次調(diào)查

廣告在經(jīng)過(guò)選擇的媒體上每出現(xiàn)一次，在目標(biāo)消費(fèi)人群中有多少人看到了該則廣告，這就是廣告的試聽(tīng)眾，也稱(chēng)之為到達(dá)，它是描繪“面”的概念。同一則廣告在媒體上出現(xiàn)若干次，目標(biāo)消費(fèi)人群接觸到的次數(shù)就是頻次，它是描繪“頻率”的概念。在一定的廣告費(fèi)用前提下，采用試聽(tīng)眾頻次低的媒體，那么達(dá)到的面就相對(duì)較廣；相反，如果考慮到頻次高的效果，那么到達(dá)的范圍就相對(duì)要小一些。

一般來(lái)說(shuō)，告知性的廣告可以采用到達(dá)面廣而接觸頻次較低的媒體策略，如果要大力推廣某產(chǎn)品的某項(xiàng)特性，或提高產(chǎn)品知名度，可以采用接觸頻次高的媒體策略。

2.3媒體沖擊力調(diào)查

試聽(tīng)眾和頻次都是量的概念，只能說(shuō)明某一廣告受眾廣不廣，受眾接觸次數(shù)多不多，并不能代表受眾可以記住這則廣告，或?qū)υ搹V告留下良好的印象，起到積極的促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的效果。所以我們必須考慮另一個(gè)“質(zhì)”的概念——沖擊力。這里的媒體沖擊力是指各個(gè)媒體，各個(gè)廣告單位所具有的廣告表現(xiàn)潛力，是否有沖擊力是選擇媒體的又一重要標(biāo)準(zhǔn)[4]。

3后期調(diào)查

廣告的后期調(diào)查指在廣告投放后對(duì)廣告的傳播效果、銷(xiāo)售效果和品牌效果的調(diào)查[5]。這三者形成廣告投放后的效果評(píng)估體系，其中傳播效果可以從感知度、記憶度、理解度、好評(píng)度、行動(dòng)5方面來(lái)描述，感知度下可以設(shè)注目率、閱讀率、廣告到達(dá)率、頻次四個(gè)測(cè)量指標(biāo)，記憶度下設(shè)瞬間記憶廣度、事后回憶率兩個(gè)指標(biāo)，理解度、好評(píng)度、行動(dòng)可以用打分制量化后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析；銷(xiāo)售效果下設(shè)廣告邊際效率、純廣告銷(xiāo)售效果兩項(xiàng)指標(biāo)；品牌效果用知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度來(lái)描述，用打分制量化后做統(tǒng)計(jì)分析[6]。

整理。

參考文獻(xiàn)：

[1]王獻(xiàn)鋒，吳萍.談廣告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作類(lèi)型及其特點(diǎn)[J].中國(guó)科教創(chuàng)新導(dǎo)刊，2008(7):14-15.

[2]柴頌華，孔菲.淺議我國(guó)廣告市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展戰(zhàn)略[J].市場(chǎng)調(diào)研，2008(54):167-168.

[3]舒詠平.廣告調(diào)查[M]武昌:武漢大學(xué)出版社，2006.

[4]程士安.廣告調(diào)查與效果評(píng)估[M]上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2003.

[5]丘曉暉.廣告效果評(píng)估淺析[J]廈門(mén)科技，2006(2):56-59.

[6]吳敏，秦淑華.關(guān)于廣告策略與廣告效果的幾點(diǎn)研究[J].蘭洲學(xué)刊，1997(4):30-32.