導(dǎo)語：國產(chǎn)賀歲片整合營銷之道研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：2000年以來，中國電影市場不斷擴(kuò)大，影片票房不斷攀高，外國大片的刺激只是很小的因素。國產(chǎn)合拍片的不斷深入，淡化了內(nèi)地，香港，臺(tái)灣電影的地域概念。大制作，大明星，大投入的大片時(shí)代讓電影營銷成為電影發(fā)展首先要研究的內(nèi)容。

伴隨著中國電影的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，國產(chǎn)賀歲片成為國產(chǎn)電影的重中之重。國產(chǎn)賀歲片的先行者馮小剛，他的“馮氏賀歲片”見證了國產(chǎn)賀歲片的發(fā)展歷程。票房的逐年突破，標(biāo)志著中國賀歲片的不斷進(jìn)步和市場的不斷拓展。國產(chǎn)賀歲片不僅在制作上實(shí)現(xiàn)了國際化接軌，同時(shí)在營銷方式上也不斷朝著國際最新的營銷方式發(fā)展，初現(xiàn)整合營銷的雛形。

論文在前言中主要詳述了國產(chǎn)賀歲片的緣起及電影營銷的新趨勢(shì)。論文第二部分則是探索國產(chǎn)賀歲片整合營銷策略。以整合營銷的視角，明確市場調(diào)查作為策略執(zhí)行的基礎(chǔ)地位，并指明調(diào)查的主要方向；以及整合營銷策略的分步實(shí)施。論文的第三部分是對(duì)比較成功的國產(chǎn)賀歲片的營銷案例進(jìn)行的分析。此部分是以2010年的賀歲檔大熱影片《十月圍城》為例，透過它的營銷活動(dòng)和最終營銷效果——票房和口碑，來看整合營銷的有效執(zhí)行。論文的第四部分是綜合分析電影營銷的過程，剖析國產(chǎn)商業(yè)賀歲片整合營銷所面臨的問題及對(duì)策。論文的最后一部分是對(duì)全片文章的總結(jié)，并且在整篇論文的基礎(chǔ)上展望了中國商業(yè)大片的未來發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)電影；賀歲片；電影營銷；整合營銷

前言

第一節(jié)賀歲片的緣起

賀歲片最早起源并流行于素有“東方好萊塢”之稱的香港，20世紀(jì)80年代開始，每到歲末香港演藝圈內(nèi)的一些明星自發(fā)的湊到一起，不計(jì)片酬的拍幾部熱熱鬧鬧、喜氣洋洋的影片獻(xiàn)給觀眾。這些影片大多以“恭喜發(fā)財(cái)”、“家有喜事”等象征吉祥如意的詞來命名。因此最早的賀歲片是指在元旦、春節(jié)期間上映的電影，為了迎合觀眾尋求歡樂和放松的心理需求，賀歲片采用輕松，幽默的風(fēng)格；并以喜劇片和動(dòng)作片為主要形式；極具觀賞性和娛樂性。但是目前中國內(nèi)地的賀歲片已經(jīng)逐漸偏離了原來的軌道，賀歲片的內(nèi)容形式逐漸多元化。

1995年末成龍的《紅番區(qū)》是第一部以“賀歲片”的名義引進(jìn)中國內(nèi)地的影片，當(dāng)年8000萬元人民幣的票房收入僅次于好萊塢大片《真實(shí)的謊言》；讓一直以來票房低迷的內(nèi)地電影市場為之一振。深受啟示的內(nèi)地電影人馮小剛在1998年拍出了中國內(nèi)地第一部賀歲片《甲方乙方》，開啟了中國內(nèi)地的賀歲片市場。

國產(chǎn)賀歲片經(jīng)過十年的發(fā)展，幾乎已成為華人地區(qū)的一種新年習(xí)俗，并且在形式和內(nèi)容上不斷的探索和創(chuàng)新，在風(fēng)格上已打破了原有的界限。最初的賀歲片一般是喜劇，有一個(gè)相對(duì)圓滿的結(jié)局，到現(xiàn)在內(nèi)容和題材更加多樣。2008年科幻題材的《長江7號(hào)》；戰(zhàn)爭題材的《集結(jié)號(hào)》；2009年動(dòng)畫題材的《喜洋洋與灰太狼之牛氣沖天》；2010年古樂府詩詞題材的《花木蘭》等等。雖然偏離了觀眾心中對(duì)賀歲片的輕松，幽默的定位，但這些影片滿足了觀眾不同的觀影需求，同時(shí)在賀歲檔都取得了不俗的票房成績。

自2009年11月20日起，隨著《我的唐朝兄弟》的上映，2010年賀歲檔大幕拉開，這個(gè)檔期直到2010年2月20日才結(jié)束，其93天的跨度成為1997年內(nèi)地賀歲檔出現(xiàn)以來最長的一次。有六十多部影片加入激戰(zhàn)，平均兩天就有一部新片上映，這也將是內(nèi)地賀歲檔出現(xiàn)以來，最壯觀的一次井噴。

第二節(jié)電影整合營銷新趨勢(shì)

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國電影業(yè)依托政府力量實(shí)行行政壟斷，由于渠道的暢通無阻，當(dāng)時(shí)娛樂方式的匱乏，保證了觀影人次持續(xù)走高。但是隨著電影體制改革的不斷深入，計(jì)劃體制的“營銷”早已成為電影營銷的桎梏。世紀(jì)之交，第五代、第六代導(dǎo)演的商業(yè)化轉(zhuǎn)型、民營資本的崛起和介入、改革政策的強(qiáng)力推出，新媒體平臺(tái)的不斷出現(xiàn)使電影市場呈現(xiàn)一派繁榮，同時(shí)，電影營銷也開始由傳統(tǒng)的頂端市場走向終端市場，引入經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷領(lǐng)域的先進(jìn)理論，并借鑒好萊塢的整合營銷模式，以整合營銷的方法配置電影資源，這是未來中國電影產(chǎn)業(yè)出路。

整合營銷傳播理論（IntegratedMarketingCommunication）簡稱IMC，于20世紀(jì)90年代起源于美國。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐•舒爾茨（DonSchultz）指出：IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接營銷消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力地傳播的過程。資料顯示，西方最早將“整合營銷傳播”應(yīng)用的成功典范就是電影營銷。

將這種營銷模式運(yùn)用到電影產(chǎn)業(yè)中就是指：以電影觀眾為目標(biāo)，深入調(diào)查電影市場訊息，綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)活動(dòng)、聯(lián)合促銷等手段，與媒體合作，展開立體交叉式宣傳。

目前，好萊塢的八大電影公司推出的影片都是嚴(yán)格遵循電影整合營銷的理念進(jìn)行市場操作，從電影的制作、發(fā)行、放映全過程都擁有一整套統(tǒng)一有序的整合營銷運(yùn)營模式。它強(qiáng)調(diào)在這個(gè)全過程嚴(yán)格貫徹整合營銷的4Cs觀念：customer，圍繞電影消費(fèi)者需求，開展制作——發(fā)行——放映——衍生品開發(fā)工作；cost，實(shí)現(xiàn)電影成本控制，合理制定票價(jià)；convenience，強(qiáng)化渠道整合，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買便利；communication，良好的整合營銷溝通，將傳播的整合視為整合營銷體系的靈魂。

電影整合營銷的主要手段是充分利用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、手機(jī)短信等多種媒體，通過新聞會(huì)、制作專題等方式進(jìn)行多側(cè)面、全方位的立體傳播，并與企業(yè)建立合作進(jìn)行聯(lián)合營銷，達(dá)到雙贏的效果。

從2002年《英雄》起，國產(chǎn)賀歲片初步運(yùn)用整合營銷模式開始，電影票房平均每年以超過25%的幅度高速增長。截至2009年10月底，作為考量電影終端市場的三大主要市場指標(biāo)——場次、人次、票房全面超越去年同期；全國可統(tǒng)計(jì)票房近47億元，超過去年全年43.43億票房。不僅表明在金融危機(jī)下，中國電影市場呈現(xiàn)勃勃生機(jī)，快速成長與巨大潛力得以顯現(xiàn)；同時(shí)印證了好萊塢電影公司長久性的主導(dǎo)電影界所堅(jiān)持的策略：電影的成功不僅僅是依賴電影產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，更需要有效地電影營銷保障。

第一章國產(chǎn)賀歲片整合營銷策略

第一節(jié)整合營銷的策略基礎(chǔ)——市場調(diào)研

賀歲片的整合營銷要求以消費(fèi)者需求為中心，以迎合觀眾口味為導(dǎo)向。明確電影觀眾的需求以及賀歲片市場環(huán)境是實(shí)施賀歲片整合營銷的基礎(chǔ)。

電影企業(yè)設(shè)法了解：目前電影市場上都有什么，還缺什么，現(xiàn)有電影產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)是什么，各類電影消費(fèi)者的數(shù)量和比例如何，電影觀眾的消費(fèi)態(tài)度是怎樣、還有什么潛在要求、更喜歡什么樣的影院環(huán)境和服務(wù)，電影消費(fèi)者最關(guān)心的產(chǎn)品焦點(diǎn)是什么等信息。

第二節(jié)整合營銷策略實(shí)施

賀歲片消費(fèi)作為一次性，風(fēng)險(xiǎn)性的消費(fèi)，要使其在競爭激烈的賀歲檔中脫穎而出，就要在廣泛的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，科學(xué)的、有步驟的進(jìn)行賀歲片的整合營銷。國產(chǎn)賀歲片的整合營銷策略主要包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和推廣策略。四大策略以市場調(diào)研為依托，相互支撐，相互促進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)賀歲片整合營銷的商業(yè)利潤和社會(huì)價(jià)值目標(biāo)。

一、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)賀歲片及其衍生品的制作和發(fā)行環(huán)節(jié)全面管理。

對(duì)賀歲片制作環(huán)節(jié)上的管理，主要表現(xiàn)在要重視影片制作的導(dǎo)演效應(yīng)，明星效應(yīng)以及劇情效應(yīng)三個(gè)層面的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。導(dǎo)演和演員是一部賀歲片的靈魂，引導(dǎo)著市場走向和觀眾的口味。馮小剛作為大陸賀歲片市場的開拓者，也是賀歲片導(dǎo)演的標(biāo)志性人物，與內(nèi)地賀歲片“一哥”葛優(yōu)的“導(dǎo)演+明星”的組合，完美詮釋了“馮氏黑色幽默”。從《甲方乙方》到《非誠勿擾》，一系列賀歲片的高票房，印證了導(dǎo)演、明星、劇本三個(gè)層面的統(tǒng)籌，是賀歲片制作環(huán)節(jié)成功的有效保證。同時(shí)，要重視衍生品的制作，無論是外觀設(shè)計(jì)，還是產(chǎn)品質(zhì)量都要符合影片的定位和成本目標(biāo)。

對(duì)賀歲片及其衍生品發(fā)行環(huán)節(jié)的管理，表現(xiàn)在影片及其衍生品的版權(quán)方面。通常情況下，會(huì)涉及國產(chǎn)賀歲片DVD，OST版權(quán)的出售。有些賀歲片采用版權(quán)預(yù)售的形式實(shí)現(xiàn)資金提前回籠，保證賀歲片處于“保本”的基準(zhǔn)線上。但是，采用版權(quán)預(yù)售的賀歲片要有大的制作或者發(fā)行電影公司，或者是大的導(dǎo)演，大腕明星的組合效應(yīng)下才有可能實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，在這種效應(yīng)下的大制作的賀歲片，往往會(huì)走向國際市場，涉及海外市場發(fā)行。成功的海外版權(quán)出售是占領(lǐng)海外市場的關(guān)鍵。

二、定價(jià)策略

電影價(jià)格策略是指電影企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境和自身?xiàng)l件，對(duì)電影產(chǎn)品定價(jià)方案的制定、選擇、優(yōu)化和調(diào)整的過程。賀歲片作為一種非生活必需品，定價(jià)的合理性直接影響賀歲片及其衍生品能否迅速進(jìn)入市場，得到觀眾接受，并且延伸影響到賀歲片的市場占有率。

賀歲片及其衍生產(chǎn)品的定價(jià)需要綜合考慮多種因素。主要有內(nèi)部因素和外部因素兩大方面。內(nèi)部因素包括賀歲片及其衍生品的成本，電影企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，電影企業(yè)的營銷目標(biāo)，營銷組合策略，賀歲片市場特征等；外部因素包括電影市場的供求狀況，電影產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性，競爭對(duì)手情況，國家政策法令等。

賀歲片及其衍生品的成本是定價(jià)策略主要的參考內(nèi)容，是指賀歲片從策劃期成本（故事/劇本購買費(fèi)、劇本修改費(fèi)、審查費(fèi)）、生產(chǎn)前期成本（建組費(fèi)、招商費(fèi)、畫面準(zhǔn)備費(fèi)）、攝制成本（演員酬金、人員勞務(wù)費(fèi)、器材費(fèi)、場地費(fèi)、生活費(fèi)）、宣傳營銷成本、發(fā)行成本（拷貝費(fèi)、洗印費(fèi)、發(fā)行權(quán)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、拷貝存儲(chǔ)費(fèi)、市場監(jiān)察費(fèi)、市場協(xié)調(diào)費(fèi)）以及賀歲片再推銷成本等。

整合營銷的理念是從消費(fèi)者出發(fā)，進(jìn)而決定了賀歲片的整合營銷要以觀眾為目標(biāo)。賀歲片票價(jià)是觀眾個(gè)人成本消耗的總和，不僅包括賀歲片成本核算的票價(jià)，還必須囊括觀眾觀影的時(shí)間成本，精力成本等其他成本。為了降低這些成本，可以實(shí)行“影企聯(lián)合”的方式，通過影院廣告播放降低成本，實(shí)現(xiàn)“物盡其用”。同時(shí)，影院方為了滿足觀眾的需求，為觀眾提供便利，完善影院服務(wù)，完備影院的硬件環(huán)境設(shè)施以及周邊的交通配套設(shè)施，使觀眾感到“物有所值”。最終實(shí)現(xiàn)票房和社會(huì)效益的雙贏。

三、推廣策略

電影推廣策略是指電影運(yùn)營商向電影觀眾通過媒體或非媒體的形式傳遞影片信息的一系列活動(dòng)過程。電影觀眾通過這一系列的活動(dòng)，了解影片的內(nèi)容、類型、演員、制作班底等等，從而引起觀影的興趣，激發(fā)觀影欲望。

推廣策略在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行影片定位，選擇不同的媒體組合方式，推廣影片。整合營銷的理念要求電影的推廣策略服務(wù)電影受眾，通過以新聞會(huì)和公關(guān)活動(dòng)為先導(dǎo)，媒體廣告為輔，全方位、多頻次的擴(kuò)大電影受眾對(duì)影片的接觸面，提高接觸頻率。推廣策略主要分為兩類：

媒體策略是四大傳統(tǒng)媒體——報(bào)紙、雜志、廣播、電視，以及第五媒體——手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)新媒體六大媒體科學(xué)合理組合，進(jìn)行廣告和宣傳片投放的推廣策略。傳統(tǒng)媒體的比重雖然很大，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展以及手機(jī)的普及，3G技術(shù)的演進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民和手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)不斷遞增，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的推廣平臺(tái)越來越受到重視。

非媒體策略是采用公共關(guān)系和銷售促進(jìn)的方式進(jìn)行推廣，包括新聞會(huì)，參展電影節(jié)，有獎(jiǎng)促銷，公益贊助，院線推廣（與渠道策略重合）等等。

2010賀歲片《花木蘭》將電影會(huì)開到了戛納，與全世界媒體一起分享創(chuàng)作的感受。導(dǎo)演馬楚成，主演趙薇、陳坤、劉雨欣，電影投資方星光國際董事長王喆，保利博納總裁于冬等出席了會(huì)。影片在戛納受到海外買家的極高關(guān)注，來自德國、土耳其、中東的買家都以很高的價(jià)錢買下了發(fā)行。2009年12月2日晚，中央電視臺(tái)一套《新聞聯(lián)播》播報(bào)《花木蘭》上映五天票房破4500萬元的消息之后，美國《時(shí)代》周刊官網(wǎng)上刊登了一篇題為《中國VS迪士尼：木蘭之爭》的評(píng)論。這一系列的推廣活動(dòng)使賀歲片《花木蘭》不僅成功到達(dá)觀眾的視野，同時(shí)打入了國際市場，為良好的票房成績做了鋪墊。

四、渠道策略

電影渠道策略是指電影運(yùn)營商在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,通過對(duì)電影特色,觀眾需求,競爭對(duì)手狀況,政策環(huán)境因素的綜合分析,選擇一定的通道和途徑,配合相應(yīng)的排片檔期,將電影產(chǎn)品送達(dá)到目標(biāo)電影觀眾的過程。賀歲片的檔期已經(jīng)確定,只需要考慮電影的發(fā)行渠道。

我國電影的發(fā)行渠道主要分為三種：

首先,電影院線制是目前我國電影發(fā)行渠道基本形態(tài)的構(gòu)建基礎(chǔ)。所謂的院線制就是以幾個(gè)影院為依托，以資本和供片為紐帶，由一個(gè)發(fā)行主體和若干影院組合形成，實(shí)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理的發(fā)行放映機(jī)制。

2009年，萬達(dá)院線，中影星美院線，上海聯(lián)合院線，中影南方新干線，北京新影聯(lián)院線，廣東金逸珠江院線六大院線年度總票房合計(jì)為四十億左右，占全國市場份額66.6%。6大主力院線擁有國內(nèi)放映市場三分之二的規(guī)模，擁有對(duì)市場更為充分的話語權(quán)。但是，整合營銷的理念要求以電影觀眾為核心，渠道的選擇不僅要給觀眾提供觀影便利，同時(shí)在文化上要注重南北方的文化差異。同步放映的影片地方文化色彩過于濃厚的，要酌情將渠道重心放在文化地區(qū)，保證影片的票房。

其次，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道日趨重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和應(yīng)用，人均支付成本的降低，以電腦為主體的互動(dòng)傳播的廣泛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)具備的便捷性、長期性等特性不僅滿足了忠實(shí)受眾經(jīng)典回放的需求，也在他們長時(shí)期的反復(fù)回味中，潛移默化地記憶企業(yè)的品牌理念和產(chǎn)品，從而彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電影營銷模式的不足；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道制作成本低，傳播范圍廣。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為電影觀眾觀影的主要渠道之一。

最后，手機(jī)新媒體渠道的不斷拓展。3G技術(shù)是將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)。它能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。3G手機(jī)平臺(tái)的推出，為電影發(fā)行拓寬了渠道。眼下媒體正在熱炒手機(jī)電影，通過網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)方式傳輸?shù)绞謾C(jī)中進(jìn)行觀賞的影片。并不是真正意義上的手機(jī)電影。但是，目前我國手機(jī)高端用戶即能夠達(dá)到手機(jī)看電影的人群有2000萬。在3G手機(jī)渠道的電影發(fā)行，是一場即將拉開序幕的產(chǎn)業(yè)盛宴。

第二章國產(chǎn)商業(yè)賀歲片整合營銷成功典范——以2010年賀歲片《十月圍城》為例

第一節(jié)賀歲片《十月圍城》簡介

《十月圍城》是由陳可辛、黃建新監(jiān)制，陳德森執(zhí)導(dǎo)的民國大片。講述的是上個(gè)世紀(jì)初發(fā)生在香港的故事。1906年，革命領(lǐng)袖孫中山冒險(xiǎn)赴港，名為探望母親，實(shí)則與十三省革命代表見面會(huì)談。清廷在全港織起了一張“刺孫”的天羅地網(wǎng)，而革命黨人陳少白必須在24小時(shí)內(nèi)完成保衛(wèi)孫中山的任務(wù)。大商人李玉堂，多年來暗中出資支持革命工作。請(qǐng)了一群來自四面八方的革命義士，有商人、乞丐、車夫、學(xué)生、賭徒等。最終，孫中山安全離境，身后的香港已染滿保鏢和殺手們的鮮血。一年內(nèi)，全國革命相繼爆發(fā)。1911年，辛亥革命爆發(fā)。

《十月圍城》是由人人電影出品，制作費(fèi)高達(dá)二千三百萬美元，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、江蘇省廣播電視總臺(tái)（集團(tuán)）、廣東南方廣播影視傳媒集團(tuán)、雅信榮睿影視投資有限公司、北京保利華億傳媒文化有限公司、天娛傳媒有限公司等諸多廣電影視巨頭亦斥資加盟。于2009年12月17日率先在中國大陸地區(qū)上映。

第二節(jié)《十月圍城》的整合營銷策略

一、奪人眼球的賀歲大片

1、十年一覺“圍城”夢(mèng)——品牌效應(yīng)

《十月圍城》是陳德森籌備十年之久的電影作品。十年間經(jīng)歷了開拍籌資，初建“圍城”，首選演員，非典肆虐，資金短條，擴(kuò)建新城，再選演員，三人合作全力“突圍”等許多曲折?！笆昴ヒ粍Α背蔀橛^眾對(duì)該片的一大期待之一。而且監(jiān)制陳可辛通過早期《甜蜜蜜》以及近年的《如果愛》、《投名狀》等作品已經(jīng)在大陸建立了一定的品牌號(hào)召力。而《十月圍城》導(dǎo)演為陳德森，但監(jiān)制為陳可辛，雖然宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)是陳可辛制作，陳德森導(dǎo)演，但很多觀眾都認(rèn)為《十月圍城》是陳可辛的作品。

為還原歷史真實(shí)感，制作方耗資4300萬人民幣，史上首度以1:1的比例，重鑄了1906年的香港中環(huán)。皇后碼頭和皇后大街、《中國日?qǐng)?bào)》社以及蘭桂坊等地都被原貌重現(xiàn)，總占地面積超過100畝。該巨景將作為“老香港的唯一留影”永駐上海，成為一處極具歷史意義的全新文化景觀。

2、星光閃耀“城”中人——明星效應(yīng)

甄子丹、王學(xué)圻、梁家輝、謝霆鋒、胡軍、曾志偉、李宇春、任達(dá)華、范冰冰、周韻、巴特爾、王柏杰及黎明等十三位華語影壇重量級(jí)明星悉數(shù)亮相，其中有極具票房號(hào)召力的“九帝一后”。滿足觀眾對(duì)明星偶像的心理預(yù)期。

《十月圍城》是李宇春的大銀幕“處女作”，又是該賀歲片的唯一女主角。她在超級(jí)女聲之后一直活躍于內(nèi)地娛樂圈，其粉絲團(tuán)聲勢(shì)浩大。從未演過電影的李宇春仍然成為許多人的焦點(diǎn)。有媒體在統(tǒng)計(jì)2009年最熱門電影時(shí)稱，因?yàn)槔钣畲旱募用?，光是支持她的粉絲“玉米”就為《十月圍城》帶來了超過1個(gè)億的票房收入。這與電影《滿城盡帶黃金甲》啟用周杰倫有異曲同工之妙。并且籃壇巨人巴特爾也成為影片中“六義士”之一。將明星效應(yīng)發(fā)揮得淋漓盡致。

對(duì)明星的炒作，制造懸念上《十月圍城》直至影片首映禮孫中山的扮演者一直是個(gè)謎。張涵予版的孫文最后揭曉，成為媒體關(guān)注的對(duì)象。

二、“圍城”之后的“圍城”——衍生品的開發(fā)與推廣

1、《十月圍城前傳》的全媒體推廣

《十月圍城》全球上映后，有聲小說《十月圍城前傳》也將由上海文藝出版集團(tuán)聯(lián)合中文在線以全媒體方式同步出版。2008年12月，中文在線提出全媒體出版概念，并成功運(yùn)作《非誠勿擾》一書。中文在線為“全媒體家族”打造閃亮紅星——《十月圍城前傳》。

作為《十月圍城前傳》的數(shù)字出版方，中文在線將通過手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、手持閱讀器、CD、MP3等終端數(shù)字設(shè)備進(jìn)行《十月圍城前傳》同步全媒體出版。將該書內(nèi)容通過錄音編輯以CD、MP3的形式在全國一百多家電臺(tái)不漸斷播出，讓大家共同“道聽途說”，感受不一樣的汽車“閱讀”。

中國移動(dòng)手機(jī)閱讀基地不僅對(duì)該模式給予高度的認(rèn)可與充分的肯定，還向廣大無線手機(jī)閱讀用戶大力推廣這本書：中國移動(dòng)用戶只需使用手機(jī)登錄就可以進(jìn)行閱讀，同時(shí)，還能贏取電影票、明星簽名書、G3閱讀器等豐厚獎(jiǎng)品。

2、計(jì)劃籌拍電視版《十月圍城》

監(jiān)制陳可辛回應(yīng)關(guān)于開拍《十月圍城》前傳的傳聞:“《十月圍城》里的每一個(gè)角色都可以獨(dú)立發(fā)展出一個(gè)故事，如果要拍前傳，不知道要拍多少部，所以我們現(xiàn)在打算拍一部電視劇，至于劇本，現(xiàn)在已經(jīng)在弄。”使《十月圍城》的觀眾對(duì)影片產(chǎn)生更大的興趣。

三、聲勢(shì)浩大的宣傳推廣策略

1、非媒體策略奪人眼球——炒作貫穿始終

在拍攝前期，對(duì)2010年的賀歲檔已經(jīng)備受關(guān)注，前后延續(xù)3個(gè)月，更有人戲謔成為“賀歲季”。六十多部影片參加混戰(zhàn)，其中，《十月圍城》與張藝謀導(dǎo)演的《三槍拍案驚奇》拍片時(shí)間前后相接，成為多方關(guān)注，討論的焦點(diǎn)，甚至出現(xiàn)所謂“中國電影門事件”。這樣做使觀眾對(duì)《十月圍城》的關(guān)注度不斷升溫。

在宣傳過程中，策劃了三次大的活動(dòng)，整合非媒體資源。

第一是首映拜謁中山陵。2009年11月12日，《十月圍城》在江蘇南京舉行全球首映禮。當(dāng)日正是孫中山誕辰143周年，借此影片制作方監(jiān)制陳可辛、導(dǎo)演陳德森組織主創(chuàng)人員拜謁了中山陵?！妒聡恰分酗椦輰O中山的演員仍未揭曉，觀眾更加密切留意影片的動(dòng)向。

第二是距《十月圍城》正式上映20天之際，賀歲片5分鐘超長紀(jì)錄片版預(yù)告片在《花木蘭》之前，提前“首映”，創(chuàng)下國內(nèi)影院預(yù)告片長度的新紀(jì)錄。監(jiān)制陳可辛解釋：“在國外，許多大片都會(huì)搞片花的首播會(huì)?！妒聡恰愤@次，我們剪了一款紀(jì)錄片式的超長版預(yù)告片，不僅在網(wǎng)絡(luò)、電視播出，最重要的是在電影院放給觀眾看?！?/p>

第三，為了讓更多的受眾立體化地了解該片，人人電影特意將《十月圍城》四款高清晰預(yù)告片和幕后花絮、以及45張高清晰的劇照等內(nèi)容獨(dú)家授權(quán)給北京飛螳科技有限公司（)制作成iPhone多媒體應(yīng)用程序，為全球iPhone用戶提供免費(fèi)下載，搶先體驗(yàn)《十月圍城》。來自中國內(nèi)地、中國香港、美國、德國、英國、法國、新加坡等三十多個(gè)國家和地區(qū)的不少華語電影愛好者予以好評(píng)，在11月9日上線的第一周就取得了不錯(cuò)的下載成績。很多用戶認(rèn)為這開啟了華語影片在全球iPhone市場推廣的新模式。

2、媒體策略強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)

《十月圍城》投資陣容內(nèi)不僅包括國內(nèi)具有頂尖實(shí)力的四大電影制作、發(fā)行機(jī)構(gòu)，更規(guī)模性地集結(jié)了上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、江蘇省廣播電視總臺(tái)、廣東南廣傳媒集團(tuán)三大最具實(shí)力的廣電傳媒集團(tuán)共同參與影片投資，而九大投資方背后所涉及的東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視五大衛(wèi)視將會(huì)為《十月圍城》提供超豪華立體式整合營銷。

在CTR市場對(duì)2008年全國城市居民調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，人們?cè)趭蕵贩矫娴闹С鰸q幅最大，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)日趨成熟和理性，而理性消費(fèi)促使人們?nèi)ブ鲃?dòng)搜集信息，媒體接觸習(xí)慣也隨之改變。數(shù)據(jù)顯示：人們對(duì)主動(dòng)接觸型廣告，如報(bào)紙、雜志廣告等關(guān)注度有所提高，主動(dòng)點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的比例也有所提高；而對(duì)被動(dòng)接受型廣告，如電視、廣播廣告等關(guān)注度則有所下降。

《十月圍城》的宣傳，根據(jù)電影消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣，選擇恰當(dāng)?shù)拿浇椋鞒隽送晟频男麄鞑邉??！妒聡恰贩謩e采用了電視媒體，廣播媒體，報(bào)刊雜志媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體等，大眾容易接觸的媒體途徑以利于影片宣傳?！秺蕵吩诰€》、《超級(jí)訪問》、《非常靜距離》、《光影新攻略》等較高收視率的節(jié)目對(duì)《十月圍城》的宣傳，觀看人群多為20—30歲的年輕人，符合《十月圍城》電影觀眾的消費(fèi)群體。同樣的廣播媒體選擇的是《音樂之聲》等節(jié)目。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體方面，各大門戶網(wǎng)站，新浪、搜狐、百度都刊登了《十月圍城》上映及相關(guān)的娛樂信息；就連在大學(xué)生聚集的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)都有《十月圍城》的廣告。其中，《十月圍城》對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體的應(yīng)用居多。

2010年12月，藝恩咨詢對(duì)“觀眾獲取《十月圍城》影片信息的媒體渠道排名”以及“觀眾獲取《十月圍城》影片信息的具體媒體形式”進(jìn)行了調(diào)研。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)見圖2-1、表2-2。

調(diào)研結(jié)果顯示：通過網(wǎng)絡(luò)了解到《十月圍城》影片信息的觀眾最多，達(dá)到63.9%；然后依次是電視、影院、報(bào)紙、戶外、雜志、廣播、手機(jī)、人際傳播和活動(dòng)。值得注意的是，通過影院、報(bào)紙、戶外、雜志、廣播、手機(jī)了解《十月圍城》影片信息的觀眾比例普遍高于《刺陵》、《風(fēng)云2》、《三槍》三部影片。這表明，《十月圍城》的運(yùn)營方不但媒體宣傳覆蓋面較廣，而且在各大媒體上的投入力度都很大。

四、渠道覆蓋

1、十五家院線鼎力支持

全國排名前15位的院線代表為《十月圍城》保底3億票房。依托點(diǎn)映場的“好口碑、好票房”，各院線給《十月圍城》留出“好場次”，成全《十月圍城》做“三好影片”。北京博納悠唐影城的總經(jīng)理指出：“其實(shí)影院看中的不僅僅是場次的多少，更重要的是場次的時(shí)間，我們給《十月圍城》留的都是6點(diǎn)到10點(diǎn)檔，這段時(shí)間是觀影高峰，也是觀影的黃金檔?！?/p>

2、跨界合作,牽手互聯(lián)網(wǎng)

2009年11月19日，暴風(fēng)公司與《十月圍城》出品方聯(lián)手推出了一款“十月圍城版”的暴風(fēng)影音，這是世界上第一款專門為一部電影量身定做的播放器，除了可以播放高清電影之外，用戶還可以在線觀看《十月圍城》的各種視頻資訊，包括特別版的片花、獨(dú)家專訪、MV、幕后花絮、電影上檔排期等。此外，暴風(fēng)公司和制片方推出進(jìn)一步的互動(dòng)活動(dòng)，包括一句話影評(píng)大賽，組織暴風(fēng)觀影團(tuán)，數(shù)百網(wǎng)民將免費(fèi)觀看年度大戲《十月圍城》。

2010年2月5日，網(wǎng)絡(luò)電視新媒體PPTV對(duì)媒體宣布取得《十月圍城》網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)。

第三節(jié)賀歲片《十月圍城》突破“圍城”

一、驕人的票房成績

從表2-3中可以看出，自《十月圍城》上映以來，領(lǐng)跑賀歲檔。

二、良好的口碑

1、廣電總局欽點(diǎn)為年度十佳

“2010新年電影招待會(huì)”上，排片強(qiáng)勁的《十月圍城》受到了國家廣電總局及電影局的高度贊揚(yáng)，被譽(yù)為“年度最佳華語片”，成為繼《建國大業(yè)》、《風(fēng)聲》之后又一部主旋律的獻(xiàn)禮片。香港制造對(duì)于國慶獻(xiàn)禮片來說，又多了更深一層的社會(huì)價(jià)值，使得《十月圍城》不僅是商業(yè)片，也是2009年主旋律的影片，契合年度政治文化環(huán)境。

2、《十月圍城》電影節(jié)折桂

《十月圍城》游走于各大電影節(jié)，不僅宣傳影片，同時(shí)獲得業(yè)內(nèi)一致好評(píng)。

第62屆戛納電影節(jié)上，片方借機(jī)造勢(shì)，推出一組共12張海報(bào)，曝光了首支外語宣傳片。第12屆上海電影節(jié)上，甄子丹攜《十月圍城》壓軸電影節(jié)，為影片造勢(shì)。

2010年1月10日，《十月圍城》榮膺星光大典年度電影榮譽(yù)。11日，年度香港電影評(píng)論學(xué)會(huì)大獎(jiǎng)揭曉，王學(xué)圻憑借電影《十月圍城》榮獲最佳男主角，奪得他的首個(gè)香港影帝殊榮，同時(shí)王學(xué)圻也成為首次獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)的內(nèi)地男演員。2月9日，第29屆香港金像獎(jiǎng)提名名單中，《十月圍城》取得了最多的18個(gè)提名，以創(chuàng)歷史紀(jì)錄的方式成為本屆金像獎(jiǎng)最大熱門影片，最終更是包攬了8項(xiàng)大獎(jiǎng)?！妒聡恰凡粌H在票房上商業(yè)效益顯著，同時(shí)也取得良好的社會(huì)效益。

第三章國產(chǎn)賀歲片整合營銷存在的問題及其應(yīng)對(duì)策略

第一節(jié)國產(chǎn)賀歲片整合營銷面臨的問題

隨著賀歲檔的不斷成熟，越來越多的商業(yè)賀歲片投入市場。雖然有些賀歲片取得了不俗的票房成績，但是這與國內(nèi)電影井噴的社會(huì)環(huán)境息息相關(guān)，商業(yè)賀歲片的整合營銷仍然面臨很多問題。

一、賀歲片整合營銷中缺失的市場調(diào)研

電影是一種工業(yè)，影片是一種產(chǎn)品。和其他產(chǎn)品一樣，今天的電影同樣面對(duì)的是供大于求的買方市場，同樣存在著各種各樣直接競爭的產(chǎn)品，因此了解市場上的受眾需求至關(guān)重要。市場調(diào)研是整合營銷的策略實(shí)施的基礎(chǔ)。通過周密、精確地市場調(diào)研，了解觀眾需求，競爭對(duì)手狀況，推出以消費(fèi)者需求為中心，以迎合觀眾口味為導(dǎo)向的優(yōu)秀賀歲片。

2010年賀歲片《孔子》2月已經(jīng)下線了。專家和觀眾的評(píng)論認(rèn)為《孔子》失敗了，敗在市場調(diào)研的缺失。雖然于丹在央視百家講壇大講《論語》時(shí)，整個(gè)中國都掀起一片紅火的“國學(xué)熱”，似乎預(yù)示著民眾對(duì)儒學(xué)和孔子有著極大的需求，實(shí)則不然。于丹講《論語》是用實(shí)用主義的眼光和手法對(duì)傳統(tǒng)著作的目的性解讀。《孔子》定位是史詩大片。電視劇式的敘事思維和《論語》的說教不可能使《孔子》成為一部賞心悅目的電影。

看《孔子》，觀眾期待的是一種深邃的文化，是劇情的精彩，人們追求的孔子至圣先師的美德和教育家的風(fēng)范。但是影片呈現(xiàn)給大家的孔子更像一個(gè)軍事家，大量特技的應(yīng)用也有些“畫蛇添足”。沒人會(huì)期待《孔子》也有《阿凡達(dá)》、《指環(huán)王》的氣勢(shì)。制作方將自己的意愿強(qiáng)加給觀眾，沒有作充分的市場調(diào)研和商業(yè)分析，結(jié)果商業(yè)和文化的失敗是必然的。

因此，賀歲片的整合營銷必須關(guān)注市場調(diào)研，只要充分的調(diào)研，才能在激烈的賀歲檔把握影片的觀眾需求，才能成功的實(shí)現(xiàn)賀歲片的整合營銷。

二、票價(jià)問題成為賀歲片整合營銷的瓶頸

2009年，雖然遭遇金融危機(jī)和H1N1病毒的影響，但電影票房不降反升。國家廣電總局電影局有關(guān)負(fù)責(zé)人最新公布，全國電影票房收入62.06億元，均創(chuàng)歷史新高。比2008年的43.43億元，增加近十九億元，增加42.96%，成為全球電影票房增長最快的國家。但是高票房卻沒有帶來觀影人數(shù)的增加，也就是說電影市場沒有像票房數(shù)據(jù)一樣一路上揚(yáng)。原因在于票價(jià)過高。高票價(jià)已然成為制約賀歲片整合營銷的瓶頸。

一方面，電影調(diào)查顯示：收入1000元——3000元的觀眾進(jìn)影院看電影的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于收入3000元——8000元的觀眾，而且收入越高的群體，在電影觀眾群落結(jié)構(gòu)中占有率越低。其中，富裕階層的休閑時(shí)間主要用于影視之外的旅行、運(yùn)動(dòng)等方面，而不富裕的或者相對(duì)貧困的階層才會(huì)把時(shí)間用在影視消費(fèi)上。主要的觀影人群為19-35歲的大學(xué)生和白領(lǐng)為主。這部分人的收入相對(duì)不高。一部大片，票價(jià)動(dòng)輒80元、100元，不少普通白領(lǐng)、打工族和學(xué)生族只能“望片興嘆”。這樣就縮小了電影市場，制約電影市場的規(guī)模。

另一方面，3D電影從好萊塢刮進(jìn)中國,通過《冰河世紀(jì)3》、《飛屋環(huán)游記》成功被中國觀眾接受。制約3D電影成為“主流”的首先是票價(jià)。3D電影票價(jià)過高是不爭的事實(shí)，目前在南京的五星級(jí)影城80%的觀眾看電影都是票券抵換,但仍然比看普通電影貴很多。因此，票價(jià)高成為現(xiàn)階段3D賀歲片整合營銷難以逾越的障礙。

三、賀歲片整合營銷渠道的制約

國內(nèi)電影院線不斷完善，但是商業(yè)賀歲片的拷貝數(shù)量，放映的場次很大程度上取決于賀歲片運(yùn)營方投入的經(jīng)濟(jì)成本決定。目前全國主流院線銀幕總數(shù)已達(dá)到4723塊，但是2010年六十多部賀歲片參加混戰(zhàn)，如此競爭激烈的競爭，場次的多少顯得尤為重要。新影聯(lián)院線副總高軍指出“今年的賀歲檔被《2012》和《阿凡達(dá)》遏制，眾多國產(chǎn)電影無法充足放映，內(nèi)耗嚴(yán)重，盈利空間自然狹小”。雖然熒幕數(shù)不斷增加，電影單片票房很容易過億，但影院一多，發(fā)行成本也增加了。

《十月圍城》能夠在短時(shí)間內(nèi)票房過億，很大程度上依賴于院線的支持?！妒聡恰返目截悢?shù)量超過1500個(gè)，創(chuàng)華語片之最，僅12月18日，包括北京、上海、廣州、武漢、深圳、成都、杭州、西安、沈陽、重慶在內(nèi)的全國10個(gè)票房重鎮(zhèn)，《十月圍城》的排片數(shù)，為5219場，高居榜首，在《阿凡達(dá)》上映前覆蓋了超過50％的放映空間。

《瘋狂的石頭》以不足300萬元的投資而收到近2200萬元的票房，在沒有任何宣傳的情況下能有這樣的成績實(shí)屬奇跡，它是個(gè)劍走偏鋒的營銷神話，主要策略是觀眾的“口碑”效應(yīng)。同樣的小成本影片《夜店》的口碑也不錯(cuò)，但是還來不及口耳相傳，影院就主動(dòng)削減排片了。以上海聯(lián)合為例，影片排映場次不到200場，票房產(chǎn)出18萬左右，很多影院只是在白天時(shí)間排映兩三場，僅此而已。《夜店》投放260個(gè)膠片拷貝，很多拷貝無用武之地。

院線對(duì)每年大片的高度青睞使得很多中低成本電影在大片面前幾乎沒有競爭力，甚至對(duì)于某些B級(jí)片來說，殺入院線就是勝利。所以實(shí)現(xiàn)賀歲片整合營銷要擺脫渠道制約。

四、盜版猖獗影響賀歲片的整體收入

國內(nèi)電影盜版行為按照傳播途徑上一般分為兩種：一種是以光盤為載體，以批發(fā)零售為傳播途徑的傳統(tǒng)盜版方式；另一種是以網(wǎng)絡(luò)電子數(shù)據(jù)為載體，以網(wǎng)絡(luò)上傳下載為主要傳播途徑的新興盜版方式。橫店集團(tuán)影視娛樂有限公司的一份市場調(diào)查表明：目前中國電影觀眾的核心人群是18-24歲的年輕人，他們看電影的主要途徑是通過網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)盜版伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，成為電影行業(yè)的“頭號(hào)殺手”。

業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，盜版電影每年蠶食掉的票房最少也有10億元人民幣。2000年大熱的賀歲片《手機(jī)》在投資方拿出200萬反盜版費(fèi)的情況下，僅保證了5天的票房，第6天自第一批盜版光盤出現(xiàn)后，電影票房迅速開始下降。

從盜版對(duì)賀歲片發(fā)展影響的角度看，盜版賀歲片通過降低電影票房收入和電影音像版權(quán)收入的方式，壓低電影產(chǎn)業(yè)的市場回報(bào)。

第二節(jié)國產(chǎn)賀歲片整合營銷應(yīng)對(duì)策略

一、開展廣泛的市場調(diào)研，夯實(shí)國產(chǎn)賀歲片實(shí)施整合營銷的策略基礎(chǔ)

國產(chǎn)賀歲片的整合營銷要以觀眾思考為起點(diǎn)，以市場調(diào)研為基礎(chǔ)。通過開展廣泛的市場調(diào)研，對(duì)賀歲片進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。周密的市場調(diào)研主要從以下三個(gè)方面著手：

首先，了解電影消費(fèi)者的特征。明確不同年齡段，不同地域，不同文化領(lǐng)域中的電影消費(fèi)者的電影需求，愛好及其收入水平和愿意支付水平等等。為適應(yīng)這樣的特征，推出滿足電影消費(fèi)者需求的賀歲片，并制定在觀眾可支付能力范圍內(nèi)的電影票價(jià)和衍生品價(jià)格。

其次，了解競爭對(duì)手的產(chǎn)品和推廣策略。賀歲檔期作為黃金檔期，每年上映的影片很多，市場競爭激烈。充分了解競爭對(duì)手的影片，以避免內(nèi)容上的雷同；同時(shí)，關(guān)注競爭對(duì)手的推廣策略，將有效地營銷策略加以借鑒和創(chuàng)新，對(duì)效果不明顯甚至是失敗的策略及時(shí)予以否定，避免資源的浪費(fèi)。

最后，掌握推廣渠道的基本情況。諸如影院，互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)等不同的推廣渠道，需要不同的投入和推廣方式。整合賀歲片推廣渠道的信息，衡量推廣效果。同時(shí)結(jié)合賀歲片自身的投資成本，選擇最有效的推廣渠道，實(shí)現(xiàn)低投入和高產(chǎn)出，取得理想的推廣效果。

目前，賀歲片的市場地位逐漸偏離原來的方向，越來越多的賀歲片失去了以往賀歲片迎合觀眾輕松喜悅的觀影目的，有的僅僅是為了增加賣點(diǎn)使得暴力的元素泛濫。賀歲喜劇類影片的減少也說明賀歲片制作沒有進(jìn)行深入的市場調(diào)研。據(jù)悉，《大兵小將》在2月14日正式登陸各大院線后，已拿下過億元的票房，僅在大年初一和情人節(jié)首映當(dāng)日，就順利取得首日票房1500多萬元的好成績，領(lǐng)跑國產(chǎn)片賀歲春節(jié)檔。而這部影片中的明星效應(yīng)其他賀歲片同樣具備，不同的是在2010年六十多部賀歲片中為數(shù)不多的喜劇片?？梢婋m然觀眾接受了內(nèi)容再多元化的賀歲片，但是仍然樂意觀看喜劇、幽默的賀歲片。

二、科學(xué)定價(jià)推動(dòng)賀歲片整合營銷深入實(shí)施

合理的定價(jià)才能有效地保證賀歲片整合營銷的市場?？茖W(xué)合理的電影票價(jià)要在觀眾可接受的浮動(dòng)區(qū)間內(nèi)。見圖3-1。

遵循效益原則，票價(jià)可行性，票價(jià)社會(huì)性，票價(jià)科學(xué)性，票價(jià)競爭力的原則，采取合理的定價(jià)策略：

院線區(qū)別定價(jià)策略：很多院線盲目建設(shè)五星級(jí)的影院，造成成本上升。所以應(yīng)該按照層次，不等同梯度的設(shè)置院線，制定票價(jià)。香港安樂公司旗下共有3條院線，但3條院線所排片上映影片是保持一定差異性的，最多影院的A院線以上映最商業(yè)化影片為主，票價(jià)稍便宜；B院線則以中高檔商場為主，上映適合這些商場的消費(fèi)群影片為主，票價(jià)適中；C院線則都在最高端商場，上映被認(rèn)為是經(jīng)典影片或文藝片為主，票價(jià)昂貴。也就是說，這些院線以針對(duì)不同消費(fèi)群體而作出院線之間的區(qū)隔，讓消費(fèi)者有更多選擇。

彈性定價(jià)策略：全面實(shí)現(xiàn)票價(jià)的回落在短期內(nèi)會(huì)給賀歲片運(yùn)營方和院線造成損失。但是彈性定價(jià)可以慢慢緩沖，實(shí)現(xiàn)科學(xué)合理定價(jià)的緩慢過度。和平影都2009年1月份推出天天半價(jià)的宣傳廣告。同樣是在賀歲檔，觀眾人數(shù)達(dá)到了11.7萬，比去年同期增加了130%。而平時(shí)每個(gè)月的平均人數(shù)一般在6萬左右。這月和平影都的票房達(dá)到了411萬人民幣，是去年全年票房總收入的13%。

三、暢通的發(fā)行渠道推進(jìn)賀歲片整合營銷

2009年，新批準(zhǔn)成立北京時(shí)代華夏今典、吉林長影2條院線公司，北京九州中原數(shù)字電影院線也已正式開始運(yùn)營，使全國城市院線由2008年的34條增加至37條。2009年，全國主流市場新增影院142家626塊銀幕，平均每天增加1.7塊銀幕，比去年同期新增118家570塊銀幕，增加24家56塊，再次刷新紀(jì)錄。見圖3-2。

圖3-22002-2009年中國影院數(shù)和熒幕數(shù)增長趨勢(shì)

院線和銀幕數(shù)在數(shù)量和質(zhì)量上保證了賀歲片的暢通發(fā)行，另外還要加強(qiáng)其他渠道的拓展。

新浪作為網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷的領(lǐng)航者，率先提出“網(wǎng)絡(luò)電影營銷”的概念，以強(qiáng)大的互動(dòng)平臺(tái)為基礎(chǔ)，為客戶提供行之有效的營銷策略?！动偪竦氖^》投資不超過300萬元，獲得了近2200萬元的票房收入。由此可見，對(duì)于一部成本低，大牌少而質(zhì)量高的影片來說，有效的利用網(wǎng)絡(luò)渠道來廣泛宣傳可以收到意想不到的效果。

四、多方面資源的整合，全面打擊賀歲片盜版

面對(duì)賀歲片嚴(yán)重的盜版問題，建立一套行之有效的打擊盜版的措施刻不容緩。但是，打擊盜版不是一人之力，需要整合多方面的資源：公務(wù)員之家

在制度層面上，應(yīng)該嚴(yán)格執(zhí)行國家出臺(tái)的關(guān)于盜版的法律法規(guī)。國外對(duì)于私自出售未經(jīng)授權(quán)的盜版光盤，視其情節(jié)需要負(fù)刑事責(zé)任，在我國最多是以拘留或罰款。只有加大懲罰力度，才能使盜版行為收斂。

在電影運(yùn)營企業(yè)方面，影片放映期間，以及衍生品開發(fā)整個(gè)流程加強(qiáng)管理。作為《虎虎生威》首款電影衍生品，“電影福袋”里有“喜羊羊護(hù)照”、12枚“喜羊羊徽章”和“喜羊羊飛毯”等《喜羊羊》電影的收藏品。同時(shí)，因?yàn)椤跋惭蜓颉毕盗须娪暗幕馃?，出品方也力推多種措施進(jìn)行反盜版行動(dòng)。在電影預(yù)售套票上甚至啟用了防偽水印。在電影上映的同時(shí)，25對(duì)喜羊羊與灰太狼的正版人偶也將出現(xiàn)在全國各大影院，與觀眾互動(dòng)留影。據(jù)悉，此次每套人偶服裝的價(jià)值都高達(dá)2.5萬元，力求做到惟妙惟肖、細(xì)致逼真。此外片方更嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)播放渠道，2010年1月有4家視頻網(wǎng)站獲得該片的播放授權(quán)。一系列的活動(dòng)，將盜版拒之門外。

另外2007年馮小剛的賀歲片《集結(jié)號(hào)》還未上映，就在網(wǎng)站打出了“《集結(jié)號(hào)》簡裝版搶先預(yù)訂”的廣告，DVD（d5）最低價(jià)為7.9元，而且還包快遞，相當(dāng)于在用盜版的價(jià)格叫買正版的影碟。這次在網(wǎng)上超低價(jià)提前預(yù)售，打破了一部大片上映45天后才出版DVD的常規(guī)，史無前例的將區(qū)間縮短到35天。消費(fèi)者需要點(diǎn)擊購買，而收貨則是在影片公映后第一時(shí)間。這樣，既能有效地防止盜版又能最大限度地占有市場，使消費(fèi)者和投資方的利益都得到了保障。

在專業(yè)反盜版方面，借助新興的反盜版公司打擊盜版。北京網(wǎng)尚文化李智勇聯(lián)手正版發(fā)行商，尋找并取證盜版軟件播放機(jī)構(gòu)，最后進(jìn)行訴訟，用“商業(yè)化”手段維權(quán)并賺錢。作為正版發(fā)行商，有了這些作品的正版授權(quán)，自然要打擊盜版播映，而網(wǎng)吧、酒店甚至一些大的網(wǎng)站就是侵權(quán)的主要機(jī)構(gòu)。經(jīng)過取證、訴訟等法律手段，侵權(quán)案件可以獲得相應(yīng)的賠償，賠償金由正版發(fā)行商、維權(quán)人、律師等法務(wù)人員按三三制分成。

五、“火車頭”領(lǐng)跑賀歲片收入

好萊塢有一個(gè)著名的“火車頭理論”這也是所謂好萊塢電影業(yè)成功的秘訣之一。電影作為火車頭，它本身可能不賺錢，但它可以帶動(dòng)電影業(yè)的發(fā)展。在投資一部片子前，廣告、音像、軟件、旅游、娛樂、玩具、服裝等行業(yè)的經(jīng)營者會(huì)與制片人共同探討相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)問題，他們甚至還會(huì)對(duì)戲中的人物造型提出自己的看法，而單純的票房收入則只占全部利潤的小頭。

在中國電影票房高歌猛進(jìn)的背后，“后產(chǎn)品”開發(fā)一直是國產(chǎn)電影的短板。席卷2010年中國電影市場的第一股旋風(fēng)《阿凡達(dá)》終于風(fēng)力減弱，漸漸淡出電影院線。然而《阿凡達(dá)》在中國的掘金狂潮卻并沒有停歇。衍生品從藍(lán)色的納美人到飛龍戰(zhàn)機(jī)、精靈蜥蜴、魅影、毒狼，各種形象附著在水杯、鑰匙扣、T恤、人偶玩具上，應(yīng)有盡有。這些東西均價(jià)格不菲，原因是包含了版權(quán)費(fèi)成本，然而依然追捧者眾多。在中國三大電信運(yùn)營商的手機(jī)軟件商城中，一款由好萊塢授權(quán)的《阿凡達(dá)》游戲高居下載排行榜榜首，截至一月底的收費(fèi)下載次數(shù)已經(jīng)超過400萬次，成為中國億萬手機(jī)用戶的機(jī)上寵兒。

而反觀近一年來的中國電影大片，從《赤壁》、《風(fēng)聲》到《十月圍城》、《孔子》，投資上億者比比皆是，真正做到“后產(chǎn)品”開發(fā)并取得收益者卻寥寥無幾，張藝謀是其中之一。在2010年的的賀歲大戲《三槍拍案驚奇》上映后，其網(wǎng)絡(luò)游戲《麻子面館》也隨之上線，讓觀眾可以在游戲中扮演小沈陽、閆妮的角色。只有充分開發(fā)賀歲片衍生品，才能實(shí)現(xiàn)整合營銷的深入發(fā)展，滿足觀眾的需求。

第四章結(jié)論與展望

國產(chǎn)賀歲片的檔期已經(jīng)趨于成熟，賀歲片的營銷已經(jīng)進(jìn)入到整合營銷的時(shí)代。國產(chǎn)賀歲片成為中國電影發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。未來幾年的賀歲片營銷不僅僅是在影片本身質(zhì)量上的提高，更有營銷策略的正確運(yùn)用?？茖W(xué)有效的營銷策略是國產(chǎn)賀歲片占領(lǐng)國際市場的重中之重。

首先，要充分認(rèn)識(shí)到市場調(diào)研的重要性，電影運(yùn)營公司要建立“數(shù)據(jù)庫”，以觀眾為核心，提供觀眾喜歡的電影產(chǎn)品。

其次，整合一切可以整合的有效資源，為觀眾提供便利，明確衍生品的消費(fèi)成為觀眾消閑生活的一部分。同時(shí)要注意渠道的選擇和拓展。隨著上游運(yùn)營公司鋪設(shè)院線，下游院線投資電影，中游的發(fā)行公司應(yīng)該學(xué)會(huì)在市場中尋找機(jī)會(huì)，資源和需求同等重要。

再次，賀歲片的運(yùn)營資本日趨多元化，投融資體系不斷完善，為賀歲片的整合營銷提供了資金支持和渠道支持，有利于中國電影向好萊塢大片看齊。

因此，整合營銷所倡導(dǎo)的明確消費(fèi)者導(dǎo)向觀念，以接受者為中心，最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)一致的聲音，為消費(fèi)者和發(fā)行公司帶來最佳營利的新模式。國產(chǎn)賀歲片的整合營銷就是要以觀眾為中心，整合一切可以整合的資源，進(jìn)行創(chuàng)作、發(fā)行、推廣、營銷；能夠從整合的思維去營造電影消費(fèi)氛圍和市場培育環(huán)境。在多元化的模式下，國產(chǎn)賀歲片將會(huì)帶動(dòng)國產(chǎn)電影邁向新的發(fā)展階段。

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