導(dǎo)語(yǔ)：公益類(lèi)電視活動(dòng)產(chǎn)品的生存狀態(tài)論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要：公益類(lèi)電視活動(dòng)產(chǎn)品是新近涌現(xiàn)出來(lái)的一種電視節(jié)目形態(tài)，頗具時(shí)代特色。本文以中央電視臺(tái)新聞?lì)l道“共同關(guān)注·圓夢(mèng)行動(dòng)”活動(dòng)為研究范本，從機(jī)遇和挑戰(zhàn)兩個(gè)方面，分析了公益類(lèi)電視活動(dòng)產(chǎn)品目前在中國(guó)內(nèi)地的生存狀態(tài)。

關(guān)鍵詞：公益電視活動(dòng)產(chǎn)品共同關(guān)注圓夢(mèng)行動(dòng)

近年來(lái)，中國(guó)內(nèi)地的電視節(jié)目形態(tài)日新月異，其間涌現(xiàn)的一系列公益類(lèi)電視活動(dòng)則如一陣清風(fēng)悄然而至。從2006年開(kāi)始，中央電視臺(tái)掀起了一股“公益高潮”，比如“我的長(zhǎng)征”、“感動(dòng)中國(guó)”等，引發(fā)了社會(huì)對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注；2007年是電視公益節(jié)目發(fā)展極為快速的一年，大量公益題材的節(jié)目出現(xiàn)，如中央電視臺(tái)的“春暖2007”、“2007圓夢(mèng)行動(dòng)”、地方臺(tái)的“美夢(mèng)成真”、“魅力運(yùn)城黃河行”、“感動(dòng)中原”等，因此2007年在業(yè)界被稱(chēng)為“公益年”；而2008年，“CCTV中國(guó)奧運(yùn)舵手選拔活動(dòng)”、“圓夢(mèng)2008”等，讓公益類(lèi)的電視活動(dòng)產(chǎn)品成為具有鮮明時(shí)代特色的電視節(jié)目新形態(tài)。

一、公益類(lèi)電視活動(dòng)產(chǎn)品的界定

在我國(guó)，電視活動(dòng)產(chǎn)品是近年迅速發(fā)展起來(lái)的一種新的電視媒介產(chǎn)物?！?005中國(guó)大型活動(dòng)制造暨傳媒影響力營(yíng)銷(xiāo)論壇”上，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道總監(jiān)助理許文廣以《電視活動(dòng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及價(jià)值開(kāi)發(fā)》為題，闡述了“CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選活動(dòng)”的策劃及操作。據(jù)觀(guān)察，這是國(guó)內(nèi)第一次明確提出“電視活動(dòng)產(chǎn)品”的這個(gè)概念。

對(duì)于“電視活動(dòng)產(chǎn)品”，學(xué)界并沒(méi)有統(tǒng)一的界定。在新近的研究成果里，上海大學(xué)的高紅波所做的定義能夠較全面地概括其內(nèi)涵：電視活動(dòng)產(chǎn)品指以受眾參與性社會(huì)活動(dòng)為依托，以電視媒體為主要手段，在活動(dòng)進(jìn)程中向觀(guān)眾進(jìn)行同步展示的數(shù)量上形成一定規(guī)模的電視文本。

由此可見(jiàn)，“電視活動(dòng)產(chǎn)品”與固定播出的“電視欄目”不同，其強(qiáng)烈的受眾參與性決定了它可能具有更強(qiáng)的社會(huì)影響力。同時(shí)，“電視活動(dòng)產(chǎn)品”與單個(gè)編排的“電視節(jié)目”也有區(qū)別，前者需要在電視上展示活動(dòng)的具體過(guò)程，有一個(gè)層層遞進(jìn)的儀式感；而后者，比如各種聯(lián)歡晚會(huì)，只需要將制作好的晚會(huì)在電視中播放即可。

公益，指的是公共利益，一個(gè)社會(huì)的公益度往往是評(píng)價(jià)一個(gè)國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的重要尺度之一。公益類(lèi)電視活動(dòng)產(chǎn)品，在目標(biāo)上與經(jīng)營(yíng)類(lèi)電視活動(dòng)產(chǎn)品相區(qū)別，前者以追求社會(huì)效益為主，旨在倡導(dǎo)一種主流社會(huì)價(jià)值觀(guān)，而并不以商業(yè)經(jīng)營(yíng)為目的。在觀(guān)眾熟知的眾多央視節(jié)目中，由新聞?lì)l道《共同關(guān)注》欄目與公益組織聯(lián)合主辦的“圓夢(mèng)行動(dòng)”是我國(guó)最早一批、并且已成為欄目常態(tài)節(jié)目的公益類(lèi)電視活動(dòng)產(chǎn)品。

二、“共同關(guān)注·圓夢(mèng)行動(dòng)”介紹

《共同關(guān)注》欄目創(chuàng)辦于2003年5月1日，是中央電視臺(tái)新聞?lì)l道一檔以公益慈善為品牌特色的日播專(zhuān)題欄目。從2005年起，《共同關(guān)注》欄目與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)合作，推出大型公益活動(dòng)“我要上大學(xué)”，旨在幫助那些考上大學(xué)卻因家庭貧困無(wú)力支付學(xué)費(fèi)、面臨失學(xué)的孩子們。這次行動(dòng)引起了社會(huì)各界廣泛關(guān)注，也成為“圓夢(mèng)行動(dòng)”的雛形。從2006年起，《共同關(guān)注》欄目正式推出了“圓夢(mèng)行動(dòng)”大型公益活動(dòng)。之后，“2007圓夢(mèng)行動(dòng)”、“圓夢(mèng)2008”也相繼開(kāi)展。

“2006圓夢(mèng)行動(dòng)”和“2007圓夢(mèng)行動(dòng)”都是由中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)和中央電視臺(tái)《共同關(guān)注》欄目聯(lián)合主辦，活動(dòng)秉承“弘揚(yáng)大眾公益心，倡導(dǎo)社會(huì)慈善情”的公益理念，關(guān)注家庭經(jīng)濟(jì)困難的高考生，幫助他們圓大學(xué)夢(mèng)。從2006年7月到10月，《共同關(guān)注》欄目共制作51期“圓夢(mèng)行動(dòng)”專(zhuān)題節(jié)目（每期25分鐘），并連動(dòng)全國(guó)170多家新聞媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳報(bào)道，共接受社會(huì)捐款1.52億元，資助貧困大學(xué)新生38892名。2007年“圓夢(mèng)行動(dòng)”于6月22日在人民大會(huì)堂正式啟動(dòng)，持續(xù)到9月下旬，《共同關(guān)注》欄目同樣制作了50多期主題節(jié)目，籌集到愛(ài)心捐款逾2億元。

“圓夢(mèng)2008”則是由中央電視臺(tái)聯(lián)合中國(guó)扶貧基金會(huì)開(kāi)辦，活動(dòng)從2008年4月下旬一直持續(xù)到10月中旬，貫穿2008北京奧運(yùn)會(huì)全程，共制作14期“圓夢(mèng)行動(dòng)”專(zhuān)題節(jié)目（每期45分鐘）在《共同關(guān)注》播出?；顒?dòng)緊扣奧運(yùn)，沿圣火傳遞路線(xiàn)，尋找貧困地區(qū)胸懷體育夢(mèng)想的學(xué)子，展示他們的體育夢(mèng)想，同時(shí)面向全社會(huì)廣泛募集資金，用于完善農(nóng)村小學(xué)體育健身設(shè)施的建設(shè)。

三、公益類(lèi)電視活動(dòng)產(chǎn)品的機(jī)遇

1.構(gòu)建和諧社會(huì)的時(shí)代背景

從2003年起，中央提出構(gòu)建和諧社會(huì)的理念。在《中共中央關(guān)于構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)若干重大問(wèn)題的決定》中明確指出：“正確的思想輿論導(dǎo)向是促進(jìn)社會(huì)和諧的重要因素。新聞出版、廣播影視、文學(xué)藝術(shù)、社會(huì)科學(xué)，要堅(jiān)持正確導(dǎo)向，唱響主旋律，為改革發(fā)展穩(wěn)定營(yíng)造良好思想輿論氛圍?！?006年，黨的十七大報(bào)告強(qiáng)調(diào)指出，發(fā)展慈善事業(yè)是完善社會(huì)保障體系的重要補(bǔ)充。

在中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型的大背景下，出現(xiàn)了一批弱勢(shì)群體，縱觀(guān)這三年的“共同關(guān)注·圓夢(mèng)行動(dòng)”，不難看出，活動(dòng)的幫助對(duì)象都是貧困地區(qū)的學(xué)子，不管是家境貧寒的準(zhǔn)大學(xué)生，還是貧困地區(qū)胸懷體育夢(mèng)想的小學(xué)生，他們都是社會(huì)弱勢(shì)群體的代表?！叭鮿?shì)群體”被界定為“由于某些障礙及缺乏經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)機(jī)會(huì)，在社會(huì)上處于不利地位的人群”。

傳播學(xué)奠基人之一拉斯韋爾在其代表作《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)和功能》一文中，概括指出了社會(huì)傳播的三大作用；1、環(huán)境監(jiān)測(cè)；2、協(xié)調(diào)社會(huì)各部分的關(guān)系；3、傳遞社會(huì)遺產(chǎn)。因此，在構(gòu)建和諧社會(huì)的過(guò)程中，承擔(dān)著“協(xié)調(diào)社會(huì)各部分關(guān)系”責(zé)任的新聞媒體，特別是公益類(lèi)電視節(jié)目，一方面通過(guò)典型人文關(guān)懷記錄和反映人或者群體的生存狀況和心理狀態(tài)，號(hào)召社會(huì)對(duì)弱勢(shì)群體的更多關(guān)注；另一方面，通過(guò)電視媒體這個(gè)平臺(tái)，弱勢(shì)群體可以有一個(gè)表達(dá)自己聲音的平臺(tái)，間接消除社會(huì)中的潛在矛盾。這些都能與構(gòu)建和諧社會(huì)的理念是一致的。

據(jù)2006年《“共同關(guān)注·希望工程圓夢(mèng)行動(dòng)”綜合評(píng)估報(bào)告》顯示，在受助學(xué)生中，有22.25%的表示，如果沒(méi)有獲得資助將會(huì)放棄大學(xué)；有84.4%的認(rèn)為，資助款解決了上大學(xué)首次報(bào)到所需費(fèi)用，減輕了家庭經(jīng)濟(jì)壓力和精神負(fù)擔(dān)。在2008年10月17日舉行的“邀您一起——10.17國(guó)際消除貧困日主題公益晚會(huì)”上，來(lái)自各地的受助師生也高興地反饋了學(xué)校新操場(chǎng)在建、體育課質(zhì)量正在提高的好消息。

2.國(guó)家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策

黨的十七大報(bào)告中指出，“推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮”指出：“大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)施重大文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略，加快文化產(chǎn)業(yè)基地和區(qū)域性特色文化產(chǎn)業(yè)群建設(shè)，培育文化產(chǎn)業(yè)骨干企業(yè)和戰(zhàn)略投資者，繁榮文化市場(chǎng)，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。”這無(wú)疑是作為文化產(chǎn)業(yè)核心之一的電視媒介經(jīng)濟(jì)迎來(lái)的一個(gè)最大機(jī)遇。

首先，公益類(lèi)電視活動(dòng)產(chǎn)品強(qiáng)化了媒體的品牌效應(yīng)。從2005年發(fā)起，之后又系統(tǒng)的延續(xù)了三年，“圓夢(mèng)行動(dòng)”在每一階段都有不同的活動(dòng)內(nèi)容和活動(dòng)形式，比如2006年對(duì)7個(gè)孩子進(jìn)行連續(xù)跟蹤采訪(fǎng)，以“連續(xù)劇”的形式展示他們的生活，又比如2007年“愛(ài)心專(zhuān)列載千名貧困大學(xué)生赴京上學(xué)”，以及“圓夢(mèng)·夢(mèng)圓”晚會(huì)等，所有活動(dòng)都在“共同關(guān)注·圓夢(mèng)行動(dòng)”這個(gè)品牌下進(jìn)行的?！皥A夢(mèng)行動(dòng)”無(wú)疑成為《共同關(guān)注》這個(gè)電視欄目的公益品牌的最好注腳，由此，也讓《共同關(guān)注》有別于新聞?lì)l道的其它新聞欄目，強(qiáng)化其品牌效應(yīng)。公務(wù)員之家:

其次，公益電視類(lèi)電視活動(dòng)產(chǎn)品以社會(huì)和受眾需求為中心，構(gòu)筑了電視品牌最忠實(shí)的目標(biāo)受眾群體。在2006年和2007年的圓夢(mèng)月里，《共同關(guān)注》欄目幾乎每天都在上演如何幫助寒門(mén)學(xué)子圓大學(xué)夢(mèng)的“系列劇”，播出歷時(shí)長(zhǎng)達(dá)100多天；2008年4月至10月，正常情況下，每周末的《共同關(guān)注》節(jié)目里，總有一個(gè)著名央視主持人出現(xiàn)在偏遠(yuǎn)地區(qū)的小學(xué)校。這種“從空間上和時(shí)間上形成的規(guī)模傳播效果，培育了受眾穩(wěn)定的收視心理預(yù)期和持續(xù)的關(guān)注”，⑦也因此才會(huì)讓《共同關(guān)注》的收視率在新聞?lì)l道周收視率中多次排名第一，實(shí)現(xiàn)了“綠色收視率”（即收視率的科學(xué)、健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)增長(zhǎng)）。

同時(shí)，公益類(lèi)電視活動(dòng)并不是簡(jiǎn)單的民生節(jié)目，它所追求的公眾利益也不是單純的“慈善”概念，而是通過(guò)節(jié)目形式的運(yùn)作來(lái)達(dá)到實(shí)現(xiàn)推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)的發(fā)展。根據(jù)《“共同關(guān)注·希望工程圓夢(mèng)行動(dòng)”綜合評(píng)估報(bào)告》中對(duì)捐款人的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：近六成（59.1%）捐款人通過(guò)電視而認(rèn)識(shí)了圓夢(mèng)行動(dòng)，而這類(lèi)人群中，通過(guò)收看《共同關(guān)注》節(jié)目認(rèn)識(shí)圓夢(mèng)行動(dòng)的比例高達(dá)91.3%。并稱(chēng)“電視節(jié)目在對(duì)圓夢(mèng)行動(dòng)的傳播所起到的作用是最顯著的。”

四、公益類(lèi)電視活動(dòng)產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)

公益類(lèi)電視活動(dòng)產(chǎn)品在現(xiàn)階段畢竟還是一種新的節(jié)目形態(tài)，在發(fā)展中仍面臨著很多挑戰(zhàn)。

1.電視娛樂(lè)化大趨勢(shì)的沖擊

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電視勢(shì)必看重收視率。收視率更多與娛樂(lè)度緊密相聯(lián)。而“圓夢(mèng)行動(dòng)”這三年的活動(dòng)模式基本相同，都是知名主持人+演藝明星/體育名人+貧困學(xué)子?？吹枚嗔?，觀(guān)眾就會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。針對(duì)這一點(diǎn)，另一檔公益類(lèi)電視活動(dòng)《奧運(yùn)舵手》已經(jīng)進(jìn)行了新的嘗試，融入更多觀(guān)眾互動(dòng)和娛樂(lè)要素，倡導(dǎo)平等社會(huì)的觀(guān)念。中國(guó)傳媒大學(xué)教授袁方說(shuō)：“娛樂(lè)和公益的結(jié)合使得節(jié)目從收視角度更容易被觀(guān)眾接受。該類(lèi)節(jié)目(處理不好)難免有失嚴(yán)肅性?！?/p>

2.合作方對(duì)活動(dòng)公信力的影響

媒體具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力，因此類(lèi)似公益行動(dòng)都有媒體參與主辦。而實(shí)際上媒體精力有限，活動(dòng)多由專(zhuān)業(yè)慈善組織或其他合作方具體承辦。如何恰當(dāng)處理與合作方的關(guān)系，保證活動(dòng)的公益性和公信力，就成了媒體必須考慮的問(wèn)題。媒體是做公益行動(dòng)還是公益事業(yè)？偏重于報(bào)道還是更多參與到活動(dòng)的組織策劃？06和07年的“圓夢(mèng)行動(dòng)”，新聞?lì)l道是主辦方，在策劃、實(shí)施與監(jiān)督上掌握著很大的主動(dòng)權(quán)；而“圓夢(mèng)2008”是“由中國(guó)扶貧基金會(huì)發(fā)起的電視公益行動(dòng)”，《共同關(guān)注》欄目更多扮演了服務(wù)于公益行動(dòng)的“報(bào)道者”角色。如果在善款的籌集、資金的投向和運(yùn)用上不及時(shí)向社會(huì)公布，可能會(huì)讓觀(guān)眾產(chǎn)生那不過(guò)是媒體和公益組織自編、自導(dǎo)、自演的游戲，從而削弱活動(dòng)的公信力。

注釋

1高紅波：《電視活動(dòng)產(chǎn)品的類(lèi)型特征》，

3《中共中央關(guān)于構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)若干重大問(wèn)題的決定》，人民出版社，2006年版。

4李昌麒：《弱勢(shì)群體保護(hù)法律問(wèn)題研究——基于經(jīng)濟(jì)法與社會(huì)法的考察視角》，《中國(guó)法學(xué)》2004年第2期。

5張國(guó)良：《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2005年版，第210頁(yè)。

《“共同關(guān)注·希望工程圓夢(mèng)行動(dòng)”綜合評(píng)估報(bào)告》，銳智陽(yáng)光顧

6問(wèn)公司，共同關(guān)注·希望工程圓夢(mèng)行動(dòng)網(wǎng)站，

7姜秋鏑：《從〈共同關(guān)注〉看中國(guó)公益類(lèi)節(jié)目的發(fā)展》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2007年7月刊。

8黃懷璞、徐艷麗：《幾許辛辣亦關(guān)情》，《中國(guó)電視》,2006年第5期。

9《“公益“亮色：2007年，眾多電視臺(tái)大打公益牌》，