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內(nèi)容提要:保險市場最重要的資源是聲譽，受多種因素的影響，目前我國的保險市場是低聲譽的保險市場。保險業(yè)的聲譽由保險人、投保人、被保險人、受益人、人、經(jīng)紀(jì)人、公估人、監(jiān)管部門等共同承擔(dān)，維護保險業(yè)和聲譽是當(dāng)務(wù)之急。

一、保險業(yè)聲譽的重要性

稍稍有些博弈論常識的人都知道，保險市場最重要的資源不是物質(zhì)資本，也不是人力資本和技術(shù)資源，而是聲譽。因為單個投保人和保險人的博弈都是有限次的，而次數(shù)極其有限的博弈導(dǎo)致投保人不相信保險人能夠守信，即可以在發(fā)生保險合同約定的保險事故后從保險人那里得到相應(yīng)的賠付，因此，投保人的一般選擇是不參加保險。在單獨的有限次博弈中，保險人和投保人的彼此欺騙是惟一的“納什均衡”、“非合作博弈”和“囚徒困境”是保險交易的常態(tài)。在這種狀態(tài)下，保險市場將無法長期存在，保險市場的基本功能和衍生功能也就無從談起。

為克服囚徒困境，達(dá)到合作博弈狀態(tài)，保證保險的持續(xù)性，保險人首先要做的事情就是將自己與單個投保人的有限次交易轉(zhuǎn)變?yōu)榕c眾多投保人的無限次交易，堅守信用的同時還必須要把自己與投保人交易過程中的守信狀況以“強勢信號”的形式散播出去，使與自己有限次交易的投保人也能夠通過新聞媒體或民間傳播渠道獲得保險人會在交易中守信的信號，以堅定投保人群體購買保險的信心。而這種強勢信號就是保險人的信用或者說是整個保險業(yè)的聲譽。所謂“聲譽是保險業(yè)的命脈”就在于此。

評價一個國家保險業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、分析其未來前景；衡量一個國家保險業(yè)的功能是否正常發(fā)揮、保險固有的消極因素是否得到了有效抑制，最重要的依據(jù)不是保險公司的數(shù)目、保費總量、監(jiān)管部門分支機構(gòu)的多少、人員的配備情況，而首先應(yīng)該是一個國家保險業(yè)的聲譽。

二、保險業(yè)聲譽與保險業(yè)的功能

談到保險的功能和作用，人們一般強調(diào)的是保險所帶來的正效應(yīng)，無論基本職能中的經(jīng)濟補償職能和分散風(fēng)險的職能、派生職能中的積蓄基金、監(jiān)督風(fēng)險職能，還是保險對宏觀、微觀經(jīng)濟發(fā)展的促進和保障作用，都是對保險功能的正面論述，而保險可能給社會帶來的負(fù)面效應(yīng)卻普遍被忽略。而在一個低聲譽的保險市場上，保險的負(fù)面效應(yīng)，或曰“保險的代價”是恰恰不容忽視的。

在低聲譽的保險市場上，面對保險，低風(fēng)險的人會采取“用腳投票”的方式，拒絕加入或退出保險市場，保險發(fā)展的可持續(xù)性因此變得非常脆弱。這似乎可以解釋為當(dāng)前占不小比例的普通百姓對保險的冷漠乃至歧視，以及中國保險市場的各項指標(biāo)，特別是保險深度和保險密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他國家的部分原因。在這樣的市場上，保險應(yīng)有的正效應(yīng)得不到充分發(fā)揮，保險資源總量對應(yīng)的總收益偏低，達(dá)不到應(yīng)有的社會效益和經(jīng)濟效益。

而更嚴(yán)重的問題是，低聲譽保險市場的逆向選擇效應(yīng)使得正常的、風(fēng)險較低的投保人退出市場的同時，吸引著更多非正常的、風(fēng)險高的投保人的加入，有些投保人甚至投保時就以騙賠為目的，因為在保險人信用狀況較差時，同樣的保費支出，只有高風(fēng)險的投保人的期望收益才會大于他支付的保險成本。2002年大連空難中的縱火犯購買多份航意險保單和乘客不足30%的航意險投保率就是低聲譽保險市場的顯著特征。

保險所固有的負(fù)效應(yīng)在低聲譽的保險市場上顯得非常突出，比如，保險最主要的負(fù)效應(yīng)之一——誘發(fā)道德風(fēng)險的作用在低聲譽的保險市場上就更為嚴(yán)重。投保人因保險的存在而疏于對保險財產(chǎn)的管理，甚至故意破壞保險財產(chǎn)或謀殺被保險人以謀取保險金等保險欺詐行為對國民財富、社會經(jīng)濟和公民的人身安全都構(gòu)成了威脅——大連空難的根本誘因就是保險欺詐。保險欺詐是世界保險市場普遍存在的現(xiàn)象，在德國、西班牙、意大利、奧地利、芬蘭和美國，5%-15%的非壽險索賠具有欺詐性質(zhì)，各國每年都有因為壽險金而謀殺被保險人的事件發(fā)生。而研究顯示，保險欺詐的程度與保險市場的聲譽有很大的負(fù)向相關(guān)關(guān)系。兩者相互影響、相互作用，良好的保險市場聲譽抑制了保險欺詐等道德風(fēng)險的發(fā)生，而保險欺詐案件則極大地?fù)p害著一個國家保險市場的形象和聲譽。張某為謀取保險金而不惜將上百人的生命付之一炬，大連飛機縱火案既開創(chuàng)了世界航空業(yè)和保險業(yè)最丑惡的先例，也對中國保險業(yè)的聲譽造成了惡劣的影響。

在低聲譽的保險市場上，保險誘致社會資源的浪費也遠(yuǎn)多于高聲譽的保險市場。比如，因為醫(yī)療保險的存在，醫(yī)療服務(wù)的提供方（醫(yī)院和醫(yī)生）可能會誘導(dǎo)被保險人購買更多的衛(wèi)生服務(wù)和藥品，而被保險人也會因為保險的存在同意甚至要求醫(yī)生開出更多的藥品，這既造成了有限醫(yī)療資源的浪費，也可能對被保險人造成醫(yī)源性損害。在衛(wèi)生經(jīng)濟學(xué)中，醫(yī)療保險對醫(yī)療需求的刺激作用以“保險因子”來衡量。而研究顯示，醫(yī)療保險的保險因子也與保險市場的規(guī)范程度與市場聲譽呈負(fù)向相關(guān)關(guān)系。低聲譽的保險市場可能引致更大的資源浪費。

保險業(yè)最令人關(guān)注的負(fù)面效應(yīng)是保險本身的問題可能引發(fā)的金融危機，甚至經(jīng)濟危機。各國政府對保險業(yè)的監(jiān)管比對其他產(chǎn)業(yè)嚴(yán)格的一個根本動機就在于防止保險業(yè)的危機對金融和經(jīng)濟安全造成毀滅性的破壞。而早在1999年，張維迎教授就在留美經(jīng)濟學(xué)會“中國社會保障制度國際研討會”上提出了保險業(yè)、養(yǎng)老金、基金是影響中國未來金融穩(wěn)定的三個主要因素。他認(rèn)為“中國保險業(yè)的道德風(fēng)險主要發(fā)生在保險公司，這是保險業(yè)的真正危險所在。一個明顯的事實是，保險公司普遍采取短期行為，他們只管眼下多收錢，很少考慮未來的支付；特別是許多公司為了提高所謂的競爭力，竟然提供給業(yè)務(wù)員高達(dá)40%的傭金。在這種過分的激勵下，業(yè)務(wù)員為了拉客戶，向投保者傳遞一些欺騙性的信息，甚至與投保人合謀，騙取賠償，損害公司的利益。中國的保險業(yè)現(xiàn)在處于擴張期，保費收入總是大于理賠支付（人壽保險尤其如此），眼下不大可能出現(xiàn)支付危機。但一旦市場平穩(wěn)之后，保險公司就可能發(fā)生支付危機。當(dāng)然，這可能是10年以后的事情，但現(xiàn)在就應(yīng)該注意這個潛在的金融危機的根源?！敝两?，張維迎此言仍具警示意義。

三、誰為保險業(yè)的聲譽支付成本

盡管不能武斷地把中國的保險市場界定為低聲譽市場，但毋庸諱言，中國的保險市場具有低聲譽保險市場的一些特征，現(xiàn)羅列如下：

多次社會調(diào)查顯示公眾對保險的認(rèn)同率較低，保險投訴案件經(jīng)常見諸報端；

一些保險公司為降低保險賠付率而無故拖延或?qū)ふ医杩诰芙^賠付，視對方情況，當(dāng)賠者不賠，不當(dāng)賠者濫賠；

一些保險公司有假數(shù)據(jù)、假賬本、假報表、假保單、假收據(jù)等“五假”造假行為，賬外賬、小金庫、截留保費等違法違規(guī)行為嚴(yán)重；

一些業(yè)務(wù)員或人在展業(yè)時虛假承諾、言而無信，誤導(dǎo)甚至誘騙投保人購買保險，或誘導(dǎo)退掉高預(yù)定利率保單；

一些地方的保險公司之間惡性競爭，不惜通過降費率、提高手續(xù)費、任意加大返還比率、肆意提高賠款標(biāo)準(zhǔn)、違規(guī)支付無賠款優(yōu)待或提供其他形式的回扣等方式進行掠奪性競爭；

保險公司和人之間關(guān)系不順，業(yè)務(wù)員的流動性比較大，“孤兒保單”大量存在、“黑名單制度”缺失，對人的行為約束不利；

一些保險公司理賠人員與保險相互勾結(jié)，大量騙取賠款，“撕單”、“埋單”、“鴛鴦單”屢見不鮮；

一些保險公司與國有企業(yè)的管理者相勾結(jié)，將投保作為洗錢渠道，侵吞國有資產(chǎn)；

因壟斷行為的存在，保險市場曾被政府部門定義為壟斷性市場而受到大力整頓；

一些地方甚至出現(xiàn)了專門進行保險詐騙的黑勢力團伙，內(nèi)外勾結(jié)，對正常的保險業(yè)務(wù)構(gòu)成極大威脅……

聲譽作為保險業(yè)最重要的公共資源，在中國的保險市場上已經(jīng)遭到破壞?！肮ū瘎　比栽谏涎荨?/p>

經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，哈定悲劇是由市場失靈造成的，是個體理性導(dǎo)致的集體行動的非理性。對哈定悲劇的防止有兩種辦法，其一是制度上的，即建立中心化的權(quán)力機構(gòu)，既包括為維護整體利益的公共權(quán)力機構(gòu)（實際上就是在眾多的資源使用者以外建立獎懲機制），也包括能夠?qū)操Y源行使所有權(quán)或處置權(quán)的私營機構(gòu)；其二是道德約束。

道德約束固然重要，但它的建立和改善是一個長期的過程。而中心權(quán)力機構(gòu)實際上早已存在，那就是政府，在保險業(yè)就是政府設(shè)立的保險監(jiān)督管理部門。

可以說保險業(yè)良好的聲譽對保險人、投保人、被保險人、受益人、人、經(jīng)紀(jì)人、公估人、乃至監(jiān)管部門和整個國家和社會都有好處。保險業(yè)聲譽的破壞也將為以上各方帶來壞處，但壞處的大小對于其中每個具體的機構(gòu)和個體卻是不一樣的，也就是說，大家為保險業(yè)的聲譽破壞支付的成本是不同的。誰為保險業(yè)聲譽破壞支付最多的成本？按哈定悲劇的邏輯，保險業(yè)低聲譽的最終責(zé)任者可以直接推到保險業(yè)的中心權(quán)力機構(gòu)，監(jiān)督管理部門將最終承擔(dān)保險業(yè)聲譽破壞的責(zé)任，因為監(jiān)管部門存在的價值就在于矯正市場失靈（市場經(jīng)濟的法則是：市場能解決的事情交由市場，市場失靈的地方由政府管控）。聲譽遭到破壞這樣的哈定悲劇是市場本身難以解決的問題，政府承擔(dān)責(zé)任理所應(yīng)當(dāng)，政府監(jiān)管部門意識到這一點非常重要。而在現(xiàn)實生活中，公眾對保險業(yè)聲譽的不滿最終的指向?qū)ο笠膊皇潜ｋU公司，而是保險業(yè)的監(jiān)管部門。眾口鑠金，主要監(jiān)督官在其他領(lǐng)域積淀了幾十年的美譽也有可能被保險業(yè)的低聲譽而毀壞；相反，如果保險業(yè)聲譽能夠迅速改善，他們的貢獻也將被社會所認(rèn)可并被銘記于一國保險業(yè)發(fā)展的史冊上。

“守規(guī)矩”的保險公司和人是保險業(yè)聲譽破壞的直接受損者，投保人、被保險人、乃至整個社會都在為保險業(yè)的低聲譽付出代價，他們的利益需要得到保險業(yè)中心權(quán)力機構(gòu)的保護。當(dāng)然，保險業(yè)聲譽的直接破壞者，比如不守規(guī)矩的保險公司和人，也要支付一定的成本，但短期內(nèi)他們可能獲得了更多的收益。雖然在一個較長的時期內(nèi)他們也是受害者，然而問題在于他們沒有放棄短期利益而爭取長期收益的積極性，因為，若干年后他們可能已經(jīng)不是公司的管理者或者已經(jīng)改頭換面，甚至不做人了，他們的短期行為源自產(chǎn)權(quán)制度和人事管理制度上的缺陷。

四、如何維護保險業(yè)的聲譽

保險業(yè)聲譽破壞的最大受害者自然應(yīng)成為維護保險聲譽的最主要力量，因此，維護保險業(yè)聲譽最重要的是有效監(jiān)管。校正哈定悲劇這樣的市場失靈，出發(fā)點應(yīng)是從制度層面激發(fā)保險公司和人及其他保險機構(gòu)建立長期信譽的積極性。

當(dāng)制度設(shè)計能夠保證“建立長期信譽”可以給保險公司和人帶來的期望收益的現(xiàn)值大于短期利益時，保險公司和人就有了建立長期信譽的積極性。為此，必須建立有效的激勵機制和約束機制。在激勵機制方面要深化保險公司的產(chǎn)權(quán)制度改革和推動現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，當(dāng)前主要是在保險業(yè)資源重新配置基礎(chǔ)上的產(chǎn)權(quán)制度改革、股份制改造加上國有公司人事制度和薪酬制度的改革；在約束機制方面，要加大對破壞保險聲譽者的懲罰力度，增加其以破壞聲譽為代價攫取短期利益的成本。

首先，重新配置保險業(yè)資源是中國保險業(yè)改革的第一要務(wù)。資源重組應(yīng)從存量和增量兩個方面推進：在保險資源存量上，應(yīng)退出一定量的國有資本組建政策性的保險公司，借加入WTO后財政支農(nóng)政策和外貿(mào)保護政策發(fā)生重大轉(zhuǎn)變的時機，把其他領(lǐng)域閑置出來的存量資本整合進政策性保險領(lǐng)域，讓政策性保險的功能得到發(fā)揮，使農(nóng)業(yè)保險、出口信用保險、房地產(chǎn)抵押貸款保險、存款保險制度的功能發(fā)揮出來，展現(xiàn)保險制度全面的社會功能，改變中國保險業(yè)只注重經(jīng)濟效益而忽視社會效益的整體形象，從而使保險業(yè)的聲譽得到?jīng)Q定性的扭轉(zhuǎn)。而保險業(yè)增量資本的改革是另一個主要內(nèi)容，以在海內(nèi)外上市為契機推動商業(yè)保險公司建立現(xiàn)代企業(yè)制度，促進國有商業(yè)保險公司所有權(quán)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，明晰產(chǎn)權(quán)，建立有效的法人治理結(jié)構(gòu)，促進人事制度和薪酬制度的改革，從而徹底改變政企合一、權(quán)責(zé)不明的現(xiàn)狀，最終使公司的長期利益和管理層與普通員工的長期利益相一致，從而奠定從業(yè)者建立長期信譽的制度基礎(chǔ)。

其次是建立保險信用等級評價制度。借助社會信用評估力量，利用保險監(jiān)管信息資料，準(zhǔn)確分析投保人、保險人、中介入信用狀況并將結(jié)果公之于眾。根據(jù)評估結(jié)果和保險機構(gòu)違規(guī)情況，建立保險業(yè)三級“黑名單”制度。第一級是保險公司、公司、經(jīng)紀(jì)公司和公估公司的黑名單；第二級是針對保險機構(gòu)內(nèi)部的高級管理人員、公司員工、人、經(jīng)紀(jì)人、公估人的黑名單；第三級是針對投保人或被保險人的黑名單。通過各家保險機構(gòu)和保險監(jiān)管部門的信息交換平臺，記錄并分享投保人和被保險人保單信息和信用評價狀況。將信用等級低于警戒標(biāo)準(zhǔn)的投保人和被保險人列入黑名單。建立保險業(yè)信息披露制度，保險監(jiān)管部門、保險公司、、經(jīng)紀(jì)、公估公司都要通過監(jiān)管部門指定的渠道向公眾披露指定信息，其中包括保險機構(gòu)、保險中介機構(gòu)的經(jīng)營情況、保險資質(zhì)情況、產(chǎn)品費率和收益情況等關(guān)鍵信息，以促進保險業(yè)信用信號的傳播。

再次，完善保險監(jiān)管體系。政府監(jiān)管、行業(yè)自律和保險企業(yè)內(nèi)部監(jiān)管是保險業(yè)監(jiān)管的三維構(gòu)架，但目前全國性的行業(yè)自律組織建立的時間不長，為數(shù)有限的地方性行業(yè)自律組織也大多沒有發(fā)揮應(yīng)有的功能，其維護保險業(yè)聲譽的重要作用沒有發(fā)揮出來。因為缺少相關(guān)的法律，行業(yè)自律組織重要的監(jiān)管職能多被政府監(jiān)管所占據(jù)（即使是資格考試、發(fā)證這樣的事務(wù)也由政府監(jiān)管部門組織實施）。同時，保險企業(yè)的內(nèi)部監(jiān)管也未真正發(fā)揮作用，2001年保監(jiān)會組織的財務(wù)大檢查暴露出的問題也說明了這一點。監(jiān)管主體缺位造成了一個怪圈：行業(yè)自律和企業(yè)內(nèi)部監(jiān)管功能沒有發(fā)揮作用，必然要求政府監(jiān)管部門“”其相應(yīng)的職能，而這樣的又使行業(yè)自律和企業(yè)內(nèi)部監(jiān)管的作用更加無法發(fā)揮。結(jié)果是，產(chǎn)品設(shè)計、分保安排、企業(yè)分支機構(gòu)設(shè)立、高層管理者的選定、內(nèi)部財務(wù)檢查等等應(yīng)該是由保險行業(yè)協(xié)會和保險企業(yè)自己做的事成了政府監(jiān)管部門窮于應(yīng)付的重?fù)?dān)，而該由政府監(jiān)管部門做好的事情，比如維護保險業(yè)聲譽這樣的大事卻沒有人力和精力去做了。這種狀況必須改變。

最后，應(yīng)重視保險業(yè)整體聲譽的培養(yǎng)。以“酒后駕車險”的開辦為例，盡管從責(zé)任保險原理上，“酒后駕車險”不存在問題，但這樣的險種推出和宣傳的時機未必恰當(dāng)。當(dāng)前的情況是貧富分化仍在進行中、保險聲譽欠佳、公眾對保險理解不深、意識不強，這樣的險種若僅從字面理解無疑會導(dǎo)致一些社會階層的反感。政府監(jiān)管部門的匆忙表態(tài)，無疑會將矛盾集中到一點，凸顯保險的負(fù)面效應(yīng)。而從保險業(yè)的聲譽角度考慮，實際上有更好的選擇，比如可以借鑒英、美、日、韓等保險市場比較完善國家的經(jīng)驗，由保監(jiān)會或保險行業(yè)協(xié)會組織建立“未投保第三者責(zé)任保險的機動車輛第三方損害賠償基金”，在肇事車輛違規(guī)未購買第三者責(zé)任保險且發(fā)生事故后，肇事者不具備經(jīng)濟賠償能力的情況下，由基金給第三者予以一定的經(jīng)濟補償?；饋碓从趯ξ促徺I第三者責(zé)任險車輛的罰款和從各保險公司車險利潤的課賦。兩種方式對保險業(yè)聲譽的影響是不言而喻的。

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