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[摘要]深圳地區(qū)作為我國改革開放的前沿陣地，由于經(jīng)濟發(fā)展水于和居民消費觀念與國內(nèi)其他地區(qū)有顯著差異，商業(yè)健康保險市場呈現(xiàn)出了極其明顯的地區(qū)特征，如客戶需求旺盛，對服務要求較高；外來勞務工形成了巨大市場空間；市區(qū)醫(yī)療網(wǎng)絡比較成熟，有利于搭建健康管理服務網(wǎng)絡；地區(qū)發(fā)展不均衡，關內(nèi)關外市場差異較大。要推動深圳地區(qū)商業(yè)健康保險市場的發(fā)展，必須大膽進行營銷渠道創(chuàng)新；注重產(chǎn)品設計和開發(fā)；豐富服務內(nèi)容，提高服務質量；通過有效的促銷方式快速占領聲場，形成先入優(yōu)勢；針對不同目標客戶群、不同產(chǎn)品、不同市場定位進行區(qū)別定價。

[關鍵詞]健康保險，市場特征，客戶需求，服務網(wǎng)絡，營銷渠道，產(chǎn)品開發(fā)

深圳地區(qū)作為我國改革開放的前沿陣地，經(jīng)濟發(fā)展上取得的成就有目共睹，居民收入水平和消費能力遠遠高于國內(nèi)其它地區(qū)。在商業(yè)健康保險市場領域，由于深圳的經(jīng)濟發(fā)展水平和居民消費觀念與國內(nèi)其他地區(qū)的顯著差異，呈現(xiàn)出了極其明顯的地區(qū)特征。

一、深圳健康保險市場的環(huán)境分析

(一)政策環(huán)境

深圳市自建市以來，一直把建設現(xiàn)代金融中心城市作為發(fā)展方向，保險作為金融市場的重要組成部分，長期以來都受到了深圳市政府相關部門的高度重視，推出了一系列鼓勵保險業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策。特別是2004年12月，深圳市政府出臺了《推動保險業(yè)創(chuàng)新發(fā)展若干意見》，提出了五年建成全國“保險中心城市”，使深圳成為六個中心，即保險機構聚集中心、保險市場輻射中心、保險技術和管理經(jīng)驗引進創(chuàng)新中心、保險產(chǎn)品研發(fā)中心、保險人才交流培訓中心、保險資金運用中心。同時，深圳市政府借助地理優(yōu)勢，加強深港保險業(yè)之間的合作和交流，通過多種措施吸引保險公司在深圳設立保險機構，這些措施包括對新設立的全國性總公司一次性獎勵500萬元，對新設立保險機構地區(qū)總部的一次性獎勵200萬元等等。除此之外，深圳對吸引優(yōu)秀保險人才也非常關注，出臺很多針對境內(nèi)外保險人才的優(yōu)待條件，比如優(yōu)先解決戶口、提高待遇水平、解決家屬就業(yè)等等。

(二)經(jīng)濟環(huán)境

深圳市是我國第一批對外開放城市之一，經(jīng)濟發(fā)達程度居全國前列，全年GDP由1979年的1.96億元增加到2004年的3422.80億元，按常住人口計算人均GDP達59271元。2004年末深圳居民儲蓄存款余額2625.39億元，居民可支配收入達25935.84元，人均消費支出為19960.32元，人均醫(yī)療保健類支出1162.32元，遠遠高于國內(nèi)其它地區(qū)。同時，深圳市私營企業(yè)發(fā)達，已發(fā)展到8.5萬家，注冊資金1407多億元，上繳稅金額200多億元，從業(yè)人員已近150萬人，占全市就業(yè)總數(shù)的45%以上，這就給團體健康保險市場非常廣闊的發(fā)展空間。

(三)社會環(huán)境

深圳地區(qū)居民的消費觀念比較超前，由于收入水平和整體素質比較高，因此健康投入意識強，對健康產(chǎn)品、健康服務需求特別強烈，擺脫了“看病靠政府，報銷找單位”的原有傳統(tǒng)觀念，而向“看病靠保險”的消費觀念轉變。從深圳地區(qū)的城市文化氛圍看，深圳屬于移民城市，年輕人很多，擁有兼容并蓄的多元化移民文化，同時，毗鄰香港的地理位置也增加了深圳的國際化氛圍。深圳的社會醫(yī)療保障情況發(fā)展滯后，根據(jù)深圳市統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，目前深圳常年平均人口已達到1200萬人，其中能享受社會醫(yī)療保險的人口總數(shù)為231萬人，僅占人口總數(shù)的19.25%。職工家屬、部分三資企業(yè)、民營企業(yè)和私營企業(yè)職工，城市流動人口、自由職業(yè)者、中小學生等均不能充分享受基本社會醫(yī)療保障。

二、深圳健康保險市場狀況

2004年深圳市人均保費約1500元，比全國平均水平高出3.5倍，保險深度2.75%，居全國首位。但健康保險覆蓋面低，據(jù)深圳保監(jiān)局2004年度對全市保費收入的統(tǒng)計顯示，商業(yè)健康保險提供保障的人群只占深圳人口的3%，提供的醫(yī)療費用支出只占全部醫(yī)療費用支出的6%，而這兩個數(shù)字在美國分別為60%和50%以上，在法國有80%以上的家庭擁有商業(yè)保險公司等機構提供的醫(yī)療保障。

(一)市場總體狀況

截至2004年底，深圳保險業(yè)總資產(chǎn)為2496.98億元，累計實現(xiàn)保費收入781.71億元，保費收入增長速度超過全國平均水平5.5個百分點。深圳地區(qū)對健康保險的需求非常旺盛，呈現(xiàn)出按照收入水平劃分的層次化需求結構，2004年實現(xiàn)健康險保費收入2.16億元，企業(yè)和居民的購買能力很強，對健康險產(chǎn)品的選擇和服務要求也比較高。

由于深圳的保險市場相對比較成熟，競爭也比較激烈，費率水平相對于國內(nèi)其他地區(qū)較低。一些團體客戶往往從自身需要出發(fā)，提出極為苛刻的條件，不斷壓縮保險公司的利潤空間。在各家經(jīng)營主體的競爭方式上，很大程度上仍停留在價格競爭，尚不能通過服務和產(chǎn)品優(yōu)勢取得競爭優(yōu)勢。

(二)市場經(jīng)營主體

截止2004年底，深圳市場上共有保險法人機構6家，保險分支機構270家，外資保險機構代表處8家，專業(yè)保險中介機構74家，保險兼業(yè)機構2515家，從業(yè)人員約19400人。深圳市場上的主要壽險公司都開辦了健康保險，主要包括平安、中國人壽、太平洋、友邦等公司。自2003年1月修訂的《保險法》開始實施以來，財產(chǎn)險公司也可以經(jīng)營意外傷害保險和短期健康保險業(yè)務，深圳市場上經(jīng)營健康保險的市場主體日益增多。2005年11月，國內(nèi)第一家專業(yè)健康保險公司——人保健康深圳分公司開業(yè)，推出了“健康保障健康管理”的創(chuàng)新理念，為深圳地區(qū)的健康保險市場增添了新的活力。

(三)市場上主要的健康險產(chǎn)品

深圳市場上的健康保險產(chǎn)品，只有人保健康、平安、國壽等少數(shù)幾家大型保險公司和專業(yè)健康保險公司擁有以主險形式的住院費用和住院補貼個險產(chǎn)品，一般都對這些主險輔之附加型的住院類、手術類和意外醫(yī)療類產(chǎn)品。其他一些保險公司的健康保險產(chǎn)品大多屬于附加型產(chǎn)品。相對來說，團體健康保險產(chǎn)品類型比較靈活，目前主要有團體門急診費用醫(yī)療保險，團體住院費用醫(yī)療保險、團體住院補貼醫(yī)療保險、團體重大疾病保險和團體疾病醫(yī)療保險、女性和生育健康保險等。高額補充醫(yī)療保險、農(nóng)村醫(yī)療保險、基金管理或第三方管理這些險種雖然較多公司已經(jīng)開發(fā)，但實際操作中只是處于起步階段，還不是市場中的主要產(chǎn)品。

三、深圳健康保險市場的特征

(一)客戶需求旺盛，對服務要求較高

深圳居民的物質生活水平居全國前列，對個人健康狀況的問題更為關注。通過對一些居民的訪談，發(fā)現(xiàn)他們對健康保險的需求非常旺盛，特別是高端客戶，希望能夠享受到優(yōu)質的健康管理服務和醫(yī)療服務。深圳是一個非常年輕的城市，大多數(shù)居民對待工作的態(tài)度不是追求穩(wěn)定，而是追求工作的挑戰(zhàn)性，造成他們換工作的頻率也較高，這就在一定程度上增強了他們的保險意識，特別是商業(yè)健康保險的購買意識。同樣，由于深圳的商業(yè)氛圍，人們擁有成熟的經(jīng)濟頭腦和理財觀念，愿意投資買健康保險，特別對儲金型產(chǎn)品感興趣。深圳發(fā)達的服務業(yè)使得客戶對服務的要求較高，這就要求保險公司能夠提供豐富的服務內(nèi)容和優(yōu)良的服務品質，只有這樣才能夠有效提高客戶的忠誠度和滿意度。

(二)外來勞務工形成了巨大市場空間

深圳有500多萬外來勞務工，這些勞務人員缺少基本的醫(yī)療保障，合作醫(yī)療問題一直沒有得到很好的解決，“勞務工就醫(yī)難”在“移民之城”深圳表現(xiàn)非常突出，也最為典型。這個市場特點對于深圳的健康保險經(jīng)營主體來說，既是機會也是很大的挑戰(zhàn)。外來勞務工具有流動性大、收入低的特點，如何針對這一特殊市場設計出健康保障方案，對于取得深圳政府支持、占領深圳市場具有重要意義。

(三)市區(qū)醫(yī)療網(wǎng)絡比較成熟，有利于搭建健康管理服務網(wǎng)絡

作為新興城市，深圳市的社區(qū)規(guī)劃非常完善，整個城市可以按照社區(qū)組織各種各樣的活動。深圳市衛(wèi)生局利用這一優(yōu)勢，根據(jù)地理位置劃分醫(yī)院轄區(qū)，由各醫(yī)院在所屬轄區(qū)內(nèi)建立了若干“社康中心”，負責社區(qū)內(nèi)居民的醫(yī)療和衛(wèi)生保健。截止到目前，深圳市擁有衛(wèi)生醫(yī)療機構856家，其中醫(yī)院87家(不合婦幼保健院)，衛(wèi)生機構擁有床位15069張，全市有衛(wèi)生技術人員2.29萬人，建立健全了市、區(qū)、鎮(zhèn)及社區(qū)級的疾控中心、健康服務中心、衛(wèi)生監(jiān)督所和市、區(qū)及較大型醫(yī)院醫(yī)療急救中心或醫(yī)療急救組織?！边@一特點非常有利于保險公司搭建健康管理服務網(wǎng)絡，搜集客戶信息，最大限度地貼近客戶。

(四)地區(qū)發(fā)展不均衡，關內(nèi)關外市場差異較大

由于特區(qū)設置的歷史原因，深圳地區(qū)被劃分為關內(nèi)和關外兩個地區(qū)，關內(nèi)包括羅湖、福田、鹽田、南山四個區(qū)，關外有龍崗和寶安兩個區(qū)。由于經(jīng)濟發(fā)展水平和城市規(guī)劃定位的不同，各地區(qū)的發(fā)展不均衡，關內(nèi)關外的健康保險市場區(qū)別較大。關內(nèi)市場比較類似于內(nèi)地發(fā)達城市的市場，而關外的小型民營企業(yè)很多，這些小型團體客戶對服務和保障擁有與關內(nèi)客戶不同的要求，比如更傾向于基本的醫(yī)療保障、需求的層次性更突出等等。同時，由于關外地區(qū)本地人較多，大多講客家話，性格、風俗習慣上都具有明顯的客家人特征，因此，在產(chǎn)品開發(fā)和市場開拓過程中，需要結合客戶的購買偏好進行策略研究。

四、深圳健康保險市場的營銷策略建議

(一)營銷渠道

綜合深圳地區(qū)的特點，健康保險的營銷渠道除了傳統(tǒng)的渠道類型以外，應大膽進行渠道創(chuàng)新，重點關注一些新型渠道。首先，要重點發(fā)展門店銷售渠道。健康險業(yè)務具有理賠次數(shù)頻繁、單筆業(yè)務金額較小等特點，而深圳地區(qū)的社區(qū)醫(yī)療、社區(qū)管理、社區(qū)文化活動等發(fā)展比較成熟，居民對服務的要求比較高，因此，門店銷售渠道比較能夠適應深圳地區(qū)健康險的特點，使渠道觸角往縱深發(fā)展。其次，要重視職團開拓渠道模式。深圳市的企業(yè)比較密集，針對這些大型客戶，通過開展職團開拓，能夠充分開發(fā)團體客戶的資源，拓展個險市場。第三，要探索延伸渠道模式。針對勞務工市場，保險公司可以積極與政府合作，推進與國家醫(yī)療保障政策配套、受政府委托的健康保險業(yè)務，參照“深圳市工傷意外補充保險”的銷售模式，與社保機構開展深層次合作，利用社保網(wǎng)點等代辦外來勞務工醫(yī)療保險。

(二)產(chǎn)品設計

根據(jù)深圳健康保險市場的需求特色，保險公司一方面要注重針對高端客戶的產(chǎn)品設計和開發(fā)，包括社保補充型、老年護理型、收入損失補貼類和保障類產(chǎn)品等。另一方面，要針對特定客戶群開發(fā)與之相對應的產(chǎn)品。比如針對建筑業(yè)客戶開發(fā)建工類產(chǎn)品，針對關外小型民營企業(yè)開發(fā)不同保障層次的醫(yī)療費用補貼保險等。

(三)服務策略

服務是實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的關鍵途徑，同時也是風險控制的重要手段。根據(jù)深圳市民需求的現(xiàn)狀，保險公司可以通過與醫(yī)療機構合作，建設以醫(yī)院、社康中心為網(wǎng)點的服務網(wǎng)絡，不斷豐富服務內(nèi)容，為客戶提供預約專家、陪同檢查、慢性病管理、健康體檢、住院預約等服務項目。在服務品質上，要建設客戶關系管理系統(tǒng)，通過服務績效監(jiān)督考核制度、客戶投訴制度、服務過程跟蹤制度等一系列控制手段提高服務質量。

(四)促銷方式

健康保險在深圳地區(qū)的發(fā)展?jié)摿薮螅泻芏囝I域還處于空白狀態(tài)，因此，通過有效的促銷方式可以快速占領市場，形成先人優(yōu)勢。在促銷方式選擇上，保險公司可以針對深圳市居民重視服務質量和服務內(nèi)容的特點，采取“買產(chǎn)品、送服務”、“產(chǎn)品服務優(yōu)惠套餐”等方式拓展市場，既達到產(chǎn)品銷售的目的，同時也可以通過服務增強客戶對新型健康管理內(nèi)容的體驗，為進一步開拓市場打好基礎。

(五)價格策略

深圳市的高收入人群相對于國內(nèi)其他地區(qū)較多，同時也存在收入較低的勞務工群體。因此，在健康保險產(chǎn)品的定價策略上應深入分析客戶群的心理因素、消費偏好，針對不同目標客戶群、不同產(chǎn)品、不同市場定位進行區(qū)別定價。

五、深圳健康保險市場的發(fā)展趨勢

在建設現(xiàn)代金融中心城市的進程中，深圳地區(qū)商業(yè)健康保險市場的發(fā)展水平遠遠不能滿足城市發(fā)展的需求，無論是從服務水平還是保障能力，都無法適應當前構建深圳金融中心的要求，也不能滿足廣大深圳居民的需求。目前，大多數(shù)市場主體對健康保險的管理還停留在壽險的管理模式，沒有構建專業(yè)化管理的隊伍和機制，隨著專業(yè)健康保險經(jīng)營主體的進入和深圳健康保險市場的逐步成熟，以及保險公司對健康保險的專業(yè)化經(jīng)營水平不斷提高，市場競爭必將更加激烈，競爭模式將從簡單的規(guī)模和價格競爭轉向產(chǎn)品、價格、服務、管理能力的多重競爭，健康保險產(chǎn)品也會在市場進一步細分的基礎上不斷創(chuàng)新和優(yōu)化。未來深圳地區(qū)的商業(yè)健康保險市場一定會更加規(guī)范、更加完善，為深圳的發(fā)展繁榮起到更加重要的作用。