導語：壽險公司客戶經(jīng)營論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]良好和有效的客戶經(jīng)營，可以給保險公司帶來許多利益，如增加保費、降低成本、提高利潤、通過轉介紹帶來新客戶、提高業(yè)務人員的留存率等。但目前壽險公司對客戶經(jīng)營的認識仍存在一些誤區(qū)，如更多地關注新保單和新客戶、僅僅停留在簡單的服務上等，阻礙了客戶經(jīng)營水平的提高。有效客戶經(jīng)營的途徑主要有：選擇盈利客戶，發(fā)揮服務員工的關鍵作用，留住有價值的客戶，正確處理客戶經(jīng)營與成本控制、風險控制和提升服務的關系。

[關鍵詞]客戶價值，客戶經(jīng)營，客戶服務

隨著我國壽險市場經(jīng)營主體的不斷增加，各壽險公司都在加強保險新產(chǎn)品的研發(fā)力度，推陳出新的產(chǎn)品周期也越來越短，但由于保險產(chǎn)品同質化和易于仿效等因素的存在，沒有一家壽險公司能在產(chǎn)品方面保持較長時間的領先地位。因此，各壽險公司的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在客戶服務和機構網(wǎng)絡上，哪家公司擁有更多的客戶，就意味著哪家公司在市場中擁有了更多的資源，而擁有并通過一些方法留住客戶，是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動力源泉。

一、客戶價值及客戶經(jīng)營的重要性

(一)基本概念

客戶價值是指企業(yè)從與其具有長期穩(wěn)定關系并愿意為其提供的產(chǎn)品和服務承擔合適價格的客戶中獲得的利潤，即顧客對企業(yè)的利潤貢獻?！伴L期的穩(wěn)定的關系”表現(xiàn)為客戶的時間性，即客戶生命周期(CLV)。一個偶爾與企業(yè)接觸的客戶和一個經(jīng)常與企業(yè)保持接觸的客戶對于企業(yè)來說具有不同的客戶價值。這一價值是根據(jù)客戶消費行為和消費特征等變量所測度出的客戶能夠為企業(yè)創(chuàng)造的價值。

客戶經(jīng)營是指不斷地將客戶資源進行有效地整合與配置，使之不斷地產(chǎn)生新的有效的能量，并且將這種能量最大限度地釋放，實現(xiàn)客戶價值最大化的行為。

(二)客戶價值分類

對客戶價值分類是有效實現(xiàn)客戶經(jīng)營的前提，在日常工作中，通常有兩種對客戶價值的分類方法。

第一種是按客戶的存在狀態(tài)把客戶價值分為客戶過去的價值(過去式財富)、客戶存量價值(現(xiàn)在式財富)、客戶未來的價值(將來式財富)。

這里主要探討客戶存量價值和客戶未來價值。壽險公司的客戶存量價值可以理解為該客戶在公司的保單價值；客戶未來價值可以理解為保單未來續(xù)保及加保的潛在價值?？蛻粑磥淼膬r值雖然不是現(xiàn)實擁有的財富，但由于壽險經(jīng)營的特性，客戶未來價值對壽險公司未來發(fā)展卻是至關重要的。正是基于此，在分析2007年中國人壽A股及平安A股上市時各機構的分析報告時發(fā)現(xiàn)，盡管各機構對估價有不同的說法，但均把兩家公司擁有的個人客戶和法人客戶作為重要的估值因素之一。從這個角度來看，壽險公司的客戶經(jīng)營重點就是不斷挖掘和創(chuàng)造客戶的未來價值，使之源源不斷地轉變?yōu)榭蛻舸媪績r值。

第二種客戶價值分類是基于生命周期，將客戶分為忠誠客戶、新客戶和潛在客戶。

忠誠客戶的價值主要體現(xiàn)在以下三個方面：通過重復交易，即續(xù)保和加保，為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的收入；企業(yè)更容易以低成本保持與他們的關系；不斷為企業(yè)帶來新的客戶。忠誠客戶的推薦是新客戶光顧企業(yè)的重要原因之一，“口碑效應”可以幫助其他新客戶建立對企業(yè)及其產(chǎn)品的正面印象。

新客戶是指剛與企業(yè)建立交易關系，但還不穩(wěn)定的客戶，可能目前還不能帶來即時收益，但通過企業(yè)不斷維護進而提高其忠誠度，轉變?yōu)槟転楣編沓掷m(xù)價值的忠誠客戶。

潛在客戶雖然還沒有與企業(yè)建立交易關系，但仍然可能是企業(yè)特別值得關注的對象，這些客戶未來都有可能購買公司產(chǎn)品，在保險行業(yè)每個潛在客戶都是非常有價值的客戶。

客戶經(jīng)營也可以理解為將潛在客戶轉換為新客戶，將新客戶轉變?yōu)橹艺\客戶的過程。

(三)客戶經(jīng)營的重要性

對于一個壽險公司來說，良好和有效的客戶經(jīng)營可以帶來許多利益，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.增長的保費

國內外的相關研究均表明，當客戶漸漸了解公司并能獲得良好服務時，他們更樂意把第二張保單交給同一家公司，并且隨著客戶年齡的增長和家庭結構的變化，也會不斷產(chǎn)生新的需求。我們曾對某地區(qū)分公司50名績優(yōu)業(yè)務員6年的客戶進行分析，發(fā)現(xiàn)老客戶加保是保費收入的重要來源，如圖1所示。

2.降低成本、提高利潤

波士頓咨詢公司的研究顯示，向曾經(jīng)購買產(chǎn)品的顧客推銷公司的新產(chǎn)品只要花7美元的行銷費用，然而同樣的產(chǎn)品要說服新的顧客購買，卻必須花上34美元。我們在小范圍內對一個營業(yè)單位的銷售成本進行統(tǒng)計分析，也得出類似數(shù)據(jù)，開發(fā)一位新客戶的成本，約是維持老客戶成本的5倍?！豆鹕虡I(yè)評論》認為，減少5%的客戶流失，企業(yè)的利潤將增加100%，《商業(yè)周刊》則認為將增加140%。Bain&co公司曾對一些行業(yè)進行研究，如圖2所示，顯示了客戶留存率每增加5%時，利潤增加值的百分比。

在保險業(yè)，壽險公司通常需要保持客戶4-5年才能彌補銷售成本，并且這幾年由于市場主體增加，市場競爭加劇，銷售成本不斷增加，壽險公司可能需要更長的時間才能彌補成本。因此，從公司利潤和長期發(fā)展的觀點出發(fā)，保留客戶具有非常重要的意義。

3.通過轉介紹等帶來新客戶

因為保險產(chǎn)品相對比較復雜和難以評估，客戶往往會比較重視聽取別人的建議，滿意的忠誠客戶一般會為公司做宣傳，并愿意向業(yè)務員介紹準客戶。這不僅減少了公司開發(fā)新客戶的成本，而且通過介紹得來的客戶盈利和忠誠度也比一般途徑開發(fā)的新客戶更優(yōu)，往往更能成為優(yōu)質的忠誠客戶。

4.提高業(yè)務人員的留存率

提高客戶經(jīng)營水平，保留客戶的同時也是促進業(yè)務人員留存的重要因素。當一家壽險公司擁有一個穩(wěn)定、滿意的客戶基礎時，客戶的流動性降低，業(yè)務人員也更加不愿意流動，因為帶走客戶的難度加大，且積累的續(xù)期利益也更大。同時，由于業(yè)務人員留存率提高，也進一步改善了服務質量，反過來又提高了客戶留存率，形成客戶、公司和業(yè)務員的良性互動。

二、目前壽險公司客戶經(jīng)營存在的認識誤區(qū)

(一)獲得新客戶與維系客戶

由于壽險公司的早期經(jīng)營階段，爭取新客戶是第一要務，所以多數(shù)公司關注的是如何獲得新客戶，如我們的銷售激勵制度都被用于對新單業(yè)務，即對獲得新客戶或新增業(yè)務進行獎勵，卻很少有對積淀的客戶進行一些維系性的跟進舉措。

(二)公司的客戶或是業(yè)務員的客戶

壽險公司往往覺得所有的客戶都是公司的，可以電話回訪、抽訪、生調，在業(yè)務人員離開后進行跟進，然而僅僅這樣，是否就能讓客戶成為公司的客戶；公司對他(她)的了解和認識有多少；他(她)選擇其他公司的幾率又有多少等等，這些問題都有待研究解決。

另一方面，業(yè)務人員認為客戶是自己的，是其用自己的能力和投入一個個經(jīng)營開發(fā)得來的，所有的維護都是由其完成的，因此，客戶理應是自己的。更有甚者，有的業(yè)務員還會不報備完整的客戶資料，不把真實的聯(lián)系電話留在公司。

在這點上，其實惟有雙贏才是最終的選擇，才是壽險公司和業(yè)務人員應該持有的正確觀點。

(三)客戶經(jīng)營是業(yè)務部門的事

在壽險公司的部門中，內外線的界定有時是非常明確的，客戶開發(fā)是業(yè)務部門的事，那么為了贏得更多的業(yè)務、更多的客戶，有的人認為客戶經(jīng)營也應進入業(yè)務部門，這種認識是錯誤的，客戶經(jīng)營需要多個部門的共同努力來完成。

(四)客戶經(jīng)營就是簡單的客戶服務

今天，客戶經(jīng)營已成為各公司贏得市場的最主要手段之一，客戶經(jīng)營是客戶服務，但遠遠不是簡單的客戶服務，它不是單一、沒有創(chuàng)意、沒有發(fā)展的電話維護，而應是全面、綜合的客戶解決方案。

三、客戶經(jīng)營的有效途徑

(一)選擇盈利客戶

我們都知道所謂的“80／20法則”，即20%的顧客產(chǎn)生80%的銷售額或利潤。當然，壽險公司的客戶層次會更多些，不少公司也已經(jīng)認識到顧客在層次上的區(qū)別，但往往沒能去加以區(qū)分。

銀行在客戶區(qū)分上就做得比較好。他們發(fā)現(xiàn)不必對所有客戶提供同樣的服務，與許多客戶打交道的成本過高，而這些客戶的利潤潛力卻很小，所以相繼建立了CRM系統(tǒng)，對客戶進行細分區(qū)隔，仔細分析客戶的成本和收益，并根據(jù)獲利范圍提供服務和確定服務水平。他們給不同的客戶劃定了不同的標準，提供不同的服務，收取不同的費用，幾乎所有銀行都有金卡、貴賓客戶等區(qū)分，如招商銀行的金葵花客戶(最低每日綜合賬戶余額為人民幣50萬元)，而剛剛開始人民幣業(yè)務的花旗銀行，也分睿智理財客戶(最低每日綜合賬戶余額為人民幣8萬元)和貴賓理財客戶(最低每日綜合賬戶余額為人民幣80萬元)，若不達標，就要收取賬戶管理費用。

相比之下，目前壽險公司在客戶區(qū)分方面還是缺少很好的方法。

(二)發(fā)揮服務員工的關鍵作用

在壽險公司，服務員工在整個客戶經(jīng)營中扮演著重要的角色，他們就是客戶眼中的組織和營銷者。

保險業(yè)作為金融服務行業(yè)，公司提供的產(chǎn)品都要通過具體人員的服務來實現(xiàn)，在這種情況下，服務人員(員工)就體現(xiàn)了服務水平。在顧客的眼中，公司的所有員工——從業(yè)務員到柜面接待人員和辦公人員，都代表公司，他們個人的一言一行都會影響客戶對公司的認知。迪斯尼公司就堅決要求每個員工在公眾面前時刻保持前臺服務的工作狀態(tài)，甚至對園內清潔人員都培訓如何使用各類相機等技能，以便隨時幫助游客拍照。由于服務員工代表公司，能夠直接影響客戶的滿意度，因此即使不是業(yè)務人員，他們也起著營銷者的作用。因此，公司要對這些人員進行投資，以改善其服務質量。

1.加強員工培訓

為能提供更優(yōu)質的服務，充分發(fā)揮員工潛能，確保服務績效，需要對員工進行必要的技能和知識培訓。除保險公司承保、理賠程序和基本的金融財務等知識外，我們還要關注員工服務互動能力方面的培訓，使員工能提供禮貌、負責、熱心的服務。

成功的公司對此方面的投入往往不惜重金，如西南航空公司、通用電氣、麥當勞等均在公司設立內部大學。目前，國內的保險公司均設有培訓部，但培訓的內容一般都集中在銷售技巧，對于員工的綜合素質，特別是一些禮貌、關懷等人文方面內容少之又少，員工相對缺乏對客戶真正關心和服務的思想。

2.做受人歡迎的雇主

吸引并留住優(yōu)秀員工的一種方法就是能成為當?shù)鼗蛐袠I(yè)的受人歡迎的雇主。據(jù)全球性的人力資源管理咨詢公司翰威特咨詢公司一項研究顯示，成為最佳雇主能夠獲得四大裨益：一是以更強的競爭優(yōu)勢，領先于業(yè)界同行。最佳雇主擁有一支高度敬業(yè)的員工隊伍，他們愿意為公司和客戶而付出更多努力。二是提升經(jīng)營業(yè)績，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。最佳雇主能夠采取長期戰(zhàn)略建設一支穩(wěn)定的員工隊伍，重點培養(yǎng)那些具有敬業(yè)精神、忠于企業(yè)并且對其高級管理層充滿信心的員工。三是吸引優(yōu)秀人才，在人才市場中確立一個強有力的雇主品牌形象。最佳雇主企業(yè)的員工相信公司能夠將合適的人安排在合適的工作崗位上，并且能夠遵守和兌現(xiàn)品牌給予員工的承諾。四是擁有長期穩(wěn)定的員工隊伍，從而減少企業(yè)的人員流失。最佳雇主擁有出色的管理者，他們不僅能夠激發(fā)員工的工作熱情，而且能夠讓員工在工作中得到認可和賞識。

3.提高員工的滿意度

國外的一些研究表明，滿意的員工有助于產(chǎn)生滿意的客戶，如果員工在工作中感受不到快樂，客戶的滿意度也會受影響。BenjaminSchneider和DavidBown對美國的28家銀行的顧客和員工的研究發(fā)現(xiàn)，服務的氛圍與客戶總體的服務質量感知高度相關，同時，員工滿意度與員工的流動率密切相關，員工滿意度高的機構，員工的流動率就較低，反之，則較高。

(三)留住有價值的客戶

1.個性化的定制服務

隨著客戶的不斷成熟，客戶需求更加多樣化，我們越來越需要通過對個別客戶情況的熟悉和發(fā)展，來提供適合每位顧客需要的“一對一”解決方案。計算機運用的深化使我們有能力管理和提供豐富多彩的個性化定制服務，目前定制在很多行業(yè)得到了廣泛的應用，如服裝、化妝品、銀行、電子商務等。如著名的太平洋百貨就通過計算機數(shù)據(jù)庫保存和跟蹤VIP客戶購買記錄和購買類型，預計和分析客戶的偏好，及時向客戶提供新商品信息等；著名的ZurichGroup則是通過其建立的一套新的客戶管理系統(tǒng)，對其全球范圍內的客戶信息進行集成，設計和提供特殊的方案以適應客戶多樣的需求。

國內壽險公司也已意識到這方面工作的重要性，一些公司開展了有益的嘗試，取得了一定的效果，但有兩方面的建設仍需加強：一是要有強大的數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)對客戶信息的有效整合、集成和分析；二是能夠提供多樣化、個性化產(chǎn)品，目前國內的保險產(chǎn)品聽起來很多，但真正在市場上銷售的則很少，客戶選擇的余地小，離定制服務還有很大距離。

2.制定合適的客戶保留策略

最普遍和基本的策略是提供合適的產(chǎn)品和具有競爭力的價格。如在航空公司、信用卡公司、商場等普遍采用的消費積分。

3.良好的服務補救

服務補救是公司針對服務失誤采取的行動。失誤可能由各種原因產(chǎn)生，會導致客戶不滿、告訴其他客戶、向公司或監(jiān)管機構投訴，甚至是訴訟。能否有效解決客戶的這些問題對客戶經(jīng)營具有重要影響，一個有效的服務補救策略能提高客戶滿意度和忠誠度，并能產(chǎn)生正面影響，反之，如沒有有效的服務補救策略，可能會產(chǎn)生惡劣影響，導致公司現(xiàn)實和潛在客戶的損失。

(四)正確處理好幾個關系

1.客戶經(jīng)營與成本控制

一些保險公司的分支機構為了完成任務指標，往往不惜成本，不在意投入與產(chǎn)出，有的時候還意氣用事，與競爭對手在感情投資和優(yōu)惠項目(如降低費率)等方面較勁，而不去考慮這些服務投入能帶來多少保費的增加和公司效益的提升，這樣就偏離了客戶經(jīng)營的初衷。客戶經(jīng)營的目的是為了謀求經(jīng)營效益的最大化和最優(yōu)化，因此，在營銷和服務每一個具體的客戶時，都必須考慮投入與產(chǎn)出，當然這種考慮不要拘泥于一事一利，應該考慮其長遠利益和間接利益，但必須計算公司直接成本和間接成本，考慮邊際成本和邊際效益。

2.客戶經(jīng)營與風險控制

我們經(jīng)常講“客戶就是上帝”、“客戶永遠是正確的”，但在實際工作中我們會發(fā)現(xiàn)有些客戶并不能給公司帶來利潤，反而可能由于各種原因而難以合作，帶來不必要的壓力。公司同一名信用不好或存在很大風險的客戶建立關系并沒有什么益處。保險公司作為經(jīng)營風險的行業(yè)，客戶的風險更為集中，客戶可能會存在不誠信、騙賠、過分投訴等現(xiàn)象，對于這類客戶，最好的方法就是從根本上終止客戶關系，而不是一味的遷就和妥協(xié)。

3.客戶經(jīng)營與提升服務

切實有效地經(jīng)營好優(yōu)質客戶，關鍵在于提升服務的層次，提高服務的技術含量。一是要選拔好客戶經(jīng)理，通過培訓和考核來提高客戶經(jīng)理的綜合素質，好的客戶經(jīng)理善于與客戶溝通，能夠較好地傳遞公司與客戶的信息，還可提供一些其他理財?shù)确矫娴淖稍儯云诳蛻舻恼J同和信賴，而不是一味遷就客戶的要求。二是要主動為優(yōu)質客戶提供一些技術含量高的服務，如根據(jù)客戶的需要，為優(yōu)質客戶開發(fā)一些實用性較高的小程序或小系統(tǒng)，不要把為優(yōu)質客戶的服務局限于代收代付等人力服務的層次上。當然，這些都需要多個部門的參與和支持，共同來經(jīng)營好優(yōu)質客戶。