一、國內(nèi)品牌國際化的困境

毋庸諱言，中國本土品牌在國際競(jìng)爭(zhēng)中存在的劣勢(shì)也是相當(dāng)明顯的。中國品牌國際化的煩惱有四：一是品牌的弱勢(shì)，與跨國公司在世界范圍內(nèi)有影響的強(qiáng)勢(shì)品牌相比，中國幾乎所有的品牌都是弱勢(shì)品牌。在各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域都有強(qiáng)勢(shì)國際品牌存在，有些品牌已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了幾十年，甚至上百年，這些品牌在消費(fèi)者心智中的地位十分穩(wěn)固，新品牌進(jìn)入的成本非常高，被消費(fèi)者接受的難度非常大。二是實(shí)力弱、資金不充分，品牌建設(shè)需要的周期較長(zhǎng)，投入也大，即使是中國最優(yōu)秀的企業(yè)，相對(duì)于國際強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)力也是偏弱的。三是缺乏國際化的人才和經(jīng)驗(yàn)，就目前現(xiàn)狀而言，大部分中國企業(yè)缺乏一支熟悉外國市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則、了解外國客戶需求、擁有全球運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)又熟悉本企業(yè)文化的管理團(tuán)隊(duì)，這是中國品牌走向國際化的最大瓶頸。四是認(rèn)知導(dǎo)致的障礙，低價(jià)格、質(zhì)量一般、缺乏科技含量是國際消費(fèi)者對(duì)中國整體產(chǎn)品的普遍認(rèn)知，這對(duì)中國企業(yè)塑造在國際競(jìng)爭(zhēng)中重新塑造品牌形象帶來了不利的影響。雖然中國本土品牌在國際競(jìng)爭(zhēng)中存在上述的劣勢(shì)，但是中國品牌如果充分發(fā)揮自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在國際競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地還是非常有機(jī)會(huì)的。那么中國品牌如何能以小博大、以弱勝強(qiáng)，如何才能具備強(qiáng)大的國際競(jìng)爭(zhēng)力？筆者認(rèn)為，清晰的戰(zhàn)略思維是國際化競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵，這也是品牌國際化的基礎(chǔ)。

二、“從產(chǎn)品到品牌”的戰(zhàn)略思維

在實(shí)踐中，中國品牌參與國際競(jìng)爭(zhēng)主要有以下四種方式：第一種方式是跨國公司模式。以“海爾”為典型代表，在海外直接建廠，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、人員、營(yíng)銷、研發(fā)、設(shè)計(jì)的當(dāng)?shù)鼗?。這種方式的前提是公司資金、科研人才和科研實(shí)力雄厚，公司運(yùn)作的國際化程度高，企業(yè)熟悉投資國的金融政策和企業(yè)運(yùn)作規(guī)律，并且對(duì)投資國的民風(fēng)民情做過大量的前期調(diào)研，否則，冒昧進(jìn)入不熟悉的市場(chǎng)，往往會(huì)付出慘重的代價(jià)；第二種方式是海外并購模式。以“聯(lián)想、TCL”為典型代表。比如，聯(lián)想并購美國的IBM就是比較成功的海外并購。這種通過并購海外的成熟品牌，利用原有品牌的影響力、渠道、人才進(jìn)入國際市場(chǎng)，是一種比較好的國際化戰(zhàn)略選擇；第三種方式是OEM加工出口模式。我們先來看一下何為OEM。OEM與現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)有著密切的關(guān)系。一些著名的品牌商品制造商，常常因?yàn)樽约旱膹S房不能達(dá)到大批量生產(chǎn)的要求，又或者需要某些特定的零件，因此向其他廠商求助。這些廠商就被稱為OEM，即OriginalEquipmentManufacturer，中文翻譯為“原始設(shè)備生產(chǎn)商”。如將之引申到IT領(lǐng)域的話，則表示那些進(jìn)行代工的生產(chǎn)商。例如CPU風(fēng)扇，Intel或AMD公司本身并不生產(chǎn)，它們通常會(huì)找像日本三洋公司這樣的專業(yè)電機(jī)制造企業(yè)作風(fēng)扇OEM生產(chǎn)。從以上的解釋不難看出，外國企業(yè)選定產(chǎn)品與機(jī)型，委托中國企業(yè)生產(chǎn)，然后由他們自己出口銷售。這是本土企業(yè)大量采用的一種模式，廣泛存在于服裝、家電、手機(jī)等行業(yè)，這種方式是很多國內(nèi)企業(yè)實(shí)施國際化戰(zhàn)略初期所選擇的做法。這種國際化方式要求國內(nèi)企業(yè)需要耐心、經(jīng)驗(yàn)、理念轉(zhuǎn)變和資金積累，往往是用于那些資金還不太雄厚，國際化經(jīng)驗(yàn)略顯欠缺，但有超凡的前瞻性視野和國際化野心的企業(yè)；第四種方式是銷售模式。委托海外的渠道商開拓市場(chǎng)。在這四種方式中，前兩種模式對(duì)公司的實(shí)力和能力要求非常高，風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較高，只有極少數(shù)本土企業(yè)能夠?qū)嵤６髢煞N模式對(duì)大多數(shù)中國企業(yè)而言是更為現(xiàn)實(shí)的國際化之路，這也是筆者所主張的“從產(chǎn)品到品牌”的中國品牌國際化之路。

一般而言，戰(zhàn)略分析包括競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析、目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與定位、盈利模式與競(jìng)爭(zhēng)策略的確定等內(nèi)容，但對(duì)國際化競(jìng)爭(zhēng)而言，明晰競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵和選擇進(jìn)入的市場(chǎng)和模式是最需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者思考的。“從產(chǎn)品到品牌”的戰(zhàn)略思維是對(duì)中國品牌如何發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、如何選擇和進(jìn)入市場(chǎng)的一種概括性總結(jié)。從這個(gè)意義上說，韓國電子巨頭“三星”企業(yè)國際化的模式對(duì)中國品牌并不具有普遍的意義，這是因?yàn)?，“三星”的崛起，一個(gè)重要原因是行業(yè)正處于從模擬走向數(shù)字化的巨變，三星抓住了機(jī)會(huì)。在這一點(diǎn)上，我國臺(tái)灣的一些企業(yè)的戰(zhàn)略選擇更具有借鑒意義，比如宏基，它所走的就是一條典型的“從產(chǎn)品到品牌”的國際化之路。宏基從代加工做起，逐步過渡到代加工與自有品牌并重，到最后成功塑造了自有品牌的國際形象。在宏基國際化的征途中，充分認(rèn)識(shí)到自身國際化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)集中于較高性價(jià)比的產(chǎn)品，于是一邊保有代加工業(yè)務(wù)，一邊借助商從利基入手依據(jù)自身的產(chǎn)品來開拓國際市場(chǎng)，宏基所定義的利基市場(chǎng)是指大品牌沒有或不屑占領(lǐng)的市場(chǎng)。難怪宏基前任總裁施振榮將宏基國際化的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為三點(diǎn)：有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品、站穩(wěn)利基市場(chǎng)后再擴(kuò)張、借助當(dāng)?shù)氐馁Y源。

宏基的經(jīng)驗(yàn)值得中國企業(yè)細(xì)細(xì)品味。對(duì)于絕大多數(shù)中國品牌，具有較高性價(jià)比的產(chǎn)品是我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在，因此產(chǎn)品質(zhì)量是中國品牌參與國際競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵，這也是塑造品牌的一種有效方式。品牌的本質(zhì)是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知與體驗(yàn)，產(chǎn)品銷售的本身就是同消費(fèi)者的直接溝通，帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)更加深刻和真實(shí)，對(duì)于資源不充分的弱勢(shì)品牌來說，以銷量促品牌更為實(shí)際。以產(chǎn)品來塑造品牌和開拓國際市場(chǎng)，就不能與國際大品牌硬碰硬，細(xì)分與選擇市場(chǎng)是必須的。當(dāng)然，因?yàn)槲覀兊馁Y源不充分，就需要借助當(dāng)?shù)氐馁Y源來開拓市場(chǎng)，逐步摸索國際市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)律和探詢消費(fèi)者的需求和價(jià)值主張，而不是一開始就全面介入。當(dāng)企業(yè)的內(nèi)功練到了足夠扎實(shí)、資金積累到相對(duì)充足的情況下，我們就應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，果斷出手，不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行國際企業(yè)兼并，通過擴(kuò)張壯大自己企業(yè)的規(guī)模，同時(shí)在此過程中下大力氣宣傳和培育自己的品牌形象，當(dāng)企業(yè)擁有了響亮的國際化品牌，企業(yè)的國際化之路才算取得了階段性勝利。當(dāng)然，我們應(yīng)該看到，實(shí)現(xiàn)第一階段的國際化戰(zhàn)略只是萬里長(zhǎng)征走完了第一步，真正的品牌戰(zhàn)略之路還需要從人才、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量、人性化設(shè)計(jì)、成本控制、市場(chǎng)開發(fā)、科學(xué)管理等多方面進(jìn)行維護(hù)和培育，只有這樣，中國企業(yè)的國際化戰(zhàn)略才能開花結(jié)果，在國外市場(chǎng)展現(xiàn)出中國企業(yè)的別樣風(fēng)采。

隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)一體化的大趨勢(shì)，從而使得生產(chǎn)、投資、貿(mào)易和消費(fèi)等日益全球化。在這種大背景下，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了更好地吸引投資、擴(kuò)大貿(mào)易和消費(fèi)，提高城市生活水平和城市競(jìng)爭(zhēng)力，國內(nèi)外各個(gè)城市紛紛加入打造城市品牌的大潮之中。那么，什么是城市品牌，打造城市品牌的意義何在，如何打造城市品牌等，本文將對(duì)這幾個(gè)問題進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

一、城市品牌的內(nèi)涵

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。城市品牌是品牌理論在城市經(jīng)營(yíng)和城市營(yíng)銷中的應(yīng)用，是識(shí)別不同城市、塑造不同城市的個(gè)性及形象的名稱及標(biāo)志，代表著城市的知名度和美譽(yù)度。城市的競(jìng)爭(zhēng)“從20世紀(jì)八十年代的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，20世紀(jì)九十年代的綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)演變成21世紀(jì)的城市個(gè)性魅力的競(jìng)爭(zhēng)”。因此，在繼產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)品牌和區(qū)域品牌后，城市品牌是隨著城市競(jìng)爭(zhēng)的加劇、城市經(jīng)營(yíng)和城市營(yíng)銷理念的流行而提出的。城市品牌不但能夠?qū)⒉煌鞘袇^(qū)分開來，便于投資者和旅游者等的識(shí)別，而且代表著城市獨(dú)特的個(gè)性和獨(dú)特的城市形象，在各種相關(guān)機(jī)構(gòu)和群體中留下獨(dú)特的印象，更重要的是，城市品牌代表著城市的口碑，是城市知名度和美譽(yù)度的象征，這一切都與城市競(jìng)爭(zhēng)力和城市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)息息相關(guān)。

二、打造城市品牌的意義

城市品牌是城市經(jīng)營(yíng)和城市營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分，城市品牌的打造對(duì)本城市的政府、市民、投資者、旅游者和其他利益相關(guān)者都具有重要的意義。

(一)有利于吸引投資。吸引內(nèi)外商的投資對(duì)本城市的發(fā)展具有重要作用，也是目前城市競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一。具有較高知名度和良好美譽(yù)度的城市，更容易引起投資者的關(guān)注，激發(fā)投資者的投資熱情，從而有利于吸引他們來本城市投資。

論文關(guān)鍵詞:品牌;市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略;品牌戰(zhàn)略

論文摘要:從1978年中國改革開放以來，中國取得了一些成就并且初步建立了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系。20世紀(jì)80年代中期，中國的企業(yè)開始認(rèn)識(shí)看到了品牌的重要性。直到20世紀(jì)80年代末到90年代中期，他們開始認(rèn)識(shí)到應(yīng)該在品牌策略上做一些研究。今天中國的品牌策略已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌淘汰劣勢(shì)品牌的快速發(fā)展時(shí)期了。但是，中國仍然落后于很多國家，品牌開始變成了經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)發(fā)展和國際競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志，所以，中國需要一些關(guān)于如何將國內(nèi)產(chǎn)品品牌化的建議。

一、中國企業(yè)品牌策略

(一)中國企業(yè)品牌策略的特點(diǎn)與發(fā)展

1.品牌策略的萌芽:品牌出現(xiàn)在1970年——1980年期間

20世紀(jì)70年代末，中國開始了改革開放，此前中國的企業(yè)對(duì)品牌和品牌策略是沒有概念的，20世紀(jì)80年代進(jìn)口登陸內(nèi)地市場(chǎng)，一些先富起來的人們對(duì)品牌有了一定的認(rèn)識(shí)，但是是非常初期和片面的判斷，只能被認(rèn)為是一種直覺。

摘要：進(jìn)入21世紀(jì)后，中國動(dòng)畫電影從整體來講票房并不理想，很少有能夠深入人心的品牌形象，即使有也大多是低齡化的品牌定位。而2019年的《哪吒之魔童降世》橫空出世，以50.36億（截至2020年9月8日）的高票房榮登中國動(dòng)畫電影票房榜首，其成功與它的品牌營(yíng)銷策略密不可分。本文從該電影的動(dòng)畫電影品牌形象營(yíng)銷策略、初創(chuàng)期整合營(yíng)銷策略以及IP產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略三方面對(duì)其進(jìn)行分析，為后期動(dòng)畫電影品牌的構(gòu)建者提供借鑒。

關(guān)鍵詞：《哪吒之魔童降世》；動(dòng)畫電影品牌；營(yíng)銷策略

一、動(dòng)畫電影品牌形象營(yíng)銷策略

動(dòng)畫品牌能夠使受眾快速識(shí)別動(dòng)畫產(chǎn)品，吸引受眾并與動(dòng)畫品牌產(chǎn)生情感聯(lián)系。動(dòng)畫品牌形象不僅包括動(dòng)畫角色形象，還包括動(dòng)畫理念傳達(dá)、動(dòng)畫場(chǎng)景、動(dòng)畫聲音等多重要素構(gòu)成的整體形象，以及動(dòng)畫電影后期宣傳和維護(hù)中的形象［1］。而《哪吒之魔童降世》（以下簡(jiǎn)稱《哪吒》）就運(yùn)用定位、動(dòng)畫劇本、動(dòng)畫角色形象、動(dòng)畫聲音、動(dòng)畫場(chǎng)景、自媒體等營(yíng)銷策略，塑造了為大眾所喜愛的積極向上的品牌形象。定位（Positioning）是20世紀(jì)70年代由艾•里斯和杰克•特勞特提出的概念。其主要的思想是營(yíng)銷想要成功，就要確立產(chǎn)品在潛在顧客心中的位置并使其與眾不同?！赌倪浮菲鸪醯亩ㄎ皇恰爸袊裨捀木幍暮霞覛g動(dòng)畫”，而隨著口碑與票房的急劇上升，又不斷用“2019評(píng)分最高華語電影”“國產(chǎn)動(dòng)畫電影第一”的領(lǐng)導(dǎo)者定位，顯現(xiàn)出票房強(qiáng)大的號(hào)召力。由此可見，在動(dòng)畫品牌建設(shè)之初，確立其定位十分重要。定位并不是一成不變的，要隨著需要進(jìn)行改善。此外，《哪吒》在劇本上進(jìn)行了現(xiàn)代全球化語境下的文本重構(gòu)，雖以歷史故事為骨，劇情、人物角色卻具有現(xiàn)代性。其表面上是哪吒進(jìn)行抗?fàn)幍墓适?，但故事?nèi)核已由“反抗父權(quán)”變?yōu)楦子谝瓞F(xiàn)代大眾共鳴的“反抗命運(yùn)”。電影對(duì)哪吒的角色形象進(jìn)行了顛覆性的改造，打破了人們對(duì)哪吒正義、善良、活潑的固定印象，而將哪吒塑造成有濃濃的黑眼圈、不整齊的牙齒、與眾不同的煙嗓和邁著桀驁不馴步伐的頑劣形象。這種丑化的方式，提高了角色的辨識(shí)度，使觀眾在逐漸認(rèn)識(shí)他內(nèi)心世界的同時(shí)，形成一種反差認(rèn)同，使觀眾對(duì)他的喜愛更加深刻，也由此更好地表達(dá)出電影中“打破成見”的用意。在動(dòng)畫聲音和動(dòng)畫場(chǎng)景方面，《哪吒》十分注重匹配化、逼真化、民族化。其配音配樂符合影片的整體基調(diào)，能夠調(diào)動(dòng)起觀眾的情緒，并且合理化地運(yùn)用方言給觀眾一種親切感。其動(dòng)畫場(chǎng)景，無論是陰森幽暗的海底龍宮、美麗壯觀的《山河社稷圖》內(nèi)部世界，還是哪吒戰(zhàn)斗的火蓮盛放的場(chǎng)景，都具有瑰麗的想象以及磅礴的氣勢(shì)，帶給觀眾強(qiáng)烈的視覺震撼與沉浸感。《哪吒》還運(yùn)用自媒體營(yíng)銷成功為自己塑造了正向的品牌形象。在上映前6個(gè)月，《哪吒》就開始在微博上進(jìn)行宣傳，還在抖音、快手等媒體上注冊(cè)了賬號(hào)，打造媒體矩陣，塑造了統(tǒng)一的品牌形象?！赌倪浮吩谖⒉┑倪\(yùn)營(yíng)中，以小爺自稱，并且與《西游記之大圣歸來》等動(dòng)畫產(chǎn)生互動(dòng)，仿佛是一個(gè)真實(shí)存在的“人”在與受眾交流。通過自媒體營(yíng)銷，《哪吒》不僅塑造了品牌形象，告知受眾品牌信息并與受眾互動(dòng)，還吸引了粉絲，助推粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、動(dòng)畫電影品牌初創(chuàng)期整合營(yíng)銷策略

在動(dòng)畫電影品牌的初創(chuàng)期，即動(dòng)畫電影上映前后，最重要的是打開動(dòng)畫品牌的知名度。這就需要電影的發(fā)行方在早期就為動(dòng)畫電影的宣發(fā)進(jìn)行完整的策劃，并根據(jù)實(shí)際情況及時(shí)調(diào)整，包括媒介選擇、檔期營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、話題營(yíng)銷策略等，運(yùn)用這些整合營(yíng)銷策略，能夠最大限度地打開品牌的知名度，吸引目標(biāo)消費(fèi)者，并將口碑轉(zhuǎn)化為票房，將流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。（一）媒介選擇策略選擇適合的媒介對(duì)動(dòng)畫電影品牌的塑造與傳播具有非常重要的作用。一方面，隨著科學(xué)不斷發(fā)展，媒介不斷更新，微信、微博等新媒體成為電影營(yíng)銷的核心渠道。另一方面，如今電影營(yíng)銷模式從面向院線的推廣轉(zhuǎn)向以受眾為中心的營(yíng)銷，互動(dòng)與交互獲得了充分的重視，在這樣的背景下，電影趣緣社群成為影響電影營(yíng)銷的重要因素［2］。而《哪吒》不僅將新浪微博作為宣傳的主要平臺(tái)，通過KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等方式引起大眾熱議，形成趣緣社群，還在各大新聞媒體上造勢(shì)，利用微信公眾號(hào)和抖音、快手等短視頻APP打開知名度。此外，《哪吒》還針對(duì)二次元目標(biāo)受眾選擇了B站、LOFTER、半次元等媒介培育粉絲經(jīng)濟(jì)，使其在上映前就引起了人們的關(guān)注和熱議。（二）檔期營(yíng)銷策略電影的檔期選擇是非常重要的，觀影人數(shù)往往與是否為假期、同期電影表現(xiàn)有緊密的聯(lián)系。2019年暑期的影片，在國產(chǎn)電影方面，原計(jì)劃于7月左右上映的《少年的你》《八佰》等多部影片因各種原因撤檔，暑期檔競(jìng)爭(zhēng)減小。在國外引進(jìn)方面，雖然有《蜘蛛俠：英雄遠(yuǎn)征》《獅子王》等國外大片，但票房都不盡如人意。此外，暑期檔其他類型的電影選擇不多，制作也沒有《哪吒》精良。《哪吒》抓住此次機(jī)會(huì)，將原定檔的8月16日提檔至7月26日上映，獲得了更大的市場(chǎng)空間，并適時(shí)兩次延長(zhǎng)了上映時(shí)間，成為一大爆點(diǎn)。由此，獲得天時(shí)、地利、人和的《哪吒》抓住機(jī)會(huì)，點(diǎn)燃了整個(gè)暑期票房。《哪吒》還在2020年7月20日重映，再次引起觀影熱情。（三）口碑營(yíng)銷策略口碑是評(píng)價(jià)影視作品的重要指標(biāo)，不同渠道的口碑傳播（人際傳播）實(shí)際上自發(fā)完成了對(duì)大眾觀影的議程設(shè)置，進(jìn)而成為觀眾選擇觀看影片的衡量標(biāo)準(zhǔn)［3］。根據(jù)豆瓣評(píng)分顯示，截至2020年9月5日，《哪吒》的評(píng)分為8.5分，共有1485136人參與評(píng)分，給《哪吒》五星評(píng)分的人群高達(dá)43.6%，可見其口碑的優(yōu)秀?！赌倪浮吩诔跗谑紫雀鶕?jù)其目標(biāo)市場(chǎng)，選擇參與點(diǎn)映的影迷、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、業(yè)內(nèi)人士作為談?wù)撜?，通過間歇性點(diǎn)映、全國路演、KOL營(yíng)銷等方式獲得口碑前置；隨后通過微博、抖音等媒介進(jìn)行積極的品牌形象塑造；在電影上映后期還善于利用實(shí)時(shí)跟蹤觀察出來的數(shù)據(jù)結(jié)果，對(duì)上映時(shí)間等進(jìn)行策略調(diào)整。這些都為《哪吒》杰出的口碑塑造添磚加瓦。（四）話題營(yíng)銷有了媒介平臺(tái)和樂于談?wù)撾娪暗挠^眾，《哪吒》便提供話題引導(dǎo)大眾進(jìn)行互動(dòng)與話題探討，以保持影片熱度。《哪吒》選擇的話題，一是與電影相關(guān)，如映前海報(bào)、電影中的劇情、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、臺(tái)詞等，通過這些設(shè)計(jì)統(tǒng)一宣傳其“反對(duì)歧視，與命運(yùn)作斗爭(zhēng)”這一具有現(xiàn)代意義的價(jià)值觀，俘獲受眾，使得該片正式上映前話題熱度就已充分發(fā)酵。二是與電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)相關(guān)?！赌倪浮访窟M(jìn)行一次點(diǎn)映，都會(huì)在微博放出一些幕后話題與觀眾評(píng)價(jià)。比如導(dǎo)演餃子自學(xué)動(dòng)畫，受到各種阻礙最終成功的勵(lì)志故事；比如哪吒是最終從100多個(gè)設(shè)計(jì)里選中的“最丑”形象；比如制作哪吒、申公豹變豹子頭的特效師“沒能擺脫做這一特效的命運(yùn)”；等等。這些都引爆了話題，提高了《哪吒》電影關(guān)注度?？傮w而言，《哪吒》這部電影本身創(chuàng)新點(diǎn)多、話題度足，發(fā)行方也有極為敏銳的宣傳與互動(dòng)意識(shí)，通過多平臺(tái)上的宣傳策略、話題的不斷發(fā)酵和觀眾的自發(fā)推薦等共同作用，使《哪吒》成為一大熱點(diǎn)。

摘要:品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),擁有著名的品牌就等于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中于掌握了強(qiáng)有力的工具。我國企業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)歷了品牌意識(shí)啟蒙時(shí)期,品牌創(chuàng)建時(shí)期,品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期和品牌國際化時(shí)期四個(gè)階段。我國企業(yè)在實(shí)施品牌國際化的過程中可采用直接進(jìn)入模式,并購模式和自主品牌與OEM相結(jié)合的模式。

關(guān)鍵詞:品牌國際化;品牌建設(shè);中國企業(yè)

“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！盵1]品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有產(chǎn)品識(shí)別、產(chǎn)品保護(hù)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)控制和企業(yè)形象傳播的功能。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),擁有著名的品牌,就等于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中于掌握了強(qiáng)有力的工具。世界500強(qiáng)企業(yè)憑借雄厚的資本,特別是強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力,在我國市場(chǎng)上攻城掠地,迅速擴(kuò)張,甚至控制和壟斷了國內(nèi)某些行業(yè)。它們的強(qiáng)有力發(fā)展無一不向我國企業(yè)昭示了品牌的重要性。

當(dāng)世界知名跨國公司大舉進(jìn)軍我國,并大力實(shí)施本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之時(shí),以海爾、長(zhǎng)虹等為代表的國內(nèi)知名企業(yè)也不甘示弱,逐漸形成了走向世界、爭(zhēng)創(chuàng)全球品牌的戰(zhàn)略意識(shí),紛紛在觀念、生產(chǎn)、營(yíng)銷、研發(fā)和資本等國際化方面邁出了實(shí)質(zhì)性步伐。目前,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化,越來越多的我國本土品牌會(huì)更加注重國際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,以參與世界競(jìng)爭(zhēng),與世界跨國公司一道紛爭(zhēng)國際市場(chǎng),這是必然的趨勢(shì)。

一、我國企業(yè)品牌的發(fā)展階段

品牌建設(shè)是企業(yè)管理特別是營(yíng)銷管理中的一個(gè)重要方面。品牌的概念開始影響到我國是在20世紀(jì)80年代初,但對(duì)我國企業(yè)的真正影響則是90年代以后的事。從歷史發(fā)展的角度看,品牌的成長(zhǎng)經(jīng)歷與社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變遷是緊密相連的。改革開放以前,我國幾乎不存在市場(chǎng),品牌也就缺乏生存的土壤;改革開放以后,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國的發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,越來越多的企業(yè)開始關(guān)注品牌建設(shè)。我國企業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展歷程可分為四個(gè)階段:品牌意識(shí)啟蒙時(shí)期、品牌創(chuàng)建時(shí)期、品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期和品牌國際化時(shí)期。[2]

摘要：本研究是從我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展的現(xiàn)階段現(xiàn)狀進(jìn)行研究，探究了紅色動(dòng)漫文化引領(lǐng)動(dòng)漫市場(chǎng)的可行性，從而研究紅色動(dòng)漫品牌的構(gòu)建的積極意義，且得出實(shí)施紅色動(dòng)漫品牌的營(yíng)銷策略及具體措施。

關(guān)鍵詞：中國紅色動(dòng)漫品牌；構(gòu)建；營(yíng)銷策略

隨著中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，動(dòng)漫市場(chǎng)需求越來越大，在我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，一般指動(dòng)畫系列、漫畫系列、游戲系列等。作為新興產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)最具潛力的朝陽產(chǎn)品之一，是藝術(shù)文化和現(xiàn)代高科技技術(shù)高度結(jié)合的新型產(chǎn)品，動(dòng)漫滿足人們精神需要的同時(shí)，在無形中慢慢成為了國家的支柱產(chǎn)業(yè)之一。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中促進(jìn)了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，更為重要的是，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)鏈，如電視、音像、電玩、移動(dòng)通訊等產(chǎn)品，相互滲透形成一個(gè)比較完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈1。由于國外動(dòng)漫競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，國內(nèi)動(dòng)漫相比數(shù)目較少同時(shí)發(fā)展較慢，造成國產(chǎn)動(dòng)漫處于弱勢(shì)。

一、中國紅色動(dòng)漫市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀

第一，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被稱為21實(shí)際最具潛力的發(fā)展產(chǎn)業(yè)之一，近幾年國產(chǎn)動(dòng)漫除了《喜洋洋與灰太狼》《大圣歸來》等少數(shù)取得了不錯(cuò)的票房之外，大多數(shù)國產(chǎn)動(dòng)漫電影票房并沒有收到很好的效果。動(dòng)漫在中國歷史上有著比較悠久的歷史，也曾經(jīng)是世界動(dòng)漫界牛耳。但在后來發(fā)展過程中沒有把握住給予，慢慢的滑落到世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)后面。落后日本、韓國等后起之秀，我國在2004年才把動(dòng)漫作為一種產(chǎn)業(yè)提出來，發(fā)展時(shí)間較短困難較多，但具有良好的前景。2006年國務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迎來了久違的春天。國家政策從體制管理方面、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方面和創(chuàng)作研究幾個(gè)方面入手，描繪了國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的全新版圖，動(dòng)漫逐步成為了各個(gè)城市的時(shí)髦詞2。第二，國內(nèi)動(dòng)漫的發(fā)展勢(shì)頭良好，由成長(zhǎng)期向成熟期轉(zhuǎn)變，有著宏大的發(fā)展空間，每年至少有5億消費(fèi)者帶動(dòng)國內(nèi)巨大市場(chǎng)空間。發(fā)展的同時(shí)也面臨著來自各方面的挑戰(zhàn)：國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品在市場(chǎng)上精品較少，缺乏能在國際以及國內(nèi)站得住，有較大影響力的動(dòng)漫形象；日本、韓國等動(dòng)漫大國的動(dòng)漫產(chǎn)品通過各種方式流入中國市場(chǎng)，和國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額；我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不完善，其他動(dòng)漫產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品等行業(yè)相對(duì)薄弱，動(dòng)漫相關(guān)企業(yè)效益偏低，利潤(rùn)較少；國內(nèi)同行業(yè)中存在惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，急功近利、盲目隨從、注重?cái)?shù)量而不注重創(chuàng)新及質(zhì)量。第三，人才需求量較大，國內(nèi)民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)新原創(chuàng)、人才技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。我國從事動(dòng)漫行業(yè)者人員不及韓國一半，嚴(yán)重缺乏藝術(shù)與技術(shù)復(fù)合型的動(dòng)漫人才。動(dòng)漫設(shè)計(jì)作為新興工作，社會(huì)地位較高，薪資也高于傳統(tǒng)行業(yè)，然而這種“誘惑”下國內(nèi)企業(yè)仍然嚴(yán)重缺乏合適的人才。我國有充足的人才，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中急需大量的人才，可以解決大量的就業(yè)人員，近幾年國家各地區(qū)積極發(fā)展動(dòng)漫教育，完善動(dòng)漫培養(yǎng)機(jī)制，摸索新興的教育模式，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成為了吸納和轉(zhuǎn)變社會(huì)剩余的勞動(dòng)力的重要產(chǎn)業(yè)3。

二、中國紅色動(dòng)漫品牌的營(yíng)銷策略

摘要：中國品牌作為國家軟實(shí)力和硬實(shí)力的重要組成成分，對(duì)國家和社會(huì)而言都具有重要意義，在市場(chǎng)環(huán)境快速變化的數(shù)字化背景下，中國品牌面臨著品牌勢(shì)能弱化和品牌邊緣化的困境。為了實(shí)現(xiàn)中國品牌的持續(xù)健康發(fā)展，中國品牌應(yīng)當(dāng)致力于打造獨(dú)特品牌內(nèi)核、傳播貼合消費(fèi)者的營(yíng)銷內(nèi)容、進(jìn)行全渠道布局和持續(xù)優(yōu)化中國品牌的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化；中國品牌；營(yíng)銷策略

21世紀(jì)以來，隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與完善，我們儼然已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)數(shù)字化的時(shí)代。在當(dāng)下，數(shù)字化早已成為社會(huì)的主流，人們的支付、出行、購物等生活習(xí)慣發(fā)生了極大的變化，在此背景之下興起的新事物如新媒體、互聯(lián)網(wǎng)等也給傳統(tǒng)領(lǐng)域帶來了巨大的挑戰(zhàn)。品牌作為一種特殊的識(shí)別符號(hào)不僅能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮至關(guān)重要的作用，它還是國家軟實(shí)力和硬實(shí)力的構(gòu)成成分，建設(shè)中國品牌對(duì)于國家和社會(huì)而言具有重要意義。而隨著時(shí)代的變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略已不再適用，因此數(shù)字時(shí)代的中國品牌如何制定高效的營(yíng)銷策略并持續(xù)健康發(fā)展成為當(dāng)前社會(huì)所關(guān)注的問題。

一、數(shù)字化背景下中國品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

相較于具有豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的國際品牌而言，中國品牌的營(yíng)銷策略在前瞻性上稍有落后，但又由于其對(duì)傳統(tǒng)文化的貼近而形成了自己的本土化優(yōu)勢(shì)?？傮w而言，當(dāng)前中國品牌的營(yíng)銷策略主要集中在三個(gè)方面：一是老字號(hào)品牌煥新升級(jí)；二是講述品牌故事引發(fā)情感共鳴；三是開發(fā)新的營(yíng)銷渠道。(一)老字號(hào)品牌煥新升級(jí)。隨著核心消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)換和消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，老字號(hào)品牌“口碑好、質(zhì)量有保證”的品牌定位已經(jīng)不再被消費(fèi)者買單，中華老字號(hào)品牌的勢(shì)能被不斷弱化，在此背景下，品牌活化已成老字號(hào)品牌繼續(xù)生存的唯一路徑。近年來，有許多中國品牌都通過重新定位完成了品牌的煥新升級(jí)。例如，李寧通過在紐約時(shí)裝周上的走秀拉開了“國潮”流行文化的序幕，一舉改變了其在年輕消費(fèi)者心目中的呆板印象，成為“國貨潮牌”的代表。另外，故宮博物院開發(fā)的系列文創(chuàng)產(chǎn)品、百雀羚、老干媽、大白兔等國貨的“復(fù)興”，都給消費(fèi)者帶來了全新的品牌體驗(yàn)，并在社交媒體上引發(fā)熱議。(二)講述品牌故事引發(fā)情感共鳴。在市場(chǎng)信息碎片化冗雜化的當(dāng)下，老字號(hào)品牌之所以能夠通過轉(zhuǎn)型而再次引起消費(fèi)者的關(guān)注，離不開品牌在消費(fèi)者心中的情感價(jià)值。中國品牌的內(nèi)涵根植于中華傳統(tǒng)文化，因此更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同與肯定[1]，在國家講好中國故事的大力宣傳之下，不論是有著百年歷史的老字號(hào)品牌還是剛剛成立的國潮品牌都在試圖通過圍繞受眾和自己品牌的實(shí)際狀況講述自己的品牌故事。例如，定位為“中國新女性”的時(shí)尚商務(wù)品牌LILY自成立以來就一直向社會(huì)傳遞來自“中國新女性”的生活方式和人生感悟，2020年3月，該品牌還通過與花木蘭的“我即木蘭”聯(lián)名系列產(chǎn)品進(jìn)一步表達(dá)職場(chǎng)女性的新態(tài)度，從而強(qiáng)化了自己的品牌形象。這種立體式的信息傳達(dá)完整的講述了自己的品牌故事，通過具有中國特色的品牌故事的講述使得中國品牌形成了鮮明的品牌個(gè)性，提高了中國品牌的形象和產(chǎn)品附加價(jià)值，從而使消費(fèi)者對(duì)中國品牌的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生積極情感，界定了自身的“群體歸屬”。(三)開發(fā)新的營(yíng)銷渠道。在過去的很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國品牌的營(yíng)銷觀念一直停留在產(chǎn)品觀念上，在這種“酒香不怕巷子深”的營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，傳統(tǒng)中國品牌考慮的核心問題一直是如何改進(jìn)技術(shù)、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，對(duì)于渠道的鋪設(shè)一直沒有給予足夠的重視。在數(shù)字化背景下，傳統(tǒng)渠道受到了數(shù)字化渠道的嚴(yán)重沖擊，中國品牌逐漸意識(shí)到渠道的重要性，當(dāng)下大部分中國品牌已經(jīng)進(jìn)駐電商渠道，部分品牌還在嘗試新型渠道合作并拓展新的消費(fèi)平臺(tái)。例如，2020年初，國貨服裝品牌太平鳥率先開拓了微信社群、小程序、直播三種線上渠道，使日銷售額超過800萬元，實(shí)現(xiàn)了在經(jīng)濟(jì)下行環(huán)境中的逆勢(shì)生長(zhǎng)。

二、當(dāng)前中國品牌營(yíng)銷存在的問題

4，1摩托羅拉、諾基亞品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析

1998年前中國的手機(jī)生產(chǎn)市場(chǎng)幾乎全部為外國產(chǎn)品壟斷，雖然此后國產(chǎn)品牌手機(jī)因其強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)而逐步崛起，但洋手機(jī)憑借極高的品牌知名度及快速的推陳出新，至今仍穩(wěn)占國內(nèi)市場(chǎng)的霸主地位。

(l)摩托羅拉(Motorola)

全球第二大手機(jī)生產(chǎn)商—摩托羅拉，是最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的國外品牌，1992年在中國天津成立了摩托羅拉(中國)電子有限公司，至今已連續(xù)數(shù)年保持了國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)占有率第一的位置。2002年，摩托羅拉在中國共生產(chǎn)手機(jī)3750萬部，其中在國內(nèi)市場(chǎng)上銷售了1872萬部，市場(chǎng)占有率約27%。

(2)諾基亞(Nokia)

全球第一大手機(jī)生產(chǎn)商一諾基亞，1995年在北京成立了生產(chǎn)GSM系統(tǒng)和手機(jī)等產(chǎn)品、的合資公司，此后還陸續(xù)在東莞等地成立了手機(jī)生產(chǎn)基地，與摩托羅拉一起堪稱中國手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。2002年，諾基亞在中國共生產(chǎn)手機(jī)3229萬部，其中在國內(nèi)市場(chǎng)上銷售了1135萬部，市場(chǎng)占有率約17%。

中國的葡萄酒品牌排名每年都會(huì)有一些小小的變化，但是大企業(yè)依然還是穩(wěn)坐排行位置。與以往相比這次排名更加符合科學(xué)性與前瞻性，也更加接近國際普遍的排名做法，不單只看銷售量與市場(chǎng)占有率，更加看重的是企業(yè)品牌軟硬的綜合實(shí)力。最新的排名的依據(jù)來自幾個(gè)方面，包括品牌知名度、品牌成長(zhǎng)速度、持續(xù)的經(jīng)營(yíng)能力、企業(yè)盈力能力、企業(yè)創(chuàng)新、品牌美譽(yù)度、人才聚合度、市場(chǎng)占有率。

比起白酒市場(chǎng)中國的葡萄酒企業(yè)還要有很長(zhǎng)的路要走，不管是市場(chǎng)份額還是老百姓的日常飲酒習(xí)慣，都需要這些企業(yè)去引導(dǎo)?，F(xiàn)代的人們?cè)絹碓阶⒅亟】档娘嬍撑c營(yíng)養(yǎng)，未來中國葡萄酒市場(chǎng)必然是快速上升的趨勢(shì)，面對(duì)國外洋酒的大舉入侵，中國葡萄酒企業(yè)應(yīng)該調(diào)整策略。我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到國外葡萄酒品牌對(duì)我們的沖擊是非常大的，現(xiàn)在沿海的一些進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)商做的非常不錯(cuò)，可以說已經(jīng)占領(lǐng)了高端的葡萄酒市場(chǎng)，大家都知道高端的市場(chǎng)利潤(rùn)是非常驚人的，國內(nèi)企業(yè)要提高企業(yè)盈利能力，樹立品牌占領(lǐng)高端已迫在眉睫。

張?jiān)Ｊ亲钪档弥袊衅咸丫破髽I(yè)的學(xué)習(xí)榜樣，其品牌幾乎覆蓋了國內(nèi)高、中、低市場(chǎng)，產(chǎn)品占領(lǐng)了國內(nèi)大中小城市和鄉(xiāng)村?？梢哉f張?jiān)Ｆ咸丫埔焉钊肜习傩招闹辛?，是名副其?shí)的中國葡萄酒第一品牌，更是將中國葡萄酒文化樹立了一個(gè)典范。中法合營(yíng)的王朝也有不錯(cuò)的方面讓大家去學(xué)習(xí)研究，不管是葡萄酒的口感還是營(yíng)銷方面都有自己獨(dú)特的一面。另一個(gè)中法合營(yíng)的公司--羅致葡萄酒，由旅法華僑聯(lián)合法國釀酒師在中國投資的企業(yè)，在2010年異軍突起成為葡萄酒業(yè)界的黑馬，該企業(yè)以進(jìn)口法國葡萄酒為先導(dǎo)，聯(lián)合國內(nèi)有實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)作為他們的中國生產(chǎn)與分裝基地，快速地占領(lǐng)高、中、低市場(chǎng)。企業(yè)聘請(qǐng)了著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)者、企業(yè)管理專家、品牌營(yíng)銷顧問為企業(yè)量身打造的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。通過獨(dú)特的行銷模式將品牌宣傳與市場(chǎng)推廣溶合在一起。長(zhǎng)城與華夏由于被假冒的品牌有所拖累，帶來一定的負(fù)作用，無形當(dāng)中品牌美譽(yù)度被拉低，企業(yè)維護(hù)自身的形象打假刻不容緩。其他的葡萄酒企業(yè)也有可以圈可點(diǎn)的地方，比如威龍向有機(jī)葡萄方面發(fā)展，提倡的是更加自然與健康。不管怎么說這些品牌如張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城、羅致、云南紅、威龍等國內(nèi)主流葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)都是把品質(zhì)放在首要的位置。

在面對(duì)繁多的國外葡萄酒品牌與國內(nèi)小企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如張?jiān)！⑼醭?、長(zhǎng)城、羅致、云南紅、威龍等國內(nèi)主流葡萄酒品牌，要堅(jiān)持自己企業(yè)實(shí)際情況與品牌獨(dú)特內(nèi)涵，扎實(shí)練好內(nèi)功，堅(jiān)持品質(zhì)為先消費(fèi)者第一的經(jīng)營(yíng)理念，相信中國的葡萄酒品牌也能夠闊步走向世界。

一、中國品牌現(xiàn)狀及中國品牌設(shè)計(jì)的重要性

“世界品牌500強(qiáng)”排行榜已連續(xù)十年，該排行榜評(píng)判的依據(jù)就是品牌的世界影響力，即品牌開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得利潤(rùn)的能力。按照世界品牌影響力的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，即市場(chǎng)占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力，2013年12月17日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室于美國紐約揭曉了2013年度（第十屆）“世界品牌500強(qiáng)”排行榜。谷歌被評(píng)為2013年的500強(qiáng)第一，蟬聯(lián)了去年的冠軍；蘋果從去年的第四榮升至今年的第二；由于電子商務(wù)的全球普及以及創(chuàng)新的服務(wù)，亞馬遜躍居今年的季軍。今年，我國內(nèi)地入選的品牌共有25個(gè)，其中入圍百強(qiáng)的品牌有CCTV、國家電網(wǎng)、工商銀行、中國移動(dòng)，新華社與中國鐵建首次上榜。雖然與前幾年相比有了一定程度的進(jìn)步，但是跟一些國家的品牌相比仍有一定的差距。本次排行榜有27個(gè)國家入選，從品牌地區(qū)分布上來看，美國占據(jù)500強(qiáng)中的232個(gè)席位，遙遙領(lǐng)先；法國位居第二，擁有47個(gè)品牌席位；日本位居第三；而中國是繼英、德、瑞士、意大利這些品牌大國第二陣營(yíng)之后的“品牌第三陣營(yíng)”。從品牌數(shù)量與地區(qū)分布上，都可以看出，中國品牌的現(xiàn)狀不容樂觀。中國是名副其實(shí)的“生產(chǎn)大國”卻不是“品牌大國”。這種情況是多種因素造成的，比如：企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不夠深刻，投入資金少；沒有專業(yè)的品牌專員；技術(shù)水平薄弱、科研落后、關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)淡薄，導(dǎo)致屢屢在國際市場(chǎng)中遭到不公正待遇，卷入反傾銷的風(fēng)波等。隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及對(duì)外開放政策的進(jìn)一步拓展，我國進(jìn)出口的商品數(shù)大大增加，中國品牌在國內(nèi)市場(chǎng)與國際市場(chǎng)都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。品牌設(shè)計(jì)是品牌的核心環(huán)節(jié)，表層含義上的品牌設(shè)計(jì)就是企業(yè)通過對(duì)形象的圖形符號(hào)進(jìn)行設(shè)計(jì)整合來作為企業(yè)的標(biāo)志以便與消費(fèi)者產(chǎn)生視覺溝通，深層含義上的品牌設(shè)計(jì)是物質(zhì)產(chǎn)品與精神產(chǎn)品的結(jié)合，是對(duì)更高層次美的追求，即依托產(chǎn)品本身，又承載了科技、文創(chuàng)、企業(yè)精神內(nèi)涵等抽象的精神。品牌設(shè)計(jì)是樹立品牌形象的重要一步。培養(yǎng)企業(yè)品牌意識(shí)、增加對(duì)品牌設(shè)計(jì)的投入、在市場(chǎng)的引導(dǎo)下，企業(yè)管理者積極摸索品牌設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)走向，及時(shí)把握時(shí)代的脈搏，掌握消費(fèi)群體的心理需求，最后設(shè)計(jì)新品牌標(biāo)志或者對(duì)原有的品牌標(biāo)志進(jìn)行再設(shè)計(jì)，有利于使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或者是產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，提升產(chǎn)品附加值，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，進(jìn)而使企業(yè)獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益，取得更加長(zhǎng)久的發(fā)展。當(dāng)中國品牌設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，中國從“生產(chǎn)大國”向“品牌大國”的角色轉(zhuǎn)變也將指日可待。

二、中國品牌設(shè)計(jì)發(fā)展道路探究

品牌設(shè)計(jì)屬于企業(yè)形象識(shí)別中的企業(yè)視覺識(shí)別，通過設(shè)計(jì)商標(biāo)、廣告、招牌等塑造出鮮明的企業(yè)形象，以凸顯企業(yè)的個(gè)性特征和與其他企業(yè)的差別。品牌設(shè)計(jì)是追求美的過程，給消費(fèi)者即審美主體帶來良好的審美體驗(yàn)。設(shè)計(jì)成功的品牌標(biāo)志作為一件獨(dú)一無二的藝術(shù)作品，是情感與藝術(shù)的外化。每一件作品的審美價(jià)值，不僅取決于品牌創(chuàng)作的美術(shù)做工，而且還與品牌的內(nèi)涵及審美主體的審美心理、審美情趣、文化背景等關(guān)系密切。因此，中國品牌設(shè)計(jì)發(fā)展從藝術(shù)角度要從兩方面進(jìn)行探究：第一是要在美的外在形式方面，對(duì)中國品牌設(shè)計(jì)外觀圖案等進(jìn)行指點(diǎn)；第二是要在美的內(nèi)涵，審美主體的審美心理、審美情趣、文化背景方面，結(jié)合消費(fèi)人群、異域風(fēng)土人情、文化習(xí)俗等進(jìn)行探析，進(jìn)而為我國品牌設(shè)計(jì)發(fā)展提出有價(jià)值的建議。首先，品牌設(shè)計(jì)要注重美術(shù)做工，擁有良好的外在形式，使商標(biāo)本身給消費(fèi)者帶來美感。近幾年來，各大品牌的商標(biāo)圖案文字等做著或大或小的變遷，有兩大主要的趨勢(shì)，即文字向簡(jiǎn)約簡(jiǎn)潔方向發(fā)展、圖案向流線型方向發(fā)展。比如，海爾集團(tuán)的商標(biāo)就是第一類的典型代表，受德國利勃海爾公司的影響，海爾集團(tuán)最初的產(chǎn)品名稱為“琴島-利勃海爾”，但是伴隨著企業(yè)的成功，與德國公司名稱相近造成了容易使消費(fèi)者混淆，影響國際市場(chǎng)開拓的狀況出現(xiàn)，于是企業(yè)名稱改為“琴島海爾”，最后，市場(chǎng)國際化的需求，不得不進(jìn)行更前衛(wèi)的企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)，尤其是品牌設(shè)計(jì)，于是便將企業(yè)名稱簡(jiǎn)化為“海爾集團(tuán)”，將“Haier”作為商標(biāo)的主體，集企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志于一體，簡(jiǎn)約、穩(wěn)重，大氣。而可口可樂新的品牌形象則體現(xiàn)了圖案的動(dòng)感美。

可口可樂在保留了原有商標(biāo)基本元素的基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)革新，并且加入了新的品牌元素。在顏色的應(yīng)用上，仍然保持使用白色與紅色，但是一層銀色邊框套住了斯賓瑟字體書寫的白色英文商標(biāo)，使其更加立體、清晰。在紅色的背景中，加入了暗紅色弧線，增加了圖案的動(dòng)感。舊商標(biāo)中白色單一的波浪飄帶現(xiàn)在演化為白色、紅色、銀色這三種顏色錯(cuò)落疊加組成的多層次飄帶，在動(dòng)感中不失穩(wěn)重。此外，氣泡弧形瓶代替了原來商標(biāo)中弧形瓶的圖案。無論是簡(jiǎn)約的風(fēng)格還是動(dòng)感時(shí)尚的風(fēng)格，都是企業(yè)對(duì)品牌設(shè)計(jì)的審美取向，在視覺效果上贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。但是，品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格的變化、商標(biāo)設(shè)計(jì)文字圖案的變化并不是單純追求藝術(shù)與美的結(jié)果，而是企業(yè)樹立形象，贏得市場(chǎng)、消費(fèi)者，獲取盈利過程中的附屬產(chǎn)品，將商標(biāo)設(shè)計(jì)成怎樣的形象受時(shí)代潮流、消費(fèi)者審美心理、企業(yè)戰(zhàn)略部署等多種因素的影響。第二，品牌設(shè)計(jì)要注重美的內(nèi)涵，符合審美主體的文化背景，迎合審美主體的審美心理、審美情趣，因此，我國品牌要結(jié)合消費(fèi)人群的特點(diǎn)、文化風(fēng)俗等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。這一點(diǎn)恰好在一定程度上掃除了中國品牌走向國際市場(chǎng)的阻礙，順應(yīng)了品牌設(shè)計(jì)走國際化與本土化相結(jié)合的發(fā)展道路。契合審美主體的文化背景、審美情趣，實(shí)現(xiàn)品牌的審美價(jià)值，首先要了解品牌輸入地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、忌諱喜好，不能貿(mào)然按照設(shè)計(jì)者的主觀喜好去設(shè)計(jì)。要想產(chǎn)品品牌被世界眾多地區(qū)認(rèn)同，品牌設(shè)計(jì)中要突出普世的價(jià)值觀念、喜好取向。比如，對(duì)和平的向往、對(duì)未來的美好憧憬等。在這一點(diǎn)上，海爾集團(tuán)是一個(gè)很好的例子，前幾年進(jìn)駐世界市場(chǎng)之初，用的是“海爾兄弟”的標(biāo)志，一個(gè)中國小孩兒與一個(gè)外國小孩兒友好地站在一起，孩子代表著希望，有中國人民與外國人和諧友善，共同合作，開創(chuàng)海爾美好明天的良好寓意。進(jìn)駐國外市場(chǎng)，熱情友善的商標(biāo)，符合當(dāng)?shù)氐膶徝烙^念，拉近了與國外消費(fèi)者的距離。第二，品牌文字、廣告宣傳語的轉(zhuǎn)化尤為重要。文字與消費(fèi)者的溝通比圖案更加直接深入，但是，設(shè)計(jì)者要考慮品牌文字的設(shè)計(jì)能被國際市場(chǎng)上消費(fèi)者理解、接受。中國品牌本地的名字或者出現(xiàn)在品牌中的標(biāo)語具有濃厚的中國傳統(tǒng)特色，不易被異域文化背景下成長(zhǎng)的消費(fèi)者接受。海爾集團(tuán)品牌中的文字設(shè)計(jì)為以后的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)提供了很好的借鑒，海爾品牌文字主體是“Haier”英文字母，很容易被國外消費(fèi)者接受，同時(shí)，這幾年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國在世界經(jīng)濟(jì)中的地位得到提升，海爾集團(tuán)在新的商標(biāo)中加入了漢字“海爾”，在勃勃生機(jī)的筆畫中，展現(xiàn)了海爾集團(tuán)強(qiáng)烈的時(shí)代感。另外，品牌設(shè)計(jì)的本土化與國際化相比，體現(xiàn)了具體性、特殊性，即針對(duì)跨國公司開拓公司所在地市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)包括管理人員、管理制度、資源采集等方面的本土化，也是實(shí)現(xiàn)品牌審美價(jià)值更為機(jī)動(dòng)靈活的途徑。本地人員更了解本地市場(chǎng)、需求、消費(fèi)者心理、風(fēng)俗習(xí)慣等，因此，聘請(qǐng)本地品牌設(shè)計(jì)師是品牌設(shè)計(jì)本土化的重要一步。

三、結(jié)語