導(dǎo)語：中國(guó)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀和對(duì)策綜述一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文關(guān)鍵詞:品牌;市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略;品牌戰(zhàn)略

論文摘要:從1978年中國(guó)改革開放以來，中國(guó)取得了一些成就并且初步建立了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系。20世紀(jì)80年代中期，中國(guó)的企業(yè)開始認(rèn)識(shí)看到了品牌的重要性。直到20世紀(jì)80年代末到90年代中期，他們開始認(rèn)識(shí)到應(yīng)該在品牌策略上做一些研究。今天中國(guó)的品牌策略已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌淘汰劣勢(shì)品牌的快速發(fā)展時(shí)期了。但是，中國(guó)仍然落后于很多國(guó)家，品牌開始變成了經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)發(fā)展和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志，所以，中國(guó)需要一些關(guān)于如何將國(guó)內(nèi)產(chǎn)品品牌化的建議。

一、中國(guó)企業(yè)品牌策略

(一)中國(guó)企業(yè)品牌策略的特點(diǎn)與發(fā)展

1.品牌策略的萌芽:品牌出現(xiàn)在1970年——1980年期間

20世紀(jì)70年代末，中國(guó)開始了改革開放，此前中國(guó)的企業(yè)對(duì)品牌和品牌策略是沒有概念的，20世紀(jì)80年代進(jìn)口登陸內(nèi)地市場(chǎng)，一些先富起來的人們對(duì)品牌有了一定的認(rèn)識(shí)，但是是非常初期和片面的判斷，只能被認(rèn)為是一種直覺。

2.品牌策略的形成:品牌策略形成于20世紀(jì)80年代末90年代初

20世紀(jì)90年代初期，許多的商品涌人了中國(guó)市場(chǎng)。賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)型為買方市場(chǎng)，消費(fèi)者開始區(qū)分和挑選他們所需要的商品。由于產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)的技術(shù)是普遍推進(jìn)的，消費(fèi)者開始更多地關(guān)注產(chǎn)品和公司。同時(shí)，消費(fèi)者還開始有了清晰的品牌意識(shí)。各種各樣的品牌和廣告都出現(xiàn)在了許多城市。中國(guó)的企業(yè)開始了他們?cè)谄放撇呗苑矫娴淖畛醯拈_發(fā)。在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)方面，中國(guó)政府是從20世紀(jì)90年代開始品牌的管理。全國(guó)27個(gè)省、市、自治區(qū)開始設(shè)立了品牌策略的聯(lián)合會(huì)。1993年新華社發(fā)行了“中國(guó)品牌”這個(gè)雜志，國(guó)家商標(biāo)局開始評(píng)估中國(guó)十大名牌商標(biāo)，中國(guó)中央電視臺(tái)還推出了一些列“頂級(jí)品牌的生與死”節(jié)目。它們都加速了品牌策略從宏觀領(lǐng)域的推進(jìn)。

3.品牌策略發(fā)展迅速:自20世紀(jì)90年代中期，優(yōu)勢(shì)品牌將劣勢(shì)品牌清洗出局

自上世紀(jì)90年代中期，市場(chǎng)處在一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌淘汰劣勢(shì)品牌的階段，彩電行業(yè)包括在內(nèi)。1996年的三月，以長(zhǎng)虹為領(lǐng)導(dǎo)，康佳、海信、TCL、創(chuàng)維等開始了在市場(chǎng)上的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)品牌等全面的競(jìng)爭(zhēng)。雖然在2000年整個(gè)彩電行業(yè)虧損，品牌數(shù)量從200下降到70，但還是推動(dòng)了彩電行業(yè)的發(fā)展。因?yàn)檫@種競(jìng)爭(zhēng)之前，中國(guó)的品牌體系混亂、渺小，生產(chǎn)要素被不規(guī)則整合，這些都不能經(jīng)得WTO和國(guó)際化的考驗(yàn)的。因此，中國(guó)品牌市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰是不可避免的。

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展了20年，國(guó)際強(qiáng)有力的品牌開始登陸中國(guó)市場(chǎng)。在國(guó)際品牌和中國(guó)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)和合作之間，中國(guó)的企業(yè)有了很大的進(jìn)步。中國(guó)企業(yè)的品牌策略源自于市場(chǎng)模式的深層變化導(dǎo)致的不可避免的結(jié)果，這也是企業(yè)生存的唯一途徑。

(二)中國(guó)企業(yè)品牌策略的特點(diǎn)

縱觀我國(guó)企業(yè)品牌策略的發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn)，自上世紀(jì)90年代中期，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系已經(jīng)逐漸地建立了起來，個(gè)人消費(fèi)逐漸增長(zhǎng)，中國(guó)企業(yè)不得不面臨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)。越來越多的研究員認(rèn)為，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)人了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的特色如下:

1.中國(guó)的整個(gè)市場(chǎng)仍然處于加人WTO的轉(zhuǎn)型期，一些產(chǎn)業(yè)還沒有開放。因此，國(guó)內(nèi)品牌大體上占主要地位，但是這個(gè)地位被國(guó)外強(qiáng)有力的品牌所影響著，這些國(guó)外品牌在資本、技術(shù)、管理和服務(wù)上具有優(yōu)勢(shì)。

2.城市市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)比農(nóng)村的要激烈些。在農(nóng)村，國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占主要地位。

3合資企業(yè)的品牌擁有主要的市場(chǎng)份額。這些產(chǎn)業(yè)包括飲料，啤酒，洗浴，機(jī)械，自行車，變壓器，造紙業(yè)等。

(三)中國(guó)企業(yè)品牌策略執(zhí)行過程中的問題

1.不明顯的品牌意識(shí)

(1)低品牌注冊(cè)率。中國(guó)是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，所以許多企業(yè)管理仍然脫離不了侄桔的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系下，國(guó)家壟斷了產(chǎn)品購買和市場(chǎng)，所以企業(yè)沒有關(guān)注他們的市場(chǎng)份額和銷售收人，并且他們也不需要建立自己的品牌。雖然市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革已經(jīng)進(jìn)行了30多年，相比跨國(guó)公司中國(guó)企業(yè)仍然沒有花足夠的力量在品牌價(jià)值的建立上。大約860萬注冊(cè)企業(yè)在中國(guó)，但是只有46萬左右是有效的，這就意味著平均17家企業(yè)只有一家是注冊(cè)了的。

(2)商標(biāo)被他人注冊(cè)。因?yàn)樵谄放谱晕冶Ｗo(hù)上缺少意識(shí)，許多中國(guó)知名品牌在國(guó)外被注冊(cè)，引起了巨大的損失。許多知名品牌，像“杏花村”，“杜康”，“竹葉青”，“狗不理”等近三百個(gè)品牌被荷蘭、日本等公司注冊(cè)。經(jīng)濟(jì)損失是非常巨大的，所以這也引來了中國(guó)企業(yè)的重視。聯(lián)想曾經(jīng)經(jīng)歷過這樣的困難。當(dāng)聯(lián)想想開發(fā)國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)他們的品牌已經(jīng)在其他國(guó)家被注冊(cè)了，如果他們要回這些品牌，將會(huì)花很大一筆錢。所以聯(lián)想放棄了以前“l(fā)egend”的商標(biāo)，雖然這個(gè)商標(biāo)已經(jīng)被使用和宣傳了很長(zhǎng)一段時(shí)間，而改了一個(gè)新的商標(biāo)，"LENOVO"，雖然是很大一筆損失，但是還來得及。

(3)由于掉進(jìn)了租和購買品牌的循環(huán)里，一些中國(guó)品牌經(jīng)過多年的艱苦管理在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)創(chuàng)造了更高的知名品牌。但是為了能夠吸引外國(guó)的資金和技術(shù)而取得更多的利益，一些中國(guó)知名的公司放棄了他們自己的品牌。一些知名品牌被跨國(guó)公司所購買，或者被海外品牌所兼并。國(guó)內(nèi)品牌被慢慢地啃噬。像“北京熊貓”曾經(jīng)一度是中國(guó)內(nèi)地非常知名的日用品牌，但是被寶潔公司合并以后就消失了。在上世紀(jì)90年代初，北京熊貓享有盛譽(yù)“南方有白貓，北方有熊貓”。但是兼并以后，僅僅在半年內(nèi)“北京熊貓”的洗衣粉的銷售量從6萬噸下降到4000噸。

2.極少的品牌資源和極低的品牌價(jià)值

(1)品牌資源很少

這可以由中國(guó)出口貿(mào)易的數(shù)據(jù)證明。統(tǒng)計(jì)結(jié)果指出在160億美元的出口中，貼中國(guó)商標(biāo)的商品只占三分之一，三分之一沒有品牌，而另外三分之一被貼上了外國(guó)標(biāo)簽。

(2)品牌的價(jià)值很低

下表列出了在BusinessWeekly公布的世界十大品牌和中國(guó)十大品牌被世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)濟(jì)論壇所評(píng)估出來的價(jià)值。

從表中可以看出中國(guó)的品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界品牌的價(jià)值，甚至在國(guó)內(nèi)具有第一品牌價(jià)值的海爾也不足世界第一品牌可口可樂價(jià)值的十分之一。

(3)規(guī)模太小，很難形成優(yōu)勢(shì)品牌

品牌競(jìng)爭(zhēng)是和給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益的經(jīng)濟(jì)規(guī)模所息息相關(guān)的。全世界所有知名品牌都是屬于大的跨國(guó)公司的。近來在中國(guó)開始出現(xiàn)了一些較大的公司，但是對(duì)于整個(gè)國(guó)家來說，由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，中國(guó)企業(yè)被劃分為很多個(gè)小塊，他們的企業(yè)規(guī)模都很小以致于不能形成很有力的品牌。在中國(guó)2004年最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌評(píng)估中，愛普生，索尼，諾基亞，飄柔，玉蘭油，肯德基，耐克，殼牌等外國(guó)品牌都名列前茅。

3.品牌增長(zhǎng)力不足

(1)政策制定的機(jī)制不夠好而帶來了盲目的擴(kuò)張。數(shù)據(jù)指出中國(guó)企業(yè)的平均壽命少于三年，所以有一種說法是“一個(gè)接一個(gè)的企業(yè)產(chǎn)生，這些企業(yè)都沒有能夠在市場(chǎng)上立足三年以上”。

(2)缺乏研發(fā)能力和控制市場(chǎng)的能力。中國(guó)企業(yè)在技術(shù)革新和研發(fā)能力方面都存在問題。

(3)產(chǎn)品的質(zhì)量不穩(wěn)定導(dǎo)致失去公信力。

(4)品牌形象開始老化并且缺少更新。企業(yè)的品牌既是穩(wěn)定的又是變化的。過分的變化會(huì)導(dǎo)致不固定的品牌，而過分穩(wěn)定的因素又會(huì)導(dǎo)致品牌的老化。過去的十年里，中國(guó)的品牌策劃更新不夠，品牌老化非常嚴(yán)重。就拿“孔府宴酒”來說，這個(gè)曾經(jīng)是中央電視臺(tái)的王牌商標(biāo)，當(dāng)年“北京人在紐約”在中國(guó)熱播時(shí)該企業(yè)選擇著名演員王姬作為代言人宣傳該商品，給大家?guī)サ睦砟钍恰翱赘缇平o你帶來想家的感覺”這個(gè)非常溫馨、完美的廣告語，完全推廣了“孔府宴酒”的品牌形象。因?yàn)楣菊J(rèn)為這種模式非常成功，就開始收集更多新的廣告語和模式，但是都很難超過第一個(gè)版本。最后廣告語被改成了“孔府宴酒讓你愛家”，但卻像是前一集的可憐的續(xù)集。同時(shí)，那個(gè)廣告過長(zhǎng)，使得觀眾也因此而淡忘了那個(gè)演員。最后這個(gè)品牌老化并且消失。

4.單一的品牌市場(chǎng)營(yíng)銷方式

(1)企業(yè)因?yàn)樽非蠖唐诶嬉鹆藘r(jià)格戰(zhàn)。

(2)品牌的核心價(jià)值不清晰，推廣也不持續(xù)。

(3)中國(guó)的企業(yè)不僅僅依靠廣告，也不能忽視綜合的市場(chǎng)營(yíng)銷。

(4)中國(guó)企業(yè)缺乏危機(jī)處理能力。大多數(shù)中國(guó)企業(yè)都只關(guān)注公共關(guān)系的一方面—政府公共關(guān)系，而忽視了消費(fèi)者關(guān)系。當(dāng)危機(jī)產(chǎn)生時(shí)，企業(yè)沒有應(yīng)對(duì)的措施只能等死。拿“三株”集團(tuán)為例，在它最快發(fā)展的時(shí)期也是名譽(yù)最好的時(shí)期，三株卻不能夠在一個(gè)關(guān)于一篇“八瓶口服液會(huì)讓老人死亡”的報(bào)道后經(jīng)得起挫折。

5.市場(chǎng)環(huán)境的負(fù)面影響

(1)法制體系需要改進(jìn)，侵權(quán)行為很難被淘汰。中國(guó)市場(chǎng)的法制體系仍然是不完善的。著名的品牌經(jīng)常被一些非法的商販損害，這些商販通常將著名品牌用在偽劣產(chǎn)品上。中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制并沒有真正形成。法制經(jīng)濟(jì)仍處于探索和實(shí)踐的時(shí)期，這就決定了中國(guó)品牌的成長(zhǎng)從開始就充滿了困難和曲折。劣質(zhì)產(chǎn)品充滿了整個(gè)市場(chǎng)，從一般商品到高檔耐用消費(fèi)品，從普通商品到高科技產(chǎn)品，這成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)大問題。偽劣產(chǎn)品嚴(yán)重?fù)p害了中國(guó)品牌的發(fā)展，也毀壞了品牌的形象，同時(shí)使消費(fèi)者對(duì)品牌喪失了信心以至于企業(yè)性能變壞?？偠灾淤|(zhì)產(chǎn)品對(duì)中國(guó)品牌的發(fā)展帶來了巨大的損害甚至滅亡。

(2)中國(guó)政府行為不規(guī)范和地方保護(hù)主義盛行。阻擋了品牌發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)體系與市場(chǎng)規(guī)則都需要改進(jìn)。地方保護(hù)主義限制了中國(guó)品牌的發(fā)展是一個(gè)關(guān)鍵因素。因?yàn)樵谠S多省，電視、汽車、化工和啤酒企業(yè)是當(dāng)?shù)卣?cái)政收人的主要來源，這些行業(yè)也為當(dāng)?shù)卣峁┝撕芏嗦毼唬虼?，這些企業(yè)就不可避免地受到當(dāng)?shù)卣Ｗo(hù)。

在中國(guó)，每個(gè)省都有啤酒生產(chǎn)商，甚至在一些小城市也有一些。但是他們中的大部分都不能達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，甚至是大型的啤酒生產(chǎn)商也達(dá)不到。青島啤酒公司，它的固定資本大約是500一600億美元，這只相當(dāng)于美國(guó)AB公司的1/20。在這樣的情況下讓該企業(yè)如何和海外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呢?

(3)融資渠道不完善，同時(shí)也很難保證長(zhǎng)期實(shí)施品牌戰(zhàn)略。品牌反映了企業(yè)的形象和力量，這都是企業(yè)大量的無形資產(chǎn)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)開始建立品牌，它需要投人大量的資金、技術(shù)和社會(huì)科學(xué)。它也必須花費(fèi)大量的錢在品牌維護(hù)和經(jīng)濟(jì)權(quán)益上。一個(gè)國(guó)際權(quán)威的調(diào)查顯示建立一個(gè)品牌需要花費(fèi)5一10年。然而大部分的中國(guó)企業(yè)規(guī)模較小，也都不夠強(qiáng)大，以及管理機(jī)制不靈活，因此企業(yè)的影響力同歐洲、美國(guó)、日本以及亞洲四小龍的企業(yè)相比是有限的。特別是當(dāng)中國(guó)企業(yè)面臨資金短缺時(shí)，他們?nèi)狈τ行У娜谫Y方法，這些都阻礙了企業(yè)的生產(chǎn)擴(kuò)張能力和產(chǎn)品的品牌影響力。

(4)政府對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)外企業(yè)實(shí)施不同的稅收政策，這給中國(guó)本土品牌造成了劣勢(shì)地位。為了吸引國(guó)外資本，所有層次的政府給外國(guó)企業(yè)一系列的稅收優(yōu)惠政策，這些優(yōu)惠政策對(duì)中國(guó)本土企業(yè)是不公平的。這些不公平的政策使得本土企業(yè)在技術(shù)、生產(chǎn)和管理當(dāng)中都沒有任何優(yōu)勢(shì)，這也使得本土企業(yè)無法抗衡跨國(guó)公司的影響。

(5)中國(guó)的消費(fèi)是不合理的，對(duì)民族品牌的支援是不夠的。對(duì)理性消費(fèi)的宣傳不夠，導(dǎo)致消費(fèi)者仍然有一種心理“崇尚國(guó)外產(chǎn)品”。他們盲目地選擇國(guó)外產(chǎn)品而不是選擇在產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)和國(guó)外相當(dāng)而且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和配方方面更適合中國(guó)人的本土品牌。毫無疑問，日本和韓國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值的快速提升和技術(shù)進(jìn)步是密切相關(guān)的，但是國(guó)內(nèi)人民對(duì)本土品牌的支持是另一個(gè)顯而易見的因素。

二、中國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策—提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深人發(fā)展，不僅發(fā)達(dá)國(guó)家而且發(fā)展中國(guó)家也受外來文化與品牌的影響。實(shí)際上，中國(guó)成為一個(gè)很大的潛在市場(chǎng)。許多跨國(guó)公司改變他們的策略，從技術(shù)輸出到資本輸出，然后從資本輸出到品牌的輸出，帶著成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和操作的措施。

面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，我們中國(guó)企業(yè)該如何來與他們競(jìng)爭(zhēng)呢?在以上分析的基礎(chǔ)上，我們已經(jīng)明白首先中國(guó)企業(yè)必須把品牌戰(zhàn)略作為公司的核心戰(zhàn)略，然后加強(qiáng)品牌效應(yīng)，因?yàn)樗遣荒鼙桓?jìng)爭(zhēng)者模仿的。所以，中國(guó)企業(yè)可能會(huì)改變它在這個(gè)市場(chǎng)退出的領(lǐng)袖地位?？紤]到中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略形勢(shì)，本文從五個(gè)方面提出了一些建議。

(一)實(shí)施整合品牌管理戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌定位、品牌質(zhì)量和品牌服務(wù)

當(dāng)前，跨國(guó)公司都已認(rèn)識(shí)到品牌不僅僅是產(chǎn)品標(biāo)志或產(chǎn)品名稱。一個(gè)成功的產(chǎn)品不僅僅是指產(chǎn)品本身，還包括公司的各個(gè)方面的表現(xiàn)和生產(chǎn)的所有過程。一個(gè)成功的品牌和管理依靠這樣一種戰(zhàn)略:將品牌戰(zhàn)略作為公司整體戰(zhàn)略的核心。

1.特定定位

品牌定位是整體品牌管理戰(zhàn)略的關(guān)鍵。它應(yīng)該以三方面的信息為基礎(chǔ)，即:公司SWOT分析、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者定位分析和目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求分析。根據(jù)這些分析，品牌定位從質(zhì)量、功能、價(jià)格、渠道、廣告、文化等方面入手。實(shí)際上，品牌定位就是信息輸出的整合。

品牌定位有三個(gè)步驟;(1)尋找差異。每一個(gè)行業(yè)都有自身特殊的核心價(jià)值。比如，食品行業(yè)關(guān)注生態(tài)或環(huán)境保護(hù)，信息工業(yè)著力于技術(shù)或創(chuàng)新，醫(yī)藥行業(yè)更多地考慮健康。所以，一家公司在定位自身品牌之前，應(yīng)該知道它所關(guān)心的是什么，以及它和其他公司之間的差異在什么地方。品牌核心價(jià)值應(yīng)該與其行業(yè)發(fā)展相一致。(2)尋找相似性。在一個(gè)品牌下面，經(jīng)常有很多的產(chǎn)品，所以就有必要尋找這些產(chǎn)品的相似性，由此可以確定品牌核心價(jià)值。(3)統(tǒng)一品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值并不是以打廣告為目標(biāo)，而是在同一品牌下為不同產(chǎn)品發(fā)掘具體一致的產(chǎn)品理念，這種理念不僅是由其外在體現(xiàn)，而且還可以由其技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)和企業(yè)文化所體現(xiàn)。

2.整合品牌管理戰(zhàn)略的核心

產(chǎn)品是品牌的主要價(jià)值所在，一個(gè)品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)應(yīng)該由其質(zhì)量和功能所體現(xiàn)。企業(yè)依賴產(chǎn)品質(zhì)量、功能、包裝、創(chuàng)新來形成品牌價(jià)值。

首先，高質(zhì)量構(gòu)建品牌。其次，技術(shù)提升品牌滿意度。最后，包裝美化和提升品牌形象。

3品牌服務(wù)保障整合品牌管理戰(zhàn)略

首先，服務(wù)在市場(chǎng)中構(gòu)建公司聲譽(yù)。如果一家公司有良好的售后服務(wù)，這一方面意味著這家公司對(duì)其產(chǎn)品充滿了信心，另一方面加強(qiáng)了顧客對(duì)品牌的信任。可靠的服務(wù)增強(qiáng)顧客和公司之間的交流并且加強(qiáng)顧客對(duì)公司和品牌的信任。

其次，當(dāng)技術(shù)人員參與到服務(wù)活動(dòng)中時(shí)，他們可以直接與顧客交流，了解顧客需求從而指引新產(chǎn)品研發(fā)。在美國(guó)，3M公司有4500萬種產(chǎn)品，但是公司依然每年研發(fā)超過100種新產(chǎn)品。他們是如何做到這一點(diǎn)的?在其雇員手冊(cè)中有這樣一條要求:每一個(gè)設(shè)計(jì)師每年必須在銷售服務(wù)部門工作一個(gè)月?！邦櫩托枰?，就是我們要設(shè)計(jì)的”是這些設(shè)計(jì)師所秉承的觀點(diǎn)。

(二)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播擴(kuò)展品牌市場(chǎng)效果

Samsung公司可以快速地提升其品牌形象在于綜合使用不同的營(yíng)銷工具和整合營(yíng)銷傳播，基于這一例子，中國(guó)公司應(yīng)該實(shí)施如下策略:

1.原則

(1)統(tǒng)一原則。在整合營(yíng)銷傳播中，所有的營(yíng)銷工具都只能給顧客傳遞一個(gè)核心理念。(2)公司應(yīng)該對(duì)顧客、雇員、供貨商以及價(jià)值鏈上任一環(huán)節(jié)進(jìn)行傳播。(3)所有的策略都應(yīng)該根據(jù)當(dāng)前顧客來制定。

2.內(nèi)容

(1)橫向。我們可以選擇多種媒體，但是必須分析在傳播中哪些可以使用。

(2)縱向。一方面，營(yíng)銷、銷售、廣告、產(chǎn)品管理、服務(wù)和市場(chǎng)調(diào)研等各部門應(yīng)該協(xié)同工作;同時(shí)，營(yíng)銷部門需要與產(chǎn)品部門和研發(fā)部門合作;另一方面，公司應(yīng)分析產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)境來制定更好的戰(zhàn)略。

(3)組織。組織應(yīng)以整合傳播經(jīng)理為中心，營(yíng)銷部門和銷售部門應(yīng)在其之下設(shè)立。

(4)財(cái)務(wù)。在品牌傳播之前，所有的部門都應(yīng)該分別設(shè)立詳細(xì)的預(yù)算，且不能彼此沖突。

3.過程

(1)市場(chǎng)調(diào)研。(2)效果層次。(3)信息設(shè)計(jì)。(4)傳播途徑。(5)營(yíng)銷預(yù)算。(6)組合媒體。

(三)實(shí)施品牌創(chuàng)新和品牌維持戰(zhàn)略來延長(zhǎng)品牌壽命周期

1.創(chuàng)新

在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)中，公司需要持續(xù)的創(chuàng)新。一家成功的公司要有“適應(yīng)能力”來提升自己，適應(yīng)微觀或宏觀的環(huán)境來提升自身品牌?？煽诳蓸饭驹?00多年來從未更換其產(chǎn)品口味，但是它可以在Olympi。營(yíng)銷中，通過改變自身的包裝，在產(chǎn)品中融人奧林匹克文化。營(yíng)銷創(chuàng)新可以多方面實(shí)現(xiàn)，比如技術(shù)、形象和營(yíng)銷。創(chuàng)新是提升品牌核心價(jià)值和延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的唯一武器。

2.品牌維護(hù)

作為一種無形資產(chǎn)，品牌能給公司帶來不確定的利潤(rùn)。為了能夠從品牌中不斷獲得超額利潤(rùn)，企業(yè)需要防止品牌貶值和老化。產(chǎn)品生命周期的關(guān)鍵是不斷創(chuàng)新和維護(hù)。這是一項(xiàng)長(zhǎng)期、復(fù)雜、系統(tǒng)性和昂貴的項(xiàng)目。企業(yè)需要根據(jù)社會(huì)環(huán)境的變化不斷更新產(chǎn)品來保證產(chǎn)品的壽命。

(四)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，樹立保護(hù)多層品牌保護(hù)系統(tǒng)

品牌保護(hù)在品牌戰(zhàn)略中是一個(gè)很重要的工程。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到品牌意味著市場(chǎng)，名譽(yù)和利益。根據(jù)研究，國(guó)外強(qiáng)大品牌是從品牌集約化管理開始的。企業(yè)需要學(xué)習(xí)如何運(yùn)用法律、政策、規(guī)則去構(gòu)建多層次的和有效的品牌保護(hù)系統(tǒng)從而避免人侵。

1.策略性地保護(hù)和利用品牌

品牌是生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，因此所有的項(xiàng)目都不能破壞品牌的形象。企業(yè)在生產(chǎn)和銷售中應(yīng)注重質(zhì)量和信譽(yù)。當(dāng)企業(yè)許可其他企業(yè)使用自己的品牌，它必須仔細(xì)檢查那些企業(yè)以免因粗心大意而毀了自己的品牌。

2.注冊(cè)國(guó)外品牌

在企業(yè)注冊(cè)品牌后，它可以通過法律保護(hù)品牌:

(1)預(yù)先注冊(cè);(2)境外注冊(cè);(3)互聯(lián)網(wǎng)域名登記。

3.防止贗品

通常，越出名的品牌越可能被模仿。產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)加商標(biāo)來防止任何偽冒品。這個(gè)商標(biāo)應(yīng)該是可靠的、易識(shí)別的、經(jīng)濟(jì)的和難以被效仿的。

4.打擊贗品

假冒偽劣品嚴(yán)重地?fù)p害企業(yè)利益。當(dāng)一個(gè)企業(yè)為了品牌價(jià)值來維護(hù)自己的合法權(quán)益時(shí)，它應(yīng)當(dāng)和政府合作來有效地打擊贗品。一旦一個(gè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)任何的贗品，它應(yīng)該跟進(jìn)。這個(gè)行動(dòng)表明他們保護(hù)這品牌的態(tài)度，這樣能夠維持顧客對(duì)這個(gè)品牌的信心。

5.招牌專家來保護(hù)品牌

專家不僅掌握有用的知識(shí)、產(chǎn)品的特征、表現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且還了解國(guó)際公約、法律、規(guī)則、民俗、社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)狀況。一旦有侵犯產(chǎn)品權(quán)利與利益的行為，專家可以迅速處理它。

6.預(yù)防和控制品牌的危機(jī)

為了保持品牌的價(jià)值，企業(yè)必須建立良好的預(yù)防危機(jī)處理應(yīng)急系統(tǒng)。

(五)實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略從而樹立一個(gè)強(qiáng)大的品牌

激烈的競(jìng)爭(zhēng)迫使所有的企業(yè)必須建立強(qiáng)大的品牌。高品質(zhì)的文化能支撐一個(gè)強(qiáng)大的品牌，強(qiáng)大的品牌能影響顧客的想法。拿麥當(dāng)勞為例，麥當(dāng)勞代表的是美國(guó)的快餐文化。高品質(zhì)、快速、干凈和便利給客戶留下深刻的印象。當(dāng)顧客看到“M"，他將會(huì)想到柔和的音樂，明亮的色彩，輕松的環(huán)境，童話的世界和動(dòng)畫。這一切都吸引著年輕人，孩子和他們的家長(zhǎng)。對(duì)我們中國(guó)的企業(yè)來說，我們可以通過以下的步驟來建立自己的強(qiáng)大品牌。

1.加強(qiáng)企業(yè)文化的建設(shè)

企業(yè)文化的建設(shè)有將品牌和企業(yè)形象合并的使命。CIS(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))首先意識(shí)到這一點(diǎn)。在一個(gè)企業(yè)所有的形象被計(jì)劃、設(shè)計(jì)和控制后，CIS將會(huì)給社會(huì)、公眾和市場(chǎng)一個(gè)視覺的沖擊。這樣將會(huì)提高顧客的認(rèn)知，并帶給他們觀念的聯(lián)想，最后加強(qiáng)了企業(yè)的形象。CIS有效地加強(qiáng)了企業(yè)的文化建設(shè)和加速了品牌的文化建設(shè)。

2.發(fā)展傳統(tǒng)文化

傳統(tǒng)文化使顧客產(chǎn)生共鳴要容易得多。品牌文化應(yīng)該要符合目標(biāo)市場(chǎng)的民族文化的特點(diǎn)。只有品牌適應(yīng)民族文化，它才會(huì)被目標(biāo)顧客接受。民族傳統(tǒng)文化建立了本土品牌的優(yōu)勢(shì)，這使企業(yè)與能國(guó)外知名品牌競(jìng)爭(zhēng)的能力。

3.關(guān)注消費(fèi)文化

因?yàn)槭袌?chǎng)一直在變化，顧客在不斷地改變，消費(fèi)在不停地變化，企業(yè)需要根據(jù)他們的變化來建立品牌文化。在今天，消費(fèi)注重時(shí)尚、自然和健康。但是在不同的目標(biāo)市場(chǎng)有一些細(xì)小的區(qū)別。因此，企業(yè)必須做市場(chǎng)分析來找出品牌文化的發(fā)展方向。