營(yíng)銷學(xué)的回顧與中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的現(xiàn)狀

一、20世紀(jì)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展

理性營(yíng)銷始于1823年美國(guó)人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司，自此，市場(chǎng)研究建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)并成為營(yíng)銷活動(dòng)的重要部分。C.E.克拉克指出市場(chǎng)信息是“對(duì)事實(shí)或近乎事實(shí)的收集與解釋，或?qū)κ聦?shí)的估計(jì)與推測(cè)?！睆V告媒體的廣泛應(yīng)用把簡(jiǎn)單的回歸分析、抽樣技術(shù)和定性研究引入市場(chǎng)研究。

營(yíng)銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，標(biāo)志營(yíng)銷管理時(shí)代的開始?！敖?jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之母，數(shù)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營(yíng)銷學(xué)之祖母。”經(jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于效用、資源、分配、生產(chǎn)研究，核心是短缺，而營(yíng)銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)研究成為熱點(diǎn)。營(yíng)銷管理必須置于而且適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境，消費(fèi)者行為是消費(fèi)者定性與定量研究的重點(diǎn)，有助于制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度。特別是當(dāng)商品不再短缺時(shí)，消費(fèi)者的差異逐漸擴(kuò)大，于是“市場(chǎng)細(xì)分”的概念浮出水面，市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征去判斷消費(fèi)者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場(chǎng)細(xì)分更理想的方法，即消費(fèi)者的價(jià)值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會(huì)、階層更準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)方式。自此，市場(chǎng)研究強(qiáng)化了消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營(yíng)銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開拓了新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

一、20世紀(jì)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展

理性營(yíng)銷始于1823年美國(guó)人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司，自此，市場(chǎng)研究建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)并成為營(yíng)銷活動(dòng)的重要部分。C.E.克拉克指出市場(chǎng)信息是“對(duì)事實(shí)或近乎事實(shí)的收集與解釋，或?qū)κ聦?shí)的估計(jì)與推測(cè)。”廣告媒體的廣泛應(yīng)用把簡(jiǎn)單的回歸分析、抽樣技術(shù)和定性研究引入市場(chǎng)研究。

營(yíng)銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，標(biāo)志營(yíng)銷管理時(shí)代的開始?！敖?jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之母，數(shù)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營(yíng)銷學(xué)之祖母。”經(jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于效用、資源、分配、生產(chǎn)研究，核心是短缺，而營(yíng)銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)研究成為熱點(diǎn)。營(yíng)銷管理必須置于而且適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境，消費(fèi)者行為是消費(fèi)者定性與定量研究的重點(diǎn)，有助于制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度。特別是當(dāng)商品不再短缺時(shí)，消費(fèi)者的差異逐漸擴(kuò)大，于是“市場(chǎng)細(xì)分”的概念浮出水面，市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征去判斷消費(fèi)者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場(chǎng)細(xì)分更理想的方法，即消費(fèi)者的價(jià)值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會(huì)、階層更準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)方式。自此，市場(chǎng)研究強(qiáng)化了消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營(yíng)銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開拓了新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

80年代，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）開始流行。滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，源于對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗(yàn)、公司的承諾，而績(jī)效源于整體顧客價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值）與整體顧客成本（貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對(duì)品牌或公司的忠誠(chéng)度密切相關(guān)。80年代另一流行概念是品牌資產(chǎn)（BrandEquity）大衛(wèi)·A艾克（Aker）提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素為品牌忠誠(chéng)、品牌知名度，心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想，其他獨(dú)有資產(chǎn)。作為公司的無(wú)形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。

一、20世紀(jì)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展

理性營(yíng)銷始于1823年美國(guó)人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司，自此，市場(chǎng)研究建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)并成為營(yíng)銷活動(dòng)的重要部分。C.E.克拉克指出市場(chǎng)信息是“對(duì)事實(shí)或近乎事實(shí)的收集與解釋，或?qū)κ聦?shí)的估計(jì)與推測(cè)?！睆V告媒體的廣泛應(yīng)用把簡(jiǎn)單的回歸分析、抽樣技術(shù)和定性研究引入市場(chǎng)研究。

營(yíng)銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，標(biāo)志營(yíng)銷管理時(shí)代的開始?！敖?jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之母，數(shù)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營(yíng)銷學(xué)之祖母?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于效用、資源、分配、生產(chǎn)研究，核心是短缺，而營(yíng)銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)研究成為熱點(diǎn)。營(yíng)銷管理必須置于而且適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境，消費(fèi)者行為是消費(fèi)者定性與定量研究的重點(diǎn)，有助于制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度。特別是當(dāng)商品不再短缺時(shí)，消費(fèi)者的差異逐漸擴(kuò)大，于是“市場(chǎng)細(xì)分”的概念浮出水面，市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征去判斷消費(fèi)者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場(chǎng)細(xì)分更理想的方法，即消費(fèi)者的價(jià)值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會(huì)、階層更準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)方式。自此，市場(chǎng)研究強(qiáng)化了消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營(yíng)銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開拓了新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

80年代，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）開始流行。滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，源于對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗(yàn)、公司的承諾，而績(jī)效源于整體顧客價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值）與整體顧客成本（貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對(duì)品牌或公司的忠誠(chéng)度密切相關(guān)。80年代另一流行概念是品牌資產(chǎn)（BrandEquity）大衛(wèi)·A艾克（Aker）提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素為品牌忠誠(chéng)、品牌知名度，心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想，其他獨(dú)有資產(chǎn)。作為公司的無(wú)形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。

內(nèi)容摘要：再就業(yè)從個(gè)人的角度如何考慮邁出艱難的一步？如何創(chuàng)業(yè)？路在何方？文章從轉(zhuǎn)變觀念、營(yíng)銷自我、什么是創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)、如何尋找機(jī)會(huì)、走創(chuàng)業(yè)之路等方面做出了營(yíng)銷學(xué)方面的思考和論述。最后，結(jié)合下崗職工的特點(diǎn)，給創(chuàng)業(yè)者們提出了幾點(diǎn)營(yíng)銷忠告。

關(guān)鍵詞：再就業(yè)創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷學(xué)思考

再就業(yè)工作是目前我國(guó)政府面臨的一項(xiàng)重大社會(huì)課題，各級(jí)政府為解決這一問題付出了艱辛的勞動(dòng)，但離徹底解決問題還有相當(dāng)?shù)囊欢尉嚯x。從政府和社會(huì)的角度而言，大家都在考慮能為下崗職工們做點(diǎn)什么、幫助下崗職工盡快再就業(yè)，但從下崗職工者的角度而言，我們也應(yīng)該考慮；我們自己該怎么辦？我們應(yīng)該做些什么？具體而言，也就是說下崗職工如何邁出艱難的一步？如何創(chuàng)業(yè)？路在何方？

轉(zhuǎn)變觀念營(yíng)銷自我

無(wú)論什么原因，下崗或失業(yè)對(duì)一個(gè)人而言都是一件不幸的事情，任何人遇到這種事情都會(huì)心情不好或是怨天尤人的。但下崗者還必須保持清醒的頭腦，認(rèn)清自我、轉(zhuǎn)變觀念、營(yíng)銷自我。

克服精神緊張和“要面子”的窘境，勇敢地邁出第一步

一、20世紀(jì)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展

理性營(yíng)銷始于1823年美國(guó)人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司，自此，市場(chǎng)研究建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)并成為營(yíng)銷活動(dòng)的重要部分。C.E.克拉克指出市場(chǎng)信息是“對(duì)事實(shí)或近乎事實(shí)的收集與解釋，或?qū)κ聦?shí)的估計(jì)與推測(cè)?！睆V告媒體的廣泛應(yīng)用把簡(jiǎn)單的回歸分析、抽樣技術(shù)和定性研究引入市場(chǎng)研究。

營(yíng)銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，標(biāo)志營(yíng)銷管理時(shí)代的開始?！敖?jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之母，數(shù)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營(yíng)銷學(xué)之祖母?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于效用、資源、分配、生產(chǎn)研究，核心是短缺，而營(yíng)銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)研究成為熱點(diǎn)。營(yíng)銷管理必須置于而且適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境，消費(fèi)者行為是消費(fèi)者定性與定量研究的重點(diǎn)，有助于制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度。特別是當(dāng)商品不再短缺時(shí)，消費(fèi)者的差異逐漸擴(kuò)大，于是“市場(chǎng)細(xì)分”的概念浮出水面，市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征去判斷消費(fèi)者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場(chǎng)細(xì)分更理想的方法，即消費(fèi)者的價(jià)值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會(huì)、階層更準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)方式。自此，市場(chǎng)研究強(qiáng)化了消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營(yíng)銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開拓了新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

80年代，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）開始流行。滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，源于對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗(yàn)、公司的承諾，而績(jī)效源于整體顧客價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值）與整體顧客成本（貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對(duì)品牌或公司的忠誠(chéng)度密切相關(guān)。80年代另一流行概念是品牌資產(chǎn)（Brand

一、價(jià)值理論的內(nèi)涵

價(jià)值理論是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)基礎(chǔ)，它包括商品交換規(guī)律和收入分配規(guī)律。

而商品交換規(guī)律是構(gòu)成工商企業(yè)管理理論以及商品流通理論的一個(gè)重要基石，因此一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)以及管理學(xué)科研究的重點(diǎn)內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為現(xiàn)代工商企業(yè)管理的重要組成部分，所關(guān)注的消費(fèi)者需求以及商品供應(yīng)范疇，讓研究者格外關(guān)注相關(guān)的價(jià)值判斷和評(píng)價(jià)，因此價(jià)值理論成為市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域一個(gè)重要內(nèi)容。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)值概念的演變以及價(jià)值理論的研究對(duì)象來(lái)看，價(jià)值的內(nèi)涵經(jīng)歷了從單純的物的使用價(jià)值、效用到使用價(jià)值與交換價(jià)值的分離，這是人類社會(huì)商品交換關(guān)系發(fā)展的必然結(jié)果。正是社會(huì)商品交換關(guān)系的發(fā)展，使人們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到商品交換的重要性以及交換價(jià)值的重要性，甚至產(chǎn)生了只有交換——貿(mào)易才能帶來(lái)財(cái)富的社會(huì)主張。

古希臘的著名歷史學(xué)家、作家色諾芬把財(cái)富定義為具有使用價(jià)值的東西，他指出：“一支笛子對(duì)于會(huì)吹它的人來(lái)說是財(cái)富，而對(duì)于不會(huì)吹它的人來(lái)說，只有在他們賣掉它時(shí)是財(cái)富。”（色諾芬，1961年）。色諾芬認(rèn)識(shí)到了物品本身所具有的某種使用價(jià)值的屬性，同時(shí)也注意到了物作為交換對(duì)象時(shí)給物主帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益。這種認(rèn)識(shí)表明了財(cái)富本身所具有的直接滿足需要的功能，同時(shí)也具有有利于交換的功能。關(guān)于這一點(diǎn)，亞里士多德后來(lái)曾作了更為明確的表述“每種貨物都有兩種用途，——一種是物本身所固有的，另一種則不然，例如鞋，既用來(lái)穿，又可以用來(lái)交換。二者都是鞋的使用價(jià)值，因?yàn)檎l(shuí)用鞋來(lái)交換他所需要的東西，誰(shuí)就是利用了鞋”。亞里士多德把交換價(jià)值當(dāng)作與直接滿足個(gè)人需要的使用價(jià)值相對(duì)立的另一種使用價(jià)值來(lái)看待。

本文作者要提出的是：當(dāng)色諾芬的笛子被不會(huì)吹的人收藏，沒有賣掉；當(dāng)亞里士多德的鞋子沒有被穿也沒有被換取其他東西的時(shí)候，該笛子和鞋子是否有價(jià)值？是一種什么樣的價(jià)值？為了說明價(jià)值問題，這里首先對(duì)相關(guān)范疇進(jìn)行定義。

［摘要］課程的特性和環(huán)境的驅(qū)動(dòng)使得“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程應(yīng)該以應(yīng)用為導(dǎo)向，重視教學(xué)的實(shí)踐性、操作性。創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程教學(xué)范式改革，本著“以生為本、學(xué)以致用”的教學(xué)理念，響應(yīng)政府和學(xué)校的號(hào)召，將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)內(nèi)容貫穿到“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程教學(xué)中，將項(xiàng)目教學(xué)法、模擬創(chuàng)業(yè)策劃教學(xué)、網(wǎng)絡(luò)輔助教學(xué)結(jié)合起來(lái)，通過分組、座位安排、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、課堂點(diǎn)評(píng)、期末策劃書答辯、典型案例分析、多元化的考核等手段，提高了學(xué)生營(yíng)銷策劃能力與創(chuàng)業(yè)能力，也提高了學(xué)生上課的興趣。該方法為提升高?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課堂教學(xué)質(zhì)量以及解決當(dāng)前大學(xué)生就業(yè)問題提供了有益的借鑒。

［關(guān)鍵詞］創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向;市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué);教學(xué)范式改革

一、引言

2017年，全國(guó)普通高校畢業(yè)生規(guī)模達(dá)到795萬(wàn)人，是改革開放以來(lái)大學(xué)畢業(yè)生人數(shù)最多的一年。高校畢業(yè)生就業(yè)形勢(shì)更加復(fù)雜嚴(yán)峻，工作任務(wù)更加艱巨繁重。黨的十七大提出“以創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)”，為解決大學(xué)生就業(yè)問題提供了新的思路，也為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供了有力的輿論支持。此后，國(guó)家出臺(tái)了大量鼓勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的政策措施，并鼓勵(lì)高校對(duì)大學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)教育?；诖?，本研究試圖結(jié)合“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程特點(diǎn)，把課程教學(xué)與創(chuàng)業(yè)教育結(jié)合起來(lái)，探索依托專業(yè)教學(xué)的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育體系，提升大學(xué)生創(chuàng)業(yè)和就業(yè)能力，從而逐步解決當(dāng)前高校畢業(yè)生就業(yè)難題。自2008年下半年以來(lái)，本研究者為了在“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程的教學(xué)中滲透創(chuàng)業(yè)教育理念而進(jìn)行了近八年的探索和實(shí)踐，在課程的教學(xué)主線、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、考核方式、實(shí)踐教學(xué)等方面進(jìn)行了積極的研究，探索出了一條有特色的“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”的實(shí)踐教學(xué)范式改革之路。

二、“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程教學(xué)存在的問題分析

之所以要對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程的教學(xué)主線、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、考核方式、實(shí)踐教學(xué)等方面進(jìn)行積極的探索，主要還是因?yàn)檎n程教學(xué)目前存在一些問題。(一)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的師資隊(duì)伍缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是一個(gè)實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用型專業(yè)，這就要求其專業(yè)教師不僅要熟悉營(yíng)銷的理論知識(shí)，而且要了解實(shí)踐操作，能指導(dǎo)學(xué)生參與實(shí)踐。然而，目前國(guó)內(nèi)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教師普遍缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。以浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系為例，目前從事教學(xué)的教師有70%以上都是畢業(yè)后直接進(jìn)入高校任教，他們對(duì)理論知識(shí)比較熟悉，但缺乏營(yíng)銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，他們大部分沒有在企業(yè)工作的經(jīng)歷。由于深入企業(yè)管理實(shí)踐、親自參與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)有限，這些教師不能很好地了解企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，不能把教學(xué)研究與企業(yè)實(shí)踐結(jié)合起來(lái)。(二)教學(xué)內(nèi)容已不能滿足現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理發(fā)展的要求。目前的“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程教材仍以20世紀(jì)80年代的經(jīng)典營(yíng)銷理論為主。隨著科學(xué)技術(shù)尤其是信息技術(shù)領(lǐng)域的快速發(fā)展，“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程中的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷手段不斷更新，商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，現(xiàn)有的教材已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)。銷管理發(fā)展的要求。另外，“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程也是從國(guó)外引進(jìn)的，其應(yīng)用環(huán)境與我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀存在一定差距。(三)“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程的實(shí)踐教學(xué)方式比較單一受各方因素的約束，一直以來(lái)，“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程的實(shí)踐教學(xué)以教師課堂講授為主，缺乏實(shí)戰(zhàn)，哪怕是模擬的實(shí)戰(zhàn)練習(xí)。這種教學(xué)方式與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育的實(shí)踐需求相差較大，也與生活中時(shí)時(shí)有營(yíng)銷、事事有營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)相差甚遠(yuǎn)。盡管現(xiàn)在的“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程在教學(xué)的過程中考慮了企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)，但都是教師準(zhǔn)備好了一切，然后讓學(xué)生討論分析，沒有營(yíng)造出良好的氛圍來(lái)讓學(xué)生自己獨(dú)立思考、獨(dú)立分析，小組之間也無(wú)太多的討論交流，班級(jí)尚未營(yíng)造出共同學(xué)習(xí)進(jìn)步、和諧競(jìng)爭(zhēng)的氛圍。

摘要：案例教學(xué)法具有主體參與性、互動(dòng)性、合作性等多方面的特點(diǎn)，將其運(yùn)用到高校《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)改革中具有重要意義。本文通過梳理國(guó)內(nèi)外案例教學(xué)的經(jīng)典模式、經(jīng)驗(yàn)與啟示，針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程案例教學(xué)的現(xiàn)狀及存在問題，提出了提升市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程案例教學(xué)實(shí)效的策略與建議，供借鑒。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；案例教學(xué)；教學(xué)模式；課堂教學(xué)

案例教學(xué)是根據(jù)教學(xué)目標(biāo)、以學(xué)生為中心、以案例為基礎(chǔ)、以問題為起點(diǎn)、以討論為手段開展教學(xué)活動(dòng)的一種教學(xué)方法。案例教學(xué)法具有主體參與性、互動(dòng)性、合作性等多方面的特點(diǎn)，將其運(yùn)用到高?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)改革中，對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，具有重要意義。

一、國(guó)內(nèi)外案例教學(xué)法經(jīng)典模式、經(jīng)驗(yàn)與啟示

案例教學(xué)起源于對(duì)人類經(jīng)驗(yàn)知識(shí)形成過程的反思。最早可追溯到古希臘、羅馬時(shí)代，但當(dāng)前理論界研究的“案例教學(xué)法”指的是20世紀(jì)20年代美國(guó)哈佛商學(xué)院所倡導(dǎo)的一種很獨(dú)特且相當(dāng)有效的案例式教學(xué)方法。美國(guó)哈佛商學(xué)院的案例教學(xué)馳名遐邇，其案例都是來(lái)自于商業(yè)管理的真實(shí)情境或事件，實(shí)施之后，頗具績(jī)效，有助于培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生主動(dòng)參與課堂討論。哈佛商學(xué)院的案例教學(xué)運(yùn)行模式由支持系統(tǒng)(案例庫(kù)、合作機(jī)制、硬件設(shè)備和制度規(guī)范)、運(yùn)作系統(tǒng)(培訓(xùn)，使用、開發(fā)及評(píng)價(jià))[1]及教學(xué)目標(biāo)構(gòu)成，其主要特點(diǎn)：一是案例開發(fā)和教學(xué)并行，互相促進(jìn)；二是案例教學(xué)作為最主要的教學(xué)形式，超過教學(xué)總時(shí)數(shù)的80%，每位學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間需要完成至少500個(gè)案例[2]；三是采取開放、啟發(fā)式的教學(xué)方式，教師承擔(dān)組織者、啟發(fā)者、推動(dòng)者角色；四是案例討論沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。在我國(guó)，學(xué)者謝敬中(1983)最早介紹了案例教學(xué)法[3]。于20世紀(jì)90年代我國(guó)教育界普遍興起了案例教學(xué)并且有了長(zhǎng)足的發(fā)展，經(jīng)過學(xué)者們不斷地優(yōu)化探索，案例教學(xué)法模式呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展趨勢(shì)，逐漸形成了中國(guó)情景下的不同的案例教學(xué)模式，比如現(xiàn)場(chǎng)型[4]、本土化[5]、合作咨詢型[6]、參與式[7]、情景式[8]、貫穿式[9]、問題式[10]、任務(wù)驅(qū)動(dòng)型[11]等等。從國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)可以看出，案例教學(xué)法是最節(jié)約時(shí)間、成本最低的“社會(huì)實(shí)踐”，它以真實(shí)情境為依托，兼顧教學(xué)理論的要求，能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，且對(duì)外部教學(xué)條件要求較低，頗受商學(xué)師生的青睞。其有益的啟示是：案例教學(xué)法沒有特定的模式，它是靈活可變的；它不是簡(jiǎn)單的舉例教學(xué)，它強(qiáng)調(diào)的是學(xué)習(xí)的主動(dòng)性；它不是傳統(tǒng)講授式教學(xué)，它是一種啟發(fā)式、討論式、互動(dòng)式的新型的教學(xué)形式。在實(shí)施方面，中國(guó)情境下對(duì)案例教學(xué)法采取堅(jiān)持、部分替代與創(chuàng)新(或合理定位)的建議[12]，具有一定的參考價(jià)值。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程案例教學(xué)法現(xiàn)狀及存在問題

【摘要】受到傳統(tǒng)教學(xué)方式的影響較為顯著，在教學(xué)環(huán)節(jié)中廣大教師更注重對(duì)學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷課程理論知識(shí)的教學(xué)，但是并沒有對(duì)實(shí)踐教學(xué)工作引起關(guān)注，所以使得市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)畢業(yè)生存在應(yīng)用能力較弱的問題。針對(duì)這種情況，本文就將在應(yīng)用能力培養(yǎng)的背景下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)改革進(jìn)行探索，希望對(duì)這項(xiàng)工作的開展提供有效幫助和指導(dǎo)作用。

【關(guān)鍵詞】應(yīng)用能力；市場(chǎng)營(yíng)銷；教學(xué)改革

和其他課程相比，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程作為一門實(shí)踐課程，本身就具備較強(qiáng)的應(yīng)用性特點(diǎn)，而用人單位對(duì)于畢業(yè)生的要求也較高，除了要具備較強(qiáng)的職業(yè)道德，還需要對(duì)應(yīng)變能力、營(yíng)銷技巧上進(jìn)行拓展。所以，在市場(chǎng)營(yíng)銷課程中怎樣實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生應(yīng)用能力的提升成為當(dāng)前最需要研究的重點(diǎn)問題。針對(duì)這種情況，本文就將對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)改革展開研究，進(jìn)一步分析怎樣實(shí)現(xiàn)對(duì)應(yīng)用能力的有效培養(yǎng)。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)內(nèi)容的改革

在當(dāng)前社會(huì)不斷發(fā)展背景下，對(duì)學(xué)生應(yīng)用能力的提升也是當(dāng)前用人單位對(duì)人才的基本要求。和其他課程相比，市場(chǎng)營(yíng)銷課更是具備較顯著的實(shí)踐性和應(yīng)用性。但是經(jīng)過實(shí)際研究可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷課程已經(jīng)不能充分滿足社會(huì)發(fā)展的基本需求，所以在全新時(shí)代背景下，更需要加強(qiáng)對(duì)學(xué)生綜合素質(zhì)與專業(yè)能力的提升。1.加強(qiáng)對(duì)國(guó)外先進(jìn)理論的有效引進(jìn)。在當(dāng)前社會(huì)發(fā)展中應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)國(guó)外先進(jìn)理念和動(dòng)態(tài)特點(diǎn)的關(guān)注，從而在實(shí)際工作中將市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)和理念更深刻和有效的進(jìn)行貫徹，通過這種方式實(shí)現(xiàn)對(duì)全新特點(diǎn)的有效應(yīng)用。對(duì)學(xué)科前沿的關(guān)注就是對(duì)新知識(shí)的教授，只有這樣才能確保市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的專業(yè)教學(xué)更適合社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。由于對(duì)教材的編寫環(huán)節(jié)中需要一個(gè)緩慢的過程，因此更需要在教學(xué)環(huán)節(jié)中出現(xiàn)一定觀點(diǎn)，也就是通過對(duì)教學(xué)內(nèi)容的補(bǔ)充，有效實(shí)現(xiàn)對(duì)教材內(nèi)容的選擇，只有這樣才能對(duì)教材內(nèi)容進(jìn)行有效選取，最終為理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)工作的開展提供有效幫助。2.對(duì)中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷課程內(nèi)容進(jìn)行完善。針對(duì)當(dāng)前我國(guó)發(fā)展現(xiàn)狀，在這項(xiàng)教學(xué)工作的開展環(huán)節(jié)中還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)特色發(fā)展情況的研究，從而在這種方式下實(shí)現(xiàn)對(duì)教材內(nèi)容的有效補(bǔ)充，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)教學(xué)內(nèi)容的豐富，只有這樣才能更有效的發(fā)揮中國(guó)特色的社會(huì)主義教學(xué)體系。比如在實(shí)際工作中可以借助儒家文化或是孫子兵法等對(duì)傳統(tǒng)文化的進(jìn)行融合，這對(duì)于教學(xué)質(zhì)量和效率的提升也將起到十分顯著的積極影響。3.針對(duì)市場(chǎng)需求對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的內(nèi)容進(jìn)行完善。首先，在開展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的環(huán)節(jié)中，可以直接將學(xué)生營(yíng)銷能力的培養(yǎng)作為主要定位方向，通過這種方式實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生營(yíng)銷應(yīng)用能力的全面提升。其次，在教師和課程研究的環(huán)節(jié)中，還可以將市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)作為主要方向，從而將不同的教學(xué)環(huán)節(jié)向著模塊化方向進(jìn)行發(fā)展，只有這樣才能確保營(yíng)銷學(xué)形成一個(gè)完善的教學(xué)流程，這對(duì)于學(xué)生在畢業(yè)后迅速融到工作中也將起到有效的幫助作用。

二、當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)中的主要問題

摘要：建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論是當(dāng)代較具影響力的認(rèn)知主義學(xué)習(xí)理論，其教學(xué)觀主張“自主學(xué)習(xí)”、“協(xié)作學(xué)習(xí)”和“情境學(xué)習(xí)”，對(duì)高職系列市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)模式改革極具指導(dǎo)意義。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)過程中，可以通過組織開展互動(dòng)教學(xué)、案例教學(xué)、實(shí)訓(xùn)教學(xué)來(lái)促進(jìn)和完善學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)體系的意義建構(gòu)。

關(guān)鍵詞：建構(gòu)主義；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；教學(xué)

建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論是當(dāng)代較有影響力的一種認(rèn)知主義學(xué)習(xí)理論，最早是瑞士心理學(xué)家皮亞杰提出的。建構(gòu)主義認(rèn)為，知識(shí)的傳載符號(hào)系統(tǒng)只不過是人們對(duì)客觀世界的一種解釋或假想，并不是問題的最終答案，因此，知識(shí)應(yīng)由學(xué)習(xí)者在一定的情境即社會(huì)文化背景下，借助他人或群體的幫助，利用必要的學(xué)習(xí)資料，通過意義建構(gòu)的方式而獲得。從這個(gè)意義上講，知識(shí)不是通過教師“一站式”傳授而獲得，學(xué)習(xí)是一個(gè)通過同化和順應(yīng)兩種途徑建構(gòu)意義的復(fù)雜過程。建構(gòu)主義教學(xué)觀對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)教學(xué)法提出了質(zhì)疑和批判，諸多實(shí)踐也證明了傳統(tǒng)的單一課堂講授法未能很好地發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)新潛力，使學(xué)生未能在最大程度上對(duì)知識(shí)進(jìn)行獲取和更新。

一、建構(gòu)主義教學(xué)觀對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)的指導(dǎo)作用

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門理論性、綜合性、實(shí)踐性較強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，在學(xué)習(xí)營(yíng)銷理論過程中，如果缺乏對(duì)實(shí)際應(yīng)用的親驗(yàn)和探索，就不能全面深入地掌握相關(guān)理論知識(shí)體系，而且，由于這一學(xué)科的應(yīng)用性特點(diǎn)，它的知識(shí)體系是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，新理論和觀點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，如果學(xué)生缺乏必要的學(xué)習(xí)開放性和主動(dòng)性，將無(wú)法及時(shí)更新營(yíng)銷理論和知識(shí)，其知識(shí)體系也無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)需求。筆者認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)應(yīng)充分利用建構(gòu)主義教學(xué)觀原理，擴(kuò)展傳統(tǒng)教學(xué)中的“三尺講臺(tái)”，使教學(xué)的時(shí)間、空間、方式得到延伸和拓展。

(一)自主學(xué)習(xí)拓展學(xué)生的認(rèn)知領(lǐng)域