物流企業(yè)品牌戰(zhàn)略的意義

（一）建立物流企業(yè)品牌是市場經(jīng)濟(jì)

發(fā)展和完善的重要表現(xiàn)在現(xiàn)代社會，科學(xué)技術(shù)對現(xiàn)代物流的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響，物流業(yè)和生產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)的聯(lián)系日漸緊密，產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)也向規(guī)模化、集約化邁進(jìn)。物流企業(yè)品牌的形成助推了企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，企業(yè)的內(nèi)涵發(fā)生了從外延型到內(nèi)涵型的轉(zhuǎn)變，從注重規(guī)模與速度轉(zhuǎn)到注重企業(yè)運行質(zhì)量和效益上來。企業(yè)在開發(fā)品牌的過程中，擴(kuò)大了企業(yè)影響力，提升了物流企業(yè)商業(yè)形象，增加了企業(yè)品牌的知名度和美譽度。

（二）建立物流企業(yè)品牌是維護(hù)市場

如果物流企業(yè)的運作有缺陷或者誠信缺失，最終失去客戶群體和市場份額?；诖?，物流企業(yè)品牌建設(shè)是維護(hù)市場環(huán)境，建立競爭機(jī)制的重要推動力。

（三）建立物流企業(yè)品牌是推動地區(qū)

1品牌的含義與作用

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

品牌是企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別其他企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志。正是這樣品牌成了企業(yè)與外界公眾溝通的媒介。在眾多產(chǎn)品以及企業(yè)當(dāng)中，顧客識別產(chǎn)品與企業(yè)的重要依據(jù)就是品牌這張名片標(biāo)志。它是企業(yè)市場全部信息的載體，是價值的高度聚合體，承載著企業(yè)對顧客的一切承諾。品牌所做的承諾越是顧客所希望的，甚至超出顧客的期望，就能達(dá)到顧客的理解認(rèn)同并能欣賞，顧客就會熱愛上它，并對它有更多的依賴與忠誠。而企業(yè)也用不斷的承諾與信守承諾來回報顧客的忠誠。這樣二者的關(guān)系就進(jìn)入良性循環(huán)。

2物流品牌發(fā)展?fàn)顩r

（1）國內(nèi)知名物流品牌少。除了中遠(yuǎn)，中國郵政，中鐵等帶有國有背景的公司品牌較成熟外，只有少量的民營物流企業(yè)在區(qū)域內(nèi)享有一定的品牌效應(yīng)，大多數(shù)的物流公司默默無為。然而DHL（敦豪）、UPS（聯(lián)合包裹）、FedEx（聯(lián)邦快遞）、TNT（天地快遞）等品牌氣勢如虹，欲在中國市場上大展宏圖。這對我國許多物流企業(yè)來說，無疑是一種巨大的壓力和挑戰(zhàn)。

（2）物流品牌服務(wù)質(zhì)量相對較低。一方面，許多企業(yè)希望物流公司能夠提供高水準(zhǔn)、系列化、全流程的一體化增值服務(wù)；另一方面，絕大多數(shù)物流企業(yè)只能簡單地提供運輸和倉儲等單項或分段的物流服務(wù)，在提供適合用戶需求的增值服務(wù)方面能力很差?，F(xiàn)代物流業(yè)務(wù)附加值低、增值服務(wù)少已成為現(xiàn)階段制約我國物流品牌發(fā)展的主要瓶頸。

摘要：當(dāng)前我國物流企業(yè)面臨著國外物流企業(yè)的挑戰(zhàn)，競爭日益激勵，物流行業(yè)的競爭已開始走向品牌競爭。我國物流企業(yè)要想在競爭中獲勝不但要迅速提升自身的實力，更要加強企業(yè)品牌建設(shè)。通過闡述品牌含義及作用，結(jié)合我國物流企業(yè)品牌建設(shè)中的問題，提出了相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：物流品牌；發(fā)展?fàn)顩r；建議

1品牌的含義與作用

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

品牌是企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別其他企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志。正是這樣品牌成了企業(yè)與外界公眾溝通的媒介。在眾多產(chǎn)品以及企業(yè)當(dāng)中，顧客識別產(chǎn)品與企業(yè)的重要依據(jù)就是品牌這張名片標(biāo)志。它是企業(yè)市場全部信息的載體，是價值的高度聚合體，承載著企業(yè)對顧客的一切承諾。品牌所做的承諾越是顧客所希望的，甚至超出顧客的期望，就能達(dá)到顧客的理解認(rèn)同并能欣賞，顧客就會熱愛上它，并對它有更多的依賴與忠誠。而企業(yè)也用不斷的承諾與信守承諾來回報顧客的忠誠。這樣二者的關(guān)系就進(jìn)入良性循環(huán)。

2物流品牌發(fā)展?fàn)顩r

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國掛著“物流”牌子的企業(yè)猶如過江之鯽，達(dá)到了驚人的幾十萬家，但真正能夠在世界上叫得響亮的牌子，卻是屈指可數(shù)。對于剛剛起步的國內(nèi)物流業(yè)來說，品牌成了業(yè)界的一種難言之疼。

而另一邊廂，卻完全是另一番景象，DHL、UPS、FedEX、EXEL、TNT等品牌卻氣勢如虹，在中國市場上一展拳腳。相較于這些外來品牌，在國內(nèi)已經(jīng)經(jīng)營了幾十年的老傳統(tǒng)國有企業(yè)轉(zhuǎn)型過來的像中外運、中遠(yuǎn)物流和中海物流、中郵物流以及新興的寶供物流等“本土品牌”，普通民眾卻陌生得多。

本土物流企業(yè)的品牌軟骨癥

在逐步開放的物流市場，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭，追求品牌的市場占有率似乎已經(jīng)成了許多知名企業(yè)的共同訴求。未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。

不難發(fā)現(xiàn)，從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)“脫胎換骨”轉(zhuǎn)向現(xiàn)代物流的本土企業(yè)，在不斷開拓本身經(jīng)營實力的同時，并沒有真正認(rèn)真地對自我品牌進(jìn)行認(rèn)證和評估。在一般情況下，除了用鋪天蓋地的廣告來擴(kuò)大影響，除了在各類研討會上“王婆賣瓜”般地自賣自夸外，愿意在鑄造真正的、屬于自己的品牌上下“功夫”的物流企業(yè)，現(xiàn)在看來還是少數(shù)。

缺乏理念的企業(yè)形象是模糊而又不穩(wěn)定的，因此，藥方之一就是強化品牌意識，樹立正確的品牌理念。UPS的“最好的服務(wù)，最低的價格”、中鐵物流的“向社會提供高效率的專業(yè)物流服務(wù)”、海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”的理念給其品牌注入了強有力的前進(jìn)動力。正確的品牌理念是創(chuàng)建品牌、占領(lǐng)市場的向?qū)В恢率蛊髽I(yè)盲目地前進(jìn)。同時正確的理念還應(yīng)該符合時代和顧客心理的要求。因為每個時代的人對品牌的認(rèn)識和品位也不一樣，所以我們還應(yīng)該注意跟著時代的腳步走，做好意識的轉(zhuǎn)移。美國這個國家，曾經(jīng)就經(jīng)歷了個人主義的品牌模式和功利主義的品牌模式兩階段，也就是這兩種意識的驅(qū)使，使得他們國家的品牌都很有個性，例如萬寶路的牛仔精神、麥當(dāng)勞家的溫暖、可口可樂美國獨特的飲料文化等等。但現(xiàn)在美國企業(yè)的品牌模式和意識就完全不一樣了，它徹徹底底的被轉(zhuǎn)移成了現(xiàn)代意識，即個人主義和功利主義的完美結(jié)合，通用電器、寶潔公司、微軟公司等，都是以個人主義和功利主義為基礎(chǔ)，強化知識化和國際化的現(xiàn)代意識管理的培養(yǎng)。物流企業(yè)在品牌路上也應(yīng)該意識到這一點。

摘要:本文詳細(xì)分析了物流企業(yè)提供的服務(wù)內(nèi)容及其主要特點，借鑒服務(wù)品牌有關(guān)理論，從品牌理念、企業(yè)管理、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)容等方面認(rèn)真探討了物流企業(yè)建設(shè)服務(wù)品牌的具體策略和方法。

關(guān)鍵詞:物流；物流企業(yè)；品牌；服務(wù)品牌

隨著我國物流的市場化程度明顯提高以及越來越多的國際跨國物流企業(yè)瞄準(zhǔn)了中國這個巨大的物流市場，物流企業(yè)的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。物流企業(yè)從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)主要是向市場提供物流服務(wù)，如運輸、儲存、配送、包裝、流通加工、物流系統(tǒng)設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)化物流服務(wù)等以及與其聯(lián)系的物流信息服務(wù)等。所以,要想在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢，建立自己的服務(wù)品牌對于置身于服務(wù)領(lǐng)域的物流企業(yè)來說，顯得尤其重要。

一、服務(wù)品牌的內(nèi)涵及構(gòu)成要素

市場營銷理論認(rèn)為，品牌是“一個名字、名詞、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者”。品牌包括品牌名稱、標(biāo)志和商標(biāo)等組成部分，其基本功能在于把不同企業(yè)之間所生產(chǎn)經(jīng)營的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，不致使競爭者之間的服務(wù)產(chǎn)品發(fā)生混淆，從而有利于顧客識別和購買。

就服務(wù)品牌而言，服務(wù)品牌是消費者對服務(wù)有形部分的感知和服務(wù)過程的體驗的總和，其核心價值是服務(wù)的功效，其本質(zhì)是服務(wù)企業(yè)提供的一種承諾。企業(yè)通過服務(wù)品牌向顧客表達(dá)出與某個具體服務(wù)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的某項承諾，顧客一旦識別出這一承諾，并通過信息溝通及實際體驗而認(rèn)同了這項承諾，就賦予了服務(wù)品牌真正的存在價值，從而使服務(wù)品牌成為一種被市場所認(rèn)可的個性化服務(wù)標(biāo)識。

摘要：隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，B2C電商物流企業(yè)間的競爭越來越激烈。如何讓B2C電商物流企業(yè)的品牌建設(shè)環(huán)境越來越好，則需要通過優(yōu)化物流行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的生態(tài)鏈來達(dá)到更好的效果。本文從物流企業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈環(huán)境的角度出發(fā)，尋找B2C電商物流企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及問題，進(jìn)而從企業(yè)內(nèi)在品牌文化的選擇和品牌價值的傳導(dǎo)兩個路徑提出相應(yīng)對策，探討如何自內(nèi)而外建立一個深入人心的B2C電商物流品牌。

關(guān)鍵詞：B2C電商物流企業(yè)；生態(tài)鏈；品牌建設(shè)；顧客滿意度

一、引言

近年來更多企業(yè)意識到產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈對企業(yè)生長的重要性。生態(tài)鏈最開始是生物學(xué)中用來描述在自然界一定空間內(nèi)用以維持生態(tài)系統(tǒng)相對穩(wěn)定的一種無形“鏈條”。在這個鏈條的關(guān)聯(lián)下，各種生物相互依存、相互制約，以此維護(hù)生態(tài)系統(tǒng)的相對平衡。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的改革更新以及產(chǎn)業(yè)的調(diào)整創(chuàng)新，“生態(tài)鏈”一詞應(yīng)用到了各個領(lǐng)域，相繼出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈、電子商務(wù)生態(tài)鏈以及物流生態(tài)鏈等等。不同的行業(yè)領(lǐng)域都會有不同形態(tài)結(jié)構(gòu)的生態(tài)鏈，但對于各行各業(yè)，如何建設(shè)一個平衡穩(wěn)定、運行良好的生態(tài)鏈則是所有行業(yè)共同奮斗的目標(biāo)。目前,我國B2C電商物流行業(yè)領(lǐng)域的生態(tài)鏈建設(shè)情況不容樂觀，其中B2C電商物流企業(yè)的品牌建設(shè)這一環(huán)節(jié)直接對該系統(tǒng)的平衡及穩(wěn)定產(chǎn)生重大影響。品牌建設(shè)已經(jīng)成為B2C電商物流行業(yè)中所有企業(yè)共同面對的關(guān)卡，跨越過的企業(yè)發(fā)展道路會逐漸清晰明朗；沒跨越的企業(yè)就有可能面臨生存難題。因此，建設(shè)具有辨識度的品牌已成為現(xiàn)代B2C電商物流企業(yè)在生態(tài)鏈中變強變大的必經(jīng)之路。

二、我國B2C電商物流企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀（生態(tài)鏈內(nèi)外部環(huán)境分析）

電子商務(wù)爆發(fā)式的發(fā)展給物流行業(yè)帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇。但是，隨著我國市場化進(jìn)程的不斷深化，物流市場業(yè)務(wù)繁榮發(fā)展的同時，也面臨著來自三方面的挑戰(zhàn)。第一，為加強對銷售渠道的控制并掌控業(yè)務(wù)戰(zhàn)略布局，電商企業(yè)攜資金和用戶優(yōu)勢跨界自建物流，加劇了物流行業(yè)競爭形勢；第二，電商行業(yè)的迅猛發(fā)展推動了物流行業(yè)的粗放發(fā)展，物流企業(yè)準(zhǔn)入門檻低，缺少行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，物流企業(yè)面臨流程重組和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級壓力；第三，服務(wù)質(zhì)量差、貨物不能安全及時送達(dá)等問題常被顧客詬病，極大影響顧客的品牌體驗。(一)品牌建設(shè)外部環(huán)境不容樂觀（生態(tài)鏈上游環(huán)節(jié)）。1.國內(nèi)品牌建設(shè)相關(guān)法律法規(guī)不完善。首先，從宏觀環(huán)境來看，我國關(guān)于物流行業(yè)市場的相關(guān)法律法規(guī)還不健全，仍需加大力度立法立規(guī)。在這樣的情況下造成很多企業(yè)的品牌維護(hù)意識不強烈，導(dǎo)致一系列經(jīng)濟(jì)甚至法律糾紛問題。網(wǎng)絡(luò)搜索欄輸入“山寨”關(guān)鍵詞時，出現(xiàn)近586935條相關(guān)信息、約1665篇新聞報道。這個數(shù)據(jù)大致能得出我國品牌建設(shè)外部環(huán)境的迫切性。法律法規(guī)的不完善，使得企業(yè)對品牌的概念認(rèn)知越來越模糊，甚至在決策時忽略品牌建設(shè)這一重要環(huán)節(jié)。另外，消費者在消費時購買到“山寨品”也無法找到方便、快捷、安全的途徑維權(quán)。2.品牌建設(shè)體系不完善，消費者維權(quán)意識缺失。消費者對品牌的認(rèn)知很大程度上影響到企業(yè)品牌建設(shè)的自覺性。在國內(nèi)與品牌維護(hù)有關(guān)的協(xié)會組織目前來看還并不多，對社會公眾宣傳的品牌維護(hù)理念及辦法也不夠。再加上法律法規(guī)不夠完善等原因阻礙了品牌建設(shè)的歷程，進(jìn)而助長了“山寨品”泛濫的氣焰，這些都是造成我國企業(yè)品牌建設(shè)道路較為曲折的主要原因。（二）品牌建設(shè)內(nèi)部環(huán)境亟需改善（生態(tài)鏈下游環(huán)節(jié)）。1.B2C電商物流企業(yè)品牌建設(shè)概念不清晰?，F(xiàn)階段來看，我國大部分物流企業(yè)并沒有將品牌建設(shè)提升到公司的戰(zhàn)略層面，很多企業(yè)還只是淺顯地以為品牌建設(shè)就是簡單的取一個名字、設(shè)計一個logo、申請一個商標(biāo)。真正的品牌建設(shè)要從企業(yè)的愿景出發(fā)、通過市場分析、客戶定位、目標(biāo)對接、形象設(shè)計等環(huán)節(jié)，最后建立一個有清晰的價值、明確的定位、獨特的服務(wù)以及完善的傳導(dǎo)機(jī)制和評價體系的品牌。正是因為品牌建設(shè)工程的長期性和持續(xù)性讓很多企業(yè)不得不放棄漫長的品牌建設(shè)路程，取而代之的就是“急功近利”的品牌制造三部曲——取名、設(shè)計商標(biāo)、申請商標(biāo)。2.B2C電商物流企業(yè)品牌建設(shè)立場不堅定。我國B2C物流企業(yè)的品牌建設(shè)外部環(huán)境的不容樂觀給企業(yè)營造了一種假象——“就算投入大量人力、財力、物力去建設(shè)本公司品牌，到最后受益最大的不是企業(yè)自身而是其他通過不正當(dāng)途徑冒用本公司品牌的企業(yè)?！边@樣的環(huán)境下難免會打擊企業(yè)建設(shè)品牌的積極性，進(jìn)而造成品牌建設(shè)的惡性循環(huán)。于是有些企業(yè)在品牌建設(shè)的過程中就會搖擺不定，最后把品牌建設(shè)變成喊口號性質(zhì)的“表面工程”。3.B2C電商物流企業(yè)品牌建設(shè)投入不足。建立一個全新的品牌是一個龐大的工程，因為這需要專業(yè)團(tuán)隊對企業(yè)有充分了解、對市場有透徹分析、對未來有較為準(zhǔn)確的預(yù)測以及在品牌建設(shè)過程中能對風(fēng)險做出及時防范。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，平均每年我國企業(yè)在品牌建設(shè)上投入的經(jīng)費僅占企業(yè)總支出的2%。品牌建設(shè)投入不僅體現(xiàn)在品牌建設(shè)初期的品牌價值觀的塑造和人員培養(yǎng)、還有中期的品牌維護(hù)和宣傳推廣以及后期的調(diào)整創(chuàng)新。所以這將會是貫穿整個企業(yè)生命周期的一項系統(tǒng)化工程，需要在不斷的投入才會有比較理想的產(chǎn)出。

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國掛著“物流”牌子的企業(yè)猶如過江之鯽，達(dá)到了驚人的幾十萬家，但真正能夠在世界上叫得響亮的牌子，卻是屈指可數(shù)。對于剛剛起步的國內(nèi)物流業(yè)來說，品牌成了業(yè)界的一種難言之疼。

而另一邊廂，卻完全是另一番景象，DHL、UPS、FedEX、EXEL、TNT等品牌卻氣勢如虹，在中國市場上一展拳腳。相較于這些外來品牌，在國內(nèi)已經(jīng)經(jīng)營了幾十年的老傳統(tǒng)國有企業(yè)轉(zhuǎn)型過來的像中外運、中遠(yuǎn)物流和中海物流、中郵物流以及新興的寶供物流等“本土品牌”，普通民眾卻陌生得多。

本土物流企業(yè)的品牌軟骨癥

在逐步開放的物流市場，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭，追求品牌的市場占有率似乎已經(jīng)成了許多知名企業(yè)的共同訴求。未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。

不難發(fā)現(xiàn)，從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)“脫胎換骨”轉(zhuǎn)向現(xiàn)代物流的本土企業(yè)，在不斷開拓本身經(jīng)營實力的同時，并沒有真正認(rèn)真地對自我品牌進(jìn)行認(rèn)證和評估。在一般情況下，除了用鋪天蓋地的廣告來擴(kuò)大影響，除了在各類研討會上“王婆賣瓜”般地自賣自夸外，愿意在鑄造真正的、屬于自己的品牌上下“功夫”的物流企業(yè)，現(xiàn)在看來還是少數(shù)。

缺乏理念的企業(yè)形象是模糊而又不穩(wěn)定的，因此，藥方之一就是強化品牌意識，樹立正確的品牌理念。UPS的“最好的服務(wù)，最低的價格”、中鐵物流的“向社會提供高效率的專業(yè)物流服務(wù)”、海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”的理念給其品牌注入了強有力的前進(jìn)動力。正確的品牌理念是創(chuàng)建品牌、占領(lǐng)市場的向?qū)?，不致使企業(yè)盲目地前進(jìn)。同時正確的理念還應(yīng)該符合時代和顧客心理的要求。因為每個時代的人對品牌的認(rèn)識和品位也不一樣，所以我們還應(yīng)該注意跟著時代的腳步走，做好意識的轉(zhuǎn)移。美國這個國家，曾經(jīng)就經(jīng)歷了個人主義的品牌模式和功利主義的品牌模式兩階段，也就是這兩種意識的驅(qū)使，使得他們國家的品牌都很有個性，例如萬寶路的牛仔精神、麥當(dāng)勞家的溫暖、可口可樂美國獨特的飲料文化等等。但現(xiàn)在美國企業(yè)的品牌模式和意識就完全不一樣了，它徹徹底底的被轉(zhuǎn)移成了現(xiàn)代意識，即個人主義和功利主義的完美結(jié)合，通用電器、寶潔公司、微軟公司等，都是以個人主義和功利主義為基礎(chǔ)，強化知識化和國際化的現(xiàn)代意識管理的培養(yǎng)。物流企業(yè)在品牌路上也應(yīng)該意識到這一點。

摘要:本文詳細(xì)分析了物流企業(yè)提供的服務(wù)內(nèi)容及其主要特點，借鑒服務(wù)品牌有關(guān)理論，從品牌理念、企業(yè)管理、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)容等方面認(rèn)真探討了物流企業(yè)建設(shè)服務(wù)品牌的具體策略和方法。

關(guān)鍵詞:物流；物流企業(yè)；品牌；服務(wù)品牌

隨著我國物流的市場化程度明顯提高以及越來越多的國際跨國物流企業(yè)瞄準(zhǔn)了中國這個巨大的物流市場，物流企業(yè)的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。物流企業(yè)從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)主要是向市場提供物流服務(wù)，如運輸、儲存、配送、包裝、流通加工、物流系統(tǒng)設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)化物流服務(wù)等以及與其聯(lián)系的物流信息服務(wù)等。所以,要想在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢，建立自己的服務(wù)品牌對于置身于服務(wù)領(lǐng)域的物流企業(yè)來說，顯得尤其重要。

一、服務(wù)品牌的內(nèi)涵及構(gòu)成要素

市場營銷理論認(rèn)為，品牌是“一個名字、名詞、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者”。品牌包括品牌名稱、標(biāo)志和商標(biāo)等組成部分，其基本功能在于把不同企業(yè)之間所生產(chǎn)經(jīng)營的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，不致使競爭者之間的服務(wù)產(chǎn)品發(fā)生混淆，從而有利于顧客識別和購買。

就服務(wù)品牌而言，服務(wù)品牌是消費者對服務(wù)有形部分的感知和服務(wù)過程的體驗的總和，其核心價值是服務(wù)的功效，其本質(zhì)是服務(wù)企業(yè)提供的一種承諾。企業(yè)通過服務(wù)品牌向顧客表達(dá)出與某個具體服務(wù)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的某項承諾，顧客一旦識別出這一承諾，并通過信息溝通及實際體驗而認(rèn)同了這項承諾，就賦予了服務(wù)品牌真正的存在價值，從而使服務(wù)品牌成為一種被市場所認(rèn)可的個性化服務(wù)標(biāo)識。

摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來的日益密切，但我國數(shù)量龐大的中小物流企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中，對品牌建設(shè)并沒有給予足夠的重視，僅僅是局限于業(yè)務(wù)的日常經(jīng)營和維持。如果忽視品牌建設(shè)，無疑將對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生極其不利的影響。本文首先分析了我國中小物流企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，然后指出了一些存在的問題，進(jìn)而有針對性的提出我國中小物流企業(yè)品牌建設(shè)問題的一些對策。

關(guān)鍵詞：中小物流企業(yè)；品牌建設(shè)；對策

一、我國中小物流企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國大型物流企業(yè)的品牌被廣大客戶熟知，圍繞著這些比較知名的物流企業(yè)，衍生了一系列相似的物流企業(yè)品牌。但是由于中小物流企業(yè)數(shù)量龐大，這種“復(fù)制”類的品牌衍生出的問題就是中小物流企業(yè)的品牌毫無新意，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，當(dāng)這樣的品牌達(dá)到一定數(shù)量時，顧客還是會偏向于規(guī)模較大的物流企業(yè)。所以此種“復(fù)制”品牌不是企業(yè)長久的發(fā)展之計。中小物流企業(yè)品牌概念模糊，管理者往往認(rèn)為品牌僅僅是企業(yè)的名稱那么簡單。

二、中小物流企業(yè)品牌建設(shè)面對的主要問題

1.缺乏品牌意識，忽視品牌建設(shè)。大多數(shù)的中小物流企業(yè)對品牌缺乏深刻的認(rèn)識，不懂得品牌的意義所在。有些中小物流企業(yè)只注重短期利益，認(rèn)為搞品牌就長遠(yuǎn)效果與資金投入并不能成正比，反而不如抓住眼前的訂單來的實惠。就是這種品牌意識的缺乏，成為了眾多中小企業(yè)的缺陷，造成了中小物流企業(yè)品牌意識淡薄，服務(wù)能力受到限制，無法與國外知名物流企業(yè)和我國國有大型物流企業(yè)進(jìn)行抗衡。

摘要：伴隨新媒體技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步及運用，物流企業(yè)在品牌傳播的模式及特征上也產(chǎn)生了較大的變化。怎樣深入挖掘并運用新媒體技術(shù)完成對品牌傳播形式的創(chuàng)新，提高企業(yè)的品牌知名度及客戶忠誠度，是每個物流企業(yè)需要思考和面對的問題。對企業(yè)而言，如果想要更為長久地發(fā)展，就應(yīng)該跟隨時代前進(jìn)的腳步，制定和目前社會特點相適應(yīng)的品牌傳播措施。但就當(dāng)下的情況而言，部分物流企業(yè)現(xiàn)有的品牌傳播渠道太過陳舊，造成這部分物流企業(yè)也難以得到發(fā)展，因此制定出新媒體時代下合理的品牌傳播策略是提高品牌傳播水平的重要方法。

關(guān)鍵詞：新媒體；物流企業(yè)；品牌傳播

物流企業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)中較為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)之一，其在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、解決就業(yè)問題以及社會保障上起到了很大的作用。伴隨近期互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算這些技術(shù)的運用及國外資本的進(jìn)入，國內(nèi)物流領(lǐng)域開始進(jìn)入4.0時代，陸續(xù)開展了行業(yè)變革與市場大換血。面對逐漸激烈的行業(yè)競爭，物流企業(yè)如果想要占領(lǐng)市場就需要做好品牌的建立及傳播，尤其是在傳播媒介逐漸增多的當(dāng)下，新媒體技術(shù)讓企業(yè)的品牌傳播模式產(chǎn)生了變革和創(chuàng)新，這對品牌而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。怎樣有效借助新媒體技術(shù)來完成品牌傳播，塑造出企業(yè)的品牌形象，提升品牌傳播所具有的影響力，變成目前物流企業(yè)所要面對的課題。

一、新媒體背景下品牌傳播的特征

品牌傳播是一個企業(yè)價值呈現(xiàn)與形成的過程，新媒體背景下的品牌傳播有以下特征：首先，傳播的路徑與渠道增多，新媒體技術(shù)的運用及發(fā)展在一定程度上打開了傳播的渠道，社交軟件、App以及自媒體這些平臺開始快速進(jìn)步并變成主要形式，和電視與廣播這些媒體共同組成了當(dāng)下的傳播體系，讓品牌的傳播能夠向外延伸。其次，傳播的受眾變得更為多元化。不同年齡、性別及職業(yè)的受眾活躍在不同的傳播空間當(dāng)中，受眾的活動范圍也更大，受眾的定位與品牌傳播間的契合有一定難度；再次，品牌傳播的內(nèi)容更為個性，借助各種新媒體載體，能夠把視頻、聲音、文字及其圖片設(shè)計出自己的特色，品牌價值的傳播及呈現(xiàn)效果也會有所不同，比如在網(wǎng)劇當(dāng)中插入新穎的廣告，可以吸引人們的注意，有不錯的宣傳效果；最后，傳播過程有交互性特征，受眾可以參與到品牌的傳播當(dāng)中，能夠?qū)ζ髽I(yè)的品牌傳播成效給予評價。比如優(yōu)質(zhì)的廣告，能夠讓消費者對其產(chǎn)生共鳴，發(fā)揮出一定的促進(jìn)消費作用；而質(zhì)量不好的廣告則有可能導(dǎo)致消費者產(chǎn)生不滿，不僅無法完成品牌的傳播，反而會起到相反的效果，在很大程度上拉低消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)可度?？傊?，新媒體技術(shù)的進(jìn)步讓品牌傳播得以改變，這對傳播的主體而言是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，唯有借助新媒體技術(shù)才可以凸顯出品牌具有的價值，反之則會導(dǎo)致傳播存在危機(jī)，為品牌傳播帶來不好的影響。

二、新媒體背景下物流企業(yè)品牌傳播的現(xiàn)狀