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摘要：隨著電子商務的快速發(fā)展，b2c電商物流企業(yè)間的競爭越來越激烈。如何讓B2C電商物流企業(yè)的品牌建設環(huán)境越來越好，則需要通過優(yōu)化物流行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的生態(tài)鏈來達到更好的效果。本文從物流企業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈環(huán)境的角度出發(fā)，尋找B2C電商物流企業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀及問題，進而從企業(yè)內(nèi)在品牌文化的選擇和品牌價值的傳導兩個路徑提出相應對策，探討如何自內(nèi)而外建立一個深入人心的B2C電商物流品牌。

關鍵詞：B2C電商物流企業(yè)；生態(tài)鏈；品牌建設；顧客滿意度

一、引言

近年來更多企業(yè)意識到產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈對企業(yè)生長的重要性。生態(tài)鏈最開始是生物學中用來描述在自然界一定空間內(nèi)用以維持生態(tài)系統(tǒng)相對穩(wěn)定的一種無形“鏈條”。在這個鏈條的關聯(lián)下，各種生物相互依存、相互制約，以此維護生態(tài)系統(tǒng)的相對平衡。伴隨著中國經(jīng)濟的改革更新以及產(chǎn)業(yè)的調(diào)整創(chuàng)新，“生態(tài)鏈”一詞應用到了各個領域，相繼出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈、電子商務生態(tài)鏈以及物流生態(tài)鏈等等。不同的行業(yè)領域都會有不同形態(tài)結(jié)構(gòu)的生態(tài)鏈，但對于各行各業(yè)，如何建設一個平衡穩(wěn)定、運行良好的生態(tài)鏈則是所有行業(yè)共同奮斗的目標。目前,我國B2C電商物流行業(yè)領域的生態(tài)鏈建設情況不容樂觀，其中B2C電商物流企業(yè)的品牌建設這一環(huán)節(jié)直接對該系統(tǒng)的平衡及穩(wěn)定產(chǎn)生重大影響。品牌建設已經(jīng)成為B2C電商物流行業(yè)中所有企業(yè)共同面對的關卡，跨越過的企業(yè)發(fā)展道路會逐漸清晰明朗；沒跨越的企業(yè)就有可能面臨生存難題。因此，建設具有辨識度的品牌已成為現(xiàn)代B2C電商物流企業(yè)在生態(tài)鏈中變強變大的必經(jīng)之路。

二、我國B2C電商物流企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀（生態(tài)鏈內(nèi)外部環(huán)境分析）

電子商務爆發(fā)式的發(fā)展給物流行業(yè)帶來巨大的發(fā)展機遇。但是，隨著我國市場化進程的不斷深化，物流市場業(yè)務繁榮發(fā)展的同時，也面臨著來自三方面的挑戰(zhàn)。第一，為加強對銷售渠道的控制并掌控業(yè)務戰(zhàn)略布局，電商企業(yè)攜資金和用戶優(yōu)勢跨界自建物流，加劇了物流行業(yè)競爭形勢；第二，電商行業(yè)的迅猛發(fā)展推動了物流行業(yè)的粗放發(fā)展，物流企業(yè)準入門檻低，缺少行業(yè)標準規(guī)范，物流企業(yè)面臨流程重組和業(yè)務轉(zhuǎn)型升級壓力；第三，服務質(zhì)量差、貨物不能安全及時送達等問題常被顧客詬病，極大影響顧客的品牌體驗。(一)品牌建設外部環(huán)境不容樂觀（生態(tài)鏈上游環(huán)節(jié)）。1.國內(nèi)品牌建設相關法律法規(guī)不完善。首先，從宏觀環(huán)境來看，我國關于物流行業(yè)市場的相關法律法規(guī)還不健全，仍需加大力度立法立規(guī)。在這樣的情況下造成很多企業(yè)的品牌維護意識不強烈，導致一系列經(jīng)濟甚至法律糾紛問題。網(wǎng)絡搜索欄輸入“山寨”關鍵詞時，出現(xiàn)近586935條相關信息、約1665篇新聞報道。這個數(shù)據(jù)大致能得出我國品牌建設外部環(huán)境的迫切性。法律法規(guī)的不完善，使得企業(yè)對品牌的概念認知越來越模糊，甚至在決策時忽略品牌建設這一重要環(huán)節(jié)。另外，消費者在消費時購買到“山寨品”也無法找到方便、快捷、安全的途徑維權。2.品牌建設體系不完善，消費者維權意識缺失。消費者對品牌的認知很大程度上影響到企業(yè)品牌建設的自覺性。在國內(nèi)與品牌維護有關的協(xié)會組織目前來看還并不多，對社會公眾宣傳的品牌維護理念及辦法也不夠。再加上法律法規(guī)不夠完善等原因阻礙了品牌建設的歷程，進而助長了“山寨品”泛濫的氣焰，這些都是造成我國企業(yè)品牌建設道路較為曲折的主要原因。（二）品牌建設內(nèi)部環(huán)境亟需改善（生態(tài)鏈下游環(huán)節(jié)）。1.B2C電商物流企業(yè)品牌建設概念不清晰。現(xiàn)階段來看，我國大部分物流企業(yè)并沒有將品牌建設提升到公司的戰(zhàn)略層面，很多企業(yè)還只是淺顯地以為品牌建設就是簡單的取一個名字、設計一個logo、申請一個商標。真正的品牌建設要從企業(yè)的愿景出發(fā)、通過市場分析、客戶定位、目標對接、形象設計等環(huán)節(jié)，最后建立一個有清晰的價值、明確的定位、獨特的服務以及完善的傳導機制和評價體系的品牌。正是因為品牌建設工程的長期性和持續(xù)性讓很多企業(yè)不得不放棄漫長的品牌建設路程，取而代之的就是“急功近利”的品牌制造三部曲——取名、設計商標、申請商標。2.B2C電商物流企業(yè)品牌建設立場不堅定。我國B2C物流企業(yè)的品牌建設外部環(huán)境的不容樂觀給企業(yè)營造了一種假象——“就算投入大量人力、財力、物力去建設本公司品牌，到最后受益最大的不是企業(yè)自身而是其他通過不正當途徑冒用本公司品牌的企業(yè)?！边@樣的環(huán)境下難免會打擊企業(yè)建設品牌的積極性，進而造成品牌建設的惡性循環(huán)。于是有些企業(yè)在品牌建設的過程中就會搖擺不定，最后把品牌建設變成喊口號性質(zhì)的“表面工程”。3.B2C電商物流企業(yè)品牌建設投入不足。建立一個全新的品牌是一個龐大的工程，因為這需要專業(yè)團隊對企業(yè)有充分了解、對市場有透徹分析、對未來有較為準確的預測以及在品牌建設過程中能對風險做出及時防范。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，平均每年我國企業(yè)在品牌建設上投入的經(jīng)費僅占企業(yè)總支出的2%。品牌建設投入不僅體現(xiàn)在品牌建設初期的品牌價值觀的塑造和人員培養(yǎng)、還有中期的品牌維護和宣傳推廣以及后期的調(diào)整創(chuàng)新。所以這將會是貫穿整個企業(yè)生命周期的一項系統(tǒng)化工程，需要在不斷的投入才會有比較理想的產(chǎn)出。

三、優(yōu)化B2C電商物流企業(yè)生態(tài)鏈品牌建設主要對策

（一）完善法律法規(guī)體系建設，綠化品牌建設環(huán)境。加快完善B2C電商物流行業(yè)法律法規(guī)，從國家層面出手，采用強制措施維護品牌的合法性和獨特性，綠化我國B2C電商物流企業(yè)品牌建設的外部環(huán)境，增強物流企業(yè)品牌建設的信心和決心。爭取為我國B2C電商物流企業(yè)品牌建設提供一個綠色有序的外部環(huán)境?？蒲蓄I域人員要深入調(diào)查研究B2C電商物流企業(yè)在品牌建設過程中的各種問題，針對性的提出解決對策。另外其他社會組織和消費者也要積極學習品牌相關知識，提高自身維權意識。（二）重視員工的內(nèi)在建設作用。1.樹立員工“主人翁”意識。員工是企業(yè)的細胞，任何一家企業(yè)的生存都離不開員工的活動。尤其對于服務行業(yè)來說，員工對顧客的行為直接影響到顧客對企業(yè)價值的直觀感受。B2C電商物流企業(yè)也是如此。從貨物離開生產(chǎn)企業(yè)開始快遞員就貫穿貨物的整個配送及售后環(huán)節(jié)?！白詈笠还铩本秃苜N切地將B2C物流企業(yè)員工在整個環(huán)節(jié)的關鍵作用表現(xiàn)了出來?？梢钥吹剑锪髌髽I(yè)員工是最終代表物流公司直接與顧客接觸的人，通過這個環(huán)節(jié)的接觸，顧客可以根據(jù)員工的服務以最迅速、最直觀的感覺得出對物流公司的評價。心理學中的“首因效應”特別能夠解答企業(yè)為什么要重視員工、將員工建設放在物流企業(yè)品牌建設之首的這一問題。消費者對企業(yè)的第一印象，往往是由物流公司的一線員工給出的。此外，要讓每一位員工都能切實感受到自己工作的好壞直接影響到企業(yè)形象塑造和品牌的建立。樹立“我是公司代言人，我的言行關乎公司形象”的主人翁意識，那么這家企業(yè)的品牌建設就成功了一半。2.以員工為中心內(nèi)化品牌文化，樹立品牌威信，凝聚品牌。力量，傳播品牌價值品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，看不見也摸不著但卻在公司運營中發(fā)揮著巨大的作用。品牌文化是一個公司的靈魂，是支撐公司成長與前進的動力。一個好的品牌首先要能夠被自己的員工所理解和接受。例如，阿里巴巴的使命是“讓天下沒有難做的生意”，所以每一個在阿里巴巴工作的員工都深知作為“阿里人”就要幫助每一個有夢想的人去創(chuàng)業(yè)，去實現(xiàn)目標。縱觀來看，每一個成功企業(yè)的背后都有強大精神力量在支撐著每一個員工，它能幫助企業(yè)應對各種情況，抵御一切風暴，成功渡過難關。這就是品牌文化內(nèi)化的力量。當一個品牌的價值不再僅僅通過金錢來衡量，而是肩負著社會責任和民族期望的時候，這個品牌所帶給員工的也就不僅僅是利益，更多的將是對本公司品牌的敬仰與堅守。這也就是品牌內(nèi)化的巨大力量，在此情境下的員工就會自覺的成為品牌價值的傳播者和踐行者。（三）重視顧客的對外傳導作用。1.顧客是企業(yè)品牌文化對外傳播的目標接收者。企業(yè)品牌一旦建立就具有區(qū)別于其他品牌的特質(zhì)，這是成立品牌最基本的一條定律。如果所有的物流企業(yè)都命名為“順豐”那么“順豐”本身也就沒有了價值。只有當一家企業(yè)的品牌文化和其他企業(yè)的品牌文化存在差異并切實滿足了顧客的需求達到了顧客滿意，這才算是實現(xiàn)了品牌建設目標的第一步。在企業(yè)內(nèi)部品牌文化建立的基礎上，就需要將企業(yè)內(nèi)在文化傳遞給消費者，讓消費者接受認可，那么企業(yè)需要通過各種手段將潛在的顧客轉(zhuǎn)換為本公司的品牌用戶、鞏固已有顧客，不斷擴大本企業(yè)品牌的顧客群體。經(jīng)過長期的積累企業(yè)品牌的知名度和價值也會得到提升最終實現(xiàn)質(zhì)變。2.顧客滿意度成為品牌建設的營銷手段之一。在物流配送的“最后一公里”這個環(huán)節(jié)，顧客作為服務末端環(huán)節(jié)的接收者同時也扮演著下個環(huán)節(jié)的開始者。當快遞配送員將物品完好的送到顧客手中時整個物流配送環(huán)節(jié)才算結(jié)束。而顧客會評估這次物流配送從出倉到送達整個流程下來帶給自己的體驗。然后根據(jù)B2C電商物流中的幾個衡量標準：即訂單及時性、訂單準確性、訂單差異處理速度、人員服務質(zhì)量和信息質(zhì)量，來對這次的物流過程做出評價。所以即使是一次簡單的物流配送，顧客也能從各個環(huán)節(jié)感受到B2C電商物流企業(yè)提供的差異化服務，產(chǎn)生主觀性評價。這也是下一個重要環(huán)節(jié)——顧客自覺的品牌價值傳遞活動的開端。在這個環(huán)節(jié)中顧客已經(jīng)通過快遞業(yè)務員在物流配送過程中的服務感受到B2C電商物流企業(yè)所傳遞的品牌價值，并做出主觀的判斷與評價，進而將B2C電商物流企業(yè)的品牌形象傳遞給其他人。被動接受的其他人也會對傳播者的判斷和評價做出自己的判斷和評價，最終決定是否接納或信任該品牌。此外，B2C電商物流企業(yè)屬于服務行業(yè)，但又不同于傳統(tǒng)意義上服務的行業(yè)，它的價值的實現(xiàn)不是通過自身商品價值的體現(xiàn)來實現(xiàn)的，而是通過將其他企業(yè)的價值傳導到消費者手中，消費者獲得該物品的價值時這才算完成了價值。因此，顧客滿意度是B2C電商物流企業(yè)品牌建設的外部重要路徑。

四、小結(jié)

B2C電商物流企業(yè)在如此嚴峻的環(huán)境下要想建立一個強勢物流品牌，必須重視物流產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)中影響到企業(yè)品牌建設的關鍵因素。從外部環(huán)境來看，提升企業(yè)及消費者的品牌意識、完善品牌建設的相關法律法規(guī)、營造品牌建設的綠色環(huán)境是B2C電商物流企業(yè)品牌建設的堅實后盾，也是B2C電商物流企業(yè)品牌建設的必經(jīng)之路。從內(nèi)部建設出發(fā)，切實關注員工需求，提高員工素質(zhì)，加強企業(yè)內(nèi)部文化建設、形成品牌凝聚力，打造出一個實力與特色并存的優(yōu)秀B2C電商物流品牌。另外通過員工實踐活動對品牌價值的傳導，由顧客向外傳播企業(yè)品牌的核心價值與服務，由內(nèi)而外地打造出實力與名譽兼?zhèn)涞腂2C電商物流品牌。

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作者:史燕 盧穎枝 單位:南陽師范學院經(jīng)濟與管理學院