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摘要：隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，b2c電商物流企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。如何讓B2C電商物流企業(yè)的品牌建設(shè)環(huán)境越來(lái)越好，則需要通過(guò)優(yōu)化物流行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的生態(tài)鏈來(lái)達(dá)到更好的效果。本文從物流企業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈環(huán)境的角度出發(fā)，尋找B2C電商物流企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及問(wèn)題，進(jìn)而從企業(yè)內(nèi)在品牌文化的選擇和品牌價(jià)值的傳導(dǎo)兩個(gè)路徑提出相應(yīng)對(duì)策，探討如何自內(nèi)而外建立一個(gè)深入人心的B2C電商物流品牌。

關(guān)鍵詞：B2C電商物流企業(yè)；生態(tài)鏈；品牌建設(shè)；顧客滿意度

一、引言

近年來(lái)更多企業(yè)意識(shí)到產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈對(duì)企業(yè)生長(zhǎng)的重要性。生態(tài)鏈最開(kāi)始是生物學(xué)中用來(lái)描述在自然界一定空間內(nèi)用以維持生態(tài)系統(tǒng)相對(duì)穩(wěn)定的一種無(wú)形“鏈條”。在這個(gè)鏈條的關(guān)聯(lián)下，各種生物相互依存、相互制約，以此維護(hù)生態(tài)系統(tǒng)的相對(duì)平衡。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的改革更新以及產(chǎn)業(yè)的調(diào)整創(chuàng)新，“生態(tài)鏈”一詞應(yīng)用到了各個(gè)領(lǐng)域，相繼出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈、電子商務(wù)生態(tài)鏈以及物流生態(tài)鏈等等。不同的行業(yè)領(lǐng)域都會(huì)有不同形態(tài)結(jié)構(gòu)的生態(tài)鏈，但對(duì)于各行各業(yè)，如何建設(shè)一個(gè)平衡穩(wěn)定、運(yùn)行良好的生態(tài)鏈則是所有行業(yè)共同奮斗的目標(biāo)。目前,我國(guó)B2C電商物流行業(yè)領(lǐng)域的生態(tài)鏈建設(shè)情況不容樂(lè)觀，其中B2C電商物流企業(yè)的品牌建設(shè)這一環(huán)節(jié)直接對(duì)該系統(tǒng)的平衡及穩(wěn)定產(chǎn)生重大影響。品牌建設(shè)已經(jīng)成為B2C電商物流行業(yè)中所有企業(yè)共同面對(duì)的關(guān)卡，跨越過(guò)的企業(yè)發(fā)展道路會(huì)逐漸清晰明朗；沒(méi)跨越的企業(yè)就有可能面臨生存難題。因此，建設(shè)具有辨識(shí)度的品牌已成為現(xiàn)代B2C電商物流企業(yè)在生態(tài)鏈中變強(qiáng)變大的必經(jīng)之路。

二、我國(guó)B2C電商物流企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀（生態(tài)鏈內(nèi)外部環(huán)境分析）

電子商務(wù)爆發(fā)式的發(fā)展給物流行業(yè)帶來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)遇。但是，隨著我國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程的不斷深化，物流市場(chǎng)業(yè)務(wù)繁榮發(fā)展的同時(shí)，也面臨著來(lái)自三方面的挑戰(zhàn)。第一，為加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制并掌控業(yè)務(wù)戰(zhàn)略布局，電商企業(yè)攜資金和用戶優(yōu)勢(shì)跨界自建物流，加劇了物流行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)；第二，電商行業(yè)的迅猛發(fā)展推動(dòng)了物流行業(yè)的粗放發(fā)展，物流企業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，缺少行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，物流企業(yè)面臨流程重組和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)壓力；第三，服務(wù)質(zhì)量差、貨物不能安全及時(shí)送達(dá)等問(wèn)題常被顧客詬病，極大影響顧客的品牌體驗(yàn)。(一)品牌建設(shè)外部環(huán)境不容樂(lè)觀（生態(tài)鏈上游環(huán)節(jié)）。1.國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)相關(guān)法律法規(guī)不完善。首先，從宏觀環(huán)境來(lái)看，我國(guó)關(guān)于物流行業(yè)市場(chǎng)的相關(guān)法律法規(guī)還不健全，仍需加大力度立法立規(guī)。在這樣的情況下造成很多企業(yè)的品牌維護(hù)意識(shí)不強(qiáng)烈，導(dǎo)致一系列經(jīng)濟(jì)甚至法律糾紛問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)搜索欄輸入“山寨”關(guān)鍵詞時(shí)，出現(xiàn)近586935條相關(guān)信息、約1665篇新聞報(bào)道。這個(gè)數(shù)據(jù)大致能得出我國(guó)品牌建設(shè)外部環(huán)境的迫切性。法律法規(guī)的不完善，使得企業(yè)對(duì)品牌的概念認(rèn)知越來(lái)越模糊，甚至在決策時(shí)忽略品牌建設(shè)這一重要環(huán)節(jié)。另外，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)購(gòu)買(mǎi)到“山寨品”也無(wú)法找到方便、快捷、安全的途徑維權(quán)。2.品牌建設(shè)體系不完善，消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)缺失。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知很大程度上影響到企業(yè)品牌建設(shè)的自覺(jué)性。在國(guó)內(nèi)與品牌維護(hù)有關(guān)的協(xié)會(huì)組織目前來(lái)看還并不多，對(duì)社會(huì)公眾宣傳的品牌維護(hù)理念及辦法也不夠。再加上法律法規(guī)不夠完善等原因阻礙了品牌建設(shè)的歷程，進(jìn)而助長(zhǎng)了“山寨品”泛濫的氣焰，這些都是造成我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)道路較為曲折的主要原因。（二）品牌建設(shè)內(nèi)部環(huán)境亟需改善（生態(tài)鏈下游環(huán)節(jié)）。1.B2C電商物流企業(yè)品牌建設(shè)概念不清晰?，F(xiàn)階段來(lái)看，我國(guó)大部分物流企業(yè)并沒(méi)有將品牌建設(shè)提升到公司的戰(zhàn)略層面，很多企業(yè)還只是淺顯地以為品牌建設(shè)就是簡(jiǎn)單的取一個(gè)名字、設(shè)計(jì)一個(gè)logo、申請(qǐng)一個(gè)商標(biāo)。真正的品牌建設(shè)要從企業(yè)的愿景出發(fā)、通過(guò)市場(chǎng)分析、客戶定位、目標(biāo)對(duì)接、形象設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，最后建立一個(gè)有清晰的價(jià)值、明確的定位、獨(dú)特的服務(wù)以及完善的傳導(dǎo)機(jī)制和評(píng)價(jià)體系的品牌。正是因?yàn)槠放平ㄔO(shè)工程的長(zhǎng)期性和持續(xù)性讓很多企業(yè)不得不放棄漫長(zhǎng)的品牌建設(shè)路程，取而代之的就是“急功近利”的品牌制造三部曲——取名、設(shè)計(jì)商標(biāo)、申請(qǐng)商標(biāo)。2.B2C電商物流企業(yè)品牌建設(shè)立場(chǎng)不堅(jiān)定。我國(guó)B2C物流企業(yè)的品牌建設(shè)外部環(huán)境的不容樂(lè)觀給企業(yè)營(yíng)造了一種假象——“就算投入大量人力、財(cái)力、物力去建設(shè)本公司品牌，到最后受益最大的不是企業(yè)自身而是其他通過(guò)不正當(dāng)途徑冒用本公司品牌的企業(yè)?！边@樣的環(huán)境下難免會(huì)打擊企業(yè)建設(shè)品牌的積極性，進(jìn)而造成品牌建設(shè)的惡性循環(huán)。于是有些企業(yè)在品牌建設(shè)的過(guò)程中就會(huì)搖擺不定，最后把品牌建設(shè)變成喊口號(hào)性質(zhì)的“表面工程”。3.B2C電商物流企業(yè)品牌建設(shè)投入不足。建立一個(gè)全新的品牌是一個(gè)龐大的工程，因?yàn)檫@需要專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)有充分了解、對(duì)市場(chǎng)有透徹分析、對(duì)未來(lái)有較為準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)以及在品牌建設(shè)過(guò)程中能對(duì)風(fēng)險(xiǎn)做出及時(shí)防范。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每年我國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)上投入的經(jīng)費(fèi)僅占企業(yè)總支出的2%。品牌建設(shè)投入不僅體現(xiàn)在品牌建設(shè)初期的品牌價(jià)值觀的塑造和人員培養(yǎng)、還有中期的品牌維護(hù)和宣傳推廣以及后期的調(diào)整創(chuàng)新。所以這將會(huì)是貫穿整個(gè)企業(yè)生命周期的一項(xiàng)系統(tǒng)化工程，需要在不斷的投入才會(huì)有比較理想的產(chǎn)出。

三、優(yōu)化B2C電商物流企業(yè)生態(tài)鏈品牌建設(shè)主要對(duì)策

（一）完善法律法規(guī)體系建設(shè)，綠化品牌建設(shè)環(huán)境。加快完善B2C電商物流行業(yè)法律法規(guī)，從國(guó)家層面出手，采用強(qiáng)制措施維護(hù)品牌的合法性和獨(dú)特性，綠化我國(guó)B2C電商物流企業(yè)品牌建設(shè)的外部環(huán)境，增強(qiáng)物流企業(yè)品牌建設(shè)的信心和決心。爭(zhēng)取為我國(guó)B2C電商物流企業(yè)品牌建設(shè)提供一個(gè)綠色有序的外部環(huán)境。科研領(lǐng)域人員要深入調(diào)查研究B2C電商物流企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中的各種問(wèn)題，針對(duì)性的提出解決對(duì)策。另外其他社會(huì)組織和消費(fèi)者也要積極學(xué)習(xí)品牌相關(guān)知識(shí)，提高自身維權(quán)意識(shí)。（二）重視員工的內(nèi)在建設(shè)作用。1.樹(shù)立員工“主人翁”意識(shí)。員工是企業(yè)的細(xì)胞，任何一家企業(yè)的生存都離不開(kāi)員工的活動(dòng)。尤其對(duì)于服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，員工對(duì)顧客的行為直接影響到顧客對(duì)企業(yè)價(jià)值的直觀感受。B2C電商物流企業(yè)也是如此。從貨物離開(kāi)生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始快遞員就貫穿貨物的整個(gè)配送及售后環(huán)節(jié)?！白詈笠还铩本秃苜N切地將B2C物流企業(yè)員工在整個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵作用表現(xiàn)了出來(lái)?？梢钥吹?，物流企業(yè)員工是最終代表物流公司直接與顧客接觸的人，通過(guò)這個(gè)環(huán)節(jié)的接觸，顧客可以根據(jù)員工的服務(wù)以最迅速、最直觀的感覺(jué)得出對(duì)物流公司的評(píng)價(jià)。心理學(xué)中的“首因效應(yīng)”特別能夠解答企業(yè)為什么要重視員工、將員工建設(shè)放在物流企業(yè)品牌建設(shè)之首的這一問(wèn)題。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的第一印象，往往是由物流公司的一線員工給出的。此外，要讓每一位員工都能切實(shí)感受到自己工作的好壞直接影響到企業(yè)形象塑造和品牌的建立。樹(shù)立“我是公司代言人，我的言行關(guān)乎公司形象”的主人翁意識(shí)，那么這家企業(yè)的品牌建設(shè)就成功了一半。2.以員工為中心內(nèi)化品牌文化，樹(shù)立品牌威信，凝聚品牌。力量，傳播品牌價(jià)值品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，看不見(jiàn)也摸不著但卻在公司運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮著巨大的作用。品牌文化是一個(gè)公司的靈魂，是支撐公司成長(zhǎng)與前進(jìn)的動(dòng)力。一個(gè)好的品牌首先要能夠被自己的員工所理解和接受。例如，阿里巴巴的使命是“讓天下沒(méi)有難做的生意”，所以每一個(gè)在阿里巴巴工作的員工都深知作為“阿里人”就要幫助每一個(gè)有夢(mèng)想的人去創(chuàng)業(yè)，去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?？v觀來(lái)看，每一個(gè)成功企業(yè)的背后都有強(qiáng)大精神力量在支撐著每一個(gè)員工，它能幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)各種情況，抵御一切風(fēng)暴，成功渡過(guò)難關(guān)。這就是品牌文化內(nèi)化的力量。當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值不再僅僅通過(guò)金錢(qián)來(lái)衡量，而是肩負(fù)著社會(huì)責(zé)任和民族期望的時(shí)候，這個(gè)品牌所帶給員工的也就不僅僅是利益，更多的將是對(duì)本公司品牌的敬仰與堅(jiān)守。這也就是品牌內(nèi)化的巨大力量，在此情境下的員工就會(huì)自覺(jué)的成為品牌價(jià)值的傳播者和踐行者。（三）重視顧客的對(duì)外傳導(dǎo)作用。1.顧客是企業(yè)品牌文化對(duì)外傳播的目標(biāo)接收者。企業(yè)品牌一旦建立就具有區(qū)別于其他品牌的特質(zhì)，這是成立品牌最基本的一條定律。如果所有的物流企業(yè)都命名為“順豐”那么“順豐”本身也就沒(méi)有了價(jià)值。只有當(dāng)一家企業(yè)的品牌文化和其他企業(yè)的品牌文化存在差異并切實(shí)滿足了顧客的需求達(dá)到了顧客滿意，這才算是實(shí)現(xiàn)了品牌建設(shè)目標(biāo)的第一步。在企業(yè)內(nèi)部品牌文化建立的基礎(chǔ)上，就需要將企業(yè)內(nèi)在文化傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者接受認(rèn)可，那么企業(yè)需要通過(guò)各種手段將潛在的顧客轉(zhuǎn)換為本公司的品牌用戶、鞏固已有顧客，不斷擴(kuò)大本企業(yè)品牌的顧客群體。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累企業(yè)品牌的知名度和價(jià)值也會(huì)得到提升最終實(shí)現(xiàn)質(zhì)變。2.顧客滿意度成為品牌建設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。在物流配送的“最后一公里”這個(gè)環(huán)節(jié)，顧客作為服務(wù)末端環(huán)節(jié)的接收者同時(shí)也扮演著下個(gè)環(huán)節(jié)的開(kāi)始者。當(dāng)快遞配送員將物品完好的送到顧客手中時(shí)整個(gè)物流配送環(huán)節(jié)才算結(jié)束。而顧客會(huì)評(píng)估這次物流配送從出倉(cāng)到送達(dá)整個(gè)流程下來(lái)帶給自己的體驗(yàn)。然后根據(jù)B2C電商物流中的幾個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)：即訂單及時(shí)性、訂單準(zhǔn)確性、訂單差異處理速度、人員服務(wù)質(zhì)量和信息質(zhì)量，來(lái)對(duì)這次的物流過(guò)程做出評(píng)價(jià)。所以即使是一次簡(jiǎn)單的物流配送，顧客也能從各個(gè)環(huán)節(jié)感受到B2C電商物流企業(yè)提供的差異化服務(wù)，產(chǎn)生主觀性評(píng)價(jià)。這也是下一個(gè)重要環(huán)節(jié)——顧客自覺(jué)的品牌價(jià)值傳遞活動(dòng)的開(kāi)端。在這個(gè)環(huán)節(jié)中顧客已經(jīng)通過(guò)快遞業(yè)務(wù)員在物流配送過(guò)程中的服務(wù)感受到B2C電商物流企業(yè)所傳遞的品牌價(jià)值，并做出主觀的判斷與評(píng)價(jià)，進(jìn)而將B2C電商物流企業(yè)的品牌形象傳遞給其他人。被動(dòng)接受的其他人也會(huì)對(duì)傳播者的判斷和評(píng)價(jià)做出自己的判斷和評(píng)價(jià)，最終決定是否接納或信任該品牌。此外，B2C電商物流企業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，但又不同于傳統(tǒng)意義上服務(wù)的行業(yè)，它的價(jià)值的實(shí)現(xiàn)不是通過(guò)自身商品價(jià)值的體現(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而是通過(guò)將其他企業(yè)的價(jià)值傳導(dǎo)到消費(fèi)者手中，消費(fèi)者獲得該物品的價(jià)值時(shí)這才算完成了價(jià)值。因此，顧客滿意度是B2C電商物流企業(yè)品牌建設(shè)的外部重要路徑。

四、小結(jié)

B2C電商物流企業(yè)在如此嚴(yán)峻的環(huán)境下要想建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)物流品牌，必須重視物流產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)中影響到企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素。從外部環(huán)境來(lái)看，提升企業(yè)及消費(fèi)者的品牌意識(shí)、完善品牌建設(shè)的相關(guān)法律法規(guī)、營(yíng)造品牌建設(shè)的綠色環(huán)境是B2C電商物流企業(yè)品牌建設(shè)的堅(jiān)實(shí)后盾，也是B2C電商物流企業(yè)品牌建設(shè)的必經(jīng)之路。從內(nèi)部建設(shè)出發(fā)，切實(shí)關(guān)注員工需求，提高員工素質(zhì)，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)、形成品牌凝聚力，打造出一個(gè)實(shí)力與特色并存的優(yōu)秀B2C電商物流品牌。另外通過(guò)員工實(shí)踐活動(dòng)對(duì)品牌價(jià)值的傳導(dǎo)，由顧客向外傳播企業(yè)品牌的核心價(jià)值與服務(wù)，由內(nèi)而外地打造出實(shí)力與名譽(yù)兼?zhèn)涞腂2C電商物流品牌。

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作者:史燕 盧穎枝 單位:南陽(yáng)師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院