一、引言

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是時(shí)下日趨流行的電子商務(wù)中的一個(gè)重要構(gòu)成部分，是一門基于互聯(lián)網(wǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合發(fā)展而成的一門新的營(yíng)銷管理類學(xué)科。在二十一世紀(jì)這樣一個(gè)到處充滿激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)大環(huán)境中，企業(yè)要想獲得更好地發(fā)展與生存，就一定要依托網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，既然有這樣的需求，那么我國(guó)的職業(yè)教育機(jī)構(gòu)就應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)出更多的專業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，但是由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)科在專業(yè)性和實(shí)踐性等方面都非常強(qiáng)，導(dǎo)致運(yùn)用傳統(tǒng)教學(xué)模式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的教學(xué)過(guò)程中出現(xiàn)了很多問(wèn)題與不足，這就需要我們針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)實(shí)施一些教學(xué)模式方面的大膽改革與實(shí)踐創(chuàng)新。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程及其教學(xué)目標(biāo)定位分析

中職學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程是所有營(yíng)銷管理類專業(yè)學(xué)生的一門必修課程，重在培養(yǎng)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的職業(yè)能力，同時(shí)也是一門緊跟信息技術(shù)快速發(fā)展步伐以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷得到普及與應(yīng)用，及時(shí)將互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)有機(jī)結(jié)合起來(lái)的一門新興學(xué)科。中職學(xué)校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)目標(biāo)就在于讓學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用工具和基本工作流程，培養(yǎng)學(xué)生使用各種不同類型的網(wǎng)絡(luò)工具與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷和網(wǎng)絡(luò)推廣策劃方面的能力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程主要以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)，結(jié)合一些互聯(lián)網(wǎng)方面的基本操作技能為課程學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)，在培養(yǎng)營(yíng)銷類、策劃類、管理類職業(yè)人才的過(guò)程中有著非常重要的作用，為中職學(xué)生將來(lái)從事網(wǎng)絡(luò)促銷員、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研員、網(wǎng)絡(luò)推廣員等等崗位的工作打下了良好而堅(jiān)實(shí)的職業(yè)能力根基。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程主要由理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)兩個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成。實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)主要是基于課堂教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)而進(jìn)行了延伸性教學(xué)，為學(xué)生構(gòu)建一個(gè)實(shí)際的商業(yè)環(huán)境，以更好地培養(yǎng)和檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)的實(shí)際運(yùn)用能力，讓學(xué)生直接的感受運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用過(guò)程，從而更好的提升學(xué)生適應(yīng)社會(huì)實(shí)際的綜合素質(zhì)，從而實(shí)現(xiàn)相關(guān)知識(shí)和能力學(xué)習(xí)過(guò)程中真正的融會(huì)貫通。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)改革措施探討

（一）豐富完善現(xiàn)有教學(xué)內(nèi)容

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展創(chuàng)造了契機(jī)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐步發(fā)展起來(lái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比具有一定的優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要武器。本文主要探討了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略和促銷策略的影響，并提出要把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷整合起來(lái)以發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，更好地向消費(fèi)者提供商品和服務(wù)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷整合

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起一股應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生了。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿于企業(yè)網(wǎng)上電子商務(wù)的整個(gè)過(guò)程，包括信息的和收集、網(wǎng)上交易的開展等。從廣義上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、高效性和經(jīng)濟(jì)性的營(yíng)銷方式，主要具有以下幾個(gè)特征。

1、跨時(shí)空性。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的是占領(lǐng)市場(chǎng)，增加銷售收入。由于互聯(lián)網(wǎng)具有連通性、跨國(guó)性和開放性，企業(yè)能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)突破時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)信息的交換，進(jìn)而達(dá)成交易，可以在更多的時(shí)間和更大的空間范圍內(nèi)提供營(yíng)銷服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)不再是區(qū)域性和全國(guó)性的，而是全球性的。

2、具有交互式。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)通過(guò)展示商品文字、圖像和提供商品信息資料的網(wǎng)上咨詢服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動(dòng)式的雙向溝通。同時(shí)，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)、服務(wù)等方面發(fā)表自己的看法和觀點(diǎn)，提供改進(jìn)產(chǎn)品的建議。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的建議調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，收集更多的產(chǎn)品服務(wù)信息，以向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),隨著計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，隨著網(wǎng)絡(luò)化與信息化的電子商務(wù)步伐加快，人類社會(huì)逐步邁入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代.在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,由于互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展,很大程度上人類的生產(chǎn)方式與生活方式正在逐步發(fā)生改變，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，互聯(lián)網(wǎng)這種新興的信息傳媒技術(shù)正在與經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合,推動(dòng)著傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段正在像全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)化，對(duì)于進(jìn)入新時(shí)代的現(xiàn)代企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用其難以替代的經(jīng)濟(jì)性、跨時(shí)空、多媒體、整合性和交互式優(yōu)勢(shì)逐步改寫著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的一些規(guī)則因素，讓整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)信息更加公開化，讓整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境變得更加透明化，很大程度上更是不可避免的促進(jìn)了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)激烈化，同時(shí)也為現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了特殊的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，重新審視自己在經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的市場(chǎng)定位、渠道建設(shè)以及營(yíng)銷策略，對(duì)于我國(guó)的現(xiàn)代企業(yè)而言，是非?，F(xiàn)實(shí)而迫切的問(wèn)題，面對(duì)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來(lái)的各種機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我國(guó)企業(yè)如何能更好的針對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶給企業(yè)的各種深層次影響尋求其發(fā)展思路，如何能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各種不可替代優(yōu)勢(shì)實(shí)施其具有創(chuàng)新意義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，值得我們深思，本文從我國(guó)企業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的普及對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式所造成的沖擊入手，就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶給企業(yè)的各種優(yōu)勢(shì)因素進(jìn)行分析，最后針對(duì)當(dāng)前我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國(guó)企業(yè)所應(yīng)當(dāng)采取的各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。

1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念及相比傳統(tǒng)營(yíng)銷其優(yōu)勢(shì)分析

所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(NetworkMarketing)，指的是以現(xiàn)代營(yíng)銷理念為基礎(chǔ)，借助互聯(lián)網(wǎng)這種新興的信息媒介進(jìn)行的以實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)為目的的營(yíng)銷活動(dòng)，凡是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)都可以稱作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從其本質(zhì)來(lái)看，在營(yíng)銷過(guò)程中所能涉及到的售前、售中、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)都能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行跟蹤服務(wù)并最終實(shí)現(xiàn)滿足顧客需求的目的，在企業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中互聯(lián)網(wǎng)都起著相當(dāng)重要的作用。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著世界范圍內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的普及，通過(guò)interest可以有效的將全球范圍內(nèi)的各種企業(yè)和消費(fèi)者聯(lián)結(jié)在一起，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，為其有效的施行營(yíng)銷策略提供了前提。同時(shí)，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商業(yè)貿(mào)易的企業(yè)越來(lái)越多,相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著其難以替代的各種優(yōu)勢(shì),在營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷所帶來(lái)的收入回報(bào)等方面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷有著極大的沖擊，具體表現(xiàn)在以下幾方面：

1.1時(shí)空跨越性

由于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)人們可以在世界范圍內(nèi)不受區(qū)域地點(diǎn)的限制傳遞信息，這讓企業(yè)同消費(fèi)者可以跨域時(shí)空限制和空間約束進(jìn)行商業(yè)信息交流，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以盡可能的擺脫時(shí)空的限制實(shí)現(xiàn)商業(yè)交易的完成，這在很大程度上避免了傳統(tǒng)營(yíng)銷中的地域性與時(shí)間性的限制，讓企業(yè)能夠有著更多的時(shí)間和空間來(lái)為全球范圍內(nèi)的客戶隨時(shí)隨地的提供營(yíng)銷服務(wù)。

1.2多媒體性

摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的新型營(yíng)銷方式，在我國(guó)的發(fā)展還處于起步階段，本文就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題展開了探討，并提出了解決的辦法。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Cybermarketing）是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交換式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。對(duì)照傳統(tǒng)營(yíng)銷，無(wú)論是從降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本看，還是從提供了更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)看，抑或是滿足了更多的消費(fèi)者個(gè)人偏好看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都比前者具有更多的優(yōu)勢(shì)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以在全球范圍內(nèi)迅速開展起來(lái)。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，截止到2005年6月30日，我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物大軍已達(dá)4640萬(wàn)，占全體網(wǎng)民的22.1%，其中半數(shù)為網(wǎng)上購(gòu)物常客。隨著網(wǎng)民購(gòu)買服裝，生活家居用品比率的不斷增高，B2C市場(chǎng)已經(jīng)開始逐漸的從單一化的產(chǎn)品模式（書籍、影像制品和數(shù)碼產(chǎn)品等）向多元化的產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)變。同時(shí)，由于C2C市場(chǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)上支付的比率迅速的增長(zhǎng)至48.4%。不僅是大型企業(yè)開展網(wǎng)上營(yíng)銷紅紅火火，一些中小企業(yè)也開展的有聲有色。但是，在這一片欣欣向榮之中，也存在著一些問(wèn)題制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)存在偏差

一、酒店業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析

根據(jù)相關(guān)調(diào)研顯示，酒店客房預(yù)訂通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的比例呈逐年上升的趨勢(shì)，另外一部分未通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂的客戶中也有相當(dāng)一部分受互聯(lián)網(wǎng)的影響，通過(guò)電話中心、直接入住或團(tuán)體預(yù)訂等線下方式完成。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)發(fā)展成為酒店?duì)I銷的主流方式，其優(yōu)勢(shì)如下：

1、便利顧客利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，顧客可以隨時(shí)隨地瀏覽酒店信息，了解酒店產(chǎn)品情況并提前預(yù)訂酒店；另外也便于顧客在眾多酒店中進(jìn)行比較選擇。

2、成本低廉一方面，互聯(lián)網(wǎng)具有超越時(shí)間和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn)，酒店在網(wǎng)上信息，全國(guó)各地的顧客可以自由瀏覽，極大地拓寬了客戶范圍，從而節(jié)省促銷費(fèi)用；另一方面，訪問(wèn)酒店網(wǎng)站的顧客目的性強(qiáng)，購(gòu)買意向明確，避免無(wú)效信息的傳遞，節(jié)省了費(fèi)用。

3、有利于雙向溝通顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解酒店的有關(guān)信息，比如酒店介紹、房?jī)r(jià)、客房介紹、酒店服務(wù)、優(yōu)惠活動(dòng)等。還可以向酒店相關(guān)人員進(jìn)行在線咨詢進(jìn)一步了解有關(guān)信息。而酒店通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以方便地了解市場(chǎng)需求量及其變化，掌握客房入住率等數(shù)據(jù)。

4、有利于提供個(gè)性化服務(wù)酒店可以利用網(wǎng)絡(luò)方便快速地了解到全國(guó)甚至全世界顧客的要求。還可以與顧客進(jìn)行在線交流了解其個(gè)性化的需求，并針對(duì)顧客個(gè)性化需求和自身能力重新整合酒店產(chǎn)品，從而最大限度滿足顧客個(gè)性化的需求。同時(shí)，酒店可利用網(wǎng)絡(luò)建立客戶檔案，更好地做好客戶關(guān)系管理工作。

一、從傳統(tǒng)市場(chǎng)定位看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位

傳統(tǒng)市場(chǎng)定位有兩大參數(shù)：價(jià)格和檔次。在此基本參數(shù)的基礎(chǔ)上，不同的企業(yè)還可以采用更具體的特定參數(shù)進(jìn)行定位，如成本、質(zhì)價(jià)比、外觀、售后服務(wù)等。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格和檔次仍然可以作為其主要的定位參數(shù)，但此時(shí)的含義同傳統(tǒng)市場(chǎng)有區(qū)別，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位中的價(jià)格不再簡(jiǎn)單代表企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使用互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)虛擬平臺(tái)，所面對(duì)的消費(fèi)者不論是個(gè)人消費(fèi)者還是企業(yè)都不再簡(jiǎn)單關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，而是考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)所提供的總體功能服務(wù)及產(chǎn)品的性價(jià)比；此時(shí)的檔次也不再簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品和服務(wù)劃分為高中低檔，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的定位檔次體現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)站的整體規(guī)模、內(nèi)容層次、及對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求的滿足上。但在企業(yè)具體進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，很少直接體現(xiàn)出是按照價(jià)格和檔次作為定位標(biāo)準(zhǔn)，往往是采用更具體的參數(shù)側(cè)面反映出定位參數(shù)，例如：如今，3G在全球已經(jīng)進(jìn)入了規(guī)模發(fā)展的階段，3G從一開始就不是定位于以提供話音業(yè)務(wù)為主，而是明確定位于移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位的步驟

有了市場(chǎng)定位的標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)需要按照一定的步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位，與傳統(tǒng)市場(chǎng)定位相似，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)定位也是按三大步驟來(lái)完成：

1.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須在充滿了競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)找到自身的優(yōu)勢(shì)所在，這個(gè)步驟往往是通過(guò)找到自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的差異性來(lái)完成的。這些差異性體現(xiàn)在四個(gè)方面，如表2-1所示。

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展創(chuàng)造了契機(jī)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐步發(fā)展起來(lái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比具有一定的優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要武器。本文主要探討了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略和促銷策略的影響，并提出要把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷整合起來(lái)以發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，更好地向消費(fèi)者提供商品和服務(wù)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷整合

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起一股應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生了。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿于企業(yè)網(wǎng)上電子商務(wù)的整個(gè)過(guò)程，包括信息的和收集、網(wǎng)上交易的開展等。從廣義上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、高效性和經(jīng)濟(jì)性的營(yíng)銷方式，主要具有以下幾個(gè)特征。

1、跨時(shí)空性。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的是占領(lǐng)市場(chǎng)，增加銷售收入。由于互聯(lián)網(wǎng)具有連通性、跨國(guó)性和開放性，企業(yè)能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)突破時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)信息的交換，進(jìn)而達(dá)成交易，可以在更多的時(shí)間和更大的空間范圍內(nèi)提供營(yíng)銷服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)不再是區(qū)域性和全國(guó)性的，而是全球性的。

2、具有交互式。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)通過(guò)展示商品文字、圖像和提供商品信息資料的網(wǎng)上咨詢服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動(dòng)式的雙向溝通。同時(shí)，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)、服務(wù)等方面發(fā)表自己的看法和觀點(diǎn)，提供改進(jìn)產(chǎn)品的建議。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的建議調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，收集更多的產(chǎn)品服務(wù)信息，以向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

提要企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)了一系列的道德問(wèn)題,影響了企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象,導(dǎo)致企業(yè)信譽(yù)的降低,并最終影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。本文就企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德規(guī)范機(jī)制的構(gòu)建做深入的探索與研究。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德;機(jī)制;實(shí)現(xiàn)途徑

一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問(wèn)題原因分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中遵守法律法規(guī)要求,符合社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn),滿足受眾的共同期望。其實(shí)質(zhì)是企業(yè)如何承擔(dān)好社會(huì)責(zé)任,在牟取商業(yè)利益的同時(shí)滿足消費(fèi)者需求,傳遞價(jià)值準(zhǔn)則,妥善解決企業(yè)利益、顧客利益及社會(huì)利益三者之間的關(guān)系,杜絕損害社會(huì)和消費(fèi)者利益的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。

(一)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問(wèn)題的主要表現(xiàn)。在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新商業(yè)模式——電子商務(wù)環(huán)境下,營(yíng)銷道德涉及的范圍十分廣泛,主要表現(xiàn)在四個(gè)方面:

1、信息流上的道德問(wèn)題。(1)信息安全性。在B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,一些商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)軟件竊取并濫用消費(fèi)者在購(gòu)物網(wǎng)站上的個(gè)人注冊(cè)信息,如職業(yè)、收入、消費(fèi)偏好等,有的甚至靠出賣收集到的消費(fèi)者信息來(lái)賺錢,侵犯了消費(fèi)者的隱私權(quán);(2)信息真實(shí)性。在產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)信息中,由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和隱蔽性,虛假?gòu)V告、不健康甚至違法的商業(yè)信息通過(guò)廣告、電子郵件、BBS等形式進(jìn)行傳播,使得消費(fèi)者難以甄別或被惡意引導(dǎo)而受到侵?jǐn)_,有悖于社會(huì)公德;(3)數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問(wèn)題顯現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中,數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)所有權(quán)、電子合同以及信用記錄等新興道德問(wèn)題已浮出水面,這是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所面對(duì)的倫理挑戰(zhàn);(4)信息競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益和提升認(rèn)知度,往往進(jìn)行不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣告競(jìng)爭(zhēng),在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件,侵?jǐn)_了消費(fèi)者網(wǎng)上自由購(gòu)物的權(quán)益,應(yīng)受到道德譴責(zé)。

一、文獻(xiàn)綜述

近年來(lái)，電子商務(wù)的發(fā)展如火如荼，以百度、谷歌為代表的搜索引擎更是無(wú)時(shí)無(wú)刻不再彰顯他們?cè)诂F(xiàn)代信息領(lǐng)域的重要作用，社會(huì)的精英、學(xué)者等也都圍繞SEO進(jìn)行了各個(gè)方面的研究，總結(jié)起來(lái)主要集中在兩個(gè)方面：SEO優(yōu)化策略方面的研究和SEO優(yōu)化應(yīng)用方面的研究。SEO優(yōu)化策略方面的研究。費(fèi)巍、黃如花（2005）從網(wǎng)絡(luò)用戶利用搜索引擎的角度分析搜索引擎存在的問(wèn)題以及用戶利用搜索引擎時(shí)出現(xiàn)的障礙，在此基礎(chǔ)上提出搜索引擎的優(yōu)化模式：由用戶、知識(shí)生產(chǎn)者與知識(shí)組織者三者與搜索引擎共同組成一個(gè)信息系統(tǒng)的建議，以達(dá)到優(yōu)化搜索引擎的目的。何苑、郝夢(mèng)巖（2009）從技術(shù)的角度，對(duì)搜索引擎優(yōu)化策略進(jìn)行了系統(tǒng)的總結(jié)，討論了如何獲得更高搜索引擎排名等一些具體的優(yōu)化方法，并對(duì)搜索引擎優(yōu)化的發(fā)展前景進(jìn)行了展望與分析。張濤、廖力（2010）通過(guò)分析網(wǎng)站鏈接建設(shè)與優(yōu)化，針對(duì)內(nèi)部鏈接的合理架構(gòu)與外部鏈接的重點(diǎn)建設(shè)提出了詳細(xì)的解決方案。SEO優(yōu)化應(yīng)用方面的研究。任勇旗、唐毅（2009）基于搜索引擎優(yōu)化的價(jià)值，剖析了搜索引擎優(yōu)化與以用戶為中心的關(guān)系，并提出了以用戶為中心的原則下，如何進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化。雷軍（2012）從SEO的定義、意義、及需掌握只是的程度等對(duì)SEO知識(shí)進(jìn)行了分析，同時(shí)對(duì)網(wǎng)站常用的搜索引擎優(yōu)化方法運(yùn)用進(jìn)行了闡述，并在SEO應(yīng)用中存在的問(wèn)題也進(jìn)行了論證。林元元從網(wǎng)站標(biāo)題、meta標(biāo)簽優(yōu)化、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)優(yōu)化、網(wǎng)頁(yè)層次優(yōu)化、網(wǎng)站外部鏈接數(shù)量與質(zhì)量?jī)?yōu)化、等多個(gè)方面的SEO應(yīng)用進(jìn)行論述分析。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程教學(xué)中，往往圍繞教材理論體系，通過(guò)課堂教授和案例教學(xué)兩種方法來(lái)展開，即使是有了上機(jī)操作、實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)課時(shí)，也是為了輔助理論教學(xué)的需要，沒(méi)有從根本上把實(shí)踐作為教學(xué)的核心來(lái)實(shí)施。從具體教學(xué)環(huán)節(jié)上，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程主要有這幾個(gè)方面的不足：

（一）學(xué)生自主學(xué)習(xí)匱乏

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的學(xué)習(xí)需要學(xué)生主體話費(fèi)大量的時(shí)間和精力來(lái)進(jìn)行實(shí)踐操作，或者完成某一項(xiàng)社會(huì)實(shí)踐，而這種實(shí)踐往往是非常具體的，而且是必須要深入到社會(huì)群體當(dāng)中，深入到工作過(guò)程當(dāng)中才能真正了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工作工程，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的操作標(biāo)準(zhǔn)，操作規(guī)程，以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的結(jié)果評(píng)價(jià)。但是現(xiàn)在的情況是絕大部分學(xué)生幾乎所有的時(shí)間和精力都消耗在校園、課程、宿舍，與社會(huì)接觸的點(diǎn)除了勤工儉學(xué)、寒暑假工、義賣等以外，其他幾乎是空白，因此，學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的自主學(xué)習(xí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷代表了21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的大趨勢(shì)，正在成為當(dāng)代企業(yè)最熱門、最活躍的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之一，也是各國(guó)極為關(guān)注的領(lǐng)域。它的范圍涵蓋了運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為企業(yè)分析和掌握市場(chǎng)需求、開拓全球市場(chǎng)、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、減少中間環(huán)節(jié)、降低營(yíng)銷成本等提供了現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)手段。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

我們從“營(yíng)銷”的角度出發(fā)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)更有效地滿足顧客的需求和欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是新的營(yíng)銷形式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，他們都是以銷售、宣傳商品及服務(wù)、加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通與交流等為目的，但同時(shí)他們又存在著明顯的差別，在營(yíng)銷的手段、方式、工具、渠道以及營(yíng)銷策略上都有著本質(zhì)的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化，作為一種新的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比有其自身的特點(diǎn)。根據(jù)整合營(yíng)銷的思想，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后的營(yíng)銷組合已經(jīng)由原來(lái)的4P(Product產(chǎn)品、Place渠道、Promotion促銷、Price價(jià)格)逐步演變成4C(Consumer消費(fèi)者、Communication溝通、Conveniece方便、Cost成本)a

二、我國(guó)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的主要問(wèn)題

盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相比，有著方便快捷、成本低廉的明顯優(yōu)勢(shì)，但目前在中國(guó)仍有著其所無(wú)法克服的瓶頸，主要表現(xiàn)在物流和信用兩個(gè)方面。

(一)我國(guó)物流業(yè)的技術(shù)設(shè)備現(xiàn)狀，嚴(yán)重制約了商流、物流、信息流的協(xié)調(diào)發(fā)展各種物流設(shè)施及裝備的標(biāo)準(zhǔn)化程度和技術(shù)水平較低，交通運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施總體規(guī)模仍然很小，能夠有效連接不同運(yùn)輸方式的大型綜合貨運(yùn)樞紐、服務(wù)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)或城市內(nèi)部的各種物流基地、物流中心還比較落后，這嚴(yán)重影響物流集散乃至運(yùn)輸效率的提高。