隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用和普及，具有相同購(gòu)買意向的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)自行聯(lián)合組織起來(lái)，主動(dòng)向商家進(jìn)行商品的大宗購(gòu)買，這種新型的電子商務(wù)模式就是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)由于聚集了大量的最終消費(fèi)者，提高了消費(fèi)者與商家或分銷商議價(jià)談判的能力，轉(zhuǎn)變了商家只針對(duì)一個(gè)消費(fèi)者出價(jià)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，從而改變了以往消費(fèi)者在與商家議價(jià)過(guò)程中的弱勢(shì)地位。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在我國(guó)迅速發(fā)展的原因

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)一經(jīng)出現(xiàn)，即受到廣大消費(fèi)者的青睞。消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以最優(yōu)的價(jià)格獲得了自己所需的產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)給消費(fèi)者帶來(lái)的好處。首先網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)給消費(fèi)者帶來(lái)了物美價(jià)廉的商品和服務(wù)，讓消費(fèi)者真正享受到了實(shí)惠。其次消費(fèi)者可以體驗(yàn)到一種全新的、個(gè)性化的消費(fèi)模式。傳統(tǒng)的購(gòu)物網(wǎng)站，比如淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，消費(fèi)者在購(gòu)買前首先要去搜索產(chǎn)品，對(duì)搜索出來(lái)的產(chǎn)品進(jìn)行篩選比較后再進(jìn)行購(gòu)買。而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)不同于以往的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通常每天只提供一個(gè)或者幾個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，這樣就大大節(jié)省了消費(fèi)者挑選產(chǎn)品的時(shí)間，提高了購(gòu)買效率。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)給商家?guī)?lái)的好處。對(duì)于提供邊際成本較低的產(chǎn)品和服務(wù)的商家，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這種模式雖然降低了產(chǎn)品和服務(wù)的銷售價(jià)格，但卻提高了商品的銷售數(shù)量，當(dāng)購(gòu)買用戶達(dá)到一定量之后，反而提高了商家的利潤(rùn)。另外團(tuán)購(gòu)模式又被稱作為“廣告模式”，所以商家還享受到了由網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的“廣告效益”。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站每推出一種商品或服務(wù)，它其實(shí)就是為商家作了一個(gè)免費(fèi)廣告，而商家往往通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在價(jià)格上做出巨大的讓利，這樣一來(lái)吸引大量的消費(fèi)者購(gòu)買商家的產(chǎn)品或體驗(yàn)其服務(wù)，一旦消費(fèi)者給予了肯定的評(píng)價(jià)，就會(huì)帶來(lái)大量的潛在用戶，大大提高了商家的未來(lái)市場(chǎng)銷售能力。商家通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站這種營(yíng)銷方式一方面集聚了人氣，起到了“廣而告之”的宣傳效果，另一方面對(duì)于商家自身品牌的宣傳和推廣也起到了非常大的作用。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的現(xiàn)狀分析

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)始于2008年11月美國(guó)Groupon公司的創(chuàng)立，在該公司成立不到一年的時(shí)間里就有了近一億美元的銷售收入。Groupon公司的巨大成功也帶動(dòng)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)起云涌，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)在短短不到一年半的時(shí)間里得到了迅速發(fā)展，目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)異?；鸨?。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量呈爆炸式增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從2010年1月我國(guó)國(guó)內(nèi)第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站成立開始，f1]2010年底我國(guó)共有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站2600家。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的興起需要有非常成熟的電子商務(wù)環(huán)境作為支撐。對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)而言，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的當(dāng)?shù)貞?yīng)該有非常發(fā)達(dá)的線下商戶資源，龐大的消費(fèi)群體，倉(cāng)儲(chǔ)及配送較為便利等條件；對(duì)消費(fèi)者而言，具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者要達(dá)到一定的比例，并且這些消費(fèi)者已開通網(wǎng)上銀行或者擁有在線支付的條件。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的交易品種主要集中在服務(wù)類商品。與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不同，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)提供的交易品種主要集中在服務(wù)領(lǐng)域，而非實(shí)物類商品。在服務(wù)領(lǐng)域中，休閑娛樂(lè)、食品餐飲兩大類最受網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的歡迎，占到了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)交易量的半壁江山。如果再加上美容美發(fā)、旅游酒店這兩大類，那么服務(wù)類交易就占到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)提供的商品和服務(wù)總量的79％。而在實(shí)物類商品的銷售中，化妝品的交易又占了主流。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)群體主要以白領(lǐng)階層為主。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者主要以工作相對(duì)穩(wěn)定的企業(yè)白領(lǐng)階層為主，這部分消費(fèi)群體收入、學(xué)歷相對(duì)較高。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)群體在年齡分布上主要集中在2540歲之間，并以25flJ29歲的青年所占的比例最大，超過(guò)40％。這類消費(fèi)群體不僅購(gòu)買能力強(qiáng)，而且對(duì)新產(chǎn)品、新服務(wù)的接受能力強(qiáng)，并能主動(dòng)尋求那些新穎、時(shí)尚、提供全新服務(wù)和價(jià)值的商品。在性別分布上，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的女性用戶明顯比男性用戶更活躍，而且女性用戶非計(jì)劃性決策購(gòu)買的比例也較突出。

在中國(guó)，團(tuán)購(gòu)作為一種新興的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式，穿越“百團(tuán)大戰(zhàn)”的硝煙，進(jìn)入了“千團(tuán)井噴”的時(shí)代。傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式有七種，主要包括B2C(BusinesstoConsumer)、B2B(BusinesstoBusiness)、C2C(ConsumertoConsumer)等；而團(tuán)購(gòu)在國(guó)際上通稱為B2T，即BusinessToTeam，其本質(zhì)是零散消費(fèi)者集合起來(lái)購(gòu)買大宗產(chǎn)品，以獲得最優(yōu)價(jià)格的購(gòu)物方式。

一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)法律關(guān)系分析

（一）團(tuán)購(gòu)現(xiàn)有模式

團(tuán)購(gòu)1.0模式。該模式在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)初見端倪時(shí)最為流行，是指有共同需要的消費(fèi)者自發(fā)組織的直接與廠商發(fā)生關(guān)聯(lián)的團(tuán)購(gòu)行為。其最大缺陷在于發(fā)起人作為一般消費(fèi)者，對(duì)整個(gè)團(tuán)購(gòu)過(guò)程缺乏規(guī)范作用，使得團(tuán)購(gòu)的發(fā)起、召集、與廠商談判等環(huán)節(jié)具有極大的偶然性，難以保障團(tuán)購(gòu)目的的順利實(shí)現(xiàn)。

團(tuán)購(gòu)2.0模式。該模式是效仿美國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon發(fā)展而來(lái)，其區(qū)別于1.0模式的最大特點(diǎn)是第三方的加入和管理。它們本質(zhì)是以賺取服務(wù)費(fèi)或者產(chǎn)品差價(jià)收益為目的，為消費(fèi)者和商家提供一個(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服務(wù)平臺(tái)。一方面，與1.0模式一樣，消費(fèi)者通過(guò)團(tuán)購(gòu)的高人氣來(lái)加大對(duì)于上游供應(yīng)商的議價(jià)能力，以獲得實(shí)在的價(jià)格優(yōu)惠；另一方面，商家看中大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的廣告推廣效應(yīng)，認(rèn)可該平臺(tái)對(duì)推廣自家的餐飲、娛樂(lè)、美容等服務(wù)以及實(shí)物銷售的促進(jìn)作用。

（二）團(tuán)購(gòu)2.0模式中法律交易行為分析

1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)法律關(guān)系的主體

在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)過(guò)程中，有許許多多的人物參與進(jìn)來(lái)，他們發(fā)揮著不同的作用，彼此之間相輔相成，緊密聯(lián)系，在傳統(tǒng)的法律關(guān)系中，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中出現(xiàn)的各類民事糾紛，需要承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任的當(dāng)事人，我們統(tǒng)一稱他們?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主體。1.1購(gòu)買者：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，買方也被稱為消費(fèi)者，在買賣商品中占主要角色，是產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用的一方。也是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)生的主要原因之一，因?yàn)橛辛速?gòu)買者的需要，因此才會(huì)形成后來(lái)形形色色的組織者，經(jīng)營(yíng)者等等。所以購(gòu)買者從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)角度來(lái)說(shuō)是最重要也是最值得法律保護(hù)的一類人群。1.2組織者：在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，組織者是一個(gè)中間環(huán)節(jié)人物，是指組織大部分需要某樣商品的購(gòu)買者，將他們組織起來(lái)并告訴他們通過(guò)組織者可以買到購(gòu)買者所需要的相同質(zhì)量且價(jià)位更低的商品，以及和經(jīng)營(yíng)者溝通，讓其將商品的盈利潤(rùn)通過(guò)走量的方式讓經(jīng)營(yíng)者將其價(jià)格降低，從而達(dá)到低價(jià)多銷的盈利方式。而組織者則會(huì)從購(gòu)買者所支付的商品價(jià)格以及經(jīng)營(yíng)者所給出的商品價(jià)格中間的價(jià)格之差來(lái)獲取相應(yīng)的利潤(rùn)來(lái)維持自己的盈利。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)過(guò)程中，組織者是最容易欺騙購(gòu)買者的一方，他們可能會(huì)購(gòu)買假冒偽劣產(chǎn)品而假冒完美產(chǎn)品來(lái)騙消費(fèi)者，從而拿到不正當(dāng)利益；或在收到購(gòu)買者所購(gòu)買商品的錢財(cái)以后，不按所達(dá)成的協(xié)議辦事，拿錢跑路，從而構(gòu)成詐騙違法犯罪，是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)法律關(guān)系中最容易觸犯法律的一類人。1.3經(jīng)營(yíng)者：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，經(jīng)營(yíng)者也稱之為賣家，是提供購(gòu)買者所需要商品的一方，經(jīng)營(yíng)者會(huì)和組織者商議，當(dāng)購(gòu)買人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，經(jīng)營(yíng)者會(huì)降低其所需商品的價(jià)格來(lái)滿足購(gòu)買者想要以更低價(jià)格買到心儀商品的心理，然后使自己利益得到最大化滿足。經(jīng)營(yíng)者這樣做，一方面可以擴(kuò)展銷售渠道，提高自家產(chǎn)品知名度，另一方面也可以提高自己的服務(wù)市場(chǎng)知名度，從而讓自身產(chǎn)品能夠能加知名從而更易賣出，因此經(jīng)營(yíng)者也是市場(chǎng)交易中的主體關(guān)鍵之一。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，三者之間的關(guān)系是不能相離得，他們之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系使我們接下來(lái)學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。

2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的法律關(guān)系

2.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，經(jīng)營(yíng)者與購(gòu)買者的權(quán)益關(guān)系。在任何市場(chǎng)貿(mào)易中，經(jīng)營(yíng)者和購(gòu)買者都是最關(guān)鍵的組成部分，他們之間的的關(guān)系也是整個(gè)商品市場(chǎng)中最重要的部分。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中，如果沒(méi)有購(gòu)買者對(duì)于商品的需求就不會(huì)有經(jīng)營(yíng)者出售的商品，也更沒(méi)有所謂的低于市場(chǎng)價(jià)的優(yōu)惠商品；同樣的，如果沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者則更不會(huì)有在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的購(gòu)買者，網(wǎng)上沒(méi)有了供需品，那么買方也就消失了。所以兩者是相互促進(jìn)不能分離的。在沒(méi)有組織者充當(dāng)媒介作用的情況下，購(gòu)買者和經(jīng)營(yíng)者分別都兼有組織者這樣的角色，但在實(shí)質(zhì)上，組織者作為一個(gè)單獨(dú)的法律主體是不存在的，因此在法律層面可以運(yùn)用相關(guān)法律維權(quán)。在只有經(jīng)營(yíng)者和購(gòu)買者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中，購(gòu)買者與生活中的普通購(gòu)買商品的消費(fèi)者權(quán)益是完全一致的，有支付其商品價(jià)格的義務(wù)和獲取其價(jià)格商品的權(quán)利。2.2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，購(gòu)買者與組織者及經(jīng)營(yíng)者的權(quán)益關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，組織者的作用已經(jīng)變得越來(lái)越大，甚至已經(jīng)成為構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的核心環(huán)節(jié)。組織者和購(gòu)買者達(dá)成相關(guān)協(xié)議，與經(jīng)營(yíng)者溝通，降低其所需商品的價(jià)格從而使購(gòu)買者獲利。在其團(tuán)購(gòu)中，商家必須誠(chéng)實(shí)守信，并接受消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)以及真實(shí)的投訴等其他相關(guān)義務(wù)。但在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，有些組織者不按相關(guān)協(xié)議，給予購(gòu)買者劣質(zhì)商品，從而使購(gòu)買者權(quán)益受損，從而構(gòu)成詐騙。而當(dāng)今社會(huì)并未有完善的法律規(guī)定，能夠明確的約束網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中組織者的法律權(quán)益，只能定性為詐騙或其他犯罪，因此在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，許多網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)詐騙都是因組織者不按相關(guān)協(xié)議履行而構(gòu)成的犯罪。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，組織者往往以個(gè)人名義來(lái)購(gòu)買或出售所需物品，即組織者即是銷售者也是購(gòu)買者，所以組織者在這種買賣合同的關(guān)系具有單獨(dú)的的主體地位，只能按照一般的買賣合同關(guān)系來(lái)接受法律關(guān)系調(diào)整。因此在參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的過(guò)程中，購(gòu)買者一定要了解組織者所提供的信息以及組織者其本身的信譽(yù)和對(duì)組織者本身的了解，這樣才能夠通過(guò)組織者了解所購(gòu)買商品是否有質(zhì)可靠。否則一味的追求價(jià)格便宜，則可能會(huì)掉入被詐騙的陷阱中去。

3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)立法的構(gòu)想

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及化以及我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，各種網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)詐騙案件也各有自己的特點(diǎn)，所以對(duì)其進(jìn)行立法是大勢(shì)所趨，因此我也有自己的見解。（1）以《網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)法》作為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)買賣市場(chǎng)的基本法律，并系統(tǒng)規(guī)定其中的法律問(wèn)題，確定相關(guān)的地位，對(duì)其市場(chǎng)主體進(jìn)行分類和確定，以及相關(guān)違法行為，及如何制裁如何承擔(dān)責(zé)任做出明確規(guī)定。（2）在我國(guó)基本法律中補(bǔ)充關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)方面的內(nèi)容規(guī)定，既要有程序法層面的配套規(guī)定，也要有實(shí)體法層面的規(guī)定。（3）要建立符合地方的地方性法規(guī)和文件。我國(guó)地方性法規(guī)和行政規(guī)章不能與憲法法律沖突，同時(shí)也要與我國(guó)各地方的實(shí)際情況相結(jié)合。地方性法規(guī)和行政規(guī)章應(yīng)該在保障基本法律的前提下在地方合理的發(fā)揮其法律意義與作用。

團(tuán)購(gòu)一詞產(chǎn)生于上世紀(jì)80年代，通常是指某些團(tuán)體通過(guò)大批量地向供應(yīng)商訂購(gòu)，以低于市場(chǎng)價(jià)格獲得產(chǎn)品或服務(wù)的采購(gòu)行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的不斷發(fā)展，團(tuán)購(gòu)行為在互聯(lián)網(wǎng)上逐步得以興起，即網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，并逐漸發(fā)展成為一種新型的電子商務(wù)模式。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將具有相同購(gòu)買意向的消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)，以購(gòu)買量的優(yōu)勢(shì)來(lái)獲得最優(yōu)價(jià)格的一種購(gòu)物方式。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新興的購(gòu)物方式，憑著其互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和方便快捷的特點(diǎn)正受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。人們?cè)谙硎苓@一靈活便捷、成本低廉的消費(fèi)模式的同時(shí)，也遭遇到了網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳、消費(fèi)者售后服務(wù)無(wú)法保障等違法行為的損害。筆者試圖從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題和解決的辦法出發(fā)，探討如何更好地強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)監(jiān)管一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)狀

一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)狀

中國(guó)電子商務(wù)研究的《2010年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2010年國(guó)內(nèi)初具規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)數(shù)量已達(dá)1726家，隨著搜狐、騰訊、新浪等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，使這場(chǎng)被媒體戲稱為“百團(tuán)大戰(zhàn)”的電子商務(wù)大戰(zhàn)在無(wú)聲無(wú)息中硝煙彌漫。

（一）網(wǎng)民參與團(tuán)購(gòu)的原因分析

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是一個(gè)交易平臺(tái)，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是一種電子商務(wù),即一個(gè)購(gòu)物團(tuán)隊(duì)通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站向商家采購(gòu)商品，其吸引消費(fèi)者最核心的元素是價(jià)格，團(tuán)購(gòu)價(jià)格比單買普遍要低40%左右，中國(guó)IT消費(fèi)市場(chǎng)3•15年度調(diào)查顯示：高達(dá)61.5%的被調(diào)查者曾經(jīng)有網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)的經(jīng)歷，談及參與團(tuán)購(gòu)的原因，62.9%的被調(diào)查者認(rèn)為價(jià)格便宜，21.4%的被調(diào)查者認(rèn)為方便快捷。

一、旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的含義和特點(diǎn)

1.含義

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)起源于美國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon，也稱團(tuán)體采購(gòu)，是指達(dá)到一定數(shù)量的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大批量購(gòu)買某種商品或接受某種服務(wù)的采購(gòu)模式。團(tuán)購(gòu)的目的是為了增強(qiáng)消費(fèi)者的議價(jià)能力，獲得商品較低的折扣。如果網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)這件商品的消費(fèi)者達(dá)到指定數(shù)量交易成立，反之則交易失敗。旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)屬于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的一種，它主要是以較低的折扣為消費(fèi)者提供特定的旅游服務(wù)，由一定數(shù)量的消費(fèi)者集中購(gòu)買的一種交易模式。

2.特點(diǎn)

（1）低價(jià)折扣。這是所有網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)最鮮明的特點(diǎn)。而旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)節(jié)省了廣告宣傳的費(fèi)用、雇傭員工的開銷以及店面租金等費(fèi)用，只是給予第三方獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一次性費(fèi)用即可，因此在成本上大大降低，這也是旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)能以較大折扣成交的關(guān)鍵所在。

（2）節(jié)省時(shí)間和精力。與傳統(tǒng)的旅游服務(wù)營(yíng)銷相比，旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)不需要客服，解除了時(shí)間和地域的限制。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的宣傳能力滿足了不同地域、不同人群的要求，從而擴(kuò)大了商家的影響力，以較少的時(shí)間和精力增加了潛在的消費(fèi)群體。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是指商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將具有共同需求的消費(fèi)者聚集起來(lái),并以較低價(jià)格出售商品的商業(yè)模式[1]。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的研究大致有兩類,一類是從賣方的角度來(lái)討論網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)機(jī)制的設(shè)計(jì),并將其與其他價(jià)格機(jī)制如固定價(jià)格、有償推薦等銷售方式進(jìn)行比較[1-3];另一類則是從消費(fèi)者的角度來(lái)探討網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶的決策行為特點(diǎn)及其影響因素[4-5]。然而,從商業(yè)模式的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行分析的研究尚很缺乏。本文從顧客價(jià)值的創(chuàng)造與傳遞這一角度切入,采用理論推演和案例分析相結(jié)合的方法對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式進(jìn)行研究,歸納總結(jié)了影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造與傳遞的8個(gè)關(guān)鍵維度,并進(jìn)一步通過(guò)案例分析驗(yàn)證和詮釋理論模式分析框架的現(xiàn)實(shí)意義。

一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式的關(guān)鍵維度

Magretta[6]將商業(yè)模式定義為“企業(yè)為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價(jià)值并維持自身運(yùn)轉(zhuǎn)的一系列設(shè)想與做法”,一個(gè)成功的商業(yè)模式意味著一種“更好的價(jià)值創(chuàng)造的方法”,商業(yè)模式的創(chuàng)新就是調(diào)整企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的基本活動(dòng),從而在價(jià)值鏈中重新定位。Johnson等[7]認(rèn)為商業(yè)模式由四個(gè)相互依存的維度構(gòu)成:顧客價(jià)值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源與關(guān)鍵流程。前兩個(gè)維度決定價(jià)值創(chuàng)造,后兩個(gè)則決定了價(jià)值的傳遞過(guò)程;因而,一個(gè)好的商業(yè)模式應(yīng)該包括一個(gè)簡(jiǎn)單新穎的價(jià)值主張,在給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)也能給公司帶來(lái)利潤(rùn),然后通過(guò)公司各種資源及流程的優(yōu)化整合,將其有效地傳遞給顧客。本著這樣的分析思路,再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn),本文初步提出以下8個(gè)影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造與傳遞的關(guān)鍵維度,如表1所示。

二、案例分析

商業(yè)模式是一門實(shí)踐導(dǎo)向的應(yīng)用科學(xué),以認(rèn)識(shí)商業(yè)創(chuàng)新本質(zhì)為任務(wù),適合采用案例法進(jìn)行探索研究[8]。本文選擇籬笆網(wǎng)、齊家網(wǎng)、我團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)這4家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為樣本,它們分別是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在不同發(fā)展階段的典型代表,各自的發(fā)起人、價(jià)格機(jī)制和目標(biāo)市場(chǎng)也不盡相同,便于對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式有效運(yùn)作的關(guān)鍵維度進(jìn)行歸納分析?；h笆網(wǎng)是最早的專業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之一,其自營(yíng)的裝修建材頻道曾定期推出過(guò)動(dòng)態(tài)定價(jià)拍賣形式的“拼購(gòu)”活動(dòng),其主要特點(diǎn)是價(jià)格會(huì)隨著累計(jì)銷量的增加不斷下降。因此,本文選擇籬笆網(wǎng)的“拼購(gòu)”活動(dòng)作為“線上動(dòng)態(tài)拍賣團(tuán)購(gòu)”模式的代表。齊家網(wǎng)作為與籬笆網(wǎng)類似的家居建材類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,推出了不同類型的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)———“現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)會(huì)”,該模式讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)觀摩商品,并推出專業(yè)的砍價(jià)師服務(wù),協(xié)助消費(fèi)者和商家議價(jià)。因此,本文選擇齊家網(wǎng)的現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)會(huì)作為“線下團(tuán)購(gòu)”模式的樣本。以上兩家網(wǎng)站的主營(yíng)商品為家裝建材,團(tuán)購(gòu)由網(wǎng)站發(fā)起,本文選擇的第三個(gè)樣本是我團(tuán)網(wǎng),其主營(yíng)商品為日用快消品,團(tuán)購(gòu)信息的提供,商品的商業(yè)洽談和交易買賣都由消費(fèi)者自己做主。所以本文將我團(tuán)網(wǎng)作為“自發(fā)團(tuán)購(gòu)”模式的典型代表。以上三個(gè)樣本是國(guó)內(nèi)早期成立的典型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,在Groupon誕生后成長(zhǎng)起來(lái)的新一批團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中,拉手網(wǎng)是全球首家“團(tuán)購(gòu)+簽到”模式相結(jié)合的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,在2011年團(tuán)購(gòu)行業(yè)的洗牌階段,無(wú)論是企業(yè)規(guī)模還是銷售額上,拉手網(wǎng)在當(dāng)時(shí)都穩(wěn)居市場(chǎng)第一,所以本文選擇拉手網(wǎng)作為Groupon模式的樣本。多數(shù)據(jù)來(lái)源及三角測(cè)量是保證研究構(gòu)念效度的重要基礎(chǔ),所以本文力求從多個(gè)渠道收集數(shù)據(jù)信息。一手資料的收集包括:(1)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的實(shí)際體驗(yàn);(2)與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站高層管理人員的訪談。二手資料的收集包括:(1)與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式相關(guān)的中外研究文獻(xiàn);(2)與網(wǎng)路團(tuán)購(gòu)相關(guān)的新聞報(bào)道;(3)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上的信息資料。關(guān)于一手資料的收集,本文首先制定了訪談提綱,再通過(guò)電話、郵件以及面對(duì)面等形式對(duì)4家樣本網(wǎng)站的高層管理人員進(jìn)行了深度訪談,并讓各位管理人員針對(duì)理論構(gòu)建框架中各維度的重要性進(jìn)行了確認(rèn)(“不重要”,“一般”,“重要”)。通過(guò)對(duì)一、二手資料的整理歸類,再結(jié)合前文所構(gòu)建的理論框架,本文發(fā)現(xiàn),雖然4個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在價(jià)值主張、盈利模式、產(chǎn)品特征、價(jià)格機(jī)制、組織者特征、需求聚集方式、交易形式、服務(wù)保證這八個(gè)維度上的表現(xiàn)各不相同,但4位高層管理人員一致肯定了這8個(gè)維度在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的商業(yè)模式運(yùn)作中的重要性。下面將每個(gè)案例在不同維度上的表現(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)闡述。(一)價(jià)值主張團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的價(jià)值主張集中體現(xiàn)在低價(jià)、便捷和優(yōu)質(zhì)這幾點(diǎn)上,如表2所示?；h笆網(wǎng)專注于白領(lǐng)家庭的生活消費(fèi)指導(dǎo)與交易服務(wù),齊家網(wǎng)的目標(biāo)群體為25至40歲之間的家庭用戶,這兩家網(wǎng)站擁有類似的價(jià)值訴求,即為家庭用戶提供價(jià)廉物美的家裝產(chǎn)品及配套服務(wù),同時(shí)給消費(fèi)者提供學(xué)習(xí)和交流的平臺(tái)。我團(tuán)網(wǎng)的會(huì)員80%以上為年輕的女性用戶,它提出“我的團(tuán)購(gòu)我作主”這樣的口號(hào)也反映出它的核心價(jià)值在于消費(fèi)者的自主性和互動(dòng)性。拉手網(wǎng),致力于通過(guò)團(tuán)購(gòu)向消費(fèi)者推薦高折扣的本地精品生活服務(wù),其目標(biāo)市場(chǎng)幾乎涵蓋了所有的消費(fèi)群體。(二)盈利模式籬笆網(wǎng)在整個(gè)“拼購(gòu)”活動(dòng)中是全過(guò)程參與,它以零售商的身份直接面向顧客銷售商品,并承擔(dān)物流配送售后等服務(wù),其主要收入來(lái)源于商品價(jià)差。與此不同的是,齊家網(wǎng)只作為第三方來(lái)協(xié)助商家發(fā)起團(tuán)購(gòu)活動(dòng),同時(shí)為消費(fèi)者提供購(gòu)物指導(dǎo),它的收入來(lái)源是通過(guò)給商家提供個(gè)性化的電子商務(wù)方案收取服務(wù)費(fèi)。我團(tuán)網(wǎng)也是中立的第三方平臺(tái),主要收入來(lái)源為廣告,網(wǎng)站和商家之間沒(méi)有直接的利益關(guān)系。拉手網(wǎng)主要的收入來(lái)源是每一單業(yè)務(wù)的服務(wù)費(fèi),在更大意義上它是個(gè)品牌營(yíng)銷的平臺(tái)。如表3所示。(三)產(chǎn)品特征籬笆網(wǎng)和齊家網(wǎng)以家居建材裝修類的商品為主,商品價(jià)值較高,具有較大的降價(jià)空間,商品質(zhì)量及品牌知名度都較高。我團(tuán)網(wǎng)主要以食品、服裝、化妝品等小件物品為主,降價(jià)空間較小,商品大都由網(wǎng)友精心挑選,所以口碑良好。拉手網(wǎng)所推出的團(tuán)購(gòu)商品更注重本地的生活?yuàn)蕵?lè)服務(wù),如餐廳消費(fèi)、美容健身等(表4)。(四)價(jià)格機(jī)制籬笆網(wǎng)的“拼購(gòu)”主要是在線上給出動(dòng)態(tài)的階梯價(jià)格曲線,齊家網(wǎng)的“現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)會(huì)”則是在砍價(jià)師的帶領(lǐng)下現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)。從折扣額度來(lái)看,籬笆網(wǎng)、齊家網(wǎng)以及我團(tuán)網(wǎng)提供的折扣額度相對(duì)較低,尤其是我團(tuán)網(wǎng)的商品本身降價(jià)空間就小,而且又是由網(wǎng)友自己與商家談判。拉手網(wǎng)提供的折扣額度較大,部分商家想借團(tuán)購(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷推廣,甚至不惜虧本促銷。此外,大部分團(tuán)購(gòu)活動(dòng)都存在成團(tuán)的最低數(shù)量要求,如我團(tuán)網(wǎng)和拉手網(wǎng)會(huì)給出人數(shù)下限,籬笆網(wǎng)的“拼購(gòu)”除了在每一個(gè)降價(jià)點(diǎn)給出相應(yīng)的數(shù)量要求外,還有人數(shù)上限;而齊家網(wǎng)的現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)會(huì)沒(méi)有明確的人數(shù)限制。一次議價(jià)的好處在于簡(jiǎn)潔明了,消費(fèi)者不用時(shí)時(shí)追蹤價(jià)格變化,而多次議價(jià)的最終價(jià)格則具有不確定性(表5)。(30%~50%)數(shù)量下限較小重要(五)組織者特征籬笆網(wǎng)的“拼購(gòu)”由網(wǎng)站發(fā)起,由于“拼購(gòu)”商品均為自營(yíng)產(chǎn)品,因此也算商家發(fā)起?；h笆網(wǎng)具有良好的聲譽(yù),網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較大,再加上籬笆學(xué)堂和籬笆論壇的應(yīng)用積累了大量人氣,使籬笆用戶的粘性較高。齊家網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)也是由網(wǎng)站發(fā)起,它作為第三方對(duì)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的各環(huán)節(jié)進(jìn)行協(xié)調(diào)監(jiān)督,主要負(fù)責(zé)信息流和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定。我團(tuán)網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)是由網(wǎng)站注冊(cè)會(huì)員申請(qǐng)成為“團(tuán)長(zhǎng)”后發(fā)起,網(wǎng)站負(fù)責(zé)給網(wǎng)友提供一個(gè)信息實(shí)現(xiàn)資金支付的平臺(tái),對(duì)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范和監(jiān)督。我團(tuán)網(wǎng)知名度較低,網(wǎng)絡(luò)規(guī)模也較小,但粘性較強(qiáng)。拉手網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)則由網(wǎng)站和商家聯(lián)合發(fā)起,拉手網(wǎng)在團(tuán)購(gòu)中負(fù)責(zé)頁(yè)面編輯、產(chǎn)品推廣等工作,網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較大。詳見表6.(六)需求聚集方式團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站利用各種社會(huì)化的傳播力量,為消費(fèi)者提供信息。少部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還會(huì)提出一些激勵(lì)措施讓消費(fèi)者主動(dòng)分享團(tuán)購(gòu)信息,譬如“推廣人分享團(tuán)長(zhǎng)工資”是我團(tuán)網(wǎng)推出的一項(xiàng)促進(jìn)團(tuán)購(gòu)信息推廣的活動(dòng),如果團(tuán)長(zhǎng)在發(fā)起團(tuán)購(gòu)活動(dòng)時(shí)設(shè)置了“允許其他人推廣我的團(tuán)購(gòu)”,其他用戶便可通過(guò)分享“推廣連接”進(jìn)行推廣,如果有網(wǎng)友因?yàn)椤巴茝V鏈接”參加并購(gòu)買了團(tuán)購(gòu)商品,推廣人就可以分享到團(tuán)長(zhǎng)工資(表7)。(SNS、微博等)無(wú)重要(七)交易形式隨著電子支付手段的不斷完善,大部分標(biāo)準(zhǔn)化的商品都是在線上完成交易的,只有現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)會(huì)需要消費(fèi)者通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和砍價(jià)后在現(xiàn)場(chǎng)下單。支付方式主要有線上支付和貨到付款兩種。物流配送也主要由商家負(fù)責(zé),只有我團(tuán)網(wǎng)會(huì)負(fù)責(zé)部分團(tuán)購(gòu)商品的代收和派發(fā)。籬笆網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)交易大都在線上完成,而且只能通過(guò)籬笆賬戶余額付款。齊家網(wǎng)的現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)會(huì)則是線下訂購(gòu),具體的支付和配送方式由商家與消費(fèi)者自行協(xié)商,當(dāng)天團(tuán)購(gòu)活動(dòng)結(jié)束后,網(wǎng)站將向商家統(tǒng)一收回定金單進(jìn)行留存,并同時(shí)收回該商家當(dāng)天的所有訂金,由網(wǎng)站統(tǒng)一保管,待網(wǎng)友支付全款或安裝完畢滿意后,網(wǎng)站再替網(wǎng)友歸還該筆訂金給商家,進(jìn)行最后的付款確認(rèn)。我團(tuán)網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)交易主要在線上完成,用戶只能通過(guò)我團(tuán)網(wǎng)提供的“團(tuán)購(gòu)銀行”系統(tǒng)進(jìn)行支付。拉手網(wǎng)的用戶則需要在網(wǎng)上支付,然后通過(guò)“拉手券”在線下進(jìn)行消費(fèi)。如表8所示。(八)服務(wù)保證4個(gè)案例團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都提供了較清晰的服務(wù)保證或消費(fèi)體驗(yàn)承諾,對(duì)商品質(zhì)量以及低價(jià)優(yōu)勢(shì)提供保證,針對(duì)服務(wù)過(guò)程中所遇到的各類問(wèn)題也都表明了愿意公平公正及時(shí)地處理,具體如表9所示。

三、總結(jié)與討論

一、文獻(xiàn)回顧

1．網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)理論的研究現(xiàn)狀

關(guān)于團(tuán)購(gòu)理論的研究，早在1972年開始出現(xiàn)，Webster和Wind從政治學(xué)角度研究團(tuán)購(gòu)。20世紀(jì)90年代末期，RobertJ.Kauffman和KrishnanS.Anand開始關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，從存在基礎(chǔ)、現(xiàn)象解釋到運(yùn)行機(jī)制構(gòu)建模型、系統(tǒng)研究。國(guó)內(nèi)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的研究自2004年始開始出現(xiàn)，在2011年成果較為集中，達(dá)到307篇，研究?jī)?nèi)容多為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的形成原因、國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀。其中張喆（2009）、薛君（2011）、張玉峰等（2011）等分別從不同視角分析了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。廖開際、吳敏（2012）從博弈論角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)象進(jìn)行解釋。對(duì)于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)狀的研究有陸敬筠（2011）、湯發(fā)俊（2011）等。鐘凱（2011）研究了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)動(dòng)機(jī)。

2．酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)理論的研究現(xiàn)狀

2012年10月，筆者于中國(guó)知網(wǎng)檢索關(guān)鍵詞“酒店團(tuán)購(gòu)”，文章12篇，其中多為行業(yè)資訊，理論研究?jī)H有2篇，關(guān)于“酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)”的文章僅有1篇，胡!（2011）研究了酒店團(tuán)購(gòu)的特征、存在問(wèn)題以及發(fā)展對(duì)策。關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷”的文章也僅有1篇，魯虹、高從洲（2012）研究了美國(guó)Group-on模式的特點(diǎn)，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行了SWOT分析，提出經(jīng)濟(jì)型酒店基于Group-on模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略。李芳（2011）則分析了酒店客房團(tuán)購(gòu)的利弊及防范措施。而姚丹（2011）對(duì)餐飲團(tuán)購(gòu)服務(wù)質(zhì)量對(duì)餐飲企業(yè)顧客忠誠(chéng)的影響，做了實(shí)證研究。這些研究逐漸撥開了酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的面紗，而要探究其中的實(shí)質(zhì)、問(wèn)題以及策略，依然需要更多的學(xué)者投入更多的精力，才能解決理論對(duì)實(shí)踐的滯后。

二、研究設(shè)計(jì)

編者按：本文主要從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的區(qū)域居民消費(fèi)能力差異；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)條件差異進(jìn)行論述。其中，主要包括：近年來(lái),網(wǎng)絡(luò)的普及給中國(guó)人帶來(lái)了一場(chǎng)消費(fèi)革命——團(tuán)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)俗稱團(tuán)體采購(gòu)、將有相同購(gòu)買意向的消費(fèi)者組織起來(lái),向廠商或經(jīng)銷商進(jìn)行大宗購(gòu)買、是消費(fèi)者與經(jīng)銷商之間的一種市場(chǎng)買賣行為,受到當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)水平的影響、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)做為一種新型的消費(fèi)方式,也考驗(yàn)人們的消費(fèi)心理接受程度、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的興起由北京、上海開始、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)區(qū)別于傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)方式主要在于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的借用、網(wǎng)絡(luò)條件較好的區(qū)域,專業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站規(guī)模都較大、地區(qū)居民消費(fèi)水平和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r對(duì)團(tuán)購(gòu)勢(shì)力的影響并非獨(dú)立的等，具體請(qǐng)?jiān)斠姟?/p>

[摘要]網(wǎng)絡(luò)作為新型的消費(fèi)方式日益流行,其在不同地區(qū)的發(fā)展也引起人們的關(guān)注,本文基于國(guó)內(nèi)部分專業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)分析,從地區(qū)居民消費(fèi)水平和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)方面展開對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的區(qū)域差異性進(jìn)行解析。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展差異性

近年來(lái),網(wǎng)絡(luò)的普及給中國(guó)人帶來(lái)了一場(chǎng)消費(fèi)革命——團(tuán)購(gòu),從房地產(chǎn)和汽車到日常用品,都有人在自發(fā)組織團(tuán)購(gòu),甚至部分有識(shí)之士成立公司組織專業(yè)團(tuán)購(gòu)。從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的不斷發(fā)展擴(kuò)大以及眾多的知名企業(yè)的紛紛加入,我們都可以清晰地感受到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)力量的不斷壯大。

團(tuán)購(gòu)俗稱團(tuán)體采購(gòu),指單個(gè)消費(fèi)者(包括個(gè)人和單位)通過(guò)媒介組織形成購(gòu)物團(tuán),以團(tuán)體名義大批量地向供貨商訂購(gòu),以低于市場(chǎng)的價(jià)格來(lái)獲得產(chǎn)品或服務(wù)的行為,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為團(tuán)購(gòu)的一種新形式,主要利用互聯(lián)網(wǎng)渠道,將有相同購(gòu)買意向的消費(fèi)者組織起來(lái),向廠商或經(jīng)銷商進(jìn)行大宗購(gòu)買。當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)有三類:一類為自發(fā)式團(tuán)購(gòu),指某一認(rèn)同感較強(qiáng)的群體,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自發(fā)組織起來(lái)與經(jīng)銷商洽談。雖以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái),但在實(shí)踐中缺乏統(tǒng)一的力量,往往成功率比較低;另一類指一些經(jīng)銷商在原有銷售基礎(chǔ)上為吸引客源發(fā)起的團(tuán)購(gòu),實(shí)則是一種新的銷售手段和策略。還有一種則是專業(yè)化團(tuán)購(gòu),即通過(guò)市場(chǎng)化操作方式,由專業(yè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)公司利用網(wǎng)絡(luò)把散戶捆綁在一起,構(gòu)筑一個(gè)強(qiáng)大的購(gòu)買團(tuán)體,爭(zhēng)取利益最大化。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的區(qū)域性差異如下:

一、引言

隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和現(xiàn)代信息技術(shù)的普及,電子商務(wù)以迅雷之勢(shì),沖破傳統(tǒng)消費(fèi)模式層層障礙,成為引領(lǐng)時(shí)下消費(fèi)的重要力量,而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為電子商務(wù)的重要形式,具有進(jìn)入門檻低,前期投資少,惠眾性較強(qiáng)等特點(diǎn),憑借這些優(yōu)勢(shì),網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在電子商務(wù)發(fā)展初期迅速崛起,2011年9月登記在冊(cè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到巔峰,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)一時(shí)成為消費(fèi)者熱衷的主流購(gòu)物方式,但繁榮背后也潛藏著嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)。2011年9月之后,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下,呈現(xiàn)爆炸性死亡態(tài)勢(shì),一個(gè)月間有超過(guò)1000家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站消失,停業(yè)、倒閉或兼并彌漫著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的瞬時(shí)崩潰令人匪夷所思,但深入研究卻可以發(fā)現(xiàn)其必然性,造成這一局面的原因是多方面的。首先,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的爆炸式增長(zhǎng),造成市場(chǎng)擁堵,引發(fā)過(guò)度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),是造成團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站瞬時(shí)大面積死亡的主要原因;其次,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的進(jìn)入門檻低,前期投資少,盈利性較強(qiáng)的特點(diǎn),使大量不具備技術(shù)、平臺(tái)要求的企業(yè)涌入,也是造成團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站后期大規(guī)模死亡重要原因;再次,國(guó)家對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站相關(guān)法律法規(guī)以及監(jiān)督機(jī)制相對(duì)寬松,無(wú)形中降低了準(zhǔn)入門檻,造成大量品秩較低的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)入;最后,隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),顧客對(duì)于商品的需要已經(jīng)不僅僅局限于“物美價(jià)廉”,而更加注重整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn),網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在商品質(zhì)量和售后服務(wù)方面的不確定性,必然因顧客的信任危機(jī),這也是造成團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站由興轉(zhuǎn)衰瞬時(shí)發(fā)生的根本原因。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概述

在國(guó)外,美國(guó)學(xué)者阿爾文•托夫勒(1970)最早提出了“體驗(yàn)工業(yè)”、“體驗(yàn)制造者”和“體驗(yàn)生產(chǎn)”等概念,他認(rèn)為消費(fèi)者需要的多樣化、個(gè)性化趨勢(shì)日益顯著,因特網(wǎng)的迅速普及為消費(fèi)者個(gè)性化需要的滿足提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持,并以“制造業(yè)—服務(wù)業(yè)—體驗(yàn)業(yè)”的產(chǎn)業(yè)嚴(yán)禁邏輯來(lái)說(shuō)明新的需求產(chǎn)生導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)繁榮的規(guī)律。美國(guó)學(xué)者約瑟夫•派恩與詹姆斯•吉爾摩(1998)最早提出了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的學(xué)術(shù)概念,他們將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)定義為:企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,以消費(fèi)者為中心,創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與,值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng),并提出了“產(chǎn)品—商品—服務(wù)—體驗(yàn)”價(jià)值遞進(jìn)理論。美國(guó)學(xué)者特里•布里頓和戴安娜•拉薩利(2003)指出,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展,商品的不斷豐富,消費(fèi)者需求不斷升級(jí),他們不再甘心只是“看客”,而是想成為價(jià)值的參與者,他們不再順從的接受,而是努力的“創(chuàng)造”他們認(rèn)同的價(jià)值;他們不再忽視個(gè)性化需求,而是追求“唯一的”消費(fèi)體驗(yàn)。在國(guó)內(nèi),孫在國(guó)(2004)論述了體驗(yàn)的性質(zhì)及基本特征,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)區(qū)別,強(qiáng)調(diào)樹立滿足消費(fèi)者欲望和增強(qiáng)客戶體驗(yàn)的營(yíng)銷理念,應(yīng)該以滿足消費(fèi)者心理及個(gè)性化需求為營(yíng)銷重點(diǎn),以及在促銷戰(zhàn)略上創(chuàng)意強(qiáng)化客戶體驗(yàn)的品牌形象。馬駿(2005)通過(guò)把握體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的深層社會(huì)因素結(jié)合中國(guó)的傳統(tǒng)文化背景分析研究在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和行為,并比較傳統(tǒng)消費(fèi)需求和消費(fèi)行為,研究?jī)?nèi)在的差異和一些本質(zhì)的變化,并根據(jù)研究的理論成果提出要改進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷策略。任思蔚(2006)運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)和原理闡釋了“體驗(yàn)”這一經(jīng)濟(jì)提供物的概念、本質(zhì)、過(guò)程、特點(diǎn)、類型等,較深層次地凸顯體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)與核心,即:以人為本,對(duì)人性、對(duì)人的深層動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)注,對(duì)人的“體驗(yàn)”這一心理感受與精神范疇的關(guān)注。汪秀英(2010)認(rèn)為,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),它與產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)追求自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)相比完全轉(zhuǎn)變了經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)的角度,即從以企業(yè)決定產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷運(yùn)行為中心的階段,轉(zhuǎn)變到了由顧客自行決定需求要項(xiàng),并使顧客能夠時(shí)時(shí)監(jiān)控自己產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的階段。趙放(2011)通過(guò)實(shí)證分析認(rèn)為,“體驗(yàn)”已成為一種不同于傳統(tǒng)服務(wù)的新的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出活動(dòng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以消費(fèi)者的某種身心感受或心理體驗(yàn)為經(jīng)濟(jì)提供物并為其提供個(gè)性化生產(chǎn)與服務(wù),由此獲取利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)模式。綜合國(guó)內(nèi)外研究成果可以發(fā)現(xiàn),國(guó)外研究更多的集中于理論和模式的探究,而國(guó)內(nèi)研究更注重體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在實(shí)踐中的應(yīng)用,本文延續(xù)國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究思路,通過(guò)對(duì)近幾年崛起的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)發(fā)展分析,利用相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù),對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的整體發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行梳理,探究其大起大落背后存在的深層次原因,并結(jié)合當(dāng)下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代新形勢(shì),提出合理化建議。

三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展趨勢(shì)分析

根據(jù)國(guó)家數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示(如圖1),到2010年底,我國(guó)登記注冊(cè)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站達(dá)到1042個(gè),在隨后的2011年呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)趨勢(shì),在2011年9月份中國(guó)登記注冊(cè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站達(dá)到歷史最高的5058個(gè),網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展達(dá)到頂峰。但隨后的時(shí)間里,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)廠商數(shù)量大幅下降,截止2014年7月,中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量觸底,僅剩176個(gè),網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)也成為中國(guó)死亡率最高的行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展初期就出現(xiàn)了相對(duì)明顯的市場(chǎng)細(xì)分(如圖2所示),提供的商品或服務(wù)幾乎涉及各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域,但又呈現(xiàn)明顯的集中趨勢(shì),主要包括美食類(52.4%)、休閑娛樂(lè)類(24.1%)、酒店旅游類(10%)、生活服務(wù)類(8.9%)、其他商品及服務(wù)(4.6%),其中美食類占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)雖然經(jīng)歷了數(shù)量上的急劇衰減,但團(tuán)購(gòu)成交總額、團(tuán)購(gòu)參與人數(shù)以及在售團(tuán)單數(shù)都得到了穩(wěn)步增長(zhǎng),這說(shuō)明,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)并不是在衰落,而是經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗牌,逐漸由幼稚走向成熟。分散的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng),在經(jīng)歷數(shù)輪清洗、兼并之后,逐漸走上了由幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)巨頭占據(jù)主導(dǎo)地位的集中化道路。據(jù)團(tuán)800統(tǒng)計(jì),截止2013年底,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)五巨頭(美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、拉手網(wǎng)、窩窩網(wǎng)、糯米網(wǎng))瓜分了超過(guò)95%的市場(chǎng)份額,而美團(tuán)網(wǎng)的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的總和,這突出反映出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的集中化趨勢(shì)正日益加強(qiáng)。

摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的不斷興起，極大的促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)成為時(shí)下一種重要的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為，獲得了蓬勃的發(fā)展。但是隨之而來(lái)的法律問(wèn)題，也逐漸呈現(xiàn)出來(lái)，本文主要是對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的相關(guān)法律問(wèn)題進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu);電子商務(wù);法律

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是近幾年興起的一種互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買行為，其所涵蓋的團(tuán)購(gòu)模式比較廣泛，包括自發(fā)式、商業(yè)團(tuán)購(gòu)、營(yíng)銷團(tuán)購(gòu)等，這些不同模式的團(tuán)購(gòu)行為促進(jìn)了團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，但是團(tuán)購(gòu)中存在的法律風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題已經(jīng)越來(lái)越受到人們關(guān)注，例如詐騙風(fēng)險(xiǎn)、售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)以及個(gè)人信息安全風(fēng)險(xiǎn)等。

一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)概述

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)發(fā)展而興起的一種新型的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為，源自于美國(guó)，目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的定義還存在很多的爭(zhēng)議，沒(méi)有一個(gè)完全的統(tǒng)一化的定義，不同的專家學(xué)者有著不同的見解。作為新事物而出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，主要指的就是團(tuán)體性的購(gòu)買行為，這樣的購(gòu)買有一定的數(shù)量要求，正是因?yàn)闈M足了一定的數(shù)量要求，才使得購(gòu)買的整體價(jià)格要低于市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)于團(tuán)購(gòu)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)是一次薄利多銷的營(yíng)銷手段，而對(duì)于團(tuán)體組織來(lái)說(shuō)則是一種降低成本的有效手段。再加上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物本身的便捷性、高效性、靈活性，使得其成為越來(lái)越多個(gè)人以及團(tuán)體所鐘愛(ài)的購(gòu)物方式。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的模式有很多種，筆者在此從不同購(gòu)買對(duì)象角度將其分成三種，自發(fā)式購(gòu)買、商業(yè)性購(gòu)買以及營(yíng)銷性購(gòu)買。自發(fā)式購(gòu)買，主要是指買方團(tuán)隊(duì)是由網(wǎng)上一些志趣相投的消費(fèi)者聚集在一起集中購(gòu)買的一種行為，這樣的一種團(tuán)體是以購(gòu)買某種特定商品而自發(fā)形成的。自發(fā)式購(gòu)買的團(tuán)體本身受到諸多因素的限制，使得其與賣家的信任存在一定的難度。其次是商業(yè)性購(gòu)買，商業(yè)性購(gòu)買在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)本身成本較低，是當(dāng)前較為主流的一種團(tuán)購(gòu)形式，主要是賣方為買方提供相對(duì)較為權(quán)威的商品，買方是商業(yè)團(tuán)體，在達(dá)成某種協(xié)議的前提下，買方可以以較低的價(jià)格購(gòu)得相關(guān)商品。營(yíng)銷性購(gòu)買，主要是針對(duì)廠商而言的，廠商自身組織團(tuán)購(gòu)，將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)納入到自我的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系之中。

二、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的相關(guān)法律問(wèn)題