各位同事、各位朋友、各位來賓大家好！首先我代表國家廣播電影電視總局向參加首屆網(wǎng)絡(luò)視聽媒體發(fā)展與管理高級(jí)培訓(xùn)班的所有來賓表示誠摯的歡迎，還要向協(xié)助舉辦這次培訓(xùn)班的亞洲有線與衛(wèi)星電視廣播協(xié)會(huì)表示衷心的感謝。這次培訓(xùn)班只有兩天時(shí)間，課程安排緊湊，內(nèi)容豐富，邀請(qǐng)了國內(nèi)外專業(yè)人士和管理機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)同志授課，希望大家專心聽講，積極交流，潛心思考，深入研討，推動(dòng)工作。

下面我談三方面的內(nèi)容：

一、網(wǎng)絡(luò)視聽媒體已呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)

伴隨著新一輪的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)迎來了新的發(fā)展高峰，網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)成為最新的亮點(diǎn)。對(duì)等網(wǎng)絡(luò)(P2P)在網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目傳播領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，突破原有的瀏覽器/服務(wù)器傳輸模式，創(chuàng)造了全新的傳播理念；網(wǎng)絡(luò)節(jié)目個(gè)人自制內(nèi)容巨增，強(qiáng)烈沖擊著專業(yè)制作機(jī)構(gòu)主導(dǎo)內(nèi)容制作的傳統(tǒng)格局；網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的種類，不再局限于影視劇和新聞，呈現(xiàn)多樣化、細(xì)分化特征，節(jié)目頻道專業(yè)化、內(nèi)容欄目化趨勢(shì)明顯，新的網(wǎng)絡(luò)視聽媒體正在興起。

當(dāng)前，我國網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)到1.62億，寬帶上網(wǎng)人數(shù)超過1.22億，三分之二以上的網(wǎng)民經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)影視娛樂服務(wù)，而提供網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)的網(wǎng)站已超過4萬家?；ヂ?lián)網(wǎng)正在深刻地改變著大眾的生活，人們的行為模式、思維方式乃至價(jià)值觀念，無不在網(wǎng)絡(luò)的潛移默化影響之下悄然發(fā)生著變化。網(wǎng)絡(luò)視聽媒體的發(fā)展，豐富了思想文化的傳播形態(tài)，擴(kuò)展了媒體的表現(xiàn)形式，延伸了人類獲取信息、表達(dá)情感的手段和能力，革新了媒體內(nèi)容的存儲(chǔ)、傳遞、繼承、更新、生產(chǎn)、消費(fèi)方式。網(wǎng)絡(luò)視聽媒體適應(yīng)了人們?nèi)遮叾鄻踊?、個(gè)性化的收視需求，信息內(nèi)容不斷豐實(shí)，先進(jìn)文化的網(wǎng)上傳播日益擴(kuò)展，網(wǎng)絡(luò)文化品位有所提升，豐富了人民群眾的精神文化生活。還促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變，迅速發(fā)展成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)視聽媒體的發(fā)展也伴生了一些負(fù)面影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性，為不健康的內(nèi)容提供了傳播渠道。網(wǎng)上蔓延的腐朽、落后文化，尤其是低俗、色情、暴力等內(nèi)容，嚴(yán)重影響青少年的身心健康。將會(huì)產(chǎn)生消極作用。網(wǎng)上賭博、欺詐等違法犯罪活動(dòng)屢禁不止，尤其是侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重，公民合法權(quán)益不能得到有效保護(hù)。網(wǎng)絡(luò)視聽媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)及其正反兩方面影響，給網(wǎng)絡(luò)文化的建設(shè)者和管理者既提供了新的機(jī)遇，也提出了新的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：流媒體廣播媒體網(wǎng)絡(luò)媒體生存

摘要：流媒體技術(shù)的出現(xiàn)使音頻文件在網(wǎng)絡(luò)媒體中的順利傳播成為現(xiàn)實(shí)，從而使網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于廣播媒體的直接競(jìng)爭(zhēng)開始突現(xiàn)。本文以“流媒體時(shí)代”下的廣播媒體為考察對(duì)象，分析了流媒體帶給網(wǎng)絡(luò)媒體的新變化、廣播媒體所面臨的挑戰(zhàn)、生存機(jī)會(huì)，并提出了廣播媒體的生存對(duì)策。

當(dāng)我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上盡情享受美妙的在線音樂、欣賞精彩的FLASH動(dòng)畫、觀看感人的在線電影的時(shí)候，“流媒體”已經(jīng)悄然來到我們身邊。在線廣告、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)上直播等流媒體形式以其直觀、互動(dòng)、實(shí)時(shí)等特點(diǎn)，超越傳統(tǒng)的文字、圖片等靜態(tài)信息載體，吸引了越來越多網(wǎng)絡(luò)用戶的注意。數(shù)據(jù)表明，無論是接觸頻度和范圍，還是市場(chǎng)的前期投資反響，都毫無例外地顯示，未來屬于流媒體。微軟總裁比爾·蓋茨和雅虎創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)等IT業(yè)界的重量級(jí)人物，也都對(duì)流媒體的未來非常樂觀。

2006年，流媒體的發(fā)展更是來勢(shì)洶涌，一日千里。直播點(diǎn)播、InternetTV、P2P流媒體、IPTV，視頻監(jiān)控、可視電話、視頻會(huì)議、音樂視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲，流媒體幾乎在音視頻應(yīng)用領(lǐng)域中遍地開花。廣播一向被視作四大媒體中的弱勢(shì)媒體，流媒體時(shí)代帶給廣播以前所未有的沖擊同時(shí)，也給廣播以前所未有的機(jī)會(huì)。“流媒體時(shí)代”的春天會(huì)不會(huì)是傳統(tǒng)廣播的冬天？還是隨著流媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)廣播即將迎來自己的第二個(gè)春天？

一、流媒體帶來的變化

流媒體（StreamingMedia）是指的是在網(wǎng)絡(luò)中使用流式傳輸技術(shù)的連續(xù)時(shí)基媒體，即在因特網(wǎng)上以數(shù)據(jù)流的方式實(shí)時(shí)音、視頻多媒體內(nèi)容的媒體，音頻、視頻、動(dòng)畫或者其他形式的多媒體文件都屬于流媒體之列。流媒體是在流媒體技術(shù)支持下，把連續(xù)的影像和聲音信息經(jīng)過壓縮處理后放到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上，讓瀏覽者一邊下載一邊觀看、收聽，而不需要等到整個(gè)多媒體文件下載完成就可以即時(shí)觀看的多媒體文件。

本文作者：李保存康妮芝工作單位：武漢體育學(xué)院

研究結(jié)果

（一）體育媒體的社會(huì)責(zé)任缺失現(xiàn)狀與原因探究體育新聞虛幻化及其成因。2010年，第世界杯足球賽給全世界球迷帶來了一場(chǎng)足球的饕餮盛宴，同時(shí)又是一場(chǎng)虛假新聞滿天飛的“信息災(zāi)難”[1]：各大媒體為搶奪眼球，獲得更高的點(diǎn)擊率，不顧真實(shí)性原則，各類主觀臆測(cè)甚至是猜想為主的花邊新聞；微博的興起使得每一個(gè)受眾都能轉(zhuǎn)變身份從而成為信息的者，在對(duì)信息毫無監(jiān)管和把關(guān)的微博中，信息的真實(shí)性更是成了無稽之談。當(dāng)今社會(huì)，公眾對(duì)體育賽事、活動(dòng)及周邊新聞的關(guān)注度越來越高，體育新聞成為各大媒體板塊中不可或缺的組成部分，以致專業(yè)體育報(bào)紙如雨后春筍般不斷出現(xiàn)。在肯定大部分體育新聞媒體報(bào)道成果的同時(shí)，也必須看到，少部分不和諧的因素使廣大體育新聞工作者的艱辛和努力付諸東流，其中最嚴(yán)重的現(xiàn)象當(dāng)數(shù)“虛幻化”報(bào)道。泛娛樂化狀況及其成因。經(jīng)過娛樂化處理的體育新聞，讓受眾眼前為之一亮，使得很多原本對(duì)體育不太感興趣的人開始關(guān)注體育新聞，增加了相當(dāng)多的受眾人數(shù)。但是許多媒體在娛樂化道路上走了歪路，沒有正確地處理好如何娛樂化的問題，產(chǎn)生了所謂的“泛娛樂化”現(xiàn)象[2]。筆者認(rèn)為，在我國體育新聞娛樂化進(jìn)程中所出現(xiàn)的泛娛樂化現(xiàn)象原因是多方面的：其一，體育媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，新聞源少，人為策劃新聞多。市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)帶來的壓力迫使新聞媒體想方設(shè)法地發(fā)掘受眾的需求并且制造信息去迎合需求[3]。體育新聞因?yàn)槭艿劫愂碌南拗?，新聞源相?duì)有限，而各大媒體為體育新聞留出了巨大的板塊，要求有足夠的體育新聞來供受眾瀏覽，在這種情況下，媒體工作者只能去挖掘體育新聞之外能吸引人的新聞。其二，體育新聞工作者生活觀、新聞價(jià)值觀的改變。媒體近年來招收的新員工多是80后，這些人成為媒體創(chuàng)新的動(dòng)力。其中多數(shù)年輕人信奉實(shí)用主義，他們?nèi)狈鹘y(tǒng)的新聞職業(yè)道德教育，較喜歡自由，以時(shí)尚流行元素自居[4]。因此，他們?cè)诓恢挥X中扭曲新聞價(jià)值的“趣味性”、“人情味”，大談“色”與“性”,成為制造泛娛樂化新聞的罪魁禍?zhǔn)譡5]。泛競(jìng)技化狀況及其成因。接觸過體育新聞報(bào)道的人都能發(fā)現(xiàn)，冠軍、領(lǐng)袖、大牌占據(jù)了版面的大半部分，而未取得過最高榮譽(yù)的個(gè)人或俱樂部卻鮮有相關(guān)報(bào)道，整個(gè)傳媒充斥著“勝者為王，敗者為寇”的氣氛[6]。在廣大受眾“金牌至上”的體育價(jià)值觀形成的過程中，媒體起到了相當(dāng)大的作用，中國自古以來都有“勝者為王，敗者為寇”的思維定式，這種思維定式從傳受雙方同時(shí)促進(jìn)了所謂的唯金牌論[7]。體育價(jià)值觀的形成，在傳播把關(guān)方面，這種功利性思想在體育新聞報(bào)道中就演化為唯金牌論的觀念，體育新聞工作者在報(bào)道中會(huì)傾向于勝者一方；在受眾身上，這種價(jià)值觀則體現(xiàn)為受眾在接收體育信息時(shí)偏向于對(duì)勝者的關(guān)注。媒體為了迎合受眾的口味，大幅增加了對(duì)獲勝者的報(bào)道篇幅，對(duì)非第一名的運(yùn)動(dòng)員則缺少關(guān)注，沒有正確地平衡報(bào)道內(nèi)容，這又更進(jìn)一步加深了受眾“金牌至上”的體育價(jià)值觀念，形成了惡性循環(huán)。（二）體育媒體社會(huì)責(zé)任缺失的危害媒體公信力的缺失。1999年，黃曉芳在《公信力與媒介的權(quán)威性》中將“公信力”定義為“媒介在長期的發(fā)展中日積月累而形成，在社會(huì)中有廣泛的權(quán)威性和信譽(yù)度，在受眾中有深遠(yuǎn)影響的媒介自身魅力”，這是新聞傳播學(xué)界較早提出公信力概念的文章。每當(dāng)提及虛假不實(shí)報(bào)道，都會(huì)談到其引起的媒體公信力喪失的問題。新聞媒體不同于一般的社會(huì)組織，是有著強(qiáng)大輿論影響力的特殊組織，其主要任務(wù)就是正確引導(dǎo)輿論，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。而由于社會(huì)責(zé)任缺失所導(dǎo)致的公信力下降，會(huì)讓媒體組織受到公眾質(zhì)疑，其嚴(yán)重后果是不言而喻的，試想公眾不再相信大眾媒體，而僅憑個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)去分辨紛繁雜亂的各路信息，整個(gè)社會(huì)將會(huì)變得混亂不堪。所以公信力喪失的危害性絕不可低估。損害行業(yè)形象，影響同行工作。媒體社會(huì)責(zé)任感的缺失，還會(huì)損害整個(gè)媒體行業(yè)的形象，不可否認(rèn)，筆者研究的體育媒體社會(huì)責(zé)任缺失現(xiàn)象在當(dāng)今廣泛存在于各大網(wǎng)絡(luò)媒體中，但總的來看，這種不良的行為依然只占整個(gè)媒體行業(yè)的極少一部分，然而即使是這樣，也會(huì)對(duì)媒體組織的公眾形象造成難以彌補(bǔ)的損失?？梢哉f，這種個(gè)別行為是對(duì)媒體行業(yè)的打擊，更是對(duì)媒體工作者辛勤工作的打擊。報(bào)道失衡，惡化媒體環(huán)境。國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)體育媒體新浪體育的官方全名為“新浪競(jìng)技風(fēng)暴”，在該網(wǎng)站的報(bào)道內(nèi)容中，更是凸顯出競(jìng)技體育一家獨(dú)大的現(xiàn)象，競(jìng)技體育相關(guān)信息幾乎占據(jù)了所有的版面，關(guān)于大眾體育和學(xué)校體育的報(bào)道基本上看不到，甚至就連關(guān)于體育明星私生活的報(bào)道數(shù)量都要大大超過大眾體育和學(xué)校體育的報(bào)道，這樣的現(xiàn)象又在無時(shí)無刻地加劇體育發(fā)展的不平衡，以至于現(xiàn)在很多人眼中的競(jìng)技體育已經(jīng)和體育畫上了等號(hào)[8]。

研究結(jié)論與建議

2008年10月9日，國家主席在世界媒體峰會(huì)開幕式上說：“媒體要切實(shí)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)新聞信息真實(shí)、準(zhǔn)確、全面、客觀傳播。當(dāng)今社會(huì)，媒體對(duì)國際政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各領(lǐng)域的輻射日益加強(qiáng)，對(duì)人們思想、工作、生活等各方面的影響日益深入。正因?yàn)槿绱耍瑢?duì)各類媒體來說，樹立和秉持高度的社會(huì)責(zé)任感比以往任何時(shí)候都更為重要?！盵9]筆者認(rèn)為體育新聞媒體在日常工作中應(yīng)該盡到如下社會(huì)責(zé)任：堅(jiān)持正確引導(dǎo)輿論和樹立體育價(jià)值觀的責(zé)任。在傳播手段發(fā)達(dá)的今天，受眾通過媒體的報(bào)道感知社會(huì)環(huán)境的變化，體育是組成社會(huì)的重要部分，體育報(bào)道顯然也是社會(huì)主義精神文明價(jià)值的體現(xiàn)[10]。劉翔打破亞洲人不適合田徑運(yùn)動(dòng)的定律，打破110米欄世界紀(jì)錄的新聞，振奮了整個(gè)中華民族。作為和平時(shí)期國家和民族拼搏精神的最鮮明代表，無論是在打造勇于拼搏、力爭(zhēng)向上的民族形象，還是在弘揚(yáng)自強(qiáng)不息、艱苦奮斗的社會(huì)意識(shí)，或是在激勵(lì)人民的愛國情和自豪感上，都起到了至關(guān)重要的作用。我國體育事業(yè)實(shí)行舉國體制，體育管理部門早就出臺(tái)了“奧運(yùn)爭(zhēng)光計(jì)劃”和“全民健身計(jì)劃”，但是在執(zhí)行上卻沒有得到有力的監(jiān)管，邏輯上兩者不矛盾，但在各省市高度重視金牌，把體育當(dāng)作政績工程后，誰都看到了兩條腿只剩下一條腿[11]。作為體育新聞工作者，有責(zé)任為受眾標(biāo)榜正確的體育價(jià)值觀，通過平衡報(bào)道內(nèi)容，對(duì)沒有得到金牌的運(yùn)動(dòng)員增加相應(yīng)的人文關(guān)懷，把握軟新聞尺度，適量報(bào)道比賽場(chǎng)外的故事，進(jìn)而改變當(dāng)今社會(huì)金牌至上的觀念，以促進(jìn)我國體育事業(yè)健康、全面發(fā)展。堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)的責(zé)任。真實(shí)性是新聞的生命，是新聞工作者必須遵守的首要原則，虛假新聞是對(duì)新聞媒體權(quán)威性和公信力的最大挑戰(zhàn)。在新媒體網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，杜絕虛假新聞面臨著更大的難度和挑戰(zhàn)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播屬性使虛假新聞傳播更“暢通”，互聯(lián)網(wǎng)成為虛假新聞泛濫的溫床。新聞的真實(shí)性是正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的基本前提，脫離了真實(shí)，導(dǎo)向就成了空談。建立在虛假新聞基礎(chǔ)上的輿論導(dǎo)向必然是錯(cuò)誤的輿論導(dǎo)向，會(huì)誤導(dǎo)輿論造成不良的社會(huì)影響。新聞的真實(shí)，不僅要求對(duì)每一個(gè)具體事件的報(bào)道完全真實(shí)，而且對(duì)實(shí)施的整體把握上也要完全真實(shí)。從體育新聞報(bào)道的角度來看，貫徹這種全方位的真實(shí)，就必須在整體把握上花費(fèi)更大功夫。體育賽事較為靈活，要保持新聞的真實(shí)性就要克服更多困難，一方面需要對(duì)很多周邊的知識(shí)都有了解，目前世界級(jí)的賽事都在國外，在報(bào)道時(shí)，如果對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗了解不夠，就容易誤解被采訪對(duì)象的意思，從而鬧出笑話。另一方面就是要權(quán)衡好社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系，不能以犧牲真實(shí)性的代價(jià)去追求市場(chǎng)效益，許多媒體為了搶奪所謂的“第一手新聞”，往往會(huì)報(bào)道尚未發(fā)生或是并不存在的事情，這樣做可能會(huì)導(dǎo)致報(bào)道的內(nèi)容與最終事實(shí)并不一致，使新聞內(nèi)容失實(shí)。

【摘要】網(wǎng)絡(luò)如今已成為公眾輿論的“集散地”。而網(wǎng)絡(luò)信息傳播的高度自由和匿名性的特點(diǎn)滋生了形形色色的網(wǎng)絡(luò)輿論暴力，“輿論綁架”就是其一。本文主張通過加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體自律，保證社會(huì)公權(quán)的行使與私權(quán)保護(hù)之間的平衡，達(dá)到促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信息自由傳播的發(fā)展，使尚處于初級(jí)階段的網(wǎng)絡(luò)媒體步入良性發(fā)展軌道。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播輿論綁架自律

似乎是要印證加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢“媒介即信息”的論斷．網(wǎng)絡(luò)媒體自誕生之日起就向傳統(tǒng)媒體發(fā)起了挑戰(zhàn)，將人們帶入了一個(gè)從未有過的信息交流自由境地。然而，就在人們?yōu)樽约合碛行畔⒆杂蓹?quán)振臂高呼時(shí)．卻發(fā)現(xiàn)自己緊握“絕對(duì)自由之劍的雙手”已經(jīng)開始“綁架”輿論．強(qiáng)化了外界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)“先天真實(shí)性不足”的口實(shí)。網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播只有構(gòu)建適應(yīng)自身發(fā)展的規(guī)范，倡導(dǎo)道德自律，才能正確地反映輿論、引導(dǎo)輿論．從而提升網(wǎng)絡(luò)信息的可信度和網(wǎng)絡(luò)媒體新聞的權(quán)威性。

一、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為信息傳播帶來空前的自由

盧梭說：“人是生而自由的．但卻無往不在枷鎖之中。”正是為了打破枷鎖，追求這“天賦”的自由．無數(shù)有識(shí)之士展開過艱苦卓絕的斗爭(zhēng)。自約翰·彌爾頓首次提出“出版自由”以來．新聞自由思想隨著傳播技術(shù)的一次次飛躍．逐漸演變成今天的信息交流自由。其主體也由政府、媒介擴(kuò)大到整個(gè)社會(huì)公眾?？v觀人類傳播的發(fā)展歷史，每一次傳播技術(shù)的突破都以打破時(shí)間和空間的限制為結(jié)果，不斷拓展人的交流能力，不斷提高人類表達(dá)的自由度．從而一次次開拓新的生存空間。

以電腦和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主體的絡(luò)媒體融合了三大傳統(tǒng)媒體傳播功能上的物理性能，以傲然于市的開放度和自由度在現(xiàn)實(shí)世界之外創(chuàng)立了一個(gè)全新的“虛擬空間”，大眾一進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間，個(gè)人和組織便能夠憑借電腦化的大規(guī)模信息交流系統(tǒng)建立多向的相互聯(lián)系。同一個(gè)人或組織既可以是新聞和信息的接受者，也可以成為新聞和信息的傳送者．這張分散型的傳播巨網(wǎng)中任何一個(gè)網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)信息。在數(shù)字化層面模擬和重構(gòu)了現(xiàn)實(shí)社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)空間．既保持了物理空間的多緯度和多層次性．又能引導(dǎo)人們進(jìn)入心靈情感空間的擬像交流。在這里，行為主體是匿名的，于是真相和謊言、事實(shí)和虛構(gòu)的界限被消弭殆盡，匿名信息和發(fā)表言論得以實(shí)現(xiàn)。從傳播學(xué)的角度看，網(wǎng)絡(luò)媒體改變了傳統(tǒng)媒體一對(duì)多的傳播模式，在一對(duì)一，多對(duì)一，多對(duì)多的去中心化傳播模式中．普通人發(fā)出屬于自己的聲音。

摘要：網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展影響越來越明顯，針對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用問題，從認(rèn)識(shí)、宣傳和發(fā)展目標(biāo)三個(gè)方面尋找利用網(wǎng)絡(luò)媒體促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；旅游產(chǎn)業(yè)

信息全球化使得全世界的交流變得日益頻繁，網(wǎng)絡(luò)媒體是基于計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來的一種媒體形式，具有傳播迅速、傳播范圍廣的特點(diǎn)，為信息交流提供了一種全新的渠道。在當(dāng)前社會(huì)形態(tài)中，旅游作為人們豐富業(yè)余生活的主要方式，已經(jīng)發(fā)展成為全世界最受歡迎的休閑項(xiàng)目，網(wǎng)絡(luò)媒體的變革正好為旅游業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，促進(jìn)各種信息的傳遞，而且是全世界范圍內(nèi)的各種信息都可以實(shí)現(xiàn)有效地傳遞。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展的影響越來越明顯，當(dāng)前各地的旅游局都積極加強(qiáng)了對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用，利用網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)自身的旅游優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，利用網(wǎng)絡(luò)媒體征集旅游發(fā)展建議。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的影響

旅游業(yè)的興起，與人們的生活方式、消費(fèi)方式的改變都有關(guān)系，當(dāng)前人們?cè)絹碓街匾暽钯|(zhì)量，在工作生活之余，對(duì)旅游這種休閑方式的喜愛程度越來越高，將旅游資源傳遞給受眾，吸引全世界范圍內(nèi)的游客，就需要用到各種傳媒，其中網(wǎng)絡(luò)媒體扮演了重要的傳播角色。網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用，主要表現(xiàn)在各種網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)旅游業(yè)的相關(guān)信息的報(bào)道上。在網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳的過程中，游客能夠通過各種新聞內(nèi)容，對(duì)旅游地區(qū)有一個(gè)更深的了解，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)于傳統(tǒng)的傳播媒體，其傳播的范圍更加廣泛、傳播途徑更廣闊，因此受到旅游業(yè)的青睞。網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播可以為旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造出更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，吸引游人前來、吸引投資等，這些機(jī)會(huì)可以促進(jìn)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平不斷提升。網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，使得各種信息的傳遞變得更加快捷、方便，有助于相關(guān)部門及時(shí)、迅速地將旅游的相關(guān)信息傳遞出去，從而促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)媒體為旅游業(yè)發(fā)展提供信息傳遞基礎(chǔ)的同時(shí)，也是對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的一種監(jiān)督和管理，網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道，使得越來越多的人開始關(guān)注旅游，前去景點(diǎn)參觀，這一方面帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，但同時(shí)也增加了當(dāng)?shù)氐膲毫?，比如交通壓力、住宿壓力等，這些問題都是旅游業(yè)發(fā)展過程中應(yīng)該要解決的問題。各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體在旅游報(bào)道的過程中，無形中也為旅游業(yè)的發(fā)展提出了新的要求，為了完善服務(wù)，當(dāng)?shù)貢?huì)加強(qiáng)各種旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善，從而使得當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)水平不斷提升。由此可見網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于旅游業(yè)的發(fā)展有十分重要的意義。

二、旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

[論文摘要]進(jìn)入21世紀(jì)以來，各種消費(fèi)形態(tài)在變，營銷環(huán)境在變，傳播工具也在變。隨著信息交流方式、傳播環(huán)境的改變和媒體信息元素組成的融合，很大程度上影響到品牌廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展與效果。因此，有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的特征和新舊媒體廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行衡量，來分析品牌廣告?zhèn)鞑ピ诓煌襟w上的效果差異，探求提升廣告與受眾有效溝通的途徑。

[論文關(guān)鍵詞]互動(dòng)；品牌傳播；網(wǎng)絡(luò)廣告；信息元素

一、網(wǎng)絡(luò)媒體為品牌廣告的傳播開辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)

新媒體作為一股鋪天蓋地的新銳力量逐漸受到大眾的關(guān)注。所謂新媒體』是相對(duì)于報(bào)紙、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)大眾傳播媒體而言的它的概念廣泛并隨著技術(shù)的進(jìn)步呈動(dòng)態(tài)變化。過去的產(chǎn)品廣告大多倚賴于傳統(tǒng)大眾傳播媒體，近年來，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與應(yīng)用使網(wǎng)絡(luò)新媒體逐漸成為品牌廣告的重要傳播管道開啟了企業(yè)與消費(fèi)者彼此互動(dòng)的嶄新時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)由于傳播范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特性成為新媒體成員中的一匹黑馬。人們通過視頻網(wǎng)站來觀賞最新電影通過網(wǎng)上書店來選購圖書通過電子郵箱來收發(fā)信息通過網(wǎng)上銀行操作個(gè)人信用卡賬戶，通過網(wǎng)絡(luò)廣告來了解旅游信息、房地產(chǎn)投資信息等等。網(wǎng)絡(luò)這一新媒體的迅速發(fā)展，為品牌廣告的傳播開辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)。

當(dāng)今科技的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)相較于傳統(tǒng)大眾傳播媒體增加了多媒體的特性這是使廣告?zhèn)鞑ヅc受眾互動(dòng)的一個(gè)重要因素?？偟膩碚f信息元素各有其不同的傳播價(jià)值如:文字的說明性強(qiáng)可以充分闡述產(chǎn)品信息并通過不同的文字描述給受眾極大的聯(lián)想空間。圖像可以存儲(chǔ)、處理、傳遞信息網(wǎng)絡(luò)則使圖像的傳播力空前提高，它能比文字更快速擄獲受眾的注意力消費(fèi)者對(duì)視覺圖像的關(guān)注度勝過文字描述且對(duì)圖像的記憶也比文字長久。音頻能夠引起受眾的情緒刺激進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品選購行為產(chǎn)生顯著的影響網(wǎng)絡(luò)廣告中的背景音樂會(huì)影響消費(fèi)者的心情和購買意圖。動(dòng)畫則能吸引消費(fèi)者的注意進(jìn)而引導(dǎo)受眾注意屏幕所呈現(xiàn)的信息。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體公信力不足已是不爭(zhēng)的事實(shí)，網(wǎng)絡(luò)假新聞、網(wǎng)絡(luò)炒作跟風(fēng)、網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)問題及其他網(wǎng)絡(luò)有害信息的泛濫嚴(yán)重侵害了網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力。作為媒體評(píng)價(jià)重要指標(biāo)的公信力，其高低直接影響著網(wǎng)絡(luò)媒體生存和發(fā)展的命脈，如何提升網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力已成為當(dāng)務(wù)之急。

針對(duì)目前我國網(wǎng)絡(luò)媒體公信力不足的現(xiàn)狀，有必要從以下幾個(gè)方面著手實(shí)施增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體公信力的對(duì)策。

一、政府的努力與措施

1、建構(gòu)有彈性的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播規(guī)范

目前，我國對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播方面的規(guī)定尚不全面和細(xì)致，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等問題也沒有專門性的法規(guī)制度，只能參考一般性的法律法規(guī)。然而隨著因特網(wǎng)的迅速發(fā)展，將現(xiàn)行的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法框架應(yīng)用于電子市場(chǎng)這一新生事物顯然是不可行的。特別是由于各國法律制度的不同，國際條約的局限性以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，使得對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的跨國保護(hù)問題認(rèn)定困難。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體而言，有必要建構(gòu)有彈性的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)傳播規(guī)范。即這個(gè)規(guī)范的功能覆蓋范圍是全球性的，而不是只適用于某一國家、某一群體或某一個(gè)人；要具有功能上的兼容性，人們的網(wǎng)絡(luò)傳播行為方式應(yīng)符合某種一致的、共同的原則和標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)還應(yīng)保證能夠隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變遷過程的展開不斷作出適應(yīng)性的調(diào)整。

2、探索行之有效的網(wǎng)絡(luò)媒體采編管理體制

[摘要]網(wǎng)絡(luò)傳播作為當(dāng)代媒體傳播研究的重要形式，為書法藝術(shù)的發(fā)展提供了新的傳播平臺(tái)。從藝術(shù)傳播的角度來說，書法專業(yè)網(wǎng)站的自身定位、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、呈現(xiàn)方式影響著書法的傳播，書法網(wǎng)站的傳播內(nèi)容和傳播服務(wù)等方面深刻地影響著當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體中的書法藝術(shù)的傳播現(xiàn)狀，使書法藝術(shù)傳播進(jìn)入新的生態(tài)環(huán)境。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)媒體；書法藝術(shù)；傳播現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)傳播是一種多媒體、綜合性的現(xiàn)代傳播方式，為書法藝術(shù)傳播掀開了嶄新的一頁。網(wǎng)站作為互聯(lián)網(wǎng)的重要組成部分，書法網(wǎng)站的建設(shè)直接影響著書法藝術(shù)的傳播效果。從藝術(shù)傳播的角度來說，書法專業(yè)網(wǎng)站的自身定位、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、呈現(xiàn)方式影響著書法的傳播，書法網(wǎng)站的傳播內(nèi)容和傳播服務(wù)等方面深刻地影響著當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體中的書法藝術(shù)的傳播現(xiàn)狀。良好的網(wǎng)站設(shè)計(jì)會(huì)獲得更高的訪問量，給網(wǎng)站帶來更好的收效，同時(shí)也給瀏覽者以美的享受。

一、書法網(wǎng)站自身定位

“互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展使得網(wǎng)站如雨后春筍般崛起，要想在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，只有找準(zhǔn)自己的定位，才能找到生存與發(fā)展的空間。”[1]為了獲得更好的傳播效果，書法網(wǎng)站必須依據(jù)自身定位進(jìn)行明確的規(guī)劃，并通過一定的形式傳達(dá)給用戶，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站自身的訴求。“網(wǎng)站定位是網(wǎng)站建設(shè)的一種策略，是網(wǎng)站塑造自身與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并把這種形象傳達(dá)給受眾，吸引受眾關(guān)注，從而達(dá)到自己的目標(biāo)?！盵2]從藝術(shù)傳播的角度來說，書法專業(yè)網(wǎng)站的自身定位關(guān)乎書法網(wǎng)站傳播的內(nèi)容和方向。首先，主題定位。主題確定是書法網(wǎng)站建設(shè)中極為關(guān)鍵的一步，一旦確定主題，網(wǎng)站內(nèi)容需要圍繞主題進(jìn)行展開。而所謂網(wǎng)站主題定位是指網(wǎng)站基于自身所要表達(dá)的主要內(nèi)容，確定一個(gè)清晰的目標(biāo)、明確的主題。在調(diào)查的書法網(wǎng)站中，主題多樣，有的專注于書法作品欣賞與學(xué)習(xí)，有的致力于書法交流與互動(dòng)，還有的立足于書畫藝術(shù)品交易等。例如“書法空間”以歷代書法代表人物、書法代表作品為主線的書法資料館等。其次，風(fēng)格定位。網(wǎng)頁瀏覽是網(wǎng)絡(luò)傳播的主要呈現(xiàn)方式，網(wǎng)站的風(fēng)格通過網(wǎng)頁設(shè)計(jì)表現(xiàn)出來，包括LOGO、色調(diào)、字體、標(biāo)語、版面布局諸因素?！叭魏尉W(wǎng)站都要根據(jù)主題的內(nèi)容決定其風(fēng)格與形式，因?yàn)橹挥行问脚c內(nèi)容的完美統(tǒng)一，才能達(dá)到理想的宣傳效果。”[3]在書法網(wǎng)絡(luò)傳播中，網(wǎng)站的風(fēng)格即網(wǎng)站的整體形象，通過個(gè)性化設(shè)計(jì)可以給受眾獨(dú)特的視覺效果。網(wǎng)站的風(fēng)格定位是對(duì)外形象的一種展示，一定程度上取決于用戶最直觀的感知。為強(qiáng)化自己的風(fēng)格，書法網(wǎng)站可以突出網(wǎng)站標(biāo)志，盡可能將LOGO置于每個(gè)頁面上；突出標(biāo)準(zhǔn)色彩、選用合適的字體；宣傳標(biāo)語凸顯網(wǎng)站理念；版面布局簡單大方等。書法網(wǎng)站的風(fēng)格形成不是一蹴而就的，需要在實(shí)踐中不斷摸索、修飾、調(diào)整、強(qiáng)化，一旦形成，整個(gè)網(wǎng)站的基調(diào)和韻律也隨之確定。

二、書法網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)