導語：網(wǎng)絡媒體使品牌廣告的傳播互動透析論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[論文摘要]進入21世紀以來，各種消費形態(tài)在變，營銷環(huán)境在變，傳播工具也在變。隨著信息交流方式、傳播環(huán)境的改變和媒體信息元素組成的融合，很大程度上影響到品牌廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展與效果。因此，有必要對網(wǎng)絡媒體的特征和新舊媒體廣告?zhèn)鞑バЧM行衡量，來分析品牌廣告傳播在不同媒體上的效果差異，探求提升廣告與受眾有效溝通的途徑。

[論文關(guān)鍵詞]互動；品牌傳播；網(wǎng)絡廣告；信息元素

一、網(wǎng)絡媒體為品牌廣告的傳播開辟了一個全新的市場

新媒體作為一股鋪天蓋地的新銳力量逐漸受到大眾的關(guān)注。所謂新媒體』是相對于報紙、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)大眾傳播媒體而言的它的概念廣泛并隨著技術(shù)的進步呈動態(tài)變化。過去的產(chǎn)品廣告大多倚賴于傳統(tǒng)大眾傳播媒體，近年來，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與應用使網(wǎng)絡新媒體逐漸成為品牌廣告的重要傳播管道開啟了企業(yè)與消費者彼此互動的嶄新時代。

互聯(lián)網(wǎng)由于傳播范圍廣、互動性強等特性成為新媒體成員中的一匹黑馬。人們通過視頻網(wǎng)站來觀賞最新電影通過網(wǎng)上書店來選購圖書通過電子郵箱來收發(fā)信息通過網(wǎng)上銀行操作個人信用卡賬戶，通過網(wǎng)絡廣告來了解旅游信息、房地產(chǎn)投資信息等等。網(wǎng)絡這一新媒體的迅速發(fā)展，為品牌廣告的傳播開辟了一個全新的市場。

當今科技的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)相較于傳統(tǒng)大眾傳播媒體增加了多媒體的特性這是使廣告?zhèn)鞑ヅc受眾互動的一個重要因素?？偟膩碚f信息元素各有其不同的傳播價值如:文字的說明性強可以充分闡述產(chǎn)品信息并通過不同的文字描述給受眾極大的聯(lián)想空間。圖像可以存儲、處理、傳遞信息網(wǎng)絡則使圖像的傳播力空前提高，它能比文字更快速擄獲受眾的注意力消費者對視覺圖像的關(guān)注度勝過文字描述且對圖像的記憶也比文字長久。音頻能夠引起受眾的情緒刺激進而對產(chǎn)品選購行為產(chǎn)生顯著的影響網(wǎng)絡廣告中的背景音樂會影響消費者的心情和購買意圖。動畫則能吸引消費者的注意進而引導受眾注意屏幕所呈現(xiàn)的信息。

二、新的挑戰(zhàn)—如何讓品牌與消費者更加互動

進入21世紀以來，各種消費形態(tài)在變營銷環(huán)境在變，傳播工具也在變。在媒體越來越多的情形下，相應帶來了傳播模式的變化。面臨選擇的不僅僅是消費者企業(yè)也面臨著對傳播平臺的選擇。過去的主流媒體是大眾傳媒現(xiàn)在媒體選擇的多元化和網(wǎng)絡的互動性帶來了新的挑戰(zhàn)—如何讓品牌與消費者更加互動。

互動的內(nèi)涵可以從互動行為過程的角度來理解。當今的傳播學者認為“大眾傳播所進行的信息傳遞活動以傳播者搜索、制作、傳輸信息內(nèi)容開始，以受眾接觸、接受信息并做出反應或回饋而結(jié)束在這個過程中傳播者成為信息的過濾者、守門人受眾則被稱為信宿、目的地“。兩者之間的互動關(guān)系正是在品牌傳播運作過程中促成的。

正是由于傳統(tǒng)的信息傳播途徑和溝通方式，受到了來自虛擬世界的多元化媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)特別是以跨越異質(zhì)系統(tǒng)、突破時空限制的互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。因而要了解品牌傳播與互動模式需從網(wǎng)絡媒體的特征分析入手

1網(wǎng)絡媒體的特征

(1)全球化與多媒體性

網(wǎng)絡媒體在全球化與多媒體性下能提供給瀏覽者豐富多彩的信息?？萍嫉陌l(fā)展互聯(lián)網(wǎng)不僅整合了平面印刷媒體及電視媒體，并將文字、圖像、色彩、動畫、影音等不同形式的信息元素數(shù)字化變成一致的基本格式‘讓網(wǎng)絡媒體在信息呈現(xiàn)的方式上超越了傳統(tǒng)媒體。

(2)縱深化與互動性

網(wǎng)絡媒體無可匹敵的優(yōu)勢在于傳播模式的“縱深’‘和“互動”，它讓消費者能以更加個性化和更加親密的方式與網(wǎng)站相互回饋。通過超鏈接用戶輕點鼠標就能從相關(guān)站點中得到更詳盡的信息，并進行評價。傳播者便隨時得到用戶回饋信息增進了用戶和廣告主之間的交流。

(3)數(shù)字化與生動性

建立在線品牌是新媒體時代品牌塑造的特質(zhì)之一，數(shù)字化使受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c而多樣化的信息元素構(gòu)成讓網(wǎng)絡媒體環(huán)境的展現(xiàn)具有生動性。網(wǎng)絡廣告營銷為人們提供了預先的數(shù)字消費體驗.對該品牌(產(chǎn)品或服務)產(chǎn)生了解、認同和共鳴從而達成廣而告之目的。

2.信息傳播與受眾在網(wǎng)絡互動中的表現(xiàn)

傳播學者施拉姆等人曾對信息時代到來后的傳播方式做出預測認為:“這個革命的信息時代的一個趨勢是。……更多著重點對點而不是點對面的傳播和個人越來越大的使用‘媒介’的能力而不是被’媒介’所利用”。雖然他們礙于當時技術(shù)發(fā)展水平的限制未能對網(wǎng)絡互動特點做出細致說明但還是模糊地意識到了新媒介傳播方式作用于人的重要意義。

從現(xiàn)在網(wǎng)絡媒體發(fā)展的狀況我們可以看到的是品牌在網(wǎng)絡媒體上的傳播過程中受眾與媒體的互動表現(xiàn)在以下幾方面:

(1)受眾從信息的被動接受者轉(zhuǎn)為信息的主動尋求者

受眾自主性的加強使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的廣告，而被視為重要信息欣然接受受眾從信息的被動接受者轉(zhuǎn)為信息的主動尋求者。由于大部分的點擊信息者即為感興趣者，所以可以直接命中目標受眾并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容.受眾從信息的被動接受者轉(zhuǎn)為信息的主動尋求者。傳播者能從中獲得啟示:在網(wǎng)絡傳播中，把合適的信息傳播給合適的人是一條重要法則。

(2)受眾參與的品牌傳播

外包給消費者的市場營銷，可以說是對受眾參與到品牌傳播過程這一現(xiàn)象的歸納。以在體育用品類產(chǎn)品中占據(jù)一席之地的“阿迪達斯”為例它為2008年北京奧運會的26類運動項目特別開發(fā)并生產(chǎn)了專業(yè)運動裝備并在中文官方網(wǎng)站上推出了“藏龍臥虎”有獎競猜活動，他們尋找那些關(guān)注奧運的人群告知阿迪達斯的產(chǎn)品信息，邀請人們找出阿迪達斯參與的26類項目通過抽獎形式產(chǎn)生獲獎者，并提供最新的阿迪達斯運動裝備。有趣的現(xiàn)象是，盡管沒有付費很多阿迪達斯的消費者會在網(wǎng)上自發(fā)地撰寫有關(guān)阿迪達斯設計的奧運服裝和運動裝備的相關(guān)文章.到重要的網(wǎng)絡小區(qū)和博客上甚至很多博主還上傳了照片。

(3)網(wǎng)絡廣告擁有最具活力的新一代消費群體

網(wǎng)絡作為一種互動交流的新媒介，塑造了“新生代‘’的生活方式、思想觀念。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民特性呈年輕化、受過高等教育的趨勢。這一現(xiàn)象不難理解這群年輕的消費者自出生起就被大量的媒體所傳達的品牌信息所包圍.而網(wǎng)絡媒體的多樣化表現(xiàn)和對傳統(tǒng)媒體特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、時速、不流于俗的“新生代”的口味他們更注重雙向交流，更使得網(wǎng)絡傳播的方式成為傳播者理想的傳播途徑。

三、衡量廣告效果—傳統(tǒng)媒體VS網(wǎng)絡媒體

廣告效果是在消費者接觸到廣告后首先認同廣告的訴求進而對廣告產(chǎn)生興趣，然后對廣告的不同態(tài)度與觀點的反映。隨著廣告手法的不斷推陳出新廣告效果的因素分析變得十分復雜。一般來說，影響廣告效果的因素主要有三個方面:廣告定位、廣告的傳播技術(shù)及效果、廣告后的銷售政策。

1.廣告效果的衡量

學者在研究廣告效果時，通常將效果劃分為溝通效果和銷售效果兩個方面。溝通效果即在探討消費者接收廣告信息的刺激后，內(nèi)心產(chǎn)生一連串的層級過程，包括知曉、知識、情感、信念、最后是購買。而銷售效果主要是探討廣告對于產(chǎn)品實際銷售量的幫助程度。在這里主要探討廣告溝通效果。

(1)傳統(tǒng)媒體的效果

對于廣大受眾來說聽廣播、讀報紙、看電視仍然是一項日常生活習慣這些認知度高的傳統(tǒng)媒體擁有長期積累下來的諸多廣告商和受眾的注意力與市場。盡管目前有很多統(tǒng)計和預測表明，新媒體將取代傳統(tǒng)媒體的地位但作為信譽、權(quán)威、普及性較高的大眾媒體，傳統(tǒng)媒體仍具有其無可替代的獨特優(yōu)勢。以阿迪達斯(Addias)為例，從其銷售運動產(chǎn)品的全方位營銷攻勢中可以看出傳統(tǒng)的傳播媒體如電視媒體是其品牌傳播選擇的重心，它通過一支支經(jīng)典電視廣告諸如《一起2008，沒有不可能》、《運球突破龍虎》、《無兄弟不籃球))),((Impossibleiszero)),《當時就是這樣的》等情景廣告來塑造品牌。企業(yè)無論多么有實力也替代不了消費者的接受能力和接受方式。在這種情況下阿迪達斯的電視品牌廣告用集中又集中、簡單再簡單的方式，對準廣大熱愛體育的觀眾使阿迪達斯品牌信息的傳播有很強的針對性并以“沒有不可能”為龍頭張揚其鮮明的品牌個性，不定期推出一款款經(jīng)典廣告.具有良好的說服效果。

傳統(tǒng)媒體的作用仍是巨大的。從上述案例中可以看出傳播效果的成功不僅僅源于阿迪達斯品牌的獨特浪漫質(zhì)量和藝術(shù)審美個性電視媒體的選擇是它能清楚地傳達品牌真實含義和價值理念的另一個重要因素。

然而傳統(tǒng)媒體的傳播模式是一對多的單向傳播過程，受眾僅能被動地接受信息。文字、圖像、色彩、動畫、影音等信息元素在傳統(tǒng)媒體中的構(gòu)成也是單薄的。

(2)網(wǎng)絡媒體的效果

同樣以阿迪達斯為例.這個宣揚“ImpossibleisNothing”的品牌也積極地利用了網(wǎng)絡它把最新產(chǎn)品放到互聯(lián)網(wǎng)店鋪上做宣傳和試用這一媒體體驗本身帶給消費者最新的沖擊，比任何常規(guī)廣告都來得猛烈多媒體環(huán)境的優(yōu)勢讓傳播者以視覺、聲音和動態(tài)效果誘發(fā)消費者的觀賞動機吸引月標客戶。

網(wǎng)絡媒體增加了品牌廣告?zhèn)鞑サ膹碗s性。一方面網(wǎng)絡使傳播者與受眾之間的雙向互動成為可能傳播者與受眾之間漸漸融為一體兩者之間的溝通方式，已不再是簡單的回饋與交流這一轉(zhuǎn)變使整個傳播結(jié)構(gòu)與傳播效果發(fā)生了巨大變化具有傳統(tǒng)電視媒體無法比擬的傳播優(yōu)勢。但另一方面網(wǎng)絡雙向互動傳播的特性授予消費者信息控制的能力.消費者可以控制廣告信息的完整性，進而影響廣告效果。

2.媒體選擇對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>

傳統(tǒng)大眾傳播媒體的信息元素較為簡單因而印刷媒體、廣播、電視相對于網(wǎng)絡，它們的知覺廣度是較低的。印刷書籍以圖文的方式展現(xiàn):.廣播由音頻構(gòu)成;電視則結(jié)合聲、光與動作屬于感官性的影音媒體。而網(wǎng)絡所包含的信息元素最為豐富包括文字、圖像、音頻、動畫等。

網(wǎng)絡媒體的廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)媒體的傳播主要有兩項差異:一是網(wǎng)絡媒體整合了說明性較強的印刷媒體它具有聲光影音效果的電視媒體的特性，將多種信息元素數(shù)字化，并結(jié)合超級鏈接功能展現(xiàn)了網(wǎng)絡的豐富性與多元的媒體特性。總體而言網(wǎng)絡媒體在多媒體特性下能提供相當豐富的信息給瀏覽者:二是網(wǎng)絡媒體的互動傳播模式，不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式因而，消費者在網(wǎng)絡廣告的互動環(huán)境中有自由點擊瀏覽的權(quán)力在信息控制的優(yōu)勢上大大超越了傳統(tǒng)媒體。

消費者瀏覽廣告的行為也會因播放媒體有所不同可能影響廣告效果。網(wǎng)絡的互動科技則將控制權(quán)從廣告業(yè)主轉(zhuǎn)移到消費者手上消費者得以自由地搜尋所需信息，但當面對網(wǎng)絡廣告時，可能不予理會。

綜上所述，當廣告所刊播的媒體不同消費者所扮演的角色也不盡相同。通過以上的分析得出，傳統(tǒng)大眾媒體的單向傳播模式，消費者僅能被動地接受信息。在雙向互動模式的網(wǎng)絡媒體環(huán)境里.消費者能夠與企業(yè)直接溝通也能夠與之交換信息。消費者在網(wǎng)絡媒體環(huán)境中較有參與感，對于信息也握有較大的控制權(quán)。

四、小結(jié)

人們越來越意識到品牌傳播不能僅僅是媒體的單向傳遞傳播過程中的許多問題，如傳播效果的差異、對媒介的某種選擇、不同態(tài)度的形成……都根植于傳播互動當中。在傳統(tǒng)媒體的傳播過程中受眾反作用于媒介及傳播者的力量顯得單薄而弱小互動呈現(xiàn)的狀態(tài)是隱蔽的。而在網(wǎng)絡互動傳播模式中，傳播與反饋是及時與充分的，它作為傳播互動中一種新的表現(xiàn)形式，能夠進行一對一、一對多、多對一、多對多的溝通。網(wǎng)絡媒體使品牌廣告?zhèn)鞑セ映蔀榭赡?，互動作為網(wǎng)絡的本質(zhì)特性它繼承并超越了傳統(tǒng)大眾傳播媒體因而需給予更多的關(guān)注。