摘要:煙臺(tái)是我國(guó)最早開(kāi)放的14個(gè)港口城市之一，雖然時(shí)至今日，其經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展，但是提供智力支持和精神補(bǔ)給的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻不盡人意。煙臺(tái)市圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展有其自身特色，現(xiàn)階段其發(fā)展也存在很多問(wèn)題，通過(guò)對(duì)煙臺(tái)地區(qū)圖書(shū)市場(chǎng)的研究，找出其問(wèn)題和對(duì)策。

關(guān)鍵詞:煙臺(tái);圖書(shū)市場(chǎng);研究

中圖分類號(hào):G252文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A圖書(shū)的功能和其發(fā)揮會(huì)受到來(lái)自經(jīng)濟(jì)環(huán)境、地域文化甚至城市地理環(huán)境的多重影響，這些因素綜合形成了城市的地域特征。怎樣適應(yīng)城市的地域特征，走具有城市特色的圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展之路，成為書(shū)商們及城市文化市場(chǎng)管理者思索和探討的焦點(diǎn)。

一、煙臺(tái)市圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展背景介紹

煙臺(tái)位于膠東半島的最東端，處于陸路交通終端。由于特殊的地理位置，煙臺(tái)雖然是中國(guó)改革開(kāi)放較早的城市，但經(jīng)濟(jì)并不是十分發(fā)達(dá)，文化市場(chǎng)也受到影響。煙臺(tái)地區(qū)的出版業(yè)停留在重印刷，輕發(fā)行的階段，造成了居民人均占有圖書(shū)網(wǎng)點(diǎn)不足的情況，煙臺(tái)地區(qū)的圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展受到了極大的制約，新華書(shū)店體系和民營(yíng)書(shū)業(yè)的發(fā)展沒(méi)有形成規(guī)模，也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)突破和創(chuàng)新。

目前，由于青島經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況的逐漸飽和和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)帶的開(kāi)發(fā)，煙臺(tái)的經(jīng)濟(jì)地位和地理價(jià)值逐漸突出起來(lái)，國(guó)家政策也相對(duì)開(kāi)始傾斜煙臺(tái)。一些鐵路，公路，海上交通項(xiàng)目也都涉及煙臺(tái)，煙臺(tái)的交通和經(jīng)濟(jì)環(huán)境在迅速發(fā)展著，但是這些發(fā)展對(duì)于在煙臺(tái)圖書(shū)市場(chǎng)的影響還不明顯。近期煙臺(tái)市開(kāi)始加大在文化建設(shè)方面的投入，可以預(yù)見(jiàn)的是煙臺(tái)圖書(shū)市場(chǎng)是有發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

【摘要】隨著讀者需求和圖書(shū)市場(chǎng)的深入發(fā)展,書(shū)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略過(guò)渡到以整個(gè)書(shū)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈為主的整合營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。本文針對(duì)目前書(shū)業(yè)市場(chǎng)的特征、現(xiàn)狀與缺失問(wèn)題,對(duì)書(shū)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的三個(gè)歷史階段的三種觀念進(jìn)行了比照分析,界定了現(xiàn)代圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、基本理論架構(gòu)以及在運(yùn)作過(guò)程中應(yīng)注意的一些問(wèn)題和具體措施。

【關(guān)鍵詞】書(shū)業(yè);競(jìng)爭(zhēng);圖書(shū)市場(chǎng);營(yíng)銷

近年來(lái),隨著人們生活水平的提高、消費(fèi)觀念的更新,圖書(shū)市場(chǎng)需求不斷發(fā)生嬗變,出現(xiàn)了需求多樣化趨勢(shì)。需求就是市場(chǎng),讀者的需求變化為書(shū)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了挑戰(zhàn)與契機(jī),現(xiàn)代書(shū)業(yè)企業(yè)已能熟練地掌握和全面地認(rèn)識(shí)圖書(shū)價(jià)值,并試圖將圖書(shū)對(duì)古今中外優(yōu)秀文化的承載、傳播優(yōu)勢(shì)和其獨(dú)有的形態(tài)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái),全方位服務(wù)讀者利益需求,利用市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律,賦予圖書(shū)以超常價(jià)值內(nèi)涵,巧妙地進(jìn)行了市場(chǎng)化運(yùn)作,以期營(yíng)造獨(dú)特的暢銷氛圍,使圖書(shū)跳出了“低值易耗”圈子,以其潛在的、客觀的動(dòng)態(tài)價(jià)值成為精神消費(fèi)的“新潮一族”。暢銷書(shū)的產(chǎn)生是社會(huì)文化大眾化、出版運(yùn)作市場(chǎng)化和讀者閱讀時(shí)尚化相互作用的結(jié)果。在暢銷書(shū)的營(yíng)銷策劃中,出版業(yè)的各種資源在市場(chǎng)化運(yùn)作的整體書(shū)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中得到了優(yōu)化配置,而成功的營(yíng)銷策劃有賴于出版者對(duì)時(shí)局和讀者心理的認(rèn)知,是文化大眾化和商業(yè)化在圖書(shū)出版業(yè)的集中表現(xiàn)。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,營(yíng)銷策劃已被廣泛應(yīng)用于社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的方方面面。書(shū)業(yè)作為一種特殊產(chǎn)業(yè),其營(yíng)銷策劃是對(duì)圖書(shū)的出版和銷售所進(jìn)行的策劃,是圖書(shū)如何進(jìn)入市場(chǎng)并占領(lǐng)市場(chǎng)的策劃(包括圖書(shū)選題、組稿、裝幀設(shè)計(jì)、價(jià)格、印刷、宣傳及銷售手段等方面)。因此,目前書(shū)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)呼喚營(yíng)銷策略。

一、書(shū)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀

我國(guó)的圖書(shū)出版社一直隸屬于宣傳部門(mén)。20世紀(jì)70年代前定位為“事業(yè)單位”,一切全由國(guó)家包辦,不用考慮經(jīng)濟(jì)方面虧盈。80年代后,定位是“事業(yè)單位,企業(yè)管理”,實(shí)行自負(fù)盈虧制。但由于一直是事業(yè)單位建制,實(shí)質(zhì)仍是政企職責(zé)不分以及單純強(qiáng)調(diào)出版的事業(yè)性單位,因此其組織建設(shè)仍是行政型的管理模式,根據(jù)出版過(guò)程分為編輯部、生產(chǎn)部和發(fā)行部三大部。出版和發(fā)行被人為地分割成幾個(gè)互不相干的出版環(huán)節(jié),整體書(shū)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條被割斷,出版社僅負(fù)責(zé)編輯和出版,新華書(shū)店完全負(fù)責(zé)發(fā)行,出版社幾乎不存在任何真正意義上的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。由于其不是圍繞圖書(shū)市場(chǎng)運(yùn)作而進(jìn)行機(jī)構(gòu)設(shè)置的,因此,不能形成一個(gè)由分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制等環(huán)節(jié)組織的健全的營(yíng)銷管理模式[1]。

[摘要]在現(xiàn)代教育觀念當(dāng)中，家庭教育成為整個(gè)教育階段的基礎(chǔ)。近年來(lái)，隨著人們對(duì)教育的重視程度明顯提升，家長(zhǎng)開(kāi)始將關(guān)注的焦點(diǎn)放在如何培養(yǎng)孩子的健全人格、健康心智等層面，所借助的最直接的媒介則是家庭教育類圖書(shū)。家教類圖書(shū)得以暢銷，家教類圖書(shū)市場(chǎng)空前繁榮。重點(diǎn)關(guān)注家教類暢銷圖書(shū)的市場(chǎng)現(xiàn)狀并做出相應(yīng)的市場(chǎng)剖析，提出營(yíng)銷策略，不失為一個(gè)研究重點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]家教類;暢銷圖書(shū);圖書(shū)市場(chǎng);營(yíng)銷策略

家庭教育受重視程度逐年攀升，使得家教類圖書(shū)市場(chǎng)形成良好的發(fā)展環(huán)境。這類圖書(shū)的需求量明顯上升并催生了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。家庭教育作為整個(gè)教育體系的重要組成環(huán)節(jié)，對(duì)孩子的健康、全面成長(zhǎng)具有積極作用。作為家長(zhǎng)，更希望孩子可以從小就接受到良好的教育，但由于大多數(shù)家長(zhǎng)教育孩子的經(jīng)驗(yàn)明顯不足，更希望依托輔助工具來(lái)達(dá)到教育目的?；诖?，家教類圖書(shū)市場(chǎng)空前繁榮。為了更具體地得出當(dāng)前家教類圖書(shū)市場(chǎng)現(xiàn)狀、做好市場(chǎng)剖析并制定營(yíng)銷策略展開(kāi)本研究。

一、家教類暢銷圖書(shū)市場(chǎng)現(xiàn)狀剖析

在整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)當(dāng)中，家教類圖書(shū)具備較強(qiáng)的教育意義和教育價(jià)值，將關(guān)注的焦點(diǎn)放在家庭教育本身和發(fā)生在家庭教育當(dāng)中的諸多問(wèn)題，內(nèi)容更貼近實(shí)際，能夠?yàn)橄M(fèi)者群體帶來(lái)良性的閱讀體驗(yàn)，并將圖書(shū)當(dāng)中的內(nèi)容進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化，更好地教育孩子。從整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，家庭教育類圖書(shū)的銷售比重正在逐年增加，為出版社帶來(lái)了較高的經(jīng)濟(jì)收益。[1]據(jù)相關(guān)資料顯示，2017年1～4月亞馬遜中國(guó)紙質(zhì)家教圖書(shū)排行前三的分別是《正面管教》《好媽媽勝過(guò)好老師2：自由的孩子最自覺(jué)》《孩子你慢慢來(lái)》。亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，近兩年家長(zhǎng)對(duì)兒童閱讀以及家庭教育的關(guān)注度持續(xù)升溫，適合學(xué)齡前兒童閱讀的繪本類圖書(shū)以及適合大齡兒童閱讀的電子書(shū)呈熱銷趨勢(shì)，經(jīng)典及具有實(shí)操案例的家教類書(shū)籍更受家長(zhǎng)青睞。[2]另?yè)?jù)有關(guān)消息報(bào)道稱，2017年寒假期間，無(wú)論是電商平臺(tái)，還是全國(guó)各大書(shū)店，家教類圖書(shū)的銷量排行榜，幾乎被尹建莉“殺得片甲不留”，新書(shū)《好媽媽勝過(guò)好老師2：自由的孩子最自覺(jué)》是毫無(wú)疑問(wèn)的第1名，尹建莉之前陸續(xù)出版的《好媽媽勝過(guò)好老師》《最美的教育最簡(jiǎn)單》也都盤(pán)踞在各大銷量榜最前端。據(jù)《好媽媽勝過(guò)好老師2：自由的孩子最自覺(jué)》一書(shū)的責(zé)編介紹，該書(shū)預(yù)售24小時(shí)就已售出1萬(wàn)冊(cè)，可以說(shuō)是一天之內(nèi)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了中國(guó)單本圖書(shū)的平均銷量水平6000本，5小時(shí)登上了亞馬遜育兒類冠軍，之后就一直是各平臺(tái)家教類第1名。[3]當(dāng)前家教類圖書(shū)市場(chǎng)的規(guī)模正在逐年擴(kuò)張，市場(chǎng)反饋情況良好，市場(chǎng)需求也明顯提升?？v觀家教類圖書(shū)的發(fā)展歷程，其在20世紀(jì)90年代得到快速發(fā)展，主要原因是素質(zhì)教育的號(hào)角吹響，使得各大出版商將關(guān)注的焦點(diǎn)放在向家教類圖書(shū)市場(chǎng)進(jìn)軍上。雖然在當(dāng)時(shí)家教類圖書(shū)市場(chǎng)得到推動(dòng)，但由于內(nèi)容相對(duì)枯燥、乏味、單一，造成大多數(shù)家長(zhǎng)在當(dāng)時(shí)對(duì)家教類圖書(shū)失去原有的興趣，對(duì)一些典型的“好好好”“行行行”的口號(hào)也日趨麻木，開(kāi)始尋求更具體、更能夠起到指導(dǎo)作用的家教類圖書(shū)。[4]然而這種想法一出，嗅覺(jué)敏銳的廣大出版商就開(kāi)始迎合家長(zhǎng)們不同的訴求點(diǎn)，探索家教類圖書(shū)多元化的發(fā)展空間和市場(chǎng)定位。具體側(cè)重點(diǎn)主要集中在以下幾個(gè)方面。其一，“抗挫折類”教育內(nèi)容。這類書(shū)籍的核心是讓家長(zhǎng)學(xué)會(huì)引導(dǎo)，使得孩子不畏艱難，不怕失敗。其二，“平等式”教育。家庭教育當(dāng)中的主體是家長(zhǎng)和孩子自身，家長(zhǎng)的教育方式要以平等為前提，只有良性的互動(dòng)和溝通才能夠解決問(wèn)題。其三，“靜心”教育。即通過(guò)平和的教育方式來(lái)引導(dǎo)孩子樹(shù)立正確的價(jià)值觀，以此來(lái)替代“棍棒”教育。其四，青春期教育。關(guān)注的焦點(diǎn)主要是與青春期孩子的相處和交流。不同的側(cè)重點(diǎn)所針對(duì)的是不同發(fā)展階段的孩子，但無(wú)一不具備較強(qiáng)的教育意義和教育功能。當(dāng)然，在側(cè)重點(diǎn)完成劃分之后，還包括性別層面的教育內(nèi)容，市場(chǎng)表現(xiàn)狀態(tài)良好?？偠灾?，家教類圖書(shū)市場(chǎng)的表現(xiàn)將在未來(lái)呈現(xiàn)出多元化的狀態(tài)，但同樣需要找準(zhǔn)側(cè)重方向，為家教類圖書(shū)市場(chǎng)的快速演進(jìn)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。[5]

二、家教類暢銷圖書(shū)市場(chǎng)的調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析

圖書(shū)發(fā)行銷售的高折扣現(xiàn)象，主要是不完善的圖書(shū)市場(chǎng)在自身發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生的。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的產(chǎn)生有其相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)條件和與社會(huì)制度之間的密切聯(lián)系，因此筆者認(rèn)為圖書(shū)銷售高折扣的原因主要分為市場(chǎng)與制度兩個(gè)方面：

（一）市場(chǎng)方面的原因：

1.圖書(shū)定價(jià)偏高導(dǎo)致圖書(shū)高折扣。

針對(duì)一般圖書(shū)定價(jià)偏高從而引發(fā)消費(fèi)者的諸多怨言，有些出版工作者認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，各出版社已走向市場(chǎng)，擁有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)圖書(shū)的定價(jià)有充分的自主權(quán)，圖書(shū)定價(jià)是高是低，乃是市場(chǎng)行為，應(yīng)顧其自然。筆者認(rèn)為，正是因?yàn)閳D書(shū)定價(jià)虛高，價(jià)格與價(jià)值不相符導(dǎo)致了圖書(shū)市場(chǎng)打折降價(jià)現(xiàn)象的產(chǎn)生。

(1)圖書(shū)成本提高導(dǎo)致圖書(shū)定價(jià)偏高。

首先，近幾年紙價(jià)上漲是影響書(shū)價(jià)的一個(gè)重要因素。印刷用52克凸版紙每噸出廠價(jià)格，1984年為1350元，1994年為3786.6元，10年間上漲2.8倍。特別是1995年1-6月，52克膠印書(shū)刊紙每噸由年初的3768元上漲到6000多元，上漲幅度超過(guò)60%。紙張費(fèi)用在圖書(shū)生產(chǎn)成本中占70%以上，成為成本上升的首要原因。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均年用紙量已達(dá)15公斤，其需求量遠(yuǎn)大于供給量，由此造成紙價(jià)的大幅度上漲。而紙張費(fèi)用一般會(huì)占到圖書(shū)制作成本的50%以上，再加上油墨、稿費(fèi)等各種費(fèi)用都在漲，某些印量不大的圖書(shū)如果不調(diào)整書(shū)價(jià)，必然會(huì)造成虧損。

圖書(shū)市場(chǎng)高折扣現(xiàn)象成因及對(duì)策研究（一）市場(chǎng)方面的原因：

1.圖書(shū)定價(jià)偏高導(dǎo)致圖書(shū)高折扣。

針對(duì)一般圖書(shū)定價(jià)偏高從而引發(fā)消費(fèi)者的諸多怨言，有些出版工作者認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，各出版社已走向市場(chǎng)，擁有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)圖書(shū)的定價(jià)有充分的自主權(quán)，圖書(shū)定價(jià)是高是低，乃是市場(chǎng)行為，應(yīng)顧其自然。筆者認(rèn)為，正是因?yàn)閳D書(shū)定價(jià)虛高，價(jià)格與價(jià)值不相符導(dǎo)致了圖書(shū)市場(chǎng)打折降價(jià)現(xiàn)象的產(chǎn)生。

(1)圖書(shū)成本提高導(dǎo)致圖書(shū)定價(jià)偏高。

首先，近幾年紙價(jià)上漲是影響書(shū)價(jià)的一個(gè)重要因素。印刷用52克凸版紙每噸出廠價(jià)格，1984年為1350元，1994年為3786.6元，10年間上漲2.8倍。特別是1995年1-6月，52克膠印書(shū)刊紙每噸由年初的3768元上漲到6000多元，上漲幅度超過(guò)60%。紙張費(fèi)用在圖書(shū)生產(chǎn)成本中占70%以上，成為成本上升的首要原因。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均年用紙量已達(dá)15公斤，其需求量遠(yuǎn)大于供給量，由此造成紙價(jià)的大幅度上漲。而紙張費(fèi)用一般會(huì)占到圖書(shū)制作成本的50%以上，再加上油墨、稿費(fèi)等各種費(fèi)用都在漲，某些印量不大的圖書(shū)如果不調(diào)整書(shū)價(jià)，必然會(huì)造成虧損。

其次，出版社運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高，帶動(dòng)成本上升。圖書(shū)成本中，管理費(fèi)用是必不可少的一個(gè)組成部分。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，近年來(lái)，相當(dāng)一部分出版社的管理費(fèi)提高了一倍甚至更多。有的出版社內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理粗放落后，水平低下，費(fèi)用支出不合理。掌握不了科學(xué)的定價(jià)計(jì)算方法以及不能正確預(yù)測(cè)市場(chǎng)物價(jià)的發(fā)展趨勢(shì)等，也導(dǎo)致部分圖書(shū)價(jià)格明顯不合理。目前不少出版社的新版圖書(shū)分擔(dān)的編錄經(jīng)費(fèi)、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、銷售費(fèi)用等各種間接費(fèi)用幾乎可以和排、印、裝、紙張等直接生產(chǎn)成本相持平。這些因素都不可避免地直接造成了圖書(shū)價(jià)格的上漲。

（一）市場(chǎng)方面的原因：

1.圖書(shū)定價(jià)偏高導(dǎo)致圖書(shū)高折扣。

針對(duì)一般圖書(shū)定價(jià)偏高從而引發(fā)消費(fèi)者的諸多怨言，有些出版工作者認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，各出版社已走向市場(chǎng)，擁有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)圖書(shū)的定價(jià)有充分的自主權(quán)，圖書(shū)定價(jià)是高是低，乃是市場(chǎng)行為，應(yīng)顧其自然。筆者認(rèn)為，正是因?yàn)閳D書(shū)定價(jià)虛高，價(jià)格與價(jià)值不相符導(dǎo)致了圖書(shū)市場(chǎng)打折降價(jià)現(xiàn)象的產(chǎn)生。

(1)圖書(shū)成本提高導(dǎo)致圖書(shū)定價(jià)偏高。

首先，近幾年紙價(jià)上漲是影響書(shū)價(jià)的一個(gè)重要因素。印刷用52克凸版紙每噸出廠價(jià)格，1984年為1350元，1994年為3786.6元，10年間上漲2.8倍。特別是1995年1-6月，52克膠印書(shū)刊紙每噸由年初的3768元上漲到6000多元，上漲幅度超過(guò)60%。紙張費(fèi)用在圖書(shū)生產(chǎn)成本中占70%以上，成為成本上升的首要原因。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均年用紙量已達(dá)15公斤，其需求量遠(yuǎn)大于供給量，由此造成紙價(jià)的大幅度上漲。而紙張費(fèi)用一般會(huì)占到圖書(shū)制作成本的50%以上，再加上油墨、稿費(fèi)等各種費(fèi)用都在漲，某些印量不大的圖書(shū)如果不調(diào)整書(shū)價(jià)，必然會(huì)造成虧損。

其次，出版社運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高，帶動(dòng)成本上升。圖書(shū)成本中，管理費(fèi)用是必不可少的一個(gè)組成部分。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，近年來(lái)，相當(dāng)一部分出版社的管理費(fèi)提高了一倍甚至更多。有的出版社內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理粗放落后，水平低下，費(fèi)用支出不合理。掌握不了科學(xué)的定價(jià)計(jì)算方法以及不能正確預(yù)測(cè)市場(chǎng)物價(jià)的發(fā)展趨勢(shì)等，也導(dǎo)致部分圖書(shū)價(jià)格明顯不合理。目前不少出版社的新版圖書(shū)分擔(dān)的編錄經(jīng)費(fèi)、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、銷售費(fèi)用等各種間接費(fèi)用幾乎可以和排、印、裝、紙張等直接生產(chǎn)成本相持平。這些因素都不可避免地直接造成了圖書(shū)價(jià)格的上漲。

科技圖書(shū)主要以科學(xué)知識(shí)與技術(shù)能力為主要內(nèi)容，有著較強(qiáng)的專業(yè)性與教育性，在促進(jìn)科技發(fā)展與提升社會(huì)科技素養(yǎng)等方面有著十分重要的作用。但是隨著人們閱讀與學(xué)習(xí)習(xí)慣的改變，科技圖書(shū)以往傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)不能滿足社會(huì)市場(chǎng)需求，進(jìn)而導(dǎo)致科技圖書(shū)的營(yíng)銷成為一大困難，這直接關(guān)系著科技的傳播。下面主要分析科技圖書(shū)的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策。

一、加大地面店宣傳力度，打造品牌影響力

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，以及科技讀者人群的特殊性，科技圖書(shū)讀者的主要購(gòu)買(mǎi)渠道已經(jīng)從傳統(tǒng)的新華書(shū)店實(shí)體店轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞔箅娮由虅?wù)平臺(tái)。但是，傳統(tǒng)的新華書(shū)店仍然是需要繼續(xù)堅(jiān)守的銷售陣地。目前，傳統(tǒng)的新華書(shū)店實(shí)體店也都在嘗試積極轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)賣場(chǎng)向各種特色書(shū)店轉(zhuǎn)型。實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)在于讀者可以第一時(shí)間看到并感受到圖書(shū)的整體情況，對(duì)圖書(shū)產(chǎn)生最真實(shí)的體驗(yàn)，因此出版社仍然要堅(jiān)持將科技圖書(shū)上架并陳列，讓有需求的讀者可以翻閱圖書(shū)，并通過(guò)實(shí)體店直接購(gòu)買(mǎi)。另外，通過(guò)實(shí)體店陳列也可以對(duì)出版社品牌的建立與宣傳起到重要作用。

二、緊跟電商平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

由于近年來(lái)我國(guó)各大電子商務(wù)平臺(tái)以及物流系統(tǒng)的高速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為人們最便捷的購(gòu)買(mǎi)方式，尤其年輕讀者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)都習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。由于科技圖書(shū)讀者多屬于技術(shù)型人才，更喜歡通過(guò)網(wǎng)購(gòu)形式購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)。因此，各大電商平臺(tái)已經(jīng)成為科技書(shū)銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)。出版社應(yīng)做好與各大電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)對(duì)接工作，并充分利用各大電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，做好圖書(shū)的內(nèi)容展示、頁(yè)面優(yōu)化、信息推送等相關(guān)工作，通過(guò)各大電商平臺(tái)，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、做好圖書(shū)館館配業(yè)務(wù)，科技圖書(shū)進(jìn)校園

1品牌風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)出版機(jī)構(gòu)而言，品牌作為一項(xiàng)無(wú)形價(jià)值，同時(shí)也是讀者對(duì)出版產(chǎn)品和出版機(jī)構(gòu)的綜合性評(píng)價(jià)。圖書(shū)屬于一種文化產(chǎn)品，與其他產(chǎn)品不同，有其自身的彈性需求，也有著很多不確定的銷售因素，推行品牌戰(zhàn)略已成為各大出版企業(yè)提高讀者對(duì)出版物的忠誠(chéng)度以及認(rèn)知度的良好措施。當(dāng)前，我國(guó)圖書(shū)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型已取得了良好的成效，積累了很多品牌性資產(chǎn)。我國(guó)很多出版企業(yè)都設(shè)置了微信公眾號(hào)和微博來(lái)宣傳圖書(shū)產(chǎn)品，但其品牌傳播意識(shí)欠佳，新媒體平臺(tái)中過(guò)多宣傳新書(shū)上市和平常信息，缺乏品牌形象鮮明的圖書(shū)視覺(jué)標(biāo)志[1]。在編排數(shù)字圖書(shū)版式過(guò)程中，品牌形象過(guò)于趨同，也沒(méi)有與讀者及時(shí)溝通情感，造成讀者很難在出版機(jī)構(gòu)新媒體平臺(tái)中積極活躍，也導(dǎo)致讀者在購(gòu)買(mǎi)數(shù)字圖書(shū)過(guò)程中更注重選擇產(chǎn)品，缺乏較強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度。

2產(chǎn)業(yè)收益風(fēng)險(xiǎn)

出版社是以前的圖書(shū)出版主體，然而隨著數(shù)字圖書(shū)的發(fā)展，產(chǎn)生了很多新型的定制版以及自出版形態(tài)。很多非傳統(tǒng)的出版商成為了出版數(shù)字圖書(shū)的主體，這些數(shù)字圖書(shū)銷售平臺(tái)需借助手機(jī)信息媒體等，在數(shù)字圖書(shū)銷售總額中，銷售額占據(jù)著很大的比例。推動(dòng)非傳統(tǒng)出版商增多的主要原因在于圖書(shū)類型越發(fā)形式多樣，題材范圍也逐漸擴(kuò)大，并且可以快速感知并結(jié)合讀者實(shí)際需求創(chuàng)作以及生產(chǎn)產(chǎn)品，得到了很多人的認(rèn)可與贊賞。所以，由非傳統(tǒng)出版商出版的數(shù)字圖書(shū)價(jià)格在不斷提高，收益分成要比以前的出版商高很多。同時(shí)，我國(guó)數(shù)字圖書(shū)銷售主體涵蓋了各大行業(yè)的企業(yè)，如電商、科技企業(yè)等，對(duì)電子書(shū)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，收益分成形式有著很大差異，造成無(wú)法體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)自身的聚集效應(yīng)。

3版權(quán)保護(hù)風(fēng)險(xiǎn)在

數(shù)字圖書(shū)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，作者、營(yíng)運(yùn)商以及出版商等主體要訂立合同，在合同中明確規(guī)定作品的版權(quán)，在數(shù)字圖書(shū)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，版權(quán)資源尤為關(guān)鍵。數(shù)字圖書(shū)產(chǎn)品有著很多種形式，在網(wǎng)絡(luò)傳播下，載體的不確定性加大了認(rèn)定作品產(chǎn)權(quán)的復(fù)雜性，作者、出版商以及渠道運(yùn)營(yíng)商之間頻繁出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)糾紛。在數(shù)字圖書(shū)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，通常在授權(quán)期限、地域范圍以及使用領(lǐng)域中體現(xiàn)侵權(quán)行為。我國(guó)在2001年制定了著作權(quán)法，但在信息技術(shù)迅猛發(fā)展下，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)自身的虛擬特征，對(duì)處理數(shù)字產(chǎn)品侵權(quán)案件缺乏各大法律法規(guī)的實(shí)際依托，當(dāng)前還沒(méi)有高度重視侵權(quán)追責(zé)條款機(jī)制。

一、以《Richdad,poordad》的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)例來(lái)看國(guó)內(nèi)的英語(yǔ)圖書(shū)的營(yíng)銷策劃

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，出版行業(yè)要獲得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就要經(jīng)受住市場(chǎng)中的激烈角逐，而書(shū)籍的營(yíng)銷數(shù)量則直接決定了出版社的發(fā)展情況。在這種情況之下，經(jīng)營(yíng)模式的多樣化以及進(jìn)一步開(kāi)拓潛在市場(chǎng)是目前階段出版行業(yè)必然要采用的舉措。就目前國(guó)內(nèi)出版行業(yè)改革的情況來(lái)看，出版界的各界同仁也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，并且在改革的路上加快了腳步，《Richdad,poordad》的營(yíng)銷策劃成功就是一個(gè)很鮮明的實(shí)例。下文筆者就結(jié)合《Richdad,poordad》的實(shí)際營(yíng)銷策略為例來(lái)對(duì)營(yíng)銷模式的多樣化以及如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的多樣化進(jìn)行相應(yīng)的分析。《Richdad,poordad》首次與讀者見(jiàn)面是在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，那時(shí)候，營(yíng)銷單位以新聞會(huì)的形式進(jìn)行營(yíng)銷書(shū)籍的宣傳會(huì)上，營(yíng)銷策劃方邀請(qǐng)了眾多媒體到場(chǎng)，而且還結(jié)合了新時(shí)期較先進(jìn)且獨(dú)具個(gè)性的POP方式來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步的宣傳。策劃方如此精心策劃書(shū)籍見(jiàn)面會(huì)自然贏得了贊美聲一片，也給讀者留下了深刻的印象。在這個(gè)新聞會(huì)之后，《Richdad,poordad》的銷售數(shù)量便一直居高不下，而且很快就在國(guó)內(nèi)著名的財(cái)經(jīng)類型書(shū)籍銷售榜單上名列前茅，就算到現(xiàn)在，這本書(shū)的銷售量也一直很好。在《Richdad,poordad》的營(yíng)銷策劃中，策劃人Tang指出在新聞會(huì)上投資方希望通過(guò)這本書(shū)能給現(xiàn)在這個(gè)金錢(qián)日益至上的社會(huì)民眾上一堂課，這本書(shū)的首要目的并不是賺錢(qián)，而是通過(guò)這本書(shū)能給被現(xiàn)代社會(huì)物欲橫流沖擊的民眾來(lái)一次再教育，同時(shí)也讓現(xiàn)代民眾形成一種新時(shí)代的思維以及觀念。通過(guò)這些新觀念的形成，再設(shè)計(jì)出其他相關(guān)的項(xiàng)目，依靠這種良性的循環(huán)力量來(lái)獲得利潤(rùn)價(jià)值。從Tang的這一番話就可以看出《Richdad,poordad》之所以會(huì)成功，其中是有很大的原因存在的，即《Richdad,poordad》書(shū)籍的營(yíng)銷是在以追求成立品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，具體來(lái)看，其成功的原因可以從以下兩點(diǎn)來(lái)分析。第一，將出版行業(yè)之外的相關(guān)力量有效運(yùn)用起來(lái)。20世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)的世界圖書(shū)出版社北京分部經(jīng)過(guò)重重的險(xiǎn)阻而最終拿到了《Richdad,poordad》國(guó)內(nèi)出版權(quán)利的時(shí)候，美方的相關(guān)出版社公司卻給世界圖書(shū)出版社出了一個(gè)難題，即《Richdad,poordad》在第一次印刷銷售中必須使得其銷售數(shù)量超過(guò)一萬(wàn)冊(cè)。當(dāng)時(shí)圖書(shū)出版社的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有被這個(gè)難題嚇倒，他們反倒是另辟蹊徑，以國(guó)內(nèi)已有的出版行業(yè)相關(guān)營(yíng)銷策劃的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況，決定將這個(gè)關(guān)鍵性的營(yíng)銷策略引入到國(guó)內(nèi)并且有效地運(yùn)用起來(lái)，而且圖書(shū)的營(yíng)銷也分為眾多板塊分別進(jìn)行，這樣Tang才能最終加入到《Richdad,poordad》的銷售策劃行業(yè)中，并且最終實(shí)現(xiàn)了品牌暢銷書(shū)系列。我們也可以從《Richdad,poordad》的成功營(yíng)銷中，看到曾經(jīng)流行與西方較晚才引入到國(guó)內(nèi)的聯(lián)盟營(yíng)銷思想。第二，出版行業(yè)也要提升自身品牌的構(gòu)建，要正確認(rèn)識(shí)品牌的力量。在上文中筆者已經(jīng)提出了投資人Tang認(rèn)為書(shū)籍的銷售首先不是能帶來(lái)多少利潤(rùn)價(jià)值，而是書(shū)籍中Richdad所構(gòu)建的一個(gè)致富體系，這也就是《Richdad,poordad》的品牌構(gòu)筑。這個(gè)成功的案例給國(guó)內(nèi)出版行業(yè)重要的啟示，即要突出自身的品牌力量，還要強(qiáng)化自身的品牌力度累積。當(dāng)前國(guó)內(nèi)的出版社要做到的是以市場(chǎng)上書(shū)籍閱讀者的實(shí)際需求為基礎(chǔ)來(lái)制定書(shū)籍出版策略，同時(shí)要以出版社自身的實(shí)際實(shí)力、所處的地域以及環(huán)境為依托，這樣才能穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。以上述條件為基礎(chǔ)來(lái)發(fā)展出版社，就比較容易形成自身的獨(dú)特品牌效應(yīng)，這個(gè)形成的品牌一旦實(shí)現(xiàn)了暢銷，那將是一筆巨大的資產(chǎn)。

二、以《EQ》系列圖書(shū)的成功營(yíng)銷模式為例進(jìn)行相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)分析

隨著深化文化體制改革進(jìn)行，出版行業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)營(yíng)銷策略有待優(yōu)化以及改進(jìn)的聲音則最為強(qiáng)烈。如果要正視并改進(jìn)出版行業(yè)內(nèi)已有的相關(guān)問(wèn)題，并不是一件容易的事情。因?yàn)榫蛨D書(shū)印刷出版來(lái)說(shuō)，其所能獲得的利潤(rùn)和價(jià)值非常低，在圖書(shū)宣傳以及書(shū)籍內(nèi)部加入廣告業(yè)務(wù)收入所能得到的實(shí)際利潤(rùn)也非常少，所以在這種情況下要通過(guò)改革圖書(shū)印刷出版來(lái)謀求出版行業(yè)的發(fā)展幾乎是一件不可能的事情，因此只能通過(guò)改革圖書(shū)的宣傳營(yíng)銷策略來(lái)實(shí)現(xiàn)出版行業(yè)的振興。而事實(shí)也證明通過(guò)探索圖書(shū)的營(yíng)銷新模式以獲得更大的利益存在較大的可行性，在這方面最具有代表性的是20世紀(jì)90年代末就已經(jīng)暢銷的《EQ》系列書(shū)籍?！禘Q》的營(yíng)銷模式大概是由三個(gè)方面組成的，這三個(gè)方面分別是概念的設(shè)定、相關(guān)話題的制造，增加書(shū)籍的媒體曝光頻率，增加書(shū)籍的學(xué)術(shù)評(píng)論，通過(guò)上面三個(gè)方面的書(shū)籍宣傳，最終使得《EQ》被更多的人知道。按照國(guó)外相關(guān)的書(shū)籍營(yíng)銷理論來(lái)看，真正成功的書(shū)籍營(yíng)銷并不在于在宣傳階段書(shū)籍就能獲得多么好的銷售量，而在于書(shū)籍的營(yíng)銷模式是否能夠帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍，并且使得這種購(gòu)買(mǎi)行為構(gòu)筑出一種書(shū)籍消費(fèi)的良好氛圍。因?yàn)檫@個(gè)良好的氛圍如果出現(xiàn)了，書(shū)籍銷售量的提升就不再是難題了。如果用這種思維再來(lái)關(guān)照《EQ》的成功銷售的話，我們就能夠一下子得出該書(shū)籍獲得成功銷售的原因。而這種原因的分析，也將為當(dāng)前國(guó)內(nèi)書(shū)籍的營(yíng)銷提供一些新的線索以及思維方式。筆者對(duì)該書(shū)籍的成功銷售進(jìn)行兩方面的總結(jié)。首先是要設(shè)定書(shū)籍銷售的概念，同時(shí)要不遺余力地創(chuàng)造營(yíng)銷市場(chǎng)。這種營(yíng)銷方式的相關(guān)環(huán)節(jié)主要有：營(yíng)銷策劃方首先要以現(xiàn)代社會(huì)中的傳媒力量為基礎(chǔ)，以出版行業(yè)存在的書(shū)籍為基礎(chǔ)，以書(shū)籍或者是需求性讀者作為新聞對(duì)象來(lái)設(shè)計(jì)一個(gè)相關(guān)的銷售話題，這個(gè)話題的設(shè)定圍繞書(shū)籍銷售的概念。最后，將這個(gè)書(shū)籍銷售的概念進(jìn)行推廣以及宣傳，在宣傳中可以按照實(shí)際的市場(chǎng)需求來(lái)創(chuàng)造屬于企業(yè)自身的品牌，通過(guò)書(shū)籍銷售來(lái)獲取利益價(jià)值也就是理所當(dāng)然的事情。這種書(shū)籍銷售概念的制定的營(yíng)銷模式在其他的行業(yè)可能并不大適用，但是圖書(shū)本身和其他行業(yè)的消費(fèi)品不一樣。因?yàn)樽x者在購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的過(guò)程中多半考慮的是圖書(shū)能帶給自身的精神享受價(jià)值，因而圖書(shū)最重要的不在于圖書(shū)的外形而是其中的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，所以營(yíng)銷策劃方可以根據(jù)市場(chǎng)中存在的讀者需求以及圖書(shū)的實(shí)際內(nèi)容制定銷售的概念。請(qǐng)比較權(quán)威的或者是知名度較高的人士來(lái)“說(shuō)書(shū)”就是一個(gè)很好的方式，而且獲得成功的概率很大?！禘Q》系列的書(shū)籍正是設(shè)計(jì)了情商這個(gè)銷售概念，而這個(gè)銷售概念恰好符合了當(dāng)前社會(huì)中讀者的情感需求，因而該書(shū)籍的銷售就創(chuàng)造了較小的投資、較大的回報(bào)的成功結(jié)果。其次是要積極創(chuàng)造一種書(shū)籍銷售以及購(gòu)買(mǎi)的氛圍，全面有效利用相關(guān)的社會(huì)資源?！禘Q》的成功銷售不單單是有正確的銷售概念提出，營(yíng)銷中通過(guò)社會(huì)上各種相關(guān)資源的整合利用以及銷售購(gòu)買(mǎi)氛圍的創(chuàng)設(shè)也是重要原因?！禘Q》書(shū)籍在進(jìn)入市場(chǎng)之前，就利用已經(jīng)設(shè)計(jì)好的銷售概念來(lái)增加書(shū)籍的曝光度，當(dāng)《EQ》在社會(huì)上的知名度大大增加的時(shí)候，媒體、學(xué)術(shù)界都對(duì)該書(shū)投入關(guān)注的目光。等到該書(shū)籍進(jìn)入了市場(chǎng)后備受讀者的青睞，從而出現(xiàn)閱讀這本書(shū)已經(jīng)成為了一種潮流。所以綜觀上述，《EQ》書(shū)籍的成功已經(jīng)說(shuō)明了充分調(diào)動(dòng)社會(huì)上各個(gè)行業(yè)的資源，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望是現(xiàn)代書(shū)籍營(yíng)銷的有效模式，是現(xiàn)代出版業(yè)值得借鑒的營(yíng)銷模式。

作者：王婧

我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)高折扣現(xiàn)象原因分析

圖書(shū)發(fā)行銷售的高折扣現(xiàn)象，主要是不完善的圖書(shū)市場(chǎng)在自身發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生的。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的產(chǎn)生有其相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)條件和與社會(huì)制度之間的密切聯(lián)系，因此筆者認(rèn)為圖書(shū)銷售高折扣的原因主要分為市場(chǎng)與制度兩個(gè)方面：

（一）市場(chǎng)方面的原因：

1.圖書(shū)定價(jià)偏高導(dǎo)致圖書(shū)高折扣。

針對(duì)一般圖書(shū)定價(jià)偏高從而引發(fā)消費(fèi)者的諸多怨言，有些出版工作者認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，各出版社已走向市場(chǎng)，擁有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)圖書(shū)的定價(jià)有充分的自主權(quán)，圖書(shū)定價(jià)是高是低，乃是市場(chǎng)行為，應(yīng)顧其自然。筆者認(rèn)為，正是因?yàn)閳D書(shū)定價(jià)虛高，價(jià)格與價(jià)值不相符導(dǎo)致了圖書(shū)市場(chǎng)打折降價(jià)現(xiàn)象的產(chǎn)生。

(1)圖書(shū)成本提高導(dǎo)致圖書(shū)定價(jià)偏高。