一、恐懼訴求的界定

恐懼是心理學上的一個概念，是對真正或可感知到的威脅做出的一種正常生理反應，是一種企圖擺脫危險的逃避情緒，是人失去安全感時的一種基本心理狀態(tài)。

人本心理學創(chuàng)始人之一，亞伯拉罕·馬斯洛將人的需求劃分為五個層次，安全需求是處于第二層次的基礎性的本能需求，恐懼實際上是安全需求的一種反面表達。大量事實表明，在人的心理中，恐懼是一種最普遍、最基本、最共性的心理狀態(tài)，也是一種影響最廣、力度最強、傳播最快的心理情緒。因此，針對消費人群中普遍存在的擔憂、害怕心理，恐懼訴求常常被廣告創(chuàng)作人員作為訴求主題來影響和說服消費者。從不使用廣告產品的不良后果中，警誡人們防止不良或不幸結果的發(fā)生，給人造成一種心理上的震撼。

所以，我們把“恐懼訴求”界定為：展現(xiàn)購買的利益或不購買的危害，描述某些使人不安、擔心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性，以引起訴求對象對廣告信息的特別關注。

二、恐懼訴求——創(chuàng)造廣告震撼力的有效方法

廣告大師比爾·伯恩巴克創(chuàng)立的DDB廣告公司在其制訂的廣告創(chuàng)作策略中提出了ROI理論。該理論認為，一則好的廣告應具備三個基本特征：一是關聯(lián)性、二是原創(chuàng)性、三是震撼性。廣告與商品沒有關聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻的印象。在ROI廣告策略理論中，廣告是否具有震撼力或沖擊力是衡量廣告作品優(yōu)劣的三大指標之一，即廣告創(chuàng)意的成功與否在很大程度上取決于廣告作品本身是否具有震懾人心的魅力。

暢通群眾表達意愿渠道，不斷完善聯(lián)系和服務群眾的有效措施，進一步密切黨群干群關系，鞏固黨執(zhí)政的群眾基礎，是黨中央對基層黨組織和廣大黨員干部提高構建社會主義和諧社會能力的具體要求。**省**縣于**年8月在全縣12個鄉(xiāng)鎮(zhèn)設立了以信息接收、梳理決策、訴求落實和責任監(jiān)督四項機制為主要內容的農民訴求中心。**年保持共產黨員先進性教育活動開展后，該縣又將鄉(xiāng)鎮(zhèn)司法調解所、綜治辦與農民訴求中心合署辦公，把群眾訴求、司法調解和維護穩(wěn)定有機統(tǒng)一起來，并逐步建立健全了鄉(xiāng)村干部“訪談”的配套機制。農民訴求系統(tǒng)運行近三年來，極大地暢通了農民利益的表達渠道，農民“上求”與干部“下訪”雙向交流，推進了鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府職能由過去“管、收、批”的干預型越位政府，逐漸轉變?yōu)椤胺觥?、助”的服務型補位政府。

一、農民訴求中心成立的背景

**縣訴求中心起源于太源鄉(xiāng)農民投訴中心，太源鄉(xiāng)是個貧困山區(qū)小鄉(xiāng)，經濟基礎較差，困難群眾較多。針對農民反映問題無場所無人接訪，鄉(xiāng)干部普遍存在怕接訪群眾的問題以及農民反映的問題久拖不落實，責任不明確、重復訪的問題較多，造成干群關系較緊張的現(xiàn)狀，該鄉(xiāng)新班子上任后提出了設立農民投訴中心的設想并付諸實施。投訴中心的職能主要是：解決農民群眾生產生活上的實際困難；提供農業(yè)技術、政策、法律等方面的咨詢服務；調解農村較復雜的矛盾糾紛；受理群眾對鄉(xiāng)村干部和鄉(xiāng)直單位的投訴，傾聽群眾的呼聲和意愿。投訴中心的設立，拓寬了民情渠道，密切了干群關系，化解了矛盾，維護了穩(wěn)定。該鄉(xiāng)連續(xù)三年被評為全縣社會治安綜合治理先進單位。太源鄉(xiāng)的做法得到了縣委及有關部門的高度重視，專門組織人員進行調研并以“農民訴求中心”予以推廣。

二、農民訴求中心的主要做法

農民訴求中心以“熱情、高效、耐心、細致”為宗旨，落實四項機制，推動訴求中心運行。一是實行信息接收傳輸機制。農民訴求中心由鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委牽頭，綜治辦、司法所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦公室抽調人員組成，由鄉(xiāng)鎮(zhèn)紀委書記擔任主任，負責訴求中心的組織協(xié)調和日常工作。訴求中心把捕捉和傳輸各類信息當作鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部的首要任務來抓，每天安排一名副科級干部負責接待訴求群眾，要求接待人員對前來投訴和求助的群眾做到熱情接待，并認真填寫訴求記錄。每逢圩日，訴求中心還專門安排鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委書記或鄉(xiāng)鎮(zhèn)長接待訴求群眾，進行現(xiàn)場辦公，同時，要求鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部轉變工作思路，通過多種途徑，為農民提供準確快捷的信息，特別是經濟信息，將提供信息的種類、條數(shù)、效果記錄在案，作為年終工作的重要內容進行考核。二是實行信息梳理決策機制。規(guī)定對群眾的訴求，能當場回答的要耐心回答，對當場難以答復的問題，要進行梳理分類，提出處理意見，呈主要領導批示。對農民群眾提出的涉及面較廣的諸如修路鋪橋等方面的意見和建議，交由每月一次的鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨政聯(lián)系會議進行民主決策。通過農民訴求中心的這種實踐，鄉(xiāng)鎮(zhèn)領導逐漸養(yǎng)成了在廣泛收集民意的基礎上，做出科學決策的領導思維和領導方式，提高了服務農民的能力。三是實行問題建議落實機制。對梳理分類后的問題和建議，落實職能部門責任人和完成時限，屬本鄉(xiāng)鎮(zhèn)能夠解決的事情，三天內必須予以解決；屬重大事項短期內難以解決的，一個星期內政務公開欄內公布答復；屬于本鄉(xiāng)鎮(zhèn)無力解決的事項，除耐心向群眾作出解釋外，要主動與縣直有關部門進行協(xié)商解決。對群眾提出反映村一級和鄉(xiāng)直單位工作方面的投訴，由農民訴求中心報鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要領導同意后向村委會和鄉(xiāng)直單位下達《通知單》，責成三天內處理完，三天內沒有進行處理的，下達《督辦通知單》，村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)直單位主要負責人必須向鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府作出說明，對符合政策拖著不辦的鄉(xiāng)鎮(zhèn)紀委進行查處。辦理完畢后，由承辦單位向鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委政府報告辦理結果。四是實行責任監(jiān)督機制。規(guī)定接訪領導為解決這一問題的主要責任人，分管領導和包村領導為直接責任人。為避免架空村一級組織，規(guī)定，屬村一級能解決的問題，村黨支部書記應為主要落實責任人。為接受訴求群眾的監(jiān)督，鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委、政府聘請若干名農民義務監(jiān)督員，對落實情況進行監(jiān)督，并將監(jiān)督內容，主要領導聯(lián)系方式統(tǒng)一印制，制定“民心卡”發(fā)給農民監(jiān)督員，并將鄉(xiāng)鎮(zhèn)機關全體干部的照片、姓名、職務、分管工作等內容揭掛上墻。

為讓農民“上求”與干部“下訪”能夠雙向進行，形成良性互動，將農民的事辦得更好，該縣在鄉(xiāng)村干部中推行“走訪”、“夜談”制度。要求鄉(xiāng)村干部利用農閑和晚上的時間，到農戶家走訪，了解社情民意，幫助他們解決生產生活中遇到的問題，規(guī)定鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部每月下村時間不得少于15天。印制“訪談”工作手冊，要求干部在訪談過程中認真紀錄，每月進行檢查。

根據(jù)市委統(tǒng)一部署和要求，農糧局將開展“三送”民情訴求和信訪積案化解月活動擺在當前工作的首要位置，精心組織周密部署，確保民情訴求化解工作圓滿完成?，F(xiàn)將工作情況匯報如下：

一、工作措施

（一）加強組織領導，提高思想認識。我局召開了民情訴求化解動員會，成立了“三送”民情訴求化解工作專項小組，制訂了民情訴求化解工作方案。要求全局機關干部必須高度重視，將民情化解工作為當前首要工作，及時圓滿地完成民情訴求化解工作。

（二）細化任務分工，層層落實責任。根據(jù)《市委辦公室關于開展“三送”民情訴求和信訪積案化解月活動的通知》文件精神，我局民情訴求總數(shù)為32條。根據(jù)訴求內容，逐一對民情訴求進行分類甄別，與我局各站辦職能對應，將民情訴求分派到各對口站辦，落實了責任領導、責任人，并安排專人辦理。

（三）創(chuàng)新辦理機制，確保辦結質量。我局要求各責任站辦對每一個民情訴求都必須采取“面對面”上戶制度，即安排專車、專人到訴求人家中調查了解詳細情況，并針對他們提出的訴求，依法依政策“面對面”地進行答復處理。還制作了《市農糧局民情訴求反饋答復表》，將訴求人提出的問題、我們處理的過程和結果反映在《答復表》中，請訴求人簽字確認答復情況并對我局訴求化解工作進行評價。對于在外務工等不能見面的訴求人，也必須通過電話、短信等方式取得聯(lián)系，做好答復解釋工作。

二、工作成效

摘要感性訴求廣告是現(xiàn)代商業(yè)廣告策略中的一把利劍，本文闡述了現(xiàn)代感性訴求廣告的形成、創(chuàng)作的新思維及其應遵守的一般原則，以期在今后進行感性訴求廣告的創(chuàng)作中起到一定的指導作用。

關鍵詞廣告理性感性訴求消費者原則

“現(xiàn)代乃至將來都是一個過剩的消費時代，在一個相對富裕的社會里，消費者的目的，不再是只為需要而消費，而更多的是為消費而消費，為感覺而消費”。這是在一次國際廣告研討會上某位專家提出來的一個觀點，這樣的話聽起來似乎有點詭言眾聽，但仔細想一想這也并非沒有道理。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會里，人們因過多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感。愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、，事業(yè)的成就感、地位的榮譽感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。而這種情感又往往從消費上容易體現(xiàn)出來，也正因為這樣，感性訴求廣告在現(xiàn)代社會得以誕生，廣告商通過感性訴求廣告引起消費者的某些體驗，通過人們的感情過程來控制人們的消費行為，從而達到實現(xiàn)廣告促銷的目的。

1．感性訴求廣告抬頭的年代

何謂感性訴求廣告？這必須從人的情感和商業(yè)廣告的目的說起。我們知道，人的情感是最豐富的，也是最容易激發(fā)的，而商業(yè)廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購買行為，而人們購買行為的發(fā)生往往是和情感活動一起。一般來說，情感活動越強烈，購買行為就越容易產生，甚至可以說相當程度上購買行為的產生根本就是取決于個人的情感，感性訴求廣告就是在這樣的條件下產生的。它并不完全從商品本身固有的特點出發(fā)，而是更多地研究消費者的心理需求，運用合理的藝術表現(xiàn)手法進行廣告創(chuàng)作，尋求最能夠引發(fā)消費者情感共鳴的出發(fā)點，從而促使消費者在動情之中接受廣告，激發(fā)購買。

感性訴求廣告是相對于理性廣告而言的，在過去很長的一段時間里，由于多方面的緣故，商品之間沒有多大的競爭。在進行廣告宣傳時，只要尋求從概念化、理性化的角度來誘導消費者即可，如告訴他們什么樣的冰箱最省電、什么手表最準時等，這種我們稱為理性廣告。當然，理性和感性是相對的，理性廣告仍然是現(xiàn)今廣告的重要訴求手段之一，比如在耐用消費品的廣告當中就比較多用。但相對于過去而言，感性訴求廣告越來越得到人們的重視，大有后來居上之勢，它們一改以往過于強調企業(yè)品牌特點和在媒體展開強大廣告攻勢的硬性手法，代之以親切、柔和的廣告語言，以及自然流暢的廣告風格，老實誠懇的廣告訴求，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達到“幻想”的深度。它不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對它產生好感，最后從感性上被它征服，最終達到銷售產品或服務的目的。在消費者的需求和期日益提高的今天，情感訴求廣告更是得以逢勃發(fā)展。

摘要恐懼訴求是廣告中最常見的訴求方式之一。研究者們重點探討了恐懼訴求的作用機制、恐懼訴求所能達到的傳播效果及影響其傳播效果的相關因素。這些研究對實踐者創(chuàng)意廣告均有啟示，

關鍵詞:恐懼訴求;恐懼驅動模型;喚醒模型

恐懼訴求是最常見的廣告形式之一。所謂恐懼是指個體面對某種危險性恐嚇時所作出的情感反應，它往往會給人們的行為產生重要影響，驅使人們試圖避開或應對所面臨的困境。市場運作者期望借助這一關系，在廣告中使用恐嚇或危險信息以激起受眾的恐懼情感，并進而誘導人們鐘情于他們的產品或服務。這類訴求頻繁地出現(xiàn)在許多產品或服務(如勸阻吸煙或酒后駕車、保險理賠等)的廣告中。

在使用恐懼訴求時，人們往往期望能弄清兩個問題：其一，這一訴求方式是通過什么機制起作用的?其二，恐懼訴求的效果如何?這正是本文所關心的主題。我們將對眾多有關恐懼訴求的研究進行分析，探討其傳播效果及其作用機制，以對相關的廣告創(chuàng)意提供參考。

一、恐懼訴求的作用機制

恐懼訴求是如何影響消費者行為的?有如下代表性的模型對此進行了嘗試性解答：

兒童廣告是指電視等媒體的兒童使用的產品或有兒童參加演示內容的廣告。它主要包括兩種：一是為宣傳兒童用品所做的廣告；二是不為宣傳兒童用品但以兒童作為主角參與演示的廣告[1]。本文中所討論的兒童廣告主要是指為宣傳兒童用品而做的廣告。兒童電視廣告就是指以電視為傳播媒介宣傳兒童用品的廣告。

一、誰是兒童電視廣告的訴求對象

有人認為兒童是接觸兒童電視廣告的直接受眾和兒童用品的直接消費者，因此兒童電視廣告的訴求對象理所當然應該是兒童。然而也有人認為兒童是一群特殊的消費群體，他們有消費的能力，卻沒有購買消費品的財力，所以兒童電視廣告應以兒童家長即兒童消費品的購買人為訴求對象。那么，兒童電視廣告的訴求對象到底是兒童，還是其家長呢？或是兩者兼而有之？

（一）兒童作為兒童電視廣告的訴求對象據(jù)北京一家調查公司關于兒童消費的調研報告顯示：近年北京、上海、廣州、成都和西安0—12歲的兒童約400萬，平均每戶家庭的兒童月消費達897元。月消費總額近40億元[2]。以上數(shù)據(jù)充分說明兒童是一個龐大的消費群體。所以在做兒童用品廣告時應該把兒童作為主要的訴求對象，兒童電視廣告當然也不例外。當今的兒童更有主見，現(xiàn)代家庭也更加重視兒童的意見。在購買某些兒童用品時，父母會認真考慮孩子的意見。同時，中國家庭中大額消費越來越多地與孩子有關。兒童對家庭購買決策的影響力也越來越大。另外，現(xiàn)在的孩子大都會定期從父母那得到一定的零花錢，這些都構成了兒童購買行為的原因。而兒童在購物時，往往只會選擇那些在電視上做廣告的品牌。有時候，他們這種對品牌的認知甚至比大人還要強烈，因為大人在購買產品時會多的考慮實用性等，而兒童則更多認同著廣告的影響力。兒童可以通過影響其家長的購買行為增延購買力，而且兒童請求購買的金額越低，越有可能被家人所接受。兒童向父母提出的購物要求多少與兒童看電視的時間有關。兒童的請求購買行為受廣告影響最明顯的時期主要是在幼兒園階段，在小學階段，這種影響就會隨著年齡的增長而減少。不過隨著年齡增長，兒童的請求購買行為會逐漸減少，這既是因為他們長大了、“懂事”了，也是因為他們直接購買的能力增強了。一般而言，父母會隨孩子的長大而給予更多的零用錢，所以，請求購買的范圍有所減小。

（二）家長作為兒童電視廣告的訴求對象盡管兒童有時候有自己的小金庫，能夠發(fā)生一些直接購買行為，但畢竟他們在經濟上還無法真正獨立，在消費上尚需依賴家長。家長在經濟上和消費觀念上都會對兒童產生長期的影響。所以，廠商在做兒童用品廣告時，不僅僅要訴諸兒童，還要把兒童的家長作為自己的訴求對象?，F(xiàn)代社會，許多父母迫于生存壓力，經常忙于工作而無暇照顧和陪伴自己的孩子。于是出于一種“補償心理”，父母對于孩子的消費要求通常會有求必應，甚至會在孩子沒有請求的情況下，花錢為孩子買各種形式的禮物，以討孩子的歡心。另一方面，很多父母深感于自己的童年物質匱乏，為了彌補自己的缺憾，也為了讓自己的孩子生活得比自己幸福，他們通常會盡可能滿足孩子的各種物質需要。此外，現(xiàn)代父母大都望子成龍、望女成鳳。他們不僅希望自己的孩子在未來的人生路上成為強者，而且希望自己的孩子首先贏在人生的起跑線上，因而，尤其是面對更多與學習有關的用品、教育理念以及形形色色的早教培訓，家長往往不惜重金為孩子購買。除了以上幾點外，由于現(xiàn)在的孩子基本上都是獨生子女，在家里除了孩子的父母疼愛外，孩子的祖父母、外祖父母更是將其視為掌上明珠，孩子要什么給什么，極為舍得為孫兒輩消費。父母、祖父母、外祖父母這幾個堅強的經濟后盾，形成了一個對于生產兒童用品的商家來說非常有誘惑力的“亞兒童消費市場”。由此可見，把兒童家長作為兒童電視廣告的又一個訴求對象是非常行之有效的。其實，在廣告理論界很多人傾向于把兒童和兒童的家長共同看成兒童電視廣告的訴求對象。

二、創(chuàng)意兒童電視廣告時如何定位訴求對象

摘要感性訴求廣告是現(xiàn)代商業(yè)廣告策略中的一把利劍，本文闡述了現(xiàn)代感性訴求廣告的形成、創(chuàng)作的新思維及其應遵守的一般原則，以期在今后進行感性訴求廣告的創(chuàng)作中起到一定的指導作用。

關鍵詞廣告理性感性訴求消費者原則

“現(xiàn)代乃至將來都是一個過剩的消費時代，在一個相對富裕的社會里，消費者的目的，不再是只為需要而消費，而更多的是為消費而消費，為感覺而消費”。這是在一次國際廣告研討會上某位專家提出來的一個觀點，這樣的話聽起來似乎有點詭言眾聽，但仔細想一想這也并非沒有道理。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會里，人們因過多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感。愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、，事業(yè)的成就感、地位的榮譽感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。而這種情感又往往從消費上容易體現(xiàn)出來，也正因為這樣，感性訴求廣告在現(xiàn)代社會得以誕生，廣告商通過感性訴求廣告引起消費者的某些體驗，通過人們的感情過程來控制人們的消費行為，從而達到實現(xiàn)廣告促銷的目的。

1．感性訴求廣告抬頭的年代

何謂感性訴求廣告？這必須從人的情感和商業(yè)廣告的目的說起。我們知道，人的情感是最豐富的，也是最容易激發(fā)的，而商業(yè)廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購買行為，而人們購買行為的發(fā)生往往是和情感活動一起。一般來說，情感活動越強烈，購買行為就越容易產生，甚至可以說相當程度上購買行為的產生根本就是取決于個人的情感，感性訴求廣告就是在這樣的條件下產生的。它并不完全從商品本身固有的特點出發(fā)，而是更多地研究消費者的心理需求，運用合理的藝術表現(xiàn)手法進行廣告創(chuàng)作，尋求最能夠引發(fā)消費者情感共鳴的出發(fā)點，從而促使消費者在動情之中接受廣告，激發(fā)購買。

感性訴求廣告是相對于理性廣告而言的，在過去很長的一段時間里，由于多方面的緣故，商品之間沒有多大的競爭。在進行廣告宣傳時，只要尋求從概念化、理性化的角度來誘導消費者即可，如告訴他們什么樣的冰箱最省電、什么手表最準時等，這種我們稱為理性廣告。當然，理性和感性是相對的，理性廣告仍然是現(xiàn)今廣告的重要訴求手段之一，比如在耐用消費品的廣告當中就比較多用。但相對于過去而言，感性訴求廣告越來越得到人們的重視，大有后來居上之勢，它們一改以往過于強調企業(yè)品牌特點和在媒體展開強大廣告攻勢的硬性手法，代之以親切、柔和的廣告語言，以及自然流暢的廣告風格，老實誠懇的廣告訴求，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達到“幻想”的深度。它不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對它產生好感，最后從感性上被它征服，最終達到銷售產品或服務的目的。在消費者的需求和期日益提高的今天，情感訴求廣告更是得以逢勃發(fā)展。

“領導干部是構建和諧社會的組織者、帶頭者，而不是矛盾的制造者和加劇者，要依法律、按政策辦事，防止搞強迫命令，頤指氣使，濫用權力。沒有與老百姓打成一片的好作風，沒有善于做群眾工作的本領，輕率地視百姓為‘刁民’，就不可能化解矛盾，贏得民心，確保社會長治久安?！边@是新疆維吾爾自治區(qū)烏魯木齊市委書記栗智日前在該市冬季解困會議上的一段話。

毋須諱言，近些年，隨著改革的深化和市場化進程的加快，隨著社會轉型的加劇和各群體之間利益的調整，群眾的民主意識、維權意識也日益增強，鳴冤叫屈乃至上訪告狀的群眾不少，這其中不排除有無理取鬧者甚至懷有其他不可告人目的的人，但是大多數(shù)參與其中的群眾還是通情達理的，是想真實客觀地反映自己的合理訴求，是希望領導干部、相關部門能認真地傾聽一下自己的訴說，公平、公正地解決自己的問題。

可是，個別領導干部、政府工作人員卻患上了“百姓冷漠癥”，不愿意與群眾平等交流和溝通，不愿意傾聽群眾的呼聲和訴求，不用心去找準問題的癥結，而是一有百姓告狀就認為是刻意刁難，這種態(tài)度，不僅無益于問題解決，還容易激發(fā)事態(tài)，無形中也加深了黨群干群之間的隔閡。

是否視有訴求的群眾為“刁民”，不在口頭上，關鍵還是在領導干部的群眾觀念上。如新聞中栗智所說的，一件拖了四十年的事，領導觀念一變，決心一下，半天就圓滿解決了。試想一下，一件只需半天就解決問題的事，卻四十年也沒有解決，難在何處？不是難在問題的本身，也不是難在解決的方法上，關鍵是難在少數(shù)領導干部、政府工作人員的群眾觀念上。

只要真正樹立正確的群眾觀念，時刻擺正自己和人民群眾的位置，在思想感情上貼近人民群眾，把解決群眾的疾苦當成自己的職責，把傾聽群眾呼聲當成自己的工作習慣，實實在在地為群眾解決困難，真真切切地幫群眾渡過難關，你就會發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)問題都可以迎刃而解；你就會發(fā)現(xiàn)，群眾中無“刁民”！

關鍵詞廣告理性感性訴求消費者原則

“現(xiàn)代乃至將來都是一個過剩的消費時代，在一個相對富裕的社會里，消費者的目的，不再是只為需要而消費，而更多的是為消費而消費，為感覺而消費”。這是在一次國際廣告研討會上某位專家提出來的一個觀點，這樣的話聽起來似乎有點詭言眾聽，但仔細想一想這也并非沒有道理。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會里，人們因過多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感。愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、，事業(yè)的成就感、地位的榮譽感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。而這種情感又往往從消費上容易體現(xiàn)出來，也正因為這樣，感性訴求廣告在現(xiàn)代社會得以誕生，廣告商通過感性訴求廣告引起消費者的某些體驗，通過人們的感情過程來控制人們的消費行為，從而達到實現(xiàn)廣告促銷的目的。

1．感性訴求廣告抬頭的年代

何謂感性訴求廣告？這必須從人的情感和商業(yè)廣告的目的說起。我們知道，人的情感是最豐富的，也是最容易激發(fā)的，而商業(yè)廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購買行為，而人們購買行為的發(fā)生往往是和情感活動一起。一般來說，情感活動越強烈，購買行為就越容易產生，甚至可以說相當程度上購買行為的產生根本就是取決于個人的情感，感性訴求廣告就是在這樣的條件下產生的。它并不完全從商品本身固有的特點出發(fā)，而是更多地研究消費者的心理需求，運用合理的藝術表現(xiàn)手法進行廣告創(chuàng)作，尋求最能夠引發(fā)消費者情感共鳴的出發(fā)點，從而促使消費者在動情之中接受廣告，激發(fā)購買。

感性訴求廣告是相對于理性廣告而言的，在過去很長的一段時間里，由于多方面的緣故，商品之間沒有多大的競爭。在進行廣告宣傳時，只要尋求從概念化、理性化的角度來誘導消費者即可，如告訴他們什么樣的冰箱最省電、什么手表最準時等，這種我們稱為理性廣告。當然，理性和感性是相對的，理性廣告仍然是現(xiàn)今廣告的重要訴求手段之一，比如在耐用消費品的廣告當中就比較多用。但相對于過去而言，感性訴求廣告越來越得到人們的重視，大有后來居上之勢，它們一改以往過于強調企業(yè)品牌特點和在媒體展開強大廣告攻勢的硬性手法，代之以親切、柔和的廣告語言，以及自然流暢的廣告風格，老實誠懇的廣告訴求，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達到“幻想”的深度。它不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對它產生好感，最后從感性上被它征服，最終達到銷售產品或服務的目的。在消費者的需求和期日益提高的今天，情感訴求廣告更是得以逢勃發(fā)展。

2．現(xiàn)代感性訴求廣告創(chuàng)作的新思維

編者按：本文主要從恐懼訴求的作用機制；恐懼訴求的傳播效果；恐懼訴求研究對廣告實踐的啟示進行論述。其中，主要包括：恐懼訴求是最常見的廣告形式之一、恐懼驅動模型、某一特定被感知到的危險刺激會導致情緒反應、對恐懼訴求的反應依賴于人們對風險的意識程度及其傷害大小的評估、喚醒模型、喚醒模型(ArousalModel)由Thayer提出、部分研究者在探討恐懼訴求的作用機制時也將認知因素在說服過程中的重要調節(jié)作用納入到了模型當中、訴求中恐懼強度的影響、受眾文化價值系統(tǒng)的影響、廣告插播環(huán)境的影響、喚醒活力。避免緊張、盡可能使用中、低強度的恐懼、盡可能提供多種解決手段、盡可能在廣告正式投放前進行預測試等，具體請詳見。

恐懼訴求是最常見的廣告形式之一。所謂恐懼是指個體面對某種危險性恐嚇時所作出的情感反應，它往往會給人們的行為產生重要影響，驅使人們試圖避開或應對所面臨的困境。市場運作者期望借助這一關系，在廣告中使用恐嚇或危險信息以激起受眾的恐懼情感，并進而誘導人們鐘情于他們的產品或服務。這類訴求頻繁地出現(xiàn)在許多產品或服務(如勸阻吸煙或酒后駕車、保險理賠等)的廣告中。

在使用恐懼訴求時，人們往往期望能弄清兩個問題：其一，這一訴求方式是通過什么機制起作用的?其二，恐懼訴求的效果如何?這正是本文所關心的主題。我們將對眾多有關恐懼訴求的研究進行分析，探討其傳播效果及其作用機制，以對相關的廣告創(chuàng)意提供參考。

一、恐懼訴求的作用機制

恐懼訴求是如何影響消費者行為的?有如下代表性的模型對此進行了嘗試性解答：

1、恐懼驅動模型