摘要：用產(chǎn)業(yè)組織理論結(jié)構(gòu)主義學(xué)派的觀點(diǎn)對我國手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析。研究表明，我國手機(jī)市場幾乎被國外三大品牌寡占，加上進(jìn)入壁壘等制約，國產(chǎn)品牌行業(yè)利潤下降。在研究的基礎(chǔ)上對國產(chǎn)品牌的發(fā)展給出建議。

關(guān)鍵詞：手機(jī)；市場結(jié)構(gòu)；市場行為；市場績效

1市場結(jié)構(gòu)分析

1.1市場集中度

市場集中度是反映市場結(jié)構(gòu)的重要指標(biāo)。本文所指的集中度是賣方集中度，它反映了產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭或壟斷程度。一般通過主要品牌的市場占有率來衡量。下表是我國1999年至2007年上半年度由市場占有率計(jì)算出的市場集中度。

從中可以看出2004年以前，市場集中度逐年下降，05年開始不降反升，而且升幅較大。根據(jù)貝恩對市場集中度的分類，CR4>30的市場即為寡占市場結(jié)構(gòu)。顯然，我國目前手機(jī)市場CR3=72.3，是典型的寡占市場。

摘要：當(dāng)前，國家“放、管、服”行政理念逐步深化，給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營帶來極大的便利；稅務(wù)管理模式也從原來審批、備案的事前管控逐步過渡到自主認(rèn)定、申報(bào)認(rèn)可、事后檢查的管理模式，極大簡化了稅務(wù)手續(xù)，提高了辦稅效率和大幅降低企業(yè)日常的稅務(wù)管理成本。但隨著金稅三期上馬，國地稅合并：銀行、證券、房產(chǎn)、工商等信息系統(tǒng)逐步實(shí)現(xiàn)與稅務(wù)系統(tǒng)的對接，相關(guān)信息的比對與共享也加大了企業(yè)合規(guī)性成本。在稅收法定的立法改革趨勢下，當(dāng)前存在的大部分稅種將面臨后續(xù)由行政法規(guī)提升到法律的立法層次，相應(yīng)的部門規(guī)章以及對稅收政策的解釋、具體規(guī)則的適用、如何平衡合規(guī)收益與合規(guī)成本等方面將對企業(yè)提出更高的要求。對稅收政策的理解、把握錯(cuò)誤所造成的稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)將逐步增大，稅務(wù)管理的合規(guī)性責(zé)任將由稅務(wù)機(jī)關(guān)逐漸轉(zhuǎn)移到由企業(yè)完全承擔(dān)。這就要求企業(yè)提高稅務(wù)管理的風(fēng)險(xiǎn)意識，合理、全面、準(zhǔn)確的適用相關(guān)涉稅政策，規(guī)避企業(yè)的稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，杜絕不應(yīng)產(chǎn)生的稅收成本。本文以國有集團(tuán)化管理的手機(jī)分銷企業(yè)為切入點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)的自身特點(diǎn)和手機(jī)分銷行業(yè)的業(yè)務(wù)模式，對國有集團(tuán)化手機(jī)分銷企業(yè)的稅務(wù)管理問題作出簡單分析。

關(guān)鍵詞：手機(jī)分銷集團(tuán)化稅務(wù)管理

1國有集團(tuán)化手機(jī)分銷企業(yè)的特點(diǎn)及行業(yè)現(xiàn)狀

從歷史沿革看，國有集團(tuán)化公司往往從全民所有制企業(yè)改制而來，帶有一定的文化沉淀和歷史沿革。經(jīng)過技術(shù)和市場的多年發(fā)展，手機(jī)分銷行業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)完全競爭的行業(yè)，逐漸形成有別于其他行業(yè)的特有業(yè)務(wù)模式和經(jīng)營特點(diǎn)。1.1國有手機(jī)分銷集團(tuán)的組織架構(gòu)。國有手機(jī)分銷集團(tuán)，由于成立的時(shí)間比較早，經(jīng)營規(guī)模較大，相對來講組織架構(gòu)比較復(fù)雜。下屬二級實(shí)體中有獨(dú)立法人性質(zhì)的獨(dú)資公司和合資公司，也有后續(xù)成立的非法人性質(zhì)的分公司。三級實(shí)體中同樣也有獨(dú)立法人性質(zhì)的子公司和非獨(dú)立法人性質(zhì)的分公司。組織架構(gòu)層級較長，實(shí)體的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)、股權(quán)結(jié)構(gòu)也不完全統(tǒng)一，并且還存在與股權(quán)架構(gòu)交叉的管理架構(gòu)來行使決策權(quán)的區(qū)域組織形式。1.2手機(jī)分銷行業(yè)主要采取預(yù)付款采購，以現(xiàn)銷為主的模式。目前手機(jī)分銷行業(yè)主要采用預(yù)付款，款到發(fā)貨的模式，涉及的應(yīng)收款、應(yīng)付款較少，資金占用大。1.3資金實(shí)行集中管理。國有集團(tuán)化手機(jī)分銷企業(yè)一般都采取集團(tuán)總部設(shè)立財(cái)務(wù)公司或資金中心，實(shí)行統(tǒng)借統(tǒng)貸的資金池管理模式，每天資金歸集到集團(tuán)設(shè)立的歸集戶。歸集產(chǎn)生的利息收入和下屬公司應(yīng)付集團(tuán)的利息支出通過開具普通發(fā)票來進(jìn)行賬務(wù)處理。1.4銷售額大，毛利率低。國有集團(tuán)化手機(jī)分銷企業(yè)一般是某品牌手機(jī)的國代商，下屬的二級公司從上級公司或直接從某品牌手機(jī)廠家或國代取得省代的資格。由于手機(jī)的銷量大，單價(jià)高，因此手機(jī)分銷企業(yè)的銷售額大，成本費(fèi)用占銷售收入的比例非常高，整體的毛利水平較低。1.5上下游之間通過折扣折讓管控市場，穩(wěn)定渠道。手機(jī)分銷行業(yè)的價(jià)格波動(dòng)較大，為保持價(jià)格的穩(wěn)定，上下游均通過銷售返利、價(jià)格補(bǔ)貼、專項(xiàng)補(bǔ)貼等來彌補(bǔ)經(jīng)銷商的經(jīng)營虧損和應(yīng)對市場的價(jià)格調(diào)整，并通過在后期的提貨中以折讓的方式來進(jìn)行兌現(xiàn)。1.6配發(fā)禮品等市場促銷費(fèi)用多。手機(jī)的最終消費(fèi)者是個(gè)人為主。為有效的進(jìn)行營銷推廣，在營銷的過程中，手機(jī)的分銷商舉行的市場促銷活動(dòng)多，配發(fā)的促銷禮品多。

2國有集團(tuán)化手機(jī)分銷企業(yè)的稅務(wù)實(shí)務(wù)研討

國有集團(tuán)化手機(jī)分銷企業(yè)涉及的稅務(wù)實(shí)務(wù)較多，現(xiàn)選取手機(jī)分銷業(yè)務(wù)的部分稅務(wù)實(shí)務(wù)進(jìn)行研討。2.1國有集團(tuán)化手機(jī)分銷企業(yè)的組織架構(gòu)涉及稅務(wù)問題。國有集團(tuán)化手機(jī)分銷企業(yè)組織架構(gòu)復(fù)雜：存在有匯總繳納企業(yè)所得稅的總分機(jī)構(gòu)，也存在獨(dú)立繳納企業(yè)所得納稅的二級、三級法人機(jī)構(gòu)。除總分機(jī)構(gòu)可以按照“統(tǒng)一計(jì)算、分級管理、就地預(yù)繳、匯總清算、財(cái)政調(diào)庫”[1]匯總繳納企業(yè)所得稅外。其余獨(dú)立繳納企業(yè)所得稅的二、三級公司按照企業(yè)自身的經(jīng)營收益獨(dú)立繳納企業(yè)所得稅。在每個(gè)獨(dú)立繳納企業(yè)所得稅的公司均盈利并需要繳納企業(yè)所得稅的情況下，這樣的組織架構(gòu)對整體稅負(fù)沒有影響。但當(dāng)部分企業(yè)因所處的市場狀況、產(chǎn)品資源、管理的能力等原因出現(xiàn)經(jīng)營虧損時(shí)，由于獨(dú)立法人自負(fù)盈虧、不能相互彌補(bǔ)虧損，集團(tuán)層面將因盈虧不能互補(bǔ)而整體增加當(dāng)期合并稅務(wù)現(xiàn)金支出，在整個(gè)集團(tuán)層面增加稅務(wù)成本，減少合并后的凈利潤。國有集團(tuán)化手機(jī)分銷企業(yè)可以充分利用現(xiàn)有的總分機(jī)構(gòu)企業(yè)所得稅匯總繳納的政策，將目前的二級、三級獨(dú)立繳納企業(yè)所得稅的公司通過壓減層級變革為集團(tuán)下屬的分公司，充分利用虧損進(jìn)行企業(yè)所得稅的抵減效應(yīng)，降低集團(tuán)的總體稅務(wù)成本。2.2國有集團(tuán)化手機(jī)分銷企業(yè)折扣折讓涉及的稅務(wù)問題。由于手機(jī)分銷行業(yè)的本身特點(diǎn)，銷售讓利、價(jià)格補(bǔ)貼、提貨達(dá)量獎(jiǎng)勵(lì)都是通過折扣折讓來進(jìn)行兌付，造成會(huì)計(jì)的入賬時(shí)間與稅法的納稅義務(wù)發(fā)生時(shí)間不一致。同一筆折扣折讓，對于折出企業(yè)，會(huì)計(jì)上作為收入的抵減，沖減相應(yīng)的收入；但折入企業(yè)未使用或取得相應(yīng)的紅字發(fā)票時(shí)，則造成折出企業(yè)增值稅的銷項(xiàng)暫時(shí)不能得到抵扣，年度企業(yè)所得稅匯算時(shí)，這部分折讓也需要做企業(yè)所得稅的納稅調(diào)整，在當(dāng)期先行繳納企業(yè)所得稅，在實(shí)際使用年度企業(yè)所得稅匯算時(shí)再調(diào)減回來。收到折讓的折入企業(yè)會(huì)沖減相應(yīng)的成本，并計(jì)入當(dāng)期的收益繳納企業(yè)所得稅。國有集團(tuán)化手機(jī)分銷企業(yè)應(yīng)及時(shí)將下返的折扣折讓通過紅字發(fā)票的方式轉(zhuǎn)化為全額的預(yù)付款，這樣既可以減少當(dāng)期增值稅的銷項(xiàng)，延后增值稅的納稅時(shí)間，又可以避免年度企業(yè)所得稅匯算時(shí)因稅會(huì)時(shí)間差異進(jìn)行納稅調(diào)整，增加當(dāng)期企業(yè)所得稅的支出和申報(bào)復(fù)雜性。特別是集團(tuán)化管理的公司之間，因?yàn)檎劭壅圩屛醇皶r(shí)使用或取得相應(yīng)的紅字發(fā)票，形成收到折扣的企業(yè)全額交稅，但下返折扣的企業(yè)因未取得有效的憑證不能抵扣，造成集團(tuán)企業(yè)的整體稅務(wù)付現(xiàn)成本提高。2.3國有集團(tuán)化手機(jī)分銷企業(yè)購銷業(yè)務(wù)涉及的印花稅問題。國有集團(tuán)手機(jī)分銷業(yè)務(wù)由于企業(yè)自身的性質(zhì)和管理的需要，除個(gè)別金額小、能及時(shí)錢貨兩清的業(yè)務(wù)外，原則上都會(huì)簽訂書面或電子的合同，而合同類的應(yīng)納稅憑證應(yīng)當(dāng)在書立時(shí)繳納印花稅并且是購銷方均需要繳納[2]。手機(jī)分銷企業(yè)由于銷售額大，可以通過優(yōu)化集團(tuán)內(nèi)部的流通環(huán)節(jié)，減少集團(tuán)內(nèi)部簽訂合同的次數(shù)，來降低在整個(gè)集團(tuán)內(nèi)部的印花稅成本。2.4國有集團(tuán)化手機(jī)分銷行業(yè)的促銷禮品涉稅問題。手機(jī)分銷行業(yè)由于市場競爭的營銷需要，經(jīng)常會(huì)由各級商采購一些促銷品來進(jìn)行市場營銷，而促銷禮品如果采用免費(fèi)配發(fā)的方式，有可能被稅務(wù)機(jī)關(guān)認(rèn)定為視同銷售，觸發(fā)增值稅和所得稅的涉稅風(fēng)險(xiǎn)。手機(jī)分銷行業(yè)的促銷禮品是一個(gè)高頻現(xiàn)象，企業(yè)存在有贈(zèng)送的促銷禮品時(shí)，應(yīng)以總的銷售金額按各項(xiàng)商品公允價(jià)值的比例來分?jǐn)偞_認(rèn)各自的銷售收入[3]；從而保證既不影響企業(yè)的收入，又符合稅法和會(huì)計(jì)的規(guī)定，減少涉稅風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)降低銷售費(fèi)用的水平。2.5國有集團(tuán)化手機(jī)分銷企業(yè)的稅務(wù)成本管理問題。國有集團(tuán)化手機(jī)分銷行業(yè)毛利率低，成本費(fèi)用占收入的比重非常大。企業(yè)發(fā)生的成本費(fèi)用除合理的采購成本外，還應(yīng)考慮其他營業(yè)費(fèi)用成本。由于增值稅的抵稅作用是以取得有效的增值稅專用發(fā)票為前提的，在實(shí)務(wù)工作中除餐飲、個(gè)人交通等環(huán)節(jié)確實(shí)無法取得增值稅專用發(fā)票外，在能取得而未取得增值稅專用發(fā)票的購買商品、接受勞務(wù)的成本費(fèi)用中，相應(yīng)的增值稅稅額因無法取得抵扣憑證而計(jì)入相應(yīng)的成本費(fèi)用，加大了集團(tuán)公司整體的成本費(fèi)用金額，同時(shí)也形成進(jìn)項(xiàng)抵扣稅額的減少而多交增值稅。2.6國有集團(tuán)化手機(jī)分銷企業(yè)的資金稅務(wù)管理問題。國有集團(tuán)化企業(yè)采用設(shè)立資金中心或財(cái)務(wù)公司的模式，對資金進(jìn)行集中統(tǒng)一管理。下屬單位的資金集中在資金中心或財(cái)務(wù)公司，下屬單位的資金缺口由資金中心或財(cái)務(wù)公司統(tǒng)一從銀行或其他渠道進(jìn)行籌集。而目前的增值稅政策規(guī)定貸款利息支出的進(jìn)項(xiàng)不得從銷項(xiàng)中進(jìn)行抵扣[4]。在統(tǒng)借統(tǒng)還業(yè)務(wù)中，企業(yè)集團(tuán)資金中心或財(cái)務(wù)公司向企業(yè)集團(tuán)或集團(tuán)內(nèi)的下屬單位收取的不高于支付給金融機(jī)構(gòu)的借款利率水平或者支付的債券票面利率水平的利息收入免征增值稅。前提是企業(yè)集團(tuán)或企業(yè)集團(tuán)中的核心企業(yè)以及集團(tuán)所屬財(cái)務(wù)公司應(yīng)按不高于支付給金融機(jī)構(gòu)的借款利率水平或者支付的債券票面利率水平，向企業(yè)集團(tuán)或者集團(tuán)內(nèi)下屬單位收取的利息[4]。而且稅務(wù)政策還明確除企業(yè)能夠按照稅法及其實(shí)施條例的有關(guān)規(guī)定提供相關(guān)資料，并證明相關(guān)交易活動(dòng)符合獨(dú)立交易原則的外，手機(jī)分銷行業(yè)企業(yè)實(shí)際支付給關(guān)聯(lián)方的利息支出在企業(yè)所得稅稅前扣除限額為接受關(guān)聯(lián)債權(quán)性投資與其權(quán)益性投資的比例為2:1[5]。由于目前支付利息取得的發(fā)票其進(jìn)項(xiàng)不能抵扣，國有集團(tuán)化的手機(jī)分銷企業(yè)在集團(tuán)下屬的二級、三級公司進(jìn)行發(fā)放貸款時(shí)，可直接對資金需求公司進(jìn)行放貸，減少資金的周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，可以減少按管理層級放貸而存在的中間環(huán)節(jié)利息產(chǎn)生的增值稅稅額。同時(shí)集團(tuán)公司資金中心或財(cái)務(wù)公司可以充分利用對集團(tuán)或集團(tuán)下屬單位符合政策收取的統(tǒng)借統(tǒng)貸利息免征增值的政策，有效地降低資金的轉(zhuǎn)貸稅務(wù)成本。但在集團(tuán)下屬的獨(dú)立法人公司的放貸中注意控制能在企業(yè)所得稅稅前扣除的利息支出要求和標(biāo)準(zhǔn)，避免資本弱化的稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

1市場結(jié)構(gòu)分析

1.1市場集中度

市場集中度是反映市場結(jié)構(gòu)的重要指標(biāo)。本文所指的集中度是賣方集中度，它反映了產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭或壟斷程度。一般通過主要品牌的市場占有率來衡量。下表是我國1999年至2007年上半年度由市場占有率計(jì)算出的市場集中度。

從中可以看出2004年以前，市場集中度逐年下降，05年開始不降反升，而且升幅較大。根據(jù)貝恩對市場集中度的分類，CR4>30的市場即為寡占市場結(jié)構(gòu)。顯然，我國目前手機(jī)市場CR3=72.3，是典型的寡占市場。

1.2進(jìn)入壁壘

結(jié)構(gòu)主義學(xué)派把進(jìn)入壁壘定義為：從長期來看，一個(gè)行業(yè)的進(jìn)入條件是指在位廠商可以持續(xù)地把價(jià)格提高到最小平均生產(chǎn)和銷售成本（最優(yōu)規(guī)模經(jīng)營成本）以上，而又沒有達(dá)到引起新廠商進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的程度。貝恩把進(jìn)入壁壘歸為三類：(1)在位企業(yè)相對潛在進(jìn)入者所具有的產(chǎn)品差別化優(yōu)勢：顯然，我國2000年第一臺(tái)本土品牌手機(jī)才誕生，其起步相對較晚，而在位廠商的產(chǎn)品和品牌經(jīng)過多年的信譽(yù)積累和廣告宣傳，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生的較高的美譽(yù)度，新廠商需要花費(fèi)大量時(shí)間及資金進(jìn)行研發(fā)和促銷，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。（2）在位者因規(guī)模經(jīng)濟(jì)相對于潛在進(jìn)入者所具有的優(yōu)勢：電子產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘明顯，廠商只有進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)，才能享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的各方面的成本節(jié)約。（3）在位者相對于潛在進(jìn)入者所具有的絕對成本優(yōu)勢：國外廠商的成熟的技術(shù)是使其能在2004年后奪回市場份額的主要原因，國產(chǎn)手機(jī)由于缺乏核心技術(shù)，得到的只是終端的少許利潤；另外，絕對成本壁壘還體現(xiàn)在元件采購方面，隨著整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的急劇發(fā)展，當(dāng)手機(jī)元件緊缺時(shí)，供應(yīng)商一般都會(huì)優(yōu)先滿足諾基亞、摩托羅拉等大廠商的需要，國產(chǎn)品牌需要花更多的采購成本才能滿足對元件的需求，在位廠商尚且如此，就更不用說潛在進(jìn)入者了。雖然手機(jī)牌照核準(zhǔn)制已經(jīng)取消，但總體來說，我國手機(jī)行業(yè)非制度性進(jìn)入壁壘還是較高。

1、手機(jī)銀行概述。

手機(jī)銀行是利用手機(jī)辦理銀行相關(guān)業(yè)務(wù)的簡稱，只要是通過移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)將客戶手機(jī)連接至銀行，利用手機(jī)界面直接完成各種銀行金融業(yè)務(wù)的服務(wù)系統(tǒng)都可稱之為手機(jī)銀行。

它是繼網(wǎng)上銀行之后出現(xiàn)的一種新的銀行服務(wù)方式，在具備網(wǎng)絡(luò)銀行全網(wǎng)互聯(lián)和高速數(shù)據(jù)交換等優(yōu)勢的同時(shí)，又突出了手機(jī)隨時(shí)隨地的移動(dòng)性與便攜性，因此迅速成為銀行業(yè)一種更加便利、更具競爭性的服務(wù)方式。手機(jī)銀行利用移動(dòng)電話與計(jì)算機(jī)集成技術(shù)，為銀行客戶提供個(gè)性化、綜合性的服務(wù)，以減輕銀行柜面壓力、方便客戶，達(dá)到提高客戶滿意度的目的。伴隨著中國3G時(shí)代的來臨以及手機(jī)終端技術(shù)的不斷提高，未來商業(yè)銀行必將圍繞手機(jī)銀行產(chǎn)生豐富的增值業(yè)務(wù)。

2、手機(jī)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀。1國內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀。由于蘊(yùn)含的巨大的商機(jī)，手機(jī)銀行吸引了全球眾多知名移動(dòng)運(yùn)營商和著名商業(yè)銀行的積極參與，從全球范圍看，逐步形成了日韓領(lǐng)先、歐美跟進(jìn)、中國追趕的局面。在日本，高度注重手機(jī)銀行的安全管理，終端可以直接使用Java和SSL，交易的信號經(jīng)過多重加密，安全保障技術(shù)近于完美，再加上與各銀行間使用專線網(wǎng)，因此，銀行業(yè)和消費(fèi)者對這一業(yè)務(wù)的信賴程度非常高。同時(shí)，NTTDoCoMo等移動(dòng)運(yùn)營商把移動(dòng)支付作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)予以積極推進(jìn)，目前手機(jī)銀行在日本已經(jīng)成為主流支付方式。在韓國消費(fèi)者也已經(jīng)把手機(jī)作為信用卡使用，目前幾乎所有韓國的零售銀行都能提供手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，每月有超過30萬人在購買新手機(jī)時(shí)，會(huì)選擇具備特殊記憶卡的插槽，用以儲(chǔ)存銀行交易資料，并進(jìn)行交易時(shí)的信息加密。

在歐洲，研究移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)的團(tuán)體主要有GSM協(xié)會(huì)、WAP論壇、UMTS論壇、Mobey論壇、Radicchio、PKI論壇等。早在WAP技術(shù)出現(xiàn)的時(shí)候，歐洲的運(yùn)營商就已經(jīng)考慮如何把移動(dòng)通信和金融服務(wù)聯(lián)系在一起。歐洲早期的移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)主要采用的是WAP方式，因此也被稱為“WAPBankingService”，但是早期的WAP并沒有達(dá)到技術(shù)要求的水平，雖然有了GPRS網(wǎng)絡(luò)，但由于終端、業(yè)務(wù)互操作、運(yùn)營模式和價(jià)格等問題，移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)不僅沒有很好地發(fā)展起來，其他與WAP相關(guān)的業(yè)務(wù)也沒有得到很好的發(fā)展。

國內(nèi)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)雖然多家銀行都已開展，但由于公眾的認(rèn)知度和市場的發(fā)展度不高、用戶對移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)操作不熟練，還被視作新生事物，樂于接受這種金融服務(wù)的公眾尚未形成規(guī)模，實(shí)際的用戶比例更是無法與手機(jī)用戶數(shù)量匹配。而銀行也一方面面對著如此龐大的市場蠢蠢欲動(dòng)，另一方面承受著手機(jī)銀行的種種障礙靜觀其變。但總的前景依然樂觀，隨著手機(jī)越來越普遍的使用、技術(shù)的不斷完善，仍有充分理由相信，手機(jī)銀行一定會(huì)普及開來。2手機(jī)銀行的技術(shù)實(shí)現(xiàn)形式。手機(jī)銀行是由手機(jī)、GSM短信中心和銀行系統(tǒng)構(gòu)成。在手機(jī)銀行的操作過程中，用戶通過SIM卡上的菜單對銀行發(fā)出指令后，SIM卡根據(jù)用戶指令生成規(guī)定格式的短信并加密，然后指示手機(jī)向GSM網(wǎng)絡(luò)發(fā)出短信，GSM短信系統(tǒng)收到短信后，按相應(yīng)的應(yīng)用或地址傳給相應(yīng)的銀行系統(tǒng)，銀行對短信進(jìn)行預(yù)處理，再把指令轉(zhuǎn)換成主機(jī)系統(tǒng)格式，銀行主機(jī)處理用戶的請求，并把結(jié)果返回給銀行接口系統(tǒng)，接口系統(tǒng)將處理的結(jié)果轉(zhuǎn)換成短信格式，短信中心將短信發(fā)給用戶。隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)銀行經(jīng)歷了STK、SMS、USSD、BREW／KJava、WAP等不同的技術(shù)實(shí)現(xiàn)形式：2.1STK手機(jī)銀行?？恐悄躍IM卡提供的加密短信來實(shí)現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)，安全性較高，可以實(shí)現(xiàn)一些轉(zhuǎn)賬和繳費(fèi)業(yè)務(wù)，其前提需要用戶將SIM卡更換成STK卡，銀行服務(wù)菜單寫在卡中。但各銀行發(fā)行的STK卡彼此互不兼容，通用性大打折扣，而且STK卡的換卡成本較高，始終沒有成為主流。2.2SMS手機(jī)銀行。普通短消息SMS方式，通過手機(jī)短信來實(shí)現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)，客戶和銀行通過手機(jī)短信交互信息。SMS是利用短消息方式辦理銀行業(yè)務(wù)，是擴(kuò)展的短信服務(wù)業(yè)務(wù)，是目前實(shí)現(xiàn)手機(jī)銀行的方式中手機(jī)終端適應(yīng)性最強(qiáng)的一種，客戶進(jìn)人門檻低。2.3USSD手機(jī)銀行。超級短消息USSD即非結(jié)構(gòu)化補(bǔ)充數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，是一種基于GSM網(wǎng)絡(luò)的新型交互式數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，它是在GSM的短消息系統(tǒng)技術(shù)基礎(chǔ)上推出的新業(yè)務(wù)。USSD可以將現(xiàn)有的GSM網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)透明的承載實(shí)體，運(yùn)營商通過USSD自行制定符合本地用戶需求的相應(yīng)業(yè)務(wù)，提供接近GPRS的互動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)功能。這樣，USSD業(yè)務(wù)便可方便地為移動(dòng)用戶提供數(shù)據(jù)服務(wù)，而增加新的業(yè)務(wù)對原有的系統(tǒng)幾乎沒有什么影響，保持了原有系統(tǒng)的穩(wěn)定性。USSD方式的優(yōu)勢在于：（1）客戶群體不需要換卡，適用大多數(shù)型號的GSM手機(jī)；（2）實(shí)時(shí)在線，交互式對話，一筆交易僅需一次接入；（3）費(fèi)用較低，每次訪問僅需約0.1元。

一、手機(jī)近場支付基本概念

手機(jī)支付，是指交易雙方為了某種貨物或者服務(wù)，使用手機(jī)完成資金結(jié)算的過程。手機(jī)支付業(yè)務(wù)是一項(xiàng)跨行業(yè)的服務(wù)，是電子貨幣與移動(dòng)通信業(yè)務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物。手機(jī)支付業(yè)務(wù)不僅可以豐富銀行服務(wù)內(nèi)涵，使人們隨時(shí)隨地享受銀行服務(wù)，同時(shí)還是電信運(yùn)營商提高ARPU值的一種增值業(yè)務(wù)。手機(jī)支付存在著多種形式，按照基于支付價(jià)值的大小可將支付類型劃分為小額支付和大額支付；按照地理位置可劃分為遠(yuǎn)程支付和近場支付。本文所闡述內(nèi)容為手機(jī)近場支付。手機(jī)近場支付是利用近距離通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)手機(jī)與消費(fèi)POS的非接觸式信息交互，以完成交易雙方貨幣支付過程的新型支付方式。手機(jī)近場支付是電子支付的工具之一，是繼銀行磁條卡、IC卡的一種全新支付工具。目前，手機(jī)近場支付的近距離通信技術(shù)有兩個(gè)頻段：13.56MHz和2.4GHz。兩個(gè)頻段的技術(shù)要求不同，產(chǎn)品形態(tài)也不一樣。我國最為普遍的應(yīng)用為13.56MHz的智能IC卡，其應(yīng)用范圍包括金融銀行卡、公交卡、各類會(huì)員卡及優(yōu)惠卡等；2.4GHz技術(shù)由于無線信號的發(fā)送需要持續(xù)供電，而主要在移動(dòng)通信領(lǐng)域，其產(chǎn)品形態(tài)為中國移動(dòng)的手機(jī)錢包RFsim卡。

二、手機(jī)近場支付的產(chǎn)品形態(tài)分析

目前，我國手機(jī)近場支付標(biāo)準(zhǔn)還沒有明確，因此，各銀行聯(lián)合企業(yè)紛紛推出試點(diǎn)產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品采用技術(shù)和外在形式主要分為兩個(gè)大類、四種形式。第一是基于非接射頻頻率13.56MHz的外置卡、SIMpass卡和NFC手機(jī)三種形式；第二是基于非接射頻頻率2.4GHz的RFID-SIM卡。除了這兩大類主流形態(tài)外，還有通過二維碼識別、條碼識別等非接觸支付方式，但由于其缺乏客戶身份有效識別及安全控制手段，無法得到金融行業(yè)的支持，而僅能用于個(gè)別行業(yè)的應(yīng)用。

1、外置卡。外置卡產(chǎn)品是通過將具備金融功能的IC卡芯片置入小型銀行卡中，通過非接方式實(shí)現(xiàn)近場客戶信息識別、傳輸與交易確認(rèn)的金融載體，一般通過粘貼或掛墜的形式實(shí)現(xiàn)與手機(jī)的一體。這種產(chǎn)品不是真正意義的手機(jī)支付產(chǎn)品，它可以看作是異型金融IC卡。該形態(tài)的典型產(chǎn)品是中國移動(dòng)與浦發(fā)銀行聯(lián)合開發(fā)的“中國移動(dòng)浦發(fā)銀行借貸合一聯(lián)名卡”。該卡由手機(jī)貼片（掛墜卡）與一張標(biāo)準(zhǔn)金融磁條卡組成，其手機(jī)貼片卡部分是通過粘合或掛墜的方式與手機(jī)結(jié)合，并通過后臺(tái)系統(tǒng)控制實(shí)現(xiàn)手機(jī)號碼與銀行卡號的軟綁定。該產(chǎn)品形態(tài)的優(yōu)勢體現(xiàn)在：產(chǎn)品使用門檻低，市場接受度高，用戶不需更換手機(jī)號碼，不需更換手機(jī)或SIM卡；產(chǎn)品成本低，市場拓展速度快，銀行可直接通過贈(zèng)送方式快速拓展獲取客戶。該產(chǎn)品形態(tài)的劣勢體現(xiàn)在卡片與手機(jī)沒有信息交互通道，只能以預(yù)制卡的形式面向用戶，這就給后期各類應(yīng)用的加載帶來較大困難，用戶必須前往銀行柜面或企業(yè)窗口進(jìn)行優(yōu)化升級。

2、SIMpass卡。SIMpass卡是一種可加載金融功能的SIM卡，支持接觸與非接觸兩個(gè)工作接口，接觸界面實(shí)現(xiàn)SIM卡功能，非接觸界面實(shí)現(xiàn)支付功能。該產(chǎn)品的典型代表是工商銀行于2010年與深圳聯(lián)通推出的“手機(jī)支付信用卡”。該卡將符合PBOC2.0標(biāo)準(zhǔn)的貸記賬戶加載于非接觸界面上，并保持原有運(yùn)營商SIM卡功能，從而實(shí)現(xiàn)手機(jī)金融支付功能。該產(chǎn)品初期不具備金融信息與手機(jī)的交互功能，但隨著技術(shù)的發(fā)展，目前SIMpass卡這種產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)具備空中開卡和空中圈存的功能。該產(chǎn)品形態(tài)的優(yōu)勢體現(xiàn)在：可利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息交互，有利于行業(yè)多應(yīng)用的加載，為跨行業(yè)整合提供有利武器；與手機(jī)SIM卡形式合為一體，為移動(dòng)運(yùn)營商提供金融增值服務(wù)，提高運(yùn)營商客戶粘性，有利于得到運(yùn)營商的大力支持。該產(chǎn)品形態(tài)的劣勢主要有產(chǎn)品工藝要求高，產(chǎn)能較低，產(chǎn)品損壞率高等。

1、手機(jī)銀行概述。

手機(jī)銀行是利用手機(jī)辦理銀行相關(guān)業(yè)務(wù)的簡稱，只要是通過移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)將客戶手機(jī)連接至銀行，利用手機(jī)界面直接完成各種銀行金融業(yè)務(wù)的服務(wù)系統(tǒng)都可稱之為手機(jī)銀行。

它是繼網(wǎng)上銀行之后出現(xiàn)的一種新的銀行服務(wù)方式，在具備網(wǎng)絡(luò)銀行全網(wǎng)互聯(lián)和高速數(shù)據(jù)交換等優(yōu)勢的同時(shí)，又突出了手機(jī)隨時(shí)隨地的移動(dòng)性與便攜性，因此迅速成為銀行業(yè)一種更加便利、更具競爭性的服務(wù)方式。手機(jī)銀行利用移動(dòng)電話與計(jì)算機(jī)集成技術(shù)，為銀行客戶提供個(gè)性化、綜合性的服務(wù)，以減輕銀行柜面壓力、方便客戶，達(dá)到提高客戶滿意度的目的。伴隨著中國3G時(shí)代的來臨以及手機(jī)終端技術(shù)的不斷提高，未來商業(yè)銀行必將圍繞手機(jī)銀行產(chǎn)生豐富的增值業(yè)務(wù)。

2、手機(jī)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀。1國內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀。由于蘊(yùn)含的巨大的商機(jī)，手機(jī)銀行吸引了全球眾多知名移動(dòng)運(yùn)營商和著名商業(yè)銀行的積極參與，從全球范圍看，逐步形成了日韓領(lǐng)先、歐美跟進(jìn)、中國追趕的局面。在日本，高度注重手機(jī)銀行的安全管理，終端可以直接使用Java和SSL，交易的信號經(jīng)過多重加密，安全保障技術(shù)近于完美，再加上與各銀行間使用專線網(wǎng)，因此，銀行業(yè)和消費(fèi)者對這一業(yè)務(wù)的信賴程度非常高。同時(shí)，NTTDoCoMo等移動(dòng)運(yùn)營商把移動(dòng)支付作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)予以積極推進(jìn)，目前手機(jī)銀行在日本已經(jīng)成為主流支付方式。在韓國消費(fèi)者也已經(jīng)把手機(jī)作為信用卡使用，目前幾乎所有韓國的零售銀行都能提供手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，每月有超過30萬人在購買新手機(jī)時(shí)，會(huì)選擇具備特殊記憶卡的插槽，用以儲(chǔ)存銀行交易資料，并進(jìn)行交易時(shí)的信息加密。

在歐洲，研究移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)的團(tuán)體主要有GSM協(xié)會(huì)、WAP論壇、UMTS論壇、Mobey論壇、Radicchio、PKI論壇等。早在WAP技術(shù)出現(xiàn)的時(shí)候，歐洲的運(yùn)營商就已經(jīng)考慮如何把移動(dòng)通信和金融服務(wù)聯(lián)系在一起。歐洲早期的移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)主要采用的是WAP方式，因此也被稱為“WAPBankingService”，但是早期的WAP并沒有達(dá)到技術(shù)要求的水平，雖然有了GPRS網(wǎng)絡(luò)，但由于終端、業(yè)務(wù)互操作、運(yùn)營模式和價(jià)格等問題，移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)不僅沒有很好地發(fā)展起來，其他與WAP相關(guān)的業(yè)務(wù)也沒有得到很好的發(fā)展。

國內(nèi)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)雖然多家銀行都已開展，但由于公眾的認(rèn)知度和市場的發(fā)展度不高、用戶對移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)操作不熟練，還被視作新生事物，樂于接受這種金融服務(wù)的公眾尚未形成規(guī)模，實(shí)際的用戶比例更是無法與手機(jī)用戶數(shù)量匹配。而銀行也一方面面對著如此龐大的市場蠢蠢欲動(dòng)，另一方面承受著手機(jī)銀行的種種障礙靜觀其變。但總的前景依然樂觀，隨著手機(jī)越來越普遍的使用、技術(shù)的不斷完善，仍有充分理由相信，手機(jī)銀行一定會(huì)普及開來。2手機(jī)銀行的技術(shù)實(shí)現(xiàn)形式。手機(jī)銀行是由手機(jī)、GSM短信中心和銀行系統(tǒng)構(gòu)成。在手機(jī)銀行的操作過程中，用戶通過SIM卡上的菜單對銀行發(fā)出指令后，SIM卡根據(jù)用戶指令生成規(guī)定格式的短信并加密，然后指示手機(jī)向GSM網(wǎng)絡(luò)發(fā)出短信，GSM短信系統(tǒng)收到短信后，按相應(yīng)的應(yīng)用或地址傳給相應(yīng)的銀行系統(tǒng)，銀行對短信進(jìn)行預(yù)處理，再把指令轉(zhuǎn)換成主機(jī)系統(tǒng)格式，銀行主機(jī)處理用戶的請求，并把結(jié)果返回給銀行接口系統(tǒng)，接口系統(tǒng)將處理的結(jié)果轉(zhuǎn)換成短信格式，短信中心將短信發(fā)給用戶。隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)銀行經(jīng)歷了STK、SMS、USSD、BREW／KJava、WAP等不同的技術(shù)實(shí)現(xiàn)形式：2.1STK手機(jī)銀行。靠智能SIM卡提供的加密短信來實(shí)現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)，安全性較高，可以實(shí)現(xiàn)一些轉(zhuǎn)賬和繳費(fèi)業(yè)務(wù)，其前提需要用戶將SIM卡更換成STK卡，銀行服務(wù)菜單寫在卡中。但各銀行發(fā)行的STK卡彼此互不兼容，通用性大打折扣，而且STK卡的換卡成本較高，始終沒有成為主流。2.2SMS手機(jī)銀行。普通短消息SMS方式，通過手機(jī)短信來實(shí)現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)，客戶和銀行通過手機(jī)短信交互信息。SMS是利用短消息方式辦理銀行業(yè)務(wù)，是擴(kuò)展的短信服務(wù)業(yè)務(wù)，是目前實(shí)現(xiàn)手機(jī)銀行的方式中手機(jī)終端適應(yīng)性最強(qiáng)的一種，客戶進(jìn)人門檻低。2.3USSD手機(jī)銀行。超級短消息USSD即非結(jié)構(gòu)化補(bǔ)充數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，是一種基于GSM網(wǎng)絡(luò)的新型交互式數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，它是在GSM的短消息系統(tǒng)技術(shù)基礎(chǔ)上推出的新業(yè)務(wù)。USSD可以將現(xiàn)有的GSM網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)透明的承載實(shí)體，運(yùn)營商通過USSD自行制定符合本地用戶需求的相應(yīng)業(yè)務(wù)，提供接近GPRS的互動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)功能。這樣，USSD業(yè)務(wù)便可方便地為移動(dòng)用戶提供數(shù)據(jù)服務(wù)，而增加新的業(yè)務(wù)對原有的系統(tǒng)幾乎沒有什么影響，保持了原有系統(tǒng)的穩(wěn)定性。

[摘要]手機(jī)銀行是將移動(dòng)通信運(yùn)營商的無線通信網(wǎng)絡(luò)和銀行金融系統(tǒng)相連，使手機(jī)變成隨時(shí)、隨地、隨身的個(gè)人移動(dòng)金融服務(wù)終端。文章詳細(xì)分析了手機(jī)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀，指出了在發(fā)展中存在的問題，并提出了相應(yīng)的解決措施。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；手機(jī)銀行；通信技術(shù)；金融系統(tǒng)。

1、手機(jī)銀行概述。

手機(jī)銀行是利用手機(jī)辦理銀行相關(guān)業(yè)務(wù)的簡稱，只要是通過移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)將客戶手機(jī)連接至銀行，利用手機(jī)界面直接完成各種銀行金融業(yè)務(wù)的服務(wù)系統(tǒng)都可稱之為手機(jī)銀行。它是繼網(wǎng)上銀行之后出現(xiàn)的一種新的銀行服務(wù)方式，在具備網(wǎng)絡(luò)銀行全網(wǎng)互聯(lián)和高速數(shù)據(jù)交換等優(yōu)勢的同時(shí)，又突出了手機(jī)隨時(shí)隨地的移動(dòng)性與便攜性，因此迅速成為銀行業(yè)一種更加便利、更具競爭性的服務(wù)方式。手機(jī)銀行利用移動(dòng)電話與計(jì)算機(jī)集成技術(shù)，為銀行客戶提供個(gè)性化、綜合性的服務(wù)，以減輕銀行柜面壓力、方便客戶，達(dá)到提高客戶滿意度的目的。伴隨著中國3G時(shí)代的來臨以及手機(jī)終端技術(shù)的不斷提高，未來商業(yè)銀行必將圍繞手機(jī)銀行產(chǎn)生豐富的增值業(yè)務(wù)。

2、手機(jī)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀。

2.1國內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀。由于蘊(yùn)含的巨大的商機(jī)，手機(jī)銀行吸引了全球眾多知名移動(dòng)運(yùn)營商和著名商業(yè)銀行的積極參與，從全球范圍看，逐步形成了日韓領(lǐng)先、歐美跟進(jìn)、中國追趕的局面。在日本，高度注重手機(jī)銀行的安全管理，終端可以直接使用Java和SSL，交易的信號經(jīng)過多重加密，安全保障技術(shù)近于完美，再加上與各銀行間使用專線網(wǎng)，因此，銀行業(yè)和消費(fèi)者對這一業(yè)務(wù)的信賴程度非常高。同時(shí)，NTTDoCoMo等移動(dòng)運(yùn)營商把移動(dòng)支付作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)予以積極推進(jìn)，目前手機(jī)銀行在日本已經(jīng)成為主流支付方式。在韓國消費(fèi)者也已經(jīng)把手機(jī)作為信用卡使用，目前幾乎所有韓國的零售銀行都能提供手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，每月有超過30萬人在購買新手機(jī)時(shí)，會(huì)選擇具備特殊記憶卡的插槽，用以儲(chǔ)存銀行交易資料，并進(jìn)行交易時(shí)的信息加密。

[摘要]手機(jī)銀行是將移動(dòng)通信運(yùn)營商的無線通信網(wǎng)絡(luò)和銀行金融系統(tǒng)相連，使手機(jī)變成隨時(shí)、隨地、隨身的個(gè)人移動(dòng)金融服務(wù)終端。文章詳細(xì)分析了手機(jī)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀，指出了在發(fā)展中存在的問題，并提出了相應(yīng)的解決措施。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；手機(jī)銀行；通信技術(shù)；金融系統(tǒng)。

1、手機(jī)銀行概述。

手機(jī)銀行是利用手機(jī)辦理銀行相關(guān)業(yè)務(wù)的簡稱，只要是通過移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)將客戶手機(jī)連接至銀行，利用手機(jī)界面直接完成各種銀行金融業(yè)務(wù)的服務(wù)系統(tǒng)都可稱之為手機(jī)銀行。它是繼網(wǎng)上銀行之后出現(xiàn)的一種新的銀行服務(wù)方式，在具備網(wǎng)絡(luò)銀行全網(wǎng)互聯(lián)和高速數(shù)據(jù)交換等優(yōu)勢的同時(shí)，又突出了手機(jī)隨時(shí)隨地的移動(dòng)性與便攜性，因此迅速成為銀行業(yè)一種更加便利、更具競爭性的服務(wù)方式。手機(jī)銀行利用移動(dòng)電話與計(jì)算機(jī)集成技術(shù)，為銀行客戶提供個(gè)性化、綜合性的服務(wù)，以減輕銀行柜面壓力、方便客戶，達(dá)到提高客戶滿意度的目的。伴隨著中國3G時(shí)代的來臨以及手機(jī)終端技術(shù)的不斷提高，未來商業(yè)銀行必將圍繞手機(jī)銀行產(chǎn)生豐富的增值業(yè)務(wù)。

2、手機(jī)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀。

2.1國內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀。由于蘊(yùn)含的巨大的商機(jī)，手機(jī)銀行吸引了全球眾多知名移動(dòng)運(yùn)營商和著名商業(yè)銀行的積極參與，從全球范圍看，逐步形成了日韓領(lǐng)先、歐美跟進(jìn)、中國追趕的局面。在日本，高度注重手機(jī)銀行的安全管理，終端可以直接使用Java和SSL，交易的信號經(jīng)過多重加密，安全保障技術(shù)近于完美，再加上與各銀行間使用專線網(wǎng)，因此，銀行業(yè)和消費(fèi)者對這一業(yè)務(wù)的信賴程度非常高。同時(shí)，NTTDoCoMo等移動(dòng)運(yùn)營商把移動(dòng)支付作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)予以積極推進(jìn)，目前手機(jī)銀行在日本已經(jīng)成為主流支付方式。在韓國消費(fèi)者也已經(jīng)把手機(jī)作為信用卡使用，目前幾乎所有韓國的零售銀行都能提供手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，每月有超過30萬人在購買新手機(jī)時(shí)，會(huì)選擇具備特殊記憶卡的插槽，用以儲(chǔ)存銀行交易資料，并進(jìn)行交易時(shí)的信息加密。

一、簡介

（一）公司背景

夏新電子股份有限公司原名“廈門夏新電子股份有限公司”，于2003年7月25日更名為現(xiàn)在“夏新電子股份有限公司”，股票簡稱由“廈新電子”變更為“夏新電子”。夏新公司是經(jīng)廈門市人民政府廈府(1997)057號文、廈門市經(jīng)濟(jì)體制改革委員會(huì)廈體改(1996)080號文批準(zhǔn)，在對廈新電子有限公司進(jìn)行部分改組的基礎(chǔ)上，由廈新電子有限公司、中國電子租賃有限公司、中國電子國際貿(mào)易公司、廈門電子器材公司、廈門電子儀器廠、成都廣播電視設(shè)備(集團(tuán))公司等六個(gè)股東共同作為發(fā)起人，1997年4月24日，經(jīng)中國證監(jiān)會(huì)(1997)176號文批準(zhǔn)，以向社會(huì)公眾募股方式設(shè)立。1997年5月23日，取得廈門市工商行政管理局核發(fā)的企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照。注冊資本原為人民幣18800萬元，1999年度實(shí)施配股及送轉(zhuǎn)增股后注冊資本已變更為35820萬元；2003年度實(shí)施每10股送2股方案后注冊資本增至42984萬元。公司現(xiàn)有總股本42984萬股，其中：國家股1468.8萬股，境內(nèi)法人股24235.2萬股，境內(nèi)上市的人民幣流通股17280萬股。公司法定代表人:柳學(xué)宏。主要經(jīng)營聲像電子產(chǎn)品、通訊電子產(chǎn)品、辦公自動(dòng)化產(chǎn)品及其他機(jī)械電子產(chǎn)品的開發(fā)與制造等。公司從以家用電子產(chǎn)品的生產(chǎn)型企業(yè)成功地轉(zhuǎn)型到以通信終端產(chǎn)品生產(chǎn)為主的企業(yè)，目前手機(jī)產(chǎn)品占主營業(yè)務(wù)收入的80%以上，成為國內(nèi)主要的手機(jī)制造商之一。。

（二）國內(nèi)及國際未來經(jīng)濟(jì)展望

十六大報(bào)告對于中國未來20年的戰(zhàn)略規(guī)劃是，我國將全面進(jìn)入小康社會(huì)。未來20年，中國經(jīng)濟(jì)將再翻一番，對于中國本土的公司來說，這將是一個(gè)爆發(fā)式的發(fā)展過程，一批國際經(jīng)濟(jì)巨人將成長起來。過去20年，在跨國公司進(jìn)入中國市場的同時(shí)，一批中國本土公司已經(jīng)成長起來了，尤其在家電、手機(jī)、服裝等行業(yè)，中國本土公司已經(jīng)出手國際牌了；未來20年，一定會(huì)有一批中國人的跨國公司活躍在全球市場上。未來國際經(jīng)濟(jì)方面，世界經(jīng)濟(jì)總體呈現(xiàn)走強(qiáng)態(tài)勢。預(yù)計(jì)在未來5年內(nèi)，世界經(jīng)濟(jì)的年均增長率將高于20世紀(jì)90年代，可望達(dá)到3．5－4％；發(fā)達(dá)國家依然將是世界經(jīng)濟(jì)增長的主導(dǎo)，而發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)增長速度繼續(xù)高于發(fā)達(dá)國家?？萍歼M(jìn)步的突飛猛進(jìn)，經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的大調(diào)整，特別是信息技術(shù)繼續(xù)釋放潛力及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的高速擴(kuò)張，以及各國經(jīng)濟(jì)合作和協(xié)調(diào)加強(qiáng)等積極因素，將繼續(xù)為世界經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展提供重要的基礎(chǔ)。

（三）行業(yè)綜觀及重要議題

摘要：品牌營銷對企業(yè)產(chǎn)品銷售具有重要意義。智能手機(jī)的競爭變得越來越激烈，要想在競爭日益激烈的智能手機(jī)市場中有立足之地，就應(yīng)當(dāng)樹立起自己的手機(jī)品牌，為增加手機(jī)品牌的知名度而努力。本文從小米手機(jī)品牌營銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行分析，進(jìn)而提出品牌營銷的策略，并針對性地提出小米手機(jī)品牌營銷應(yīng)采取的對策。

關(guān)鍵詞：小米手機(jī);品牌;網(wǎng)絡(luò)營銷

有很多企業(yè)，尤其是國外百年企業(yè)，都是通過品牌文化實(shí)現(xiàn)營銷的成功，如美國的微軟、IBM、谷歌、蘋果公司、德國的大眾汽車公司、日本的索尼相機(jī)、好萊塢的電影等。近幾年來，通過網(wǎng)絡(luò)微博宣傳等，小米手機(jī)知名度迅速提升，一時(shí)間成為國內(nèi)手機(jī)行業(yè)標(biāo)桿，其特點(diǎn)就是性價(jià)比超高，一度占領(lǐng)了國內(nèi)手機(jī)行業(yè)一定的市場，并建立了龐大的粉絲用戶群。在眾多的智能手機(jī)品牌中，小米手機(jī)擁有一定的市場。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，只有堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)才能在未來的競爭中生成下來并壯大，手機(jī)行業(yè)更是如此。小米手機(jī)主要憑借互聯(lián)網(wǎng)渠道推廣自身品牌，雖然取得了一定成績，但是相比于蘋果、華為這些品牌手機(jī)，還有一定距離。為了提高小米手機(jī)的影響力，就應(yīng)當(dāng)做好品牌營銷，讓更多的人熟悉、認(rèn)識、認(rèn)可小米這個(gè)品牌。

1小米手機(jī)品牌現(xiàn)狀

消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解程度以及購買相關(guān)產(chǎn)品時(shí)的參考度被人們稱之為品牌影響力。品牌是消費(fèi)者對一個(gè)商品及其企業(yè)的一種感官評價(jià)和認(rèn)知，是一種對產(chǎn)品使用的信任?，F(xiàn)代社會(huì)中品牌所代表和表現(xiàn)的是產(chǎn)品的綜合品質(zhì)，當(dāng)消費(fèi)者想到某一品牌時(shí)，總會(huì)和價(jià)值、時(shí)尚、底蘊(yùn)聯(lián)想在一起，企業(yè)在樹立品牌時(shí)需要不斷地緊隨時(shí)尚，引領(lǐng)時(shí)尚，隨著企業(yè)的不斷壯大，其所生產(chǎn)的產(chǎn)品附加值也不斷增加，更多的利潤又可以反哺到新的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新中，以此形成良性循環(huán)。當(dāng)品牌文化被市場認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場價(jià)值。小米手機(jī)的宣傳“為發(fā)燒而生”作為這一品牌的個(gè)性。近年來，小米手機(jī)通過產(chǎn)品研發(fā)、提供附加服務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式來提高了手機(jī)知名度和品牌影響力。當(dāng)然，小米手機(jī)品牌還與技術(shù)水平以及經(jīng)營的外部環(huán)境和行業(yè)競爭狀況和市場實(shí)際需求有著密切的關(guān)系。小米手機(jī)品牌的影響力主要是通過消費(fèi)者反映出來的，由于小米手機(jī)始終堅(jiān)持低利潤原則，高配置低價(jià)位也獲得了很多消費(fèi)者的好評，但是隨著智能手機(jī)市場競爭不斷加劇，為了提高產(chǎn)品的銷量，很多手機(jī)企業(yè)也開始模仿小米的銷售策略，甚至采用了饑餓營銷方式，線上線下同時(shí)提供貨源，導(dǎo)致小米的優(yōu)勢不再突出。尤其是在面對華為這一強(qiáng)勢對手時(shí)，小米手機(jī)已經(jīng)不再具有優(yōu)勢。華為手機(jī)的技術(shù)優(yōu)勢是小米手機(jī)無法比擬的，而且華為擁有自己的工廠，可以有效控制成本，其銷售市場也十分廣泛。這樣一來，小米就顯得十分劣勢，再加上其他強(qiáng)勁對手，使得小米的優(yōu)勢越來越不明顯。就小米公司而言，目前處于市場穩(wěn)定時(shí)期，不宜采用品牌擴(kuò)展。不過，目前小米采用統(tǒng)一品牌下的產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略是進(jìn)步的，小米品牌下現(xiàn)有核心產(chǎn)品，包括手機(jī)及其配件、小米電視、小米盒子等，非核心產(chǎn)品如：小米司機(jī)、小米便簽、小米分享等，可以發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品均是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的電子產(chǎn)品及服務(wù)，這種品牌有利于小米公司的壯大。

2小米手機(jī)品牌營銷策略