摘要:市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。本文從合肥消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，采用聚內(nèi)分析方法，對(duì)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，得出五類不同的細(xì)分市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞:手機(jī)；市場(chǎng)細(xì)分；聚類分析

1研究對(duì)象本次研究所選取的對(duì)象為合肥市的手機(jī)購(gòu)買者或近期打算購(gòu)買者。調(diào)查方法為問卷調(diào)查。經(jīng)過篩選，最終得到625份可供分析的調(diào)查問卷。從性別來看，男女分別占49。3%和50。7%。從年齡來看，20歲以下、20～30歲、30～40歲、40歲以上分別占到42。2%、22。1%、16%、19。7%。從學(xué)歷來看，大專以上學(xué)歷、高中學(xué)歷和初中以下學(xué)歷分別占到65%、21。3%、13。8%。從月收入來看，2000元以下、2000～4000元、4000元以上分別占到38。7%、45。3%、16%。

2研究方法首先選定手機(jī)購(gòu)買者所追求的便利事項(xiàng)和評(píng)價(jià)手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)事項(xiàng)，然后通過對(duì)這些事項(xiàng)的聚類分析來細(xì)分手機(jī)市場(chǎng)，最后得出不同的細(xì)分市場(chǎng)并加以概述。

3研究結(jié)果3。1五類細(xì)分市場(chǎng)我們選擇了一些描述對(duì)待手機(jī)產(chǎn)品態(tài)度的事項(xiàng)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)這些事項(xiàng)的認(rèn)可程度(1-非常不認(rèn)可，2-有點(diǎn)不認(rèn)可，3-說不清，4-有點(diǎn)認(rèn)可，5-非常認(rèn)可)，經(jīng)過聚類分析和采用SPSS軟件分析處理，從購(gòu)買者購(gòu)買手機(jī)的需求角度，并根據(jù)各種需求的強(qiáng)弱，將整個(gè)合肥市的手機(jī)市場(chǎng)分成以下五類市場(chǎng):對(duì)外觀設(shè)計(jì)特別講究的“形象追求型”、對(duì)手機(jī)的基本功能、娛樂功能和設(shè)計(jì)等都特別講究的“復(fù)合功能追求型”、追求手機(jī)娛樂功能的“玩具追求型”、追求手機(jī)給自己帶來快樂的“快樂至上型”、對(duì)外觀設(shè)計(jì)和多功能不計(jì)較，只注重手機(jī)基本功能的“基本功能使用型”。

3。2各細(xì)分市場(chǎng)在性別、年齡、學(xué)歷、收入上的特征五類群體在性別、年齡、學(xué)歷及收入方面也體現(xiàn)出明顯特征。

國(guó)內(nèi)無漫游9分錢每分鐘銷售方案另外執(zhí)行本銷售方案針對(duì)國(guó)際包月長(zhǎng)途和國(guó)內(nèi)包月無漫游長(zhǎng)途手機(jī)。

單一每臺(tái)市場(chǎng)銷售價(jià)格價(jià)格980元/臺(tái)

凡一次性購(gòu)買e訊通1--50臺(tái)市場(chǎng)價(jià)優(yōu)惠20％

凡一次性購(gòu)買e訊通51--100臺(tái)市場(chǎng)價(jià)優(yōu)惠30％

凡一次性購(gòu)買e訊通101--200臺(tái)或以上市場(chǎng)價(jià)優(yōu)惠40％

以上購(gòu)機(jī)含話費(fèi)在內(nèi)

五一促銷活動(dòng)

)“五一”黃金周的到來，令哈爾濱的手機(jī)市場(chǎng)也再次熱鬧起來。1日，各商家采取各種方式大規(guī)模宣傳，以吸引消費(fèi)者。記者了解到，目前低價(jià)手機(jī)逐漸成為手機(jī)市場(chǎng)的主力軍，高端商務(wù)手機(jī)也開始熱賣起來。

商家促銷“忙”公務(wù)員之家版權(quán)所有

走訪哈市各大手機(jī)賣場(chǎng)中看到，一開門，各商家就紛紛打出各種各樣的降價(jià)和送禮促銷的旗號(hào)，以吸引更多的消費(fèi)者。送送送、獎(jiǎng)獎(jiǎng)獎(jiǎng)、降降降……走進(jìn)任意一家手機(jī)賣場(chǎng)，平面促銷廣告到處都是，廣播里也不停地播送好消息：“買xx款手機(jī)送贈(zèng)品”，滿眼都是“xx品牌直降xx”、“買一送幾”的小廣告標(biāo)識(shí)。為吸引消費(fèi)者，商家舉行了各種活動(dòng)

消費(fèi)者購(gòu)機(jī)“熱”

現(xiàn)在，手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。消費(fèi)者在“五一”之前就開始盤算著各種機(jī)型，瞄準(zhǔn)黃金周商家促銷等活動(dòng)，打算在這期間實(shí)惠的買部心儀的手機(jī)。一些有“特價(jià)”機(jī)型的柜臺(tái)前，被消費(fèi)者圍的水泄不通。據(jù)賣場(chǎng)的銷售人員介紹，今天僅上午的客流量就比平時(shí)一天的客流要高出好幾倍。

1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下凸顯手機(jī)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的數(shù)字渠道突然的出現(xiàn)在人們的身邊。而這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，將導(dǎo)致消費(fèi)者重新選擇決策方式，進(jìn)而會(huì)對(duì)傳統(tǒng)銷售漏斗產(chǎn)生一定的影響。實(shí)際上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是將移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)二者的結(jié)合，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷便是指借助短信群發(fā)、wap、二維碼、手機(jī)app、微博、微信等手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展?fàn)I銷的一種新型營(yíng)銷模式。而在如今的移動(dòng)終端載體中，手機(jī)是最主要的組成。所以，隨著交易平臺(tái)的日漸成熟，手機(jī)將成為備受重視的新渠道。這種新型的營(yíng)銷方式，相比傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，在以下幾個(gè)方面具有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，顯示出更佳的營(yíng)銷效果。

1.1靈活性好

相比較傳統(tǒng)營(yíng)銷模式來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷具有隨時(shí)隨地的靈活性。眾所周知，電視廣告一般穿插在電視節(jié)目開播前或結(jié)束后播放，有一定的播放時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也不能完整的保留信息，供用戶再次瀏覽。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則不同，用戶可以通過手機(jī)隨時(shí)抽取自己需求的信息，不受時(shí)間的限制。而且相比笨重的電視機(jī)或計(jì)算機(jī)而言，屏幕較小是手機(jī)的一種特性，而這將導(dǎo)致受眾格外關(guān)注廣告消息。另外，手機(jī)可以隨身攜帶，為用戶提供一種隨時(shí)隨地的便捷生活。

1.2便利性強(qiáng)

移動(dòng)終端的便利性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是信息查詢的便利性，另一是交易方便。首先，移動(dòng)終端可以隨身攜帶，可以隨時(shí)隨地獲取信息?；贚BS的移動(dòng)應(yīng)用，更是可以快捷查詢周邊的生活商業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)活動(dòng)，這點(diǎn)被個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶運(yùn)用的爐火純青。投放電視廣告并不能直接促成消費(fèi)，必須通過電話或者實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)買。企業(yè)通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，可以直接促成銷售，例如，消費(fèi)者通過移動(dòng)終端在某企業(yè)APP或網(wǎng)站上看見一件心儀的物品，可以隨時(shí)通過手機(jī)支付購(gòu)買，這是電視所無法比擬的。

一、手機(jī)市場(chǎng)存在的問題

1.手機(jī)市場(chǎng)還待進(jìn)一步加強(qiáng)管理和不斷完善。隨著手機(jī)市場(chǎng)的不斷發(fā)展和壯大，特別是自備機(jī)入網(wǎng)放開以來，大量公司進(jìn)入這一領(lǐng)域，這對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的流通和零售起到了一定的積極作用，但也有不少經(jīng)營(yíng)者只顧追求利潤(rùn)，非法販進(jìn)和銷售走私手機(jī)（俗稱“水貨”）。雖然從技術(shù)角度講，這種“水貨”手機(jī)在質(zhì)量上與正規(guī)進(jìn)關(guān)的手機(jī)并無差別，但卻常被一些不法商販在手機(jī)電池等附件上做文章，采取“偷梁換柱”的方法欺騙用戶，售后服務(wù)也無保障，使一些貪圖便宜的用戶上當(dāng)受騙。還有人制造、銷售劣質(zhì)手機(jī)電池、假入網(wǎng)標(biāo)簽，這些都擾亂了市場(chǎng)秩序，同時(shí)也使國(guó)家稅收蒙受巨大損失。

規(guī)范市場(chǎng)秩序，除了需要通信主管部門加強(qiáng)管理、指導(dǎo)監(jiān)督外，還需要工商管理和執(zhí)法部門的緊密配合和監(jiān)督檢查。目前，由于手機(jī)進(jìn)貨渠道問題引起的經(jīng)濟(jì)糾紛案越來越多，已成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。加強(qiáng)市場(chǎng)管理，嚴(yán)格控制和管理產(chǎn)品流通的各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)今后的健康發(fā)展無疑是至關(guān)重要的

2.售后服務(wù)工作有待改善和加強(qiáng)。隨著手機(jī)市場(chǎng)的迅速發(fā)展和銷售網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)大，手機(jī)用戶急劇增加，售后服務(wù)工作問題已越來越突出。如服務(wù)質(zhì)量不高，維修網(wǎng)點(diǎn)少，維修力量嚴(yán)重不足等。目前各門市銷售的手機(jī)其維修工作基本上是由門市收集后送往廠家或廠家設(shè)立和指定的維修點(diǎn)維修，維修點(diǎn)數(shù)量有限。一般用戶修機(jī)，最快也要3、4天，慢的要半個(gè)月左右，對(duì)此用戶意見很大。雖然有些商家推出了一定時(shí)期內(nèi)更換新機(jī)、延長(zhǎng)保修期、維修期間提供暫用機(jī)等辦法，甚至有的廠家打出“第一選擇”24小時(shí)全球服務(wù)計(jì)劃（即隨時(shí)、隨地更換新機(jī)），但由于從用戶到廠家或維修部中間要經(jīng)過許多環(huán)節(jié)，同時(shí)受各種條件的制約，用戶得到的服務(wù)就要大打折扣。售后服務(wù)解決不好，將制約手機(jī)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，因此，建立一支技術(shù)力量強(qiáng)、數(shù)量充足和分布合理的維修網(wǎng)絡(luò)是保障手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展、維護(hù)廣大用戶利益的亟待解決的問題。

3.手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展需要進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的管理和建設(shè)。當(dāng)前我國(guó)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)基本上以各省相對(duì)獨(dú)立建設(shè)的，各省之間網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)、郵電網(wǎng)與聯(lián)通網(wǎng)的互聯(lián)、國(guó)內(nèi)網(wǎng)與國(guó)際網(wǎng)的互聯(lián)情況都直接影響到用戶使用和手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展。用戶使用中遇到的移動(dòng)電話斷音、串話、打不通、漫游不暢等現(xiàn)象還相當(dāng)普遍。

二、市場(chǎng)回顧

一、市場(chǎng)回顧

隨著國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，郵電通信事業(yè)得到了高速發(fā)展。自從1987年廣東開通第一個(gè)ETACS模擬蜂窩電話系統(tǒng)以來，移動(dòng)通信得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。回顧手機(jī)市場(chǎng)十年的發(fā)展，主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.移動(dòng)電話得到超前發(fā)展，移動(dòng)電話用戶急劇增長(zhǎng)。1988年，全國(guó)僅有移動(dòng)電話用戶3千多人，截止到1997年底，全國(guó)移動(dòng)電話用戶已達(dá)1300萬，用戶數(shù)量連續(xù)十年成倍增長(zhǎng)，這樣的發(fā)展規(guī)模和速度都是空前的，這在十年前是無法想象的，就連當(dāng)時(shí)有關(guān)部門的十年規(guī)模預(yù)測(cè)目標(biāo)也僅為到本世紀(jì)末移動(dòng)電話累積達(dá)20萬（相當(dāng)于1997年半個(gè)月的放號(hào)數(shù)）。

2.手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，手機(jī)產(chǎn)品由單一走向多元，由摩托羅拉產(chǎn)品“一枝獨(dú)放”到眾商家參與競(jìng)爭(zhēng)的“百花齊放”。摩托羅拉公司率先向國(guó)內(nèi)提供ETACS移動(dòng)電話生產(chǎn)技術(shù)，因此，1993年以前，手機(jī)市場(chǎng)基本是摩托羅位手機(jī)一統(tǒng)天下。隨著手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展，特別是GSM、CDMA等數(shù)字蜂窩移動(dòng)通信的引入，國(guó)外各主要廠商看好中國(guó)巨大的潛在市場(chǎng)，紛紛設(shè)法擠身其中。這些廠商都相繼以獨(dú)資或合資方式在中國(guó)成立公司（目前在國(guó)內(nèi)設(shè)立移動(dòng)電話生產(chǎn)線的國(guó)外公司已達(dá)8家），使其產(chǎn)品不斷進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)前沿。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到1997年底，經(jīng)郵電部審批入網(wǎng)的手機(jī)已多達(dá)74種（其中GSM手機(jī)57種）。隨著手機(jī)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)越做越小，功能越來越多，其中不少產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)中文顯示，用戶使用更加方便，選擇余地也越來越大。

3.手機(jī)由“模擬”向“數(shù)字”方向發(fā)展。隨著通信向?qū)拵Щ?、智能化、?shù)字化、綜合化和個(gè)人化方向發(fā)展，手機(jī)由“模擬”向“數(shù)字”發(fā)展已成為必然。

進(jìn)入九十年代，隨著GSM技術(shù)的成熟和在歐洲商用化的成功，為GSM在我國(guó)的發(fā)展提供了條件。1994年聯(lián)通公司成立，開始形成競(jìng)爭(zhēng)格局，大大促進(jìn)了GSM在我國(guó)的發(fā)展。郵電部門從1995年開始大力發(fā)展GSM數(shù)字移動(dòng)電話網(wǎng)，對(duì)已建成的模擬網(wǎng)采取了適度完善的政策，即東部地區(qū)在優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上少量補(bǔ)缺，中西部地區(qū)原則上不搞模、數(shù)并行擴(kuò)建，集中主要精力抓好數(shù)字網(wǎng)建設(shè)，并計(jì)劃近期內(nèi)覆蓋到全國(guó)300個(gè)地級(jí)市和1460個(gè)縣。中國(guó)聯(lián)通作為中國(guó)第二公眾網(wǎng)，以GSM為市場(chǎng)切入點(diǎn)，經(jīng)過3年多的努力，也已初具規(guī)模，目前已在76個(gè)城市啟動(dòng)，48個(gè)城市建設(shè)，30個(gè)城市聯(lián)網(wǎng)，正式開通運(yùn)營(yíng)25個(gè)城市，用戶已逾20萬。從今年開始，郵電部將在主要中心城市開始積極建設(shè)CDMA網(wǎng)，這些都加快了數(shù)字手機(jī)在我國(guó)的發(fā)展，其規(guī)模和發(fā)展勢(shì)頭將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過模擬機(jī)的發(fā)展。

［提要］近年來，隨著人們生活質(zhì)量的提高和生活方式的轉(zhuǎn)變，手機(jī)已經(jīng)成為日常生活中不可或缺的電子產(chǎn)品，5G技術(shù)的普及與發(fā)展也必將會(huì)推動(dòng)手機(jī)行業(yè)迎來一個(gè)新的發(fā)展點(diǎn)。本文以營(yíng)銷環(huán)境分析、SWOT模型分析、STP分析為基礎(chǔ)，研究小米手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，并提出對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：小米手機(jī)；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

一、公司簡(jiǎn)介

北京小米科技有限責(zé)任公司成立于2010年3月，由雷軍創(chuàng)辦，是一家專注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。小米是繼蘋果、三星、華為之后第四家擁有手機(jī)芯片自研能力的科技公司?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品概念，“讓每個(gè)人都能享受科技的樂趣”是小米公司的愿景。目前，小米已經(jīng)建成全球最大消費(fèi)類IOT物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，連接超過1億臺(tái)智能設(shè)備，MIUI月活躍用戶達(dá)到1.9億。從公司創(chuàng)辦至今不到10年的時(shí)間，小米能取得現(xiàn)在的成績(jī)必然是多方面努力的結(jié)果，但其實(shí)行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略必然是促使其成功的關(guān)鍵因素之一。

二、營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）外部環(huán)境分析。1、政治環(huán)境。近年來，我國(guó)的信息產(chǎn)業(yè)越來越受到重視，通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展給企業(yè)帶來了新的經(jīng)營(yíng)策略，給人們帶來了新的生活方式。國(guó)家主管部門對(duì)信息產(chǎn)業(yè)的扶持逐漸具體化，對(duì)相關(guān)法律法規(guī)的制定逐漸明晰化，這就為手機(jī)行業(yè)的發(fā)展提供了良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境直接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)自改革開放以來得到快速發(fā)展，是世界上最大的移動(dòng)通訊市場(chǎng)。隨著國(guó)民生產(chǎn)總值和人均可支配收入的逐漸提高，人們對(duì)手機(jī)的需求和要求也越來越高。3、社會(huì)環(huán)境。首先，中國(guó)擁有龐大的人口基數(shù)，在手機(jī)功能和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越強(qiáng)大的情況下，手機(jī)已經(jīng)成為人們生活的必需品。因此，手機(jī)市場(chǎng)是一塊巨大的蛋糕，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈加激烈。其次，隨著人們生活水平和文化素養(yǎng)的提高，消費(fèi)者的需求開始變得更加個(gè)性化、多元化，手機(jī)已經(jīng)不單單是一個(gè)通訊設(shè)備，人們的消費(fèi)傾向于追求時(shí)尚、新技術(shù)、性價(jià)比高的手機(jī)。4、技術(shù)環(huán)境。在不同品牌智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)中，技術(shù)因素是影響消費(fèi)者選擇的重要因素，因此每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都想研發(fā)出獨(dú)一無二的核心技術(shù)。隨著第五代移動(dòng)通信技術(shù)5G的問世，手機(jī)市場(chǎng)必然迎來一輪新的發(fā)展高潮。（二）內(nèi)部環(huán)境分析。1、營(yíng)銷渠道。小米公司最主要的營(yíng)銷方式是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，采用線上銷售的方式，只要購(gòu)買了小米手機(jī)，即可享受“包修、包換、包退”的三包服務(wù)。同時(shí)，小米也通過微博、廣告等媒體渠道進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。2、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者。進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代后，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相比以往更加激烈。有以蘋果為代表的高端市場(chǎng)陣營(yíng)；以華為為代表的老牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)；以小米為代表的市場(chǎng)新進(jìn)入者。各品牌手機(jī)的比拼進(jìn)入白熱化階段。

3.，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展歷程

1987年，中國(guó)廣東省正式開通了蜂窩式移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，從此我國(guó)開始進(jìn)入移動(dòng)通信時(shí)代，也標(biāo)志著一個(gè)龐大的移動(dòng)電話市場(chǎng)的開放。隨著手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的日趨增加，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的品牌格局發(fā)展至今已經(jīng)有了極大的變化，從其發(fā)展情況來看，主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段:

(1)第一階段(1987一1995)，摩托羅拉一支獨(dú)秀

1994、1995年之前，摩托羅拉借助在中國(guó)尋呼機(jī)市場(chǎng)的影響力，率先進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)，中國(guó)引進(jìn)的移動(dòng)通訊設(shè)備幾乎都是摩托羅拉的設(shè)備，這一時(shí)期，摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，市場(chǎng)份額高達(dá)S0%以上。摩托羅拉在當(dāng)時(shí)主要以“專業(yè)、高科技”形象出現(xiàn)，其推廣訴求點(diǎn)側(cè)重于技術(shù)的先進(jìn)性和高科技所帶來的生活便利性，企圖建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并將自身品牌定義為行業(yè)代言人。

(2)第二階段(1996一2000)，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三國(guó)演義1996年至2000年之間，手機(jī)市場(chǎng)一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)。愛立信和諾基亞在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，由于當(dāng)時(shí)摩托羅拉占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，也基本上成為專業(yè)通訊技術(shù)的代名詞，此時(shí)這兩個(gè)品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法，避開了技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)。愛立信通過明星代言，在短時(shí)間內(nèi)迅速提高品牌知名度，甚至在96一97年間有一段時(shí)間內(nèi)超過摩托羅拉成為第一品牌。而諾基亞在進(jìn)入市場(chǎng)之初，品牌影響力不夠，產(chǎn)品線不如摩托羅拉豐富，但在推廣中一直都注重塑造時(shí)尚有個(gè)性的品牌形象，并且推出的每款機(jī)型都為精品，在市場(chǎng)上幾乎都可以成為主流機(jī)型。如哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文諾基亞5110，在當(dāng)時(shí)就以高檔的手機(jī)產(chǎn)品，中檔的手機(jī)價(jià)格，創(chuàng)造了一個(gè)手機(jī)神話，市場(chǎng)份額急劇上升，最終在1998一2000年之間后來居上，成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的大哥大。這一階段手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)為三大品牌之間激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，所占市場(chǎng)份額高達(dá)80%以上，至于飛利浦、西門子、阿爾卡特、索尼等多個(gè)品牌雖然也進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，但是只能瓜分不到20%的市場(chǎng)份額。在這一階段末期，進(jìn)入新千年，愛立信開始出現(xiàn)危機(jī)，市場(chǎng)地位急速下滑，使得“三國(guó)演義”格局變?yōu)椤皟尚蹱?zhēng)霸”。值得注意的是，1998年開始，國(guó)產(chǎn)品牌開始登上中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，進(jìn)入市場(chǎng)短，品牌影響力微弱，產(chǎn)品本身也沒有什么競(jìng)爭(zhēng)力，在當(dāng)時(shí)幾乎沒有什么市場(chǎng)地位。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在當(dāng)時(shí)還處于學(xué)習(xí)、積累的階段。

(3)第三階段(2001至今)，國(guó)外、國(guó)產(chǎn)手機(jī)群雄并起

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

2006年3月，消費(fèi)調(diào)研中心ZDC繼續(xù)對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格監(jiān)測(cè)。本次調(diào)查共涉及手機(jī)廠商36家，市售機(jī)型761款。調(diào)查結(jié)果顯示，本月有18家廠商對(duì)旗下累計(jì)131款產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，且均表現(xiàn)為降價(jià)行為。眾多產(chǎn)品的價(jià)格下滑，導(dǎo)致整體市場(chǎng)價(jià)格指數(shù)出現(xiàn)近3.3個(gè)百分點(diǎn)的降幅，這是繼2月份以來手機(jī)市場(chǎng)再度出現(xiàn)的一次大幅度降價(jià)行為。

一、整體市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)分析

2006年3月，雖然手機(jī)市場(chǎng)處于傳統(tǒng)銷售淡季，但新品上市導(dǎo)致廠商加大產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整力度。在ZDC調(diào)查中顯示，本月整體市場(chǎng)上降價(jià)機(jī)型占據(jù)產(chǎn)品總量的17.2%，這一比例高出上月近5個(gè)百分點(diǎn)。

1、整體市場(chǎng)價(jià)格指數(shù)走勢(shì)

以2006年3月第1周產(chǎn)品均價(jià)為基數(shù)可見，整體市場(chǎng)價(jià)格指數(shù)呈直線下滑的勢(shì)頭，截止本月第4周，整體下滑近4個(gè)百分點(diǎn)。以下是本月四周價(jià)格指數(shù)走勢(shì)狀況。

一、小米手機(jī)營(yíng)銷策略存在的問題

盡管小米公司采取上述的營(yíng)銷策略取得了巨大的成功，但是不容忽視的是公司目前仍然面臨很多的問題：（一）品牌價(jià)值低小米手機(jī)雖然銷售量很大，人氣很旺，但是與蘋果、三星等業(yè)內(nèi)巨擘相比，它的品牌價(jià)值微乎其微。一方面，小米手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的品牌意識(shí)還不是十分的強(qiáng)烈，沒有設(shè)置專門的部門和人員研究品牌價(jià)值和進(jìn)行公司、產(chǎn)品品牌價(jià)值的推廣活動(dòng)。所以就導(dǎo)致了公司沒有在顧客心目中樹立起鮮明、獨(dú)體的品牌形象，沒能在顧客心智中占據(jù)一定的空間。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，一個(gè)產(chǎn)品、一家企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須通過打造品牌。顯然，小米離這一點(diǎn)還差的很遠(yuǎn)。（二）無核心技術(shù)，對(duì)外依存度高小米采取的是“以軟件主導(dǎo)硬件”的商業(yè)模式，也就是說小米公司自身是不生產(chǎn)任何手機(jī)硬件設(shè)備的。小米手機(jī)的CPU、屏幕、內(nèi)存等核心部件都是依賴其他上游廠家，特別是國(guó)外的硬件生產(chǎn)商。這樣做雖然能夠有效的節(jié)約成本，使小米公司能夠集中精力抓營(yíng)銷，但是從長(zhǎng)期看，這種模式會(huì)造成企業(yè)對(duì)外依存度上升，使企業(yè)的發(fā)展面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)。（三）渠道覆蓋能力有限小米采取的是絕對(duì)的線上營(yíng)銷策略，這樣做在短期內(nèi)的確能夠有利于削減營(yíng)銷成本，保證產(chǎn)品的高配低價(jià)，并提高利潤(rùn)，但是從長(zhǎng)期來看，線上營(yíng)銷策略會(huì)使得渠道的覆蓋率下降，影響產(chǎn)品的銷售量和知名度。目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物雖然發(fā)展的如火如荼，但是網(wǎng)購(gòu)的人群以一線二線城市居民為主，這些人的受教育水平較高，能夠很快的接受新興事物，但是三線四線城市很難被覆蓋，而這些城市的市場(chǎng)潛力巨大。如何增強(qiáng)渠道的影響力，擴(kuò)大渠道的覆蓋范圍是小米公司必須要思考的問題之一。（四）售后服務(wù)不完善售后服務(wù)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中一直是一個(gè)很大的問題，小米手機(jī)也不例外。由于小米手機(jī)采取的是線上銷售策略，在線下沒有實(shí)體店，當(dāng)顧客的手機(jī)出現(xiàn)問題需要保修時(shí)還必須要寄送到廠家，這樣不僅提高了物流中的風(fēng)險(xiǎn)，提高了消費(fèi)者維修的成本，而且提高了消費(fèi)者的選擇成本，使得消費(fèi)者的滿意度大大下降。根據(jù)有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，小米用戶最不滿意的就是其售后服務(wù)。眾所周知，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，良好的服務(wù)質(zhì)量對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，小米公司要想取得更大的突破，必須要在售后服務(wù)這一塊下足功夫。

二、解決措施

一切從實(shí)際出發(fā)，認(rèn)識(shí)問題，解決問題，是馬克思主義的思想方法。在認(rèn)清小米公司目前面臨的困境的基礎(chǔ)之上，解決上述問題需要做到以下幾個(gè)方面：（一）樹立品牌意識(shí)，打造知名品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有打造知名品牌才能立于不敗之地。對(duì)小米來說，打造品牌還有很長(zhǎng)的路要走。具體說來，可以從這樣幾個(gè)方面著手：第一，要樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，這是基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)的企業(yè)有一個(gè)共同的特征就是只考慮短期利益而不從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，往往是在市場(chǎng)火爆是撈一把就撤。小米公司必須要樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，以把公司打造成國(guó)際性的知名企業(yè)為發(fā)展目標(biāo)。第二，注重公司的形象，擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。公司的形象與企業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)，不良的企業(yè)形象會(huì)阻礙公司的成長(zhǎng)。小米公司應(yīng)當(dāng)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，多多關(guān)注社會(huì)慈善事業(yè)和公益事業(yè)，把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益相結(jié)合。第三，提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造值得信賴的明星產(chǎn)品。良好的產(chǎn)品質(zhì)量是公司得以生存的基石，小米公司必須要進(jìn)一步抓產(chǎn)品的質(zhì)量，增強(qiáng)手機(jī)的個(gè)性化功能，打造差異。（二）加強(qiáng)自主創(chuàng)新，降低對(duì)外依存度目前中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)對(duì)國(guó)外硬件供應(yīng)商存在很大依賴，究其原因，國(guó)內(nèi)的手機(jī)生產(chǎn)商往往抱著短期盈利的心態(tài)，沒有從長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略角度考慮企業(yè)的發(fā)展。小米公司也要開始涉足核心硬件的研究、開發(fā)和生產(chǎn)，這一舉動(dòng)雖然前期投入巨大，變現(xiàn)時(shí)間長(zhǎng)，但是公司不得不這樣做。因?yàn)槭澜缟蠜]有哪一個(gè)知名的大企業(yè)沒有自己的核心技術(shù)的。核心技術(shù)是打造知名企業(yè)的必由之路，具體說來，第一，重視科技創(chuàng)新，加大科研投入。只有投入才會(huì)有產(chǎn)出，只有創(chuàng)新，才有發(fā)展；第二，重視人才的培養(yǎng)。公司一方面要網(wǎng)羅世界各地的有用之才，還必須建立一套有效的人才培養(yǎng)機(jī)制，注重員工的培訓(xùn)與成長(zhǎng)。（三）提升渠道的覆蓋能力在中國(guó)的零售市場(chǎng)中一直有“渠道為王”這句經(jīng)典的話，不錯(cuò)，渠道對(duì)于零售的作用是不言而喻的。雖然目前電子商務(wù)發(fā)展迅猛，但是傳統(tǒng)的零售力量仍然不容忽視。小米手機(jī)不僅要重視線上的營(yíng)銷，更要擴(kuò)展線下的銷售。線下銷售可以借助已有的渠道推動(dòng)，也可以像格力一樣自建渠道。我認(rèn)為小米在今后的發(fā)展中應(yīng)該依靠現(xiàn)有的渠道，如賣場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)等，這就要求公司要和分銷商、零售商搞好關(guān)系，還要確定合理的折扣。擴(kuò)展渠道的覆蓋能力，提升線下的銷售力量，是成長(zhǎng)的必由之路。（四）提高售后服務(wù)的質(zhì)量目前國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)的售后服務(wù)模式大多是采用外包的模式，因?yàn)檫@樣的方式能夠顯著的降低成本，但是由于服務(wù)質(zhì)量不高備受消費(fèi)者的詬病?；谛∶坠咎厥獾木€上銷售模式，我認(rèn)為完善小米的售后服務(wù)可以采取這樣一種方式：在每個(gè)省設(shè)立一個(gè)定點(diǎn)維修機(jī)構(gòu)，售后服務(wù)以省為單位展開。這樣可以減少消費(fèi)者的維修成本，加強(qiáng)消費(fèi)者與廠家的聯(lián)系，而且公司成本也不會(huì)太高，有一舉兩得之效。不管公司采取何種模式，提高售后服務(wù)的質(zhì)量，提升消費(fèi)者的滿意度應(yīng)該是最根本的立足點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)化，數(shù)字化和社交化的時(shí)代下，小米手機(jī)創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)手機(jī)界的銷售神話，作為“非典型”代表，受到了業(yè)內(nèi)業(yè)外廣泛的關(guān)注。小米公司是中國(guó)企業(yè)不畏險(xiǎn)阻、敢于創(chuàng)新勇于探索的代表，開創(chuàng)了屬于小米的商業(yè)模式，推動(dòng)了中國(guó)手機(jī)線上電子商業(yè)模式的發(fā)展，并在這條道路上越走越遠(yuǎn)。通過線上銷售、饑餓營(yíng)銷讓我們體驗(yàn)了一把發(fā)燒友似得的“小米盛筵”。但是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的手機(jī)市場(chǎng)，小米公司需要不斷借鑒，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。創(chuàng)造更多屬于小米的傳奇，摸索出適合自己的可持續(xù)發(fā)展道路。

作者：黃婷婷單位：宜春學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院