【摘要】隨著社會發(fā)展，金融市場也有了極大的改革與創(chuàng)新，在這一過程中，我國的許多商業(yè)銀行為了促進(jìn)發(fā)展也立足于改革，在激烈的市場競爭中求得生存與發(fā)展。尤其在金融非中介化的持續(xù)發(fā)展之下，互聯(lián)網(wǎng)金融獲得了更為廣闊的發(fā)展空間，這為我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了極大發(fā)展機(jī)遇的同時，也給商業(yè)銀行的營銷帶來了前所未有的沖擊，徹底打破了傳統(tǒng)的商業(yè)銀行營銷模式。此后，商業(yè)銀行不僅要面臨行業(yè)內(nèi)部的競爭壓力，還要應(yīng)對電商和互聯(lián)網(wǎng)所帶來的沖擊，近年來，支付寶、微信支付等的興起，具備有傳統(tǒng)商業(yè)銀行不可能具備的虛擬渠道的覆蓋范圍，這些優(yōu)勢，給商業(yè)銀行的發(fā)展帶來了很大影響。本文首先對大數(shù)據(jù)背景下對商業(yè)銀行影響進(jìn)行了分析，接著闡述了大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)銀行所面臨的挑戰(zhàn)，最后探析了大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)銀行的營銷策略。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù);商業(yè)銀行;營銷策略

一、大數(shù)據(jù)背景下對商業(yè)銀行的影響

大數(shù)據(jù)是信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的新興產(chǎn)物，一般的數(shù)據(jù)庫軟件難以獲得并加以分析的大容量數(shù)據(jù)就被稱為大數(shù)據(jù)，它包含了數(shù)量、多樣化和速度、精確性這四個特點(diǎn)，并憑借著這些特點(diǎn)，為商業(yè)銀行的發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。比如：大數(shù)據(jù)為銀行提供了與客戶溝通的全新途徑和營銷的全新手段等。給銀行的發(fā)展提供了更多的機(jī)遇，比如：光大銀行曾通過官方微博發(fā)起了一項(xiàng)活動，活動吸引了諸多網(wǎng)民參與，在與網(wǎng)民進(jìn)行互動的同時，也使得光大銀行的知名度大大提升。這種營銷方式為銀行建立了一個更為精準(zhǔn)的營銷管理策略。但也帶來了一些負(fù)面影響，比如因?yàn)殂y行通過網(wǎng)絡(luò)渠道所獲得的客戶信息不夠全面、準(zhǔn)確，使市場營銷策劃之時，也難免產(chǎn)生一些錯誤的結(jié)論。不利于商業(yè)銀行的繼續(xù)發(fā)展。除此之外，大數(shù)據(jù)的背景下，商業(yè)銀行也面臨著更為嚴(yán)峻地市場考驗(yàn)。大量數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的分析工具都衍生出了新的金融業(yè)態(tài)，這些新興金融業(yè)態(tài)直接瓜分了銀行的信貸市場。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅僅是阿里信貸，就瓜分了商業(yè)銀行的大批業(yè)務(wù)。自從2012年興起開始，支付寶就為普通會員提供了無抵押、無擔(dān)保的低額貸款業(yè)務(wù)，在此之前，它通過客戶使用的相關(guān)數(shù)據(jù)對客戶的基本信用情況有了極為全面的了解，最大程度地降低了風(fēng)險(xiǎn)。近年來，“余額寶”、“螞蟻花唄”、“螞蟻借唄”等業(yè)務(wù)更是為年輕一代所信賴，逐漸成為了主流。在這些沖擊之下，適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用大數(shù)據(jù)分析成為了銀行獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵所在。為了在大數(shù)據(jù)時代下能夠獲得發(fā)展利益，金融行業(yè)就必須拔得頭籌。作為金融行業(yè)主要組成部分的商業(yè)銀行就必須充分地利用大數(shù)據(jù)。比如銀行可以利用先天優(yōu)勢，來對大量客戶資料進(jìn)行具體的數(shù)據(jù)分析；利用大量客戶群體來得出指導(dǎo)性的統(tǒng)計(jì)結(jié)論；利用之前的積累，比如在信用評級模型和市場營銷模型等數(shù)據(jù)分析上積累的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)作為基礎(chǔ)，向“大數(shù)據(jù)”發(fā)展。

二、大數(shù)據(jù)時代商業(yè)銀行營銷的特征

（一）金融營銷脫媒化。金融脫媒化即金融的非中介化，當(dāng)下金融的脫媒化趨勢日趨深入，新型產(chǎn)業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)并積極參與到金融市場營銷競爭中，其借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐，使得資金市場達(dá)到?jīng)]有金融中介狀態(tài)，成本更加低廉、營銷更加高效。商業(yè)銀行必須依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)，轉(zhuǎn)變以往營銷過分依賴于銀行網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模擴(kuò)張的外延式發(fā)展軌跡。信息化技術(shù)的飛速發(fā)展，深化了支付托媒等金融領(lǐng)域的應(yīng)用，使得商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在大數(shù)據(jù)時代競爭中的作用被削弱，在一定程度上影響了我國商業(yè)銀行的營銷效果。（二）營銷決策數(shù)據(jù)化。大數(shù)據(jù)時代，商業(yè)銀行所在的市場環(huán)境、客戶屬性、受眾范圍、信息技術(shù)、數(shù)據(jù)分析能力等正在發(fā)生深刻的變革。在大數(shù)據(jù)背景下要盡可能的運(yùn)用大數(shù)據(jù)的價值和創(chuàng)造力服務(wù)于營銷，提高對風(fēng)險(xiǎn)掌控和產(chǎn)品創(chuàng)新的前瞻性、預(yù)見性和創(chuàng)造性，科學(xué)、有效率的利用大數(shù)據(jù)的能力會成為未來商業(yè)銀行能否可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。（三）產(chǎn)品設(shè)計(jì)個性化。受到商業(yè)銀行發(fā)展空間的限制，目前商業(yè)銀行所掌握的客戶數(shù)據(jù)沒有充分被利用。在大數(shù)據(jù)時代，商業(yè)銀行營銷更應(yīng)精準(zhǔn)的定位不斷變化的客戶群體，不再依靠傳統(tǒng)營銷方式中基于“關(guān)系”的營銷方式，通過對合理的掌控和社交個性化產(chǎn)品，立足于客戶個性化的需求的理念，科學(xué)的對客戶進(jìn)行細(xì)分，通過實(shí)現(xiàn)差異化的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

如何將國有商業(yè)銀行的行為市場化，樹立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念，是擺在我國國有商業(yè)銀行面前的一個重要課題。今天，銀行業(yè)不關(guān)心市場需求，不樹立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念，將無法適應(yīng)新的客觀形勢。因此，充分借助于市場營銷科學(xué)，自覺地認(rèn)識和利用社會經(jīng)濟(jì)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，主動適應(yīng)市場，努力開拓市場，制定符合自身實(shí)際需要的銀行營銷戰(zhàn)略和策略，對于國有商業(yè)銀行的成長與發(fā)展具有重要的意義。

一、我國國有商業(yè)銀行市場營銷的現(xiàn)狀

西方銀行界對于市場營銷的重視向來與工商企業(yè)界對營銷管理的重視并駕齊驅(qū)。據(jù)有關(guān)資料引述，西方銀行界緩慢認(rèn)識銀行營銷大體上經(jīng)歷了五個階段：（1）營銷是廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳；（2）營銷是微笑和友好的氣氛；（3）營銷是金融創(chuàng)新；（4）營銷是正確的市場定位；（5）營銷是營銷分析、計(jì)劃和控制。我國國有商業(yè)銀行的營銷理念在發(fā)展中不可能如此漸進(jìn)，也很難確切地依照以上五個階段定位變革中的國有商業(yè)銀行所處階段的位置。這是因?yàn)?，一方面，我國的國有專業(yè)銀行在向商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變過程中，雖然也借鑒了工商企業(yè)的營銷模式，但由于金融行業(yè)的特殊性，不可能照搬工商企業(yè)的營銷模式；另一方面，我國國有商業(yè)銀行受組織體系、傳統(tǒng)觀念的影響，人們對國有商業(yè)銀行的認(rèn)識和理解一下子還難以達(dá)到非常市場化、商業(yè)化的程度。

在經(jīng)營觀念上，市場化的營銷觀念和策略還僅僅在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)受到一定的重視。而處于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，營銷觀念則相對淡漠，很難形成規(guī)范和系統(tǒng)的營銷模式。由于市場化的營銷觀念和策略在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中還沒有得到應(yīng)有的重視，商業(yè)銀行間也尚未形成規(guī)范的市場競爭體系，抑制了營銷觀念的運(yùn)用，因此也導(dǎo)致了國有商業(yè)銀行在市場營銷業(yè)務(wù)的開拓上缺乏相應(yīng)的內(nèi)部動力，處于相對較低的層次上。

二、國有商業(yè)銀行營銷行為市場化的迫切性

在當(dāng)今，“服務(wù)出存款，競爭求市場”已成為各家商業(yè)銀行的共識。隨著亞洲金融危機(jī)的影響日益加深，國內(nèi)外金融市場的形勢也發(fā)生了很大變化。國有商業(yè)銀行作為防范和化解金融風(fēng)險(xiǎn)，支持國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的主導(dǎo)力量，其現(xiàn)有的營銷觀念與策略已經(jīng)不能適應(yīng)目前的經(jīng)濟(jì)形勢。

一、商業(yè)銀行營銷

一般來說，商業(yè)銀行被看作是經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，就其本質(zhì)而言，商業(yè)銀行是提供服務(wù)的企業(yè)，貨幣或金融產(chǎn)品只是其提供服務(wù)的一種載體。但是，處于國家金融政策嚴(yán)厲管制下的商業(yè)銀行區(qū)別與一般的服務(wù)企業(yè)，有其特殊性，具體表現(xiàn)為提供的服務(wù)受基準(zhǔn)利率限制，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，創(chuàng)新有限，易模仿。商業(yè)銀行受其業(yè)務(wù)特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。

愈演愈烈的市場競爭使商業(yè)銀行生存環(huán)境更加惡化，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。而突破“同質(zhì)化”壁壘，就要求商業(yè)銀行必須推行差異化營銷，根據(jù)不同細(xì)分市場的不同需求，不斷推出新的服務(wù)，滿足客戶個性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領(lǐng)先地位。

二、商業(yè)銀行營銷的差異化戰(zhàn)略

（一）差異化營銷含義

商業(yè)銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務(wù)時，通過科學(xué)的市場細(xì)分，評估自身的實(shí)力和所處的具體市場環(huán)境，針對不同的細(xì)分市場內(nèi)不同客戶的金融需求，提供不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環(huán)境下顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求和有限的銀行內(nèi)部資源能力之間的矛盾，符合市場發(fā)展趨勢。營銷大師菲利普·科特勒也曾對金融服務(wù)業(yè)的范式轉(zhuǎn)變發(fā)表過自己的預(yù)測：“銀行應(yīng)被看作是具有柔性生產(chǎn)能力的車間，而不是提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的裝配線。銀行的中心是一個完整的客戶數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品利潤數(shù)據(jù)庫。銀行將能識別用于任何客戶的所有服務(wù)、有關(guān)這些服務(wù)的利潤（或虧損）以及能為客戶創(chuàng)造潛在利潤的服務(wù)。”

1我國商業(yè)銀行市場營銷戰(zhàn)略存在的問題

1.1粗放型的商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略

我國商業(yè)銀行在營銷策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現(xiàn)為還缺乏一套完整的Probe市場調(diào)查——Partition市場細(xì)分——Prefer市場選擇——Position市場定位管理機(jī)制，這種情況下，我國商業(yè)銀行的客戶資源開發(fā)和利用遠(yuǎn)不能令人滿意，同時也使得市場定位、產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差。例如最近新推出的產(chǎn)品：商業(yè)銀行跨行存取業(yè)務(wù)，由于缺乏市場調(diào)查，導(dǎo)致業(yè)務(wù)費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于客戶的期待，導(dǎo)致產(chǎn)品使用率不高。

1.2我國商業(yè)銀行市場營銷組合（4P）策略過于單一

這一問題主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行的價格策略與促銷策略上。價格策略方面，衍生金融產(chǎn)品、個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)是我國商業(yè)銀行的軟肋，所以目前收費(fèi)項(xiàng)目較少。但是在收費(fèi)項(xiàng)目上，顯然缺乏市場細(xì)分與市場定位，導(dǎo)致針對性差，沒能體現(xiàn)出“二八定律”。在促銷策略上，目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷策略，但是在銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等促銷手段的利用上，遠(yuǎn)不如西方發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行。

1.3我國商業(yè)銀行國際化營銷程度相對較低

論文關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;營銷戰(zhàn)略;服務(wù)體系;產(chǎn)品體系;營銷隊(duì)伍體系;品牌體系

論文摘要:為了在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中求得長期生存和持續(xù)發(fā)展，中國商業(yè)銀行必須以客戶為導(dǎo)向，制定和實(shí)施適應(yīng)市場需求的營銷戰(zhàn)略。中國商業(yè)銀行構(gòu)建的營銷戰(zhàn)略體系應(yīng)包含:塑造多功能全方位的營銷服務(wù)體系，打造類別系列化的營銷產(chǎn)品體系，建立多層次立體化的營銷渠道體系，建設(shè)高素質(zhì)營銷隊(duì)伍體系，創(chuàng)建高品質(zhì)的品牌營銷體系。

“營銷必須成為銀行所有業(yè)務(wù)中一個不可分割的部分”—美國銀行高級分析師湯姆·布朗于19%年提出的觀點(diǎn)震動了當(dāng)時對營銷還頗為自得并保持低調(diào)的金融服務(wù)業(yè)。面對競爭日益激烈的中國“川渝城市群”商業(yè)銀行應(yīng)以此為警醒，努力建設(shè)適應(yīng)新形勢、符合市場要求的新型營銷模式，多方面打造自己獨(dú)特的比較競爭優(yōu)勢與核心競爭力。

一、塑造多功能全方位的營銷服務(wù)體系

在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，商業(yè)銀行必須不斷增強(qiáng)服務(wù)營銷戰(zhàn)略意識，擴(kuò)大服務(wù)營銷潛能，精心設(shè)計(jì)一套面向市場、科學(xué)合理、高效運(yùn)作的服務(wù)營銷體系。

(一)提高服務(wù)的專業(yè)化水平

摘要:為了在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中求得長期生存和持續(xù)發(fā)展，中國商業(yè)銀行必須以客戶為導(dǎo)向，制定和實(shí)施適應(yīng)市場需求的營銷戰(zhàn)略。中國商業(yè)銀行構(gòu)建的營銷戰(zhàn)略體系應(yīng)包含:塑造多功能全方位的營銷服務(wù)體系，打造類別系列化的營銷產(chǎn)品體系，建立多層次立體化的營銷渠道體系，建設(shè)高素質(zhì)營銷隊(duì)伍體系，創(chuàng)建高品質(zhì)的品牌營銷體系。

關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;營銷戰(zhàn)略;服務(wù)體系;產(chǎn)品體系;營銷隊(duì)伍體系;品牌體系

“營銷必須成為銀行所有業(yè)務(wù)中一個不可分割的部分”—美國銀行高級分析師湯姆·布朗于19%年提出的觀點(diǎn)震動了當(dāng)時對營銷還頗為自得并保持低調(diào)的金融服務(wù)業(yè)。面對競爭日益激烈的中國“川渝城市群”商業(yè)銀行應(yīng)以此為警醒，努力建設(shè)適應(yīng)新形勢、符合市場要求的新型營銷模式，多方面打造自己獨(dú)特的比較競爭優(yōu)勢與核心競爭力。

一、塑造多功能全方位的營銷服務(wù)體系

在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，商業(yè)銀行必須不斷增強(qiáng)服務(wù)營銷戰(zhàn)略意識，擴(kuò)大服務(wù)營銷潛能，精心設(shè)計(jì)一套面向市場、科學(xué)合理、高效運(yùn)作的服務(wù)營銷體系。

(一)提高服務(wù)的專業(yè)化水平

我國加入WTO，外資銀行將會大批進(jìn)入中國市場，我國商業(yè)銀行要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，必須具備先進(jìn)、完善的營銷渠道。營銷渠道的選擇是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略決策。商業(yè)銀行每個營銷渠道都會創(chuàng)造一種不同的營銷業(yè)績和成本水平，極大地影響商業(yè)銀行營銷組合的其他因素，并同時受其他因素的制約。

一、影響商業(yè)銀行營銷渠道的因素

商業(yè)銀行在選擇自己的市場營銷渠道時，應(yīng)結(jié)合目標(biāo)市場和營銷策略綜合考慮以下因素：

1.居民狀況。目標(biāo)市場顧客的人口和心理特征是選擇營銷渠道的基礎(chǔ)，一個營銷渠道的成功與否，在很大程度上取決于它所在地區(qū)的居民狀況。居民狀況包括居民的性別、年齡的差異；職業(yè)和居住區(qū)域的變化等。顧客需要什么，為何需要，何時需要以及如何購買就決定了商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的營銷渠道。居民的年齡和性別不同，對金融產(chǎn)品和渠道有其不同的需求。隨著人口的增長和年輕夫婦組建新的家庭，商業(yè)銀行在選擇營銷渠道時，要充分考慮年輕人的需求；由于受職業(yè)方面的影響，居民總希望金融產(chǎn)品的營銷點(diǎn)越近越好。另外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城鎮(zhèn)居民區(qū)的大量開發(fā)，人口會出現(xiàn)遷移現(xiàn)象，其中，最大的移遷方向是新開發(fā)區(qū)或郊區(qū)，在這些較佳的居住環(huán)境，商業(yè)銀行選擇適當(dāng)?shù)臓I銷渠道就可以擴(kuò)大金融產(chǎn)品的銷售。

2.資源能力。商業(yè)銀行的資源能力，決定其所選擇渠道的類型和渠道成員的關(guān)系。若資源能力不足（包括人力、物力和財(cái)力），無力占領(lǐng)整個市場或幾個市場，在選擇營銷渠道時，就要采用密集性市場策略，即把自己的力量集中在一個或少量的細(xì)分市場上，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。

3.金融商品的特點(diǎn)和種類。金融產(chǎn)品的特點(diǎn)在商業(yè)銀行選擇營銷渠道時起著重要作用。如果同質(zhì)性產(chǎn)品差異性較小，主要的競爭項(xiàng)目是價格，商業(yè)銀行在選擇營銷渠道時，可采用無差異性市場策略，即把整個市場看作是一個大目標(biāo)市場，所有的顧客對某種金融產(chǎn)品有著共同的需求，忽視他們之間實(shí)際存在的差異，如國庫券交易；對于價格差異性較大的產(chǎn)品，銀行在選擇營銷渠道時，就要采用差異性市場策略，即把整個市場分成若干個細(xì)分市場，銀行根據(jù)自身?xiàng)l件和環(huán)境狀況，可同時在兩個或更多的細(xì)分市場上從事營銷活動，如貸款市場。隨著我國利率市場化的改革，然后再擴(kuò)大到存款市場和儲蓄市場。金融產(chǎn)品的種類也是商業(yè)銀行在選擇營銷渠道時應(yīng)考慮的一個重要因素。如果商業(yè)銀行生產(chǎn)單一的、批量大的金融產(chǎn)品，在選擇營銷渠道時，則應(yīng)采取無差異性市場策略；若生產(chǎn)小批量、多品種的金融產(chǎn)品，開展多種金融服務(wù)，且產(chǎn)品品種越來越多，應(yīng)采取差異性市場策略來選擇營銷渠道。當(dāng)商業(yè)銀行開發(fā)出新的金融產(chǎn)品時，一般采用密集性市場策略，使用強(qiáng)有力的推銷手段，組成營銷隊(duì)伍直接向消費(fèi)者推銷，也可委托商銷售。

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化和金融一體化的發(fā)展，中國與國際金融體系的聯(lián)系將會更加密切。這將使我國國有商業(yè)銀行面臨日趨激烈的國際競爭。文章通過分析國有商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀和國內(nèi)外商業(yè)銀行營銷環(huán)境對比分析，找出營銷中的主要問題，借鑒一些商業(yè)銀行成功的營銷經(jīng)驗(yàn)，探索適合國有商業(yè)銀行的營銷對策。

關(guān)鍵詞：營銷體系；國有商業(yè)銀行；營銷策略

一、目前我國國有商業(yè)銀行市場營銷狀況

1、市場細(xì)分和市場定位不準(zhǔn)確?，F(xiàn)階段，我國的商業(yè)銀行對自身的營銷業(yè)務(wù)雖然進(jìn)行了相應(yīng)的創(chuàng)新，也在原有的基礎(chǔ)之上，推出了許多新的金融產(chǎn)品，但是在業(yè)務(wù)供應(yīng)上新的金融產(chǎn)品，其客戶定位做得仍然不是特別到位，也缺乏相應(yīng)的特色。在客戶的心目當(dāng)中沒有形成自身的特色，這讓廣大客戶覺得不管是到哪一家銀行差別都不是太大，減小了銀行自身的吸引力。2、缺乏目標(biāo)客戶研究，忽視服務(wù)質(zhì)量。在目標(biāo)客戶方面，我國的商業(yè)銀行沒有對其進(jìn)行充分的重視，也沒能根據(jù)客戶的消費(fèi)水平、文化層次等因素來對市場進(jìn)行細(xì)分。這樣導(dǎo)致的后果就是其提供的產(chǎn)品沒有針對性，對服務(wù)范圍也沒有進(jìn)行拓展，服務(wù)質(zhì)量也沒有得到相應(yīng)的提升。比如說，現(xiàn)階段國內(nèi)的很多商業(yè)銀行對于顧客排隊(duì)的現(xiàn)象采取無視的態(tài)度，明明有多個窗口，卻只開幾個來進(jìn)行業(yè)務(wù)的辦理，這樣肯定會引起一部分客戶的不滿。隨著外資銀行的進(jìn)入，其提供的高質(zhì)量服務(wù)隊(duì)伍的給我國的商業(yè)銀行造成了很大的影響。3、忽視形象經(jīng)營的內(nèi)涵。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)銀行的競爭越來越激烈，更多的銀行開始注重自身的經(jīng)營形象，以更加理性的態(tài)度來架構(gòu)自身的形象識別系統(tǒng)，比如說導(dǎo)入CI形象設(shè)計(jì)，對員工的規(guī)范進(jìn)行統(tǒng)一管理，統(tǒng)一形象。但是我們不得不承認(rèn)，我國的商業(yè)銀行在形象經(jīng)營方面存在著許多的不足之處，這在一定程度上也影響了我國商業(yè)銀行的形象。

二、國內(nèi)外商業(yè)銀行市場營銷比較

1、營銷理念比較。在國際上，一些大型的銀行早就擁有了一套屬于自身的較成熟的營銷理念，而且在買方市場逐漸形成的過程當(dāng)中，西方一些發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行在營銷觀點(diǎn)方面進(jìn)行了不斷的更新。盡管各個銀行的定位方向不同，但是其自身的經(jīng)營理念總體來說都是為了適應(yīng)客戶需求，而且在市場競爭當(dāng)中取得了較大的成功。相較之下，我國商業(yè)銀行的營銷理論以及營銷方面并沒有太大變化，雖然與之前相比，其進(jìn)行了一定的改進(jìn)，但是我國的商業(yè)銀行在一定程度上還沒有完全適應(yīng)現(xiàn)在的這種新的經(jīng)濟(jì)形勢，沒有真正建立起以客戶為中心的營銷觀念。此外，還有一部分商業(yè)銀行只是簡單地對待營銷活動，認(rèn)為營銷就是要靠廣告宣傳來吸引客戶，把產(chǎn)品推銷出去，對效益沒有予以相應(yīng)的重視。2、營銷戰(zhàn)略比較。在這方面，國外的商業(yè)銀行做得比較好。其對競爭環(huán)境的分析已經(jīng)達(dá)到了苛刻的態(tài)度，并對市場和客戶進(jìn)行了深入的研究，而且也制定了相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，建立了比較普遍的客戶滿意度評價系統(tǒng)，并且通過科學(xué)的市場細(xì)分對市場進(jìn)行了精準(zhǔn)定位，找準(zhǔn)客戶，對客戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。比如全球最大的銀行花旗銀行，早已經(jīng)實(shí)施了重點(diǎn)化的戰(zhàn)略決策。它對各個時期的業(yè)務(wù)重點(diǎn)都進(jìn)行了明確，在各項(xiàng)資源上也給予了相應(yīng)的重點(diǎn)傾斜，而且在目標(biāo)市場上，花旗銀行也選擇了大型的企業(yè)和跨國公司作為重點(diǎn)服務(wù)對象。我國的商業(yè)銀行現(xiàn)在普遍存在的一個問題是，缺乏整體的策劃和定位，盲目性比較突出，缺乏周密的戰(zhàn)略策劃，也缺乏對市場和客戶的定量分析。因?yàn)槲覈纳虡I(yè)銀行在制定業(yè)務(wù)發(fā)展策略的過程當(dāng)中，往往容易一刀切，忽視了各個分支機(jī)構(gòu)所處的特殊區(qū)域的環(huán)境，影響了對市場的反應(yīng)速度以及拓展能力。3、營銷機(jī)制比較。在一些發(fā)達(dá)國家，其商業(yè)銀行的市場研究機(jī)制已經(jīng)比較完善了，客戶經(jīng)理制已成為其主要的服務(wù)模式。在這方面，例如花旗銀行曾花了巨大的財(cái)力和物力來對市場進(jìn)行研究，并做了較為全面的市場調(diào)研，聘請了一部分專業(yè)的管理顧問在公司內(nèi)部進(jìn)行了充分的調(diào)研，并用調(diào)研的結(jié)果來改善自身的產(chǎn)品。從現(xiàn)階段的情況來看，國內(nèi)的商業(yè)銀行在總行已經(jīng)初步建立了專門的市場開發(fā)部，但是在銀行的一些分支機(jī)構(gòu)并沒有形成這樣的組織架構(gòu)。而且現(xiàn)在的研發(fā)部門也沒有真正地起到推進(jìn)市場營銷的作用。總的來說，我國的商業(yè)銀行還沒有完全建立起一個讓內(nèi)部各部門聯(lián)系，并且使銀行得到有效運(yùn)行的市場營銷組織架構(gòu)，各個部門往往各自為政，缺乏有效信息的溝通和聯(lián)系。

論文關(guān)鍵詞：中小商業(yè)銀行；營銷策略；創(chuàng)新性

論文摘要：中小商業(yè)銀行與國有大銀行、外資銀行因?yàn)橛兄举|(zhì)不同的特性，因而它在營銷策略上也應(yīng)同國有大銀行、外資銀行存在一定的差異性，必須采取一些適合自身發(fā)展的創(chuàng)新性營銷策略。

1中小商業(yè)銀行營銷存在的問題

(1)營銷網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的盲目跟風(fēng)，單網(wǎng)點(diǎn)效益差。目前中小商業(yè)銀行極少考慮整體經(jīng)濟(jì)效率問題，通常只是僅僅考察絕對市場占有率、資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)分布多寡等較為直觀的數(shù)量指標(biāo)，沒有足夠注重自己的運(yùn)作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依據(jù)總量考核，所以中小商業(yè)銀行尤其全國性股份制商業(yè)銀行紛紛擴(kuò)建自己的網(wǎng)點(diǎn)，盲目跟風(fēng)建設(shè)，實(shí)行粗放式的擴(kuò)張，在諸多銀行已經(jīng)進(jìn)入的城市竟相設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)。

(2)管理架構(gòu)設(shè)置傳統(tǒng)，機(jī)構(gòu)運(yùn)行效率低下。中小商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)設(shè)置上要么依據(jù)國有商業(yè)銀行的機(jī)構(gòu)設(shè)置方法進(jìn)行設(shè)置，要么根據(jù)臨時需要設(shè)置機(jī)構(gòu)爾后重疊運(yùn)作，由于不能很好的解決機(jī)構(gòu)設(shè)置中的內(nèi)部溝通問題，致使經(jīng)營管理效率低下。

(3)人才引進(jìn)和運(yùn)用方面存在較多問題。例如不顧市場需求片面增加一些“國外專家”的引進(jìn)，忽視對本土文化精通人才的引進(jìn)等，這都將嚴(yán)重影響經(jīng)營管理效率和經(jīng)濟(jì)效益的提高。

1中小商業(yè)銀行營銷存在的問題

(1)營銷網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的盲目跟風(fēng)，單網(wǎng)點(diǎn)效益差。目前中小商業(yè)銀行極少考慮整體經(jīng)濟(jì)效率問題，通常只是僅僅考察絕對市場占有率、資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)分布多寡等較為直觀的數(shù)量指標(biāo)，沒有足夠注重自己的運(yùn)作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依據(jù)總量考核，所以中小商業(yè)銀行尤其全國性股份制商業(yè)銀行紛紛擴(kuò)建自己的網(wǎng)點(diǎn)，盲目跟風(fēng)建設(shè)，實(shí)行粗放式的擴(kuò)張，在諸多銀行已經(jīng)進(jìn)入的城市竟相設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)。

(2)管理架構(gòu)設(shè)置傳統(tǒng)，機(jī)構(gòu)運(yùn)行效率低下。中小商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)設(shè)置上要么依據(jù)國有商業(yè)銀行的機(jī)構(gòu)設(shè)置方法進(jìn)行設(shè)置，要么根據(jù)臨時需要設(shè)置機(jī)構(gòu)爾后重疊運(yùn)作，由于不能很好的解決機(jī)構(gòu)設(shè)置中的內(nèi)部溝通問題，致使經(jīng)營管理效率低下。

(3)人才引進(jìn)和運(yùn)用方面存在較多問題。例如不顧市場需求片面增加一些“國外專家”的引進(jìn)，忽視對本土文化精通人才的引進(jìn)等，這都將嚴(yán)重影響經(jīng)營管理效率和經(jīng)濟(jì)效益的提高。

(4)產(chǎn)品創(chuàng)新動力不足并與市場需求及發(fā)展趨勢有些脫離。

2存在問題的原因分析