論文關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)品牌價(jià)值價(jià)值模型培育模式

論文內(nèi)容摘要：本文構(gòu)建了品牌資產(chǎn)價(jià)值形成的過程模型以及品牌資產(chǎn)培育模型，分析了如何從整體戰(zhàn)略上建立并培養(yǎng)品牌，進(jìn)一步塑造品牌代表的文化價(jià)值觀搶占消費(fèi)者的心智資源，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為，以此為契機(jī)推動(dòng)企業(yè)全面做大、做強(qiáng)，最終體現(xiàn)為品牌資產(chǎn)的不斷增值。

早期對(duì)品牌資產(chǎn)的研究，主要圍繞品牌資產(chǎn)概念的內(nèi)涵和品牌財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估展開。Keller（1993）提出的“以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)模型”（簡(jiǎn)稱cbbe）被認(rèn)為是“品牌資產(chǎn)研究領(lǐng)域過去20多年的一個(gè)分水嶺”（王海忠，2006）。Keller認(rèn)識(shí)到，任何營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定不能脫離對(duì)消費(fèi)者需求的理解和對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，因此，必須通過考察消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)以及從消費(fèi)者行為的背后進(jìn)一步把握消費(fèi)者的認(rèn)知。他把以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)定義為：由于顧客的品牌知識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)。之后，對(duì)品牌資產(chǎn)概念的理解，大致可以劃分為三種概念模型，即財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型、基于市場(chǎng)的品牌力概念模型以及基于品牌—消費(fèi)者關(guān)系的概念模型。

品牌資產(chǎn)概念闡釋

財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型主要著眼于對(duì)公司品牌提供一個(gè)可衡量的價(jià)值指標(biāo)。這種概念模型認(rèn)為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無形資產(chǎn)，必須為這種無形資產(chǎn)提供一個(gè)財(cái)務(wù)價(jià)值。所以，必須給每一個(gè)品牌賦予貨幣價(jià)值，公司管理人員及公司股東才能清楚知道其公司的真正總價(jià)值，從而減少因價(jià)值的低估而導(dǎo)致企業(yè)的重大損失。

基于市場(chǎng)的品牌力概念模型認(rèn)為更重要的是要著眼于未來的成長(zhǎng)。品牌資產(chǎn)的大小應(yīng)體現(xiàn)在品牌自身的成長(zhǎng)與擴(kuò)張能力上，例如品牌延伸能力。可見，該概念模型研究的重心轉(zhuǎn)移到品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿ι稀?/p>

摘要：作為企業(yè)無形資產(chǎn)的品牌資產(chǎn)的存在，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略有效實(shí)施、市場(chǎng)成功開拓和顧客資產(chǎn)建立的關(guān)鍵所在。品牌個(gè)性又是品牌形象塑造的有利武器，而品牌形象與品牌資產(chǎn)又有著千絲萬縷的聯(lián)系，所以，本文試圖探討品牌個(gè)性與品牌資產(chǎn)的關(guān)系，并建立品牌個(gè)性塑造與品牌資產(chǎn)積累的關(guān)系模型。

關(guān)鍵詞：品牌個(gè)性品牌形象品牌資產(chǎn)

美國(guó)廣告研究專家萊利·萊特（LarryLight）有一句名言：未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。品牌個(gè)性和品牌資產(chǎn)是品牌概念中的重要名詞，品牌個(gè)性的樹立與品牌資產(chǎn)的積累又有什么樣的關(guān)系呢？本文就次探討品牌個(gè)性對(duì)于品牌資產(chǎn)積累的作用。

一、品牌個(gè)性

美國(guó)著名品牌研究專家Aaker教授認(rèn)為，品牌個(gè)性是與品牌相聯(lián)系的一整套個(gè)性特征。品牌是反映消費(fèi)者自我形象的方式，是消費(fèi)者區(qū)別自己與他人的象征物，其表達(dá)了特定形象，特質(zhì)與個(gè)性。所以品牌個(gè)性提倡的生活方式和價(jià)值理念必然與產(chǎn)品特色和使用者個(gè)性消費(fèi)趨勢(shì)相吻合。

品牌個(gè)性化的要求是企業(yè)能夠全面地看待品牌與產(chǎn)品，增加了對(duì)超越品牌功能性作用、產(chǎn)生品牌催化效用的軟性的、象征性因素的關(guān)注，即對(duì)塑造企業(yè)品牌個(gè)性的重視。對(duì)品牌個(gè)性全方位的理解也能使品牌管理者更好的管理品牌，拓寬看問題的視野。

研究方法

本次研究采用自填式問卷調(diào)查收集受眾對(duì)媒體在品牌資產(chǎn)量表所包含具體測(cè)量項(xiàng)目上的認(rèn)知和評(píng)價(jià)．量表的建立采取眾多研究者將品牌資產(chǎn)定義為消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識(shí)這一概念，本次研究將媒體品牌資產(chǎn)定義為消費(fèi)者對(duì)于媒體品牌的知識(shí)，其測(cè)量維度主要根據(jù)的是Yoo和Donthu的MBE量表，原因在于：這一量表不僅經(jīng)過多個(gè)模型擬合度的比較，并具這一量表的一些具體測(cè)量項(xiàng)目已在媒體品牌資產(chǎn)的相關(guān)研究中被采用，證實(shí)了其有效性．綜合已有的研究成果，本研究中的媒體品牌資產(chǎn)量表具體包括品牌忠誠(chéng)、主觀質(zhì)量、品牌意識(shí)／聯(lián)想三個(gè)測(cè)量維度．品牌忠誠(chéng)指的是受眾對(duì)某一媒體品牌忠誠(chéng)的傾向以及將這一品牌作為主要購(gòu)買選擇的意愿；主觀質(zhì)量指的是對(duì)品牌產(chǎn)品整體質(zhì)量的評(píng)價(jià)，或是與同類產(chǎn)品相比較的優(yōu)越性認(rèn)知；品牌意識(shí)／聯(lián)想指的是消費(fèi)者在不同情境下再認(rèn)和回憶起品牌的易度以及消費(fèi)者記憶中與品牌相聯(lián)系的聯(lián)想的強(qiáng)度．品牌忠誠(chéng)我認(rèn)為我自己對(duì)X是忠誠(chéng)的（X代表的是某一媒體品牌，下同）；如果其他條件一致，我會(huì)偏向選擇X；X會(huì)是我的第一選擇．主觀質(zhì)量X提供高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品；X所提供內(nèi)容比其他同類媒體好．品牌意識(shí)／聯(lián)想我能很容易地回想起X的標(biāo)志或宣傳口號(hào)；我對(duì)X播放什么內(nèi)容很清楚；我對(duì)X很熟悉；X的一些特征能很快地出現(xiàn)在我的腦海里（聯(lián)想的強(qiáng)度）．問卷主體采用李克特五分量表要求被調(diào)查對(duì)象根據(jù)自身對(duì)具體媒體在項(xiàng)目上的認(rèn)知與評(píng)價(jià)進(jìn)行打分．研究對(duì)象的選擇研究對(duì)象不僅包含電視、報(bào)紙這兩個(gè)最主要的媒體類型，并且將加入對(duì)新媒體———網(wǎng)站的考察，希望通過對(duì)研究對(duì)象的擴(kuò)大建立在現(xiàn)代媒體領(lǐng)域中通用的媒體品牌資產(chǎn)測(cè)量模型．在具體研究單位選擇上，本研究根據(jù)事先的小組座談結(jié)果選擇了受眾經(jīng)常接觸的，在媒體實(shí)力和影響力上具有比較意義的媒體，具體包括：南方周末，海峽導(dǎo)報(bào)，中央電視臺(tái)一套（CCTV1），廈門電視臺(tái)一套（XMTV1），新浪網(wǎng)，騰訊網(wǎng)．抽樣與調(diào)查采取入戶問卷調(diào)查的方式來獲取數(shù)據(jù)資料．調(diào)查總體為廈門大學(xué)全體在校學(xué)生．樣本抽取的方式采取配對(duì)抽樣原則：在廈門大學(xué)所有學(xué)生宿舍區(qū)的每一棟樓的每一個(gè)樓層隨機(jī)選擇具有同質(zhì)性的一組樣本（所在院系、年級(jí)、性別相似的6個(gè)被調(diào)查對(duì)象）分別各自完成一組（6個(gè)媒體版本）問卷．6個(gè)版本的問卷測(cè)量項(xiàng)目都是一致的，唯一變化量就是媒體品牌的名字．調(diào)查共發(fā)放問卷1240份，回收有效問卷1048份，回收率約85％．

數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

以SPSS16．0和LISREL8．51軟件分三個(gè)階段對(duì)問卷調(diào)查所收集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和檢驗(yàn)．第一階段是利用Cronbach’salpha系數(shù)與項(xiàng)目與總體相關(guān)（CorrectedItem－TotalCorrelation，即CITC）系數(shù)初步評(píng)價(jià)測(cè)量方式的可靠性；第二階段是利用驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行量表信度和效度的評(píng)價(jià)進(jìn)一步檢驗(yàn)量表的適確性；第三階段是利用均值差異分析，比較所考察媒體的具體的品牌資產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r．媒體品牌資產(chǎn)量表的Cronbach’salpha系數(shù)與CITC系數(shù)研究結(jié)果顯示，媒體品牌資產(chǎn)量表整體的Cronbach’salpha＝0．896，三個(gè)因子的Cronbach’salpha分別為0．80，0．77，0．86，均高于常用的Cronbach’salpha系數(shù)閥值0．70［6］．為探析媒體品牌資產(chǎn)量表測(cè)量變量的可靠性，進(jìn)一步計(jì)算測(cè)量CITC系數(shù)（表1）．結(jié)果顯示，9個(gè)變量的CITC均大于0．50，在其刪除后整體的Cronbach’salpha介于0．878～0．895，均未大于原來的0．896．由表1可知，構(gòu)成媒體品牌資產(chǎn)的三個(gè)因子中，“品牌忠誠(chéng)”因子對(duì)整體量表影響最大，Cronbach’salpha系數(shù)為0．86；從具體變量來說，“品牌忠誠(chéng)”因子的三個(gè)測(cè)量項(xiàng)目———“如果條件一致，會(huì)第一選擇這一媒體”，“這一媒體會(huì)是第一選擇”，“對(duì)這一媒體是忠誠(chéng)的”與總體量表的相關(guān)系數(shù)也最強(qiáng)，分別為0．692，0．735，0．703．3．2驗(yàn)證性因子分析為進(jìn)一步檢驗(yàn)媒體品牌資產(chǎn)量表中三個(gè)因子的適切性，進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析．結(jié)果顯示：在模型整體適配度方面，χ2（24）＝180．45（P＜0．0001），RMSEA＝0．80，RMR＝0．037，SRMR＝0．037，GFI＝0．96；在增值適配度上：AGFI＝0．93，NNFI＝0．95，CFI＝0．97；在簡(jiǎn)效適配度上，PNFI＝0．64，PGFI＝0．51，CN＝250．37．綜上說明，測(cè)量模型在適配度上達(dá)到良好標(biāo)準(zhǔn)．接下來，對(duì)量表進(jìn)行信效度檢驗(yàn)．對(duì)量表的測(cè)量變量信度分析參考的是測(cè)量變量對(duì)所建構(gòu)因子的SMC（SquaredMultipleCorrelations，即R2）指標(biāo)．結(jié)果顯示，測(cè)量變量的SMC介于0．39～0．79，均大于0．20［7］，說明測(cè)量變量信度良好．評(píng)估量表收斂效度的指標(biāo)有標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷值（λ）、組合信度（CR）、平均方差萃取量（AVE，即測(cè)量變量對(duì)因子的信息貢獻(xiàn)與測(cè)量誤差對(duì)因子的信息貢獻(xiàn)兩者的比例）（表2）．?dāng)?shù)據(jù)結(jié)果顯示，測(cè)量變量與建構(gòu)因子之間的相關(guān)系數(shù)λ介于0．63～0．89，大于0．50［8］，T值均為顯著（P＜0．05），說明觀察變量足以反映其建構(gòu)的因子．因子的建構(gòu)信度CR分別為0．81，0．77，0．88，均大于0．60；AVE分別0．52，0．62，0．72，均大于0．50［9］．本次研究采用如下方法檢驗(yàn)量表的區(qū)分效度：將兩兩因子的相關(guān)固定并設(shè)其值為1，然后將此限定模型與自由估計(jì)模型進(jìn)行卡方差異檢定，如果限定模型與自由估計(jì)模型的Δχ2大于3．84（自由度為1，置信度為95％下的χ2），說明固定的兩個(gè)因子具有區(qū)分效度［10］．分析結(jié)果顯示：將兩兩因子的相關(guān)固定并設(shè)其值為1后，受限模型的卡方值分別為319．86，772．13，265．21，均大于自由估計(jì)模型的183．05，說明因子之間是具有區(qū)別效度的．另外，觀察變量的測(cè)量誤差無負(fù)值且達(dá)到顯著．建構(gòu)因子之間的相關(guān)分別是0．70，0．78，0．85，沒有太接近1，進(jìn)一步說明其量表區(qū)分效度．媒體品牌資產(chǎn)的二階量表驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果允許將媒體品牌資產(chǎn)的三個(gè)因子與其各自測(cè)量變量的權(quán)重視為相同，此做法是將先計(jì)算各因子之測(cè)量變量的平均得分，然后將平均得分作為各個(gè)因子的單一衡量指標(biāo)，由此可得到的媒體品牌資產(chǎn)量表如圖1．媒體品牌資產(chǎn)作為一個(gè)潛在變量，由三個(gè)觀察變量（品牌意識(shí)／聯(lián)想，感知質(zhì)量，品牌忠誠(chéng)）反映，品牌意識(shí)／聯(lián)想的數(shù)值為“能很容易回想起媒體的標(biāo)識(shí)／口號(hào)”、“清楚媒體播放內(nèi)容”、“熟悉媒體”、“能很快回想其媒體的一些特征”這四個(gè)指標(biāo)的平均分，主觀質(zhì)量的數(shù)值為“內(nèi)容質(zhì)量高”、“內(nèi)容比其他同類媒體好”兩個(gè)指標(biāo)的平均分，品牌忠誠(chéng)的數(shù)值為“如果其他條件一致，會(huì)優(yōu)先選擇這一媒體”、“這一媒體是第一選擇”、“對(duì)這一媒體是忠誠(chéng)的”這三個(gè)指標(biāo)的平均分．二階量表模型的χ2（24）＝83．05（P＜0．001），RMSEA＝0．080，RMR＝0．037，SRMR＝0．037，GFI＝0．96，AGFI＝0．93，NFI＝0．96，NNFI＝0．95，CFI＝0．96，PNFI＝0．64，PGFI＝0．51，CN＝250．37，說明量表的適配度良好．3．4不同媒體的品牌資產(chǎn)強(qiáng)弱比較根據(jù)事先小組座談結(jié)果選擇在媒體實(shí)力和影響力上具有比較意義的媒體進(jìn)行考察（表3）．通過對(duì)不同媒體在各測(cè)量維度及總體得分上的均值比較，進(jìn)一步證實(shí)了媒體在實(shí)力和影響力上的差異，以及與此對(duì)應(yīng)的受眾對(duì)其品牌資產(chǎn)大小的不同評(píng)價(jià)．表3的數(shù)據(jù)顯示：首先，在同一類型媒體中，具體媒體單位的品牌資產(chǎn)值具有較大的差距：作為“中國(guó)電視航母”的中央一套的品牌資產(chǎn)價(jià)值（3．48）遠(yuǎn)大于地方電視臺(tái)的廈門一套（2．93）；“中國(guó)第一周報(bào)”———南方周末的品牌資產(chǎn)價(jià)值（3．63）大大超過了地方性都市報(bào)———海峽導(dǎo)報(bào)（3．03）；創(chuàng)立時(shí)間較早、素有“中國(guó)第一門戶”稱謂的新浪網(wǎng)的品牌資產(chǎn)價(jià)值（3．22）同樣超過了騰訊網(wǎng)（3．04）；六個(gè)媒體的品牌資產(chǎn)從強(qiáng)到弱依次為：南方周末，中央一套、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、海峽導(dǎo)報(bào)、廈視一套．其次，在不同類型媒體中，作為最傳統(tǒng)嚴(yán)肅的媒體類型，報(bào)紙?jiān)谄放瀑Y產(chǎn)上最具有優(yōu)勢(shì)（3．35），特別在受眾對(duì)其內(nèi)容質(zhì)量的評(píng)價(jià)上，南方周末的主觀質(zhì)量均值達(dá)到了最高的3．88；電視在品牌資產(chǎn)得分上處于第二位（3．23），其品牌意識(shí)／聯(lián)想得分相對(duì)較高，中央電視臺(tái)一套的品牌意識(shí)／聯(lián)想因子均值達(dá)到了3．68．網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體，在品牌資產(chǎn)上仍然處于弱勢(shì)（3．13），由于網(wǎng)絡(luò)的分眾化現(xiàn)象更加突出，其品牌忠誠(chéng)度亟需加強(qiáng)．整體而言，中國(guó)媒體品牌資產(chǎn)整體平均分值只有3．23，有待進(jìn)一步發(fā)展壯大．

要保證有效的媒體品牌資產(chǎn)管理，先決的基礎(chǔ)是要能明確回答———什么是媒體品牌資產(chǎn)，其來源于何處．本次研究在已有品牌資產(chǎn)多維度量表基礎(chǔ)上建構(gòu)了媒體品牌資產(chǎn)測(cè)量模型以梳理媒體品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，并以實(shí)證的方式驗(yàn)證了這一模型的有效性，明確了媒體品牌資產(chǎn)由品牌意識(shí)／聯(lián)想、主觀質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)三個(gè)維度構(gòu)成，品牌意識(shí)／聯(lián)想主要反映受眾對(duì)媒體的標(biāo)識(shí)再憶易度、對(duì)媒體的熟悉度，內(nèi)容了解度以及對(duì)媒體的聯(lián)想強(qiáng)度，主觀質(zhì)量主要反映受眾對(duì)媒體整體內(nèi)容質(zhì)量高／低的感知與評(píng)價(jià)，品牌忠誠(chéng)反映受眾對(duì)媒體的第一選擇性、優(yōu)先選擇性和忠誠(chéng)傾向．在媒體品牌資產(chǎn)三個(gè)構(gòu)成維度中，品牌忠誠(chéng)與總體量表相關(guān)性最強(qiáng)、影響最大．本研究所建構(gòu)的媒體品牌資產(chǎn)量表在中國(guó)的三種媒體類型（報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視）中具有適用性，并且可以用來評(píng)估具體媒體的品牌資產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r．本次研究初步建立了在多種媒體類型中評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)來源的有效可靠的結(jié)構(gòu)化方法，有助于媒體從業(yè)人員建立一套評(píng)估具體媒體品牌資產(chǎn)強(qiáng)弱的標(biāo)準(zhǔn)，以幫助媒介經(jīng)營(yíng)管理者科學(xué)地判斷媒體現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)狀況．

本文作者：藍(lán)燕玲工作單位：廈門理工學(xué)院

編者按：本文主要從品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)；合理品牌延伸的策略進(jìn)行論述。其中，主要包括：品牌延伸是指在已經(jīng)確立的品牌地位的基礎(chǔ)上,將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品或服務(wù)、品牌延伸這把利器如果使用不當(dāng)可能會(huì)對(duì)企業(yè)造成致命的損失、損害原有品牌形象、原品牌的形象是為消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌定位、企業(yè)把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上,就可能掉入這種陷阱、模糊品牌定位,淡化品牌個(gè)性、一個(gè)品牌在市場(chǎng)上取得成功后,在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位、容易產(chǎn)生株連效應(yīng)、品牌延伸將品牌與多個(gè)產(chǎn)品聯(lián)系起來、樹立品牌延伸的正確態(tài)度、延伸產(chǎn)品應(yīng)該繼承和發(fā)揚(yáng)原有品牌的個(gè)性、通過再細(xì)分市場(chǎng),進(jìn)行品牌重新定位、品牌延伸要保持合適的節(jié)奏等，具體請(qǐng)?jiān)斠姟?/p>

摘要：品牌延伸是企業(yè)品牌管理的重要組成部分,是一種有效的營(yíng)銷手段,同時(shí)也是一把雙刃劍。本文分析了品牌延伸普遍存在的非理性問題,并提出了相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：品牌延伸;營(yíng)銷;風(fēng)險(xiǎn)

品牌延伸是指在已經(jīng)確立的品牌地位的基礎(chǔ)上,將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品或服務(wù),從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn),以更少的營(yíng)銷成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。近年來,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇和廣告費(fèi)用的日益高漲,新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入已面臨著越來越大的風(fēng)險(xiǎn),大量新產(chǎn)品因?yàn)椴槐幌M(fèi)者所接受或過高的市場(chǎng)初期導(dǎo)入費(fèi)用而失敗。解決上述問題的有效途徑之一,就是充分利用已有的品牌名稱和品牌資產(chǎn),通過延伸轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或服務(wù),從而大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘。

1品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)

然而品牌延伸這把利器如果使用不當(dāng)可能會(huì)對(duì)企業(yè)造成致命的損失,艾•里斯和杰•特勞特曾形象地比喻:“品牌名稱是一根橡皮筋,它會(huì)伸展,但不會(huì)超過某個(gè)限度。而且,你越延伸一個(gè)名稱,它就會(huì)變得越疲弱?！备爬▉碚f,不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗杂锌赡軐?duì)原品牌造成不同程度的負(fù)面影響。

編者按：本文主要從品牌資產(chǎn)的心理學(xué)含義；品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素；結(jié)論進(jìn)行論述。其中，主要包括：越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的最有力的武器,最大的資源、品牌資產(chǎn)﹙BrandEquity﹚是一種具有增值性的無形資產(chǎn)、不少學(xué)者或?qū)＜叶际菑南M(fèi)者的心理來闡述品牌資產(chǎn)的、消費(fèi)者在某種品牌刺激下產(chǎn)生的一系列心理感知變化所導(dǎo)致的行為對(duì)該品牌帶來的市場(chǎng)效益的總和、品牌資產(chǎn)的三維度結(jié)構(gòu)、品牌知名度、品牌知名度就是品牌的名氣、品牌信譽(yù)度、品牌的信譽(yù)度是建立在知名度基礎(chǔ)之上、品牌認(rèn)知度、品牌滿意度、品牌忠誠(chéng)度、品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策中等，具體請(qǐng)?jiān)斠姟?/p>

[摘要]目的:從心理學(xué)的視角對(duì)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素進(jìn)行探討,而且進(jìn)一步地分析各要素之間的關(guān)系。

方法:在實(shí)驗(yàn)研究的基礎(chǔ)上,采用品牌學(xué)與心理學(xué)相結(jié)合的理論分析。

結(jié)果:品牌資產(chǎn)有六個(gè)維度的要素:品牌知名度、品牌信譽(yù)度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌滿意度和品牌忠誠(chéng)度。

結(jié)論:品牌資產(chǎn)的各要素是相互聯(lián)系的,并呈遞進(jìn)關(guān)系。

[關(guān)鍵詞]心理學(xué)品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素

在品牌戰(zhàn)略大潮席卷中國(guó)大地的同時(shí)，那些敏銳的市場(chǎng)觀察者卻發(fā)現(xiàn)潮流之下有逆流潛伏，那些導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略的先行者（如潤(rùn)迅、科龍、聯(lián)想、太太等）并沒有獲取預(yù)期的“偉大績(jī)效”，反而那些“無牌”廠商在“中國(guó)……世界制造基地”的大勢(shì)下活得有滋有味。這種雖然不是很強(qiáng)烈但無疑存在的反差不僅令傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的擁護(hù)者感到失望和惱火，而且令相當(dāng)一部分企業(yè)覺得迷惘和彷徨。

反差的根源在哪里？“無牌”為什么以及何種情況能勝“有牌”？……這些問題的答案用簡(jiǎn)單的“不做品牌做銷量”、或者“非品牌是中小企業(yè)的聰明選擇”等是無法令人信服的。

筆者從多年的品牌運(yùn)作實(shí)踐出發(fā)，站在品牌戰(zhàn)略管理的高度，將給出迥然不同的回應(yīng)。

一、品牌資產(chǎn)VS業(yè)務(wù)資產(chǎn)

其實(shí)，所謂“無牌”的說法是不科學(xué)的，盡管比較形象生動(dòng)，正確的說法其實(shí)是“非品牌化”策略。“非品牌化”策略其實(shí)也“有牌”，有牌號(hào)（或者說商標(biāo)），只是不具備或者只有很弱的品牌資產(chǎn)。

所以，“非品牌化”策略和“品牌化”策略的差別實(shí)質(zhì)在于是否追求品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)。

【摘要】本文分析了品牌競(jìng)爭(zhēng)力與品牌資產(chǎn)價(jià)值的相關(guān)性，對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)方法做了系統(tǒng)的梳理，最后得出結(jié)論：品牌競(jìng)爭(zhēng)力的量化研究和品牌資產(chǎn)價(jià)值的量化研究，在要素取舍、方法確立、模型設(shè)計(jì)等諸多方面，都有極其相似的地方，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)方法研究是完全可以借鑒國(guó)際國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法的研究。

【關(guān)鍵詞】品牌競(jìng)爭(zhēng)力；品牌資產(chǎn)價(jià)值；評(píng)價(jià)方法

一、品牌競(jìng)爭(zhēng)力與品牌資產(chǎn)價(jià)值的相關(guān)分析

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，獲取高額利潤(rùn)，而對(duì)其資源進(jìn)行有效配置和使用，使其產(chǎn)品和服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者的需求，從而使品牌產(chǎn)生持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心是通過對(duì)資源進(jìn)行有效配置，來滿足消費(fèi)者的需求，從而提高品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。為了弄清品牌競(jìng)爭(zhēng)力與品牌資產(chǎn)價(jià)值的關(guān)系，許基南在其《品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究》一書中提出以消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ)的模型.

企業(yè)通過提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，可以在一定程度上影響消費(fèi)者，使消費(fèi)者在心理和行為上偏向于企業(yè)品牌。如果企業(yè)的品牌具有較高的知名度，良好的感知質(zhì)量和聲譽(yù)，而且與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有明顯的差異性，那么，品牌就容易引起關(guān)注，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣和好感，進(jìn)而在購(gòu)買時(shí)作為優(yōu)先選擇對(duì)象。使用以后由于有較高的滿意度而導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買行為，進(jìn)而提高品牌的忠誠(chéng)度，促使消費(fèi)者在未來也愿意持續(xù)地購(gòu)買該品牌，從而提高該品牌的資產(chǎn)價(jià)值。品牌資產(chǎn)價(jià)值越高，品牌競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。

總之，品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌資產(chǎn)價(jià)值都是評(píng)價(jià)市場(chǎng)上消費(fèi)者資源的重要指標(biāo)。品牌資產(chǎn)價(jià)值是通過貨幣價(jià)值來衡量市場(chǎng)上消費(fèi)者資源的大?。欢放聘?jìng)爭(zhēng)力是通過比較同一市場(chǎng)上品牌的差異性，來衡量消費(fèi)者資源的大小，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是通過比較而產(chǎn)生的。

摘要：當(dāng)今世界市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、虛擬經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，具有虛擬價(jià)值的無形資產(chǎn)品牌已經(jīng)成為企業(yè)寶貴的資產(chǎn)，是現(xiàn)代企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。本文對(duì)品牌建設(shè)重要性，品牌建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合軍工單位實(shí)際，提出了品牌建設(shè)的幾點(diǎn)思考，以品牌促發(fā)展，以發(fā)展塑品牌，培育企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè);品牌核心價(jià)值;品牌戰(zhàn)略;品牌資產(chǎn)

一、品牌建設(shè)重要性

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)虛擬價(jià)值的載體，是現(xiàn)代企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的企業(yè)無形資產(chǎn)，知名品牌凝聚著巨大無形資產(chǎn)，是價(jià)值創(chuàng)造能力的重要體現(xiàn)，能為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，甚至是超額利潤(rùn)。國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐表明，現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已逐步由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)槠放频母?jìng)爭(zhēng)，是現(xiàn)代企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，創(chuàng)建品牌、發(fā)展品牌日漸成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌建設(shè)是軍工單位實(shí)現(xiàn)軍民融合發(fā)展的助推劑，是中國(guó)軍工單位走向國(guó)際市場(chǎng)的通行證。過去很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，由于軍工單位的特殊性，品牌建設(shè)在軍工單位中并未得以足夠重視。面對(duì)軍民深度融合發(fā)展的新要求，軍工單位積極面向市場(chǎng)、參與競(jìng)爭(zhēng)，加之，越來越多的軍工單位在尋求自身快速發(fā)展的過程中，參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愿望愈加強(qiáng)烈，品牌建設(shè)能促使軍工單位樹立良好形象，擴(kuò)大資源、拓展市場(chǎng)、降本增效，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，打造強(qiáng)勢(shì)品牌則更有助于企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，利用和整合國(guó)際資源、獲取更大利潤(rùn)分配權(quán)，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和企業(yè)未來發(fā)展均具有重要意義。與此同時(shí)，軍工單位作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)和國(guó)防建設(shè)支柱，在追逐“大國(guó)名片”、“強(qiáng)國(guó)支柱”的征程中，具有巨大影響力、滲透力和競(jìng)爭(zhēng)力的大品牌價(jià)值在一定程度上會(huì)延伸到國(guó)家，代表著國(guó)家的形象和競(jìng)爭(zhēng)力。

二、品牌建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)

品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，一個(gè)卓越的品牌價(jià)值形成必經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間和各方面精心培育，是一個(gè)從無到有，從小到大，從大到優(yōu)的漸進(jìn)過程。在品牌建設(shè)過程中，包含著文化、管理、技術(shù)、市場(chǎng)等各方面要素。通過研究發(fā)現(xiàn)，卓有成效的品牌建設(shè)均離不開“三個(gè)核心”，即品牌的核心—品牌核心價(jià)值、品牌建設(shè)的核心--品牌戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略的核心--品牌資產(chǎn)。1.品牌的核心——品牌核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地記住并識(shí)別品牌的利益、文化和個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者信任、認(rèn)同乃至忠誠(chéng)于某個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值是品牌存在的目的與意義，表達(dá)能向消費(fèi)者提供什么樣的價(jià)值以及消費(fèi)者對(duì)品牌的核心需求。核心價(jià)值的提煉是品牌設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，也是品牌形象的核心，更是企業(yè)品牌與社會(huì)公眾聯(lián)系的紐帶。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值展開，大量競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐表明，國(guó)內(nèi)外長(zhǎng)盛不衰的強(qiáng)勢(shì)品牌無一例外都有一樣?xùn)|西在引領(lǐng)者品牌發(fā)展航向，那就是品牌的核心價(jià)值。2.品牌建設(shè)的核心——品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略就是品牌機(jī)構(gòu)通過外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的現(xiàn)實(shí)狀況和未來趨勢(shì)的分析，根據(jù)自身?xiàng)l件，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度所進(jìn)行的關(guān)于品牌塑造和未來發(fā)展的整體規(guī)劃以及實(shí)施。品牌戰(zhàn)略以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌，綜合運(yùn)用各種資源和手段，達(dá)到提升品牌價(jià)值，打造強(qiáng)勢(shì)品牌的目標(biāo)。品牌戰(zhàn)略是品牌建設(shè)的核心指引，為品牌建設(shè)提供戰(zhàn)略支撐。伴隨著品牌的財(cái)富價(jià)值日漸凸顯，品牌建設(shè)已成為企業(yè)管理者及學(xué)者們的關(guān)注熱點(diǎn)，越來越多的企業(yè)逐漸將品牌建設(shè)上升到戰(zhàn)略層面，制定品牌戰(zhàn)略，使品牌建設(shè)成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中尤其重要的一部分。3.品牌戰(zhàn)略的核心——品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代在營(yíng)銷領(lǐng)域出現(xiàn)的一個(gè)重要概念，品牌資產(chǎn)（brandEquity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益，可以用有品牌與無品牌情況下的市場(chǎng)效益之差來表示。品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，它是品牌的知名度、美譽(yù)度、信任度、忠誠(chéng)度及其他資產(chǎn)等要素的集合體。品牌資產(chǎn)是整個(gè)品牌戰(zhàn)略架構(gòu)的核心，品牌戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)就是創(chuàng)建和提升能吸引顧客和超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是一種非折舊性資產(chǎn)，越用越值錢、時(shí)間越長(zhǎng)越值錢邊際效應(yīng)遞增，而且品牌資產(chǎn)實(shí)實(shí)在在地具有可量度的價(jià)值，能夠作為企業(yè)的一種關(guān)鍵的戰(zhàn)略性資產(chǎn)產(chǎn)生明確的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，提升品牌價(jià)值和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

摘要：品牌作為巨大的無形資產(chǎn)和最佳經(jīng)濟(jì)效益的載體，成為了一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要標(biāo)志。目前，品牌延伸已作為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要策略之一。本文著重從消費(fèi)者角度，運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等理論，分析了影響品牌延伸決策的消費(fèi)心理因素，為品牌延伸決策提供消費(fèi)心理依據(jù)。

關(guān)鍵詞：品牌品牌延伸品牌資產(chǎn)

一、品牌延伸的消費(fèi)者動(dòng)因

品牌延伸是指在已有的相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種營(yíng)銷策略。

1.品牌延伸的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)

從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來看，品牌延伸符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理。消費(fèi)者接受和使用某個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，如果獲得滿意的效果，就會(huì)對(duì)這種品牌形成良好的印象，會(huì)形成一種品牌的“暈輪效應(yīng)”，從而影響他的消費(fèi)行為，接受這種品牌的其他產(chǎn)品。

摘要：品牌作為巨大的無形資產(chǎn)和最佳經(jīng)濟(jì)效益的載體，成為了一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要標(biāo)志。目前，品牌延伸已作為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要策略之一。本文著重從消費(fèi)者角度，運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等理論，分析了影響品牌延伸決策的消費(fèi)心理因素，為品牌延伸決策提供消費(fèi)心理依據(jù)。

關(guān)鍵詞：品牌品牌延伸品牌資產(chǎn)

一、品牌延伸的消費(fèi)者動(dòng)因

品牌延伸是指在已有的相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種營(yíng)銷策略。

1.品牌延伸的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)

從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來看，品牌延伸符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理。消費(fèi)者接受和使用某個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，如果獲得滿意的效果，就會(huì)對(duì)這種品牌形成良好的印象，會(huì)形成一種品牌的“暈輪效應(yīng)”，從而影響他的消費(fèi)行為，接受這種品牌的其他產(chǎn)品。