導語：媒體品牌資產(chǎn)量表的建構(gòu)與檢驗一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

研究方法

本次研究采用自填式問卷調(diào)查收集受眾對媒體在品牌資產(chǎn)量表所包含具體測量項目上的認知和評價．量表的建立采取眾多研究者將品牌資產(chǎn)定義為消費者關于品牌的知識這一概念，本次研究將媒體品牌資產(chǎn)定義為消費者對于媒體品牌的知識，其測量維度主要根據(jù)的是Yoo和Donthu的MBE量表，原因在于：這一量表不僅經(jīng)過多個模型擬合度的比較，并具這一量表的一些具體測量項目已在媒體品牌資產(chǎn)的相關研究中被采用，證實了其有效性．綜合已有的研究成果，本研究中的媒體品牌資產(chǎn)量表具體包括品牌忠誠、主觀質(zhì)量、品牌意識／聯(lián)想三個測量維度．品牌忠誠指的是受眾對某一媒體品牌忠誠的傾向以及將這一品牌作為主要購買選擇的意愿；主觀質(zhì)量指的是對品牌產(chǎn)品整體質(zhì)量的評價，或是與同類產(chǎn)品相比較的優(yōu)越性認知；品牌意識／聯(lián)想指的是消費者在不同情境下再認和回憶起品牌的易度以及消費者記憶中與品牌相聯(lián)系的聯(lián)想的強度．品牌忠誠我認為我自己對X是忠誠的（X代表的是某一媒體品牌，下同）；如果其他條件一致，我會偏向選擇X；X會是我的第一選擇．主觀質(zhì)量X提供高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品；X所提供內(nèi)容比其他同類媒體好．品牌意識／聯(lián)想我能很容易地回想起X的標志或宣傳口號；我對X播放什么內(nèi)容很清楚；我對X很熟悉；X的一些特征能很快地出現(xiàn)在我的腦海里（聯(lián)想的強度）．問卷主體采用李克特五分量表要求被調(diào)查對象根據(jù)自身對具體媒體在項目上的認知與評價進行打分．研究對象的選擇研究對象不僅包含電視、報紙這兩個最主要的媒體類型，并且將加入對新媒體———網(wǎng)站的考察，希望通過對研究對象的擴大建立在現(xiàn)代媒體領域中通用的媒體品牌資產(chǎn)測量模型．在具體研究單位選擇上，本研究根據(jù)事先的小組座談結(jié)果選擇了受眾經(jīng)常接觸的，在媒體實力和影響力上具有比較意義的媒體，具體包括：南方周末，海峽導報，中央電視臺一套（CCTV1），廈門電視臺一套（XMTV1），新浪網(wǎng)，騰訊網(wǎng)．抽樣與調(diào)查采取入戶問卷調(diào)查的方式來獲取數(shù)據(jù)資料．調(diào)查總體為廈門大學全體在校學生．樣本抽取的方式采取配對抽樣原則：在廈門大學所有學生宿舍區(qū)的每一棟樓的每一個樓層隨機選擇具有同質(zhì)性的一組樣本（所在院系、年級、性別相似的6個被調(diào)查對象）分別各自完成一組（6個媒體版本）問卷．6個版本的問卷測量項目都是一致的，唯一變化量就是媒體品牌的名字．調(diào)查共發(fā)放問卷1240份，回收有效問卷1048份，回收率約85％．

數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

以SPSS16．0和LISREL8．51軟件分三個階段對問卷調(diào)查所收集數(shù)據(jù)進行分析和檢驗．第一階段是利用Cronbach’salpha系數(shù)與項目與總體相關（CorrectedItem－TotalCorrelation，即CITC）系數(shù)初步評價測量方式的可靠性；第二階段是利用驗證性因子分析進行量表信度和效度的評價進一步檢驗量表的適確性；第三階段是利用均值差異分析，比較所考察媒體的具體的品牌資產(chǎn)發(fā)展狀況．媒體品牌資產(chǎn)量表的Cronbach’salpha系數(shù)與CITC系數(shù)研究結(jié)果顯示，媒體品牌資產(chǎn)量表整體的Cronbach’salpha＝0．896，三個因子的Cronbach’salpha分別為0．80，0．77，0．86，均高于常用的Cronbach’salpha系數(shù)閥值0．70［6］．為探析媒體品牌資產(chǎn)量表測量變量的可靠性，進一步計算測量CITC系數(shù)（表1）．結(jié)果顯示，9個變量的CITC均大于0．50，在其刪除后整體的Cronbach’salpha介于0．878～0．895，均未大于原來的0．896．由表1可知，構(gòu)成媒體品牌資產(chǎn)的三個因子中，“品牌忠誠”因子對整體量表影響最大，Cronbach’salpha系數(shù)為0．86；從具體變量來說，“品牌忠誠”因子的三個測量項目———“如果條件一致，會第一選擇這一媒體”，“這一媒體會是第一選擇”，“對這一媒體是忠誠的”與總體量表的相關系數(shù)也最強，分別為0．692，0．735，0．703．3．2驗證性因子分析為進一步檢驗媒體品牌資產(chǎn)量表中三個因子的適切性，進行驗證性因子分析．結(jié)果顯示：在模型整體適配度方面，χ2（24）＝180．45（P＜0．0001），RMSEA＝0．80，RMR＝0．037，SRMR＝0．037，GFI＝0．96；在增值適配度上：AGFI＝0．93，NNFI＝0．95，CFI＝0．97；在簡效適配度上，PNFI＝0．64，PGFI＝0．51，CN＝250．37．綜上說明，測量模型在適配度上達到良好標準．接下來，對量表進行信效度檢驗．對量表的測量變量信度分析參考的是測量變量對所建構(gòu)因子的SMC（SquaredMultipleCorrelations，即R2）指標．結(jié)果顯示，測量變量的SMC介于0．39～0．79，均大于0．20［7］，說明測量變量信度良好．評估量表收斂效度的指標有標準化因子負荷值（λ）、組合信度（CR）、平均方差萃取量（AVE，即測量變量對因子的信息貢獻與測量誤差對因子的信息貢獻兩者的比例）（表2）．數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，測量變量與建構(gòu)因子之間的相關系數(shù)λ介于0．63～0．89，大于0．50［8］，T值均為顯著（P＜0．05），說明觀察變量足以反映其建構(gòu)的因子．因子的建構(gòu)信度CR分別為0．81，0．77，0．88，均大于0．60；AVE分別0．52，0．62，0．72，均大于0．50［9］．本次研究采用如下方法檢驗量表的區(qū)分效度：將兩兩因子的相關固定并設其值為1，然后將此限定模型與自由估計模型進行卡方差異檢定，如果限定模型與自由估計模型的Δχ2大于3．84（自由度為1，置信度為95％下的χ2），說明固定的兩個因子具有區(qū)分效度［10］．分析結(jié)果顯示：將兩兩因子的相關固定并設其值為1后，受限模型的卡方值分別為319．86，772．13，265．21，均大于自由估計模型的183．05，說明因子之間是具有區(qū)別效度的．另外，觀察變量的測量誤差無負值且達到顯著．建構(gòu)因子之間的相關分別是0．70，0．78，0．85，沒有太接近1，進一步說明其量表區(qū)分效度．媒體品牌資產(chǎn)的二階量表驗證性因子分析的結(jié)果允許將媒體品牌資產(chǎn)的三個因子與其各自測量變量的權(quán)重視為相同，此做法是將先計算各因子之測量變量的平均得分，然后將平均得分作為各個因子的單一衡量指標，由此可得到的媒體品牌資產(chǎn)量表如圖1．媒體品牌資產(chǎn)作為一個潛在變量，由三個觀察變量（品牌意識／聯(lián)想，感知質(zhì)量，品牌忠誠）反映，品牌意識／聯(lián)想的數(shù)值為“能很容易回想起媒體的標識／口號”、“清楚媒體播放內(nèi)容”、“熟悉媒體”、“能很快回想其媒體的一些特征”這四個指標的平均分，主觀質(zhì)量的數(shù)值為“內(nèi)容質(zhì)量高”、“內(nèi)容比其他同類媒體好”兩個指標的平均分，品牌忠誠的數(shù)值為“如果其他條件一致，會優(yōu)先選擇這一媒體”、“這一媒體是第一選擇”、“對這一媒體是忠誠的”這三個指標的平均分．二階量表模型的χ2（24）＝83．05（P＜0．001），RMSEA＝0．080，RMR＝0．037，SRMR＝0．037，GFI＝0．96，AGFI＝0．93，NFI＝0．96，NNFI＝0．95，CFI＝0．96，PNFI＝0．64，PGFI＝0．51，CN＝250．37，說明量表的適配度良好．3．4不同媒體的品牌資產(chǎn)強弱比較根據(jù)事先小組座談結(jié)果選擇在媒體實力和影響力上具有比較意義的媒體進行考察（表3）．通過對不同媒體在各測量維度及總體得分上的均值比較，進一步證實了媒體在實力和影響力上的差異，以及與此對應的受眾對其品牌資產(chǎn)大小的不同評價．表3的數(shù)據(jù)顯示：首先，在同一類型媒體中，具體媒體單位的品牌資產(chǎn)值具有較大的差距：作為“中國電視航母”的中央一套的品牌資產(chǎn)價值（3．48）遠大于地方電視臺的廈門一套（2．93）；“中國第一周報”———南方周末的品牌資產(chǎn)價值（3．63）大大超過了地方性都市報———海峽導報（3．03）；創(chuàng)立時間較早、素有“中國第一門戶”稱謂的新浪網(wǎng)的品牌資產(chǎn)價值（3．22）同樣超過了騰訊網(wǎng)（3．04）；六個媒體的品牌資產(chǎn)從強到弱依次為：南方周末，中央一套、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、海峽導報、廈視一套．其次，在不同類型媒體中，作為最傳統(tǒng)嚴肅的媒體類型，報紙在品牌資產(chǎn)上最具有優(yōu)勢（3．35），特別在受眾對其內(nèi)容質(zhì)量的評價上，南方周末的主觀質(zhì)量均值達到了最高的3．88；電視在品牌資產(chǎn)得分上處于第二位（3．23），其品牌意識／聯(lián)想得分相對較高，中央電視臺一套的品牌意識／聯(lián)想因子均值達到了3．68．網(wǎng)絡作為新興媒體，在品牌資產(chǎn)上仍然處于弱勢（3．13），由于網(wǎng)絡的分眾化現(xiàn)象更加突出，其品牌忠誠度亟需加強．整體而言，中國媒體品牌資產(chǎn)整體平均分值只有3．23，有待進一步發(fā)展壯大．

要保證有效的媒體品牌資產(chǎn)管理，先決的基礎是要能明確回答———什么是媒體品牌資產(chǎn)，其來源于何處．本次研究在已有品牌資產(chǎn)多維度量表基礎上建構(gòu)了媒體品牌資產(chǎn)測量模型以梳理媒體品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，并以實證的方式驗證了這一模型的有效性，明確了媒體品牌資產(chǎn)由品牌意識／聯(lián)想、主觀質(zhì)量、品牌忠誠三個維度構(gòu)成，品牌意識／聯(lián)想主要反映受眾對媒體的標識再憶易度、對媒體的熟悉度，內(nèi)容了解度以及對媒體的聯(lián)想強度，主觀質(zhì)量主要反映受眾對媒體整體內(nèi)容質(zhì)量高／低的感知與評價，品牌忠誠反映受眾對媒體的第一選擇性、優(yōu)先選擇性和忠誠傾向．在媒體品牌資產(chǎn)三個構(gòu)成維度中，品牌忠誠與總體量表相關性最強、影響最大．本研究所建構(gòu)的媒體品牌資產(chǎn)量表在中國的三種媒體類型（報紙、網(wǎng)絡、電視）中具有適用性，并且可以用來評估具體媒體的品牌資產(chǎn)發(fā)展狀況．本次研究初步建立了在多種媒體類型中評價品牌資產(chǎn)來源的有效可靠的結(jié)構(gòu)化方法，有助于媒體從業(yè)人員建立一套評估具體媒體品牌資產(chǎn)強弱的標準，以幫助媒介經(jīng)營管理者科學地判斷媒體現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)狀況．

本文作者：藍燕玲工作單位：廈門理工學院