品牌設(shè)計(jì)是一個(gè)復(fù)雜的過程。首先，要符合企業(yè)一貫的形象，適應(yīng)消費(fèi)者的接受心理；其次，要根據(jù)產(chǎn)品的具體需要，在設(shè)計(jì)上不能過于天馬行空；最后，好的品牌設(shè)計(jì)要能夠很好地傳達(dá)企業(yè)的文化核心理念，將這種信息傳遞給消費(fèi)者。因此，品牌設(shè)計(jì)的成功要素主要包括如下幾個(gè)方面：

1品牌設(shè)計(jì)要定位準(zhǔn)確

品牌設(shè)計(jì)定位準(zhǔn)確，有助于提升企業(yè)形象，符合時(shí)代的要求，符合消費(fèi)者的期望。每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的市場定位和受眾，即自己獨(dú)特的消費(fèi)人群。要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)钠放圃O(shè)計(jì)，要能夠通過對于品牌形象的描繪，傳達(dá)品牌的形象和企業(yè)文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者通過這個(gè)標(biāo)志正確認(rèn)識到品牌的獨(dú)特特征，將它和其他的品牌區(qū)別開來。要做到這一點(diǎn)，就需要在品牌設(shè)計(jì)的時(shí)候，對于企業(yè)的市場定位、品牌定位、受眾定位做好恰當(dāng)?shù)姆治?，恰如其分地傳達(dá)出企業(yè)的形象，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同代表企業(yè)形象的符號，起到美化品牌形象、加深消費(fèi)者印象、提高和拓展品牌聲譽(yù)的作用。并且，好的品牌設(shè)計(jì)不能和時(shí)代脫節(jié)，要順應(yīng)時(shí)代的需要，將之和品牌本身的風(fēng)格相結(jié)合，將創(chuàng)新和經(jīng)典結(jié)合起來。如經(jīng)典品牌香奈兒的品牌設(shè)計(jì)，一直以來以奢華與簡潔并重作為自己的產(chǎn)品特性。在品牌推廣上，奉行精英化、年輕化的策略，從新一代奢侈品買家身上進(jìn)行新的市場定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，作為世界知名奢侈品，香奈兒游走在尖端和平民之間，尤其主打女性市場，取得了巨大的成功。既提升了市場份額，又將企業(yè)文化理念散播出去，提升了品牌的形象。

2發(fā)掘不同的品牌內(nèi)涵

通過不同角度、不同層次，不斷發(fā)掘品牌內(nèi)涵，尋找品牌價(jià)值與用戶價(jià)值相一致的契機(jī)。品牌的內(nèi)涵是一個(gè)較大的概念，它包含著企業(yè)成立以來的經(jīng)營理念、文化氛圍、員工情況等，傳遞著企業(yè)的人文氣息，是企業(yè)的人性化表現(xiàn)。而針對消費(fèi)者的不同文化水平、年齡層次、消費(fèi)水平等，在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)需要通過不同層次的解析，展現(xiàn)企業(yè)文化的不同側(cè)面，擴(kuò)大受眾面，增加接受范圍，拓展市場的份額。如廣東王老吉，在2000年前，王老吉涼茶是只在廣東以及浙南地區(qū)銷售的傳統(tǒng)涼茶品牌，因?yàn)檫@個(gè)區(qū)域天氣炎熱，容易上火，而涼茶則是清熱消暑的必備之品，在2003年之后，王老吉開始從廣東及浙南地區(qū)向全國發(fā)展，將自己原本的立足點(diǎn)“預(yù)防上火，清熱消暑”宣傳開來，其親民、實(shí)用的品牌形象很快傳播開來，受到了群眾的喜愛，將品牌的自有價(jià)值和用戶的需要很好地結(jié)合在了一起，王老吉涼茶當(dāng)年銷售額增長近400％，獲得了市場的認(rèn)可和巨大的市場成功。

3創(chuàng)造易于識別的品牌設(shè)計(jì)

摘要:山寨現(xiàn)象一直是一個(gè)備受關(guān)注又飽受爭議的熱點(diǎn)，并以其獨(dú)有的方式滲透到經(jīng)濟(jì)和文化的各個(gè)方面。本文以山寨品牌設(shè)計(jì)為例，概括了山寨品牌設(shè)計(jì)的成因與特點(diǎn)，分析了山寨品牌設(shè)計(jì)的兩面性，希望能探索出山寨品牌設(shè)計(jì)未來的方向，為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的多元性發(fā)展注入新的能量。

關(guān)鍵詞：山寨；品牌設(shè)計(jì)；模仿；后現(xiàn)代性

一“山寨”與山寨品牌設(shè)計(jì)

“山寨”在詞典中的釋義為“在山林中設(shè)有防守的柵欄的地方；有寨子的山區(qū)村莊?！盵1]與現(xiàn)如今“山寨”一詞意思最貼近的引申義來源于粵語中“山寨廠”一詞，指設(shè)備簡陋的家庭式小工廠。在香港的木屋區(qū)，人們稱小的作坊工廠為“山寨廠”，出廠的產(chǎn)品叫作“山寨貨”。所以“山寨”一詞漸漸流變成不正規(guī)的代言詞，進(jìn)而還有模仿、冒牌的之意。如今“山寨”已發(fā)展到社會(huì)的各個(gè)層面而逐漸成為一種文化現(xiàn)象，本文中將要探討的山寨品牌設(shè)計(jì)是山寨文化的一個(gè)部分。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）的定義，品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號，或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識別一個(gè)銷售商或銷售群體的商品和服務(wù)，并且使他們與其他競爭者的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。從理論上說，創(chuàng)造了一個(gè)新的名稱、標(biāo)識、或者新的產(chǎn)品符號，也就創(chuàng)造了一個(gè)品牌[2]。視覺要素構(gòu)成了品牌設(shè)計(jì)的主體，是品牌形象的主要來源和依據(jù)，而消費(fèi)者對品牌認(rèn)知百分之八十是通過視覺得到的。山寨品牌設(shè)計(jì)大多采用對知名、經(jīng)典品牌的視覺要素進(jìn)行模仿、修改，以達(dá)到吸引或混淆消費(fèi)者的目的。

二視覺的誤讀

心理學(xué)研究表明，先看到形體的人與先看到色彩的人似乎各占一半。人在識別物體時(shí)，不像機(jī)械復(fù)制外物的照相機(jī)一樣。只要有較少量的暗示線索，人們就能夠辨識出來?；蛘邇H是少數(shù)幾個(gè)突出的特征，就能夠確定對一個(gè)知覺對象的認(rèn)識，并能創(chuàng)造出一個(gè)完整的樣式。[3]對新圖案造型的感知也總會(huì)與視覺記憶相聯(lián)系。品牌設(shè)計(jì)中“山寨”的常見手法主要有以下幾種：

【摘要】懷舊元素在品牌設(shè)計(jì)企劃中的運(yùn)用可以影響消費(fèi)者對品牌的選擇，引發(fā)購買行為。文章闡述了當(dāng)下情感設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀，得出“體驗(yàn)”正是情感設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，然后加以實(shí)驗(yàn)討論了懷舊情感的誘發(fā)因素。以懷舊情感的來源為引，再以其導(dǎo)致的消費(fèi)現(xiàn)象作為線索，進(jìn)而討論在品牌設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)該如何引導(dǎo)與利用消費(fèi)者的懷舊情感進(jìn)行品牌包裝，為品牌設(shè)計(jì)提供新的設(shè)計(jì)靈感。

【關(guān)鍵詞】懷舊；情感體驗(yàn)；品牌設(shè)計(jì)

一、情感設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀與關(guān)鍵

科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛運(yùn)用帶來了大規(guī)模的工業(yè)化復(fù)制產(chǎn)品。現(xiàn)代社會(huì)，民眾對生活質(zhì)量的追求已不僅僅是純物質(zhì)功能需求，而逐漸轉(zhuǎn)為尋求物質(zhì)的精神價(jià)值與自身內(nèi)在情感上的呼應(yīng)，對物質(zhì)的情感性有了更高的要求。設(shè)計(jì)的非物質(zhì)化傾向因此愈發(fā)明顯，這自然是情感設(shè)計(jì)的盛行原因之一。情感化的目的是獲得用戶思想或情感上的共鳴，讓二者的相互作用力加強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的理解。近代產(chǎn)品語義學(xué)就推崇產(chǎn)品的情感化，要求產(chǎn)品不僅要具備功能屬性，還要觸動(dòng)人的內(nèi)心世界，傳達(dá)產(chǎn)品的情感內(nèi)涵。當(dāng)前，隨著市場的激烈競爭和產(chǎn)品的同質(zhì)化，價(jià)格、功能、甚至服務(wù)都不再是產(chǎn)品單一的競爭力，顧客更關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)涵、重視物質(zhì)的精神含義和情感價(jià)值。因此當(dāng)下企業(yè)十分重視品牌文化建設(shè)，首要任務(wù)即是提升品牌價(jià)值，賦予產(chǎn)品情感內(nèi)涵。在情感設(shè)計(jì)的過程中，用戶的“體驗(yàn)”就是情感設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。在不阻止功能實(shí)現(xiàn)度的情況下，當(dāng)人能感受到產(chǎn)品所附帶的情感價(jià)值時(shí)，這個(gè)設(shè)計(jì)就成功了一半。Alessi的掌門人AlbertoAlessi也曾在《TheDreamFactory:Alessisince1921》一書中寫道：“真正的設(shè)計(jì)是要打動(dòng)人的，它能傳遞感情、勾起回憶、給人驚喜，它會(huì)把人們帶入深層次的思考境地?！盇lberto對設(shè)計(jì)的獨(dú)到見解啟示我們，好的設(shè)計(jì)會(huì)觸發(fā)人的情感，這一番體驗(yàn)過程正是情感設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。

二、懷舊情感的誘發(fā)因素

所謂懷舊是指對以前時(shí)期(青年期、思春期、幼年期，以及出生前)出現(xiàn)的一般性的(有人氣、流行、廣泛普及)的對象(人、場所或物品)的偏好(普遍的喜好、肯定的態(tài)度、期盼的影響)[1]。懷舊沒有特定的人群和年齡的限制，因?yàn)閭€(gè)人經(jīng)歷的不同，人們對生活的感悟也大相徑庭，所以“懷舊”一詞本身相對主觀，人的懷舊情感體驗(yàn)自然不可統(tǒng)一而論，但“體驗(yàn)”的來源卻有共性可言。為了更了解消費(fèi)者的懷舊體驗(yàn)從何而起，以及最后會(huì)導(dǎo)致什么樣的消費(fèi)現(xiàn)象，我籌備了一個(gè)線上小型訪談，以實(shí)驗(yàn)性問答形式獲取靈感。我向50個(gè)受訪者簡單闡述了關(guān)于“懷舊印象”的主題，并直接提問“有沒有什么瞬間或事件是讓你感到懷舊？”Holak和Havlena(1992)曾采用內(nèi)容分析法對懷舊內(nèi)容進(jìn)行分析，他們總結(jié)出了誘因的兩個(gè)大的方向：“可視化的”和“無形態(tài)的”。文章將沿用其理論，將實(shí)驗(yàn)中得到的懷舊誘因進(jìn)一步歸納為“形象”、“聲音”、“味道”等客觀因素，和“個(gè)人經(jīng)歷”、“負(fù)面情緒”等主觀因素兩個(gè)重要方面。（一）形象。首先，顯而易見，懷舊最為根本和明顯的觸發(fā)是建立在“形象”（視覺）基礎(chǔ)上的，視覺效果所營造出的感官體驗(yàn)是最為直接有效的，它是懷舊情感的重要體驗(yàn)途徑。我們常常聽到的“睹物思人”、“觸景生情”就是最好的總結(jié)。訪談結(jié)果顯示，特定的聲音可以引發(fā)比較豐富的情感感受。聽到某種“聲音”而產(chǎn)生懷舊情緒的頻率相當(dāng)之高。在這些與“聲音”相關(guān)的情感反饋中，提到特定的聲音時(shí)，受訪者(化名)通常會(huì)聯(lián)想到某個(gè)人或事件，也會(huì)想起聽到這個(gè)聲音時(shí)的心情。“我是一個(gè)特別念舊的人。初中的時(shí)候沉迷錄音，中考前最后一天的物理課讓半個(gè)班的同學(xué)傳我的mp3給我錄幾句話，有的話當(dāng)時(shí)聽著很矯情，可是這么多年以后我還是一聽就哭一聽就哭，會(huì)想起好多好多學(xué)生時(shí)代的事情?！?葉子)“喜歡錄聲音，有時(shí)和朋友出去玩，去海邊的話就會(huì)錄海浪聲或者風(fēng)聲。去咖啡廳聽到好聽的音樂也會(huì)錄起來，偶爾拿出來聽感覺都不一樣。”（Huamix）“每次聽到煙花的聲音都會(huì)想起很多以前的事情。牙沒長全的小時(shí)候，爸媽就會(huì)給我買一大板煙花，我總特別心機(jī)地約來小朋友們，并帶著強(qiáng)烈炫耀目的地以一夜只放一根的模式放完整板煙花；后來長沙開放每周六的橘洲煙花節(jié)，我跟著男朋友看了幾場，在那里他給了我最意外的膩歪表白，那時(shí)我好像初成少女……再后來，實(shí)習(xí)一人在出租來的外地家里，恰逢耳聞煙花聲，思鄉(xiāng)之情亦最濃……”（盼盼）（二）聲音。Chou和Lien(2010)曾指出，懷舊歌曲在廣告中的運(yùn)用會(huì)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極情緒，喚起消費(fèi)者的懷舊記憶，對廣告有積極影響[2]。在訪談中，受訪者也談到了不同的音樂，而不同時(shí)期的“音樂”可能代表著不同程度的懷舊，聽到越老的歌曲可能會(huì)想到更久遠(yuǎn)的記憶?！白罱?jīng)常聽林宥嘉，聽到《心有林夕》《背影》的時(shí)候，就好像回到初中時(shí)候的自己一樣，這是那個(gè)時(shí)候每天都往耳朵里灌的旋律。我會(huì)想起天怎么晴，又怎么陰，心情如何，腳步快慢，甚至是空氣的味道，這種時(shí)候就非常的懷念那時(shí)候的時(shí)光了。”（Weiera）“小時(shí)候媽媽經(jīng)常唱歌，當(dāng)時(shí)沒多大感覺，直到離家特別遠(yuǎn)上大學(xué)，很偶然聽到一家店在放那首歌，趕緊搖一搖得知了歌名（從來沒問過媽媽歌名），是一首老歌。然后直到現(xiàn)在工作了，那首歌也不敢隨便聽，除了自己心特亂的時(shí)候，能想起和媽媽在一起的心情……”（Zeron）同時(shí)，音樂的“情緒”也與懷舊記憶相聯(lián)系。當(dāng)受訪者聽到歡快活潑的音樂時(shí)，會(huì)想起一些愉快又美好的記憶，反之則會(huì)引導(dǎo)出悲傷的故事。“特別喜歡粉紅女郎里的《大家來戀愛》，這么多年都聽不膩，遇人不淑的時(shí)候聽到這個(gè)就能想到閨蜜們一起開心喝酒的畫面，瞬間什么煩惱就沒了?！保ù笙玻┐送猓茉L者還表現(xiàn)出對“電影”相關(guān)的產(chǎn)品和明星的偏愛，而電影可以被視作“影像”與“聲音”的完美結(jié)合，再次論證此前所提到的在視覺與聽覺上的刺激可以引發(fā)懷舊。（三）味道。法國小說家普魯斯特(MarcelProust)曾在他的小說里描述道，當(dāng)他在吃茶味蛋糕時(shí)，他腦海中忽然閃現(xiàn)了他童年時(shí)和姨母一起吃茶味蛋糕的記憶，然后繼續(xù)想起了他家鄉(xiāng)的種種。這個(gè)“追憶過去的時(shí)光”的主題后來被稱為普魯斯特效應(yīng)，用來形容那些聞到某種曾經(jīng)聞到過的味道，就會(huì)開啟當(dāng)時(shí)的記憶的現(xiàn)象。嗅覺在五感中屬于一種遠(yuǎn)距離感覺，雖不是維持人類生活的必備感覺，但卻能給生活增添色彩。相比之下味覺更加近距離和直接。兩者都對記憶有著加深作用。訪談結(jié)果顯示，“味道”的來源比較復(fù)雜，可能是某種“食物”，也可以是某種“氣味”。特定的味道就像是一扇通往過去的大門，能讓人回想起曾經(jīng)的種種?！坝幸环N味道叫做老人味，是一種無法形容的，可能是生命衰老的味道。我以前常常在我外婆的身上聞到。和她躺在一張床上，枕著她的味道入眠，十分讓人安心。之后她離開了，很多東西都燒掉了，我留下了她的小枕頭，我常常會(huì)在入睡時(shí)使勁聞聞身邊是不是會(huì)殘留一點(diǎn)點(diǎn)她的味道，然后想起她?！保ㄗ淤O）“特別喜歡油炸食品中的火腿腸，小時(shí)候我去外婆家，外婆總是會(huì)給我做油炸火腿，一片一片的，我在客廳玩的時(shí)候聞到香味就會(huì)特別開心。現(xiàn)在路過小吃店，總是會(huì)飄來一陣香味，聽到一陣滋滋的聲音，我就會(huì)想到外婆的“味道”。（暖桑）“每當(dāng)有人剝開橘子的時(shí)候隔老遠(yuǎn)我就能聞到。印象最深的是，小時(shí)候爸爸總是會(huì)把橘子剝開，他總是習(xí)慣把橘絡(luò)撕得干干凈凈再遞給我。自從他離開后，沒人再遞給我一片干凈的橘子，但聞到橘子的味道就總是想起他……”（Phoebe）此外，當(dāng)“味道”和“聲音”兩個(gè)因素疊加時(shí)，也會(huì)有積極的懷舊效果：“我一直是個(gè)戀物癖、收藏癖。近期我發(fā)現(xiàn)了兩種東西：‘氣味’和‘音樂’可以幫助我記錄。這兩個(gè)我一般同時(shí)進(jìn)行，現(xiàn)在來看效果是很好。比如上次我去紐約的時(shí)候，每天都噴TF的vanillatobacco，耳機(jī)里反復(fù)聽某幾首歌?，F(xiàn)在我人已經(jīng)回國，偶爾聽到在紐約反復(fù)聽的歌，或晚上睡覺前噴了香水，聞到這個(gè)味道，都會(huì)瞬間想到那個(gè)時(shí)候的所有感覺。感官體驗(yàn)真的比單純的物件收藏有更美妙的感覺……”（Asyn）總之，懷舊誘因來源十分廣泛。因此很多品牌設(shè)計(jì)的企劃中，如何刺激用戶的懷舊情感成了品牌打入市場的重要突破口。但從消費(fèi)者懷舊情感到購買意向之間，還需要一個(gè)情感轉(zhuǎn)化的過程：從對刺激物喚起的記憶的態(tài)度轉(zhuǎn)化為對品牌的態(tài)度[3]。這就考驗(yàn)了品牌商應(yīng)該如何展開設(shè)計(jì)策略，將用戶的懷舊情感轉(zhuǎn)移成消費(fèi)行為。

摘要：隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)中的競爭日益激烈，傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)無法適應(yīng)迅速發(fā)展與變化的社會(huì)和消費(fèi)者的需求，企業(yè)注重以情感拉近與顧客距離。本文以可口可樂公司發(fā)展和經(jīng)營情況為例，對當(dāng)前市場環(huán)境中的品牌組成元素及其相應(yīng)功能進(jìn)行了簡單介紹，在此基礎(chǔ)上分析了當(dāng)前我國企業(yè)品牌設(shè)計(jì)情感營銷環(huán)節(jié)存在的一些問題，并提出了優(yōu)化企業(yè)品牌設(shè)計(jì)情感營銷應(yīng)用策略，旨在推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì);情感營銷;商品定位;廣告宣傳

圍內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)與營銷手段關(guān)注程度越來越高。以可口可樂公司為例，近年來可口可樂公司在進(jìn)行市場推廣過程中主打情感牌，通過內(nèi)容和形式豐富多樣的情感營銷手段，提升了其在消費(fèi)者心中的形象，從而擴(kuò)大了市場占有率，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。因此，相關(guān)領(lǐng)域的其他公司需要積極借鑒優(yōu)秀的營銷模式，推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的繁榮發(fā)展。

一、品牌組成元素與其功能

在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛的環(huán)境背景下，企業(yè)要想在市場中占據(jù)一席之地并且長期立于不敗之地，就必須對自身的品牌形象、品牌文化理念、品牌世界識別系統(tǒng)以及品牌經(jīng)營目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。作為品牌設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，品牌形象對于消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)具有一定的引導(dǎo)作用，良好的第一印象能促使消費(fèi)者對品牌形成一定的記憶，使其對該品牌旗下的產(chǎn)品產(chǎn)生良好的信賴，促進(jìn)其消費(fèi)。企業(yè)品牌文化理念主要通過運(yùn)用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，將企業(yè)中的文化因素和企業(yè)形象有效地傳遞給消費(fèi)者，并且在消費(fèi)者心中樹立更加清晰、個(gè)性和有序的品牌形象。品牌文化理念是企業(yè)品牌的重要精神支柱，并且企業(yè)可以通過視覺識別系統(tǒng)在市場環(huán)境和消費(fèi)群體中積極宣傳自身的品牌理念和經(jīng)營目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和希望，良好的企業(yè)目標(biāo)能有效推動(dòng)企業(yè)不斷向前發(fā)展。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，需要重視以上四點(diǎn)要素，將情感營銷手段與其相結(jié)合，以達(dá)到優(yōu)化企業(yè)發(fā)展擴(kuò)大市場占有率的目的。

二、企業(yè)品牌設(shè)計(jì)情感營銷存在的問題

一、新媒體環(huán)境下品牌設(shè)計(jì)與傳播的重要意義

(一)有利于提高品牌企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與傳播的知名度。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平越來越高，出現(xiàn)了QQ、微信、微博等各種新媒體社交平臺，并且許多品牌都在借助新媒體的多樣性、即時(shí)性以及共享性等優(yōu)勢特點(diǎn)進(jìn)行更加高效的品牌設(shè)計(jì)與傳播活動(dòng)，這對加大品牌設(shè)計(jì)與傳播的力度，完善品牌設(shè)計(jì)與傳播效果，提高品牌企業(yè)的知名度具有十分重要的意義和作用。在新媒體時(shí)代下，各種品牌信息知識傳播速度更快，品牌企業(yè)利用當(dāng)下時(shí)效性和交互性最強(qiáng)的微博、微信公眾平臺以及其他的社交網(wǎng)站平臺等網(wǎng)絡(luò)傳播工具，將品牌企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息進(jìn)行有效的整合歸納后，可以更快，更廣泛地將品牌企業(yè)信息有效地傳播出去，消費(fèi)者也可以通過手機(jī)、電腦等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備實(shí)時(shí)了解到品牌企業(yè)為消費(fèi)者提供的最新相關(guān)信息，有利于加大品牌設(shè)計(jì)與傳播工作的宣傳力度，拓寬品牌設(shè)計(jì)與傳播的覆蓋面，進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力。(二)有利于轉(zhuǎn)變過時(shí)的品牌企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與傳播方式。長期以來，品牌企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與傳播主要是通過街頭發(fā)放傳單，開展品牌產(chǎn)品推介會(huì)以及進(jìn)行電視廣播宣傳等形式來進(jìn)行傳播的，但隨著現(xiàn)代新媒體的飛速發(fā)展，為品牌企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與傳播提供了新的方式，新媒體是集合了文字、圖像以及聲音于一體的傳播工具，可以將品牌設(shè)計(jì)的產(chǎn)品以圖片、視頻的形式宣傳出去，表現(xiàn)形式更加多樣化，改變了以往品牌設(shè)計(jì)與傳播的內(nèi)容單調(diào)、形式單一的情況，使品牌設(shè)計(jì)與傳播更加生動(dòng)形象，吸引消費(fèi)者的注意力，消費(fèi)者可以利用網(wǎng)絡(luò)，通過電子郵件、在線留言等方式跟品牌企業(yè)進(jìn)行聯(lián)系，提出自己對品牌企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與傳播中遇到的問題以及改進(jìn)的意見，為品牌企業(yè)緊密聯(lián)系消費(fèi)者開辟了新的渠道，有利于加強(qiáng)品牌企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流溝通，提高消費(fèi)者對品牌的黏著度和忠誠度，更好地促進(jìn)品牌設(shè)計(jì)與傳播工作的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。

二、新媒體時(shí)代下品牌設(shè)計(jì)與傳播中存在的問題

(一)品牌企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對新媒體的認(rèn)識。不足，投入較少當(dāng)前，有相當(dāng)一部分的品牌企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對新媒體缺乏前瞻性的認(rèn)識，沒有看到未來新媒體時(shí)代下品牌設(shè)計(jì)與傳播發(fā)展的巨大前景，沒有隨著時(shí)展而改進(jìn)傳統(tǒng)落后的品牌設(shè)計(jì)與傳播方式。正是由于這些品牌企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對網(wǎng)絡(luò)新媒體的適應(yīng)能力較差，并且對此方面投入的資金和人力較小，沒有為品牌設(shè)計(jì)與傳播的現(xiàn)代化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展提供足夠的經(jīng)費(fèi)和優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)與傳播工作者，甚至沒有建立起品牌企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與傳播的微信公眾號、網(wǎng)站等信息交流平臺，使品牌設(shè)計(jì)與傳播工作的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)比較滯后和遲緩。(二)品牌企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與傳播的網(wǎng)絡(luò)化水平較低。由于新媒體在我國的發(fā)展時(shí)間較晚和較短，使部分品牌企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與傳播工作中，建立的相關(guān)品牌設(shè)計(jì)與傳播的網(wǎng)站平臺管理水平較差，容易出現(xiàn)一些網(wǎng)絡(luò)安全威脅，再加上當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)管理的法規(guī)化程度較低，對一些不良網(wǎng)絡(luò)行為缺乏明確界定，如果出現(xiàn)相關(guān)的品牌設(shè)計(jì)與傳播網(wǎng)絡(luò)問題，難以及時(shí)有效的解決。另外，品牌設(shè)計(jì)與傳播的網(wǎng)站在內(nèi)容和欄目設(shè)計(jì)方面都缺乏創(chuàng)新，而且更新速度較慢，對消費(fèi)者的吸引力較差，使品牌設(shè)計(jì)與傳播的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率較低，導(dǎo)致品牌設(shè)計(jì)與傳播宣傳效果比較差。

三、新媒體環(huán)境下品牌設(shè)計(jì)與傳播有效發(fā)展的對策

(一)加強(qiáng)對新媒體的認(rèn)識，提高綜合投入力度。品牌企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要緊跟時(shí)代步伐，深刻認(rèn)識到新媒體對推進(jìn)品牌設(shè)計(jì)與傳播發(fā)展的重要作用，增強(qiáng)運(yùn)用新媒體開展品牌設(shè)計(jì)與傳播工作的主動(dòng)性和自覺性，在對待新媒體方面要采取積極學(xué)習(xí)的態(tài)度，提高網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，并且在品牌設(shè)計(jì)與傳播工作中加大網(wǎng)絡(luò)資金和人力等方面的綜合投入力度，增加品牌設(shè)計(jì)與傳播網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)費(fèi)，招聘高水平、高素質(zhì)的品牌設(shè)計(jì)與傳播工作人員，讓新媒體真正發(fā)揮其開放、平等、共享以及傳播快等優(yōu)勢，更好地為品牌設(shè)計(jì)與傳播發(fā)展服務(wù)，這樣才能提高品牌設(shè)計(jì)與傳播教育工作水平和效率，促進(jìn)品牌設(shè)計(jì)與傳播的健康發(fā)展。(二)建立專門的品牌設(shè)計(jì)與傳播網(wǎng)絡(luò)平臺。品牌設(shè)計(jì)與傳播發(fā)展中可以建立起專門的網(wǎng)站平臺，將品牌企業(yè)產(chǎn)品信息進(jìn)行系統(tǒng)的整合與歸納分類，充分發(fā)揮新媒體作用，并且實(shí)時(shí)更新相關(guān)品牌設(shè)計(jì)與傳播內(nèi)容，真正實(shí)現(xiàn)資源共享，信息互通。另外，品牌企業(yè)要安排專人對網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行有序規(guī)范的管理，增強(qiáng)應(yīng)用性和互動(dòng)性，創(chuàng)意設(shè)計(jì)和品牌設(shè)計(jì)與傳播內(nèi)容和欄目，讓消費(fèi)者能夠從中獲取到有用的品牌企業(yè)產(chǎn)品信息，更好地促進(jìn)品牌企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流，提高品牌設(shè)計(jì)與傳播效果。

摘要：通過深圳義泰昌餐飲公司作為實(shí)際平臺，以用戶體驗(yàn)為中心，將梅山儺面具產(chǎn)品滲透到梅山飲食文化互動(dòng)小游戲與梅山飲食創(chuàng)意魔方菜單這兩款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，為塑造設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型的梅山儺面具產(chǎn)品品牌提供一定的實(shí)踐基礎(chǔ)，同時(shí)也為其他傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌構(gòu)建提供實(shí)踐參照。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型；品牌設(shè)計(jì)；梅山文化；儺面具；互聯(lián)網(wǎng)

1設(shè)計(jì)背景

1.1品牌類型的轉(zhuǎn)型：設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌隨著時(shí)代的發(fā)展，以往強(qiáng)調(diào)消費(fèi)行為功能性與效率的工業(yè)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)向以服務(wù)為導(dǎo)向的服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型；現(xiàn)在，以人為本的經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向促使服務(wù)經(jīng)濟(jì)逐步向追求感性與情境訴求的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，由此將設(shè)計(jì)推向新的競技場。與百年前的包豪斯時(shí)代非常相似，設(shè)計(jì)的外延不斷擴(kuò)大，設(shè)計(jì)內(nèi)涵的日益豐富，預(yù)示著一個(gè)新的設(shè)計(jì)時(shí)代的開始。在此背景下，設(shè)計(jì)已不僅僅是“造物”，更是“謀事”，對品牌設(shè)計(jì)而言，也需要對其進(jìn)行重新定義，即是在“謀事”的過程中設(shè)計(jì)好用戶與產(chǎn)品的關(guān)系。這種關(guān)系依賴于產(chǎn)品的物質(zhì)功能即使用性，以及產(chǎn)品的精神功能即體驗(yàn)與服務(wù)，當(dāng)今的品牌類型已由傳統(tǒng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型品牌、市場驅(qū)動(dòng)型品牌向設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌轉(zhuǎn)型（如圖1）。其中，設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌就是以用戶體驗(yàn)為中心，驅(qū)動(dòng)一個(gè)品牌研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈、營銷、物流、商業(yè)服務(wù)等活動(dòng)，與用戶建立起好關(guān)系，產(chǎn)生用戶黏性。一個(gè)典型的設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌典范是美國的蘋果公司，該公司經(jīng)過20余年的發(fā)展，已經(jīng)完美地建立了一個(gè)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌系統(tǒng)，在該系統(tǒng)中，硬件產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)、軟件、平臺構(gòu)建、產(chǎn)品包裝、體驗(yàn)店等，完全是由設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的一個(gè)用戶體驗(yàn)供應(yīng)鏈的構(gòu)成。1.2梅山儺面具的文化意義及其品牌設(shè)計(jì)思路梅山文化是中華炎黃文化的重要組成部分，是至今流傳在湖南安化、新化等中部山區(qū)的一種古老的文明文化形態(tài)，似巫似道，尚武崇文，蘊(yùn)含著炎黃子孫從漁獵到農(nóng)耕，以及原始手工業(yè)發(fā)展過程的歷史變遷與文化演變，是中華民族發(fā)展歷程中長江中下游流域乃至黃河文明演進(jìn)歷程的文化活化石。2006年，梅山文化被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。以開山神張五郎為代表的儺文化是梅山文化的顯性符號，作為古梅山地域文化最為重要的藝術(shù)符號之一，梅山儺面具產(chǎn)品種類豐富。據(jù)目前的調(diào)研統(tǒng)計(jì)，梅山儺面具產(chǎn)品最為常見常用的有20余種，其中有開山小鬼、韓王、判官、修路郎君、歪嘴和尚、撲攤公主、儺公儺婆等。這些產(chǎn)品如實(shí)反映了當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)厝藗兊纳盍?xí)俗、審美情趣等世代承襲的民俗文化意象；更反映出儺文化作為我國眾多民族不可或缺的傳統(tǒng)祭祀儀式、藝術(shù)表演活動(dòng)和集體民俗活動(dòng)，已成為人們世代沿襲與傳承的習(xí)慣性行為模式［1］。由于梅山儺面成本高，產(chǎn)量低，作為旅游產(chǎn)品游客有買即棄的可能，不利于傳播推廣。著名設(shè)計(jì)心理學(xué)專家、美國西北大學(xué)諾曼教授曾說“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是以用戶為導(dǎo)向，是人性化的技術(shù)，適合人的行為和生活方式”［2］。信息時(shí)代優(yōu)秀的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)是地域特色的體現(xiàn)，設(shè)計(jì)、藝術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的完美結(jié)合，可以在一定層面上折射出地域的社會(huì)、環(huán)境與人文的發(fā)展面貌，從而展現(xiàn)出地域文化特有的魅力。梅山儺面具產(chǎn)品若要在當(dāng)下信息時(shí)代得以延續(xù)并煥發(fā)生機(jī)和活力，其行之有效的方法是將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與梅山儺面具產(chǎn)品相互結(jié)合，融入用戶生活中，形成良好的用戶體驗(yàn)供應(yīng)鏈。所以，梅山儺面具傳統(tǒng)技藝的生產(chǎn)性保護(hù)，應(yīng)建立在與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相互融合，以用戶體驗(yàn)為中心的基礎(chǔ)上，構(gòu)建設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型的梅山儺面具產(chǎn)品品牌。此外，該構(gòu)建的方式需借助相應(yīng)的平臺與載體來系統(tǒng)整體地塑造。深圳義泰昌餐飲公司是一家專注于傳統(tǒng)中式餐飲標(biāo)準(zhǔn)化的快餐品牌，致力于現(xiàn)炒、現(xiàn)蒸、現(xiàn)煮等中國最基本的烹飪方式，尤其對湘菜有獨(dú)到的研究。本文擬以義泰昌餐飲公司為平臺，以梅山飲食文化互動(dòng)小游戲、梅山飲食創(chuàng)意魔方菜單兩款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為載體，遵循用戶體驗(yàn)規(guī)則，為探索設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型的梅山儺面具產(chǎn)品品牌的構(gòu)建提供實(shí)踐基礎(chǔ)，也旨在為其他傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌提供實(shí)踐參照。

2設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型梅山儺面具產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐路徑

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，打造設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型的品牌關(guān)鍵之處在于用戶，其中用戶研究與用戶的體驗(yàn)是重中之重。根據(jù)義泰昌餐飲公司長期以來對用戶的洞察，將梅山儺面具產(chǎn)品滲透到梅山飲食文化互動(dòng)小游戲、梅山飲食創(chuàng)意魔方菜單兩款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，一方面可以滿足委托方的商業(yè)訴求；另一方面可以通過打造的設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型梅山儺面具品牌，讓更多的用戶了解梅山文化之健康飲食文化的理念。2.1義泰昌餐飲公司及其形象設(shè)計(jì)訴求義泰昌餐飲公司是一家專注于傳統(tǒng)味道的快餐品牌，作為深圳外賣領(lǐng)導(dǎo)品牌，義泰昌與深圳這座年輕的城市一樣追求極致，深扎喜愛傳統(tǒng)飲食文化的用戶。從休閑時(shí)尚的中高檔產(chǎn)品到高效便捷的互聯(lián)網(wǎng)O2O外賣，義泰昌都堅(jiān)持以現(xiàn)炒方式吸引用戶，為用戶提供良好的就餐體驗(yàn)。經(jīng)與委托方多次溝通和實(shí)地訪談發(fā)現(xiàn)，該公司的4位創(chuàng)業(yè)者均來自湖南，其中一位來自湘中婁底，出于對家鄉(xiāng)梅山文化的熱愛，要求將梅山文化與飲食相結(jié)合，設(shè)計(jì)一套該餐飲公司的形象，具體體現(xiàn)在標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)、色彩標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)與制定、輔助圖形以及后期餐廳環(huán)境內(nèi)部空間的應(yīng)用設(shè)計(jì)等。經(jīng)過數(shù)月的草圖構(gòu)思與設(shè)計(jì)，最終的設(shè)計(jì)被客戶認(rèn)可采用(如圖2)。該形象設(shè)計(jì)以眾多梅山儺面具中最具威望的儺神——儺公為設(shè)計(jì)元素，“儺公”是古梅山文化中的吉祥神，是風(fēng)調(diào)雨順的象征；在梅山文化關(guān)于儺神的傳說中，儺公儺母被認(rèn)為是人類的始祖。其次，標(biāo)志的主體圖形通過幾何塊面的結(jié)構(gòu)將“儺公”形象加以表達(dá)，以及通過“紅”、“黃”主色系的搭配，在迎合現(xiàn)代人審美趨勢的同時(shí)，反映出古梅山文化的特色，體現(xiàn)出是一家凸顯以湘菜為特色的餐飲機(jī)構(gòu)。然而，從梅山儺面具產(chǎn)品出發(fā)，僅僅以藝術(shù)符號的形式體現(xiàn)在義泰昌餐飲公司整個(gè)視覺形象上，并不能有效地把梅山飲食文化體現(xiàn)出來。如何借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將梅山飲食文化通過梅山儺面具產(chǎn)品表述出來，并引導(dǎo)用戶養(yǎng)成健康的飲食習(xí)慣和良好的生活方式，是我們下一步需解決的關(guān)鍵問題。于是，我們以義泰昌餐飲公司為平臺，以其高效便捷的互聯(lián)網(wǎng)O2O外賣業(yè)務(wù)為立足點(diǎn)，通過梅山飲食文化互動(dòng)小游戲、梅山飲食創(chuàng)意魔方菜單兩款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，塑造設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型的梅山儺面具產(chǎn)品品牌。2.2設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型的梅山儺面具產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)信息時(shí)代，實(shí)施設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型的品牌比以往任何時(shí)期都困難，其原因有二：其一用戶體驗(yàn)意識的覺醒。用戶已不再關(guān)注物體造型與形態(tài)本身的設(shè)計(jì)，而是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在使用過程中的有用性、好用性，并有良好的用戶體驗(yàn)；其二，消費(fèi)升級趨勢下的需求升級。用戶的剛性需求由產(chǎn)品的物質(zhì)功能向精神功能轉(zhuǎn)型，用戶在使用過程中需獲得更多的情感需求。通過梅山飲食文化互動(dòng)小游戲、梅山飲食創(chuàng)意魔方菜單為載體塑造的設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型梅山儺面具產(chǎn)品品牌可解決上述困難。2.2.1梅山飲食文化互動(dòng)小游戲設(shè)計(jì)每逢過節(jié)都是餐飲業(yè)發(fā)力的最佳時(shí)期，義泰昌餐飲公司通過其互聯(lián)網(wǎng)O2O外賣業(yè)務(wù)借助微信、QQ等推送相關(guān)的新菜品介紹，如何打造設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型的梅山儺面具產(chǎn)品品牌，讓用戶了解我們的新菜品、新配方以及其背后的梅山健康的飲食文化，并積極在線上分享出去是我們面對的問題。眾所周知，小游戲一向是分享的利器，脫離內(nèi)容文字的束縛，且好的小游戲能夠讓用戶獲得良好的用戶體驗(yàn)［3］。設(shè)計(jì)將梅山儺面具眾多產(chǎn)品進(jìn)行系列化、品牌化設(shè)計(jì)，根據(jù)不同的人物特征及飲食愛好對新菜品進(jìn)行分類，讓用戶通過該游戲獲得梅山健康飲食知識是設(shè)計(jì)的宗旨。因此，在方案的基礎(chǔ)上對形式進(jìn)行處理。首先，這款小游戲以用戶體驗(yàn)為中心，通過對不同類型的梅山儺面具產(chǎn)品進(jìn)行品牌化設(shè)計(jì)（如圖3），傳達(dá)梅山健康的飲食文化，倡導(dǎo)用戶健康的生活方式，并將其應(yīng)用在義泰昌餐飲公司新菜品推薦的所有線上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，增強(qiáng)義泰昌餐飲公司的文化影響力。其次，在游戲的應(yīng)用上，其界面設(shè)計(jì)涵蓋了色彩、元素、交互（操作）體驗(yàn)等多方位、全方位的考量，且界面視覺表達(dá)形式要和游戲主題統(tǒng)一，可以讓用戶在第一時(shí)間理解并感受到游戲的內(nèi)涵。此外，統(tǒng)一的功能按鈕顏色也有助于用戶降低學(xué)習(xí)成本；最后，采用梅山儺面具產(chǎn)品中的代表人物進(jìn)行角色的設(shè)定，這些小角色吸引用戶點(diǎn)擊，并確認(rèn)自己選擇是否正確而獲得相應(yīng)的優(yōu)惠券。這是一款更像心理測試類的游戲。一共有6個(gè)典型的梅山儺面具產(chǎn)品分別指向一道新菜品，用戶首先根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)與常識來選擇新菜品，答對后界面會(huì)出現(xiàn)新菜品的詳細(xì)介紹，以及這款梅山儺面具產(chǎn)品的文化內(nèi)涵知識等，還可以獲得優(yōu)惠券；反之，系統(tǒng)會(huì)推送正確的菜品，以及這款梅山儺面具產(chǎn)品的信息給用戶了解，讓用戶在游戲過程中獲得良好的用戶體驗(yàn)。此外，該款游戲結(jié)束后，系統(tǒng)后臺會(huì)自動(dòng)收集用戶的數(shù)據(jù)，并將用戶進(jìn)行分類，根據(jù)結(jié)果推薦不同類型的飯菜搭配，提高義泰昌餐飲公司的銷售額(如圖4)。2.2.2梅山飲食創(chuàng)意魔方菜單設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)之初，希望該款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品同樣以梅山儺面具產(chǎn)品為原型進(jìn)行品牌化開發(fā)，以用戶體驗(yàn)為中心，打造設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型的產(chǎn)品品牌。需在內(nèi)容定位、視覺設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)三個(gè)維度達(dá)到高度統(tǒng)一，三維一體傳達(dá)梅山健康飲食的理念。阿里巴巴首席體驗(yàn)設(shè)計(jì)師茶山博士曾說：“內(nèi)容、交互、視覺密不可分，即與交互體現(xiàn)內(nèi)容，內(nèi)容反方向印證視覺和交互?！彼?，我們將常規(guī)的菜單通過多屏展現(xiàn)、時(shí)間軸表現(xiàn)等，與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品交互特性緊密結(jié)合起來，創(chuàng)造出一種大家喜聞樂見的界面展示方式（如圖5）。在本設(shè)計(jì)實(shí)踐過程中，始終強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與設(shè)計(jì)形式的高度結(jié)合，希望設(shè)計(jì)形式可以強(qiáng)烈傳達(dá)出產(chǎn)品要表現(xiàn)的內(nèi)容與態(tài)度。梅山飲食創(chuàng)意魔方菜單，根據(jù)不同類型的梅山儺面具產(chǎn)品性格特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的搭配，菜品搭配本身就如同魔方一樣可復(fù)雜多變，所以在交互設(shè)計(jì)上，利用HTML5的CSS3D智能旋轉(zhuǎn)方案完成多個(gè)頁面的切換方式，以達(dá)到貼合“魔方”項(xiàng)目的概念。頁面的交互方式將充分利用h5可以有3D旋轉(zhuǎn)等形式這一特性（見圖6），當(dāng)用戶觸控屏幕，手指上滑，頁面整體呼之欲出，以整體3D翻轉(zhuǎn)的形式完成頁面的切換，交互形式新穎并且貼合內(nèi)容，這一交互形式在隨后多個(gè)項(xiàng)目中得到推廣應(yīng)用。動(dòng)態(tài)卡片的抽出也是本設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)（如圖7）?？紤]到不同的用戶需求，我們希望從封面起，即可以快速定位至相應(yīng)的頁面，交互形式上補(bǔ)充了動(dòng)態(tài)卡片抽出的交互設(shè)計(jì)方案，三排縱向并列式按鈕以單擊或滑動(dòng)均可觸發(fā)卡片抽出，繼而快速定位至相應(yīng)的頁面，滿足相關(guān)用戶的個(gè)性化需求。

摘要：中國電視品牌絕大多數(shù)企業(yè)管理者并沒有對企業(yè)品牌設(shè)計(jì)高度重視，而是以相互降低價(jià)格來增加自己產(chǎn)品的市場占有率，按照現(xiàn)在的消費(fèi)觀念來說，對價(jià)格低的產(chǎn)品消費(fèi)者反而質(zhì)疑它的質(zhì)量，對品牌形象的塑造形成不利的影響。針對樂視電視這一品牌設(shè)計(jì)的應(yīng)用的具體分析，得出關(guān)鍵點(diǎn)引起人們的再思考，使之更好的達(dá)到企業(yè)品牌形象的塑造，提升中國液晶電視品牌在國際市場中的競爭力。

關(guān)鍵詞：樂視品牌VI設(shè)計(jì)；推廣；企業(yè)形象

在市場國際化的今天，商品的競爭主要體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的競爭，從產(chǎn)品的外觀造型到功能配置，逐步趨于人性化設(shè)計(jì)，即造型美觀、操作方便、快捷多種功能于一體。隨著人們生活水平的提高，這時(shí)人們追求的不單是產(chǎn)品本身而更多的是一種精神享受和精神崇拜。品牌設(shè)計(jì)的進(jìn)入給各企業(yè)帶來了新的活力，注入了新的生命。VI設(shè)計(jì)的開端一般認(rèn)為起始于兩件事情。一件是1914年著名建筑家培德•奧倫斯為德國AEG電氣公司設(shè)計(jì)商標(biāo)，并將其應(yīng)用于公司的所有便條紙和信封上。另一件是20世紀(jì)初的意大利數(shù)學(xué)家奧利培帝為以其名字命名的打字機(jī)設(shè)計(jì)商標(biāo)，并著重關(guān)注商標(biāo)的美感和獨(dú)特性。緊隨其后的可口可樂公司將其推向高潮，直到1988年，國內(nèi)策劃實(shí)施了“太陽神”的VI設(shè)計(jì)，隨之帶來的經(jīng)濟(jì)效益立即引起了企業(yè)界、新聞界、設(shè)計(jì)界的重視，翻開了VI設(shè)計(jì)在中國具有歷史和現(xiàn)實(shí)意義的第一頁[1]。品牌VI設(shè)計(jì)必須通過整體的視覺系統(tǒng)，尤其是將具體可見的、富有強(qiáng)烈沖擊力的視覺符號與內(nèi)涵抽象的概念融為一體，來傳達(dá)企業(yè)信息。它企業(yè)形象和品牌形象持久穩(wěn)定發(fā)展的載體，是企業(yè)文化和理念的象征和體現(xiàn)，一個(gè)沒有文化支撐的品牌不會(huì)長久。企業(yè)通過VI設(shè)計(jì)，對內(nèi)可以征得員工的歸屬感，加強(qiáng)企業(yè)凝聚力。對外樹立企業(yè)的整體形象，資源整合并將企業(yè)的信息傳達(dá)給受眾，通過視覺符號不斷的強(qiáng)化受眾的意識，從而獲得認(rèn)同感。

一、樂視新標(biāo)志解析

2014年7月，樂視超級電視市場發(fā)展速度急速擴(kuò)張，線上、線下銷售量比達(dá)到7.36%，為中國百姓帶來了深遠(yuǎn)的利益。2016年1月12日樂視新Logo，對于換了標(biāo)志的樂視來說，為了換取更多人對新樂視的信任，為此，它還花上了7000萬帶著新Logo在春晚上亮相。曾經(jīng)由幾個(gè)紅色字母組成的LeTV樂視，如今成了藍(lán)、紅、綠、灰四個(gè)顏色，改為‘LeEco’的主標(biāo)志在輪廓上抽象了不少，甚至有點(diǎn)令人迷惑。不過只要你看到它，就會(huì)感受到樂視想和過去有所不同。樂視新的品牌形象這正是樂視更換Logo的理由，樂視不再單純的是TV,不再是以一個(gè)播放器的身份出現(xiàn)在市場，而是以一個(gè)更大的電視機(jī)品牌出現(xiàn)在民眾的視野中，樹立市場中的新身份，一個(gè)服務(wù)多元化的國際品牌。公司也多次在各類活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)自己已經(jīng)為此構(gòu)建好了生態(tài)系統(tǒng)，其中融合了三個(gè)重要的業(yè)務(wù)部分——科技、文化、互聯(lián)網(wǎng)。而這三部分恰好也是新Logo中的藍(lán)色、紅色和綠色所代表的核心內(nèi)涵，灰色則代表大平臺，成熟穩(wěn)重。是一個(gè)國際化的文字標(biāo)志，大氣、沒有過分夸張的標(biāo)志不僅體現(xiàn)了樂視集團(tuán)多元化的包容力，同時(shí)展示了其寬闊視野和遠(yuǎn)大抱負(fù)。體現(xiàn)樂視品牌步入了一個(gè)新的發(fā)展階段以及其不斷進(jìn)取、不斷開拓的企業(yè)精神，Logo是一個(gè)起點(diǎn)，代表著品牌要講一個(gè)新的故事。

二、樂視在品牌在推廣中存在的問題

宜家，作為全球著名家具設(shè)計(jì)制造商，以其低價(jià)、時(shí)尚，但又非常實(shí)用的設(shè)計(jì)贏得了消費(fèi)者的青睞。2005年9月，《商業(yè)周刊》和Interbrand公司聯(lián)合推出的全球最佳品牌榜上，宜家排名42位，品牌價(jià)值為78．17億美元。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)——“世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室”舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評選活動(dòng)中，宜家憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎(jiǎng)，贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。宜家取得如此成就與其成本控制有著密切的關(guān)聯(lián)，價(jià)廉物美是宜家的殺手锏。從品牌設(shè)計(jì)管理的角度來看，可以從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售三個(gè)方面來具體分析其成本控制因素。

一、設(shè)計(jì)方面

1．先定價(jià)后設(shè)計(jì)的策略在宜家設(shè)計(jì)家具是有非常嚴(yán)格的限制的，尤其體現(xiàn)在其對產(chǎn)品價(jià)格的控制方面。與大多數(shù)家具制造商不同，宜家先進(jìn)行全面的市場調(diào)查，分析競爭產(chǎn)品的相關(guān)信息，預(yù)測未來的市場發(fā)展趨勢，然后對產(chǎn)品制定市場定位和銷售價(jià)格，設(shè)計(jì)師根據(jù)制定的銷售價(jià)格來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。從而避免了價(jià)格高于消費(fèi)預(yù)期而使銷售受到阻礙，進(jìn)而增加庫存的風(fēng)險(xiǎn)。

2．注重設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的合作宜家設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)相互間的溝通和合作非常緊密。其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的組成一般包括：產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、結(jié)構(gòu)工程師、材料工程師、采購人員、市場銷售人員等(圖2)。

3．模塊化的設(shè)計(jì)方式宜家的家具基本都是采用模塊化的設(shè)計(jì)方式。產(chǎn)品的模塊化設(shè)計(jì)更適應(yīng)大規(guī)模生產(chǎn)的需要，從而提高邊際收益。另一方面，模塊化的設(shè)計(jì)使某些產(chǎn)品可以使用共享的零部件，不僅降低了設(shè)計(jì)成本，也降低了產(chǎn)品庫存的風(fēng)險(xiǎn)。模塊化的第二個(gè)優(yōu)點(diǎn)在于運(yùn)輸和存儲方面，可拆卸的部件提高了存儲的效率從而使運(yùn)輸?shù)男室泊蟠筇岣?，可以有效地降低運(yùn)輸成本。

4．設(shè)計(jì)產(chǎn)品的連續(xù)性宜家設(shè)計(jì)的每一款產(chǎn)品都與上一款保持非常好的連續(xù)性。這樣的沒計(jì)方式不僅可以在下一款設(shè)計(jì)中保留上一款產(chǎn)品所表現(xiàn)出的優(yōu)秀設(shè)計(jì)點(diǎn)，使產(chǎn)品的成功得以延續(xù)，還可以繼續(xù)使用上一款產(chǎn)品的某些部件，這樣一來就降低了設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的成本，同時(shí)也降低了上一款產(chǎn)品某些部件庫存的風(fēng)險(xiǎn)。

在消費(fèi)社會(huì)中，品牌能夠滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品在審美、身份象征以及個(gè)性表達(dá)等方面的需求。品牌是企業(yè)在消費(fèi)者心目中的印象、感覺，是凝結(jié)企業(yè)經(jīng)營理念、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。[1]消費(fèi)者正是通過產(chǎn)品，感受到品牌文化和價(jià)值賦予他們地位和身份的象征。品牌以個(gè)性化的方式演繹、闡釋、滿足消費(fèi)者的需求、愿望并創(chuàng)造新的消費(fèi)樣式。

一、消費(fèi)社會(huì)概述

20世紀(jì)20年代，科學(xué)技術(shù)的革新改變了我們的生活習(xí)慣和方式。隨著戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和文化結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)成為現(xiàn)代社會(huì)的主題。為了獲得利潤，促進(jìn)消費(fèi)，生產(chǎn)者不斷地創(chuàng)新，使消費(fèi)品不但能滿足人的基本物質(zhì)需求，還能滿足人的精神享受和身份的象征，于是消費(fèi)品被賦予了與功能無關(guān)的符號價(jià)值。讓•鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)不再是傳統(tǒng)意義上與生產(chǎn)活動(dòng)相對應(yīng)的對產(chǎn)品的占有，而是一種能動(dòng)的關(guān)系。其對象不僅是那些被消費(fèi)的物品，還包括針對消費(fèi)者產(chǎn)生的意義。比起使用價(jià)值，消費(fèi)者更關(guān)注商品的品牌和象征意義。人們可以根據(jù)消費(fèi)品的品牌來判斷一個(gè)人的品味、身份和財(cái)富。消費(fèi)品從使用價(jià)值轉(zhuǎn)向符號價(jià)值是消費(fèi)社會(huì)與以往社會(huì)的本質(zhì)區(qū)別。

二、消費(fèi)社會(huì)中的符號消費(fèi)

1.符號消費(fèi)概述

在鮑德里亞看來，物品要被消費(fèi)首先要成為符號，只有符號化的產(chǎn)品，才能被人們所消費(fèi)。在消費(fèi)社會(huì)中，符號已成為商品和消費(fèi)品的重要組成部分。人們通過符號的消費(fèi)來建構(gòu)自身的身份和地位。消費(fèi)不僅是物質(zhì)性的消耗，更是一種對符號的占有與使用，核心在于商品的符號價(jià)值。符號消費(fèi)的特征是象征性，即通過對商品的消費(fèi)來表現(xiàn)個(gè)性品位、生活風(fēng)格、社會(huì)地位和社會(huì)認(rèn)同。在符號消費(fèi)體制的引導(dǎo)下，人們對物品的符號性追求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了對物品本身的功能性需求。從馬斯洛的需求層次理論來看，當(dāng)今大多數(shù)人追求更多的物質(zhì)，一方面是對更高品質(zhì)生活的追求，另一方面是因?yàn)槿藗兏P(guān)心物品背后所蘊(yùn)涵的符號和品牌價(jià)值，從中獲得一種超越物質(zhì)、生理滿足之外的心理、精神滿足。

品牌設(shè)計(jì)的教學(xué)過程涉及到多領(lǐng)域知識的滲透、而并非簡單的設(shè)計(jì)理論及設(shè)計(jì)方法的傳授。學(xué)生應(yīng)對市場發(fā)展、企業(yè)文化、產(chǎn)品定位、藝術(shù)審美等方面形成獨(dú)到眼光、才會(huì)設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的作品。如何改革實(shí)踐教學(xué)，全面提高學(xué)生的設(shè)計(jì)能力是本文所關(guān)注的重點(diǎn)。

1.目前品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)中的不足

（1）教學(xué)手段較單一、與實(shí)踐相脫節(jié)現(xiàn)在的品牌設(shè)計(jì)教學(xué)多以教師講課及PPT匯報(bào)的形式進(jìn)行，方法較為簡單。教師的授課案例多是某些大品牌、高端品牌，與實(shí)際設(shè)計(jì)市場相脫節(jié)，不足以有效訓(xùn)練學(xué)生的設(shè)計(jì)能力。這樣的教學(xué)無法使學(xué)生充分聯(lián)系實(shí)踐、完成優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品。教師應(yīng)當(dāng)不斷完善自身教學(xué)方式，明晰教學(xué)的關(guān)鍵點(diǎn)、難點(diǎn)，采用各類手段、致力使學(xué)生的思維素質(zhì)、實(shí)戰(zhàn)能力得到迅速提升。（2）教學(xué)方式應(yīng)更契合市場需要現(xiàn)在的品牌設(shè)計(jì)教學(xué)過程多以教師講課及PPT匯報(bào)的形式進(jìn)行，且授課案例多是某些大品牌、高端品牌，與實(shí)際市場聯(lián)系緊密性有待加強(qiáng)。為使得教學(xué)符合市場需求，高效訓(xùn)練學(xué)生的實(shí)際設(shè)計(jì)能力，教師要不斷完善教學(xué)、提高教學(xué)效果。教學(xué)的關(guān)鍵點(diǎn)、難點(diǎn)要清晰，教學(xué)手段要多樣。這樣才可充分提高學(xué)生的思維水平及實(shí)戰(zhàn)素質(zhì)。（3）師資隊(duì)伍建設(shè)有待完善因品牌設(shè)計(jì)在我國高校教育中屬于新興學(xué)科，與其相應(yīng)的師資隊(duì)伍建設(shè)尚不完善。目前，高校的品牌設(shè)計(jì)教育中年輕教師居多。他們中有一部分設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)不足。（4）教師需獲得更多的實(shí)踐機(jī)會(huì)因品牌設(shè)計(jì)在我國高校教育中屬于新興學(xué)科，高校教師應(yīng)不斷在教學(xué)實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、完善教學(xué)。在目前品牌設(shè)計(jì)教師隊(duì)伍中，年輕教師數(shù)量最多，他們欠缺實(shí)踐，所以學(xué)校需要為這這一部分教師提供更多的實(shí)踐機(jī)會(huì)。（5）學(xué)生的自我提升意識有待提高通過系統(tǒng)學(xué)習(xí)品牌設(shè)計(jì)，學(xué)生的市場運(yùn)作能力、管理能力及業(yè)務(wù)素質(zhì)等要得到全面提高。這就要求學(xué)生不僅應(yīng)在課上積極聽課、完成作業(yè)，還應(yīng)在日常生活中主動(dòng)觀察、學(xué)習(xí)，吸取靈感，以逐漸成長為合格的畢業(yè)生。為此，高校應(yīng)致力培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)意識，讓學(xué)生對“如何在競爭中不斷進(jìn)步、發(fā)掘自身優(yōu)勢，盡早成為被社會(huì)所青睞的優(yōu)秀人才”等方面有充分認(rèn)識。教師可在課上及課外展開訓(xùn)練，讓學(xué)生具有較強(qiáng)的主動(dòng)性、競爭意識及人際溝通能力。

2.品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)的改革探索

（1）品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)中應(yīng)注意的方面①培養(yǎng)立足于市場的設(shè)計(jì)理念。在專業(yè)教學(xué)中，教師應(yīng)當(dāng)使學(xué)生具備優(yōu)秀的藝術(shù)美感，并有效激發(fā)其創(chuàng)作欲望、以在實(shí)踐中形成獨(dú)到的行業(yè)見解及契合市場的設(shè)計(jì)理念。這就意味著：首先，教學(xué)過程應(yīng)符合市場需求及學(xué)生實(shí)際特點(diǎn)；其次，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)立足于實(shí)際、強(qiáng)調(diào)如何使得企業(yè)獲得實(shí)際收益。②加強(qiáng)培養(yǎng)創(chuàng)新精神。實(shí)踐教學(xué)應(yīng)致力讓專業(yè)理論及實(shí)踐過程得到有效、系統(tǒng)的結(jié)合，并不斷加強(qiáng)對學(xué)生創(chuàng)新精神的培養(yǎng)。學(xué)?？晒膭?lì)學(xué)生參加各類設(shè)計(jì)比賽、并在課上進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋荣愔笇?dǎo)。這樣，學(xué)生可得到更多的設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)，也可更多了解企業(yè)、擁有較為廣闊的發(fā)展前景。③進(jìn)行校企間合作。學(xué)校應(yīng)尋找合適的與企業(yè)間的機(jī)會(huì)，讓教師、學(xué)生能更方便的去企業(yè)參觀、實(shí)習(xí)及就業(yè)。通過校企合作，企業(yè)會(huì)更好的滿足其用人需求；學(xué)生也可盡早進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)、使自身設(shè)計(jì)順應(yīng)市場發(fā)展需要。（2）品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)改革對策①豐富教學(xué)手段。教師可在教學(xué)中采取多種方法，通過各類途徑對學(xué)生開展能力訓(xùn)練。比如，教師可將學(xué)生分為幾組、引導(dǎo)他們對一些品牌進(jìn)行模擬的定位、推廣及促銷，并及時(shí)搜集相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析及開發(fā)。這樣有利于學(xué)生更全面、透徹了解市場、把握品牌定位，還可迅速提高其創(chuàng)新精神及動(dòng)手能力。再如，教師可組織學(xué)生進(jìn)行市場調(diào)查，通過親身去企業(yè)等處的觀察、實(shí)習(xí)進(jìn)行交流、討論并完成作業(yè)。這樣不僅可使得企業(yè)加深對學(xué)生們的了解，還讓學(xué)生們更多的了解了市場實(shí)際情況。學(xué)生在設(shè)計(jì)品牌時(shí)會(huì)更多的考慮市場需求及預(yù)期效益，使其設(shè)計(jì)更合理、富于實(shí)效。②加強(qiáng)師資建設(shè)、提高教師實(shí)踐水平。第一，高校可與企業(yè)合辦實(shí)踐基地，讓教師抽出時(shí)間去企業(yè)參觀、實(shí)習(xí)，持續(xù)提高業(yè)務(wù)素質(zhì)及專業(yè)能力；第二，高?？砂才艑I(yè)不同的教師合力講授專業(yè)知識，以滿足品牌設(shè)計(jì)這一新興專業(yè)的教學(xué)需求。這樣，不同講課教師可以在教學(xué)上形成互補(bǔ)、提高教學(xué)收效。同時(shí)，學(xué)生也因此及時(shí)獲取了相關(guān)前沿信息、開拓了視野；第三，學(xué)?？山?jīng)常舉辦論壇、沙龍、講座，使教師的教學(xué)水平、業(yè)務(wù)素質(zhì)得到全面提升；第四，鼓勵(lì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)少的教師主動(dòng)向經(jīng)驗(yàn)多、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的教師學(xué)習(xí)，以盡快成長為合格的品牌設(shè)計(jì)教師。③開展競賽等提高學(xué)生積極性。學(xué)校可根據(jù)外國經(jīng)驗(yàn)，引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)尋找隊(duì)友、合作開展項(xiàng)目來完成作業(yè)。教師可讓學(xué)生事先匯總品牌信息，并在課上展開競賽。然后，學(xué)生們可依據(jù)本隊(duì)所需主動(dòng)相互搭伴、協(xié)力完成相應(yīng)的項(xiàng)目作業(yè)。這樣，學(xué)習(xí)氛圍變得活躍、有趣，學(xué)生會(huì)在豐富的體驗(yàn)中迅速掌握知識、全面提高實(shí)踐能力。

3.結(jié)論