一、白酒產(chǎn)業(yè)在四川省經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要地位，在豐富人民物質(zhì)生活、滿(mǎn)足社會(huì)消費(fèi)需求、增加地方財(cái)政收入和發(fā)展農(nóng)村種植業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)、促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、加快縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面做出了突出貢獻(xiàn)。首先，川酒在全國(guó)酒業(yè)中占有十分重要的地位：17戶(hù)國(guó)家名酒中，四川就占了6戶(hù)。四川酒類(lèi)企業(yè)通過(guò)改革和結(jié)構(gòu)調(diào)整，特色優(yōu)勢(shì)更加明顯。在全國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，川酒產(chǎn)銷(xiāo)量仍然保持了良好勢(shì)頭，繼續(xù)在全國(guó)同行中保持了優(yōu)勢(shì)地位。6戶(hù)國(guó)家名酒企業(yè)近五年來(lái)一直以約占全國(guó)1/6的產(chǎn)量、1/3的銷(xiāo)售收入、1/2的利稅總額傲視群雄。

其次，盡管四川白酒業(yè)的成績(jī)有目共睹，但不可否認(rèn)的事實(shí)是，川酒仍存在一些問(wèn)題。一是雖然6戶(hù)名酒廠產(chǎn)銷(xiāo)形勢(shì)喜人，但大批小企業(yè)生存艱難；二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)川酒的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。高端市場(chǎng)烽火正旺，競(jìng)爭(zhēng)手段多樣化，企業(yè)和地方間的競(jìng)爭(zhēng)不僅有常規(guī)的，還有不規(guī)范的；三是市場(chǎng)環(huán)境并不寬松，比如白酒原料成本攀升、個(gè)別地方保護(hù)主義有所抬頭等。四是中小企業(yè)存在一些問(wèn)題，如集約化程度低和創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序、資源浪費(fèi)嚴(yán)重、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡、商品過(guò)度包裝、質(zhì)量良莠不齊等。五是由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，川酒沒(méi)有形成整體的營(yíng)銷(xiāo)模式和整體合力，而是各自為戰(zhàn)，分散競(jìng)爭(zhēng)，造成了川酒在內(nèi)部之間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等。而四川白酒業(yè)如要趕上國(guó)際白酒市場(chǎng)的發(fā)展步伐，在激烈的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有更高的市場(chǎng)份額，就得從大局的角度去考慮，從建立四川白酒強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌的戰(zhàn)略高度去發(fā)展川酒的市場(chǎng)。

二、建立有效的區(qū)域品牌創(chuàng)建、維護(hù)、發(fā)展、延伸系統(tǒng)

——現(xiàn)有區(qū)域品牌的創(chuàng)建。

區(qū)域品牌的創(chuàng)建一是由產(chǎn)品品牌上升到區(qū)域品牌，即先培育區(qū)域的知名品牌，再通過(guò)這些產(chǎn)品品牌建設(shè)區(qū)域品牌；二是由區(qū)域品牌推動(dòng)產(chǎn)品品牌，即先通過(guò)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)、規(guī)劃、管理，改善優(yōu)化區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，再以良好的產(chǎn)業(yè)品牌形象推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，塑造區(qū)域品牌。區(qū)域品牌的產(chǎn)生往往有著豐厚的歷史和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，形成區(qū)域品牌的主要要素有歷史地位、人文文化、風(fēng)土人情、地理特征、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)協(xié)作、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、發(fā)展前景等，這是區(qū)域品牌定位的基礎(chǔ)。區(qū)域品牌的所有者及龍頭企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化研究，確定區(qū)域策略。

首先是定位，包含兩個(gè)內(nèi)容：一是國(guó)內(nèi)外相同或相似集群區(qū)域的市場(chǎng)定位，對(duì)外體現(xiàn)在招商引資的主向和目標(biāo)市場(chǎng)上，對(duì)內(nèi)體現(xiàn)在服務(wù)手段和服務(wù)思想上。四川白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在更大程度上以濃香型白酒為主要類(lèi)型，在打造四川白酒產(chǎn)業(yè)集群給其定位時(shí)就必然要與貴州茅臺(tái)醬香型白酒相分離。在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上，川酒素有濃香型白酒的發(fā)源地之說(shuō)，故要充分利用文化概念及自身特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確定位。二是區(qū)分各企業(yè)的市場(chǎng)定位。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分后目標(biāo)市場(chǎng)的要求，來(lái)確定企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，包括企業(yè)產(chǎn)品的定位、價(jià)格的定位、服務(wù)的定位和企業(yè)品牌的定位。

一、服務(wù)企業(yè)建立品牌的必要性

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)層次的提高和消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，使消費(fèi)者已經(jīng)不滿(mǎn)足于產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的功能性滿(mǎn)足，或僅僅是物質(zhì)上的滿(mǎn)足，消費(fèi)者開(kāi)始注重精神需求，并將其上升到需求的第一位。精神需求的滿(mǎn)足程度，源于消費(fèi)者個(gè)人對(duì)消費(fèi)的體驗(yàn)，源于他的個(gè)人判斷。品牌以其蘊(yùn)含的獨(dú)特價(jià)值（品牌附加價(jià)值），為消費(fèi)者帶來(lái)更多的心理情感滿(mǎn)足，同時(shí)品牌也強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)功能的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)滿(mǎn)意度。如迪斯尼致力于創(chuàng)造獨(dú)特的快樂(lè)體驗(yàn)，征服了不同國(guó)籍、不同膚色的兒童，甚至也吸引了不少的成年觀眾。麥當(dāng)勞所體現(xiàn)的歡快、有趣的氛圍也吸引了各地的兒童。品牌還具有社會(huì)表征意義，能代表消費(fèi)者的身份、地位，例如，在星巴克咖啡店里精湛的鋼琴演奏、歐美經(jīng)典的音樂(lè)背景、流行時(shí)尚的報(bào)紙雜志、精美的歐式飾品等配套設(shè)施，給消費(fèi)者營(yíng)造高貴、時(shí)尚、浪漫的氛圍，營(yíng)造了一個(gè)除工作單位和家庭之外的新場(chǎng)所，“第三空間”，星巴克賣(mài)的不是咖啡，而是一種品味和時(shí)尚，一種小資情調(diào)的生活體驗(yàn)，咖啡完全成了一個(gè)載體，從而獲得了巨大的成功。由此可見(jiàn)，通過(guò)建立品牌來(lái)提升服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值，給消費(fèi)者提供美好的消費(fèi)體驗(yàn)，也是服務(wù)企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)層次升級(jí)的一個(gè)必然選擇。

構(gòu)建服務(wù)品牌對(duì)于服務(wù)企業(yè)自身的發(fā)展也具有重要的戰(zhàn)略意義。品牌的基本功能是識(shí)別企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，并將它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。對(duì)于服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的識(shí)別功能就更加重要，例如銀行業(yè)的服務(wù)，不管是存貸款業(yè)務(wù)還是其他理財(cái)服務(wù)，在形式上都是相似的；顧客不管選擇哪家航空公司，都能達(dá)到目的地，因此，不同的服務(wù)企業(yè)往往通過(guò)品牌來(lái)展示自身的獨(dú)特性。此外，由于服務(wù)的無(wú)形性特點(diǎn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前無(wú)法判斷服務(wù)的質(zhì)量，而具有較高知名度和美譽(yù)度的品牌可以起到一種信譽(yù)擔(dān)保的作用，消除消費(fèi)者這方面的顧慮，減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)和信息搜尋的成本，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心。

二、服務(wù)品牌的特點(diǎn)

第一，在產(chǎn)品領(lǐng)域，產(chǎn)品就是品牌的表現(xiàn)，而在服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)者直接面向消費(fèi)者，服務(wù)品牌由于沒(méi)有實(shí)體產(chǎn)品作為品牌的載體，顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的理解幾乎完全是靠品牌。因此，服務(wù)品牌必須體現(xiàn)服務(wù)的特性和特色。第二，服務(wù)是無(wú)形的，是一系列活動(dòng)或過(guò)程；服務(wù)易消逝，沒(méi)有庫(kù)存，使得供求矛盾更為尖銳。品牌是傳達(dá)產(chǎn)品信息的工具，因此服務(wù)品牌應(yīng)包括服務(wù)的過(guò)程性特點(diǎn)；第三，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)大多是同時(shí)進(jìn)行的，企業(yè)與顧客之間存在大量的直接接觸，顧客作為投入要素參與服務(wù)的全過(guò)程，服務(wù)的結(jié)果和過(guò)程對(duì)顧客都很重要。因此服務(wù)品牌還應(yīng)該體現(xiàn)服務(wù)的顧客性特征;第四，從顧客價(jià)值的來(lái)源上看，服務(wù)品牌的作用比有形產(chǎn)品品牌大得多，甚至顧客感知的價(jià)值就是企業(yè)品牌本身。服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性使得服務(wù)業(yè)無(wú)法透過(guò)包裝、商標(biāo)及展示來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品質(zhì)量，而這也正是品牌對(duì)服務(wù)業(yè)造成的重大沖擊之處。有鑒于此，一般服務(wù)企業(yè)都致力于建立獨(dú)特的品牌。第五，服務(wù)品牌所包含的范圍要比有形產(chǎn)品廣泛的多，服務(wù)員工的形象、服務(wù)的流程、服務(wù)場(chǎng)景的環(huán)境氛圍等都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌的評(píng)價(jià)，因而服務(wù)品牌具有整體性的特點(diǎn)。

三、服務(wù)企業(yè)的品牌培育策略

摘要：在全社會(huì)迫切需要大量實(shí)用型技能人才的背景下，民辦高職院校作為最專(zhuān)業(yè)的職教機(jī)構(gòu)正在成為高等職業(yè)人才培養(yǎng)的核心。而在民辦高職院校進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)影響力實(shí)現(xiàn)更好的生存與發(fā)展的過(guò)程中，校園文化品牌培育則成為新時(shí)期職業(yè)教育實(shí)現(xiàn)飛躍的關(guān)鍵途徑。民辦高職院校需要結(jié)合自身專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)走一條個(gè)性化發(fā)展道路，通過(guò)不斷創(chuàng)新創(chuàng)造形式與內(nèi)容在校園文化品牌培育過(guò)程中提升可識(shí)別度，才能既使品牌培育更具成效，又借培育之力更好實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

關(guān)鍵詞：民辦高職院校；校園文化；品牌；培育；策略

品牌作為一個(gè)商業(yè)領(lǐng)域的常見(jiàn)術(shù)語(yǔ)在營(yíng)銷(xiāo)、管理、廣告等專(zhuān)業(yè)出現(xiàn)頻率極高，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家PhilipKotler給品牌的名詞定義為名字、稱(chēng)謂、符號(hào)或以上的集合，指具有相當(dāng)獨(dú)特性與排他性的代表性標(biāo)志，用以區(qū)別群體中的個(gè)體。廣告學(xué)家LarryLight甚至以“營(yíng)銷(xiāo)就是品牌之爭(zhēng)”來(lái)說(shuō)明品牌培育的重要性，“比擁有工廠重要的是占有市場(chǎng)，而要占有市場(chǎng)就需要具有足夠優(yōu)勢(shì)地位的品牌”。

1校園文化品牌培育對(duì)民辦高職院校的重要性

1.1對(duì)外形象展示與生存空間爭(zhēng)奪。高校校園文化的重要價(jià)值與意義早在教育部于2004年聯(lián)手共青團(tuán)中央出臺(tái)的《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)高等學(xué)校校園文化建設(shè)的意見(jiàn)》中就已有了充分說(shuō)明。正如企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟就離不開(kāi)優(yōu)勢(shì)品牌一樣，高等職業(yè)教育同樣需要依靠足夠響亮的品牌擴(kuò)大自身的辨識(shí)度，而這惟有通過(guò)文化育人的途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)，也就是校園文化品牌的培育。在全社會(huì)越來(lái)越迫切地需要實(shí)用型技能人才的客觀現(xiàn)實(shí)中，不斷有各種專(zhuān)業(yè)化職業(yè)教育機(jī)構(gòu)出現(xiàn)以爭(zhēng)奪越來(lái)越有限的行業(yè)空間。而在這種日益殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中，最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力莫過(guò)于一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)慕逃幕放啤＝栌筛咦R(shí)別度的校園文化品牌，民辦高職院校才更有機(jī)會(huì)和條件在眾多同類(lèi)或相似的教育同行中脫穎而出，讓包括學(xué)生、家庭、業(yè)界內(nèi)外直至全社會(huì)在內(nèi)的各環(huán)節(jié)都認(rèn)識(shí)和關(guān)注到群體中特殊的個(gè)體。校園文化品牌在幫助院校實(shí)現(xiàn)更為卓越的形象展示的同時(shí)，也是在吸引更多資金、資源、技術(shù)等匯集自身內(nèi)外。這無(wú)疑顯著提升了院校的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、夯實(shí)了教育和管理基礎(chǔ)，也幫助院校在越來(lái)越狹小的生存空間中爭(zhēng)奪寶貴的占有率。1.2可持續(xù)發(fā)展的需要對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)品牌往往不止于實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)后的極速發(fā)展，更重要的是擁有一個(gè)長(zhǎng)時(shí)期的守業(yè)和興旺。同樣的道理，新時(shí)期中國(guó)各級(jí)各類(lèi)高等教育院校的數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)接近飽和、生源爭(zhēng)奪殘酷早已成為常態(tài)。相較于公辦高校，民辦高職院校并不具有顯著優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難。不利環(huán)境下只有憑借具有優(yōu)勢(shì)的品牌打響知名度，成為同行中的標(biāo)竿，才能在強(qiáng)手環(huán)伺的現(xiàn)實(shí)壓力中嶄露頭角，實(shí)現(xiàn)未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。1.3育人屬性和社會(huì)責(zé)任的需要。雖同樣歸屬于高等教育范疇，然高職院校教書(shū)育人的核心任務(wù)較普通高校更多了理論聯(lián)系實(shí)際、突出實(shí)踐操作能力的部分。尤其是民辦高職院校依托特定行業(yè)企業(yè)的背景更決定了其兼顧理論知識(shí)教學(xué)和職業(yè)技能培養(yǎng)的雙重育人目標(biāo)，故這類(lèi)院校培育校園文化品牌往往更多側(cè)重于職業(yè)教育的專(zhuān)業(yè)性、獨(dú)特性甚至專(zhuān)屬性。因此，民辦高職院校培育校園文化品牌能夠強(qiáng)化自身相對(duì)獨(dú)特的育人屬性，并使校園內(nèi)外、社會(huì)各界更加關(guān)注這一以就業(yè)為重點(diǎn)導(dǎo)向的職業(yè)教育組成。同時(shí)，校園文化品牌培育過(guò)程中對(duì)職業(yè)教育的側(cè)重還會(huì)進(jìn)一步凸顯院校為全社會(huì)培養(yǎng)合格職業(yè)人的重要職能與責(zé)任，尤其是職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德、職業(yè)精神等更高層面的提煉與升華更可成為彰顯文化自信、促成文化認(rèn)同的強(qiáng)大助力。

2民辦高職院校校園文化品牌培育取得的成績(jī)

為了貫徹落實(shí)“特色立縣、工業(yè)強(qiáng)縣、旅游活縣、勞務(wù)富縣、科技興縣”戰(zhàn)略，做大做強(qiáng)我縣特色產(chǎn)業(yè)，提升整體質(zhì)量水平，結(jié)合“質(zhì)量振興”活動(dòng)實(shí)施方案，特制定《宕昌縣扶持培育地方品牌戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃（-2014）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)計(jì)劃）

一、指導(dǎo)思想

編制《計(jì)劃》的指導(dǎo)思想是：以“三個(gè)代表”重要思想和黨的十七大精神為指導(dǎo)，深入落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，緊緊圍繞縣委、縣政府提出的“特色立縣、工業(yè)強(qiáng)縣、旅游活縣、勞務(wù)富縣、科技興縣”戰(zhàn)略，以推進(jìn)質(zhì)量振興工作為載體，用品牌拉動(dòng)我縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提升全縣整體質(zhì)量水平，把我縣特色產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。

二、扶持培育品牌目標(biāo)

年——2014年扶持、培育地方品牌的總體目標(biāo)是：按照“品牌產(chǎn)品——品牌產(chǎn)業(yè)——品牌經(jīng)濟(jì)“的發(fā)展思路，打造品牌強(qiáng)縣，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量水平明顯提升，企業(yè)自主創(chuàng)新能力明顯提升，優(yōu)勢(shì)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力明顯提升，名牌產(chǎn)品的帶動(dòng)力明顯提升。五年內(nèi)創(chuàng)甘肅名牌產(chǎn)品1個(gè)，名牌產(chǎn)品6個(gè)，爭(zhēng)創(chuàng)中國(guó)名牌產(chǎn)品，重點(diǎn)產(chǎn)品抽檢合格率提高到95%以上。圍繞特色產(chǎn)業(yè)確定2—3個(gè)龍頭企業(yè)，全面推進(jìn)品牌強(qiáng)縣戰(zhàn)略。

三、工作措施

摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)時(shí)代，開(kāi)發(fā)培育出線上線下互動(dòng)的消費(fèi)者體驗(yàn)認(rèn)知是企業(yè)推動(dòng)品牌培育的有效路徑。本文梳理“體驗(yàn)認(rèn)知”為核心的卷煙品牌培育理論基礎(chǔ)，分析了卷煙體驗(yàn)認(rèn)知的實(shí)踐模式和構(gòu)建卷煙體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)計(jì)矩陣，介紹了貴州中煙“國(guó)酒香體驗(yàn)之旅”和四川中煙萬(wàn)人進(jìn)企業(yè)體驗(yàn)之旅等實(shí)施運(yùn)用，提出了以體驗(yàn)認(rèn)知為中式卷煙品牌培育的新措施。

關(guān)鍵詞：品牌培育;體驗(yàn)認(rèn)知;卷煙;策略

卷煙商品的品牌培育具有其特有方式。中式卷煙在專(zhuān)賣(mài)制度的宏觀運(yùn)行體制前提下，卷煙行業(yè)積極倡導(dǎo)并推動(dòng)市場(chǎng)化需求改革，強(qiáng)化在移動(dòng)互聯(lián)消費(fèi)時(shí)代下的卷煙新品開(kāi)發(fā)與品牌培育。新消費(fèi)環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)等新型科學(xué)技術(shù)發(fā)展加快了產(chǎn)品迭代與信息傳遞，人們更注重消費(fèi)過(guò)程、消費(fèi)體驗(yàn)。各家卷煙產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化趨向明顯，而部分先進(jìn)企業(yè)則加快了對(duì)消費(fèi)觀念的引領(lǐng)和示范，卷煙行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇。在宏觀消費(fèi)環(huán)境下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正式形成，“體驗(yàn)”成為一種新的需求，單純依賴(lài)線下的傳統(tǒng)品牌培育模式難以適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)消費(fèi)環(huán)境下的用戶(hù)需求，通過(guò)開(kāi)發(fā)特有的體驗(yàn)認(rèn)知為核心的場(chǎng)景并形成線上線下互動(dòng)成為企業(yè)形成新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源[1-3]。探索開(kāi)展體驗(yàn)為突破的卷煙品牌培育工作無(wú)疑是不斷深化和優(yōu)化卷煙發(fā)展的重要途徑。以體驗(yàn)認(rèn)知為核心的卷煙品牌培育工作可作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，較好地順應(yīng)了當(dāng)今經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)環(huán)境變化的需要，是中國(guó)煙草面向終端，面向消費(fèi)者零距離接觸的品牌培育模式。已有專(zhuān)業(yè)人士在以體驗(yàn)認(rèn)知為核心的卷煙品牌培育新措施中進(jìn)行了實(shí)踐探索和方法論的開(kāi)發(fā)[4]。本文圍繞體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)計(jì)，梳理“體驗(yàn)認(rèn)知”為核心的卷煙品牌培育的理論基礎(chǔ)，闡述以體驗(yàn)認(rèn)知為要點(diǎn)的卷煙品牌培育框架，構(gòu)建體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)計(jì)矩陣，提出中式卷煙品牌實(shí)施以體驗(yàn)認(rèn)知為卷煙品牌培育的新措施。

1體驗(yàn)認(rèn)知的理論概述和卷煙應(yīng)用現(xiàn)狀

1.1體驗(yàn)認(rèn)知理論概述?！绑w驗(yàn)”(experience)內(nèi)涵極為豐富。在學(xué)術(shù)界中對(duì)“體驗(yàn)”的定義也是多方位認(rèn)知的。在移動(dòng)互聯(lián)消費(fèi)時(shí)代，蘋(píng)果公司充分應(yīng)用“體驗(yàn)至上”運(yùn)營(yíng)模式并獲得消費(fèi)者高度認(rèn)可，“體驗(yàn)”一詞由此被賦予新的內(nèi)涵并被重新帶入學(xué)界和企業(yè)界。“消費(fèi)者體驗(yàn)”的強(qiáng)大力量也促使大家重新審視比“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”意義更為寬廣的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。從新品開(kāi)發(fā)與品牌培育的過(guò)程來(lái)看，在消費(fèi)者了解產(chǎn)品、認(rèn)知乃至熟知產(chǎn)品特性、功效、技術(shù)特征的過(guò)程中，“體驗(yàn)”模式可以推動(dòng)企業(yè)或者商家向消費(fèi)者傳遞有效、生動(dòng)、直觀的信息。消費(fèi)者在“體驗(yàn)”模式下，企業(yè)提供的產(chǎn)品服務(wù)、增值服務(wù)、企業(yè)文化與品牌文化進(jìn)行綜合呈現(xiàn)。從市場(chǎng)的角度來(lái)看，Pine和Gilmore(1998)[5]指出，經(jīng)濟(jì)價(jià)值的演進(jìn)進(jìn)行新的階段，之前由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、商品經(jīng)濟(jì)時(shí)展至服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，現(xiàn)在，伴隨新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展推動(dòng)社會(huì)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以致變革經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)成為一種新型市場(chǎng)提供物，也極大地?cái)U(kuò)展了體驗(yàn)的內(nèi)涵?！罢J(rèn)知”是通過(guò)心理活動(dòng)(如形成概念、知覺(jué)、判斷或想象)有選擇性地獲取自己所需的信息，“認(rèn)知”將感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維等按照一定的關(guān)系組成對(duì)事物的認(rèn)識(shí)，并形成記憶儲(chǔ)存，從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，認(rèn)知是從產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面前就開(kāi)始直到消費(fèi)者深層體驗(yàn)品牌內(nèi)涵的全過(guò)程。在此過(guò)程中，任何環(huán)節(jié)的良好認(rèn)知或不好認(rèn)知，都會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生重大影響，比如，連續(xù)不斷的“好認(rèn)知”會(huì)讓品牌變成行業(yè)標(biāo)桿；而接二連三的“壞認(rèn)知”則會(huì)讓品牌價(jià)值降低，“體驗(yàn)認(rèn)知”讓消費(fèi)者從感官、情感、思考、產(chǎn)品認(rèn)知拓展、心理、行動(dòng)全面感知產(chǎn)品與品牌，BerndH.Schmitt博士所提出的理論中，體驗(yàn)認(rèn)知就是通過(guò)各種媒介，包括溝通、識(shí)別、產(chǎn)品、共同建立品牌、環(huán)境、網(wǎng)站和消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的感官和情感，引發(fā)消費(fèi)者的思考、聯(lián)想，并使其行動(dòng)和體驗(yàn)，通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)，將企業(yè)產(chǎn)品特性、產(chǎn)品文化、品牌文化、消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)潮流等進(jìn)行真實(shí)、生動(dòng)以及集成式的感知體驗(yàn)，給消費(fèi)者提供了最生動(dòng)、最真切的體驗(yàn)經(jīng)歷，不斷地傳遞品牌或產(chǎn)品的好處，從而達(dá)到品牌影響的延續(xù)性與情感性[6]。自1998年，Pine和Gilmore鮮明提出“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨”[5，6]，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”就引發(fā)了企業(yè)界及學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注與跟進(jìn)，從各自領(lǐng)域?qū)Α绑w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展進(jìn)行研究與實(shí)踐，以“體驗(yàn)認(rèn)知”為核心的“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌培育的新型路徑。從體驗(yàn)認(rèn)知的核心內(nèi)涵到體驗(yàn)認(rèn)知的特征，從體驗(yàn)認(rèn)知實(shí)踐工具的開(kāi)發(fā)到體驗(yàn)認(rèn)知戰(zhàn)略規(guī)劃的建設(shè)成為消費(fèi)動(dòng)態(tài)特征研究的有效手段，在IT業(yè)、服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、娛樂(lè)業(yè)等多行業(yè)應(yīng)用，并取得相應(yīng)的效果。1.2體驗(yàn)認(rèn)知卷煙品牌培育的現(xiàn)狀。現(xiàn)階段煙草企業(yè)也開(kāi)始將體驗(yàn)認(rèn)知作為卷煙品牌培育的新措施，各家企業(yè)開(kāi)始圍繞建設(shè)終端體驗(yàn)店、旅游終端體驗(yàn)店，機(jī)場(chǎng)高鐵特色吸煙室、特色卷煙產(chǎn)品體驗(yàn)店、企業(yè)文化體驗(yàn)館等體驗(yàn)?zāi)Ｊ竭M(jìn)行，多模式的場(chǎng)景搭建展示使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解、感受和認(rèn)同品牌，并產(chǎn)生消費(fèi)的吸引力，塑造品牌形象，提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度[3-4]。體驗(yàn)認(rèn)知搭建煙草工商協(xié)同，建立卷煙工業(yè)、商業(yè)、零售終端與消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)，增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的紐帶，并進(jìn)行消費(fèi)數(shù)據(jù)收集，進(jìn)行消費(fèi)者圈層細(xì)分研究、消費(fèi)熱點(diǎn)與觸點(diǎn)、產(chǎn)品體驗(yàn)與消費(fèi)情景搭建，產(chǎn)品體驗(yàn)數(shù)據(jù)反饋，為卷煙新品類(lèi)的創(chuàng)新提供了大量的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)變化做出及時(shí)判斷，為卷煙品牌培育奠定了基礎(chǔ)[3，4]。

2卷煙品牌體驗(yàn)認(rèn)知的運(yùn)用與實(shí)施

農(nóng)業(yè)品牌化作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志，為中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，確保了農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。甘肅省卓尼縣作為一個(gè)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大縣，不僅始終堅(jiān)持將農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)作為推動(dòng)本地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要目標(biāo)，同時(shí)認(rèn)真貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享的新發(fā)展理念，有效加快了本地區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的步伐，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步提升。

1甘肅省卓尼縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面存在的問(wèn)題

1.1農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平較低

雖然在一系列扶持政策的支持和引導(dǎo)下，卓尼縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展的階段，但是并未徹底改變?cè)摽h傳統(tǒng)的以家庭經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，一家一戶(hù)的小規(guī)模生產(chǎn)不僅不利于農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和加工，而且對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的開(kāi)展造成了非常不利的影響。

1.2農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)較差

由于受到傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念的影響，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)普遍不重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的問(wèn)題，再加上農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)周期長(zhǎng)且需要投入大量的人力、物力及財(cái)力，最終導(dǎo)致很多農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體在發(fā)展的過(guò)程中都出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)積極性較差的問(wèn)題，嚴(yán)重影響和制約了該縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的開(kāi)展。

論文關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)品牌價(jià)值價(jià)值模型培育模式

論文內(nèi)容摘要：本文構(gòu)建了品牌資產(chǎn)價(jià)值形成的過(guò)程模型以及品牌資產(chǎn)培育模型，分析了如何從整體戰(zhàn)略上建立并培養(yǎng)品牌，進(jìn)一步塑造品牌代表的文化價(jià)值觀搶占消費(fèi)者的心智資源，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，以此為契機(jī)推動(dòng)企業(yè)全面做大、做強(qiáng)，最終體現(xiàn)為品牌資產(chǎn)的不斷增值。

早期對(duì)品牌資產(chǎn)的研究，主要圍繞品牌資產(chǎn)概念的內(nèi)涵和品牌財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估展開(kāi)。Keller（1993）提出的“以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)模型”（簡(jiǎn)稱(chēng)cbbe）被認(rèn)為是“品牌資產(chǎn)研究領(lǐng)域過(guò)去20多年的一個(gè)分水嶺”（王海忠，2006）。Keller認(rèn)識(shí)到，任何營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定不能脫離對(duì)消費(fèi)者需求的理解和對(duì)消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足，因此，必須通過(guò)考察消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)以及從消費(fèi)者行為的背后進(jìn)一步把握消費(fèi)者的認(rèn)知。他把以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)定義為：由于顧客的品牌知識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷(xiāo)的不同反應(yīng)。之后，對(duì)品牌資產(chǎn)概念的理解，大致可以劃分為三種概念模型，即財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型、基于市場(chǎng)的品牌力概念模型以及基于品牌—消費(fèi)者關(guān)系的概念模型。

品牌資產(chǎn)概念闡釋

財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型主要著眼于對(duì)公司品牌提供一個(gè)可衡量的價(jià)值指標(biāo)。這種概念模型認(rèn)為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無(wú)形資產(chǎn)，必須為這種無(wú)形資產(chǎn)提供一個(gè)財(cái)務(wù)價(jià)值。所以，必須給每一個(gè)品牌賦予貨幣價(jià)值，公司管理人員及公司股東才能清楚知道其公司的真正總價(jià)值，從而減少因價(jià)值的低估而導(dǎo)致企業(yè)的重大損失。

基于市場(chǎng)的品牌力概念模型認(rèn)為更重要的是要著眼于未來(lái)的成長(zhǎng)。品牌資產(chǎn)的大小應(yīng)體現(xiàn)在品牌自身的成長(zhǎng)與擴(kuò)張能力上，例如品牌延伸能力?？梢?jiàn)，該概念模型研究的重心轉(zhuǎn)移到品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿ι稀?/p>

各區(qū)、縣（市）人民政府，市政府各部門(mén)、各直屬單位：

為貫徹落實(shí)《中共省委省人民政府關(guān)于推進(jìn)“品牌大省”建設(shè)的若干意見(jiàn)》（委〔〕43號(hào)）、《中共市委市人民政府關(guān)于進(jìn)一步打造“天堂硅谷”、推進(jìn)創(chuàng)新型城市建設(shè)的決定》（市委〔〕11號(hào)）精神，加快培育一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名品牌，提高其國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)占有率，經(jīng)市政府同意，特提出如下實(shí)施意見(jiàn)。

一、明確培育目標(biāo)，突出發(fā)展重點(diǎn)

（一）主要目標(biāo)。建立品牌培育、發(fā)展和保護(hù)機(jī)制，打造一大批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名品牌，國(guó)家級(jí)品牌位居全國(guó)省會(huì)城市和副省級(jí)城市前茅，省級(jí)品牌繼續(xù)保持全省領(lǐng)先地位，市級(jí)以上工業(yè)品牌企業(yè)產(chǎn)值力爭(zhēng)占全市工業(yè)總產(chǎn)值40%以上，成為名副其實(shí)的“品牌強(qiáng)市”。

到年，中國(guó)名牌達(dá)到50個(gè)以上，中國(guó)馳名商標(biāo)達(dá)到23個(gè)以上，國(guó)家免檢產(chǎn)品達(dá)到80個(gè)以上，力爭(zhēng)培育若干個(gè)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際品牌。名牌達(dá)到250個(gè)以上，省著名商標(biāo)達(dá)到300個(gè)以上，省級(jí)品牌位居全省領(lǐng)先地位。名牌達(dá)到300個(gè)以上，市著名商標(biāo)達(dá)到500個(gè)以上。培育和建設(shè)10個(gè)以上產(chǎn)業(yè)集群或塊狀經(jīng)濟(jì)為依托的區(qū)域品牌，其中5個(gè)力爭(zhēng)成為全國(guó)或全省知名的區(qū)域品牌。

（二）著力發(fā)展信息業(yè)品牌。以打造“天堂硅谷”為目標(biāo)，加快軟件產(chǎn)業(yè)基地、集成電路設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)化基地、光通信產(chǎn)業(yè)基地、數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)基地等建設(shè)，優(yōu)先培育高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌。

為加快培育全國(guó)性知名品牌，持續(xù)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和水平，提高知名品牌市場(chǎng)集中度，根據(jù)國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)（國(guó)煙運(yùn)【2009】175號(hào)）文件精神和行業(yè)“532”、“461”品牌發(fā)展規(guī)劃，按照“卷煙上水平”的指示精神，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況，特制定本方案。

一、指導(dǎo)思想

深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，按照中國(guó)卷煙品牌發(fā)展綱要的要求，堅(jiān)持“中式卷煙”發(fā)展方向，以百牌號(hào)為基礎(chǔ)，以技術(shù)創(chuàng)新和質(zhì)量保障為支撐，以減害降焦為主要任務(wù)，以加強(qiáng)工商協(xié)同為途徑,以培育全國(guó)性知名品牌為目標(biāo)，營(yíng)造公平公正的市場(chǎng)環(huán)境，優(yōu)化資源配置，加快培育全國(guó)性知名品牌，全面提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和水平，實(shí)現(xiàn)以品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，以品牌贏得市場(chǎng)，以品牌推進(jìn)發(fā)展，保持行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

二、市場(chǎng)知名品牌銷(xiāo)售情況分析

10年銷(xiāo)售卷煙32510箱，同比09年31803.1箱增長(zhǎng)2.22％；09年銷(xiāo)售牌號(hào)規(guī)格99個(gè)（含外煙），10年銷(xiāo)售牌號(hào)規(guī)格113個(gè)，同比09年增加牌號(hào)規(guī)格14個(gè)，主要原因是引入新規(guī)格和品牌梳理整合，引入新規(guī)格品牌有南京(煊赫門(mén))、紅河（運(yùn)）、七匹狼(通泰)、長(zhǎng)白山(軟紅)、云煙(硬WIN)等；品牌整合有紅杉樹(shù)（硬精品紫）、紅杉樹(shù)（硬森）整合為南京（硬紫樹(shù)）、南京（硬七星），好日子（軟珍品）、好日子（硬吉祥）整合為雙喜(軟珍品好日子)雙喜(硬吉祥好日子)；梳理退出牌號(hào)規(guī)格有熊貓(硬時(shí)代版)、紅杉樹(shù)(硬木)、紅金龍(硬虹之彩)、紅旗渠(硬黃長(zhǎng)河之韻)等。從以上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以看出，市場(chǎng)品牌集中度在不斷提高，知名性大品牌在逐漸的做大做強(qiáng)，不適銷(xiāo)牌號(hào)在逐步梳理退出，區(qū)域市場(chǎng)主銷(xiāo)品牌牢牢集中在全國(guó)知名品牌上；但從另一方面也客觀反映出市場(chǎng)知名品牌集中度仍然不夠，知名性替代品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)還相對(duì)薄弱，過(guò)分依賴(lài)區(qū)域知名適銷(xiāo)品牌。

三、目標(biāo)任務(wù)

摘要：品牌是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力武器，通過(guò)品牌來(lái)提升服務(wù)的價(jià)值，已經(jīng)成為服務(wù)企業(yè)的一個(gè)必然選擇。本文分析了服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)的必要性，以及與產(chǎn)品品牌相比服務(wù)品牌的特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上提出了一個(gè)服務(wù)品牌的培育策略，對(duì)于目前我國(guó)服務(wù)企業(yè)的品牌建設(shè)工作具有重要意義。

關(guān)鍵詞：服務(wù)品牌品牌文化服務(wù)質(zhì)量品牌形象

隨著世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及交易方式的不斷改變，市場(chǎng)已從產(chǎn)品為主向服務(wù)至上轉(zhuǎn)型，人們已經(jīng)生活、工作在一個(gè)以服務(wù)為中心、極其注重服務(wù)的經(jīng)濟(jì)體系中，服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平已經(jīng)成為衡量一個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平高低和現(xiàn)代化程度的重要標(biāo)志。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)服務(wù)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，服務(wù)業(yè)占GDP的比重也在逐年上升，但目前其發(fā)展總體水平仍相對(duì)落后，整體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，而服務(wù)業(yè)的繁榮和發(fā)展歸根結(jié)底還是體現(xiàn)在服務(wù)企業(yè)的繁榮和發(fā)展上來(lái)。因此，如何提高服務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就成為當(dāng)務(wù)之急。品牌作為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基石，是建立良好顧客關(guān)系的紐帶，是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力武器。通過(guò)品牌來(lái)提升服務(wù)的價(jià)值，以?xún)?yōu)異的品牌角逐于全球市場(chǎng)，已經(jīng)成為服務(wù)企業(yè)的一個(gè)必然選擇。

一、服務(wù)企業(yè)建立品牌的必要性

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)層次的提高和消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，使消費(fèi)者已經(jīng)不滿(mǎn)足于產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的功能性滿(mǎn)足，或僅僅是物質(zhì)上的滿(mǎn)足，消費(fèi)者開(kāi)始注重精神需求，并將其上升到需求的第一位。精神需求的滿(mǎn)足程度，源于消費(fèi)者個(gè)人對(duì)消費(fèi)的體驗(yàn)，源于他的個(gè)人判斷。品牌以其蘊(yùn)含的獨(dú)特價(jià)值（品牌附加價(jià)值），為消費(fèi)者帶來(lái)更多的心理情感滿(mǎn)足，同時(shí)品牌也強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)功能的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)滿(mǎn)意度。如迪斯尼致力于創(chuàng)造獨(dú)特的快樂(lè)體驗(yàn)，征服了不同國(guó)籍、不同膚色的兒童，甚至也吸引了不少的成年觀眾。麥當(dāng)勞所體現(xiàn)的歡快、有趣的氛圍也吸引了各地的兒童。品牌還具有社會(huì)表征意義，能代表消費(fèi)者的身份、地位，例如，在星巴克咖啡店里精湛的鋼琴演奏、歐美經(jīng)典的音樂(lè)背景、流行時(shí)尚的報(bào)紙雜志、精美的歐式飾品等配套設(shè)施，給消費(fèi)者營(yíng)造高貴、時(shí)尚、浪漫的氛圍，營(yíng)造了一個(gè)除工作單位和家庭之外的新場(chǎng)所，“第三空間”，星巴克賣(mài)的不是咖啡，而是一種品味和時(shí)尚，一種小資情調(diào)的生活體驗(yàn)，咖啡完全成了一個(gè)載體，從而獲得了巨大的成功。由此可見(jiàn)，通過(guò)建立品牌來(lái)提升服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值，給消費(fèi)者提供美好的消費(fèi)體驗(yàn)，也是服務(wù)企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)層次升級(jí)的一個(gè)必然選擇。

構(gòu)建服務(wù)品牌對(duì)于服務(wù)企業(yè)自身的發(fā)展也具有重要的戰(zhàn)略意義。品牌的基本功能是識(shí)別企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，并將它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。對(duì)于服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的識(shí)別功能就更加重要，例如銀行業(yè)的服務(wù)，不管是存貸款業(yè)務(wù)還是其他理財(cái)服務(wù)，在形式上都是相似的；顧客不管選擇哪家航空公司，都能達(dá)到目的地，因此，不同的服務(wù)企業(yè)往往通過(guò)品牌來(lái)展示自身的獨(dú)特性。此外，由于服務(wù)的無(wú)形性特點(diǎn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前無(wú)法判斷服務(wù)的質(zhì)量，而具有較高知名度和美譽(yù)度的品牌可以起到一種信譽(yù)擔(dān)保的作用，消除消費(fèi)者這方面的顧慮，減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)和信息搜尋的成本，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心。