一、國內(nèi)品牌國際化的困境

毋庸諱言，中國本土品牌在國際競爭中存在的劣勢也是相當明顯的。中國品牌國際化的煩惱有四：一是品牌的弱勢，與跨國公司在世界范圍內(nèi)有影響的強勢品牌相比，中國幾乎所有的品牌都是弱勢品牌。在各個行業(yè)和領(lǐng)域都有強勢國際品牌存在，有些品牌已經(jīng)經(jīng)營了幾十年，甚至上百年，這些品牌在消費者心智中的地位十分穩(wěn)固，新品牌進入的成本非常高，被消費者接受的難度非常大。二是實力弱、資金不充分，品牌建設(shè)需要的周期較長，投入也大，即使是中國最優(yōu)秀的企業(yè)，相對于國際強勢品牌，實力也是偏弱的。三是缺乏國際化的人才和經(jīng)驗，就目前現(xiàn)狀而言，大部分中國企業(yè)缺乏一支熟悉外國市場運作規(guī)則、了解外國客戶需求、擁有全球運營經(jīng)驗又熟悉本企業(yè)文化的管理團隊，這是中國品牌走向國際化的最大瓶頸。四是認知導(dǎo)致的障礙，低價格、質(zhì)量一般、缺乏科技含量是國際消費者對中國整體產(chǎn)品的普遍認知，這對中國企業(yè)塑造在國際競爭中重新塑造品牌形象帶來了不利的影響。雖然中國本土品牌在國際競爭中存在上述的劣勢，但是中國品牌如果充分發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，在國際競爭中占有一席之地還是非常有機會的。那么中國品牌如何能以小博大、以弱勝強，如何才能具備強大的國際競爭力？筆者認為，清晰的戰(zhàn)略思維是國際化競爭致勝的關(guān)鍵，這也是品牌國際化的基礎(chǔ)。

二、“從產(chǎn)品到品牌”的戰(zhàn)略思維

在實踐中，中國品牌參與國際競爭主要有以下四種方式：第一種方式是跨國公司模式。以“海爾”為典型代表，在海外直接建廠，實現(xiàn)了生產(chǎn)、人員、營銷、研發(fā)、設(shè)計的當?shù)鼗?。這種方式的前提是公司資金、科研人才和科研實力雄厚，公司運作的國際化程度高，企業(yè)熟悉投資國的金融政策和企業(yè)運作規(guī)律，并且對投資國的民風民情做過大量的前期調(diào)研，否則，冒昧進入不熟悉的市場，往往會付出慘重的代價；第二種方式是海外并購模式。以“聯(lián)想、TCL”為典型代表。比如，聯(lián)想并購美國的IBM就是比較成功的海外并購。這種通過并購海外的成熟品牌，利用原有品牌的影響力、渠道、人才進入國際市場，是一種比較好的國際化戰(zhàn)略選擇；第三種方式是OEM加工出口模式。我們先來看一下何為OEM。OEM與現(xiàn)代工業(yè)社會有著密切的關(guān)系。一些著名的品牌商品制造商，常常因為自己的廠房不能達到大批量生產(chǎn)的要求，又或者需要某些特定的零件，因此向其他廠商求助。這些廠商就被稱為OEM，即OriginalEquipmentManufacturer，中文翻譯為“原始設(shè)備生產(chǎn)商”。如將之引申到IT領(lǐng)域的話，則表示那些進行代工的生產(chǎn)商。例如CPU風扇，Intel或AMD公司本身并不生產(chǎn)，它們通常會找像日本三洋公司這樣的專業(yè)電機制造企業(yè)作風扇OEM生產(chǎn)。從以上的解釋不難看出，外國企業(yè)選定產(chǎn)品與機型，委托中國企業(yè)生產(chǎn)，然后由他們自己出口銷售。這是本土企業(yè)大量采用的一種模式，廣泛存在于服裝、家電、手機等行業(yè)，這種方式是很多國內(nèi)企業(yè)實施國際化戰(zhàn)略初期所選擇的做法。這種國際化方式要求國內(nèi)企業(yè)需要耐心、經(jīng)驗、理念轉(zhuǎn)變和資金積累，往往是用于那些資金還不太雄厚，國際化經(jīng)驗略顯欠缺，但有超凡的前瞻性視野和國際化野心的企業(yè)；第四種方式是銷售模式。委托海外的渠道商開拓市場。在這四種方式中，前兩種模式對公司的實力和能力要求非常高，風險也相對較高，只有極少數(shù)本土企業(yè)能夠?qū)嵤?。而后兩種模式對大多數(shù)中國企業(yè)而言是更為現(xiàn)實的國際化之路，這也是筆者所主張的“從產(chǎn)品到品牌”的中國品牌國際化之路。

一般而言，戰(zhàn)略分析包括競爭環(huán)境的分析、目標市場的細分與定位、盈利模式與競爭策略的確定等內(nèi)容，但對國際化競爭而言，明晰競爭致勝的關(guān)鍵和選擇進入的市場和模式是最需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者思考的。“從產(chǎn)品到品牌”的戰(zhàn)略思維是對中國品牌如何發(fā)揮競爭優(yōu)勢、如何選擇和進入市場的一種概括性總結(jié)。從這個意義上說，韓國電子巨頭“三星”企業(yè)國際化的模式對中國品牌并不具有普遍的意義，這是因為，“三星”的崛起，一個重要原因是行業(yè)正處于從模擬走向數(shù)字化的巨變，三星抓住了機會。在這一點上，我國臺灣的一些企業(yè)的戰(zhàn)略選擇更具有借鑒意義，比如宏基，它所走的就是一條典型的“從產(chǎn)品到品牌”的國際化之路。宏基從代加工做起，逐步過渡到代加工與自有品牌并重，到最后成功塑造了自有品牌的國際形象。在宏基國際化的征途中，充分認識到自身國際化競爭的優(yōu)勢和基礎(chǔ)集中于較高性價比的產(chǎn)品，于是一邊保有代加工業(yè)務(wù)，一邊借助商從利基入手依據(jù)自身的產(chǎn)品來開拓國際市場，宏基所定義的利基市場是指大品牌沒有或不屑占領(lǐng)的市場。難怪宏基前任總裁施振榮將宏基國際化的成功經(jīng)驗總結(jié)為三點：有優(yōu)勢的產(chǎn)品、站穩(wěn)利基市場后再擴張、借助當?shù)氐馁Y源。

宏基的經(jīng)驗值得中國企業(yè)細細品味。對于絕大多數(shù)中國品牌，具有較高性價比的產(chǎn)品是我們的競爭優(yōu)勢所在，因此產(chǎn)品質(zhì)量是中國品牌參與國際競爭致勝的關(guān)鍵，這也是塑造品牌的一種有效方式。品牌的本質(zhì)是顧客對企業(yè)產(chǎn)品的認知與體驗，產(chǎn)品銷售的本身就是同消費者的直接溝通，帶給消費者的體驗更加深刻和真實，對于資源不充分的弱勢品牌來說，以銷量促品牌更為實際。以產(chǎn)品來塑造品牌和開拓國際市場，就不能與國際大品牌硬碰硬，細分與選擇市場是必須的。當然，因為我們的資源不充分，就需要借助當?shù)氐馁Y源來開拓市場，逐步摸索國際市場運作的規(guī)律和探詢消費者的需求和價值主張，而不是一開始就全面介入。當企業(yè)的內(nèi)功練到了足夠扎實、資金積累到相對充足的情況下，我們就應(yīng)該審時度勢，果斷出手，不失時機地進行國際企業(yè)兼并，通過擴張壯大自己企業(yè)的規(guī)模，同時在此過程中下大力氣宣傳和培育自己的品牌形象，當企業(yè)擁有了響亮的國際化品牌，企業(yè)的國際化之路才算取得了階段性勝利。當然，我們應(yīng)該看到，實現(xiàn)第一階段的國際化戰(zhàn)略只是萬里長征走完了第一步，真正的品牌戰(zhàn)略之路還需要從人才、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量、人性化設(shè)計、成本控制、市場開發(fā)、科學管理等多方面進行維護和培育，只有這樣，中國企業(yè)的國際化戰(zhàn)略才能開花結(jié)果，在國外市場展現(xiàn)出中國企業(yè)的別樣風采。

編者按：在社會分工和市場細分不斷加強的總體背景下，只有針對不同的物業(yè)類型、不同的消費人群、以不同于他人的管理模式，才能樹立企業(yè)自己的一面旗幟，建立自己的經(jīng)營理念，那就是要走企業(yè)的品牌化道路。品牌是什么？品牌是一種名稱、標記、符號，簡單的說就是一種商品的牌子，以自己特殊的商品形態(tài)區(qū)別與競爭對手的標記。物業(yè)管理是一種服務(wù)，它以物業(yè)為管理對象，以廣大業(yè)主為服務(wù)對象而定位于社會人群。由此，創(chuàng)建這種服務(wù)的品牌也不外乎三個方面：知名度、美譽度、忠誠度。但是創(chuàng)建一個品牌并不是朝成夕就，而是需要一個長期的過程。

一、迄今為止，中國的物業(yè)管理行業(yè)已經(jīng)走過了二十幾年的時間，已經(jīng)具備了一定的規(guī)模和形態(tài)。隨著經(jīng)濟體制的改革發(fā)展、城市的現(xiàn)代化、人們對居住空間的可持續(xù)發(fā)展的要求，伴隨房地產(chǎn)商品經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物——物業(yè)管理要得到迫切的改變，已成為一種必然的趨勢。尤其在市場經(jīng)濟的條件下，大多數(shù)人將成為物業(yè)的產(chǎn)權(quán)人和使用權(quán)人，因此，如何在激烈的市場競爭中立于不敗之地，創(chuàng)造合理的規(guī)模效益，已經(jīng)成為現(xiàn)今物業(yè)管理的關(guān)鍵問題。在社會分工和市場細分不斷加強的總體背景下，只有針對不同的物業(yè)類型、不同的消費人群、以不同于他人的管理模式，才能樹立企業(yè)自己的一面旗幟，建立自己的經(jīng)營理念，那就是要走企業(yè)的品牌化道路。

品牌是什么？依據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義：品牌是一種名稱、標記、符號，簡單的說就是一種商品的牌子，以自己特殊的商品形態(tài)區(qū)別與競爭對手的標記。但是在市場經(jīng)濟發(fā)展的今天，品牌已不再是一種簡單的區(qū)別標志，而是企業(yè)客戶和價值（文化價值、經(jīng)濟價值）的來源。

物業(yè)管理是一種服務(wù)，它以物業(yè)為管理對象，以廣大業(yè)主為服務(wù)對象而定位于社會人群。由此，創(chuàng)建這種服務(wù)的品牌也不外乎三個方面：知名度、美譽度、忠誠度。深圳萬科發(fā)展到今天之所以能成為行業(yè)中的佼佼者，其中一個重要的因素是依靠了其服務(wù)的品牌效應(yīng)。在多次的招、投標中，其能做到“未見其人，先聞其聲”靠的是它的知名度，在以后的日常管理中能得到廣大的業(yè)主的支持與信賴則主要依賴了它的美譽度，于是不斷提升的忠誠度為它贏得了越來越多的客戶，終就鑄造了中國物業(yè)的“巨無霸”。但是創(chuàng)建一個品牌并不是朝成夕就，而是需要一個長期的過程?，F(xiàn)實中一些令人無庸質(zhì)疑的事實放在我們的面前，物業(yè)市場不規(guī)范、經(jīng)營機制不健全、細的法律法規(guī)不具備、廣大業(yè)主的物管意識低等因素已經(jīng)成為企業(yè)走向品牌化的約束“瓶頸”，尤其是北方的地區(qū)，在總體水平低的情況下，對于一些中小城市做成物業(yè)品牌更是難上加難。日照雖然是位于沿海的港口城市，但就經(jīng)濟發(fā)展、人口規(guī)模來說還是一個中小城市。于是在這樣的情況下要做成一個物業(yè)的品牌，除了要克服大的環(huán)境困難外，還要最大程度上優(yōu)化企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和人員配置。對此，筆者在公司的四個物業(yè)項目實習的進一個月的時間里感受頗深。

以下筆者就在工作中親身感受的問題予以陳述：

（1）、物業(yè)人員的形象不規(guī)范。包括服務(wù)人員的儀表、語言、行為形象。服務(wù)人員是第一時間與業(yè)主打交道的，因此，他們的給廣大客戶留下的形象則代表了公司的精神面貌。

摘要：報告針對我市水稻加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際，從大米品牌化營銷入手，深入研究全市轄區(qū)內(nèi)企業(yè)、省外企業(yè)和國內(nèi)糧食批發(fā)市場等民營企業(yè)靈活多樣的大米營銷和運作方式、運作內(nèi)容、線上線下銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，通過科學分析、數(shù)據(jù)對比，尋找總結(jié)可復(fù)制、可推廣的先進營銷經(jīng)驗，帶動全市大米品牌化營銷實現(xiàn)新跨越，叫響“中國優(yōu)質(zhì)稻米之都”品牌，提高我市優(yōu)質(zhì)糧食資源的附加值，提升糧食品質(zhì)，增加農(nóng)民收入，保障糧食安全。

關(guān)鍵詞：大米；品牌化營銷；研究

近年來，我市認真落實省委省政府關(guān)于做好大米營銷工作的部署，堅持多措并舉，實施品牌化戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新大米營銷模式，著力提高哈爾濱優(yōu)質(zhì)大米知名度，提升水稻價值鏈，全力推進糧食由“種得好”向“賣得好”轉(zhuǎn)變，保障全國糧食安全“壓艙石”的地位作用得以充分鞏固和彰顯。

1我市大米品牌化營銷的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和基本做法

1.1發(fā)展稻米產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好。哈爾濱是全國第一產(chǎn)糧大市，現(xiàn)有糧食種植面積2848萬畝，2017年我市糧食總產(chǎn)超300億斤，其中水稻產(chǎn)量近100億斤，占黑龍江省糧食產(chǎn)量的24.9%，占全國糧食產(chǎn)量的2.4%。充足的糧源為發(fā)展稻米產(chǎn)業(yè)提供了堅實基礎(chǔ)。同時，我市立足區(qū)域自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，培育出松粳18號、五優(yōu)1號、五優(yōu)2號、五優(yōu)4號等優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、耐寒、抗病品種，綠色優(yōu)質(zhì)，富含天然營養(yǎng)成分，米粒晶瑩剔透，潔白如玉，粘性強，口感好，品種品質(zhì)俱佳。多年來，通過各區(qū)、縣（市）大面積推廣種植和不斷改良，促進了粳稻品種更新?lián)Q代，成為哈爾濱糧食作物最具競爭力的資源優(yōu)勢。1.2品牌營銷取得顯著成效。2017年全市經(jīng)國家認證的綠色品牌達到119個，綠色(有機)食品認證面積發(fā)展到1312萬畝，占全省的18.2%；“三品”（綠色食品、有機產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記產(chǎn)品）認證數(shù)量達到1863個，是全國認證數(shù)量較多的省份。我市方正富硒大米、通河大米、延壽大米先后獲得“國家地理標志保護產(chǎn)品”稱號；五常大米集“國家地理標志保護產(chǎn)品”“產(chǎn)地證明商標”“中國名牌產(chǎn)品”和“中國馳名商標”四項桂冠于一身，品牌價值達到670億元。在第二屆中國（三亞）稻米論壇上，我市圣上壹品等4個優(yōu)質(zhì)大米品牌榮獲“最受歡迎的十大優(yōu)質(zhì)大米品牌”?，F(xiàn)有的益海嘉里（哈爾濱）、五常市金福泰、中糧米業(yè)（五常）、方正秋然米業(yè)等7戶企業(yè)8個品牌、11個品種大米被評為首批“中國好糧油”產(chǎn)品，金福泰榮獲第二屆哈爾濱市市長質(zhì)量獎。品牌打造提升了稻米產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的價值空間和市場競爭力，提高了企業(yè)經(jīng)營效益和農(nóng)民種植收入。我市水稻加工綜合實力居全省之首，已經(jīng)形成以“中國優(yōu)質(zhì)稻米之都”為引領(lǐng)，以五常稻花香、方正富硒米、延壽香米、通河生態(tài)米優(yōu)質(zhì)大米為支撐的稻米產(chǎn)業(yè)集群和品牌體系。2017年，我市水稻加工業(yè)實現(xiàn)銷售收入167億元，利稅3.4億元，利潤2.9億元。1.3稻米加工產(chǎn)能不斷增強。我市稻米企業(yè)通過擴能改造、整合，年加工水稻能力30萬噸及以上的企業(yè)達到14戶。以金福泰、秋然、金禾、新龍、亮珠、高氏禾田等為代表的骨干水稻加工企業(yè)覆蓋五常、方正、通河、延壽、尚志、巴彥等主要優(yōu)質(zhì)水稻核心產(chǎn)區(qū)。2017年，全市納入統(tǒng)計范圍水稻加工企業(yè)477戶，年加工水稻能力1100萬噸，年均水稻加工消耗量400萬噸以上，年均加工銷售大米270萬噸。自2014年起，全市稻米加工企業(yè)實力和加工產(chǎn)能逐年提升，滿足了稻米產(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展的條件，上繳利稅逐年增多，在促進農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展，拉動農(nóng)民增收方面發(fā)揮了舉足輕重的作用（見附表）。1.4抓好品牌創(chuàng)建產(chǎn)銷對接。2017年，中國糧食行業(yè)協(xié)會授予我市“中國優(yōu)質(zhì)稻米之都—哈爾濱”榮譽稱號，這是國家唯一以“中國優(yōu)質(zhì)稻米之都”命名的城市。在“中國好糧油”創(chuàng)建活動中，方正秋然米業(yè)等7戶企業(yè)11個品種入選第一批“中國好糧油”產(chǎn)品名錄，是全國入選企業(yè)、品牌最多的城市。承辦了2017年首屆中國（哈爾濱）國際稻米論壇，袁隆平院士通過視頻對論壇的成功召開表示祝賀，吸引了國內(nèi)外的政府組織、業(yè)界專家等500人參與。通過以論壇為契機，組織我市稻米企業(yè)與國內(nèi)知名糧食企業(yè)開展對接，擴大了我市稻米產(chǎn)業(yè)影響力。同時，利用省、市新聞媒體開展稻米品牌集中宣傳活動，深入宣傳了中國優(yōu)質(zhì)稻米之都基因密碼，制作的《中國優(yōu)質(zhì)稻米之都》專題片在對接會和稻米論壇上引起了強烈反響。參加第二屆中國（三亞）稻米論壇，舉行了“舌尖上的香米—2018第二屆中國（哈爾濱）國際稻米論壇”會，宣傳推介了我市優(yōu)質(zhì)稻米資源。袁隆平院士對我市稻米充分認可，說“五常大米、天下聞名”，并親筆題寫“哈爾濱—中國優(yōu)質(zhì)稻米之都”，劉旭等7位院士為我市簽名。前不久，又成功承辦了全國首屆糧食交易大會、第二屆全國糧食產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)場會。通過系列品牌宣傳和創(chuàng)建活動，我市稻米品牌影響力明顯上升。2017年秋糧上市全市水稻價格逆勢上揚，五常水稻最高達到3元/斤，每市斤比周邊高出1元左右；方正大米市價比周邊每市斤多賣0.20元。

2我市稻米品牌化運營存在的主要問題

摘要:以區(qū)域品牌理論的視角回顧浙江省鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)的歷史進程，浙江鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)歷經(jīng)3個階段，村民自發(fā)建設(shè)階段、政府主導(dǎo)建設(shè)階段和鄉(xiāng)村品牌化階段。浙江在鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)方面的經(jīng)驗和做法是:規(guī)劃制定強調(diào)因地制宜;美麗鄉(xiāng)村建設(shè)強調(diào)標準化;產(chǎn)業(yè)集聚平臺體現(xiàn)特色理念;鄉(xiāng)村文化保護為品牌化創(chuàng)造條件。同時，梳理目前存在的一些亟待解決的問題:缺乏對鄉(xiāng)村品牌化重要性的認識;缺乏鄉(xiāng)村品牌化理論體系構(gòu)建;缺乏操作層面的政策法規(guī)體系和服務(wù)指導(dǎo)體系;缺乏統(tǒng)一的品牌定位與營銷傳播。據(jù)此，針對性地提出相應(yīng)的解決對策:切實提高對鄉(xiāng)村品牌化重要性的認識;加快構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌化理論體系;加快形成相關(guān)政策法規(guī)和服務(wù)指導(dǎo)體系;挖掘文脈，提煉價值，強化品牌頂層設(shè)計。

關(guān)鍵詞:社會主義新農(nóng)村建設(shè);鄉(xiāng)村品牌化;美麗鄉(xiāng)村;美麗經(jīng)濟;千萬工程

自菲利普·科特勒等［1］提出“營銷地域”概念，凱文·萊恩·凱勒［2］提出“地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌”論斷以來，區(qū)域品牌建設(shè)在理論和實踐層面都獲得了積極回應(yīng)，大至國家品牌、甚至跨國區(qū)域品牌，小至地標景點、小鎮(zhèn)村落，都在區(qū)域品牌建設(shè)的道路上持續(xù)探索，不斷推進。與國家品牌、城市品牌相比，由于自工業(yè)革命以來形成的鄉(xiāng)村弱勢地位，從總體上而言，鄉(xiāng)村的區(qū)域品牌化建設(shè)理論和實踐探索依然滯后。鄉(xiāng)村品牌化指的是基于鄉(xiāng)村及區(qū)域內(nèi)相關(guān)資源的品牌創(chuàng)建、運營和管理的過程。它以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民為關(guān)注對象，聚焦鄉(xiāng)村空間區(qū)域內(nèi)各種相關(guān)資源如自然、文化、農(nóng)業(yè)等資源的品牌化，因此有廣義和狹義之分。廣義上的鄉(xiāng)村品牌化包括突出空間區(qū)域特征的縣域(甚至跨縣域)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村等層級的區(qū)域公共品牌建設(shè)，也包括突出農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特征的全產(chǎn)業(yè)或單產(chǎn)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，還包括突出人格化特征的鄉(xiāng)村新農(nóng)人群體品牌或個人(網(wǎng)紅)品牌建設(shè);狹義上的鄉(xiāng)村品牌化指的是以村(自然村、行政村)、鎮(zhèn)(行政區(qū)劃意義上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及產(chǎn)業(yè)集聚意義上的特色小鎮(zhèn))為主體，包含區(qū)域內(nèi)相關(guān)資源的品牌化建設(shè)。本研究課題的研究對象是狹義概念上的鄉(xiāng)村品牌化。本文以當前國內(nèi)鄉(xiāng)村品牌化探索的前沿省份浙江省為研究對象，通過對其鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)歷史沿革的回顧和當前現(xiàn)狀的分析，探究其鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)進程中存在的核心問題，并提供相應(yīng)的改進和提升對策。研究成果對于國內(nèi)其他省市區(qū)的鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)同樣具有參考價值和借鑒意義。

1浙江省鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)的歷史沿革

1.1村民自發(fā)建設(shè)階段

中華人民共和國成立以后，“我國在較長時間里不得不采用農(nóng)業(yè)支持工業(yè)、農(nóng)村支持城市的鄉(xiāng)村分割的二元體制。浙江同全國一樣，改革開放前城鄉(xiāng)分割特征明顯”［3］。鄉(xiāng)村長期停留在村民自我投入、自我建設(shè)、自我發(fā)展的鄉(xiāng)村建設(shè)階段。在這一階段，浙江省與其他省市區(qū)的“社會主義新農(nóng)村建設(shè)”基本上是同頻共振的。社會主義新農(nóng)村建設(shè)是一個不斷發(fā)展的概念，早在20世紀50年代，該概念就被用來指當時開展的農(nóng)村改造運動和農(nóng)業(yè)合作生產(chǎn)組織建設(shè)［4］。隨后的10a時間，受全國政治形勢和政治運動的影響，全國零星地出現(xiàn)了以“政治造星”為特征的鄉(xiāng)村品牌，如山西省昔陽縣大寨。改革開放以后，社會主義新農(nóng)村建設(shè)依然是黨中央重點關(guān)注的領(lǐng)域，包括中央一號文件在內(nèi)的多個國家重要決議和政策文件都關(guān)涉這一重大課題［4］。這一時期的社會主義新農(nóng)村建設(shè)強調(diào)精神文明和物質(zhì)文明兩手抓，并提出具體的建設(shè)目標為“繁榮富裕文明”，以及后來的“富裕民主文明”。遲至2003年，與其他省市區(qū)一樣，浙江省鄉(xiāng)村建設(shè)呈現(xiàn)出緩慢的、以農(nóng)民自身投入為主、以經(jīng)濟發(fā)展為主要目的的特征，這固然與“城市對鄉(xiāng)村”“工業(yè)對農(nóng)業(yè)”“市民對農(nóng)民”之間的二元對立和發(fā)展不平衡密切相關(guān)，更重要的是，從市場和消費端來看，特定的歷史條件及相應(yīng)的經(jīng)濟水平還未能催生出與鄉(xiāng)村品牌化消費相匹配的社會需求。浙江地處沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，民營經(jīng)濟非?；钴S，藏富于民，這使得浙江省的社會主義新農(nóng)村建設(shè)在硬件(新房、道路、設(shè)施等)上領(lǐng)先一步，為接下來的鄉(xiāng)村經(jīng)營奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。在快速的工業(yè)化、城市化進程中，浙江產(chǎn)生了一批以工業(yè)化生產(chǎn)為特色、為城市消費群體提供輕工產(chǎn)品的鄉(xiāng)村品牌，如蕭山航民村、東陽花園村、奉化滕頭村等。

摘要：在場景時代的大背景下，品牌的營銷側(cè)重點逐漸轉(zhuǎn)向構(gòu)建品牌場景?？缙良夹g(shù)的成熟使品牌的場景建構(gòu)和場景化傳播都變得更加順暢，如何將品牌場景化和跨屏傳播緊密結(jié)合，形成全新的營銷邏輯和營銷路徑，值得我們思考和探索。本文以知名品牌小米為例，梳理小米品牌探索實踐品牌場景化+跨屏傳播的特點及其營銷邏輯，以及小米品牌場景化+跨屏傳播存在的不足之處，提出推進品牌場景化+跨屏傳播模式的建議。

關(guān)鍵詞：場景；跨屏傳播；品牌營銷

“場景”一詞最初指的是戲劇、電影中出現(xiàn)的場面，即在特定時空下發(fā)生的行為或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面，是通過人物行動來表現(xiàn)劇情的一個特定過程①。被引入傳播學領(lǐng)域后，場景的概念得到了延伸和豐富?；诟攴蚵℅offman）的擬劇理論，梅羅維茨（Mey-rowitz）認為場景不再只局限于實際物理空間。他認為場景即信息系統(tǒng)，媒介所營造的環(huán)境氛圍會影響人們的行為，人們的行為并非一成不變的，當人們所處的環(huán)境氛圍即場景發(fā)生改變時，其行為也會隨之發(fā)生改變②。因為場景不但包括硬件要素，如地理時空、周圍景物，還包括軟件環(huán)境，如用戶心理、社交氛圍等。多元化、多樣化場景打通了用戶的個性化服務(wù)需求。品牌和商業(yè)平臺發(fā)現(xiàn)，誰以用戶為中心掌握了用戶場景，誰就能占領(lǐng)服務(wù)用戶的新入口，誰就能把握和贏得市場。移動新媒體時代，品牌和商業(yè)平臺又發(fā)現(xiàn)，我國網(wǎng)民已經(jīng)越來越習慣于通過多個終端設(shè)備跨屏接受品牌場景化信息，且來勢極好，跨屏傳播成為品牌和商業(yè)平臺為了增強連接力和場景消費力而競相追逐的香餑餑。

一、小米品牌場景化+跨屏傳播的兩大特點

（一）營銷邏輯：品牌場景與用戶需求的精準匹配。小米是一家專注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)的全球化移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。目前，小米已經(jīng)建成了全球最大消費類IoT物聯(lián)網(wǎng)平臺，接入了1000款第三方產(chǎn)品，連接超過2.71億臺智能設(shè)備。小米品牌移動互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)屬性及其覆蓋的智能設(shè)備、擁有的用戶基群都成為它追求場景化+跨屏傳播模式得天獨厚的優(yōu)勢。小米品牌實現(xiàn)場景化的先決條件就在于對其用戶的需求進行準確把握。數(shù)據(jù)是幫助小米品牌捕捉用戶需求最有力的武器。作為目前市場占有率排名第四的手機品牌，光是智能手機這一類終端設(shè)備就能為小米收集到用戶的海量數(shù)據(jù)。除手機外，小米電視、小米手環(huán)等終端設(shè)備也都是同類別商品中銷量位于頭部的產(chǎn)品，而且小米本身形成了自身完整的APP矩陣，小米天氣、小米日歷等手機應(yīng)用的使用人數(shù)基本都在千萬量級以上。通過設(shè)備和應(yīng)用兩個維度的數(shù)據(jù)抓取，小米能夠勾勒出完整立體的用戶畫像，全方位掌握用戶的人口基礎(chǔ)信息、媒介使用習慣、瀏覽內(nèi)容偏好等信息。再加上通過數(shù)據(jù)對用戶行為進行深度剖析，是能夠總結(jié)出大致的用戶行為模式和反應(yīng)模式的，用戶在場景中產(chǎn)生的需求其實就是在場景環(huán)境多因素的刺激下做出的心理反應(yīng)，那么小米品牌在掌握了用戶偏好及其行為、反應(yīng)模式的情況下，自然能夠?qū)τ脩粜枨笞龀鲚^為準確的預(yù)判。用戶在場景刺激下產(chǎn)生需求后，會繼而形成強烈的被滿足欲望，小米的第一點營銷邏輯正是基于這樣的用戶欲望，將品牌場景與用戶需求精準匹配，在合適的場景下切中用戶需求，引導(dǎo)用戶消費小米產(chǎn)品或?qū)π∶灼放屏粝律羁逃∠?。這里以小米IoT和宜家于2018年展開的合作為例。此前，小米品牌的硬件產(chǎn)品大多在網(wǎng)上商城和小米之家售賣，使用場景相對局限，但借助宜家擁有的數(shù)百家線下商場，就能夠大大拓寬和豐富小米品牌產(chǎn)品的使用場景。比如說在照明系統(tǒng)方面，一個普通用戶家庭每年的開關(guān)燈次數(shù)為25000次左右，照明場景無疑是用戶日常生活中的剛需場景，而解決開關(guān)燈的不便問題、縮短床和開關(guān)之間的距離則是用戶在這一場景下產(chǎn)生的痛點需求。小米品牌抓住了這一用戶需求，使其可以借助小愛同學和米家智能APP等非常便捷地控制宜家照明產(chǎn)品，成功實現(xiàn)了雙方智能家居電器的場景聯(lián)動。在小米品牌宣布此次合作的當天，其股價漲幅達到了4.92%，反映出市場對小米品牌這次場景化連接嘗試的肯定態(tài)度。（二）營銷邏輯：品牌場景與跨屏傳播的適配服務(wù)。品牌營銷的本質(zhì)在于高效精準地觸達目標用戶，即在合適的場景中通過合適的媒介渠道將品牌信息傳遞至目標用戶。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高度成熟，用戶使用場景的碎片化趨勢愈加明顯，品牌過去采用的無差別單渠道覆蓋用戶的模式已經(jīng)難以保證營銷效果。小米在營銷模式的求新求變上一直走在市場的前列，手機、智能電視、手環(huán)等設(shè)備的高市場占有率是其天然優(yōu)勢。通過市場的反饋，小米能夠比其他品牌更敏銳地洞察到消費者對跨屏的偏好，并迅速對品牌營銷邏輯做出針對性調(diào)整，迎合用戶的跨屏偏好并開始尋求品牌場景與跨屏傳播的適配服務(wù)。作為國內(nèi)智能手機和OTT大屏行業(yè)的頭部品牌之一，小米手機和OTT賬號的交叉率達到了40%，這成為小米實現(xiàn)跨屏打通的基礎(chǔ)。同時，小米聯(lián)合各大主要視頻平臺搭建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，推出“沙發(fā)電影節(jié)”活動，將平臺層、內(nèi)容層、設(shè)備層全面打通，為用戶構(gòu)建出客廳觀影場景，無論是習慣觀看OTT大屏的老年人、兒童，還是習慣觀看手機、平板小屏的年輕人，都能夠聚合并沉浸在這樣的客廳場景中。用戶在這種家庭型場景中會彼此間產(chǎn)生更強的心理依賴感和心理共鳴，這樣的家庭情感會對品牌情感產(chǎn)生投射效果，用戶對小米品牌的好感度和信任感也會進一步加深。

二、小米品牌場景化+跨屏傳播的不足之處

摘要：傳統(tǒng)的電視廣告營銷面臨著諸多困境，影響了媒體的生存發(fā)展，亟需向品牌化營銷邁進。所以，需要加大電視廣告宣傳的力度，即打造核心產(chǎn)品，嘗試跨媒體宣傳，對客戶進行直接宣傳；需要牢固樹立服務(wù)客戶的理念，即重視客戶實際利益，幫助客戶制作廣告，提供關(guān)鍵資訊服務(wù)；需要用心辦好電視節(jié)目，即打造電視節(jié)目品牌，及時調(diào)整完善電視節(jié)目。

關(guān)鍵詞：電視廣告；品牌化；策略

長期以來，電視廣告收入是媒體收入的重要來源，很多媒體把電視廣告營銷當作一項重要工作來看待，并為其投入了大量人力和物力。進入融媒體時代，隨著社會主義市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，各類電視廣告之間的競爭越來越大，市場淘汰率越來越高，這就使得媒體開始探索電視廣告的品牌化營銷。在這一方面，部分媒體已經(jīng)進行了初步嘗試，并取得了良好的經(jīng)濟效益，被業(yè)界認可和稱贊。因此，在新時期，積極探索電視廣告的品牌化策略，并將其付諸實踐，以期快速提高媒體收益，有著極為重要的意義。

1加大電視廣告宣傳的力度

在網(wǎng)絡(luò)信息時代，宣傳的作用不容小覷。因此，要想做好電視廣告的品牌化營銷，首要任務(wù)是拓寬渠道，創(chuàng)新方式方法，加大電視廣告的宣傳力度。具體而言，可從以下三個方面進行嘗試。1.1打造核心產(chǎn)品。對于電視廣告的品牌化營銷而言，一條重要的策略就是通過打造自身的核心產(chǎn)品來樹立品牌，然后在此基礎(chǔ)上加強宣傳，吸引更多的商家，從而提高廣告收入。例如，很多媒體都有屬于自己的黃金時段，很多收視率較高的節(jié)目和電視劇、電影等都蘊含著豐富的廣告資源，這些資源就是媒體手中的“產(chǎn)品”，是極為寶貴的資源。廣告經(jīng)營者要創(chuàng)新思維、科學謀劃，最大程度地挖掘出這些資源的經(jīng)濟效益，在此基礎(chǔ)上逐步形成獨一無二的品牌，從而提高自身的市場競爭力。1.2嘗試跨媒體宣傳。早在20世紀末，跨媒體宣傳的方法已經(jīng)在大多數(shù)西方發(fā)達國家中間流行，并取得了驚人的成效。其具體做法就是盡可能地整合已有的營銷傳播策略，最大程度發(fā)揮各種可以采用的宣傳手段的作用，在全社會宣傳普及電視廣告品牌，使其影響力達到最大化?？茖W而言，這屬于一種新穎的、特殊的營銷手段。就電視廣告而言，很多經(jīng)營者往往忽視宣傳工作，少有的宣傳也僅僅出現(xiàn)在個別媒體上，方法較為落后，渠道較為單一。以此為鑒，廣告經(jīng)營者應(yīng)綜合采用電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體，擴大宣傳覆蓋面，最大限度地吸引受眾，從而達到較好的宣傳效果。1.3對客戶進行直接宣傳。廣告經(jīng)營者獲得良好宣傳效果的最直接方法就是定期召開招商推廣會，借助這一平臺吸引現(xiàn)有的和潛在的客戶，對其進行直接宣傳。客觀而言，這一方法是對上述各種方法的有益補充。就具體操作而言，廣告經(jīng)營者要提前確定擬邀請的客戶，然后需要與節(jié)目部門做好協(xié)調(diào)溝通，在此基礎(chǔ)上適時組織招商推廣會，在會上將電視廣告資源直接對客戶進行宣傳，讓到會客戶反饋自己的需求，更好地了解廣告資。同時經(jīng)營者還要對客戶提出的一系列問題進行解答。招商推廣會的形式多種多樣，具體包括酒會、大型會議及圓桌會議等，廣告經(jīng)營者可以靈活選擇。

2牢固樹立服務(wù)客戶的理念

論文關(guān)鍵詞:廣東省;柑桔;產(chǎn)業(yè)化;品牌營銷戰(zhàn)略

論文摘要:廣東省柑桔產(chǎn)業(yè)主要集中在粵西地區(qū)，而云浮市南盛鎮(zhèn)是著名的柑桔生產(chǎn)專業(yè)鎮(zhèn)，在柑桔產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方面具有代表性。作者對南盛鎮(zhèn)柑桔產(chǎn)業(yè)化發(fā)展情況進行了調(diào)研，分析其柑桔產(chǎn)業(yè)化和品牌建設(shè)中取得的成績、存在的題，提出針對柑桔產(chǎn)業(yè)化實施品牌營銷戰(zhàn)略。

廣東省作為柑桔種植大省，現(xiàn)有柑桔種植面積13.33萬hm2，其中砂糖桔8萬多hm2，貢柑1萬hm2。砂糖桔以其皮色桔紅、果肉脆嫩、味濃甜等優(yōu)點而著稱，目前已成為廣東省栽培面積最大、總產(chǎn)量最高的柑桔品種。貢柑是橙與桔的雜交種，以皮薄色艷、清香甜蜜、高糖低酸、口感極佳而聞名。云浮市南盛鎮(zhèn)地處粵西山區(qū)，氣候溫和，山地資源豐富，素有種植柑桔的傳統(tǒng)?，F(xiàn)已初步形成了以柑桔種植(主要是砂糖桔和貢柑)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的特色“三高”農(nóng)業(yè)，由20世紀80年代零星的柑桔種植發(fā)展壯大成為今天的廣東省柑桔生產(chǎn)專業(yè)鎮(zhèn)。

近10a來，南盛鎮(zhèn)全鎮(zhèn)的柑桔種植面積以平均每年200.0~333.3hm2耐的速度快速發(fā)展。1999年柑桔種植面積為533.3hm2，產(chǎn)量4000t;2002年柑桔種植面積達0.21萬hm2，產(chǎn)量2萬t;2009年柑桔種植面積達0.687萬hm2，產(chǎn)柑桔5.7萬t，銷售收人超過2.3億元，全鎮(zhèn)柑桔種植業(yè)進人了規(guī)模化的快速發(fā)展的時期。在種植面積不斷擴大的同時，柑桔遠銷到上海、天津、哈爾濱、新疆等地，批量出口到香港、澳門、新加坡、馬來西亞、泰國和俄羅斯等國家和地區(qū)。目前南盛鎮(zhèn)全鎮(zhèn)約有6300多戶農(nóng)戶以柑桔生產(chǎn)作為家庭主要收入來源，2008年農(nóng)民柑桔種植單項人均收人達到6800元。同時，柑桔產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了強大的帶動作用，形成了1條健康、良好的產(chǎn)業(yè)鏈，有力地促進了全鎮(zhèn)農(nóng)資銷售、汽車運輸、餐飲服務(wù)、生態(tài)旅游等行業(yè)的發(fā)展。

但在柑桔專業(yè)鎮(zhèn)的發(fā)展中，柑桔這個產(chǎn)品也面臨著同質(zhì)化傾向而帶來的問題，價格隨著產(chǎn)量的提高也在逐年下降。南盛鎮(zhèn)是砂糖桔和貢柑的重要產(chǎn)地，其品質(zhì)優(yōu)良，但品牌不響，而且隨著種植面積和產(chǎn)量不斷提高，已出現(xiàn)部分果園品種退化，品質(zhì)變劣。因缺乏標準化栽培技術(shù)，導(dǎo)致單產(chǎn)低或不穩(wěn)產(chǎn)、果實品質(zhì)下降;受黃龍病等危害性病毒為害等問題，已開始影響到桔農(nóng)的收益。

1、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)和品牌營銷經(jīng)驗

1社會化媒體與品牌營銷

社會化媒體指的是一種基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，給予用戶極大參與空間，允許用戶撰寫、分享、評價、討論和相互溝通的工具和平臺。社會化媒體包括論壇、社區(qū)、微博、圖片和視頻分享網(wǎng)站等，具有參與、交流、公開、社區(qū)化和多平臺特點。好友之間的交流與互動是社會化媒體的核心，真實用戶的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是社會化媒體的人際關(guān)系本質(zhì)。社會化媒體給予大眾創(chuàng)作和傳播內(nèi)容的能力，產(chǎn)生新的傳播方式和內(nèi)容創(chuàng)作，實現(xiàn)了企業(yè)與消費者的零距離交互，非常適合于產(chǎn)品和品牌的口碑傳播，社會化營銷因此越來越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社會化營銷”（SocialMedia）概念：像營銷一件商品一樣，讓大眾接受一個社會觀點。社會化媒體營銷利用社會化網(wǎng)絡(luò)、博客和微博等用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，與用戶對話并使其關(guān)注品牌，最后利用傳播對話，使用戶自傳播的營銷活動。

2社會化媒體時代營銷的特點

與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷相比較，社會化營銷在傳播方式、溝通表達和營銷主體等均有很大的不同。從傳播方式來看，社會化營銷根植于社會化媒體平臺上，企業(yè)與用戶處于對等地位，是一個對稱而又互動的信息傳播方式，企業(yè)可直接與其受眾建立關(guān)系，通過這個關(guān)系進而持續(xù)地溝通，最終實現(xiàn)商業(yè)目標。從溝通表達方式來看，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)與消費者的溝通模式更多地表現(xiàn)為“組織與人”的溝通思維，缺乏互動。而社會化營銷下充分強調(diào)企業(yè)與消費者的互動、溝通關(guān)系。從營銷主體來看，社會化營銷的主體是“人”，也就是消費者。其中消費者扮演的角色不僅僅是信息接受者，更是信息源，他們往往自己生成內(nèi)容，是營銷的主角。而傳統(tǒng)營銷傳播的中心是“企業(yè)”，企業(yè)自己生成內(nèi)容、自己產(chǎn)生營銷，另外消費者的信息接收也受到企業(yè)信息發(fā)送的制約。除此之外，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷欠缺口碑傳播的可信度和力度，而社會化媒體營銷的口碑傳播效果十分明顯，也十分有效，停留的時間較長。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷是單向營銷，其營銷效果不易衡量，而社會化媒體營銷強調(diào)多向互動性，它的營銷效果可以量化。

3品牌社會化營銷的策略

3．1內(nèi)容策略

一、引言

中國是世界上的人口大國，如今，正在成為全世界發(fā)展最快的國家。2011年，中國從日本手中接過了世界第二大經(jīng)濟體的稱號。中國快速發(fā)展的經(jīng)濟也提高了中國人民的購買力。正是由于中國的自身優(yōu)勢，使中國市場蘊藏了巨大的潛力，越來越多的跨國公司開始把重心放在中國市場。實踐證明，凡是在別國市場經(jīng)營中盈利的外企都或多或少地采取了本土化措施，使之在激烈的市場競爭中立于不敗之地。如摩托羅拉(中國)公司的“植根中國”“以中國為家”，不只是做生意，更要做“中國好公民”，“做一個地地道道的中國公司”的目標;IBM中國公司的“IBM懷著對中國的承諾，為中國建立一家世界上首屈一指的信息技術(shù)公司，IBM中國公司必將成為‘中國的IBM公司’，成為中國經(jīng)濟的一部分”的目標等。這些都表明了這些企業(yè)實施本土化營銷的決心，同時也說明為適應(yīng)某國社會文化和市場狀況，外企必須采取本土化戰(zhàn)略。本文從案例分析入手，以期發(fā)現(xiàn)這些跨國公司的發(fā)展模式。

二、本土化營銷理念及營銷策略

在世界經(jīng)濟和科技快速發(fā)展的情況下，全球化是一個不可避免的趨勢。Went(2000)指出:“就像法則一樣，全球化被視為一個不可避免和不可逆轉(zhuǎn)的過程，就像驅(qū)使我們前進的自然現(xiàn)象，極大地重塑著我們的生活?！痹谌蚧尿?qū)使下，世界越來越近。比如，越來越多的人能夠很容易地去遙遠的國家旅行或移民;世界盛會能夠被全球人民所分享;國際貿(mào)易和投資的數(shù)量也在大幅度增長。同時，世界組織面對全球化問題，也正在承擔更多的責任(Lechner＆Boli，2004)。感謝全球化，它給國際公司提供了很多擴展海外商務(wù)的機會，實現(xiàn)了收入增長，同時也充分利用外國資源，宣傳了自己的企業(yè)文化。在這個過程中，產(chǎn)生一個新的短語:國際本土化。它是全球化和本土化的結(jié)合。國際本土化的本質(zhì)不僅僅是全球化分配和發(fā)展原有的品牌，而是將自己的產(chǎn)品和服務(wù)本土化去迎合當?shù)厥袌觥Ｈ欢?，由于不同國家之間存在著如文化、社會結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展等的差異，僅僅依靠一個營銷策略是很難取得成功的。因此，對于跨國公司來說，通過國際本土化這個新的市場營銷策略，使品牌與當?shù)氐纳鐣幕h(huán)境有機地融合起來，這樣企業(yè)更容易在海外市場取得成功并持續(xù)發(fā)展。

1．可口可樂

作為國際知名品牌、全球最大的飲料公司，可口可樂在超過200個國家銷售超過500種飲料。2013年，每天超過18億瓶的飲料被賣出(WorldofCoca－Cola)。同樣地，可口可樂也是中國消費者最喜歡的飲料品牌，在2011年，它占據(jù)了超過60%的市場份額(CNTV，2012)。當可口可樂進入中國市場的時候，它充分運用了國際本土化策略(Lei，2008)。首先，在中國市場，除了一些經(jīng)典品牌，如可口可樂、雪碧、芬達、可口可樂公司也推出了新產(chǎn)品來迎合中國消費者的口味。比如水果系列(果汁源)，原茶系列以及冰紅茶系列。這樣的組合不僅能夠滿足中國消費想要體驗碳酸飲料的需求，而且能給他們提供更多的選擇。尤其中國消費者一直以來以飲茶為主，因此茶飲料的推出更符合他們的口味(Lei，2008)?？煽诳蓸樊a(chǎn)品的包裝也是它取得成功的一個因素。一方面，可口可樂充分利用中國元素。比如，在春節(jié)期間，可口可樂推出印有福娃包裝的產(chǎn)品，代表了幸福和團聚。這個包裝使可口可樂在飲料市場異軍突起，也拉近了中國消費者與品牌之間的距離。另一個例子是可口可樂推出了一套印有中國生肖的包裝，比如“柔道老虎”“魔術(shù)師蛇”和“正義狗”。另一個方面，可口可樂也會在特殊時期改變包裝來配合它的廣告。比如，在2001年為了慶祝北京申奧成功，可口可樂推出了限量包裝“奧運黃金罐”。整個瓶罐的色調(diào)是紅色和金色，同時加入中國古跡，如長城和天壇圖案。所有元素一起作用，帶給中國消費者一種申奧成功的喜悅和運動精神。在瓶罐上方有十個字:“為奧運牽手，為中國喝彩”。這幾個字很好地跟中國消費者進行了交流，也給他們留下了很好印象。同樣地，可口可樂為了紀念2008北京奧運會也推出了新的包裝。這個包裝不僅成功吸引了更多的消費者，而且也贏得了他們的忠誠度。此外，可口可樂公司也很注意對時尚元素的運用。2013年，可口可樂包裝上用當下流行的歌詞代替可口可樂四個字，比如高帥富、白富美、女朋友，在年輕人之間很受歡迎(Sina，2013)。在2014年，可口可樂推出了歌詞瓶。通過使用積極、正能量的歌詞來向中國年輕消費者傳遞一種態(tài)度。這個活動吸引了很多年輕人參與其中。

創(chuàng)新設(shè)計是婚紗品牌塑造全產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，只有設(shè)計開發(fā)出好的產(chǎn)品才能使企業(yè)在市場競爭中獲得一席之位。品牌的持續(xù)發(fā)展除了產(chǎn)品創(chuàng)新，更須依賴優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)制作中流程規(guī)范化和工藝標準化是產(chǎn)品質(zhì)量全產(chǎn)業(yè)鏈的保障。

一、中國婚紗企業(yè)現(xiàn)狀

基于國內(nèi)制造成本優(yōu)勢，20世紀90年代至21世紀初期，國內(nèi)成為婚紗制造的主要制造產(chǎn)地。目前，全世界范圍內(nèi)，90%以上的婚紗禮服的生產(chǎn)來自中國，目前已形成廣東（潮州、廣州、中山）、廈門、蘇州以及臺灣四大婚紗設(shè)計、生產(chǎn)、出口基地。然而婚紗設(shè)計一直以國外的品牌為主導(dǎo)，國內(nèi)企業(yè)習慣了對外成品出口或來樣加工，對發(fā)展自主品牌缺乏信心和動力，在國際婚紗產(chǎn)業(yè)鏈中僅充當最原始的加工者。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國婚紗禮服市場需求量越來越大，為了避免國外品牌的壟斷，中國婚紗企業(yè)開始發(fā)展自主品牌。但中國婚紗禮服企業(yè)設(shè)計創(chuàng)新能力還沒跟得市場的發(fā)展速度，在激烈的市場競爭中盲目跟風和追求當前利潤最大化，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，風格相互抄襲，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。

二、婚紗品牌化創(chuàng)新設(shè)計

1.品牌化思維

“時尚易逝，風格永存?！薄练蚴チ_蘭。每一位設(shè)計師都有自我獨特的風格。但加入企業(yè)后，設(shè)計師的自我風格必須與企業(yè)品牌的定位相協(xié)調(diào)。品牌化思維是建立品牌與目標消費者心智關(guān)聯(lián)的有效思維方式，品牌化設(shè)計是設(shè)計師們通過對企業(yè)核心、品牌文化、背影和精神的了解和認識，巧妙地將自己的風格融入產(chǎn)品，強化品牌個性，樹立品牌形象。