一、旅游資源介紹

我國對旅游資源質(zhì)量等級的評價依據(jù)是《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（GB/T18972－2003）和“旅游資源共有因子綜合評價系統(tǒng)”。通過資源要素價值、資源影響力、附加值等項(xiàng)目進(jìn)行評價，根據(jù)對旅游資源單體的評價，得出了該單體旅游資源共有綜合因子評價賦分值。目前學(xué)界研究的重點(diǎn)都是知名度高、評分賦值大的“特品”旅游資源及旅游目的地開發(fā)，對不屬于傳統(tǒng)觀念中“優(yōu)質(zhì)”旅游資源及目的地的開發(fā)與保護(hù)研究較少。

然而，一個普遍的事實(shí)是我國眾多的地方政府出于地方經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展等多重目的而正在積極進(jìn)行旅游開發(fā)。那些相對來說旅游資源價值較低、尚未被開發(fā)或只是“淺開發(fā)”的旅游目的地開發(fā)對緩解珍稀自然、文化遺產(chǎn)遭受的旅游壓力，豐富旅游產(chǎn)品品種，為旅游者提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)，保證旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展等都具有積極的作用。

二、研究現(xiàn)狀概述

隨著對旅游目的地開發(fā)和演變規(guī)律研究的深入，旅游資源次優(yōu)區(qū)研究也得到了學(xué)界的重視。國內(nèi)主要研究成果是“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念及其相關(guān)研究。許春曉在我國較早提出“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念，探討其演變規(guī)律和開發(fā)策略，指出旅游資源非優(yōu)區(qū)的補(bǔ)償類型、性質(zhì)、突變概念和依附式開發(fā)理論，以期指導(dǎo)區(qū)域旅游業(yè)開發(fā)。羅艷菊對旅游資源非優(yōu)區(qū)開發(fā)的影響因素、非優(yōu)區(qū)的優(yōu)化機(jī)制及理論依據(jù)等進(jìn)行研究，提出開發(fā)的盈利模式。唐文躍分析了旅游非優(yōu)區(qū)的主要特征和開發(fā)的優(yōu)弱勢，探討了非優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)的一般規(guī)律，提出了非優(yōu)區(qū)旅游發(fā)展道路。隆學(xué)文討論了旅游非優(yōu)區(qū)的概念和開發(fā)非優(yōu)區(qū)旅游資源的意義，從資源區(qū)位、經(jīng)濟(jì)區(qū)位、客源區(qū)位、交通區(qū)位、文化區(qū)位、認(rèn)知區(qū)位等角度分析了旅游非優(yōu)區(qū)的區(qū)位特征。李東和以合肥市為例說明實(shí)施旅游業(yè)空間拓展戰(zhàn)略是旅游資源非優(yōu)大城市旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措。彭華從需求驅(qū)動角度研究城市郊區(qū)與周邊小城鎮(zhèn)的旅游開發(fā)成功之道?！F(xiàn)有研究成果均未涉及旅游資源次優(yōu)區(qū)內(nèi)人文旅游資源和自然旅游資源分布不均衡、豐欠程度不一、價值稟賦不等這些現(xiàn)象。

國外相關(guān)研究主要是對旅游地的生命周期現(xiàn)象的研究，如旅游地生命周期理論為研究旅游地演化過程、預(yù)測旅游地的發(fā)展和指導(dǎo)旅游地的市場營銷、規(guī)劃提供了理論框架。其中影響最深遠(yuǎn)的是巴特勒根據(jù)產(chǎn)品周期理論，提出旅游地演化經(jīng)過6個階段，即探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復(fù)蘇階段。ChrisRyan對巴特勒旅游地生命周期理論進(jìn)行完善，指出發(fā)掘當(dāng)?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)對目的地復(fù)興的作用，以及在越來越多的旅游者熱衷尋求“新的”、“未開發(fā)的”旅游目的地的情況下，缺乏“名氣”也可成為旅游目的地的成功開發(fā)和促銷亮點(diǎn)。

近來，重慶市合川區(qū)城市發(fā)展概括為“3421”發(fā)展思想。其中“3”是指重慶市合川區(qū)城市發(fā)展的三大目標(biāo)，其首要目標(biāo)被確定為中國知名旅游城市。然而，這么一座美麗的旅游城市卻“養(yǎng)在深閨人未知”，并未成為眾游客選擇的理想旅游目的地。因此，我們應(yīng)抓住重慶市合川區(qū)城市發(fā)展大力提升旅游資源品質(zhì)給旅游業(yè)帶來的機(jī)會，找準(zhǔn)重慶市合川區(qū)旅游營銷存在的主要問題，乘勢而上，大力實(shí)施重慶市合川區(qū)旅游營銷策略，把重慶市合川區(qū)旅游業(yè)做強(qiáng)做大，使其成為重慶市合川區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)重慶市合川區(qū)城市發(fā)展和旅游發(fā)展雙贏，提速重慶市合川區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

1合川旅游營銷問題

旅游營銷是促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)開放的關(guān)鍵措施，是提速區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的“導(dǎo)火索”，因此，無論政府、旅游企業(yè)乃至個人都非常重視旅游營銷工作。先進(jìn)的旅游營銷理論與方法，對于旅游營銷企業(yè)認(rèn)識經(jīng)營環(huán)境、分析市場、選擇目標(biāo)、制定經(jīng)營策略、提高企業(yè)經(jīng)營水平，并使其在激烈的市場競爭中立于不敗之地起著關(guān)鍵性的作用。為此，我們認(rèn)為，目前重慶市合川區(qū)旅游營銷存在的問題有：

1．1旅游營銷水平低重慶市合川區(qū)突出釣魚城、淶灘古鎮(zhèn)、龍多山三大旅游產(chǎn)品重點(diǎn)，大力營銷古樓鎮(zhèn)枇杷生態(tài)游、世代思居鄉(xiāng)村游等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，預(yù)計(jì)2009年全年可接待游客153萬人，實(shí)現(xiàn)旅游收入1．92億元。［2］這個水平雖然較重慶市合川區(qū)以前有較大進(jìn)步，但與重慶市合川區(qū)現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)發(fā)揮的效應(yīng)及周邊市場效應(yīng)相比，仍屬于旅游營銷水平低的狀況，在重慶旅游市場份額中所占比重低。文獻(xiàn)［3］批評合川釣魚城作為一個國家級景區(qū)“卻少有游客前往觀瞻”，“整個景區(qū)一年的游客接待量還不如當(dāng)?shù)匾粋€古鎮(zhèn)黃金周時一天的接待量?！保?］

1．2產(chǎn)品開發(fā)重規(guī)劃創(chuàng)意，輕開發(fā)實(shí)踐重慶市合川區(qū)政府在旅游規(guī)劃方面投入巨資做了大量工作。1993年11月，重慶市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院編制了《縉云山———釣魚城風(fēng)景名勝區(qū)總體規(guī)劃》；1998年12月，中國航天建筑設(shè)計(jì)研究院編制了《重慶合川市東城區(qū)詳細(xì)規(guī)劃》；1999年11月，由重慶市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院編制完成了《合川市東渡片區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃》。2001年3月，重慶大學(xué)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院編制了《合川釣魚城歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)設(shè)計(jì)》；2004年2月通過國際招標(biāo)確定了設(shè)計(jì)單位編制了《合川市東城半島概念規(guī)劃設(shè)計(jì)》；2008年編制了東城半島城市設(shè)計(jì)方案。另外，西南師范大學(xué)編制了《合川淶灘古鎮(zhèn)文物修復(fù)規(guī)劃》；重慶師范大學(xué)等編制了《合川龍多山旅游發(fā)展規(guī)劃》；合川旅游局組織委托重慶旅游學(xué)院編制了《重慶合川市旅游發(fā)展規(guī)劃》。這些規(guī)劃實(shí)施了一部分，對優(yōu)化重慶市合川區(qū)旅游產(chǎn)品起到了一定作用，但并未整體提高重慶市合川區(qū)旅游產(chǎn)品形象，沒有加速重慶市合川區(qū)旅游產(chǎn)品大規(guī)模的開發(fā)速度。正如釣魚城景區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)中的尷尬：國家沒錢開發(fā)，又不敢交給企業(yè)開發(fā)，擔(dān)心企業(yè)完全按照市場角度進(jìn)行包裝，破壞文物。［4］這是合川旅游產(chǎn)品開發(fā)實(shí)踐中滯后的主要原因。

1．3旅游市場不細(xì)分，市場定位不準(zhǔn)重慶市合川區(qū)旅游營銷沒有認(rèn)真研究重慶市合川區(qū)作為旅游目的地的旅游市場需求，沒有從旅游市場游客對重慶市合川區(qū)旅游目的地的游客需求中細(xì)分出旅游目標(biāo)市場，做好重慶市合川區(qū)旅游市場的準(zhǔn)確定位。目前游客旅游消費(fèi)已經(jīng)多元化，旅游產(chǎn)品和旅游目的地具有可替代性，旅游市場競爭異常激烈，瞬息萬變，重慶市合川區(qū)旅游市場不下一番功夫認(rèn)真研究，旅游營銷是難于開創(chuàng)新局面，取得較好的營銷效益。目前，重慶市合川區(qū)旅游營銷水平不高直接反映了重慶市合川區(qū)對旅游市場不細(xì)分、市場定位不準(zhǔn)的結(jié)果。比如，重慶市合川區(qū)釣魚城是宋末元初抗元名戰(zhàn)———釣魚城之戰(zhàn)的古戰(zhàn)場遺址，是全國現(xiàn)今保存完好的古戰(zhàn)場遺址之一。作為古戰(zhàn)場，公元1243年到1279年，南宋合州軍民在守將王堅(jiān)、張玨等人的率領(lǐng)下，憑借釣魚城天險，與大汗蒙哥軍隊(duì)浴血奮戰(zhàn)，歷經(jīng)大小戰(zhàn)斗200余次，創(chuàng)下了釣魚城36年攻防戰(zhàn)爭這一中外戰(zhàn)爭史上的奇跡，赫然豎立起了“延續(xù)宋祚、緩解歐亞戰(zhàn)禍、阻止蒙古向非洲擴(kuò)張”的不朽豐碑！［5］釣魚城先后被授予“國家風(fēng)景名勝區(qū)”和“國家文物保護(hù)單位”，是重慶市唯一命名為“雙國寶”的旅游產(chǎn)品。因此，旅游產(chǎn)品獨(dú)特，旅游價值潛力巨大。這樣一個國家級旅游精品并沒有在旅游市場中找到“知音”。旅游景區(qū)客源市場一般有三種結(jié)構(gòu)：一級市場（目標(biāo)市場，核心市場，基本市場）；二級市場（區(qū)域市場，輔助市場，開拓市場）；三級市場（機(jī)會市場，邊緣市場）。一級市場和二級市場是最基本的市場，占的份額最大，也最穩(wěn)定。

隨著從事旅游的企業(yè)數(shù)目增加，旅游企業(yè)的競爭勢必會日趨激烈，整個旅游業(yè)都已進(jìn)入買方市場，在新一輪的競爭中若想保持已有的優(yōu)勢并立于不敗之地，企業(yè)要抓住休閑旅游這個機(jī)遇期，大力推行符合文化和資源特性的企業(yè)休閑旅游營銷策略，促進(jìn)旅游企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展。

休閑旅游的存在和發(fā)展是本世紀(jì)時展的趨勢，從世界大的背景來看，休閑產(chǎn)業(yè)帶來的休閑旅游的發(fā)展，已經(jīng)成為了西方發(fā)達(dá)國家的旅游收入的主要來源之一。休閑旅游從歐美旅游發(fā)達(dá)的國家起步，在上個世紀(jì)八十年代已進(jìn)入了快速發(fā)展的階段，比較有代表性的美國這一國家，美國人將三分之一的時間用在休閑消費(fèi)上，美國人將自身的三分之一金錢用在休閑消費(fèi)上，更明確的是美國三分之一的土地用于休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。對于旅游發(fā)展勢頭越來越好的中國來說，休閑生活已經(jīng)成為了中國城鎮(zhèn)居民生活中必不可少的組成部分之一。休閑旅游的發(fā)展已經(jīng)是我國旅游發(fā)展的必然趨勢，以娛樂、服務(wù)、文化、觀光和體育等產(chǎn)業(yè)所組成的旅游形態(tài)，是我國休閑旅游發(fā)展的主體?？偠灾蓍e旅游已經(jīng)開始成為各國和地區(qū)旅游收入的主要來源，也是旅游企業(yè)收入的主要來源。當(dāng)前我國企業(yè)發(fā)展休閑旅游的大環(huán)境已經(jīng)完善，各個旅游企業(yè)一定要抓住這一歷史機(jī)遇，促進(jìn)企業(yè)休閑旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展休閑旅游涵蓋的范圍

企業(yè)發(fā)展休閑旅游涵蓋的范圍是豐富多彩的，主要可從以下幾個方面來考慮：

第一，從商務(wù)的角度來說，商務(wù)休閑也是休閑旅游發(fā)展的重要內(nèi)容之一。對目前正處于旅游商業(yè)發(fā)展的時期，商務(wù)活動的存在是我國旅游發(fā)展中不可缺少的休閑方式之一。比較有代表性的如我國的環(huán)渤海等旅游發(fā)展較快的地區(qū)，商務(wù)活動的存在是這些區(qū)域旅游發(fā)展的必然條件也是必然結(jié)果，在這些區(qū)域內(nèi)比較頻繁的商務(wù)休閑項(xiàng)目包括商務(wù)會議、各類會展、商務(wù)洽談等，因商務(wù)休閑所具有的時間較短、節(jié)奏較快的特點(diǎn)，因而有必要將休閑和商務(wù)之間的結(jié)合更加緊密起來，讓人們在休閑商務(wù)中不但能夠做到實(shí)現(xiàn)其工作目標(biāo)，也能夠?qū)崿F(xiàn)其發(fā)松身心，緩解壓力的目的。

第二，從教育和培訓(xùn)的角度來說，對于一個國家和區(qū)域來說，教學(xué)所具有的作用是不言而喻的，對于一個企業(yè)或者其他發(fā)展中的組織來說，建立學(xué)習(xí)型組織或者企業(yè)是其發(fā)展中的必然選擇。因而有必要將教育和培訓(xùn)與休閑結(jié)合起來，建立氣教育和培訓(xùn)休閑的旅游發(fā)展模式，在休閑中完成教育和培訓(xùn)所要達(dá)到的目的。從而建立一種新型的教育和培訓(xùn)模式，從而使得人們在提高生活質(zhì)量的同時提高自身的能力，即在感受知識的同時，實(shí)現(xiàn)自身的全面發(fā)展。

一、體驗(yàn)及旅游體驗(yàn)概述

（一）體驗(yàn)概述

提到體驗(yàn)，首先要將它與經(jīng)驗(yàn)相區(qū)別。經(jīng)驗(yàn)是表層的、日常的、可被普通心理學(xué)把握的感官印象，而體驗(yàn)則是深層次的、強(qiáng)度較高的或者難以言明的瞬間性直覺。一般而言，經(jīng)驗(yàn)可以看做行為的疊加以及由此獲得知識的積累，而體驗(yàn)一定是融入過程當(dāng)中并且與外物達(dá)到挈合的內(nèi)心世界的直接感受和頓悟。

（二）旅游體驗(yàn)概述

1、旅游體驗(yàn)的定義

盡管旅游學(xué)術(shù)界對旅游體驗(yàn)的定義持多種觀點(diǎn)，但都有一個共性的東西。即就個體而言，旅游體驗(yàn)是一種多功能的休閑活動，既有娛樂的成分，也有求知的成分。旅游體驗(yàn)是指處于旅游世界中的旅游者在與其當(dāng)下情景深度融合時所獲得的一種身心一體的暢爽感受。它是借助于觀賞、交往、模仿和消費(fèi)等活動方式而實(shí)現(xiàn)的一個序時過程。

摘要：作為傳統(tǒng)營銷的延伸和發(fā)展，本文指出了綠色營銷的內(nèi)涵與特征以及綠色營銷應(yīng)當(dāng)重視企業(yè)營銷與環(huán)境的關(guān)系。闡述了綠色營銷對于旅游營銷的重要意義，可以保障旅游業(yè)的基本經(jīng)濟(jì)效益，滿足消費(fèi)者多樣化的旅游需求，實(shí)現(xiàn)生態(tài)和社會效益的可持續(xù)發(fā)展。分析了我國旅游綠色營銷存在酒店綠色營銷理念初具規(guī)模、缺乏品牌意識、綠色營銷實(shí)力弱且品牌知名度不高、商品缺乏特色、游客環(huán)保意識相對薄弱、景區(qū)可持續(xù)發(fā)展不足和綠色酒店建設(shè)處于初級發(fā)展階段等現(xiàn)狀、問題及綠色營銷在旅游營銷中的體現(xiàn)及應(yīng)用策略，需要積極開發(fā)綠色產(chǎn)品，加強(qiáng)綠色溝通宣傳，充分發(fā)揮政府職能，提高游客綠色消費(fèi)意識，出臺綠色旅游政策，正確引導(dǎo)綠色消費(fèi)，采用“綠色”營銷組合策略，培育旅行社綠色企業(yè)文化，促進(jìn)旅行社的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游；綠色營銷；應(yīng)用

隨著可持續(xù)發(fā)展理念在社會中的傳播和發(fā)展，在當(dāng)今旅游市場開發(fā)中，我國需要以綠色生態(tài)和環(huán)境保護(hù)作為旅游業(yè)的管理思想，帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展，堅(jiān)決抵制旅游營銷欺詐、營銷黑手等違法營銷手段。隨著公眾對多元化旅游的需求日益增加，我國旅游業(yè)可以基于消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期，在提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的同時，從綠色、環(huán)保的角度了解公眾的消費(fèi)意愿，并充分結(jié)合自身利益、消費(fèi)者利益，以綠色文化為經(jīng)營發(fā)展的價值理念，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的全面發(fā)展。

一、綠色營銷的內(nèi)涵與特征

（一）綠色營銷的內(nèi)涵

綠色營銷是對傳統(tǒng)營銷理論的延伸和發(fā)展，一般認(rèn)為，綠色營銷是指企業(yè)在充分滿足消費(fèi)者需求后，企業(yè)利益和環(huán)境利益的協(xié)調(diào)而進(jìn)行的營銷，又稱環(huán)境營銷或生態(tài)營銷。綠色營銷要求企業(yè)在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的同時，努力避免污染，積極主動地實(shí)現(xiàn)企業(yè)、社會和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展[1]。一方面，從企業(yè)的角度來看，綠色營銷在產(chǎn)品研發(fā)、采購等環(huán)節(jié)滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，有利于企業(yè)降低成本，屬于綠色營銷內(nèi)涵的微觀層面。另一方面，從社會的角度來看，綠色營銷不是局限于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，強(qiáng)調(diào)保護(hù)環(huán)境，節(jié)約資源，追求可持續(xù)發(fā)展，屬于綠色營銷內(nèi)涵的宏觀層面?？梢哉J(rèn)為，綠色營銷還涉及社會道德問題，決定了企業(yè)綠色營銷的動機(jī)和行為。

一、研究基本思路

（一）調(diào)查區(qū)域和調(diào)查對象選擇

由于推介重慶旅游線路的市外旅游商數(shù)量較多，受制于時間和精力，為方便研究需要，以重慶旅游地為中心，將研究調(diào)查對象所在區(qū)首先劃分為近程（800km以內(nèi)）、中程（800－1500km）、遠(yuǎn)程（大于1500km）3個片區(qū)。然后在此基礎(chǔ)上依托國家旅游局的2010年和2011年全國百強(qiáng)旅行商名單，每個片區(qū)選擇15家旅行商作為研究調(diào)查對象（注：重慶市內(nèi)旅行商不在研究之列）。

（二）調(diào)查內(nèi)容選擇

通過進(jìn)入被選擇旅行商的官方網(wǎng)頁，重點(diǎn)收集其關(guān)于重慶旅游的推介線路，包含線路長度、時間行程安排、旅游活動內(nèi)容、線路報價、線路類型及等級等，目的是了解其對重慶旅游的實(shí)際推介狀況，以測定重慶旅游營銷的市場響應(yīng)度。

（三）調(diào)查方法和過程

摘要：現(xiàn)階段，人們主要依托新媒體技術(shù)作為接收日常信息的渠道，隨著新媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新和完善,在其嵌入人們?nèi)粘Ｉ畹耐瑫r也嵌入到了大眾旅游空間。在六盤水市現(xiàn)階段的發(fā)展過程中,旅游業(yè)與旅游形象的發(fā)展受到六盤水各界的廣泛關(guān)注,在其不斷完善和發(fā)展的進(jìn)程中，需要借助新媒體技術(shù)進(jìn)行有效的旅游營銷。為了讓城市更富吸引力，制定鮮明獨(dú)特旅游營銷方法變得十分重要和突出，對此，六盤水市要根據(jù)受眾的不同、合理地運(yùn)用旅游符號，整合各種因素，多策略、多方式、多渠道傳播六盤水旅游信息，使六盤水旅游形象更加深入人心。

關(guān)鍵詞：新媒體；六盤水旅游營銷；傳播

從1964年到2004年的30年間，六盤水一直被定位為由煤炭、鋼鐵等資源型產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的資源型城市，旅游業(yè)并不發(fā)達(dá)，直到2005年六盤水獲得國家認(rèn)證的“中國涼都”稱號，旅游業(yè)才成為六盤水市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要一環(huán)。近年來，六盤水市政府主導(dǎo)大力實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略，“十一五”和“十二五”時期提出把旅游業(yè)發(fā)展為六盤水第三產(chǎn)業(yè)?！读P水市“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》提到六盤水市應(yīng)大力開發(fā)特色旅游資源、改變旅游頁發(fā)展方式、實(shí)施旅游精品戰(zhàn)略、增加旅游文化內(nèi)涵、提升旅游質(zhì)量，推動旅游產(chǎn)品多元化發(fā)展。以“中國涼都”為品牌，結(jié)合消夏避暑、休閑旅游、宜業(yè)宜居、高原運(yùn)動城市的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“春踩水城春綠、夏來花海漫步、秋看杏黃果熟、冬在雪上飛舞”為主題的全季性資源組合優(yōu)勢，推進(jìn)避暑旅游和區(qū)域旅游集散服務(wù)中心建設(shè)。隨著六盤水地區(qū)“清涼馬拉松、幸福六盤水”“19度的夏天、360度的激情”等宣傳標(biāo)語的傳播和推廣，“涼都”品牌在全國乃至在國際上都形成了一定的知名度，較好地實(shí)現(xiàn)了從“煤都”“鋼都”到“涼都”的華麗轉(zhuǎn)身。依托“夏季涼爽、舒適、滋潤、清新、紫外線輻射適中”的氣候特點(diǎn)進(jìn)行傳播，吸引了全國各地的游客。同時，以“涼爽氣候、自然生態(tài)、民族文化、夜郎文化、三線文化、山地運(yùn)動”等形象為支撐，建立起了“中國涼都･南國冰雪域”的形象，形成全季旅游發(fā)展模式。但由于六盤水市旅游業(yè)起步較晚，發(fā)展水平較其他發(fā)達(dá)地區(qū)還存有較大發(fā)展空間。隨著微信、微博、抖音、QQ等新媒體的迅速發(fā)展，將新媒體作為獲取信息渠道的用戶越來越多。新媒體逐漸在改變著公眾的日常生活的同時也改變公眾的旅游習(xí)慣，從新媒體獲取旅游信息的游客越來越多。要想使六盤水市旅游信息在眾多的旅游信息中脫穎而出，就需要在旅游營銷過程中，讓我們的旅游品牌形象獲得公眾的認(rèn)可與接受。六盤水旅游資源豐富，合理構(gòu)建好旅游品牌，開展好新媒體營銷十分重要。

一、六盤水旅游業(yè)發(fā)展與旅游品牌構(gòu)建

近年來，隨著旅游業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)跨界融合，“涼都”品牌的推廣，結(jié)合全市山地大健康旅游市場發(fā)展實(shí)際，六盤水旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出較快的發(fā)展勢頭，數(shù)據(jù)（見表1）顯示六盤水地區(qū)2013至2018年5年來旅游總?cè)舜沃鹉晏嵘?016年六盤水旅游總?cè)舜螢?901.87萬人次，相比較2015年1250.00萬人次同比增幅52.10%；2017年來六盤水旅游總?cè)藬?shù)達(dá)到3000.87萬人次，相較于2016年1901.41萬人次同比增幅57.82%；2019年旅游總?cè)藬?shù)4231.53萬人次，相較于2017年3000.87萬人次同比增幅41.01%。在旅游人次逐年提升的同時，旅游總收入也逐年增加，2013年六盤水旅游總收入僅44.36億元，到2018年旅游總收入301.06億元，約是2013年的6.787倍。入境過夜人次從2015年開始統(tǒng)計(jì)并且在2017年，入境過夜人次達(dá)到了10683人次，為統(tǒng)計(jì)入境過夜人次數(shù)據(jù)以來的最高峰。在入境過夜人次增長的同時也顯示來旅游的游客停時間增加，而不僅是一日游。旅游業(yè)逐年發(fā)展的同時，六盤水城市旅游品牌的構(gòu)建逐步精準(zhǔn)。2012年，“涼都六盤水”旅游休閑度假勝地建設(shè)已成為貴州“旅游強(qiáng)省”戰(zhàn)略實(shí)施的重要內(nèi)容之一。抓住這一契機(jī)，六盤水市委、市政府為加快六盤水市旅游業(yè)發(fā)展，大力打造“烏蒙之巔”“夜郎故地”“大三線探秘”“亞高原運(yùn)動”等特色旅游品牌，但這樣的形象與其他喀斯特地貌的城市如貴陽、安順、遵義等沒有很大的區(qū)別，使得整體形象不鮮明。一個地方旅游的主體形象是長期形成的，是這個地方文化特征的集中體現(xiàn)。這種形象越鮮明、越具體，就越能夠被人記住。因此，新的發(fā)展背景下，要求新媒體營銷以更加精準(zhǔn)的方式進(jìn)行營銷宣傳，同時要注重創(chuàng)新，凝煉出自己獨(dú)有的特色，才能更好的發(fā)揮新媒體對旅游品牌的構(gòu)建作用。

二、新媒體傳播動力助推旅游行業(yè)發(fā)展

【摘要】近年來，全球郵輪旅游行業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長趨勢，我國伴隨著“一帶一路”政策的推進(jìn)，也緊跟其后開始大力的發(fā)展郵輪旅游，現(xiàn)如今，我國的郵輪旅游業(yè)正在蓬勃的發(fā)展，本文首先通過介紹我國郵輪旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，然后指出中國郵輪旅游業(yè)營銷策略中存在“產(chǎn)品不新穎”、“市場定位不明確”“不良的銷售模式”、“廣告宣傳不到位”等一系列的問題，分別從個性營銷、差異化營銷、娛樂營銷、節(jié)假日營銷等方面提出了一些策略建議。

【關(guān)鍵詞】郵輪旅游;中國市場;營銷策略

一、引言

我國的郵輪旅游產(chǎn)業(yè)相對于歐美等國家來說起步稍晚一些，在我國旅游行業(yè)迅速發(fā)展的背景下，郵輪旅游也緊跟其后得到了快速的發(fā)展。自從2006年，來自歌詩達(dá)郵輪公司的“愛蘭歌娜”號郵輪在我國的上海開啟了一條往返我國以及日韓的航線，吹起了我國郵輪旅游市場開啟的號角，成為了全球郵輪旅游發(fā)展速度最快的國家。郵輪旅游在我國還有很長的一條發(fā)展之路等著我們?nèi)ヌ剿魅グl(fā)掘。

二、郵輪旅游國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀

近十年，全球郵輪旅游行業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長趨勢。我國伴隨著“一帶一路”政策的推進(jìn)，也緊跟其后開始大力的發(fā)展郵輪旅游，現(xiàn)如今我國的郵輪旅游正在以爆發(fā)式的速度發(fā)展。自從2015年到2016年間，先后出臺了三個明確提出發(fā)展郵輪旅游產(chǎn)業(yè)，鼓勵本國公司開發(fā)以及建造郵輪，并給予國外乘坐郵輪來我國游玩的人15天的免簽服務(wù)。在2017年3月，交通運(yùn)輸部、國家旅游局等六部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)交通運(yùn)輸與旅游融合發(fā)展的若干意見》，擬推進(jìn)了我國郵輪港口的建設(shè)，并且增加了郵輪旅游的航線。然而由于我國與國外的文化差異較大，我國的消費(fèi)者對于郵輪消費(fèi)的熱情并不是特別的高。這些措施發(fā)展才能更大的開拓出我國的郵輪旅游市場，使更多熱愛旅游的人去選擇郵輪旅游。上圖是我國從2006年到2017年以來，我國母港以及訪問港口的郵輪接待量，可以看出我國每年母港港口的郵輪數(shù)量都在逐步的上升。表明了我國郵輪旅游至今以來得到了快速的發(fā)展。

摘要：時代迅速發(fā)展和旅游快速普及，對旅行社營銷提出更高要求，本文基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中決策樹分析法對中國國旅（江蘇）國際旅行社有限公司近5年來的客戶信息和問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，結(jié)合旅游特點(diǎn)對挖掘數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，并對整個決策樹挖掘過程作詳細(xì)闡述，對挖掘規(guī)則進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上提出了幾點(diǎn)促進(jìn)旅行社營銷的建議，期望在當(dāng)代背景和客戶需求下對旅行社制定更適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)挖掘；決策樹；旅游數(shù)據(jù)；SAS

隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的提升，旅游已步入平常家庭，旅游企業(yè)的發(fā)展非常迅速，面對新時期、新背景和新競爭，旅游企業(yè)發(fā)展也面臨新的難題，旅行社如何做好營銷對其發(fā)展具有重要意義。各大旅行社在經(jīng)營過程中獲取了大量客戶信息和數(shù)據(jù)，但旅行社對這些數(shù)據(jù)僅做統(tǒng)計(jì)與查詢等簡單處理，數(shù)據(jù)內(nèi)部及深層次所蘊(yùn)含的信息并未發(fā)掘和利用[1-2]。本文基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，以中國國旅(江蘇)國際旅行社有限公司為研究對象，結(jié)合旅游行業(yè)的特點(diǎn)，探尋數(shù)據(jù)中對推動旅行社營銷的深層次規(guī)律。本文主要以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的決策樹模型來分析旅行社數(shù)據(jù)庫中存在的一些規(guī)律，進(jìn)而為旅行社營銷提供一些參考。

1數(shù)據(jù)預(yù)處理

為了探究旅行社客戶的旅游行為模式，本文所用的原始數(shù)據(jù)來自中國國旅(江蘇)國際旅行社有限公司客戶信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)和問卷調(diào)查，完全按照數(shù)據(jù)挖掘的思路和技術(shù)來進(jìn)行分析[3]。本文的研究目的主要有兩個：一是利用決策樹分析所得到的結(jié)果來指導(dǎo)旅行社制訂有效的創(chuàng)意營銷策略，二是為企業(yè)即將推出的精準(zhǔn)旅游套餐提供依據(jù)。查閱中國國旅(江蘇)國際旅行社有限公司2013—2017年間旅游調(diào)查問卷和客戶信息，其中訓(xùn)練集總數(shù)為3500個，測試集總數(shù)為1750個。調(diào)查的問題主要分為3類：一是客戶個體數(shù)據(jù)，二是客戶行為數(shù)據(jù)，三是客戶評價數(shù)據(jù)，將這3類數(shù)據(jù)根據(jù)相關(guān)度分為3組不同的屬性，1組反映客戶的個體特征，2組反映客戶旅游需求，3組反映客戶對旅行社的評價，具體屬性值見第30頁表1。旅行社要提升營銷能力，必定要結(jié)合客戶自身的消費(fèi)情況和對旅行社的服務(wù)評價來進(jìn)行，因此將與上述有顯著相關(guān)性的屬性作為分類決策樹模型[4]。在對數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘之前，需對數(shù)據(jù)做預(yù)處理，以降低數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確而導(dǎo)致挖掘模型不準(zhǔn)確或挖掘失效，并將客戶的屬性數(shù)據(jù)簡化處理以便計(jì)算機(jī)易識別[5]。

2數(shù)據(jù)挖掘在旅行社營銷中的應(yīng)用

一、研究現(xiàn)狀概述

隨著對旅游目的地開發(fā)和演變規(guī)律研究的深入，旅游資源次優(yōu)區(qū)研究也得到了學(xué)界的重視。國內(nèi)主要研究成果是“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念及其相關(guān)研究。許春曉在我國較早提出“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念，探討其演變規(guī)律和開發(fā)策略，指出旅游資源非優(yōu)區(qū)的補(bǔ)償類型、性質(zhì)、突變概念和依附式開發(fā)理論，以期指導(dǎo)區(qū)域旅游業(yè)開發(fā)。羅艷菊對旅游資源非優(yōu)區(qū)開發(fā)的影響因素、非優(yōu)區(qū)的優(yōu)化機(jī)制及理論依據(jù)等進(jìn)行研究，提出開發(fā)的盈利模式。唐文躍分析了旅游非優(yōu)區(qū)的主要特征和開發(fā)的優(yōu)弱勢，探討了非優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)的一般規(guī)律，提出了非優(yōu)區(qū)旅游發(fā)展道路。隆學(xué)文討論了旅游非優(yōu)區(qū)的概念和開發(fā)非優(yōu)區(qū)旅游資源的意義，從資源區(qū)位、經(jīng)濟(jì)區(qū)位、客源區(qū)位、交通區(qū)位、文化區(qū)位、認(rèn)知區(qū)位等角度分析了旅游非優(yōu)區(qū)的區(qū)位特征。李東和以合肥市為例說明實(shí)施旅游業(yè)空間拓展戰(zhàn)略是旅游資源非優(yōu)大城市旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措。彭華從需求驅(qū)動角度研究城市郊區(qū)與周邊小城鎮(zhèn)的旅游開發(fā)成功之道?！F(xiàn)有研究成果均未涉及旅游資源次優(yōu)區(qū)內(nèi)人文旅游資源和自然旅游資源分布不均衡、豐欠程度不一、價值稟賦不等這些現(xiàn)象。

國外相關(guān)研究主要是對旅游地的生命周期現(xiàn)象的研究，如旅游地生命周期理論為研究旅游地演化過程、預(yù)測旅游地的發(fā)展和指導(dǎo)旅游地的市場營銷、規(guī)劃提供了理論框架。其中影響最深遠(yuǎn)的是巴特勒根據(jù)產(chǎn)品周期理論，提出旅游地演化經(jīng)過6個階段，即探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復(fù)蘇階段。ChrisRyan對巴特勒旅游地生命周期理論進(jìn)行完善，指出發(fā)掘當(dāng)?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)對目的地復(fù)興的作用，以及在越來越多的旅游者熱衷尋求“新的”、“未開發(fā)的”旅游目的地的情況下，缺乏“名氣”也可成為旅游目的地的成功開發(fā)和促銷亮點(diǎn)。

本文認(rèn)為旅游開發(fā)的重要基礎(chǔ)是擁有優(yōu)質(zhì)或較為優(yōu)秀的旅游資源?！胺恰痹跐h語中主要是否定的意思，而“次”在漢語中則含有差于、第二的意思。參考經(jīng)濟(jì)學(xué)，“次優(yōu)”的含義是未達(dá)最佳標(biāo)準(zhǔn)的，不最理想的，不最適宜的，不最滿意的，因此本文使用“旅游資源次優(yōu)區(qū)”的提法是較為合適的。

2、人文旅游資源次優(yōu)區(qū)概念和特征

許春曉將旅游資源非優(yōu)區(qū)定義為“在特定地區(qū)內(nèi)，沒有國家級和世界級的知名風(fēng)景名勝區(qū)，缺少骨干旅游景點(diǎn)，并且旅游景點(diǎn)的豐度和密度均不夠，難于形成優(yōu)秀旅游產(chǎn)品的現(xiàn)象”。按旅游資源的成因及屬性，馬耀峰等將旅游資源分為自然旅游資源和人文旅游資源兩大類型。自然旅游資源是構(gòu)成自然環(huán)境的主體要素，是地貌、氣象、水體和生物中具有旅游吸引力的部分，從根本上說是屬于大自然的產(chǎn)物；而人文旅游資源是由人類活動所產(chǎn)生，能夠吸引旅游者產(chǎn)生旅游動機(jī)，并可能被利用來開展旅游活動的一切事物。自然旅游資源和人文旅游資源在特定地域內(nèi)的分布是不均等的，存在優(yōu)弱豐疏的差異。由于區(qū)位條件和歷史發(fā)展軌跡的不同，存在這樣一大批自然旅游資源稟賦優(yōu)勢比較明顯而人文旅游資源相對貧乏的地區(qū)。如我國西部很多貧困地區(qū)，長期交通不便，區(qū)內(nèi)工業(yè)發(fā)展緩慢，人文遺址遺跡較少，但自然生態(tài)資源保存良好，這是其發(fā)展生態(tài)旅游得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。