導(dǎo)語(yǔ)：綠色營(yíng)銷在旅游營(yíng)銷的應(yīng)用策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：作為傳統(tǒng)營(yíng)銷的延伸和發(fā)展，本文指出了綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵與特征以及綠色營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)重視企業(yè)營(yíng)銷與環(huán)境的關(guān)系。闡述了綠色營(yíng)銷對(duì)于旅游營(yíng)銷的重要意義，可以保障旅游業(yè)的基本經(jīng)濟(jì)效益，滿足消費(fèi)者多樣化的旅游需求，實(shí)現(xiàn)生態(tài)和社會(huì)效益的可持續(xù)發(fā)展。分析了我國(guó)旅游綠色營(yíng)銷存在酒店綠色營(yíng)銷理念初具規(guī)模、缺乏品牌意識(shí)、綠色營(yíng)銷實(shí)力弱且品牌知名度不高、商品缺乏特色、游客環(huán)保意識(shí)相對(duì)薄弱、景區(qū)可持續(xù)發(fā)展不足和綠色酒店建設(shè)處于初級(jí)發(fā)展階段等現(xiàn)狀、問題及綠色營(yíng)銷在旅游營(yíng)銷中的體現(xiàn)及應(yīng)用策略，需要積極開發(fā)綠色產(chǎn)品，加強(qiáng)綠色溝通宣傳，充分發(fā)揮政府職能，提高游客綠色消費(fèi)意識(shí)，出臺(tái)綠色旅游政策，正確引導(dǎo)綠色消費(fèi)，采用“綠色”營(yíng)銷組合策略，培育旅行社綠色企業(yè)文化，促進(jìn)旅行社的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游；綠色營(yíng)銷；應(yīng)用

隨著可持續(xù)發(fā)展理念在社會(huì)中的傳播和發(fā)展，在當(dāng)今旅游市場(chǎng)開發(fā)中，我國(guó)需要以綠色生態(tài)和環(huán)境保護(hù)作為旅游業(yè)的管理思想，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展，堅(jiān)決抵制旅游營(yíng)銷欺詐、營(yíng)銷黑手等違法營(yíng)銷手段。隨著公眾對(duì)多元化旅游的需求日益增加，我國(guó)旅游業(yè)可以基于消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期，在提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，從綠色、環(huán)保的角度了解公眾的消費(fèi)意愿，并充分結(jié)合自身利益、消費(fèi)者利益，以綠色文化為經(jīng)營(yíng)發(fā)展的價(jià)值理念，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的全面發(fā)展。

一、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵與特征

（一）綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵

綠色營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的延伸和發(fā)展，一般認(rèn)為，綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在充分滿足消費(fèi)者需求后，企業(yè)利益和環(huán)境利益的協(xié)調(diào)而進(jìn)行的營(yíng)銷，又稱環(huán)境營(yíng)銷或生態(tài)營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷要求企業(yè)在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的同時(shí)，努力避免污染，積極主動(dòng)地實(shí)現(xiàn)企業(yè)、社會(huì)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展[1]。一方面，從企業(yè)的角度來看，綠色營(yíng)銷在產(chǎn)品研發(fā)、采購(gòu)等環(huán)節(jié)滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，有利于企業(yè)降低成本，屬于綠色營(yíng)銷內(nèi)涵的微觀層面。另一方面，從社會(huì)的角度來看，綠色營(yíng)銷不是局限于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，強(qiáng)調(diào)保護(hù)環(huán)境，節(jié)約資源，追求可持續(xù)發(fā)展，屬于綠色營(yíng)銷內(nèi)涵的宏觀層面?？梢哉J(rèn)為，綠色營(yíng)銷還涉及社會(huì)道德問題，決定了企業(yè)綠色營(yíng)銷的動(dòng)機(jī)和行為。

（二）綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)

作為傳統(tǒng)營(yíng)銷的延伸和發(fā)展，綠色營(yíng)銷重視企業(yè)營(yíng)銷與環(huán)境的關(guān)系。企業(yè)通過發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的綠色需求，引導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)資源（環(huán)境）和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)用正確的手段引導(dǎo)理性、健康的綠色消費(fèi)。綠色消費(fèi)需求是綠色營(yíng)銷的前提。綠色營(yíng)銷不僅滿足了消費(fèi)者的需求，在充分滿足消費(fèi)者綠色需求的基礎(chǔ)上，并勇于承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，保護(hù)環(huán)境，節(jié)約資源，強(qiáng)調(diào)“社會(huì)責(zé)任”。綠色營(yíng)銷研究環(huán)境與企業(yè)營(yíng)銷之間的相互作用。強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組合策略的環(huán)保性，要求在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面具有很強(qiáng)的綠色屬性，提高消費(fèi)質(zhì)量，控制消費(fèi)數(shù)量是綠色營(yíng)銷的前提[2]。此外，不同國(guó)家和地區(qū)在綠色消費(fèi)需求、環(huán)境政策和綠色標(biāo)準(zhǔn)等方面存在一定差異，具體實(shí)施過程各不相同。

二、綠色營(yíng)銷對(duì)于旅游營(yíng)銷的重要意義

（一）保障旅游業(yè)的基本經(jīng)濟(jì)效益

作為企業(yè)適應(yīng)時(shí)代變化發(fā)展的營(yíng)銷策略，綠色營(yíng)銷將綠色文化理念注入相應(yīng)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)中，可以在保證經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的基礎(chǔ)上保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益，從而保證旅游的基本經(jīng)濟(jì)效益。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程中，開發(fā)和推廣旅游相關(guān)的綠色產(chǎn)品，形成產(chǎn)業(yè)化、全行業(yè)規(guī)?；?jīng)營(yíng)和旅游產(chǎn)品的良性流通環(huán)境，綠色營(yíng)銷通過在大眾消費(fèi)體驗(yàn)中交流產(chǎn)品和服務(wù)，在經(jīng)營(yíng)過程中實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，保障旅游業(yè)的基本經(jīng)濟(jì)效益。

（二）滿足消費(fèi)者多樣化的旅游需求

隨著公眾對(duì)多元化旅游的需求日益增加，我國(guó)旅游業(yè)可以基于消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期，在提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，從消費(fèi)者綠色、環(huán)保的角度了解公眾的消費(fèi)意愿，利用網(wǎng)絡(luò)信息的優(yōu)勢(shì)，注重對(duì)具有地方特色的旅游產(chǎn)品進(jìn)行綜合推廣，從而滿足消費(fèi)者多元化的旅游資源和服務(wù)需求，增強(qiáng)消費(fèi)者的旅游消費(fèi)意愿，推動(dòng)旅游發(fā)展進(jìn)程，帶動(dòng)旅游營(yíng)銷水平的提升。

（三）實(shí)現(xiàn)生態(tài)和社會(huì)效益的可持續(xù)發(fā)展

在發(fā)展綠色營(yíng)銷的過程中，旅游業(yè)不僅要引導(dǎo)顧客參與旅游產(chǎn)品消費(fèi)的過程，還需要在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程中實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和生態(tài)效益的最大化[3]。旅游營(yíng)銷過程中，通過營(yíng)銷促進(jìn)區(qū)域綠色文化和生態(tài)保護(hù)理念，以文化營(yíng)銷為手段，綠色營(yíng)銷不僅保證了自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益，也是傳播保證生態(tài)效益和社會(huì)效益的有效手段，促進(jìn)旅游目的地生態(tài)和社會(huì)效益的可持續(xù)發(fā)展。

三、我國(guó)旅游綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問題

（一）酒店綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.綠色酒店建設(shè)處于初級(jí)發(fā)展階段2000年，中國(guó)飯店協(xié)會(huì)在北京舉辦了首屆“中國(guó)綠色飯店論壇”，綠色飯店標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布。歷時(shí)兩年，商務(wù)部、國(guó)家發(fā)改委發(fā)布了綠色酒店國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)草案，于2007年正式實(shí)施，進(jìn)一步推動(dòng)綠色酒店發(fā)展。一年后，“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”升級(jí)為“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”。這些都表明，我國(guó)綠色酒店標(biāo)準(zhǔn)有待提高，綠色酒店建設(shè)處于初級(jí)發(fā)展階段，綠色標(biāo)準(zhǔn)的研究和建設(shè)以及綠色酒店建設(shè)的廣度和深度還沒有得到充分發(fā)揮。2.酒店綠色營(yíng)銷理念初具規(guī)模，但缺乏品牌意識(shí)目前，盡管很多餐廳都有吸收了“綠色酒店”的經(jīng)營(yíng)理念，但自從綠色酒店國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施以來，綠色酒店餐飲企業(yè)卻沒有注重打“綠色酒店”的品牌進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。以上表明，酒店綠色營(yíng)銷理念初具規(guī)模，但打造綠色酒店任務(wù)艱巨，缺乏品牌意識(shí)，酒店綠色營(yíng)銷沒有得到普遍重視[4]。

（二）旅行社綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.綠色營(yíng)銷實(shí)力弱，品牌知名度不高目前，國(guó)內(nèi)大部分旅行社在旅游線路的廣告上投入了大量的財(cái)力和物力，這會(huì)導(dǎo)致旅行社之間惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，呈現(xiàn)出分散、弱勢(shì)的狀態(tài)，嚴(yán)重影響了旅游業(yè)的和諧環(huán)境。由于大多數(shù)旅行社路線相似，不重視品牌營(yíng)銷，不愿開發(fā)環(huán)保技術(shù)或與當(dāng)?shù)亟Y(jié)合，破壞了旅游中介行業(yè)在消費(fèi)者心中的整體形象，沒有文化特點(diǎn)，可模仿性強(qiáng)，不僅損害旅行社的利益，而且忽視了可持續(xù)發(fā)展。結(jié)果大多數(shù)旅行社很少有自己的特色，游客只能根據(jù)價(jià)格進(jìn)行選擇，造成綠色營(yíng)銷意識(shí)淡薄，影響綠色營(yíng)銷實(shí)施。2.商品缺乏特色在很多產(chǎn)品上旅行社貼上“綠色”“生態(tài)”的標(biāo)簽盈利，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的重要性，以次充好[5]。游客在購(gòu)買時(shí)，被虛假宣傳蒙騙，商品缺乏特色，不符合他們的旅游預(yù)期，損害旅行社的企業(yè)形象，且造成游客旅游體驗(yàn)不佳。

（三）景區(qū)綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1.游客環(huán)保意識(shí)相對(duì)薄弱首先，景區(qū)內(nèi)的綠色產(chǎn)品倡導(dǎo)景區(qū)內(nèi)的衛(wèi)生、安全、文明、優(yōu)雅的行為，在開發(fā)和規(guī)劃過程中，人們外出休閑不注意維護(hù)景區(qū)內(nèi)動(dòng)植物等生態(tài)資源的平衡。在景區(qū)旅游過程中，據(jù)統(tǒng)計(jì)，很多風(fēng)景名勝區(qū)和自然保護(hù)區(qū)水污染嚴(yán)重，部分游客的環(huán)保意識(shí)淡薄，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)垃圾危害，空氣污染，旅游資源退化，亂扔垃圾，保護(hù)對(duì)象因旅游而受損，隨地吐痰等現(xiàn)象。這些都表明，在這個(gè)旅游過程中，游客的環(huán)保和綠色旅游意識(shí)與當(dāng)今的綠色消費(fèi)還存在較大差距，游客環(huán)保意識(shí)相對(duì)薄弱。2.景區(qū)可持續(xù)發(fā)展不足我國(guó)大部分景區(qū)還沒有將綠色營(yíng)銷納入景區(qū)發(fā)展的重要營(yíng)銷戰(zhàn)略。從目前國(guó)內(nèi)景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，景區(qū)發(fā)展缺乏規(guī)劃和統(tǒng)籌，在自然資源類景區(qū)開發(fā)中，低質(zhì)量、小規(guī)模、有潛力的景區(qū)隨處可見，同時(shí)旅游企業(yè)急功近利，導(dǎo)致很多景區(qū)在自然資源的開發(fā)利用時(shí)已逐漸呈現(xiàn)出后勁不足的跡象。另一方面，景區(qū)普遍存在環(huán)境污染嚴(yán)重、資源退化的現(xiàn)象，綠色營(yíng)銷理念有待深化，缺乏相應(yīng)的保護(hù)，這也使得從根本上影響了景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展[6]。3.社會(huì)綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀首先，環(huán)保費(fèi)引起了諸多問題，如企業(yè)成本上升、新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)開辟、景區(qū)與景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的差異等?；谳浾摰膲毫Γ恍┢髽I(yè)因?yàn)榫G色營(yíng)銷的成本和風(fēng)險(xiǎn)而持觀望態(tài)度，造成各種環(huán)境污染，甚至旅游業(yè)似乎沒有考慮過非綠色旅游產(chǎn)品面臨著國(guó)外經(jīng)營(yíng)者和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而且，游客幾乎也沒有意識(shí)到綠色營(yíng)銷對(duì)其商業(yè)活動(dòng)的影響。許多旅游企業(yè)掠奪、超載各種旅游資源，忽視綠色旅游需求引起的消費(fèi)變化，使景區(qū)乃至旅游線路惡化。隨著城市中高收入人群教育質(zhì)量的快速提高，當(dāng)前的非綠色旅游產(chǎn)品存在逐漸失去市場(chǎng)的危機(jī)，源于旅行社和消費(fèi)者綠色意識(shí)的不斷增強(qiáng)。其次，政府尚未制定支持綠色營(yíng)銷的措施。綠色營(yíng)銷在協(xié)調(diào)企業(yè)、游客和社會(huì)的利益方面發(fā)揮著重要作用。因此，作為一種新的營(yíng)銷理念，必須有政府的參與和支持[7]。政府應(yīng)支持建立各類綠色組織，在推動(dòng)大規(guī)模旅游發(fā)展的同時(shí)，實(shí)施綠色監(jiān)管，使不實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、不從事綠色營(yíng)銷的企業(yè)無法從外部性中受益。政府也應(yīng)將景區(qū)和企業(yè)的環(huán)境保護(hù)目標(biāo)責(zé)任制和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)責(zé)任制相結(jié)合，開展綠色教育，以綠色國(guó)民生產(chǎn)總值評(píng)估各級(jí)政府，發(fā)布綠色標(biāo)志，宣傳生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。

四、綠色營(yíng)銷在旅游營(yíng)銷中的體現(xiàn)及應(yīng)用策略

（一）積極開發(fā)綠色產(chǎn)品，加強(qiáng)綠色溝通宣傳

積極開發(fā)綠色產(chǎn)品是旅游企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。旅游企業(yè)要加強(qiáng)綠色營(yíng)銷的宣傳，必須以綠色產(chǎn)品為載體，通過宣傳活動(dòng)來運(yùn)行環(huán)保理念，提供綠色產(chǎn)品，滿足社會(huì)和消費(fèi)者的綠色需求，引導(dǎo)企業(yè)行為?，F(xiàn)階段，仍有不少消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)淡薄。景區(qū)要重視環(huán)境污染對(duì)策研究，在客房?jī)?nèi)應(yīng)選擇能耗低、無污染的綠色裝飾材料，廢物的回收再利用，以回歸自然的裝飾為標(biāo)志吸引游客，重視環(huán)境保護(hù)，積極開發(fā)綠色產(chǎn)品[8]。景區(qū)可以通過舉辦一些綠色節(jié)日來減少或消除危險(xiǎn)廢物的排放和處置，實(shí)施綠色營(yíng)銷，將普通產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為綠色產(chǎn)品，增強(qiáng)游客的環(huán)保意識(shí)。

（二）充分發(fā)揮政府職能，提高游客綠色消費(fèi)意識(shí)

通過公眾建立綠色消費(fèi)模式，以更好地開展綠色營(yíng)銷，讓綠色旅游理念深入人心。政府應(yīng)充分利用各種有效的宣傳渠道和手段，提高旅游消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)，通過服務(wù)廣告或社會(huì)公益活動(dòng)，積極傳播環(huán)保和綠色消費(fèi)知識(shí)，加強(qiáng)游客環(huán)保意識(shí)教育。

（三）出臺(tái)綠色旅游政策，正確引導(dǎo)綠色消費(fèi)

政府及有關(guān)部門要加強(qiáng)綠色旅游政策引導(dǎo)和完善環(huán)境保護(hù)法律法規(guī)。對(duì)于綠色產(chǎn)品中的假冒偽劣產(chǎn)品和事件，政府及有關(guān)部門要嚴(yán)格執(zhí)法，調(diào)動(dòng)政府和旅游企業(yè)的積極性和創(chuàng)造潛力，追究相關(guān)人員責(zé)任，要把生態(tài)績(jī)效和社會(huì)績(jī)效納入績(jī)效考核體系，正確引導(dǎo)綠色消費(fèi)。政府部門對(duì)景區(qū)管理負(fù)有不可推卸的責(zé)任，因此要支持景區(qū)綠色營(yíng)銷建設(shè)，為社會(huì)提供良好的綠色營(yíng)銷環(huán)境，形成持續(xù)健康發(fā)展的氛圍[9]。

（四）采用綠色營(yíng)銷組合策略

1.開發(fā)綠色旅游產(chǎn)品全球綠色法律法規(guī)的實(shí)施應(yīng)隨著綠色浪潮的逐漸興起建立[10]。開發(fā)綠色旅游產(chǎn)品理論上可以為旅行社帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益，因而應(yīng)要求旅行社盡快開發(fā)綠色旅游產(chǎn)品，在實(shí)踐中形成知名的綠色旅游產(chǎn)品品牌，提高旅游產(chǎn)品的綠色成本，創(chuàng)造品牌效應(yīng)，達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。2.制定綠色旅游產(chǎn)品價(jià)格利用游客求新、求新、求異的心理，旅行社應(yīng)注重綠色旅游產(chǎn)品在游客心目中的形象。同時(shí)，按照“誰(shuí)污染誰(shuí)治理”和“環(huán)境有償使用”的原則，采用游客眼中的“感知價(jià)值”方法，將環(huán)保支出計(jì)入成本，制定綠色旅游產(chǎn)品價(jià)格，形成綠色旅游產(chǎn)品的價(jià)格。3.選擇綠色旅游產(chǎn)品的銷售渠道綠色旅游產(chǎn)品渠道具有綠色標(biāo)志的特點(diǎn)。綠色銷售渠道的暢通與否，是綠色營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵，是在分銷渠道的基礎(chǔ)上形成的[11]。旅行社、旅游中間商或代理商應(yīng)具有強(qiáng)烈的綠色理念，旅行社應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行旅游中介（代理人）的遴選程序和標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)查其是否與企業(yè)具有相同的綠色理念、良好的聲譽(yù)、良好的綠色形象、是否關(guān)心環(huán)保以及他們是否真的可以與自己合作，促使游客成為綠色消費(fèi)者。綠色銷售渠道如果是旅行社自建的，可以設(shè)置綠色專柜。4.開展綠色推廣在廣告、人員宣傳、業(yè)務(wù)推廣中，旅行社應(yīng)精心設(shè)計(jì)企業(yè)名稱和旅游產(chǎn)品名稱，積極表達(dá)綠色旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，摒棄單純刺激和鼓勵(lì)消費(fèi)的傳統(tǒng)模式，體現(xiàn)旅行社的綠色理念[12]。同時(shí)，體現(xiàn)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的決心和實(shí)際行動(dòng)，積極參與各類環(huán)保活動(dòng)。

（五）培育旅行社綠色企業(yè)文化旅行社“綠色營(yíng)銷”

在中國(guó)的發(fā)展還處于起步階段。旅行社綠色企業(yè)文化以綠色意識(shí)貫穿企業(yè)文化的方方面面。旅行社綠色企業(yè)文化主要是將環(huán)保理念融入傳統(tǒng)旅行社的企業(yè)文化中，培育應(yīng)以員工為本，因?yàn)閱T工是企業(yè)文化的創(chuàng)造者和傳播者[13]。旅行社的決策者必須帶頭學(xué)習(xí)，在現(xiàn)有企業(yè)文化的基礎(chǔ)上逐步培育綠色企業(yè)文化，明確綠色營(yíng)銷理念，使環(huán)保目標(biāo)與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)相一致。這就要求旅行社高度重視員工的綠色培訓(xùn)，通過決策者的示范作用，在旅行社上下形成貫徹綠色理念，教育員工學(xué)習(xí)綠色知識(shí)，認(rèn)識(shí)環(huán)保的意義，并全面貫徹落實(shí)形成綠色文化的工作氛圍，促進(jìn)旅行社的可持續(xù)發(fā)展。

作者：吳春華 單位：廣東酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院