市場競爭說結(jié)底是產(chǎn)品營銷策略的博弈。在變幻莫測的市場風云中，如何為產(chǎn)品找到適宜的營銷手段，有效降低市場風險和營銷成本，迅速提高產(chǎn)品的市場占有率，是不少企業(yè)營銷策略需要解決的重要課題。利基營銷作為一種新興的營銷理念，正以其獨特的市場定位和細分策略，越來越受到企業(yè)，特別是中小企業(yè)的青睞。利基一詞來自英文niche，有縫隙或遺漏的意思。菲利普﹒科特勒在《營銷管理》中認為，利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場，并且它的需要沒有被服務好?；蛘哒f“有獲取利益的基礎。”可見，利基營銷是一種補缺營銷或“撿漏”營銷，是指企業(yè)為避免與比自己強大的競爭對手發(fā)生正面沖突，而采取的一種利用營銷者自身特有的條件，選擇競爭對手忽略的現(xiàn)實或潛在市場，作為其專門的服務對象，全力開發(fā)并滿足該客戶群體的需求，以占領該市場的營銷策略。當前，一些知名或大型企業(yè)依靠強大的品牌、技術(shù)、資源、資本等優(yōu)勢，擴張、瓜分、壟斷市場的行為愈演愈烈。一些中小企業(yè)辛辛苦苦開發(fā)培育的市場，常常由于大企業(yè)的侵入而面臨著被擠出、吞噬的風險。中小企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，只能出其不意，以奇制勝，去撲捉、開發(fā)競爭對手遺漏、忽視，或由于條件所限，暫時不易進入的市場機會，集中力量全力開發(fā)，充分滿足該市場的需求，來贏得商機，快速搶占市場份額。由于利基營銷是在成熟的市場之外尋找潛在的商機，因此，采用利基營銷，企業(yè)就能夠很好地規(guī)避競爭壓力，集中精力開發(fā)新興市場，把握市場主動權(quán)?？梢?，對中小企業(yè)來說，把利基營銷作為市場戰(zhàn)略，不失為一種比較適宜、有效的選擇。利基營銷的功能可以從以下方面來概括：

1快速、準確定位目標受眾

海爾CEO張瑞敏關(guān)于市場營銷有個非常獨特的觀點：營銷的本質(zhì)不是賣，而是買，買用戶對品牌的忠誠度。這個觀點深刻地揭示了現(xiàn)代營銷理念的精髓。任何一種產(chǎn)品，無論市場有多大，決定市場份額的因素，除了產(chǎn)品品牌、質(zhì)量、功能、價格以外，消費者的心理和習慣所起的作用越來越大。特別是在產(chǎn)品很容易同質(zhì)化的當今，消費者的消費心理和行為變化規(guī)律很難把握，稍有不慎，顧客就會流失。為了留住顧客，許多企業(yè)使出渾身招數(shù)，但由于營銷手段過于單一、雷同，大多只能短期見效，在提高顧客的忠誠度方面作用十分有限。利基營銷則不同，由于面對的是特定的市場，相比較而言，可以快速地細分市場，找準目標受眾，拉近企業(yè)與顧客的距離，及時了解目標市場需求變化的規(guī)律，跟蹤掌握顧客的消費習慣和心理變化，及時對產(chǎn)品的性能、功能進行優(yōu)化、提升或深度開發(fā)，為顧客提供更貼切的服務，從而不斷贏得顧客的好感和信任，提高顧客的忠誠度。薇姿作為世界上最大的化妝品集團———法國歐萊雅公司旗下品牌之一，一開始就把“擁有健康的肌膚”作為品牌訴求，宣稱產(chǎn)品不含任何化學添加劑，是純天然制品。為了配合品牌訴求，薇姿一直堅持在全世界只在藥房銷售的市場策略，目前已成為全球藥房銷售名列前茅的化妝品品牌。可以說，薇姿的營銷策略是利基營銷的成功典范。因為沒有采取品牌化妝品在一線商場專柜銷售的傳統(tǒng)做法，薇姿成功避免了同其他品牌的正面交鋒，大大降低了銷售成本，提高了產(chǎn)品的可信度，從而贏得了注重保健、講究環(huán)保的顧客的信賴。

2增強企業(yè)經(jīng)營決策的效率和科學性

市場經(jīng)濟的一個顯著特點就是“變”字，動蕩變化的屬性，決定了任何一個市場格局時刻都面臨著內(nèi)外沖擊、重新組合的可能，所以就要求企業(yè)在市場開拓、培育、鞏固、擴展方面，必須以“變”應對，以快取勝。當今市場經(jīng)濟空前繁榮，市場競爭也日益加劇，不少產(chǎn)品進入了買方市場階段，爭取目標顧客群體對產(chǎn)品的認知和信任尤為重要。由于消費者地域、年齡、文化背景等的不同，消費者的心理和習慣千差萬別，導致市場變化的規(guī)律很難把握。在這種情況下，能否準確做好市場研判，快速找準目標客戶群體，有效制定市場營銷策略，對鞏固和擴大市場份額十分關(guān)鍵。利基營銷面對的是特定市場，這類市場相對來說比較明確和單一，可以幫助企業(yè)第一時間跟蹤市場變化，精確地收集相關(guān)的市場信息，科學地調(diào)查分析市場需求，有針對性地調(diào)整改進市場營銷措施，降低市場開發(fā)成本，為企業(yè)的決策提供可靠的依據(jù)，提升企業(yè)的市場應對能力。維珍公司是英國最大的私人企業(yè)，經(jīng)營跨度涵蓋了生活的方方面面。與其它企業(yè)不同的是，維珍總是選擇進入那些已經(jīng)相對成熟的行業(yè)，而且不按常規(guī)出牌，在成熟的市場成功地扮演了“市場補缺者”和“品牌領先者”的角色。其成功的秘訣就是利基戰(zhàn)略。維珍的做法是：尋找每個行業(yè)的利基市場，創(chuàng)新市場需求，培育屬于自己的市場。維珍把所有產(chǎn)品和服務的目標顧客群鎖定在了“不守傳統(tǒng)的、反叛的年輕人”身上，通過研究把握年輕人注重體驗享受生活、追求個性和獨立的心理，不斷創(chuàng)新提升產(chǎn)品或服務的功能，像維珍飲料，維珍通信，維珍航空等，都是在進入該行業(yè)后迅速崛起，成為了品牌領先者。借助于新興的市場服務，維珍快速開創(chuàng)了自己的利基市場，其產(chǎn)品和服務也成為了時尚、叛逆、開放、自由的“代言人”，受到了倨傲不訓、無拘無束的年輕人的追捧，在他們看來，消費維珍產(chǎn)品，是一種生活態(tài)度?？梢?，正是利基營銷策略的熟練運用，成就了維珍公司的市場領先地位。維珍的利基戰(zhàn)略也提示我們，利基市場無處不在，重要的是去細心撲捉和發(fā)現(xiàn)。

3保持企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢和核心競爭力

關(guān)鍵詞：中小廣告公司、利基營銷、利基市場、市場細分

一、中小廣告公司利基營銷的現(xiàn)實意義

1、利基的含義

“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，源于法語，有拾遺補缺或見縫插針的意思，后來被引來形容大市場中的縫隙市場。菲利普·科特勒在《市場營銷教程》中這樣界定“利基”：利基更窄的集中在細分市場內(nèi)部的亞群體上，這是一個小的市場并且它沒有被服務好，或者說“該群體可能獲得一些利益的組合”。

2、利基營銷的基本內(nèi)涵

利基營銷（Niche-marketing），也稱為“縫隙營銷”、“補缺營銷”，甚至稱為“特色營銷”，是指企業(yè)為了避免在市場上與強大的競爭對手發(fā)生正面沖突而受其攻擊，而是根據(jù)營銷者自身所特有的資源優(yōu)勢，通過專業(yè)化的經(jīng)營來開發(fā)被其他企業(yè)忽視的某些細分市場的亞群體作為專門的服務對象，最大限度地獲取可能收益所采取的營銷策略。例如，上海分眾廣告公司專業(yè)策劃樓宇電視廣告，雖然在整個廣告市場份額較小，但是公司卻憑借專一的項目服務，占據(jù)了全國主要城市的98%的樓宇電視廣告，獲利頗豐。

摘要：入世后，隨著我國經(jīng)濟的迅速崛起和市場的進一步開放，外國公司不斷涌入，對于我國廣告公司這個處于成長期的新興行業(yè)，尤其是中小廣告公司來說，影響深遠。我國廣告業(yè)的利潤空間巨大，跨國廣告公司與本土廣告公司的競爭已經(jīng)由以前的粗放型、簡單角逐轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略性、更加精細的競爭。面對跨國公司的不斷擠壓，我國本土中小廣告公司的生存空間越來越小。為此，選擇適合自身資源特點的市場營銷戰(zhàn)略對于中小廣告公司至關(guān)重要。本文根據(jù)中小廣告公司的特點，提出市場利基營銷，并根據(jù)四種不同的利基市場，制定相應的利基營銷發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：中小廣告公司、利基營銷、利基市場、市場細分

一、中小廣告公司利基營銷的現(xiàn)實意義

1、利基的含義

“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，源于法語，有拾遺補缺或見縫插針的意思，后來被引來形容大市場中的縫隙市場。菲利普·科特勒在《市場營銷教程》中這樣界定“利基”：利基更窄的集中在細分市場內(nèi)部的亞群體上，這是一個小的市場并且它沒有被服務好，或者說“該群體可能獲得一些利益的組合”。

2、利基營銷的基本內(nèi)涵

一、水利勘察設計企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的關(guān)注點

針對此類企業(yè)的特點和客戶群劃分，基于互聯(lián)網(wǎng)模式的網(wǎng)絡營銷，在目前及近段時間的發(fā)展趨勢下，水利勘察設計企業(yè)網(wǎng)絡營銷的主要作用仍局限于進行企業(yè)宣傳及形象展示，主要目的以提高水利勘察設計企業(yè)知名度和社會認知度為主。對于業(yè)務范圍的擴大、經(jīng)營收入的增長以及交易方式的改變所起到的作用有限。（一）網(wǎng)絡營銷不能替代其他營銷方式的使用。水利勘察設計企業(yè)的客戶群體特征決定了傳統(tǒng)的營銷方式和渠道仍將占據(jù)重要的位置。且在復雜多變的市場營銷環(huán)境下，客戶的選擇渠道和關(guān)注方式多種多樣，而企業(yè)所能進行市場營銷的策略和渠道也應是多種多樣的。因此，網(wǎng)絡營銷只能是在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的指導下，在整個營銷方案的框架下，與其他營銷方式的配合和協(xié)調(diào)。不可過分依靠網(wǎng)絡營銷而忽略其他營銷工具的使用。只有通過多方位的營銷措施，才能夠使希望加入市場競爭的水利勘察設計企業(yè)在目標客戶那里得到較高的關(guān)注度和美譽度，從而改變目標客戶長期以來所形成的觀念，進而嘗試改變自身的固有選擇。（二）第三方受眾群對網(wǎng)絡商業(yè)信息的接受程度較低。人們受教育程度的普遍提高和自主判斷能力的不斷增強，使得社會個體對自己所獲得的信息有一定的價值判斷，而不是全部接受。同時，個體對商業(yè)信息的判別比較謹慎，對企業(yè)信任門檻也在不斷提高，且水利勘察設計企業(yè)較高的專業(yè)技術(shù)性，都決定了此類企業(yè)進行營銷活動時要對需進行的網(wǎng)絡商業(yè)信息進行細致的甄別。

二、水利勘察設計企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略

（一）建立科學的營銷理念。水利勘察設計企業(yè)需要建立一個充分適合長期發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)營銷觀念，以客戶需求和社會長遠利益為出發(fā)點，通過充分的市場調(diào)研，掌握可提供技術(shù)產(chǎn)品的發(fā)展動向，以不斷進行技術(shù)創(chuàng)新增強企業(yè)技術(shù)產(chǎn)品的生命力，制定科學的營銷決策，選擇最適合的營銷手段組合方案，同時持續(xù)提高管理人員素質(zhì)，進行管理創(chuàng)新來提升企業(yè)發(fā)展活力。（二）明確網(wǎng)絡營銷的主要功用。信息技術(shù)的飛速發(fā)展給社會帶來了劇烈的變化，水利勘察設計企業(yè)要充分意識網(wǎng)絡給現(xiàn)代社會帶來的沖擊和便利，借助網(wǎng)絡資源優(yōu)勢，通過建立適合的網(wǎng)絡營銷方案，充分發(fā)揮企業(yè)的整體實力，以此來最大限度地拓展市場，提高社會認知度和美譽度，從而達到最佳的市場營銷目標。在目前的階段內(nèi)，水利勘察設計企業(yè)的傳統(tǒng)營銷渠道仍在經(jīng)營工作中占據(jù)著主導地位，網(wǎng)絡營銷更注重的是企業(yè)宣傳、客戶服務以及提高第三方群體對企業(yè)的認知度和接受程度。（三）借助網(wǎng)絡建立完善的溝通體系。借助信息網(wǎng)絡進行市場營銷工作克服了傳統(tǒng)意義上由于服務客戶的時間及空間限制而造成的地域性局限和成本限制，方便了企業(yè)同客戶之間的溝通聯(lián)系。實現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷渠道所不能完成的客戶實時服務和信息實時。在目前階段，企業(yè)可以借助自建網(wǎng)站，建立企業(yè)微博、設置企業(yè)官方網(wǎng)絡通訊等方式與客戶、第三方群體進行雙向交流并如實獲取相關(guān)信息。同時，將企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)微博等打造成為企業(yè)的官方信息平臺，是企業(yè)價值信息及其衍生的行業(yè)內(nèi)專業(yè)技術(shù)知識的平臺。信息技術(shù)的應用不僅改變了單個個體的生活方式，也同時改變著企業(yè)的生存和發(fā)展模式。網(wǎng)絡技術(shù)的廣泛應用將會從生產(chǎn)、財務、人力資源、項目管理等各個方面對水利勘察設計企業(yè)產(chǎn)生深遠的影響。作為傳統(tǒng)行業(yè)的水利勘察設計企業(yè)，只有順應歷史發(fā)展，在開放、競爭的環(huán)境下積極利用網(wǎng)絡優(yōu)勢，進行全方位、多方面的營銷工作，才能發(fā)展壯大。

作者：趙亮單位：南陽市水利建筑勘測設計院

摘要：網(wǎng)絡營銷相比于傳統(tǒng)的營銷方式不僅不受地域、時間的限制，而且其廣度與深度也要比傳統(tǒng)的營銷方式好的多，這使得網(wǎng)絡營銷逐漸成為各大企業(yè)的新寵，同時也衍生出了一條全新的產(chǎn)業(yè)鏈。但是通過對我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析發(fā)現(xiàn)，我國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展也遇到了一定的障礙，本文正是對我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的主要障礙進行分析，并總結(jié)出具體的發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡營銷；障礙；對策

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來不僅改變了人們的生活方式，也同樣為企業(yè)提供了更大的發(fā)展空間，尤其是營銷手段開始不斷的被創(chuàng)新，網(wǎng)絡營銷不僅成本低廉，同時由于其不受時空的限制，使得其營銷效果也更加的良好，而且互聯(lián)網(wǎng)還能夠幫助企業(yè)與消費者實現(xiàn)一對一的溝通，便于企業(yè)充分滿足每一位消費者的需求。但是隨著我國網(wǎng)絡營銷井噴式發(fā)展時代的結(jié)束，網(wǎng)絡營銷進一步發(fā)展的問題與障礙也開始凸顯，如何消除網(wǎng)絡營銷發(fā)展的障礙成為當前社會各界關(guān)注的話題之一。

二、我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀

我國是在上個世紀九十年代開始引進計算機與互聯(lián)網(wǎng)的，我國的網(wǎng)絡營銷發(fā)展時間也不過僅有二十幾年的光景，但是在這期間網(wǎng)絡營銷取得的成就卻非?？捎^，根據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)顯示，僅2013年一年，阿里巴巴的銷售額就已經(jīng)達到了近500億元人民幣，凈利潤超過220億元，可見網(wǎng)絡營銷的力量是多么巨大。但是相比于發(fā)達國家，我國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展仍然不夠充分，尤其是與金融行業(yè)相關(guān)的業(yè)務發(fā)展局限較大，我國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展也開始面臨瓶頸。

摘要：隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，給各行各業(yè)都帶來了非常大的考驗。供水企業(yè)關(guān)乎著人們?nèi)粘Ｉ畹倪M行，是非常重要的行業(yè)，也在不斷的通過先進技術(shù)和先進設備向前發(fā)展著，并且盡最大努力來滿足人們的生活需要。雖然現(xiàn)在很多供水企業(yè)在水利營銷管理方面都投入了大量的時間和精力，企業(yè)內(nèi)部的管理也有了很大的改善，但是還是有很多小城市的水利營銷管理還在使用舊的方法和理念，對水利營銷管理模式?jīng)]有進行創(chuàng)新，在一些先進的政策執(zhí)行的過程中遇到了阻礙，這就需要供水企業(yè)的工作人員通過對企業(yè)營銷管理過程中出現(xiàn)的問題進行分析和總結(jié)，找到解決的對策，并對企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)進行調(diào)整，以此來完善供水企業(yè)的水利營銷管理模式。

關(guān)鍵詞：供水企業(yè);水利營銷管理;問題;對策

一、概述

現(xiàn)階段人們的生活越來越好，這也就導致了人們物質(zhì)生活有了更高的要求，這一點在人們對供水企業(yè)水利營銷管理的態(tài)度的變化上可以明顯的感覺出來?，F(xiàn)在供水企業(yè)水利營銷管理中所慢慢顯現(xiàn)出來的問題已經(jīng)對城市建設和供水改革造成了影響，但是供水企業(yè)的管理層和工作人員卻因為各種各樣因素的影響而沒有辦法及時找到這些問題的解決對策，本文主要就是從這些問題入手，找到解決這些問題的辦法，使得供水企業(yè)的水利營銷管理能夠最大化的滿足人們的需要，同時還能夠符合相關(guān)政策，能夠推進供水企業(yè)的體制改革。

二、供水企業(yè)水利營銷管理中存在的問題

通常情況下，供水企業(yè)都會通過市場營銷，來把自己的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成為商品，賦予服務一定的價值，這對供水企業(yè)來說，是水利營銷管理過程的充分體現(xiàn)，同時也承載了企業(yè)的經(jīng)營效益和社會責任。我國經(jīng)濟發(fā)展的速度越來越快，這就使得越來越多的客戶對供水企業(yè)在供水質(zhì)量、服務內(nèi)容、產(chǎn)品價值上有了更好的要求，供水企業(yè)也在水利營銷管理方面也采取了很多有用的措施，也取得了一定的成效，但是還是存在著一些問題：（一）營銷理念存在問題。我國大多數(shù)的管理制度與一些充分競爭行業(yè)下的企業(yè)相比還是屬于比較保守的。特別是在市場營銷這一方面，大部分的供水企業(yè)都沒有著重開發(fā)營銷觀念，企業(yè)缺少積極、創(chuàng)新型的營銷觀念，企業(yè)總是抓住就得營銷理念不放，甚至是供水企業(yè)管理層的很多領導其實都沒有真正的明白營銷管理是什么，也就更不懂得怎樣去帶領企業(yè)帶來員工科學的進行營銷管理。供水企業(yè)管理層對現(xiàn)階段最新的營銷理念并沒有一個認真系統(tǒng)的了解，他們一直都覺得供水企業(yè)是一個地區(qū)內(nèi)的壟斷企業(yè)，只要做好相關(guān)的抄表收費工作就足夠了，對當今市場營銷的新理念和新工具沒有進行透徹的研究和學習，這就導致了供水企業(yè)的營銷理念存在著很多的問題。（二）營銷戰(zhàn)略存在問題。對于一家企業(yè)來說，戰(zhàn)略能夠幫助企業(yè)明確自己怎樣去正確的作一件事情，而戰(zhàn)術(shù)則是幫助企業(yè)怎樣正確的去做事情，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)對企業(yè)來說都是非常重要的，戰(zhàn)略為“本”，戰(zhàn)術(shù)為“末”萬萬不能本末倒置。很多的供水企業(yè)在對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行管理的時候都存在著不夠重視、不夠耐心、營銷視野短淺等問題。供水企業(yè)沒有針對營銷戰(zhàn)略制定一個相對完善的戰(zhàn)略管理體系，大多數(shù)的企業(yè)都覺得營銷就是買和賣兩個階段，企業(yè)內(nèi)沒有配備專人專門研究企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，也就更談不上制定一套適合企業(yè)的營銷計劃，更嚴重的是企業(yè)的營銷工作人員都不知道企業(yè)是不是有營銷戰(zhàn)略。供水企業(yè)缺少營銷戰(zhàn)略和營銷計劃，這就直接影響到了企業(yè)的營銷管理水平，對企業(yè)的長遠發(fā)展來說非常的不利。（三）營銷品牌存在問題。供水企業(yè)的營銷從本質(zhì)上來說是屬于服務營銷的，而服務營銷的主要目標就是要最大化的提高顧客的讓渡價值，把客戶的關(guān)系管理作為基礎，通過互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，講市場營銷中的每一個環(huán)節(jié)都無縫連接在一起，從而讓供水企業(yè)和客戶之間形成雙贏。值得注意的是供水企業(yè)一定要打造出屬于自己的營銷品牌，而在這一過程中，供水企業(yè)有存在著兩個問題：第一，企業(yè)沒有充分的認識到品牌的重要性，只是簡單的覺得打造品牌是處在完全競爭市場中的企業(yè)需要做的事情，而供水企業(yè)是壟斷行業(yè)下的企業(yè)，就不需要做好服務營銷品牌；第二，供水企業(yè)把產(chǎn)品的銷量作為企業(yè)的目標和動力，大部分的供水企業(yè)都覺得銷量上去了，企業(yè)的品牌也就打出去了。長此以往下去，供水企業(yè)的品牌發(fā)展就會陷入困境，對于供水企業(yè)的整體發(fā)展來說是非常不利的。

摘要：蠶桑絲織是中國的偉大發(fā)明，絲綢文化曾為中華民族的一個輝煌。如何重振中國的絲綢產(chǎn)業(yè)，引入中國元素，提升絲綢的文化價值，實施文化營銷戰(zhàn)略具有重要意義。實踐研究表明：中國元素在絲綢文化營銷中具有強烈的文化識別性、獲得認同感、帶來高附加值；中國元素的擇取和運用要注重形神兼?zhèn)?，體現(xiàn)“中國情結(jié)”；在產(chǎn)品開發(fā)上要突出高端性，以“還原”中國絲綢文化本來的高品位；在設計和營銷上要與當下的文化及發(fā)展趨勢相結(jié)合，切合國內(nèi)國際市場的需求；萬事利的成功轉(zhuǎn)型升級之路是一個很好的例證。

關(guān)鍵詞：中國元素;絲綢文化;營銷;價值

中國是世界上最早種桑、養(yǎng)蠶、絲織的國家，擁有眾多優(yōu)秀的絲綢工藝品種。絲綢作為中國的代表性產(chǎn)物，在中外交流發(fā)展的歷史中具有重要的價值和地位，尤其改革開放以來，絲綢曾成為中國重要的出口創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)之一。進入21世紀以來，隨著西方絲綢產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，中國絲綢產(chǎn)業(yè)逐漸衰微。如何振興發(fā)展傳統(tǒng)絲綢產(chǎn)業(yè)，除了在工藝、技術(shù)上的革新以外，以文化帶動營銷的理念也是得到業(yè)界的普遍的認可。隨著現(xiàn)代社會物質(zhì)需求不斷得到滿足的情況下，消費者愈加重視產(chǎn)品中所蘊涵的文化情愫。文化營銷已逐漸發(fā)展為市場營銷方法的新趨勢。菲利普•科特勒指出：文化開始成為營銷人員深度關(guān)注并努力發(fā)現(xiàn)的重要因素，并且在開發(fā)新產(chǎn)品中也大量引進文化因素?！捌髽I(yè)通過在產(chǎn)品的營銷過程中融入一定的文化因素來創(chuàng)造企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢，這種差異化競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的競爭力和服務的競爭力上?！雹僭絹碓蕉嗟奈鞣皆O計師在中國元素中尋找靈感，織錦刺繡、寫意潑墨、云龍圖騰、青花瓷等中國民族特色的元素頻頻出現(xiàn)在LV、Dior、Prada、Chanel等品牌中②。

一、中國元素在絲綢文化營銷中的價值

1.具有明顯的文化標識性。標識性是一個品牌區(qū)別于另一個品牌的基本屬性，是消費者認知進而作出購買行為的基本條件，品牌形成了某種文化上的標識性，就會給消費者賦予更深層的聯(lián)想意義，甚至于使消費者產(chǎn)生品牌上的愛戀與忠誠。一般來說一個品牌在消費者心目中建立起具有聯(lián)想性的意義，需要一個較長的市場競爭過程。但中國元素與絲綢文化營銷的結(jié)合，在品牌建立和競爭中具有獨特的意義，這是因為對國人來說，這些中國元素的文化符號本身就存在人們的記憶中，容易被識別或聯(lián)想，在國際市場上中國絲綢之路的歷史記憶和長期來的對外交往，中國的傳統(tǒng)文化以不同的形式已經(jīng)被越來越多的外國人知曉和接納,“中國元素”、“中國風”在一些品牌上的應用也很容易被識別。2.具有強烈的認同感。為什么中國新生代熱衷于去買歐美等國大品牌，甚至對質(zhì)量不過關(guān)的快時尚品牌愛不釋手，也不愿意去買我本民族的中國品牌，這就是文化自信的缺失。如今，隨著中國的改革開放，政治開明、經(jīng)濟實力增強，國際地位的提高，國人對中國傳統(tǒng)文化的價值認同正在不斷得到強化，一項調(diào)查研究表明，中國元素與產(chǎn)品購買可能性存在顯著正面的引導作用。當大多數(shù)中國人還沉浸在對泊來之物津津樂道的同時,西方社會也刮起來了唐裝、漢語、青花瓷、龍鳳等中國元素的熱潮。在這個文化大交流時代，中國正以與世界各國和平共處、共同發(fā)展、文化包容的大國形象呈現(xiàn)在世人面前，在全球化傳播語境下的中國元素也越來越多地傳播到世界各地被接受和認同。魯迅說得好，越是民族的，就越是世界的。3.具有高附加值。長期來我們的絲綢產(chǎn)業(yè)走上了一條以數(shù)量型、低價格、貼牌加工無自我文化自我品牌的難歸競爭之路，對本來具有豐富歷史文化蘊涵的中國絲綢文化卻被遺忘、忽略、丟失，沒有很好去挖掘與發(fā)揮，在當今文化營銷、品牌競爭為主流的市場環(huán)境下，談何附加值。如何提升絲綢產(chǎn)品的附加值？從絲綢本身的屬性和特性來看，材料上的突破存在一定的局限性，也不利于絲綢本身的價值體現(xiàn)。只有當絲綢與藝術(shù)、文化等完美結(jié)合的時候，其藝術(shù)性超過了其實用價值，絲綢產(chǎn)品的價值也會成倍增加，加之品牌的運作增值效果會大不一樣。

二、中國元素的開發(fā)路徑

中國人壽保險公司及其子公司構(gòu)成了我國最大的商業(yè)保險集團，是國內(nèi)唯一一家資產(chǎn)過萬億的保險集團，是中國資本市場最大的機構(gòu)投資者之一，已連續(xù)7年入選《財富》全球500強企業(yè)。尤為值得注意的是中國人壽在職員工總數(shù)為104535人，而與其具有合同關(guān)系的保險營銷員達到了73.6萬名。雖不具有勞動雇傭關(guān)系，但這一龐大的群體是中國人壽業(yè)務開展的主力軍，是“準員工”的角色?；诖?，作為一家國有超大型企業(yè)，其履行社會責任的著力點很大程度上就在于維護營銷員的合法權(quán)益。事實上，中國人壽也在制度實踐層面上已經(jīng)有了較為成功的嘗試，以《江蘇省分公司保險營銷員管理辦法》(以下簡稱《辦法》)為例，它明確了營銷員的權(quán)利和義務，實施過程中基本滿足了營銷員的各層次需求。筆者結(jié)合在中國人壽的實習經(jīng)歷，透過《辦法》來看該企業(yè)如何擔負基于營銷員權(quán)益的社會責任。

一、《辦法》總體概述

《辦法》的適用對象是基層保險營銷員，是指取得中國保險監(jiān)督管理委員會(以下簡稱中國保監(jiān)會)頒發(fā)的資格證書，與公司簽訂《保險營銷員保險合同》，受公司委托，在授權(quán)范圍內(nèi)為公司代為辦理個人保險業(yè)務并向本公司收取傭金的個人。他們不是正式的中國人壽在編職員，與公司之間不存在事實的勞動關(guān)系，但對于保險業(yè)務的開展起到基礎性的作用，且多來自社會中下階層，人數(shù)眾多，因此他們的權(quán)益保障是企業(yè)擔負的最重要的一類社會責任?！掇k法》的主要內(nèi)容就是一套對保險營銷員錄用、獎懲、考核的規(guī)章。核心指標是保單數(shù)量和投保金額，不過值得注意的是對營銷員的考核不僅看自身的業(yè)績也參考與其有著輔導、培育關(guān)系的其他營銷員的業(yè)績。這一措施體現(xiàn)了人壽公司營銷員發(fā)展導向中除了業(yè)績，也非常重視對于營銷員隊伍的擴大和整體素質(zhì)的培訓、提高。

從權(quán)益保障這一角度來分析，《辦法》有以下特點：1.適應性強。對于員工來說《辦法》的適應性就意味著業(yè)績的考核標準是否可行，對業(yè)務拓展方向的指導是否準確，乃至對于薪酬的設置是否合理。本文中討論的《辦法》還根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展水平的不同分為了A.C兩個版本。其中居民收入水平較高的蘇州、無錫、常州、南京、南通等市分公司執(zhí)行委托報酬A版，省內(nèi)其余的鎮(zhèn)江、揚州、泰州、徐州、淮安、鹽城、連云港、宿遷市分公司執(zhí)行委托報酬C版。顯然地，版本不同，指標規(guī)定數(shù)值也不同。2.操作性強。《辦法》的作用僅用指導性、規(guī)范性來描述還不夠精當，它規(guī)定了營銷員展業(yè)過程中涉及到的所有關(guān)系，營銷員可以透過辦法了解如何開展業(yè)務，如何選擇險種進行推銷進而獲得最大傭金。這樣的話，營銷員的收入亦可明確，他們知道簽了多少保單就可以一分不少地拿多少的傭金。3.重視人力資源的開發(fā)?！掇k法》的這一特點當然根源于營銷員隊伍的進入門檻低、整體文化水平不高。但是由實踐效果來看，營銷員在人際溝通、投資理財乃至職業(yè)生涯規(guī)劃方面都大大受益于這一《辦法》?！掇k法》出臺的核心目的是為了實現(xiàn)公司的盈利目標，其中各項規(guī)定內(nèi)容雖然都緊緊圍繞著這一核心目標，但也不只局限于簡單的利益最大化?！掇k法》中指明了營銷員的兩大任務：舉績和增員?！叭恕钡囊蛩厥盏綐O大地重視，“團隊”的概念成為核心理念，正如《辦法》出臺通知中所言：提高個險渠道經(jīng)營能力，完善營銷基本制度，全面提升組織發(fā)展活力，為“激勵充分、有效擴張”隊伍發(fā)展戰(zhàn)略的實現(xiàn)提供制度支撐。

二、《辦法》中的“架構(gòu)、職級與職責”規(guī)定

《辦法》首先規(guī)定了營銷員群體的架構(gòu)、職級和職責。其中，架構(gòu)、職級的設置十分地復雜、精細：隊伍實行三級管理即營銷業(yè)務區(qū)、營銷業(yè)務處、營銷業(yè)務組。保險營銷員分業(yè)務員和業(yè)務主管兩大系列。業(yè)務員系列設兩級四檔，業(yè)務主管系列設三級八檔。這樣的設置其實是劃分了一名保險營銷員的職業(yè)生涯階段，層次越多越使得他對自身的定位明確，在此基礎上才有可能產(chǎn)生對組織的認同感，進而有工作的成就感。不斷地拓展業(yè)務，儲備客戶資源，不斷地晉升，這對營銷員來說是一個很大的挑戰(zhàn)和激勵。在規(guī)定的時限內(nèi)未完成指標，將被嚴格地降級(降檔)處理，同樣地，業(yè)績出色的營銷員會立刻晉升，薪酬相應提高，他面對的是廣闊的業(yè)內(nèi)發(fā)展空間，以及對自身潛力發(fā)掘的重新認識。中國人壽在實際運作中這些架構(gòu)、職級制度有了很多的發(fā)揮運用。一名剛與公司簽約的新人毫無疑問地屬于業(yè)務員級，但經(jīng)過過渡期就晉升為業(yè)務主任級，如果在之后這位營銷員適應了這份工作，業(yè)績達標那么他就升級到業(yè)務經(jīng)理級，事實上，絕大部分的營銷員都能達到業(yè)務經(jīng)理這一級別。“經(jīng)理”這一稱號對很多的營銷員來說意義重大，它象征著一類體面的身份，也是中國人壽打造的營銷員隊伍形象標識系統(tǒng)中最核心的部分。在營銷員接洽客戶、拓展業(yè)務時候用到的工號牌、工作證上，產(chǎn)品說明會、客戶答謝會現(xiàn)場介紹營銷員入場做理財咨詢時，“經(jīng)理”是最重要的頭銜和稱呼，對普通的營銷員來說滿足了其“尊重”層次的需要。此外，對于職場中的成功營銷員如業(yè)務主管系列中的區(qū)經(jīng)理和高級區(qū)經(jīng)理，公司有專門的金領俱樂部、銀領俱樂部這類的非正式組織來突顯其職級之高，并以海報、戶外廣告等形式進行宣傳?？傊?，不同層級的營銷員其內(nèi)含的諸如客戶資源、人脈關(guān)系等能量雖不能量化，但是正式及非正式的職級設置還是能夠較為恰當?shù)貏澐譅I銷員的展業(yè)能力和業(yè)務水平，從而起到示范及激勵的效果?！掇k法》中對于保險營銷員職責的敘述較為簡單，僅用了一條規(guī)定加以描述，各職級保險營銷員的主要職責：

一、理論教學與德育相結(jié)合

在營銷理論教學中樹立社會營銷的哲學理念，有利于營銷道德的確立和傳播。社會營銷觀念是一種積極的遵從社會道德的哲學，也真正回歸了市場營銷最初的定義。所謂市場營銷，就是識別并滿足人類和社會的需要。社會營銷觀念體現(xiàn)了營銷管理所關(guān)注的價值主體的變化，從最初關(guān)注企業(yè)本身，到關(guān)注消費者，再到關(guān)注整個社會利益的實現(xiàn)。企業(yè)的出發(fā)點，不是利己，而是利他，利人類、利社會的。樹立這樣的營銷觀念，企業(yè)的運營行為就會有根本性的轉(zhuǎn)變，從單純地追求企業(yè)利益轉(zhuǎn)向注重社會利益，從單純的競爭轉(zhuǎn)向注重社會公正和合作，從注重企業(yè)形象塑造轉(zhuǎn)向企業(yè)文化的修煉和企業(yè)價值觀的建設。社會營銷觀念的確立可以與中國傳統(tǒng)文化之德育相結(jié)合，以傳統(tǒng)哲學引導營銷道德，在大學生中樹立利天下利社會的道德責任感。

在社會營銷的理念下，從社會需求的角度出發(fā)，建立以價值為核心的營銷理論教學體系，包括六個方面的內(nèi)容：（1）價值判斷。通過對市場分析，發(fā)現(xiàn)顧客價值，選擇目標市場進行合理的定位；（2）價值設計。針對目標市場的需求，進行價值設計，包括產(chǎn)品（或服務）的設計理念以及可行的運營模式，并進行概念測試；（3）價值創(chuàng)造。從社會利益出發(fā)，進行產(chǎn)品和服務的研發(fā)和生產(chǎn)；（4）價值傳遞。價值的整合營銷傳播和價值網(wǎng)絡的建設，為價值的交付建立合伙人和聯(lián)盟合作系統(tǒng)；（5）價值交付。價值的轉(zhuǎn)移和客戶關(guān)系的管理；（6）價值回饋。價值體驗、品牌價值體現(xiàn)和顧客忠誠。以價值為核心的營銷理論教學體系有助于專業(yè)知識的教學與育人相結(jié)合，引導學生應該樹立什么樣的價值觀，以及如何塑造并實現(xiàn)自己的人生價值。通過課堂教學幫助學生明確信念，使每個人的生活變得更有意義、更加豐富多彩。

二、實踐教學與營銷工程師培養(yǎng)相結(jié)合

營銷工程是通過營銷決策模型對營銷數(shù)據(jù)、營銷案例等進行定量化、系統(tǒng)分析提高決策的準確性的系統(tǒng)工程。目前，營銷工程師的培養(yǎng)主要存在二大瓶頸：一是營銷工程軟件開發(fā)的不足。營銷工程的應用推廣，很大程度上取決于營銷工程軟件平臺的建設。在營銷決策過程中，仍主要借助SPSS、SAS等統(tǒng)計軟件來完成決策模型運算，這還不能稱為真正意義上的營銷工程；二是目前中國所流行的營銷實證研究方法，特別是量化方面，其理論基礎、方法都源自于西方，對于解釋中國的市場行為還有一定的偏差。為了解決營銷工程師培養(yǎng)所存在的問題，浙江理工大學營銷教研室進行了教學改革實踐，完成了一系列教學改革項目，主要包括《市場營銷專業(yè)營銷工程師人才培養(yǎng)模式研究》、《營銷管理系列課程建設》、《營銷策劃系列課程建設》、《營銷技術(shù)系列課程建設》、《工商管理專業(yè)實踐性教學體系研究》等，在教學內(nèi)容、教學方法和手段等方面都進行了積極的探索。在傳承經(jīng)典傳統(tǒng)營銷理論的基礎上，塑造“網(wǎng)絡營銷”專業(yè)特色，以提高學生對新的營銷環(huán)境的適應能力。

在原來學習《電子商務》的基礎上，增設“網(wǎng)絡營銷模塊課程”：《客戶關(guān)系管理》、《網(wǎng)絡營銷（上）》、《網(wǎng)絡營銷（下）》、《網(wǎng)絡銷售》等課程，使學生在掌握傳統(tǒng)營銷理論和方法的基礎上，熟練掌握網(wǎng)絡營銷工具、操作技術(shù)與方法。積極研討采用新的教學方法和手段，培養(yǎng)學生觀察和分析能力以及信息素養(yǎng)。針對傳統(tǒng)營銷核心課程，突出《市場調(diào)研》、《營銷策劃》等大型作業(yè)設計，強化學生“課程設計”訓練；采用現(xiàn)場教學法、實驗教學法、案例教學法等，設置《營銷綜合實訓》、《企業(yè)模擬經(jīng)營》等實驗課程，強化學生“營銷工程和技術(shù)”訓練；加強專業(yè)實習基地建設，創(chuàng)造結(jié)合企業(yè)營銷實踐條件，給學生提供實戰(zhàn)學習的機會。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化營銷道德營銷觀念營銷思想

摘要:我國的傳統(tǒng)文化博大精深,其中許多內(nèi)容對現(xiàn)代市場營銷活動有指導意義,因此,研究傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代營銷的關(guān)系具有重大現(xiàn)實意義。本文探討了儒家文化對營銷道德和營銷觀念的指導意義以及《孫子兵法》對營銷策略的啟迪。

一、儒家文化與營銷道德

儒家文化博大精深,內(nèi)容豐富。儒家文化作為中國傳統(tǒng)文化的主流,東方文化的代表,與西方文化思想相比存在很大的差異。研究這些差異,分析儒家文化對營銷管理的影響,對提高營銷管理水平是很有必要的。儒家文化有“重修身、講仁義”的特點,即重視倫理道德修養(yǎng),主張個人修身養(yǎng)心,“修身”被擺在第一位,通過“修身”達到“齊家、治國、平天下”的理想境界。躬身修己首先講“仁”。“仁”作為生活的最高道德標準,它同時也涵括了忠、恕、禮、恭、敬、勇等世俗道德的全部內(nèi)容,其“仁”的主旨,就是“己欲立而立人,己欲達而達人”,即“正人先正己”,既要潔身自好,有所作為,又要助人、愛人,并從道德上積極引導人。但“修身”本身不是目的,而是一種達于“治平”的理想社會的手段:人們自我內(nèi)省,知己心,“己所不欲,勿施于人”,這樣一來,人與人之間便沒有沖突,關(guān)系和諧,社會也就成為太平盛世。其次講“義”。關(guān)于義利關(guān)系,儒家文化認為應該“貴義賤利”、“義以為上”。在這里,孔子并不是一概否定人的欲求和謀利心理,他承認“富與貴,是人之所欲也”,關(guān)鍵是要得之以“道”,甚至說“富而可求也,雖執(zhí)鞭之士,吾亦為之”。但他主張“義然后取”、“見利思義”“君子喻于義,小人喻于利”。倘若義利相沖突,寧可選擇義而放棄利。儒家文化的這一特點對營銷的影響,表現(xiàn)在營銷活動中即正確處理“義”和“利”的關(guān)系,“君子愛財,取之有道”,絕不能把“義”和“利”對立起來。

在營銷活動中,要“義利兩全”。重義,即讓人們成為“金錢的主人”,不搞欺詐行為,避免純功利主義造成極端個人主義,導致人們道德淪喪;求利,即對物質(zhì)利益的追求,通過全心全意地為顧客服務,提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。在這一方面日本現(xiàn)代企業(yè)管理的先驅(qū)——澀澤榮一提出的“《論語》+算盤”的經(jīng)營思想,生動形象地反映了儒家文化的義利觀。

二、儒家文化與營銷觀念