綜藝節(jié)目是今日國內(nèi)電視主流的節(jié)目類型，早期的內(nèi)容相當(dāng)單純，主要是以歌唱與短劇的表演為主，不論主持人或參加演出的來賓，大多是知名的演藝人員。隨著電視的普及與有線頻道的開放，為了吸引觀眾，各家電視臺(tái)絞盡腦汁，推出許多邀請普通觀眾直接參與的互動(dòng)性節(jié)目，如梨園春、超級寶寶秀、如何用兩百元的預(yù)算來打扮自己、玫瑰之約、勇者總動(dòng)員、古堡探險(xiǎn)等。一旦推出的節(jié)目火了，成功了，其它電視臺(tái)，尤其是地方電視臺(tái)也往往紛紛仿效，推出類似的節(jié)目。那么這種行為是否侵犯了他人的著作權(quán)，筆者就此問題略陳管見，望能對大家有所啟發(fā)。

一、是否屬于著作權(quán)保護(hù)的對象

著作權(quán)，指作者在法律規(guī)定的有效保護(hù)期間內(nèi)，依法對其創(chuàng)作的文學(xué)、藝術(shù)或科學(xué)作品所享有的專有權(quán)利。由此可見，著作權(quán)是基于文學(xué)藝術(shù)和科學(xué)作品依法產(chǎn)生的權(quán)利，文學(xué)藝術(shù)作品的存在，是著作權(quán)產(chǎn)生的前提條件。文學(xué)藝術(shù)和科學(xué)作品是多種多樣的，但并不是都可以成為著作權(quán)法的對象。什么樣的作品才可以依法得到保護(hù)呢？根據(jù)我國著作權(quán)法實(shí)施條例和司法實(shí)踐，受法律保護(hù)的作品應(yīng)當(dāng)具備的條件有四個(gè)：必須反映一定的思想與感情；必須具有獨(dú)創(chuàng)性；必須具有一定的表現(xiàn)形式；不屬于法律明文列舉的不受著作權(quán)法律保護(hù)的對象。我們可以分別從這四個(gè)方面來分析互動(dòng)節(jié)目是否屬于著作權(quán)保護(hù)的對象。

第一，都反映了一定的思想與感情。思想是客觀存在反映在人的意識(shí)中經(jīng)過思維活動(dòng)而產(chǎn)生的結(jié)果。感情是對外界刺激的比較強(qiáng)烈的心理反映。思想和感情是存在于人腦中的智力活動(dòng)結(jié)果，是無形的不可感知的，屬于主觀的范疇。法律保護(hù)的是思想和感情的表達(dá)，而非它們本身。互動(dòng)性節(jié)目不只是單純存在于企劃人員頭腦中的思想，它能夠用一定的場景，通過主持人和相關(guān)人員的行為把節(jié)目的思想和感情表達(dá)出來。

第二，有些具有獨(dú)創(chuàng)性。獨(dú)創(chuàng)性，也稱原創(chuàng)性，是指作品必須是由作者通過獨(dú)立構(gòu)思和創(chuàng)作而產(chǎn)生，是作者自己的選擇、取舍、安排、設(shè)計(jì)、綜合的結(jié)果。法律意義上的作品是指文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)具有獨(dú)創(chuàng)性并能以某種有形形式復(fù)制的智力創(chuàng)作成果。作品，凡指文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的各種創(chuàng)作成果。作品所表達(dá)的思想和情感以及它們的文學(xué)、藝術(shù)形式都不要求是前所未有的，很多作品所要表達(dá)的思想和情感幾乎毫無二致，表現(xiàn)形式也近乎相同。但是，只要每一件作品都是作者獨(dú)立完成的，而不是從他人那里剽竊、抄襲過來的，都被認(rèn)為屬于作品?；?dòng)性節(jié)目是否具備獨(dú)創(chuàng)性不能一概而論，必須具體節(jié)目具體分析。比如湖南電視臺(tái)的《玫瑰之約》，它邀請一些未婚的男女參加節(jié)目，進(jìn)行電視相親，這種在男女之間牽線搭橋、促成婚姻的形式是自古就有的，因此《玫瑰之約》如果只是簡單的婚介所或粗俗的“電視媒婆”，它是不具有獨(dú)創(chuàng)性的。但是它設(shè)置了“玫瑰問答”、“玫瑰話題”、“玫瑰派對”等環(huán)節(jié)，為求婚男女嘉賓提供了一方展示自我、傾吐情感的舞臺(tái)，架設(shè)起一座通過相識(shí)、溝通而配對的橋梁。這些節(jié)目環(huán)節(jié)、節(jié)目背景以及參與人員的選擇、主持人員的風(fēng)格等，無疑需要企劃人員通過自己的獨(dú)立構(gòu)思，運(yùn)用自己的技能技巧，發(fā)揮自己的聰明才智才能獨(dú)立完成，是精神活動(dòng)（欣賞、思考、判斷、取舍、組織甚至重構(gòu)）和主觀經(jīng)驗(yàn)技巧的參與的結(jié)果。因此，《玫瑰之約》是具有獨(dú)創(chuàng)性的。從另一方面來講，假如《玫瑰之約》并沒有經(jīng)過獨(dú)立的構(gòu)思和創(chuàng)作，也沒有對節(jié)目的內(nèi)容和形式進(jìn)行選擇、取舍、安排、設(shè)計(jì)、或者綜合，只是單純的邀請一些未婚的男女，為他們牽線搭橋，只是單純的電視媒婆，那么同樣是互動(dòng)節(jié)目，同樣是《玫瑰之約》，卻并不具有獨(dú)創(chuàng)性。

第三，具有一定的表現(xiàn)形式，以法律所允許的客觀形式表現(xiàn)出來。思想和情感屬于主觀范疇，本身不受法律的保護(hù)。如果反映了特定思想和情感的文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作僅存在于人的頭腦之中，處于構(gòu)思階段，沒有表現(xiàn)為可以為他人所感知并為法律所允許的客觀形式，這時(shí)它是無形的、抽象的，屬于主觀的范疇，外人無法感知，不能稱其為作品。若借助于一定的物質(zhì)媒介，如聲音、語言、線條、造型或色彩等形式以及技巧，把孕育的思想和情感訴諸于形式表現(xiàn)出來，從而為他人所感知，便成為法律所保護(hù)的作品?！睹倒逯s》等互動(dòng)性節(jié)目并沒有把節(jié)目的組織、策劃、風(fēng)格等思想和情感單純的停留在頭腦之中，而是在一定的背景條件下，通過主持人和其他參與人員的游戲、競賽、模仿等行為表現(xiàn)出來，并將這些影像和聲音附著在一定的媒介物上，在電視上播放，被廣大的電視觀眾所收看所感知，顯然具有一定的表現(xiàn)形式。

1概述

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、多媒體技術(shù)的高速發(fā)展，交互電視在世界上很多國家已獲得了很大的發(fā)展。中國電視媒體正在進(jìn)入一個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，交互電視正日益滲透進(jìn)人們的生活，傳統(tǒng)的“我播你看”、分發(fā)式、貨架式的內(nèi)容方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了用戶的收視需求，個(gè)性化、互動(dòng)化、信息化成為交互電視業(yè)務(wù)的主要特征，本文所探討的節(jié)目關(guān)聯(lián)推薦系統(tǒng)正式基于上述要求而提出的一種方案。通過節(jié)目關(guān)聯(lián)推薦系統(tǒng)，將媒體的精準(zhǔn)投放和交互電視的增值業(yè)務(wù)在形式和內(nèi)容上密切契合，而不單單在形式上表現(xiàn)為“熱點(diǎn)”、“欄目”等等。節(jié)目關(guān)聯(lián)推薦的實(shí)現(xiàn)有三個(gè)關(guān)鍵因素，一是基于交互新媒體網(wǎng)絡(luò)的收視調(diào)查、綜合業(yè)務(wù)導(dǎo)航、關(guān)聯(lián)交互、節(jié)目推薦等功能的實(shí)現(xiàn)，二是交互電視業(yè)務(wù)服務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建，三是交互電視業(yè)務(wù)生成工具的研發(fā)。三者之間的關(guān)系如圖1所示。

2交互電視業(yè)務(wù)研究與實(shí)現(xiàn)

從市場需求的角度，隨著數(shù)字電視的發(fā)展，產(chǎn)生來自市場和用戶的交互應(yīng)用需求越來越多，用戶已經(jīng)從簡單的收看電視變成與電視交互、參與到內(nèi)容當(dāng)中來。因此，通過對電視收視和交互頁面訪問的統(tǒng)計(jì)，了解用戶群體在內(nèi)容、時(shí)段、愛好上的信息，進(jìn)一步完成基于終端的用戶行為習(xí)慣統(tǒng)計(jì)和分析，策劃出具有針對性的高價(jià)值交互電視業(yè)務(wù)，將大大推進(jìn)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?；谛旅襟w網(wǎng)絡(luò)的交互電視業(yè)務(wù)可分為以下幾類：

（1）實(shí)時(shí)競猜、投票及問卷調(diào)查類有獎(jiǎng)競猜、產(chǎn)品實(shí)時(shí)競拍、劇情參與、知識(shí)競賽、在線投票、在線調(diào)查、生活習(xí)慣調(diào)查、民意調(diào)查等。

（2）在線資訊類針對所綁定節(jié)目的具體內(nèi)容，提供更多相關(guān)的資訊鏈接，用戶可根據(jù)需要點(diǎn)擊查看。

在理解什么是互動(dòng)之前，我們先來看看互聯(lián)網(wǎng)對于媒體的沖擊，在繼報(bào)紙、廣播、電視之后的互聯(lián)網(wǎng)，它最大的優(yōu)勢就是“互動(dòng)”。所謂的互動(dòng)就是“相互的”、“能起到積極作用、現(xiàn)行的意思”?！盎?dòng)”這個(gè)詞－－interactive，是一個(gè)英語單詞。在進(jìn)入我們所使用的詞匯庫的時(shí)候，我們所理解的“互動(dòng)”就是一種相互發(fā)生作用的現(xiàn)場感和現(xiàn)場進(jìn)行方式的表達(dá)感。廣播節(jié)目的互動(dòng)，我們所理解的是在節(jié)目進(jìn)行時(shí)態(tài)的一種狀態(tài)，在沒有熱線直播、沒有熱線電話參與、沒有短信、沒有論壇bbs之前，廣播節(jié)目。能夠?qū)崿F(xiàn)互動(dòng)是我們的廣播媒體不能想象的，因?yàn)槊襟w的播出和需要一個(gè)過程。因而媒體從過去的反饋到現(xiàn)在的在場互動(dòng)，正是說明

了技術(shù)手段對當(dāng)下媒體傳播所起到的作用。

因此說，互動(dòng)的起因是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得媒體借助于這樣的對話平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了播出即時(shí)性的互動(dòng)；而作為平面媒體，當(dāng)下鑒于這種紙質(zhì)介質(zhì)的出版，它同樣也是生活在“互動(dòng)”的話語感覺氛圍之中的。不過平面媒體的互動(dòng)現(xiàn)在更多的是借助于網(wǎng)絡(luò)本身。

互聯(lián)網(wǎng)作為第四媒體的出現(xiàn)后，使得互動(dòng)形式的再現(xiàn)意識(shí)形式得到了加強(qiáng)，人們對媒體存在的形態(tài)和播出方式的審美感在不斷淡化，而這種淡化其實(shí)就是媒體互動(dòng)意識(shí)加強(qiáng)而形成的。理解互動(dòng)對于媒體產(chǎn)生的作用，是不能低估的，也是不能不介入其中的。因?yàn)閭鞑シ绞降亩嘣瑐鞑バ螒B(tài)與過去所理解的僅僅是一種純粹語言層面的形式，或是僅僅是通過紙質(zhì)媒介的形式，現(xiàn)在因?yàn)榈谒拿襟w的出現(xiàn)，使得廣播電視的互動(dòng)播收之間出現(xiàn)了很大的變化。

信息在對話和交流的過程中形成的信息流，在通過數(shù)字或是模擬方式廣播的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)就不僅是一種純粹的技術(shù)手段的進(jìn)步，而會(huì)直接影響媒體的傳播方式，并且最終會(huì)對傳播效果產(chǎn)生影響。通過互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)方式，人們可以更為直接和通過音畫形式的再現(xiàn)駐存，從而實(shí)現(xiàn)媒體的互動(dòng)成為一種可能。并且將會(huì)影響媒體的傳播現(xiàn)狀，改變媒體的傳播形態(tài)，所帶來的是媒體之間的競爭更為激烈。

“互動(dòng)”是隨著計(jì)算機(jī)時(shí)代的到來而出現(xiàn)的，互聯(lián)網(wǎng)則是把這種互動(dòng)成為可能，而且因?yàn)樵趶V播、電視利用電子媒體技術(shù)的不斷拓展，就使得互動(dòng)這種形式直接影響到電子媒體的傳播。

內(nèi)容摘要：本文針對目前風(fēng)行熒屏的手機(jī)短信互動(dòng)節(jié)目現(xiàn)象，從電視臺(tái)、服務(wù)提供商、受眾的角度分析手機(jī)短信互動(dòng)與電視節(jié)目相結(jié)合的原因。探討在電視短信互動(dòng)中出現(xiàn)的“三次售賣”模式及其對受眾價(jià)值的再開發(fā)，并從中引出關(guān)于受眾權(quán)益保護(hù)的若干思考。

關(guān)鍵詞：手機(jī)短信互動(dòng)節(jié)目受眾參與三次售賣受眾權(quán)益

[abstract]

Intheviewofthetelevisionstation,theservicesuppliersandaudiences,thisarticleanalysestheintegrationofTVprogramandmobilenotes.becauseofthephenomenathatmobilenotecombinedwiththetelevisionprogramisverypopularatthismomentAlsodiscussthethirdsellingmodeintheTVprogramandthedevelopmentoftheaudiencevalue,whichthereforeleadingtoanumberofconsiderationsontheprotectionofaudiences’rights.

一、手機(jī)短信與互動(dòng)節(jié)目

2003年10月，《非常6＋1》在CCTV－2亮相。這檔以“新潮、互動(dòng)、平民偶像、李詠、夢幻舞臺(tái)”為核心元素的新欄目，自開播之日起，收視率便超越《幸運(yùn)52》、《開心辭典》等王牌綜藝欄目，榮登本頻道榜首。當(dāng)國內(nèi)幾乎所有的綜藝娛樂節(jié)目都在大請明星、名人嘉賓，或大搞模仿秀時(shí)，《非常6＋1》卻將鏡頭對準(zhǔn)了普通百姓，在他們中間發(fā)現(xiàn)新人、打造“星人”，向普通觀眾“營銷夢想”。這種別具一格選秀和造星模式，無疑是《非常＋1》吸引眼球的一大法寶；而節(jié)目進(jìn)行當(dāng)中，主持人頻頻示意觀眾通過發(fā)送手機(jī)短信即時(shí)參與到節(jié)目中來，則是《非常6＋1》另一引人注目的非常之處——以互動(dòng)為號召，以手機(jī)短信為平臺(tái)，在與電信運(yùn)營商和服務(wù)提供商[1]，尤其是后者的共謀中，實(shí)現(xiàn)了電視業(yè)的又一次售賣。

一、互動(dòng)關(guān)系的基本內(nèi)容

1.思想互動(dòng)

思想互動(dòng)，首先就是要通過思想的交流使得社會(huì)廣大的成員在思想意識(shí)、道德倫理、價(jià)值判斷以及重大的社會(huì)問題上取得共識(shí)，其次還要起到傳播新思想、新觀念的作用。

2.情感互動(dòng)

在現(xiàn)代傳播活動(dòng)中，傳受者之間的情感互動(dòng)也成為一個(gè)重要的內(nèi)容。另一方面，節(jié)目主持人和受眾都要以適度的情感來源啟發(fā)互動(dòng)。

3.經(jīng)驗(yàn)互動(dòng)

一、互動(dòng)關(guān)系的基本內(nèi)容

1.思想互動(dòng)

思想互動(dòng)，首先就是要通過思想的交流使得社會(huì)廣大的成員在思想意識(shí)、道德倫理、價(jià)值判斷以及重大的社會(huì)問題上取得共識(shí)，其次還要起到傳播新思想、新觀念的作用。

2.情感互動(dòng)

在現(xiàn)代傳播活動(dòng)中，傳受者之間的情感互動(dòng)也成為一個(gè)重要的內(nèi)容。另一方面，節(jié)目主持人和受眾都要以適度的情感來源啟發(fā)互動(dòng)。

3.經(jīng)驗(yàn)互動(dòng)

【摘要】本文以社會(huì)互動(dòng)理論和交往行動(dòng)理論為基礎(chǔ)，旨在探尋主持人和受眾的互動(dòng)關(guān)系的來源、作用及實(shí)現(xiàn)，借此了解和掌握這種互動(dòng)的特征，尋求實(shí)現(xiàn)溝通大眾和傳播文化的最佳途徑。

【關(guān)鍵詞】節(jié)目主持人受眾互動(dòng)人格

“傳播是一個(gè)心靈影響另一個(gè)心靈的全部程序”，這是有弗(W.Wafer)給傳播下的非常形象的定義。從社會(huì)學(xué)中的社會(huì)互動(dòng)理論和哲學(xué)中的交往行動(dòng)理論來看，這是一種互動(dòng)的過程。

廣播電視節(jié)目主持人作為信息的傳播者，以聲音和圖像為信息的載體，向受眾傳出信息，受眾接受到傳者傳出的信息并產(chǎn)生影響后，又將這種影響反饋給傳者，兩者之間構(gòu)成呈環(huán)狀流動(dòng)、往返作用的信息交流圈。也可以說，廣播電視節(jié)目主持人的具體傳播過程實(shí)際是一個(gè)互動(dòng)過程。

一、互動(dòng)關(guān)系的基本內(nèi)容

1.思想互動(dòng)

在理解什么是互動(dòng)之前，我們先來看看互聯(lián)網(wǎng)對于媒體的沖擊，在繼報(bào)紙、廣播、電視之后的互聯(lián)網(wǎng)，它最大的優(yōu)勢就是“互動(dòng)”。所謂的互動(dòng)就是“相互的”、“能起到積極作用、現(xiàn)行的意思”。“互動(dòng)”這個(gè)詞－－interactive，是一個(gè)英語單詞。在進(jìn)入我們所使用的詞匯庫的時(shí)候，我們所理解的“互動(dòng)”就是一種相互發(fā)生作用的現(xiàn)場感和現(xiàn)場進(jìn)行方式的表達(dá)感。廣播節(jié)目的互動(dòng)，我們所理解的是在節(jié)目進(jìn)行時(shí)態(tài)的一種狀態(tài)，在沒有熱線直播、沒有熱線電話參與、沒有短信、沒有論壇bbs之前，廣播節(jié)目。能夠?qū)崿F(xiàn)互動(dòng)是我們的廣播媒體不能想象的，因?yàn)槊襟w的播出和需要一個(gè)過程。因而媒體從過去的反饋到現(xiàn)在的在場互動(dòng)，正是說明了技術(shù)手段對當(dāng)下媒體傳播所起到的作用。因此說，互動(dòng)的起因是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得媒體借助于這樣的對話平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了播出即時(shí)性的互動(dòng)；而作為平面媒體，當(dāng)下鑒于這種紙質(zhì)介質(zhì)的出版，它同樣也是生活在“互動(dòng)”的話語感覺氛圍之中的。不過平面媒體的互動(dòng)現(xiàn)在更多的是借助于網(wǎng)絡(luò)本身?；ヂ?lián)網(wǎng)作為第四媒體的出現(xiàn)后，使得互動(dòng)形式的再現(xiàn)意識(shí)形式得到了加強(qiáng)，人們對媒體存在的形態(tài)和播出方式的審美感在不斷淡化，而這種淡化其實(shí)就是媒體互動(dòng)意識(shí)加強(qiáng)而形成的。理解互動(dòng)對于媒體產(chǎn)生的作用，是不能低估的，也是不能不介入其中的。因?yàn)閭鞑シ绞降亩嘣?，傳播形態(tài)與過去所理解的僅僅是一種純粹語言層面的形式，或是僅僅是通過紙質(zhì)媒介的形式，現(xiàn)在因?yàn)榈谒拿襟w的出現(xiàn)，使得廣播電視的互動(dòng)播收之間出現(xiàn)了很大的變化。信息在對話和交流的過程中形成的信息流，在通過數(shù)字或是模擬方式廣播的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)就不僅是一種純粹的技術(shù)手段的進(jìn)步，而會(huì)直接影響媒體的傳播方式，并且最終會(huì)對傳播效果產(chǎn)生影響。通過互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)方式，人們可以更為直接和通過音畫形式的再現(xiàn)駐存，從而實(shí)現(xiàn)媒體的互動(dòng)成為一種可能。并且將會(huì)影響媒體的傳播現(xiàn)狀，改變媒體的傳播形態(tài)，所帶來的是媒體之間的競爭更為激烈?！盎?dòng)”是隨著計(jì)算機(jī)時(shí)代的到來而出現(xiàn)的，互聯(lián)網(wǎng)則是把這種互動(dòng)成為可能，而且因?yàn)樵趶V播、電視利用電子媒體技術(shù)的不斷拓展，就使得互動(dòng)這種形式直接影響到電子媒體的傳播?，F(xiàn)在沒有專門來為廣播媒體互動(dòng)的定義，但是現(xiàn)在對于電視媒體的互動(dòng)，人們在表述上是這樣認(rèn)為的:互動(dòng)，從抽象意義層面上來講，“互動(dòng)”就是發(fā)生在兩者之間的行為或行為的可能；具體說來，互動(dòng)就是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而發(fā)展成的一種數(shù)字播出的形式。廣播的互動(dòng)，在沒有現(xiàn)在如此之多的手機(jī)短信之前，我們好象是把廣播的熱線直播節(jié)目，作為最重要的互動(dòng)形式，而現(xiàn)在我們可以看到不光是在中央臺(tái)，還是在一些省市地方臺(tái)，“短信形式”對于正在進(jìn)行的廣播互動(dòng)已經(jīng)起到了很大的作用。使用短信的方式，雖然是減少了聽眾參與的現(xiàn)場感和不同語感的效應(yīng)，同時(shí)也使得媒體在對這些參與者的表述和真?zhèn)未_立，有了篩選的空間，話語互動(dòng)意識(shí)是廣播媒體最基本的特性，主持人和聽眾形成互動(dòng)或是形不成互動(dòng)，這是廣播節(jié)目自身的特點(diǎn)所要求的最基本要求，沒有了廣播節(jié)目的互動(dòng)，廣播本身的生命力和影響力就會(huì)減色，就不會(huì)使得廣播的魅力顯現(xiàn)?？墒菑V播節(jié)目本身的這種話語互動(dòng)關(guān)系，不是一種任意而為的互動(dòng)，也不是純粹自我意識(shí)的互動(dòng)，它是有一些具體的規(guī)定和要求的，媒體的互動(dòng)意識(shí)最初的的建立，是依賴于主持人的感覺，自覺或是不自覺而出現(xiàn)的，然后是聽眾在對媒體有了解之后，感到了這種形式本身所具有的作用（魅力），因而使這種依賴感覺逐步建立起來。廣播媒體的互動(dòng)和其它媒體的互動(dòng)是不一樣的，因?yàn)閺V播節(jié)目的互動(dòng)是同時(shí)進(jìn)行和發(fā)生的，它不像報(bào)紙和其它的媒體那樣，可以通過事先的剪裁和潤色，而達(dá)到媒體要想達(dá)到的宣傳目的。它是“正在進(jìn)行”的播出形式，因此，它就要要求廣播節(jié)目的主持人，必須要有良好的應(yīng)變能力，這一點(diǎn)也是廣播區(qū)別于其它的媒體所不同的地方。前不久，濟(jì)南電臺(tái)有一檔叫做<<消費(fèi)熱線>>的節(jié)目，在這個(gè)節(jié)目中一位正要準(zhǔn)備參加英語考試的學(xué)生，對“聯(lián)想”集團(tuán)在濟(jì)南的銷售方面的問題，提出了自己的置疑，那就是他所購買的一臺(tái)英語辭典出現(xiàn)了故障，對方要求再花99元換一臺(tái)新的辭典，可是這位學(xué)生說一臺(tái)英語辭典售價(jià)不過二百多元，再花近百元的錢換一臺(tái)新的太不劃算，就對聯(lián)想方面的服務(wù)提出了不同的看法。在節(jié)目進(jìn)行的時(shí)候，導(dǎo)播同時(shí)接通了聯(lián)想在濟(jì)南的服務(wù)熱線，讓銷售方接受了消費(fèi)者的咨詢，最后聯(lián)想方面用先提供一臺(tái)備機(jī)，讓這位學(xué)生先用上復(fù)習(xí)考試，然后事后再進(jìn)行處理，或是用現(xiàn)在就馬上維修的辦法，也無法解決這位學(xué)生復(fù)習(xí)應(yīng)考的之急。這樣就在直播節(jié)目進(jìn)行過程中讓主持人、消費(fèi)者和商家同時(shí)在熱線節(jié)目中見面－－三方相互通話，當(dāng)場就把這個(gè)消費(fèi)者的問題解決了。主持人在處理這起問題時(shí)的方法，是比較溫婉和合情合理的，這樣就既維護(hù)了商家的市場形象，也讓這位消費(fèi)者達(dá)到了滿意，主持人也自己也比較滿意，節(jié)目播出的主持技巧和處理方式，讓己也體會(huì)到了一種成功感。能在主持節(jié)目的同時(shí)，解決具體的問題，比起事后通過反饋再行解決，的確是要好得多。這是通過消費(fèi)熱線解決一個(gè)具體問題的例子，看似不起眼，但是要是讓這位消費(fèi)者，自己去解決至少需要半天的時(shí)間，而且也很難達(dá)到滿意。所以說廣播節(jié)目的互動(dòng)，不僅是一些談話節(jié)目的優(yōu)勢，也是廣播直播節(jié)目所具備的特點(diǎn)所決定的。正在發(fā)生、正在播出、正在解決，就是廣播媒體互動(dòng)方式的一大長處。再來看看濟(jì)南文藝廣播的一檔午間節(jié)目，這檔節(jié)目是一個(gè)定位于年輕聽眾群，是一檔娛樂知識(shí)性和個(gè)人才藝展示的一檔節(jié)目，每天都會(huì)有一些問答題出現(xiàn)，并且會(huì)有一些歌手用現(xiàn)場演唱的方式參與節(jié)目，這檔直播節(jié)目在年輕的聽眾群中擁有不少的聽眾。而且是的確是火爆的、青春氣息比較濃的直播節(jié)目。它之所以能夠讓聽眾喜歡的原因之一，就在于實(shí)現(xiàn)了主持人節(jié)目主持和嘉賓參與聽眾三方之間的互動(dòng)。這種互動(dòng)和電視的那種，對誰誰喜歡什么歌曲、電視節(jié)目的點(diǎn)播不一樣，這種互動(dòng)關(guān)系是在播出之時(shí)，就實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)播出的效果。而且在播出之后，還可以通過網(wǎng)絡(luò)在線收聽的方式。這樣就使得廣播過去的那種不能繼續(xù)反復(fù)收聽的缺點(diǎn)得到了克服。這樣的互動(dòng)形式，它還有一個(gè)另外存在的收聽場，也是通過這些前來做直播節(jié)目的參與歌手得到的，因?yàn)樘幱趯λ麄儊黼娕_(tái)做節(jié)目本身這件事的關(guān)心，無形之中就擴(kuò)大了收聽群。顯然這樣的策劃和創(chuàng)意，沒有現(xiàn)場感或是不能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和在場的交流，節(jié)目本身是否能夠吸引人就會(huì)打折扣?？梢韵胍?，在播出之時(shí)和之后廣播節(jié)目互動(dòng)觀念的建立，對于廣播節(jié)目的包裝名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，是十分重要的一項(xiàng)工作。自然廣播的互動(dòng)意識(shí)，也的確是反映在對人的心理和精神層面上，而且這種相互的互動(dòng)，往往是主持人以一種主持者的姿態(tài)和聽眾在進(jìn)行交流，在有的時(shí)候主持人會(huì)把自己的內(nèi)心世界掩飾起來，然后以局外的感覺來進(jìn)行交流，在有的時(shí)候，會(huì)顯得有些心不在焉，有的時(shí)候會(huì)讓那些在收音機(jī)前的聽眾感到有些失望；而在有的時(shí)候，主持人對一些充滿了贊譽(yù)之語的聽眾，會(huì)表現(xiàn)出十分樂意接受的語態(tài)和熱情，而對于另外的一些聽眾就會(huì)相對冷淡。在這種時(shí)候主持人的情緒化會(huì)因?yàn)閭€(gè)人性情和喜好，影響節(jié)目播出的效果，已經(jīng)忘記了節(jié)目正在進(jìn)行的時(shí)態(tài)，成為僅限于主持人和某位熱線聽眾的交流，忘記了自己談話內(nèi)容正在被更多的聽眾同時(shí)收聽。廣播互動(dòng)需要注意的一個(gè)問題，這種互動(dòng)在一定意義上來，還是具有廣播人所特有的工作性質(zhì)所決定的，那就是這種互動(dòng)本身一經(jīng)在節(jié)目中播出、或是讓聽眾參與到廣播節(jié)目中來的時(shí)候，那就不是純粹的個(gè)人行為了。尤其是作為主持人對這種互動(dòng)應(yīng)該是保持一種良好聽覺素養(yǎng)，那就是既要傾聽對方，同時(shí)又不能沒有原則的迎合對方，更不能以庸俗的東西來參與其中?；蚴莾H僅成為自己個(gè)人性情的真實(shí)流露的在線播出。廣播互動(dòng)過程中就目前而言，是局限在“聽”和“說”之間進(jìn)行的，一個(gè)好的主持人，要在互動(dòng)過程中實(shí)現(xiàn)良好的播出效果，其實(shí)，就在于這兩者之間建立了良好的互動(dòng)關(guān)系，也就是在主持人在接聽到參與節(jié)目的聽眾的交流話語之后；先是，要有耐心的，有重點(diǎn)的選擇判斷與節(jié)目主題有關(guān)的話語表述；然后是在交流過程中讓對方因你而建立傾訴的信心和信賴感；然后就是要學(xué)會(huì)適度控制和調(diào)節(jié)的節(jié)目氣氛、進(jìn)行狀態(tài)把握的能力。然后才是你對這些問題的回答或是判斷，在進(jìn)行價(jià)值判斷的過程中主持人自身對互動(dòng)參與者的影響，以及被嘉賓認(rèn)可或是讓聽眾參與者相信，就能說明節(jié)目本身已經(jīng)達(dá)到了預(yù)想的目的，這樣的節(jié)目也就是成功的。自然，在這種互動(dòng)中節(jié)目主持人還要注意，不能用那種據(jù)高臨下的姿態(tài)來教訓(xùn)聽眾，也不能以聽眾導(dǎo)師的面目出現(xiàn)。更不能用那種頤指氣使的態(tài)度，有了這樣的主持人要保持良好的心態(tài)，就能真正為廣大聽眾所喜愛，就能真正意識(shí)到主持人狀態(tài)的最佳效果，就不久是交流的到位、解答的到位、設(shè)計(jì)問題、回答問題的合理得體，而是時(shí)時(shí)想到我現(xiàn)在的節(jié)目，會(huì)因?yàn)闊峋€的存在，因?yàn)槎绦牌脚_(tái)的建立和網(wǎng)絡(luò)論壇的及時(shí)更新、適時(shí)再現(xiàn)，已經(jīng)讓廣播節(jié)目本身早已超出了空中訊號的覆蓋，而是形成了一個(gè)多元化的收聽、收看，以及下載等等方式并存的集合?；?dòng)的借助顯現(xiàn)手段多了，對廣播主持人的要求自然也就不再僅僅局限于廣播節(jié)目本身了。

最近有朋友開玩笑的和我說：“你們電視臺(tái)就是短信臺(tái)，中央電視臺(tái)就是中央短信臺(tái)?！弊屑?xì)想想不無道理。從時(shí)下電視節(jié)目的內(nèi)容和形式看，無論是高雅嚴(yán)肅的新聞、評論、訪談?lì)惞?jié)目，還是輕松活潑，以娛樂為主的益智類、游戲類節(jié)目，甚至少兒類的社教、科普節(jié)目，只要設(shè)置觀眾參與環(huán)節(jié)，就會(huì)有短信投票、短信競猜、短信發(fā)表看法、短信抽獎(jiǎng)等等分門別類的短信平臺(tái)的存在。近年來，手機(jī)短信爆炸式突飛猛進(jìn)的發(fā)展，大大方便了老百姓的生活，同時(shí)也給作為傳統(tǒng)媒介之一的電視媒體帶來了一次革新的契機(jī)。

1電視節(jié)目紛紛與短信“聯(lián)姻”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年底，中國手機(jī)用戶數(shù)已經(jīng)超過8.89億，單單2011年一年，中國的手機(jī)短信發(fā)送量就接近7萬億條。面對如此巨大的市場，作為傳統(tǒng)媒體的電視行業(yè)當(dāng)然不甘心在這一新的傳播領(lǐng)域無所作為。2007年開始，以中央電視臺(tái)為首，各省市級電視臺(tái)幾乎都在很短的時(shí)間內(nèi)在多個(gè)頻道，多檔節(jié)目中開通了短信平臺(tái)，于是電視節(jié)目與短信“聯(lián)姻”，成為時(shí)下大眾傳媒中極其普遍的現(xiàn)象。具體來看，電視與短信的結(jié)合方式主要有以下幾種：

1.1以短信為依托開辦電視節(jié)目

這可以說是電視與短信“聯(lián)姻”最直接的一種方式，即電視節(jié)日本身就是依托觀眾發(fā)送的手機(jī)短信來進(jìn)行的。在節(jié)目中，通常會(huì)設(shè)置價(jià)值不菲的獎(jiǎng)金或獎(jiǎng)品，刺激觀眾參與節(jié)目的積極性。如吉林市電視臺(tái)生活頻道的《茉茉才智樂翻天》，就是一個(gè)基于短信互動(dòng)的直播類益智節(jié)目。節(jié)目從開始到結(jié)束．主持人、答題選手和游戲的內(nèi)容，都是圍繞著一系列的知識(shí)問答展開．而觀眾想要參與進(jìn)來，就必須發(fā)送短信。

1.2電視節(jié)目中的短信互動(dòng)

如今“互動(dòng)”已并非新鮮詞匯，在當(dāng)今媒體生存取決于于“注意力”的大背景下，電視媒體越來越看重與廣大受眾的互動(dòng)。面對互聯(lián)網(wǎng)等新媒體巨浪強(qiáng)力壓過來的時(shí)候，電視如何借鑒網(wǎng)絡(luò)電視、微博微信、移動(dòng)視頻等新媒體優(yōu)勢和形態(tài)為己所用，通過尋找與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、報(bào)紙、廣播的契合點(diǎn)來強(qiáng)化新的互動(dòng)方式，開辟新的傳播渠道，拓展新的經(jīng)營思路，是當(dāng)前電視媒體應(yīng)對新媒體沖擊的一劑良藥，也是電視保持不敗之地必由之路“，借勢互動(dòng)”正是當(dāng)今時(shí)代一個(gè)必然選擇。

一“、借勢互動(dòng)”的必然性

電視“借勢互動(dòng)”顧名思義指電視與媒體聯(lián)合來發(fā)展互動(dòng)，即信息在電視媒體與觀眾之間雙向流動(dòng)的過程中引入其他媒體的形式、技術(shù)或內(nèi)容資源。伴隨著信息時(shí)代以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)等新技術(shù)的迅猛發(fā)展，“借勢互動(dòng)“已經(jīng)成為電視媒體跳出電視框架邊界，把內(nèi)容和服務(wù)延伸到了廣袤的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新領(lǐng)域，借助其他媒體平臺(tái)互動(dòng)、分享，有效提升節(jié)目和媒體的影響力的重要策略。首先，科學(xué)技術(shù)進(jìn)步為電視“借勢互動(dòng)”拓展空間。電視是技術(shù)革命的產(chǎn)物，科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新帶來了電視互動(dòng)空間延伸。近兩年，IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視或?qū)拵щ娨暎?、網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)視頻、戶外大屏等新媒體為電視實(shí)施“借勢互動(dòng)”開拓了空間。同時(shí)，以微博為代表的新技術(shù)產(chǎn)品牢牢掌握了年輕受眾，使電視媒體與觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)變成了現(xiàn)實(shí)。如浙江衛(wèi)視《中國夢想秀》、江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》等知名節(jié)目在播出同時(shí)紛紛采用“微直播”、“微互動(dòng)”、“微報(bào)名”，微博熱議和有獎(jiǎng)收視等種種互動(dòng)方式，引發(fā)了網(wǎng)民的普遍關(guān)注和共鳴。人們不再僅限于“共同在場”方式互動(dòng)，而是延伸到不同時(shí)間、不同地點(diǎn)共同來參與同一活動(dòng)。其次，受眾深層需求是電視“借勢互動(dòng)”的直接原因。在信息泛濫和媒體資源過剩的時(shí)代，受眾對電視媒體依賴程度越來越弱。他們對于新近發(fā)生的事情，不僅需要在第一時(shí)間滿足于“求知欲”，更渴望實(shí)現(xiàn)其展示自己的“表達(dá)欲”；同時(shí)，隨著自媒體時(shí)代“人人皆記者”傳播渠道的放寬，受眾深層互動(dòng)需求還在于有事要做，想在電視上實(shí)現(xiàn)其“行動(dòng)欲”。為了迎合觀眾口味和搶奪觀眾“眼球”，電視媒體紛紛求“變”，在節(jié)目內(nèi)容和節(jié)目形態(tài)上越來越突出“觀眾至上”原則，電視媒體逐漸由以傳播者為中心轉(zhuǎn)向以觀眾為中心，觀眾參與節(jié)目的成分?jǐn)U大了，電視和觀眾之間的傳受界限淡化了。再次，注意力經(jīng)濟(jì)效益是電視“借勢互動(dòng)”的必然要求。在當(dāng)今社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，電視媒體在追求社會(huì)效益的同時(shí)，也要追求經(jīng)濟(jì)效益。吸引消費(fèi)者注意，通過互動(dòng)進(jìn)一步強(qiáng)化與受眾關(guān)系，接近受眾，最終促使受眾鎖定自己，真正把注意力集中在自己的產(chǎn)品上是廣告營銷必然要求，從當(dāng)前來看，受眾的注意力即代表著經(jīng)濟(jì)利益，互動(dòng)的強(qiáng)化也將帶來電視盈利模式的創(chuàng)新。

二、“借勢互動(dòng)”的新形態(tài)和新方式

電視節(jié)目如何廣泛邀請受眾參與進(jìn)來，融合為節(jié)目內(nèi)容，形成場上場下、節(jié)目內(nèi)節(jié)目外、現(xiàn)場嘉賓和熒屏前觀眾的實(shí)時(shí)深層次互動(dòng)，筆者認(rèn)為，首先必須在形式上要有創(chuàng)新。

1.臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。電視臺(tái)依托自己特有的資源開辦網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)為延伸，彌補(bǔ)互動(dòng)不足，實(shí)行資源共享已經(jīng)成為一種趨勢，集中表現(xiàn)在：一是建立官方網(wǎng)站，提供網(wǎng)絡(luò)播出的節(jié)目視頻，如中央電視臺(tái)、浙江廣播電視集團(tuán)新藍(lán)網(wǎng)，推出“在線直播、互動(dòng)點(diǎn)播、米粒社區(qū)”等互動(dòng)小板塊，接受觀眾對節(jié)目內(nèi)容的反饋和節(jié)目互動(dòng)多點(diǎn)直播。二是對接多種媒介平臺(tái)，整合不同類型媒體的內(nèi)容資源和傳播平臺(tái)，開展跨媒介的資源共享，如新藍(lán)網(wǎng)不僅整合浙江廣播電視集團(tuán)旗下18個(gè)廣播電視頻道節(jié)目資源，努力打造“浙江第一視頻門戶”，還對接浙江手機(jī)臺(tái)()、新藍(lán)網(wǎng)手機(jī)報(bào)等新業(yè)務(wù)。