綜藝節(jié)目是今日國(guó)內(nèi)電視主流的節(jié)目類(lèi)型，早期的內(nèi)容相當(dāng)單純，主要是以歌唱與短劇的表演為主，不論主持人或參加演出的來(lái)賓，大多是知名的演藝人員。隨著電視的普及與有線頻道的開(kāi)放，為了吸引觀眾，各家電視臺(tái)絞盡腦汁，推出許多邀請(qǐng)普通觀眾直接參與的互動(dòng)性節(jié)目，如梨園春、超級(jí)寶寶秀、如何用兩百元的預(yù)算來(lái)打扮自己、玫瑰之約、勇者總動(dòng)員、古堡探險(xiǎn)等。一旦推出的節(jié)目火了，成功了，其它電視臺(tái)，尤其是地方電視臺(tái)也往往紛紛仿效，推出類(lèi)似的節(jié)目。那么這種行為是否侵犯了他人的著作權(quán)，筆者就此問(wèn)題略陳管見(jiàn)，望能對(duì)大家有所啟發(fā)。

一、是否屬于著作權(quán)保護(hù)的對(duì)象

著作權(quán)，指作者在法律規(guī)定的有效保護(hù)期間內(nèi)，依法對(duì)其創(chuàng)作的文學(xué)、藝術(shù)或科學(xué)作品所享有的專(zhuān)有權(quán)利。由此可見(jiàn)，著作權(quán)是基于文學(xué)藝術(shù)和科學(xué)作品依法產(chǎn)生的權(quán)利，文學(xué)藝術(shù)作品的存在，是著作權(quán)產(chǎn)生的前提條件。文學(xué)藝術(shù)和科學(xué)作品是多種多樣的，但并不是都可以成為著作權(quán)法的對(duì)象。什么樣的作品才可以依法得到保護(hù)呢？根據(jù)我國(guó)著作權(quán)法實(shí)施條例和司法實(shí)踐，受法律保護(hù)的作品應(yīng)當(dāng)具備的條件有四個(gè)：必須反映一定的思想與感情；必須具有獨(dú)創(chuàng)性；必須具有一定的表現(xiàn)形式；不屬于法律明文列舉的不受著作權(quán)法律保護(hù)的對(duì)象。我們可以分別從這四個(gè)方面來(lái)分析互動(dòng)節(jié)目是否屬于著作權(quán)保護(hù)的對(duì)象。

第一，都反映了一定的思想與感情。思想是客觀存在反映在人的意識(shí)中經(jīng)過(guò)思維活動(dòng)而產(chǎn)生的結(jié)果。感情是對(duì)外界刺激的比較強(qiáng)烈的心理反映。思想和感情是存在于人腦中的智力活動(dòng)結(jié)果，是無(wú)形的不可感知的，屬于主觀的范疇。法律保護(hù)的是思想和感情的表達(dá)，而非它們本身。互動(dòng)性節(jié)目不只是單純存在于企劃人員頭腦中的思想，它能夠用一定的場(chǎng)景，通過(guò)主持人和相關(guān)人員的行為把節(jié)目的思想和感情表達(dá)出來(lái)。

第二，有些具有獨(dú)創(chuàng)性。獨(dú)創(chuàng)性，也稱原創(chuàng)性，是指作品必須是由作者通過(guò)獨(dú)立構(gòu)思和創(chuàng)作而產(chǎn)生，是作者自己的選擇、取舍、安排、設(shè)計(jì)、綜合的結(jié)果。法律意義上的作品是指文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)具有獨(dú)創(chuàng)性并能以某種有形形式復(fù)制的智力創(chuàng)作成果。作品，凡指文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的各種創(chuàng)作成果。作品所表達(dá)的思想和情感以及它們的文學(xué)、藝術(shù)形式都不要求是前所未有的，很多作品所要表達(dá)的思想和情感幾乎毫無(wú)二致，表現(xiàn)形式也近乎相同。但是，只要每一件作品都是作者獨(dú)立完成的，而不是從他人那里剽竊、抄襲過(guò)來(lái)的，都被認(rèn)為屬于作品?；?dòng)性節(jié)目是否具備獨(dú)創(chuàng)性不能一概而論，必須具體節(jié)目具體分析。比如湖南電視臺(tái)的《玫瑰之約》，它邀請(qǐng)一些未婚的男女參加節(jié)目，進(jìn)行電視相親，這種在男女之間牽線搭橋、促成婚姻的形式是自古就有的，因此《玫瑰之約》如果只是簡(jiǎn)單的婚介所或粗俗的“電視媒婆”，它是不具有獨(dú)創(chuàng)性的。但是它設(shè)置了“玫瑰問(wèn)答”、“玫瑰話題”、“玫瑰派對(duì)”等環(huán)節(jié)，為求婚男女嘉賓提供了一方展示自我、傾吐情感的舞臺(tái)，架設(shè)起一座通過(guò)相識(shí)、溝通而配對(duì)的橋梁。這些節(jié)目環(huán)節(jié)、節(jié)目背景以及參與人員的選擇、主持人員的風(fēng)格等，無(wú)疑需要企劃人員通過(guò)自己的獨(dú)立構(gòu)思，運(yùn)用自己的技能技巧，發(fā)揮自己的聰明才智才能獨(dú)立完成，是精神活動(dòng)（欣賞、思考、判斷、取舍、組織甚至重構(gòu)）和主觀經(jīng)驗(yàn)技巧的參與的結(jié)果。因此，《玫瑰之約》是具有獨(dú)創(chuàng)性的。從另一方面來(lái)講，假如《玫瑰之約》并沒(méi)有經(jīng)過(guò)獨(dú)立的構(gòu)思和創(chuàng)作，也沒(méi)有對(duì)節(jié)目的內(nèi)容和形式進(jìn)行選擇、取舍、安排、設(shè)計(jì)、或者綜合，只是單純的邀請(qǐng)一些未婚的男女，為他們牽線搭橋，只是單純的電視媒婆，那么同樣是互動(dòng)節(jié)目，同樣是《玫瑰之約》，卻并不具有獨(dú)創(chuàng)性。

第三，具有一定的表現(xiàn)形式，以法律所允許的客觀形式表現(xiàn)出來(lái)。思想和情感屬于主觀范疇，本身不受法律的保護(hù)。如果反映了特定思想和情感的文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作僅存在于人的頭腦之中，處于構(gòu)思階段，沒(méi)有表現(xiàn)為可以為他人所感知并為法律所允許的客觀形式，這時(shí)它是無(wú)形的、抽象的，屬于主觀的范疇，外人無(wú)法感知，不能稱其為作品。若借助于一定的物質(zhì)媒介，如聲音、語(yǔ)言、線條、造型或色彩等形式以及技巧，把孕育的思想和情感訴諸于形式表現(xiàn)出來(lái)，從而為他人所感知，便成為法律所保護(hù)的作品?！睹倒逯s》等互動(dòng)性節(jié)目并沒(méi)有把節(jié)目的組織、策劃、風(fēng)格等思想和情感單純的停留在頭腦之中，而是在一定的背景條件下，通過(guò)主持人和其他參與人員的游戲、競(jìng)賽、模仿等行為表現(xiàn)出來(lái)，并將這些影像和聲音附著在一定的媒介物上，在電視上播放，被廣大的電視觀眾所收看所感知，顯然具有一定的表現(xiàn)形式。

1概述

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、多媒體技術(shù)的高速發(fā)展，交互電視在世界上很多國(guó)家已獲得了很大的發(fā)展。中國(guó)電視媒體正在進(jìn)入一個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，交互電視正日益滲透進(jìn)人們的生活，傳統(tǒng)的“我播你看”、分發(fā)式、貨架式的內(nèi)容方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了用戶的收視需求，個(gè)性化、互動(dòng)化、信息化成為交互電視業(yè)務(wù)的主要特征，本文所探討的節(jié)目關(guān)聯(lián)推薦系統(tǒng)正式基于上述要求而提出的一種方案。通過(guò)節(jié)目關(guān)聯(lián)推薦系統(tǒng)，將媒體的精準(zhǔn)投放和交互電視的增值業(yè)務(wù)在形式和內(nèi)容上密切契合，而不單單在形式上表現(xiàn)為“熱點(diǎn)”、“欄目”等等。節(jié)目關(guān)聯(lián)推薦的實(shí)現(xiàn)有三個(gè)關(guān)鍵因素，一是基于交互新媒體網(wǎng)絡(luò)的收視調(diào)查、綜合業(yè)務(wù)導(dǎo)航、關(guān)聯(lián)交互、節(jié)目推薦等功能的實(shí)現(xiàn)，二是交互電視業(yè)務(wù)服務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建，三是交互電視業(yè)務(wù)生成工具的研發(fā)。三者之間的關(guān)系如圖1所示。

2交互電視業(yè)務(wù)研究與實(shí)現(xiàn)

從市場(chǎng)需求的角度，隨著數(shù)字電視的發(fā)展，產(chǎn)生來(lái)自市場(chǎng)和用戶的交互應(yīng)用需求越來(lái)越多，用戶已經(jīng)從簡(jiǎn)單的收看電視變成與電視交互、參與到內(nèi)容當(dāng)中來(lái)。因此，通過(guò)對(duì)電視收視和交互頁(yè)面訪問(wèn)的統(tǒng)計(jì)，了解用戶群體在內(nèi)容、時(shí)段、愛(ài)好上的信息，進(jìn)一步完成基于終端的用戶行為習(xí)慣統(tǒng)計(jì)和分析，策劃出具有針對(duì)性的高價(jià)值交互電視業(yè)務(wù)，將大大推進(jìn)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?；谛旅襟w網(wǎng)絡(luò)的交互電視業(yè)務(wù)可分為以下幾類(lèi)：

（1）實(shí)時(shí)競(jìng)猜、投票及問(wèn)卷調(diào)查類(lèi)有獎(jiǎng)競(jìng)猜、產(chǎn)品實(shí)時(shí)競(jìng)拍、劇情參與、知識(shí)競(jìng)賽、在線投票、在線調(diào)查、生活習(xí)慣調(diào)查、民意調(diào)查等。

（2）在線資訊類(lèi)針對(duì)所綁定節(jié)目的具體內(nèi)容，提供更多相關(guān)的資訊鏈接，用戶可根據(jù)需要點(diǎn)擊查看。

在理解什么是互動(dòng)之前，我們先來(lái)看看互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于媒體的沖擊，在繼報(bào)紙、廣播、電視之后的互聯(lián)網(wǎng)，它最大的優(yōu)勢(shì)就是“互動(dòng)”。所謂的互動(dòng)就是“相互的”、“能起到積極作用、現(xiàn)行的意思”?！盎?dòng)”這個(gè)詞－－interactive，是一個(gè)英語(yǔ)單詞。在進(jìn)入我們所使用的詞匯庫(kù)的時(shí)候，我們所理解的“互動(dòng)”就是一種相互發(fā)生作用的現(xiàn)場(chǎng)感和現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行方式的表達(dá)感。廣播節(jié)目的互動(dòng)，我們所理解的是在節(jié)目進(jìn)行時(shí)態(tài)的一種狀態(tài)，在沒(méi)有熱線直播、沒(méi)有熱線電話參與、沒(méi)有短信、沒(méi)有論壇bbs之前，廣播節(jié)目。能夠?qū)崿F(xiàn)互動(dòng)是我們的廣播媒體不能想象的，因?yàn)槊襟w的播出和需要一個(gè)過(guò)程。因而媒體從過(guò)去的反饋到現(xiàn)在的在場(chǎng)互動(dòng)，正是說(shuō)明

了技術(shù)手段對(duì)當(dāng)下媒體傳播所起到的作用。

因此說(shuō)，互動(dòng)的起因是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得媒體借助于這樣的對(duì)話平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了播出即時(shí)性的互動(dòng)；而作為平面媒體，當(dāng)下鑒于這種紙質(zhì)介質(zhì)的出版，它同樣也是生活在“互動(dòng)”的話語(yǔ)感覺(jué)氛圍之中的。不過(guò)平面媒體的互動(dòng)現(xiàn)在更多的是借助于網(wǎng)絡(luò)本身。

互聯(lián)網(wǎng)作為第四媒體的出現(xiàn)后，使得互動(dòng)形式的再現(xiàn)意識(shí)形式得到了加強(qiáng)，人們對(duì)媒體存在的形態(tài)和播出方式的審美感在不斷淡化，而這種淡化其實(shí)就是媒體互動(dòng)意識(shí)加強(qiáng)而形成的。理解互動(dòng)對(duì)于媒體產(chǎn)生的作用，是不能低估的，也是不能不介入其中的。因?yàn)閭鞑シ绞降亩嘣?，傳播形態(tài)與過(guò)去所理解的僅僅是一種純粹語(yǔ)言層面的形式，或是僅僅是通過(guò)紙質(zhì)媒介的形式，現(xiàn)在因?yàn)榈谒拿襟w的出現(xiàn)，使得廣播電視的互動(dòng)播收之間出現(xiàn)了很大的變化。

信息在對(duì)話和交流的過(guò)程中形成的信息流，在通過(guò)數(shù)字或是模擬方式廣播的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)就不僅是一種純粹的技術(shù)手段的進(jìn)步，而會(huì)直接影響媒體的傳播方式，并且最終會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生影響。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)方式，人們可以更為直接和通過(guò)音畫(huà)形式的再現(xiàn)駐存，從而實(shí)現(xiàn)媒體的互動(dòng)成為一種可能。并且將會(huì)影響媒體的傳播現(xiàn)狀，改變媒體的傳播形態(tài)，所帶來(lái)的是媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

“互動(dòng)”是隨著計(jì)算機(jī)時(shí)代的到來(lái)而出現(xiàn)的，互聯(lián)網(wǎng)則是把這種互動(dòng)成為可能，而且因?yàn)樵趶V播、電視利用電子媒體技術(shù)的不斷拓展，就使得互動(dòng)這種形式直接影響到電子媒體的傳播。

內(nèi)容摘要：本文針對(duì)目前風(fēng)行熒屏的手機(jī)短信互動(dòng)節(jié)目現(xiàn)象，從電視臺(tái)、服務(wù)提供商、受眾的角度分析手機(jī)短信互動(dòng)與電視節(jié)目相結(jié)合的原因。探討在電視短信互動(dòng)中出現(xiàn)的“三次售賣(mài)”模式及其對(duì)受眾價(jià)值的再開(kāi)發(fā)，并從中引出關(guān)于受眾權(quán)益保護(hù)的若干思考。

關(guān)鍵詞：手機(jī)短信互動(dòng)節(jié)目受眾參與三次售賣(mài)受眾權(quán)益

[abstract]

Intheviewofthetelevisionstation,theservicesuppliersandaudiences,thisarticleanalysestheintegrationofTVprogramandmobilenotes.becauseofthephenomenathatmobilenotecombinedwiththetelevisionprogramisverypopularatthismomentAlsodiscussthethirdsellingmodeintheTVprogramandthedevelopmentoftheaudiencevalue,whichthereforeleadingtoanumberofconsiderationsontheprotectionofaudiences’rights.

一、手機(jī)短信與互動(dòng)節(jié)目

2003年10月，《非常6＋1》在CCTV－2亮相。這檔以“新潮、互動(dòng)、平民偶像、李詠、夢(mèng)幻舞臺(tái)”為核心元素的新欄目，自開(kāi)播之日起，收視率便超越《幸運(yùn)52》、《開(kāi)心辭典》等王牌綜藝欄目，榮登本頻道榜首。當(dāng)國(guó)內(nèi)幾乎所有的綜藝娛樂(lè)節(jié)目都在大請(qǐng)明星、名人嘉賓，或大搞模仿秀時(shí)，《非常6＋1》卻將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了普通百姓，在他們中間發(fā)現(xiàn)新人、打造“星人”，向普通觀眾“營(yíng)銷(xiāo)夢(mèng)想”。這種別具一格選秀和造星模式，無(wú)疑是《非常＋1》吸引眼球的一大法寶；而節(jié)目進(jìn)行當(dāng)中，主持人頻頻示意觀眾通過(guò)發(fā)送手機(jī)短信即時(shí)參與到節(jié)目中來(lái)，則是《非常6＋1》另一引人注目的非常之處——以互動(dòng)為號(hào)召，以手機(jī)短信為平臺(tái)，在與電信運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)提供商[1]，尤其是后者的共謀中，實(shí)現(xiàn)了電視業(yè)的又一次售賣(mài)。

一、互動(dòng)關(guān)系的基本內(nèi)容

1.思想互動(dòng)

思想互動(dòng)，首先就是要通過(guò)思想的交流使得社會(huì)廣大的成員在思想意識(shí)、道德倫理、價(jià)值判斷以及重大的社會(huì)問(wèn)題上取得共識(shí)，其次還要起到傳播新思想、新觀念的作用。

2.情感互動(dòng)

在現(xiàn)代傳播活動(dòng)中，傳受者之間的情感互動(dòng)也成為一個(gè)重要的內(nèi)容。另一方面，節(jié)目主持人和受眾都要以適度的情感來(lái)源啟發(fā)互動(dòng)。

3.經(jīng)驗(yàn)互動(dòng)

一、互動(dòng)關(guān)系的基本內(nèi)容

1.思想互動(dòng)

思想互動(dòng)，首先就是要通過(guò)思想的交流使得社會(huì)廣大的成員在思想意識(shí)、道德倫理、價(jià)值判斷以及重大的社會(huì)問(wèn)題上取得共識(shí)，其次還要起到傳播新思想、新觀念的作用。

2.情感互動(dòng)

在現(xiàn)代傳播活動(dòng)中，傳受者之間的情感互動(dòng)也成為一個(gè)重要的內(nèi)容。另一方面，節(jié)目主持人和受眾都要以適度的情感來(lái)源啟發(fā)互動(dòng)。

3.經(jīng)驗(yàn)互動(dòng)

【摘要】本文以社會(huì)互動(dòng)理論和交往行動(dòng)理論為基礎(chǔ)，旨在探尋主持人和受眾的互動(dòng)關(guān)系的來(lái)源、作用及實(shí)現(xiàn)，借此了解和掌握這種互動(dòng)的特征，尋求實(shí)現(xiàn)溝通大眾和傳播文化的最佳途徑。

【關(guān)鍵詞】節(jié)目主持人受眾互動(dòng)人格

“傳播是一個(gè)心靈影響另一個(gè)心靈的全部程序”，這是有弗(W.Wafer)給傳播下的非常形象的定義。從社會(huì)學(xué)中的社會(huì)互動(dòng)理論和哲學(xué)中的交往行動(dòng)理論來(lái)看，這是一種互動(dòng)的過(guò)程。

廣播電視節(jié)目主持人作為信息的傳播者，以聲音和圖像為信息的載體，向受眾傳出信息，受眾接受到傳者傳出的信息并產(chǎn)生影響后，又將這種影響反饋給傳者，兩者之間構(gòu)成呈環(huán)狀流動(dòng)、往返作用的信息交流圈。也可以說(shuō)，廣播電視節(jié)目主持人的具體傳播過(guò)程實(shí)際是一個(gè)互動(dòng)過(guò)程。

一、互動(dòng)關(guān)系的基本內(nèi)容

1.思想互動(dòng)

在理解什么是互動(dòng)之前，我們先來(lái)看看互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于媒體的沖擊，在繼報(bào)紙、廣播、電視之后的互聯(lián)網(wǎng)，它最大的優(yōu)勢(shì)就是“互動(dòng)”。所謂的互動(dòng)就是“相互的”、“能起到積極作用、現(xiàn)行的意思”?！盎?dòng)”這個(gè)詞－－interactive，是一個(gè)英語(yǔ)單詞。在進(jìn)入我們所使用的詞匯庫(kù)的時(shí)候，我們所理解的“互動(dòng)”就是一種相互發(fā)生作用的現(xiàn)場(chǎng)感和現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行方式的表達(dá)感。廣播節(jié)目的互動(dòng)，我們所理解的是在節(jié)目進(jìn)行時(shí)態(tài)的一種狀態(tài)，在沒(méi)有熱線直播、沒(méi)有熱線電話參與、沒(méi)有短信、沒(méi)有論壇bbs之前，廣播節(jié)目。能夠?qū)崿F(xiàn)互動(dòng)是我們的廣播媒體不能想象的，因?yàn)槊襟w的播出和需要一個(gè)過(guò)程。因而媒體從過(guò)去的反饋到現(xiàn)在的在場(chǎng)互動(dòng)，正是說(shuō)明了技術(shù)手段對(duì)當(dāng)下媒體傳播所起到的作用。因此說(shuō)，互動(dòng)的起因是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得媒體借助于這樣的對(duì)話平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了播出即時(shí)性的互動(dòng)；而作為平面媒體，當(dāng)下鑒于這種紙質(zhì)介質(zhì)的出版，它同樣也是生活在“互動(dòng)”的話語(yǔ)感覺(jué)氛圍之中的。不過(guò)平面媒體的互動(dòng)現(xiàn)在更多的是借助于網(wǎng)絡(luò)本身?；ヂ?lián)網(wǎng)作為第四媒體的出現(xiàn)后，使得互動(dòng)形式的再現(xiàn)意識(shí)形式得到了加強(qiáng)，人們對(duì)媒體存在的形態(tài)和播出方式的審美感在不斷淡化，而這種淡化其實(shí)就是媒體互動(dòng)意識(shí)加強(qiáng)而形成的。理解互動(dòng)對(duì)于媒體產(chǎn)生的作用，是不能低估的，也是不能不介入其中的。因?yàn)閭鞑シ绞降亩嘣瑐鞑バ螒B(tài)與過(guò)去所理解的僅僅是一種純粹語(yǔ)言層面的形式，或是僅僅是通過(guò)紙質(zhì)媒介的形式，現(xiàn)在因?yàn)榈谒拿襟w的出現(xiàn)，使得廣播電視的互動(dòng)播收之間出現(xiàn)了很大的變化。信息在對(duì)話和交流的過(guò)程中形成的信息流，在通過(guò)數(shù)字或是模擬方式廣播的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)就不僅是一種純粹的技術(shù)手段的進(jìn)步，而會(huì)直接影響媒體的傳播方式，并且最終會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生影響。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)方式，人們可以更為直接和通過(guò)音畫(huà)形式的再現(xiàn)駐存，從而實(shí)現(xiàn)媒體的互動(dòng)成為一種可能。并且將會(huì)影響媒體的傳播現(xiàn)狀，改變媒體的傳播形態(tài)，所帶來(lái)的是媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈?！盎?dòng)”是隨著計(jì)算機(jī)時(shí)代的到來(lái)而出現(xiàn)的，互聯(lián)網(wǎng)則是把這種互動(dòng)成為可能，而且因?yàn)樵趶V播、電視利用電子媒體技術(shù)的不斷拓展，就使得互動(dòng)這種形式直接影響到電子媒體的傳播。現(xiàn)在沒(méi)有專(zhuān)門(mén)來(lái)為廣播媒體互動(dòng)的定義，但是現(xiàn)在對(duì)于電視媒體的互動(dòng)，人們?cè)诒硎錾鲜沁@樣認(rèn)為的:互動(dòng)，從抽象意義層面上來(lái)講，“互動(dòng)”就是發(fā)生在兩者之間的行為或行為的可能；具體說(shuō)來(lái)，互動(dòng)就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而發(fā)展成的一種數(shù)字播出的形式。廣播的互動(dòng)，在沒(méi)有現(xiàn)在如此之多的手機(jī)短信之前，我們好象是把廣播的熱線直播節(jié)目，作為最重要的互動(dòng)形式，而現(xiàn)在我們可以看到不光是在中央臺(tái)，還是在一些省市地方臺(tái)，“短信形式”對(duì)于正在進(jìn)行的廣播互動(dòng)已經(jīng)起到了很大的作用。使用短信的方式，雖然是減少了聽(tīng)眾參與的現(xiàn)場(chǎng)感和不同語(yǔ)感的效應(yīng)，同時(shí)也使得媒體在對(duì)這些參與者的表述和真?zhèn)未_立，有了篩選的空間，話語(yǔ)互動(dòng)意識(shí)是廣播媒體最基本的特性，主持人和聽(tīng)眾形成互動(dòng)或是形不成互動(dòng)，這是廣播節(jié)目自身的特點(diǎn)所要求的最基本要求，沒(méi)有了廣播節(jié)目的互動(dòng)，廣播本身的生命力和影響力就會(huì)減色，就不會(huì)使得廣播的魅力顯現(xiàn)?？墒菑V播節(jié)目本身的這種話語(yǔ)互動(dòng)關(guān)系，不是一種任意而為的互動(dòng)，也不是純粹自我意識(shí)的互動(dòng)，它是有一些具體的規(guī)定和要求的，媒體的互動(dòng)意識(shí)最初的的建立，是依賴于主持人的感覺(jué)，自覺(jué)或是不自覺(jué)而出現(xiàn)的，然后是聽(tīng)眾在對(duì)媒體有了解之后，感到了這種形式本身所具有的作用（魅力），因而使這種依賴感覺(jué)逐步建立起來(lái)。廣播媒體的互動(dòng)和其它媒體的互動(dòng)是不一樣的，因?yàn)閺V播節(jié)目的互動(dòng)是同時(shí)進(jìn)行和發(fā)生的，它不像報(bào)紙和其它的媒體那樣，可以通過(guò)事先的剪裁和潤(rùn)色，而達(dá)到媒體要想達(dá)到的宣傳目的。它是“正在進(jìn)行”的播出形式，因此，它就要要求廣播節(jié)目的主持人，必須要有良好的應(yīng)變能力，這一點(diǎn)也是廣播區(qū)別于其它的媒體所不同的地方。前不久，濟(jì)南電臺(tái)有一檔叫做<<消費(fèi)熱線>>的節(jié)目，在這個(gè)節(jié)目中一位正要準(zhǔn)備參加英語(yǔ)考試的學(xué)生，對(duì)“聯(lián)想”集團(tuán)在濟(jì)南的銷(xiāo)售方面的問(wèn)題，提出了自己的置疑，那就是他所購(gòu)買(mǎi)的一臺(tái)英語(yǔ)辭典出現(xiàn)了故障，對(duì)方要求再花99元換一臺(tái)新的辭典，可是這位學(xué)生說(shuō)一臺(tái)英語(yǔ)辭典售價(jià)不過(guò)二百多元，再花近百元的錢(qián)換一臺(tái)新的太不劃算，就對(duì)聯(lián)想方面的服務(wù)提出了不同的看法。在節(jié)目進(jìn)行的時(shí)候，導(dǎo)播同時(shí)接通了聯(lián)想在濟(jì)南的服務(wù)熱線，讓銷(xiāo)售方接受了消費(fèi)者的咨詢，最后聯(lián)想方面用先提供一臺(tái)備機(jī)，讓這位學(xué)生先用上復(fù)習(xí)考試，然后事后再進(jìn)行處理，或是用現(xiàn)在就馬上維修的辦法，也無(wú)法解決這位學(xué)生復(fù)習(xí)應(yīng)考的之急。這樣就在直播節(jié)目進(jìn)行過(guò)程中讓主持人、消費(fèi)者和商家同時(shí)在熱線節(jié)目中見(jiàn)面－－三方相互通話，當(dāng)場(chǎng)就把這個(gè)消費(fèi)者的問(wèn)題解決了。主持人在處理這起問(wèn)題時(shí)的方法，是比較溫婉和合情合理的，這樣就既維護(hù)了商家的市場(chǎng)形象，也讓這位消費(fèi)者達(dá)到了滿意，主持人也自己也比較滿意，節(jié)目播出的主持技巧和處理方式，讓己也體會(huì)到了一種成功感。能在主持節(jié)目的同時(shí)，解決具體的問(wèn)題，比起事后通過(guò)反饋再行解決，的確是要好得多。這是通過(guò)消費(fèi)熱線解決一個(gè)具體問(wèn)題的例子，看似不起眼，但是要是讓這位消費(fèi)者，自己去解決至少需要半天的時(shí)間，而且也很難達(dá)到滿意。所以說(shuō)廣播節(jié)目的互動(dòng)，不僅是一些談話節(jié)目的優(yōu)勢(shì)，也是廣播直播節(jié)目所具備的特點(diǎn)所決定的。正在發(fā)生、正在播出、正在解決，就是廣播媒體互動(dòng)方式的一大長(zhǎng)處。再來(lái)看看濟(jì)南文藝廣播的一檔午間節(jié)目，這檔節(jié)目是一個(gè)定位于年輕聽(tīng)眾群，是一檔娛樂(lè)知識(shí)性和個(gè)人才藝展示的一檔節(jié)目，每天都會(huì)有一些問(wèn)答題出現(xiàn)，并且會(huì)有一些歌手用現(xiàn)場(chǎng)演唱的方式參與節(jié)目，這檔直播節(jié)目在年輕的聽(tīng)眾群中擁有不少的聽(tīng)眾。而且是的確是火爆的、青春氣息比較濃的直播節(jié)目。它之所以能夠讓聽(tīng)眾喜歡的原因之一，就在于實(shí)現(xiàn)了主持人節(jié)目主持和嘉賓參與聽(tīng)眾三方之間的互動(dòng)。這種互動(dòng)和電視的那種，對(duì)誰(shuí)誰(shuí)喜歡什么歌曲、電視節(jié)目的點(diǎn)播不一樣，這種互動(dòng)關(guān)系是在播出之時(shí)，就實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)播出的效果。而且在播出之后，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線收聽(tīng)的方式。這樣就使得廣播過(guò)去的那種不能繼續(xù)反復(fù)收聽(tīng)的缺點(diǎn)得到了克服。這樣的互動(dòng)形式，它還有一個(gè)另外存在的收聽(tīng)場(chǎng)，也是通過(guò)這些前來(lái)做直播節(jié)目的參與歌手得到的，因?yàn)樘幱趯?duì)他們來(lái)電臺(tái)做節(jié)目本身這件事的關(guān)心，無(wú)形之中就擴(kuò)大了收聽(tīng)群。顯然這樣的策劃和創(chuàng)意，沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)感或是不能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和在場(chǎng)的交流，節(jié)目本身是否能夠吸引人就會(huì)打折扣?？梢韵胍?jiàn)，在播出之時(shí)和之后廣播節(jié)目互動(dòng)觀念的建立，對(duì)于廣播節(jié)目的包裝名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，是十分重要的一項(xiàng)工作。自然廣播的互動(dòng)意識(shí)，也的確是反映在對(duì)人的心理和精神層面上，而且這種相互的互動(dòng)，往往是主持人以一種主持者的姿態(tài)和聽(tīng)眾在進(jìn)行交流，在有的時(shí)候主持人會(huì)把自己的內(nèi)心世界掩飾起來(lái)，然后以局外的感覺(jué)來(lái)進(jìn)行交流，在有的時(shí)候，會(huì)顯得有些心不在焉，有的時(shí)候會(huì)讓那些在收音機(jī)前的聽(tīng)眾感到有些失望；而在有的時(shí)候，主持人對(duì)一些充滿了贊譽(yù)之語(yǔ)的聽(tīng)眾，會(huì)表現(xiàn)出十分樂(lè)意接受的語(yǔ)態(tài)和熱情，而對(duì)于另外的一些聽(tīng)眾就會(huì)相對(duì)冷淡。在這種時(shí)候主持人的情緒化會(huì)因?yàn)閭€(gè)人性情和喜好，影響節(jié)目播出的效果，已經(jīng)忘記了節(jié)目正在進(jìn)行的時(shí)態(tài)，成為僅限于主持人和某位熱線聽(tīng)眾的交流，忘記了自己談話內(nèi)容正在被更多的聽(tīng)眾同時(shí)收聽(tīng)。廣播互動(dòng)需要注意的一個(gè)問(wèn)題，這種互動(dòng)在一定意義上來(lái)，還是具有廣播人所特有的工作性質(zhì)所決定的，那就是這種互動(dòng)本身一經(jīng)在節(jié)目中播出、或是讓聽(tīng)眾參與到廣播節(jié)目中來(lái)的時(shí)候，那就不是純粹的個(gè)人行為了。尤其是作為主持人對(duì)這種互動(dòng)應(yīng)該是保持一種良好聽(tīng)覺(jué)素養(yǎng)，那就是既要傾聽(tīng)對(duì)方，同時(shí)又不能沒(méi)有原則的迎合對(duì)方，更不能以庸俗的東西來(lái)參與其中?；蚴莾H僅成為自己個(gè)人性情的真實(shí)流露的在線播出。廣播互動(dòng)過(guò)程中就目前而言，是局限在“聽(tīng)”和“說(shuō)”之間進(jìn)行的，一個(gè)好的主持人，要在互動(dòng)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)良好的播出效果，其實(shí)，就在于這兩者之間建立了良好的互動(dòng)關(guān)系，也就是在主持人在接聽(tīng)到參與節(jié)目的聽(tīng)眾的交流話語(yǔ)之后；先是，要有耐心的，有重點(diǎn)的選擇判斷與節(jié)目主題有關(guān)的話語(yǔ)表述；然后是在交流過(guò)程中讓對(duì)方因你而建立傾訴的信心和信賴感；然后就是要學(xué)會(huì)適度控制和調(diào)節(jié)的節(jié)目氣氛、進(jìn)行狀態(tài)把握的能力。然后才是你對(duì)這些問(wèn)題的回答或是判斷，在進(jìn)行價(jià)值判斷的過(guò)程中主持人自身對(duì)互動(dòng)參與者的影響，以及被嘉賓認(rèn)可或是讓聽(tīng)眾參與者相信，就能說(shuō)明節(jié)目本身已經(jīng)達(dá)到了預(yù)想的目的，這樣的節(jié)目也就是成功的。自然，在這種互動(dòng)中節(jié)目主持人還要注意，不能用那種據(jù)高臨下的姿態(tài)來(lái)教訓(xùn)聽(tīng)眾，也不能以聽(tīng)眾導(dǎo)師的面目出現(xiàn)。更不能用那種頤指氣使的態(tài)度，有了這樣的主持人要保持良好的心態(tài)，就能真正為廣大聽(tīng)眾所喜愛(ài)，就能真正意識(shí)到主持人狀態(tài)的最佳效果，就不久是交流的到位、解答的到位、設(shè)計(jì)問(wèn)題、回答問(wèn)題的合理得體，而是時(shí)時(shí)想到我現(xiàn)在的節(jié)目，會(huì)因?yàn)闊峋€的存在，因?yàn)槎绦牌脚_(tái)的建立和網(wǎng)絡(luò)論壇的及時(shí)更新、適時(shí)再現(xiàn)，已經(jīng)讓廣播節(jié)目本身早已超出了空中訊號(hào)的覆蓋，而是形成了一個(gè)多元化的收聽(tīng)、收看，以及下載等等方式并存的集合。互動(dòng)的借助顯現(xiàn)手段多了，對(duì)廣播主持人的要求自然也就不再僅僅局限于廣播節(jié)目本身了。

最近有朋友開(kāi)玩笑的和我說(shuō)：“你們電視臺(tái)就是短信臺(tái)，中央電視臺(tái)就是中央短信臺(tái)。”仔細(xì)想想不無(wú)道理。從時(shí)下電視節(jié)目的內(nèi)容和形式看，無(wú)論是高雅嚴(yán)肅的新聞、評(píng)論、訪談?lì)惞?jié)目，還是輕松活潑，以?shī)蕵?lè)為主的益智類(lèi)、游戲類(lèi)節(jié)目，甚至少兒類(lèi)的社教、科普節(jié)目，只要設(shè)置觀眾參與環(huán)節(jié)，就會(huì)有短信投票、短信競(jìng)猜、短信發(fā)表看法、短信抽獎(jiǎng)等等分門(mén)別類(lèi)的短信平臺(tái)的存在。近年來(lái)，手機(jī)短信爆炸式突飛猛進(jìn)的發(fā)展，大大方便了老百姓的生活，同時(shí)也給作為傳統(tǒng)媒介之一的電視媒體帶來(lái)了一次革新的契機(jī)。

1電視節(jié)目紛紛與短信“聯(lián)姻”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年底，中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)8.89億，單單2011年一年，中國(guó)的手機(jī)短信發(fā)送量就接近7萬(wàn)億條。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)，作為傳統(tǒng)媒體的電視行業(yè)當(dāng)然不甘心在這一新的傳播領(lǐng)域無(wú)所作為。2007年開(kāi)始，以中央電視臺(tái)為首，各省市級(jí)電視臺(tái)幾乎都在很短的時(shí)間內(nèi)在多個(gè)頻道，多檔節(jié)目中開(kāi)通了短信平臺(tái)，于是電視節(jié)目與短信“聯(lián)姻”，成為時(shí)下大眾傳媒中極其普遍的現(xiàn)象。具體來(lái)看，電視與短信的結(jié)合方式主要有以下幾種：

1.1以短信為依托開(kāi)辦電視節(jié)目

這可以說(shuō)是電視與短信“聯(lián)姻”最直接的一種方式，即電視節(jié)日本身就是依托觀眾發(fā)送的手機(jī)短信來(lái)進(jìn)行的。在節(jié)目中，通常會(huì)設(shè)置價(jià)值不菲的獎(jiǎng)金或獎(jiǎng)品，刺激觀眾參與節(jié)目的積極性。如吉林市電視臺(tái)生活頻道的《茉茉才智樂(lè)翻天》，就是一個(gè)基于短信互動(dòng)的直播類(lèi)益智節(jié)目。節(jié)目從開(kāi)始到結(jié)束．主持人、答題選手和游戲的內(nèi)容，都是圍繞著一系列的知識(shí)問(wèn)答展開(kāi)．而觀眾想要參與進(jìn)來(lái)，就必須發(fā)送短信。

1.2電視節(jié)目中的短信互動(dòng)

如今“互動(dòng)”已并非新鮮詞匯，在當(dāng)今媒體生存取決于于“注意力”的大背景下，電視媒體越來(lái)越看重與廣大受眾的互動(dòng)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體巨浪強(qiáng)力壓過(guò)來(lái)的時(shí)候，電視如何借鑒網(wǎng)絡(luò)電視、微博微信、移動(dòng)視頻等新媒體優(yōu)勢(shì)和形態(tài)為己所用，通過(guò)尋找與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、報(bào)紙、廣播的契合點(diǎn)來(lái)強(qiáng)化新的互動(dòng)方式，開(kāi)辟新的傳播渠道，拓展新的經(jīng)營(yíng)思路，是當(dāng)前電視媒體應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的一劑良藥，也是電視保持不敗之地必由之路“，借勢(shì)互動(dòng)”正是當(dāng)今時(shí)代一個(gè)必然選擇。

一“、借勢(shì)互動(dòng)”的必然性

電視“借勢(shì)互動(dòng)”顧名思義指電視與媒體聯(lián)合來(lái)發(fā)展互動(dòng)，即信息在電視媒體與觀眾之間雙向流動(dòng)的過(guò)程中引入其他媒體的形式、技術(shù)或內(nèi)容資源。伴隨著信息時(shí)代以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)等新技術(shù)的迅猛發(fā)展，“借勢(shì)互動(dòng)“已經(jīng)成為電視媒體跳出電視框架邊界，把內(nèi)容和服務(wù)延伸到了廣袤的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新領(lǐng)域，借助其他媒體平臺(tái)互動(dòng)、分享，有效提升節(jié)目和媒體的影響力的重要策略。首先，科學(xué)技術(shù)進(jìn)步為電視“借勢(shì)互動(dòng)”拓展空間。電視是技術(shù)革命的產(chǎn)物，科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新帶來(lái)了電視互動(dòng)空間延伸。近兩年，IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視或?qū)拵щ娨暎⒕W(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)視頻、戶外大屏等新媒體為電視實(shí)施“借勢(shì)互動(dòng)”開(kāi)拓了空間。同時(shí)，以微博為代表的新技術(shù)產(chǎn)品牢牢掌握了年輕受眾，使電視媒體與觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)變成了現(xiàn)實(shí)。如浙江衛(wèi)視《中國(guó)夢(mèng)想秀》、江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》等知名節(jié)目在播出同時(shí)紛紛采用“微直播”、“微互動(dòng)”、“微報(bào)名”，微博熱議和有獎(jiǎng)收視等種種互動(dòng)方式，引發(fā)了網(wǎng)民的普遍關(guān)注和共鳴。人們不再僅限于“共同在場(chǎng)”方式互動(dòng)，而是延伸到不同時(shí)間、不同地點(diǎn)共同來(lái)參與同一活動(dòng)。其次，受眾深層需求是電視“借勢(shì)互動(dòng)”的直接原因。在信息泛濫和媒體資源過(guò)剩的時(shí)代，受眾對(duì)電視媒體依賴程度越來(lái)越弱。他們對(duì)于新近發(fā)生的事情，不僅需要在第一時(shí)間滿足于“求知欲”，更渴望實(shí)現(xiàn)其展示自己的“表達(dá)欲”；同時(shí)，隨著自媒體時(shí)代“人人皆記者”傳播渠道的放寬，受眾深層互動(dòng)需求還在于有事要做，想在電視上實(shí)現(xiàn)其“行動(dòng)欲”。為了迎合觀眾口味和搶奪觀眾“眼球”，電視媒體紛紛求“變”，在節(jié)目?jī)?nèi)容和節(jié)目形態(tài)上越來(lái)越突出“觀眾至上”原則，電視媒體逐漸由以傳播者為中心轉(zhuǎn)向以觀眾為中心，觀眾參與節(jié)目的成分?jǐn)U大了，電視和觀眾之間的傳受界限淡化了。再次，注意力經(jīng)濟(jì)效益是電視“借勢(shì)互動(dòng)”的必然要求。在當(dāng)今社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，電視媒體在追求社會(huì)效益的同時(shí)，也要追求經(jīng)濟(jì)效益。吸引消費(fèi)者注意，通過(guò)互動(dòng)進(jìn)一步強(qiáng)化與受眾關(guān)系，接近受眾，最終促使受眾鎖定自己，真正把注意力集中在自己的產(chǎn)品上是廣告營(yíng)銷(xiāo)必然要求，從當(dāng)前來(lái)看，受眾的注意力即代表著經(jīng)濟(jì)利益，互動(dòng)的強(qiáng)化也將帶來(lái)電視盈利模式的創(chuàng)新。

二、“借勢(shì)互動(dòng)”的新形態(tài)和新方式

電視節(jié)目如何廣泛邀請(qǐng)受眾參與進(jìn)來(lái)，融合為節(jié)目?jī)?nèi)容，形成場(chǎng)上場(chǎng)下、節(jié)目?jī)?nèi)節(jié)目外、現(xiàn)場(chǎng)嘉賓和熒屏前觀眾的實(shí)時(shí)深層次互動(dòng)，筆者認(rèn)為，首先必須在形式上要有創(chuàng)新。

1.臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。電視臺(tái)依托自己特有的資源開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)為延伸，彌補(bǔ)互動(dòng)不足，實(shí)行資源共享已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，集中表現(xiàn)在：一是建立官方網(wǎng)站，提供網(wǎng)絡(luò)播出的節(jié)目視頻，如中央電視臺(tái)、浙江廣播電視集團(tuán)新藍(lán)網(wǎng)，推出“在線直播、互動(dòng)點(diǎn)播、米粒社區(qū)”等互動(dòng)小板塊，接受觀眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的反饋和節(jié)目互動(dòng)多點(diǎn)直播。二是對(duì)接多種媒介平臺(tái)，整合不同類(lèi)型媒體的內(nèi)容資源和傳播平臺(tái)，開(kāi)展跨媒介的資源共享，如新藍(lán)網(wǎng)不僅整合浙江廣播電視集團(tuán)旗下18個(gè)廣播電視頻道節(jié)目資源，努力打造“浙江第一視頻門(mén)戶”，還對(duì)接浙江手機(jī)臺(tái)()、新藍(lán)網(wǎng)手機(jī)報(bào)等新業(yè)務(wù)。