摘要：國際旅游服務(wù)貿(mào)易對(duì)黑河市國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。但長期以來，黑河旅游業(yè)“等客上門”思想和忽視旅游整體促銷問題較為嚴(yán)重，影響了黑河旅游業(yè)在海外的知名度。黑河市應(yīng)充分發(fā)揮口岸交通、資源環(huán)境、區(qū)位等優(yōu)勢，深化管理體制改革，加快經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整，既要樹立整體促銷意識(shí)，又要抓住散客市場。同時(shí)，還應(yīng)強(qiáng)化宣傳機(jī)制，提高旅游服務(wù)接待能力和水平，以改變“等客上門”被動(dòng)做法，吸引更多俄羅斯游客到黑河旅游，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)步入良性發(fā)展的軌道.

關(guān)鍵詞：國際旅游，服務(wù)貿(mào)易，入境旅游

一、引言

國際旅游服務(wù)貿(mào)易是指一個(gè)國家或地區(qū)從業(yè)機(jī)構(gòu)或人員向其他國家或地區(qū)的旅游消費(fèi)者提供旅游服務(wù)并獲得報(bào)酬的活動(dòng)，既包括本國旅游者的出境旅游，也包括外國旅游者的入境旅游。旅游業(yè)作為綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)的快速發(fā)展極大地帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展.

旅游有效緩解了人們的工作壓力，增進(jìn)和擴(kuò)大了人與自然，人與社會(huì)，人與人之間的交流和溝通，積極引導(dǎo)了生活方式轉(zhuǎn)變，提升了城市居民的文明程度，帶動(dòng)了城市周邊農(nóng)村風(fēng)貌和農(nóng)民生活的改善，促進(jìn)了城鄉(xiāng)區(qū)域間的協(xié)調(diào)發(fā)展。國際旅游服務(wù)貿(mào)易在黑河市國民經(jīng)濟(jì)中處于十分重要的戰(zhàn)略地位，對(duì)黑河市國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。國際旅游服務(wù)貿(mào)易在自身的發(fā)展進(jìn)程中能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)步入良性發(fā)展的軌道。與此同時(shí)，通過優(yōu)化旅游環(huán)境，美化人民生活，還能推進(jìn)黑河市精神文明和物質(zhì)文明建設(shè)的發(fā)展。因此，黑河發(fā)展國際旅游服務(wù)貿(mào)易具有重要的現(xiàn)實(shí)意義.

二、黑河發(fā)展國際旅游服務(wù)貿(mào)易的優(yōu)勢分析

國際旅游服務(wù)貿(mào)易是指一國（地區(qū)）旅游從業(yè)人員向其它國家（地區(qū)）的旅游服務(wù)消費(fèi)者提供旅游服務(wù)并獲得報(bào)酬的活動(dòng)，既包括外國旅游者的入境游，又包括本國旅游者的出境游。在我國特別是改革開放后，國際旅游業(yè)取得了明顯的成就。但是，我們必須清楚，仍然有不少問題在制約著我國旅游服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展。

一、現(xiàn)階段我國國際旅游貿(mào)易的國際競爭優(yōu)勢

1.我國具有旅游資源豐富的優(yōu)勢。從國際旅游主要要素狀況看，良好的自然資源有利于構(gòu)筑國際旅游業(yè)發(fā)展的平臺(tái)，良好的人文資源將直接作用于國際旅游業(yè)的競爭力。我國的旅游資源得天獨(dú)厚，深厚的文化品位、繁多且?guī)в袎艛嘈缘馁Y源種類，是一些地域狹小、旅游資源單一的國家或地區(qū)所不具有的。我國擁有自然界在特定環(huán)境下和歷史演變過程中形成的自然旅游資源，有在一定時(shí)空的不同地域、不同民族、不同意識(shí)、不同風(fēng)格的特定環(huán)境下形成的人文旅游資源，有影響的科學(xué)技術(shù)文化交流、體育賽事、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和建設(shè)成就的展示等，這些資源都成為吸引外國游客的人文資源。目前，我國已經(jīng)有一大批具有國際影響力和市場競爭力的旅游產(chǎn)品，如甘肅敦煌、北京故宮、陜西延安、四川九寨溝等，都長期保持了對(duì)國內(nèi)外旅游者的吸引力，成為我國在國際市場上的王牌旅游產(chǎn)品。目前，我國共擁有31項(xiàng)世界遺產(chǎn)，在數(shù)量上居世界第三位，僅次于意大利（40項(xiàng)）和西班牙（38）項(xiàng)，與德國相同。這些極具競爭力的旅游產(chǎn)品構(gòu)成了我國發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ)，成為發(fā)展我國旅游服務(wù)貿(mào)易的一個(gè)重要優(yōu)勢。利用好這一優(yōu)勢，才可以促進(jìn)和發(fā)展我國的國際旅游服務(wù)貿(mào)易。

2.我國旅游輔助產(chǎn)業(yè)發(fā)展初具規(guī)模。與旅游相關(guān)及輔助產(chǎn)業(yè)狀況看，基礎(chǔ)設(shè)施和社會(huì)服務(wù)體系均得到較大改善，為我國旅游業(yè)參與國際競爭打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)，旅游基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模初具，產(chǎn)業(yè)要素較為齊備。

3.我國旅游業(yè)已逐步與國際接軌。從國際旅游業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競爭看，當(dāng)國內(nèi)其它行業(yè)仍在從生產(chǎn)型向經(jīng)營型、從內(nèi)向型向外向型的轉(zhuǎn)變時(shí)，旅游企業(yè)已經(jīng)在國際市場上摔打了十幾年。在運(yùn)作方式、經(jīng)營理念、營銷觀念等方面已逐步與國際接軌，為旅游企業(yè)的國際化進(jìn)程奠定了良好的基礎(chǔ)。

二、現(xiàn)階段我國國際旅游貿(mào)易的國際競爭劣勢

一、背景情況

海南島是我國第二大島，是中國對(duì)外交流的重要平臺(tái)和扼守南海海疆的戰(zhàn)略基地，具有極其重要的戰(zhàn)略地位。2009年12月31日，國務(wù)院正式《關(guān)于推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》，將海南國際旅游島建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略，推動(dòng)海南全省加速發(fā)展。2011年，海南國際旅游島實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2515.29億元，增長12.0%；地方公共財(cái)政收入340.09億元，增長25.5%；固定資產(chǎn)投資1611.41億元，增長36.2%；社會(huì)消費(fèi)品零售總額741.13億元，增長18.8%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入18369元，農(nóng)村居民人均純收入6446元，分別比上年實(shí)際增長11.8%和13.4%[1]。

（一）旅游業(yè)加快發(fā)展。

以旅游業(yè)為龍頭的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的地位和作用愈加凸顯，成為支撐海南發(fā)展最具特色、最具競爭力的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。2011年，全省接待過夜國內(nèi)外游客3001.34萬人次，同比增長16%，突破3000萬人次；旅游總收入324.04億元，增長25.8%。

（二）文化產(chǎn)業(yè)前景廣闊。

文化產(chǎn)業(yè)增加值從2006年的19.03億元增加到2010年的43.26億元，連續(xù)4年平均增長超過22.8%，比同期全省GDP增長率高出4個(gè)百分點(diǎn)以上。2011年11月，為加快海南國際旅游島建設(shè)步伐，海南省決定把陵水黎族自治縣黎安片區(qū)確定為海南國際旅游島先行試驗(yàn)區(qū)的起步區(qū)，規(guī)劃面積65平方公里，可開發(fā)土地面積39.6平方公里。目前，先行試驗(yàn)區(qū)主要基礎(chǔ)設(shè)施已正式開建，將努力建設(shè)成為國際旅游島體制機(jī)制創(chuàng)新的示范區(qū)、特殊優(yōu)惠政策的試驗(yàn)區(qū)、高端文化產(chǎn)業(yè)的集聚區(qū)、現(xiàn)代休閑度假的目的地、未來濱海文化城市的先行區(qū)，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的大繁榮大發(fā)展，推動(dòng)海南省服務(wù)行業(yè)的深度融合和集聚騰飛。

AnnalsofTourismResearch（ATR）、TourismManagement（TM）、JournalofTravelResearch（JTR）一直是國際旅游學(xué)界公認(rèn)的最權(quán)威的專業(yè)學(xué)術(shù)期刊，三者均被美國社會(huì)科學(xué)引文索引（SSCI）收錄多年［1］，其刊載的文章在國際旅游學(xué)界影響深遠(yuǎn)，一定程度上具有旅游學(xué)研究風(fēng)向標(biāo)的作用。這三種期刊在我國旅游學(xué)界也是極具影響力，通過對(duì)1998～2010年中國社會(huì)科學(xué)引文索引（CSSCI）的檢索，這三種期刊的被引頻次分別為ATR：3518次、TM：2923次、JTR：1083次［2］。本文對(duì)這三種期刊2008～2010年的載文信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，分析旅游研究的地域分布、地區(qū)分布及機(jī)構(gòu)分布，以便于我國旅游學(xué)科研究人員對(duì)國際旅游學(xué)研究的空間分布形成一個(gè)全局的了解。

1期刊的基本信息及載文合著情況

三種期刊中，ATR和TM均為英國Elsevier公司出版，兩者的創(chuàng)刊時(shí)間分別為1974年和1980年；JTR為美國Sage公司出版，創(chuàng)刊于1962年，是創(chuàng)刊最早的旅游學(xué)術(shù)期刊。ATR和JTR多年一直維持每年4期的出版頻率；TM每年出版6期，其年載文量為前兩者的2倍多。三種期刊共刊載文章536篇章，其中獨(dú)著文章133篇，占總文章數(shù)的24.8%；合作撰寫的文章比較多，達(dá)403篇，三年間這三種期刊的合作率（合作文章/總文章數(shù)）為75.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于社會(huì)科學(xué)研究的一般水平22%［3］?？梢?，國際旅游學(xué)界的合作研究相當(dāng)普遍。從表1可看出，合作的文章中，又以兩位著者合作的文章居多，占所有文章的37.5%；其次是三位著者合作的文章，占28.2%；四位以上的多位作者合作文章比例較小，占9.5%。所有文章共涉及著者1192人，這一時(shí)期三種期刊的文章合作度（作者總數(shù)/論文總數(shù)）為2.22，亦高于社會(huì)科學(xué)期刊研究論文的合作度1.35［3］。

2刊載文章的洲際分布

本次文章計(jì)量中，將每篇文章的分值定義為1分，參考作者對(duì)文章的貢獻(xiàn)力并方便對(duì)文章進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對(duì)三位以上作者合作的文章，僅取前兩位作者進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，第一作者0.7分，第二作者0.3分。三種期刊來自各大洲的貢獻(xiàn)力如表2所示。從整體上看，對(duì)旅游學(xué)研究最為活躍的是歐洲，其次是北美洲、亞洲和大洋洲，非洲和南美洲對(duì)旅游學(xué)的研究在此三種期刊中體現(xiàn)很少。從單種期刊看，ATR和TM均由英國出版，其文章來源泉于歐洲的較多，均達(dá)到35%以上；而JTR由美國出版，其文章來源于北美的多，達(dá)44%強(qiáng)（其中美國占42.5%）。從表2可見，旅游學(xué)的研究也與各大洲的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)，像歐洲、北美等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大洲，在對(duì)旅游學(xué)的研究已較為成熟，而非洲、南美洲等經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后的地區(qū)，對(duì)旅游學(xué)的研究尚處在探索階段。另外，三種期刊的載文都有向本土傾斜。

3刊載文章的國家或地區(qū)分布

法國現(xiàn)已成為國際游客到達(dá)的主要目的地,僅次于美國。近十五年來,每年的游客量和收入都有急驟的增長。沒有人會(huì)預(yù)測到法國能成功地保持這樣的勢頭。令人吃驚的是，在許多外國人來看旅游在法國是最不流行的，這是因?yàn)榉▏藢?duì)游客的過于自信的態(tài)度，好在法國政府全面展開了“微笑”運(yùn)動(dòng)，現(xiàn)在法國人對(duì)境外游客已友好多了。

在過去的幾年中,法國開展了一系列活動(dòng),促進(jìn)了法國的“入境”旅游。1992年法國舉行了冬季奧運(yùn)會(huì)，同年4月巴黎迪斯尼樂園開張，D-Day（二次大戰(zhàn)盟軍發(fā)起進(jìn)攻日）五十周年紀(jì)念，也吸引了大量的游客。海外，尤其是來自美國、英國和加拿大的游客增多。由于英吉利海峽海底隧道的開通，進(jìn)一步促進(jìn)了英國市場。不利的是，1994年年底歐洲星際列車才開通；廂式和梭式列車也延遲開通。據(jù)1994年頭八個(gè)月的初步結(jié)果表明，去年又是一個(gè)破記錄的年份。法國旅游業(yè)的收支余額略有下降,預(yù)計(jì)為595億法郎。這是由于法國在國外支出的急劇上升超過了國際收入的增長。法國1994年的旅游國際收入為1375億法郎,增長率為3．8％。同時(shí)，國際到客和過夜率增長約3％，分別達(dá)63．1百萬和443百萬,所有的主要海外市場除西班牙外，在1994年都顯示了增長趨勢，許多增長率都在2位數(shù)。

旅游的經(jīng)濟(jì)效益

法國的國際旅游收入1993年總計(jì)1325億法郎，1994年超過1375億法郎，比過去十年翻了一番。

1993年法國旅游收支平衡順差增長，達(dá)600億法郎，1994年的初步目標(biāo)為640億法郎。然而，法國境外旅游率比預(yù)計(jì)的增長的快，在國外旅游的支出的增長高于國際收入。

考慮到在近幾年不同的政治和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，諸如1991年的海灣戰(zhàn)爭，和隨之而來的世界性的經(jīng)濟(jì)衰退,法國旅游業(yè)的運(yùn)行一直是相當(dāng)好的。舉例,1991年和1992年的增長率平均約10％，盡管這個(gè)增長伺后就急驟下降。

沈陽清文化國際旅游節(jié)

1998年9月沈陽市開始舉辦以清文化旅游周為主體的沈陽民俗風(fēng)情旅游節(jié)，2002年正式定名為沈陽清文化國際旅游節(jié)。

沈陽是清王朝的發(fā)祥地，著名的“一宮兩陵”和清代一條街，蜚聲中外，濃郁的清代民俗文化聞名遐邇，重大的歷史事件使人遐想聯(lián)翩。2002年沈陽清文化國際旅游節(jié)上，皇家禮儀大游行、皇帝出巡、滿族宮廷舞蹈和薩滿中秋祭舞蹈、盛京文化廟會(huì)，文化氛圍十分濃烈，盛京、盛景、盛況、盛情，每天都吸引著成千上萬的中外游客。

沈陽清文化國際旅游節(jié)是集經(jīng)貿(mào)、旅游、文化和學(xué)術(shù)交流為一體的一個(gè)國際盛會(huì)。旅游節(jié)已經(jīng)成為促進(jìn)沈陽市對(duì)外開放、招商引資和展示沈陽城市風(fēng)貌的品牌盛會(huì)。

為了紀(jì)念“一宮三陵”申報(bào)世界文化遺產(chǎn)成功一周年，做大特色旅游產(chǎn)業(yè)，沈陽市2005年7月2日至10月8日舉行第二屆沈陽清文化國際旅游節(jié)。旅游節(jié)期間，共安排“皇家宮廷禮儀”展演、世界文化遺產(chǎn)考察游、中心廟廟會(huì)等23項(xiàng)大型活動(dòng)，長達(dá)99天的旅游節(jié)是沈陽市時(shí)間跨度長、活動(dòng)內(nèi)容廣、參與人員多、形成影響大的一項(xiàng)重大盛會(huì)

此次清文化旅游節(jié)將進(jìn)一步整合清文化資源，以游“一宮三陵”、看“紫氣東來”、吃“滿漢全席”、穿“滿韻清風(fēng)”、購“吉祥如意”為基本內(nèi)容，目前正靜待八方來客前來“赴宴”。

一、中澳兩國文化差異分析

美國著名國際營銷學(xué)教授菲力普•科特勒在其《旅游市場營銷》中認(rèn)為，“營銷是個(gè)人和團(tuán)體通過為他們創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并進(jìn)行交換而滿足其需要和欲求的社會(huì)過程與管理過程?！保?］他認(rèn)為，營銷中最基本的概念是人的需要和欲求，需要是指一種被感知到的匱乏狀況，如人處于寒冷、孤獨(dú)、被歧視狀態(tài)的需要；欲求則是指人的需要受到文化和個(gè)性影響后所采取的形式。旅游市場營銷的目的就在于滿足人的需要和欲求，而人的需要和欲求建立在不同文化的基礎(chǔ)上，文化差異塑造不同國家游客的消費(fèi)偏好。文化的差異表現(xiàn)為文化價(jià)值觀、社會(huì)行為、態(tài)度、需求、期望、經(jīng)歷、信念、動(dòng)機(jī)和溝通方式，作為國際旅游營銷，需要從跨文化角度了解客源國潛在游客的需要、動(dòng)機(jī)、溝通方式等內(nèi)容，從而有效改善營銷效果。澳大利亞和中國文化具有較大的差異，分屬于西方文化和東方文化，表現(xiàn)在社會(huì)關(guān)系、框架、權(quán)力距離等方面呈現(xiàn)明顯的差異性。從社會(huì)關(guān)系而論，澳大利亞屬個(gè)人主義文化，中國屬集體主義文化。個(gè)人主義強(qiáng)調(diào)個(gè)性、獨(dú)立和自立，重視空間和隱私，其溝通方式是直接、明確的；集體主義強(qiáng)調(diào)人們行動(dòng)的起點(diǎn)是群體，群體的需要高于個(gè)人的需要，為了保持與群體的密切聯(lián)系，空間和隱私幾乎可以忽略，群體之間的關(guān)系非常重要，溝通通常是間接、含糊的。從社會(huì)框架看，澳大利亞屬于低情境，而中國屬于高情境。高情境強(qiáng)調(diào)要注意隱含的含義，人們能夠識(shí)別實(shí)際的話語和真實(shí)的意圖之間的差異，為了更清楚地向?qū)Ψ絺鬟f信息，人們借助于非語言溝通，尤其是形體語言、面部表情、手勢、目光等；低情境文化則依賴明確的語言溝通，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的決策。從權(quán)力距離看，澳大利亞屬于低權(quán)力距離文化，中國屬于高權(quán)力距離文化。高權(quán)力距離文化強(qiáng)調(diào)維持社會(huì)的和諧，同時(shí)也利于保住面子和維持尊嚴(yán)，采取家長式作風(fēng)進(jìn)行管理；低權(quán)力距離文化的權(quán)力等級(jí)并不嚴(yán)格，其溝通采取由上至下和由下至上的雙向溝通方式，采取民主的方式進(jìn)行管理。

二、中國游客的旅游偏好分析

（一）中國游客具有與其他客源國游客不同的旅游地偏好

來自不同國家的游客對(duì)旅游地有著不同的偏好，“文化是決定人們的欲望和行為的最基本的因素，它是由基本的價(jià)值觀、認(rèn)知系統(tǒng)、欲望和行為所構(gòu)成，是人們從社會(huì)當(dāng)中不斷習(xí)得的?！保?］游客對(duì)旅游資源的偏好，一方面反映了其對(duì)旅游目的的理解，也反映了游客的生活與教育經(jīng)歷。蘇紅霞博士對(duì)英國旅華游客的調(diào)查表明，英國游客最喜歡的中國旅游城市為西安，這反映了英國游客對(duì)文物古跡的濃厚興趣，他們更喜歡“游覽歷史古跡、人類遺址和文化勝地”［4］。德村志成博士對(duì)日本游客旅游地偏好的調(diào)查認(rèn)為，日本游客喜歡走訪各地的自然風(fēng)光和名勝古跡；日本年輕游客則喜歡“舒適旅游”和“都市旅游”，這反映了日本年輕游客對(duì)都市生活便利性產(chǎn)生的喜愛和依賴性［5］。澳大利亞政府對(duì)入境游客的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也表明，不同國家的游客其旅游資源的偏好各異。各國游客旅游地偏好具有一定的相似性，如大部分游客都選擇游覽新南威爾士、昆士蘭和維多利亞等旅游資源比較集中且交通便利地區(qū)，而路途比較遙遠(yuǎn)、條件比較艱苦的西澳大利亞等地游客較少。但不同國家的游客其旅游偏好具有一定的差異性。根據(jù)澳大利亞旅游局針對(duì)中國游客旅游地偏好的調(diào)查結(jié)果顯示，中國游客喜歡城市旅游，包括悉尼、墨爾本、布里斯班等大中城市，由于其具有良好的自然景觀和便捷的旅游服務(wù)設(shè)施，受到中國游客的青睞；中國游客也喜歡海灘旅游和澳大利亞獨(dú)特的野生動(dòng)植物資源，如陽光海岸、黃金海岸、袋鼠島、國家公園、大堡礁等，但不喜歡危險(xiǎn)系數(shù)較高的景點(diǎn)，如西澳大利亞州干旱的沙漠［6］，見表2。

（二）中國游客出游方式與別國有所差異

1.引言

秦皇島市旅游資源十分豐富，在國際旅游熱潮的推動(dòng)下，其在國際旅游城市品牌建設(shè)和開發(fā)方面進(jìn)行了大量的實(shí)踐和探索，不斷提升城市的知名度和品牌的競爭力，借助國際旅游不僅提升了城市整體形象，還在很大程度上促進(jìn)了秦皇島市的發(fā)展。但是，目前秦皇島市在國際旅游城市品牌建設(shè)方面還存在一定的問題，比如缺乏完善的品牌規(guī)劃、缺乏有效的品牌戰(zhàn)略、品牌營銷有待于加強(qiáng)等。這些都在很大程度上限制了秦皇島市國際旅游城市品牌建設(shè)的步伐，因此必須要對(duì)這些問題進(jìn)行全面探討，并在此基礎(chǔ)上提出有效的對(duì)策建議，以全面提升其國際旅游城市的品牌效應(yīng)。

2.秦皇島市國際旅游城市品牌建設(shè)存在的問題

2.1缺乏完善的品牌規(guī)劃。雖然目前秦皇島市旅游資源相對(duì)豐富，也具有一些知名的旅游品牌，但是其在國際旅游城市品牌建設(shè)方面還缺乏完善的品牌規(guī)劃，各類旅游品牌在建設(shè)的過程中存在相對(duì)混亂的態(tài)勢，使得內(nèi)部競爭較為激烈，難以全面發(fā)揮現(xiàn)有旅游品牌的合力。另外，相關(guān)部門在建設(shè)旅游城市品牌的過程中缺乏長期的品牌戰(zhàn)略眼光，沒有根據(jù)秦皇島市旅游資源和國際旅游城市建設(shè)的目標(biāo)來制定品牌規(guī)劃，所以現(xiàn)階段秦皇島市在國際旅游城市品牌建設(shè)方面的步伐十分緩慢。2.2缺乏有效的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略主要包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃和品牌遠(yuǎn)景設(shè)立等幾個(gè)重要的方面?，F(xiàn)階段，秦皇島市在國際旅游城市品牌建設(shè)方面，還沒有完全理清品牌戰(zhàn)略的思路，對(duì)其具體內(nèi)容的掌握能力相對(duì)有限，還不能夠在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)對(duì)國際旅游城市品牌戰(zhàn)略的制定和實(shí)施。目前秦皇島市與一些大型的全球知名旅游城市相比還存在較大的差距，其在品牌戰(zhàn)略方面需要進(jìn)行大量的投資。另外，很多旅游部門不注重品牌戰(zhàn)略，缺乏與旅游企業(yè)的合作，進(jìn)而拖慢了品牌建設(shè)的步伐。2.3品牌營銷有待于加強(qiáng)。雖然秦皇島市在旅游城市及其品牌建設(shè)方面做出了巨大的努力，但是由于缺乏有效的營銷使其品牌的市場知名度較低，國內(nèi)很多游客對(duì)秦皇島的旅游資源及品牌的了解程度較低，國外游客對(duì)其更是知之甚少。隨著國際旅游的不斷發(fā)展，單純依賴于線下品牌營銷已經(jīng)難以將秦皇島市國際旅游城市品牌在短時(shí)間內(nèi)推向全球，其獲得的成效也較慢。目前秦皇島市在品牌營銷方面還存在缺乏規(guī)劃、過度依賴于線下營銷、缺乏可行的品牌營銷策略等諸多的問題。

3.秦皇島市國際旅游城市品牌建設(shè)的對(duì)策建議

3.1制定完善的品牌規(guī)劃。秦皇島市在進(jìn)行國際旅游品牌建設(shè)的過程中，必須要首先制定出完善的品牌規(guī)劃，根據(jù)全球旅游市場的發(fā)展和變化，根據(jù)秦皇島市旅游資源的開發(fā)情況，深入挖掘特色旅游，在此基礎(chǔ)上制定出各個(gè)階段的品牌規(guī)劃，比如品牌培養(yǎng)、品牌合并、品牌宣傳、品牌管理等。在制定和實(shí)施品牌規(guī)劃的過程中，必須要全面加強(qiáng)與政府部門的合作，借助旅游管理部門的資源和能力，全面完善其品牌規(guī)劃。同時(shí)，要對(duì)一些旅游資源和品牌進(jìn)行整合，提升優(yōu)勢旅游品牌的帶動(dòng)和示范效應(yīng)，爭取在短時(shí)間內(nèi)打造一系列全球知名的旅游品牌，強(qiáng)化旅游品牌對(duì)秦皇島市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的帶動(dòng)作用。3.2實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略。有效的品牌戰(zhàn)略是當(dāng)前秦皇島市實(shí)施國際旅游城市品牌建設(shè)的關(guān)鍵。一方面，必須要全面提升秦皇島市各級(jí)政府部門尤其是旅游管理部門的品牌意識(shí)，將旅游城市建設(shè)視為秦皇島市在未來經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展過程中的重要任務(wù)，重點(diǎn)培育優(yōu)勢品牌，對(duì)旅游企業(yè)所實(shí)施的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行全面的輔導(dǎo)，幫助其尋找旅游城市品牌戰(zhàn)略實(shí)施的路徑，為其提供全面的品牌咨詢支持和幫助。另一方面，要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上全面加強(qiáng)旅游品牌的管理，從品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃和品牌遠(yuǎn)景設(shè)立等方面出發(fā)，全面構(gòu)建出具有秦皇島市旅游特色的品牌戰(zhàn)略，并對(duì)其具體的實(shí)施情況進(jìn)行有效的監(jiān)督管理，缺乏品牌戰(zhàn)略的每一步都能夠取得預(yù)期的成效。3.3加強(qiáng)品牌營銷策略。在國際旅游城市品牌建設(shè)的過程中，必須要強(qiáng)化品牌營銷工作，以全面增強(qiáng)秦皇島市國際旅游品牌的市場知名度，產(chǎn)生更大的品牌效應(yīng)，進(jìn)而創(chuàng)造更多的品牌價(jià)值。一方面，要全面加強(qiáng)國際旅游品牌的宣傳，通過線上線下聯(lián)合宣傳的方式，提升秦皇島市旅游資源在全球范圍內(nèi)的知名度，同時(shí)要做好相關(guān)的旅游服務(wù)，尤其是酒店、路線、餐飲、住宿等，提升綜合旅游能力。另一方面，要將秦皇島市國際旅游品牌的營銷工作進(jìn)行分解，根據(jù)短期、中期和長期三個(gè)階段制定相應(yīng)的品牌營銷策略，進(jìn)行有效的營銷規(guī)劃，在全面提升營銷效果的同時(shí)，加快秦皇島市國際旅游城市品牌的建設(shè)步伐。

一、國內(nèi)旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用

國內(nèi)旅游是社會(huì)公民一種重要的消費(fèi)形式，其發(fā)展是一個(gè)國家國民生活水平提高的象征。我國國內(nèi)旅游發(fā)展到今天已經(jīng)有了一定的規(guī)模和影響，但從總的方面看，仍處于一種自發(fā)無序的狀態(tài)。要改變這種狀況，使國內(nèi)旅游盡快發(fā)展起來，首先必須提高對(duì)國內(nèi)旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用的認(rèn)識(shí)。

第一，發(fā)展國內(nèi)旅游業(yè)具有回籠貨幣，促進(jìn)市場繁榮，保證國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的作用。

十一屆三中全會(huì)以來，我國人民生活水平提高很快，居民購買力大大增強(qiáng)。1980年底，全國居民積余購買力僅為804億元，1985年就增加到2500億元,1990年則增加到7034億元。十年內(nèi)，平均每年增長25％。如此巨大的積余購買力，一方面反映了城鄉(xiāng)居民收入的增加，人民生活水平的提高，另一方面也是穩(wěn)定市場、穩(wěn)定社會(huì)的隱患。如何引導(dǎo)好居民積余購買力是保證國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的一個(gè)重要問題。目前，證券投資、高檔耐用消費(fèi)品消費(fèi)已成為引導(dǎo)居民積余購買力的重要途徑，但都不能完全解決居民積余購買力的貨幣回籠問題。近幾年，居民證券投資有較大發(fā)展。但由于投資市場的發(fā)育還處于初始階段，將居民積余購買力引向投資的規(guī)模還是有限的，消費(fèi)品市場中高檔耐用消費(fèi)品對(duì)于吸納居民積余購買力起了很大的作用。但近幾年又趨飽和狀態(tài)。在證券投資、高檔耐用消費(fèi)品都難以完全緩解居民積余購買力的壓力的情況下，發(fā)展國內(nèi)旅游業(yè)，大量吸納消費(fèi)資金，回籠貨幣已成為引導(dǎo)居民積余購買力的又一重要途徑。據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計(jì)，1990年全世界國內(nèi)旅游收入達(dá)2．4萬億美元，加上國際旅游收入總計(jì)達(dá)2.65萬億美元，與能源、汽車制造等重要產(chǎn)業(yè)并駕齊驅(qū)，已成為世界經(jīng)濟(jì)中三個(gè)最大的產(chǎn)業(yè)之一，我國國內(nèi)旅游業(yè)近幾年發(fā)展也相當(dāng)快，經(jīng)濟(jì)效益也不斷提高?！捌呶濉逼陂g，我國國內(nèi)旅游者共13．9億人次，年均2．7億人次，收入753億元，年均收入150．6億元。1992年，國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到3．3億人次,回籠貨幣則達(dá)到250億元。實(shí)踐證明，適當(dāng)引導(dǎo)人們的旅游消費(fèi)，發(fā)展國內(nèi)旅游業(yè)確實(shí)不失為一種回籠貨幣、減少市場壓力、促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效途徑。

第二，發(fā)展國內(nèi)旅游業(yè)可以提供更多的勞動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)。旅游業(yè)是一項(xiàng)綜合性極強(qiáng)的服務(wù)行業(yè)。要滿足旅游者多方面的需要，就要發(fā)展相應(yīng)的直接間接的提供服務(wù)的行業(yè)。據(jù)測算，旅游業(yè)每增加一個(gè)直接就業(yè)人數(shù)，社會(huì)間接就業(yè)人數(shù)就可增加5個(gè)以上。因此，發(fā)展旅游業(yè)促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,可以為人們提供大量的工作崗位。

第三，發(fā)展國內(nèi)旅游業(yè)還可以促進(jìn)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，改善國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。

當(dāng)前國際旅游業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了通過區(qū)域旅游合作，不斷增強(qiáng)相互的競爭力，創(chuàng)造互利共贏局面的趨勢，泛珠三角區(qū)域的旅游協(xié)作體現(xiàn)通過加強(qiáng)區(qū)域旅游合作，實(shí)現(xiàn)資源共享、客源互送的特點(diǎn)。泛珠三角包括福建、江西、湖南、廣東、廣西、海南、四川、貴州、云南內(nèi)地9省區(qū)和香港、澳門兩個(gè)特別行政區(qū)（簡稱“9+2”），這些地區(qū)是我國旅游業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，其國際旅游業(yè)近年來經(jīng)過區(qū)域內(nèi)的整合，外匯旅游收入從2000年的62.60億美元到2006年的113.31億美元，增長了81%，獲得了較大的發(fā)展。目前隨著泛珠三角區(qū)域合作的深化，旅游方面的研究也日益深化，現(xiàn)有的相關(guān)研究主要集中在泛珠三角區(qū)域旅游合作方面，涉及到泛珠三角國際旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分析并不多見，結(jié)合次區(qū)域理論并對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行實(shí)證分析的研究也尚未見，因此，本文主要從此方面著手進(jìn)行分析并提出自己的看法。

一、研究的理論依據(jù)

本文研究的理論依據(jù)主要有兩大部分，與次區(qū)域合作有關(guān)的理論以及灰色關(guān)聯(lián)度分析法的實(shí)證分析法。

（一）與次區(qū)域有關(guān)的理論目前關(guān)于次區(qū)域合作并沒有權(quán)威的定義，對(duì)它的理論研究和系統(tǒng)分析也還沒有形成統(tǒng)一的權(quán)威的認(rèn)識(shí)，但是按照亞洲開發(fā)銀行經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點(diǎn)，此概念最早提出者是新加坡總理吳作棟，當(dāng)時(shí)指的是珠港澳、圖們江地區(qū)、瀾滄江—湄公河地區(qū)、東盟北部地區(qū)、東盟東部地區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作行為。[1]次區(qū)域合作定義有很多，本文傾向的說法是夏禹龍、魏燕慎等學(xué)者的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為：區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作是有層次性的，較大的層次如日本海經(jīng)濟(jì)圈、黃海經(jīng)濟(jì)圈、東盟自由貿(mào)易區(qū)等，次一級(jí)的層次包括各種增長三角，他們對(duì)增長三角的定義是：在小區(qū)域范圍內(nèi)的一個(gè)經(jīng)濟(jì)合作安排，把有兩三個(gè)甚至更多一些在地理上相近國家的邊境地區(qū)間成為跨邊界的經(jīng)濟(jì)合作區(qū)，旨在通過資源互補(bǔ)并取得比較利益來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的。[2-3]

基于這樣的定義，與次區(qū)域有關(guān)的理論有：德國經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜朗、韋伯等提出的產(chǎn)業(yè)區(qū)位理論、美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝拉·巴拉薩等提出的區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化理論以及目前西方區(qū)域經(jīng)濟(jì)理論研究最活躍的格利茨提出的、以美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家克魯格曼為代表的新經(jīng)濟(jì)地理理論，尤其是新經(jīng)濟(jì)地理理論指出了地緣的優(yōu)勢將會(huì)對(duì)國際貿(mào)易產(chǎn)生正面、有利的促進(jìn)作用?；谝陨系睦碚摚疚奶峒暗拇螀^(qū)域，不但指的是在國家之間區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化內(nèi)次一級(jí)層次區(qū)域的合作，還指一國國內(nèi)次一級(jí)省區(qū)之間的合作，特別是在泛珠三角這種包括港、澳地區(qū)的次一級(jí)合作。

（二）灰色關(guān)聯(lián)分析法灰色系統(tǒng)理論是在1982年由鄧聚龍教授首先提出的，[4]灰色系統(tǒng)理論中的灰色關(guān)聯(lián)分析法(GRA)是基于灰色系統(tǒng)相關(guān)理論的一種多因素分析方法，它是以各因素的樣本數(shù)據(jù)為依據(jù)用灰色關(guān)聯(lián)度來描述因素間關(guān)系的強(qiáng)弱、大小和次序的。國際旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)是一個(gè)龐雜的大系統(tǒng)，定量測算工作有一定的難度，而灰色系統(tǒng)為結(jié)構(gòu)龐雜、少信息、貧信息系統(tǒng)的分析提供了很好的方法。因此，將泛珠三角國際旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)視作一個(gè)灰色系統(tǒng)，用灰色關(guān)聯(lián)分析法(GRA)，對(duì)旅游業(yè)外匯收入與各關(guān)聯(lián)因子的關(guān)聯(lián)性可以展開分析，通過灰色關(guān)聯(lián)分析可以揭示影響國際旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的因素間關(guān)系的強(qiáng)弱，并判斷國際旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)目前的狀況以及存在的問題。