編者按：本文主要從電子商務的特征；電子商務下顧客忠誠的內涵與特征；電子商務環(huán)境下顧客忠誠度的培養(yǎng)策略進行論述。其中，主要包括：電子商務時代的到來為企業(yè)提供了一個新的市場營銷環(huán)境、電子商務有著傳統(tǒng)商務方式所不可比擬的優(yōu)勢、顧客重復選擇電子零售商的網(wǎng)站購買某一特定產品或某些產品的行為、建立顧客數(shù)據(jù)庫充分了解電子商務顧客的消費需求和消費心理、樹立良好的形象與信譽、確保所提供的商品的優(yōu)質性、及時性、一致性、網(wǎng)絡營銷企業(yè)的域名必須鮮明、簡潔、提供個性化服務、利用網(wǎng)絡及時與客戶溝通、交流、為顧客提供免費的在線商品、使顧客便于和你聯(lián)系、利用網(wǎng)絡體驗營銷培育顧客忠誠、在網(wǎng)上建立使用產品和服務的虛擬環(huán)境、企業(yè)的優(yōu)質服務能讓顧客愉快等。具體請詳見。

摘要:在迅速變化發(fā)展的電子商務時代,如何培養(yǎng)忠誠客戶,成為電子商務成功的關鍵。結合我國目前電子商務現(xiàn)狀,對電子商務環(huán)境下顧客忠誠的障礙因素及驅動因素進行分析,闡述電子商務環(huán)境下培養(yǎng)顧客忠誠的策略。

關鍵詞:電子商務;忠誠度;顧客忠誠

電子商務時代的到來為企業(yè)提供了一個新的市場營銷環(huán)境,在電子商務市場環(huán)境中必須形成和擴大企業(yè)的顧客群體,培育忠誠的顧客將是電子商務管理的關鍵。

1電子商務的特征

由于互聯(lián)網(wǎng)可以自由連接,信息流動不受限制,具有容納文字、聲音、圖像、動畫等多媒體功能,電子商務有著傳統(tǒng)商務方式所不可比擬的優(yōu)勢;個性化互聯(lián)網(wǎng)更便于收集用戶的信息資料,從而能夠更多的發(fā)現(xiàn)、滿足用戶需求,通過信息提供與交互式溝通,可以實現(xiàn)一對一的個性化服務,促銷更具針對性,更易于與消費者建立長期良好的關系。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡上將以數(shù)字化的形式存在,可以以極低的成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進行修改,因此可以節(jié)省龐大的促銷費用。

摘要：本文從顧客忠誠的概念出發(fā)，借鑒其相關理論研究成果，結合我國經濟型酒店的實際，探討了影響顧客忠誠的直接因素和調節(jié)因素，繼而從顧客忠誠形成的心理歷程提出了酒店培育顧客忠誠的具體方案，最后從四個方面提出了顧客忠誠的提升策略。

關鍵詞：經濟型酒店；顧客忠誠；影響因素。

1引言。

自2000年以來，我國經濟型酒店得到了長足的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，到2010年底，我國經濟型酒店連鎖品牌已有338多個，開業(yè)店面已經超過5120家。同時，隨著國內旅游進一步發(fā)展，商務活動的頻繁，國際賽事舉辦等都會形成了對經濟型酒店的巨大需求。由此可以看出在未來我國經濟型酒店面臨著激烈的競爭。要在競爭中取勝，酒店必需滿足顧客的要求，使顧客滿意，使顧客忠誠。培養(yǎng)顧客忠誠是酒店贏利和持續(xù)發(fā)展的關鍵。

2顧客忠誠及其影響因素。

2.1顧客忠誠。

摘要：網(wǎng)絡營銷背景下顧客忠誠對企業(yè)仍然具有重要意義,顧客忠誠在網(wǎng)絡營銷條件下具有雙重性,企業(yè)應采取相應策略增強顧客忠誠感。

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；顧客滿意；顧客忠誠

【本文來源】：《經濟師》2003年第2期

【本文作者】：惠青山

一、顧客忠誠在網(wǎng)絡營銷背景下對企業(yè)仍然具有重要意義

在當今競爭日益激烈的情況下,企業(yè)必須盡最大努力讓顧客滿意,強顧客的忠誠感。顧客忠誠或品牌忠誠指消費者對某個企業(yè)產品或個品牌的一種較持久偏愛心理,其可以界定為:(1)有傾向性的行為即非隨意性的);(2)行為上的反應(即購買);(3)長時間對品牌偏愛;4)是某個決策單位的行為;(5)涉及選擇域中的一個或多個品牌;(6)心理過程(作出決策、評價)的函數(shù)。忠誠的顧客不僅重復購買或消某個品牌產品,還可能向其親朋好友推薦這個品牌產品。當然,顧客誠的前提是顧客滿意,只有滿意的顧客才有可能培育成忠誠的顧客。忠誠的顧客對企業(yè)來說意義重大,主要體現(xiàn)在幾個方面。

[論文關鍵詞]消費者行為顧客滿意顧客忠誠

[論文摘要]顧客滿意與顧客忠誠關系的研究，對于企業(yè)設計與執(zhí)行顧客保留策略，降低顧客流失率具有意義。通過文獻回顧，總結以前學者的研究結果，討論顧客滿意、顧客忠誠的內涵、兩者間的關系，指出已有研究的不足和今后研究的方向。

顧客滿意與顧客忠誠是消費者行為研究中的一個重要課題。弄清楚顧客滿意、顧客忠誠與顧客消費行為之間的關系，有助于企業(yè)設計與執(zhí)行顧客保留策略，從而降低顧客流失率。

一、顧客滿意的理論研究

顧客滿意（CustomerSatisfaction，CS）的思想和觀念，早在20世紀50年代就受到世人的認識和關注。學者們對顧客滿意的認識大都圍繞著“期望——差異”范式。這一范式的基本內涵是顧客期望形成了一個可以對產品、服務進行比較、判斷的參照點。顧客滿意作為一種主觀的感覺被感知，描述了顧客某一特定購買接觸的期望得到滿足的程度。

Oliver&Linda(1981)認為顧客滿意是“一種心理狀態(tài)，顧客根據(jù)消費經驗所形成的期望與消費經歷一致時而產生的一種情感狀態(tài)”;Tse&Wilton（1988）認為顧客滿意是“顧客在購買行為發(fā)生前對產品所形成的期望質量與消費后所感知的質量之間所存在差異的評價”;Westbrook&Reilly(1983)認為顧客滿意是“一種情感反應，這種情感反應是伴隨或者是在購買過程中產品陳列,以及整體購物環(huán)境對消費者的心理影響而產生的”;PhilipKotler將顧客滿意定義為“一個人通過對一種產品的可感知效果(或結果)與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。亨利·阿塞爾認為，當商品的實際消費效果達到消費者的預期時，就會導致顧客滿意，否則會導致顧客不滿意。

【摘要】隨著市場競爭的日益加劇，顧客忠誠度己成為影響企業(yè)長期利潤高低的決定性因素。我國企業(yè)管理者只有走出顧客忠誠度的認識誤區(qū)，正確把握其內涵，采取有效的策略，才能提高顧客忠誠度，從而在市場競爭中立于不敗之地。

【關鍵詞】顧客忠誠；認識誤區(qū)；策略

對當前的企業(yè)來說，營銷上的成功已不僅僅是統(tǒng)計意義上的市場占有率，更應體現(xiàn)在擁有多少忠誠的顧客。美國經濟學家賴克爾德和薩塞曾經對許多行業(yè)進行了長時間的觀察分析。他們發(fā)現(xiàn)顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更加重要。當顧客忠誠度上升5個百分點時，利潤上升的幅度將達到25％～85％。與此同時，企業(yè)為老顧客提供服務的成本卻是逐年下降的。更為重要的是，忠誠的顧客能向其他消費者推薦企業(yè)的產品和服務，并愿意為其所接受的產品和服務支付較高的價格?？梢哉f，忠誠顧客是企業(yè)競爭力的重要決定因素，更是企業(yè)長期利潤的根本源泉。

一、顧客忠誠度概述

（一）顧客忠誠的內涵

顧客忠誠是一個多維的概念，是顧客長期以來所形成的對某企業(yè)的產品和服務的一種消費偏好，是顧客認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠的有機結合。

[論文關鍵詞]顧客忠誠汽車營銷戰(zhàn)略

[論文摘要]本文通過對培養(yǎng)顧客忠誠重要性的分析，提出培養(yǎng)顧客忠誠應成為汽車營銷的一個新的營銷戰(zhàn)略，并指出在汽車營銷中培養(yǎng)顧客忠誠的途徑和建議。

進入經濟全球化時代以來，社會生產力大大提高導致生產能力的相對過剩，商品極大的豐富并出現(xiàn)過剩，企業(yè)面臨的市場環(huán)境已經由賣方市場轉向為買方市場，企業(yè)之間的市場競爭也開始集中為對顧客的爭奪。爭取和保持顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的根本，因此當今企業(yè)既要不斷的爭取新顧客，又要努力保持現(xiàn)有顧客。在這樣的背景下，新型營銷理念層出不窮，這些營銷新理念都強調了企業(yè)與顧客保持良好的關系，一切都要以顧客為中心，以培養(yǎng)忠誠度高的顧客。

“忠誠”是一個有著悠久歷史的人文概念，指人們對人、團體和事業(yè)盡心盡力的表現(xiàn)，指人的忠實可靠，強調特定行為的持續(xù)性。美國資深營銷專家JillGriffin認為，客戶忠誠度是指客戶出于對企業(yè)或品牌的偏好而經常性重復購買的程度。我們有可以將客戶忠誠細分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是客戶實際表現(xiàn)出來的重復購買行為;意識忠誠是客戶在未來可能的購買意向；情感忠誠則是客戶對企業(yè)及其產品的態(tài)度，包括客戶積極向周圍人士推薦企業(yè)的產品和服務。由行為、意識和情感組成的客戶忠誠度，著重于客戶行為趨向的評價，使企業(yè)的重心轉變?yōu)榕Υ偈箍蛻糁鲃舆M行重復購買，同時使客戶忠誠度與企業(yè)利潤水平之間的密切關聯(lián)性變得顯而易見。

忠誠的客戶是企業(yè)巨大的財富，具體體現(xiàn)在:

增加收入:忠誠的客戶會經常性地重復購買產品并產生關聯(lián)消費，并且對價格的敏感度較低。

一、顧客忠誠對于企業(yè)的作用

傳統(tǒng)的大眾粗放型的營銷策略已難以奏效，現(xiàn)代營銷的工作重點開始從獲得新顧客轉向保留老顧客，從注重交易價值轉向挖掘顧客終生價值，從顧客滿意度到顧客保留，最終實現(xiàn)顧客忠誠。

一般來說，忠誠的顧客具有如下特征：不購買或極少購買其他公司的產品和服務；重復購買本公司的產品和服務；推薦他人購買本公司產品和服務。

企業(yè)擁有忠誠的顧客，重復購買公司的產品和服務，這樣使得企業(yè)與顧客之間保持特定的關系，企業(yè)便于了解階段內顧客需求的數(shù)量及長期內顧客需求的波動規(guī)律，有利于制定長期計劃，減少企業(yè)因計劃生產進行的市場調查的環(huán)節(jié)，對于產品的種類、規(guī)格、數(shù)量都有詳細的數(shù)字依據(jù)，合理安排生產，避免了盲目生產而產生的不利影響。企業(yè)擁有忠誠的顧客，將本公司的產品推薦給他人，無形中形成了公司正面宣傳的免費資源，不僅為企業(yè)帶來新的顧客，更重要的是有利于樹立企業(yè)的形象，一個企業(yè)在群眾中具有良好的口碑，那將會給企業(yè)帶來豐厚的利潤。

顧客滿意是一個種概念，屬于消費后的一種特定的情感定位。客戶根據(jù)其使用的情況，評定某種特定產品或服務的價值，是一種消費前產生的期望，與消費后的實際感受相比之后的評價，這種評價將影響客戶在此購買的意愿和行動。如果評價高，客戶可能愿意再次上門；如果評價低，客戶可能不愿意再次上門；如果評價普通，則隨時可能轉換購買的對象。因此，許多企業(yè)不得不不斷地追求高度滿意，因為那些只獲得一般滿意的顧客一般不打算更換供應商，高度滿意和愉快則創(chuàng)造了一種對品牌情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴，創(chuàng)造了顧客對品牌的高度忠誠。

二、服務營銷對顧客忠誠的影響

編者按：本文主要從印象管理理論的提出及其營銷涵義；關鍵時刻與顧客關系的永恒性；提升顧客忠誠度的內力；實施印象管理對提升顧客忠誠度的意義進行論述。其中，主要包括：增強企業(yè)的優(yōu)勢地位以提升顧客忠誠度，始終是企業(yè)贏得顧客的核心問題、心意思是把店鋪整體比喻成劇場、企業(yè)如何在顧客心目中塑造一個自己所希望的形象的策略、社會規(guī)范對各種社會角色的限定、印象是內在的，它存在于每個人的心目中、服務人員的個人形象在很大程度上代表了企業(yè)的整體形象、賣場中的顧客是在流動中購物、企業(yè)在這些關鍵時刻上設計出很好的情境與情節(jié)、印象管理突出了顧客心目中對“第一”概念的理解、創(chuàng)造獨特的體驗、形象展示的視覺化、塑造差異化的印象等，具體請詳見。

[摘要]在同質化競爭愈來愈激烈的市場環(huán)境下，如何提升顧客忠誠度已成為企業(yè)進一步發(fā)展的困擾。對賣場實施印象管理，可以有效地幫助企業(yè)贏得顧客的青睞，使企業(yè)通過差異化、個性化的形象展示，獲得市場競爭中的優(yōu)勢地位，在顧客的心目中留下第一位的深刻印象，達到提升顧客忠誠度的目的。

當今企業(yè)面臨著市場同質化競爭的巨大壓力，如何增強企業(yè)的優(yōu)勢地位以提升顧客忠誠度，始終是企業(yè)贏得顧客的核心問題。賣場印象管理是增強企業(yè)競爭力的前提，但卻一直被企業(yè)忽視或曲解。在傳統(tǒng)管理理念下，企業(yè)對賣場的設計著重的只是單純的賣貨，并沒有深入到顧客的生活方式中，自然也沒有上升到顧客的情感及其價值層次。因此，它很難使顧客進入到產品的靈魂里，也很難滿足顧客精神層面的需求，從而無法給顧客留下獨特而深刻的印象，也就很難控制顧客的購買行為。所以，企業(yè)實施個性化的印象管理策略，必將使企業(yè)找到新的生存空間與獲取價值的新機會。

一、印象管理理論的提出及其營銷涵義

所謂印象管理，是指人們運用各種技巧和方法左右他人，以期在他人那里建立良好印象的過程。這一概念是由美國社會學家戈夫曼（1959）提出的。20世紀60年代，美國一些研究消費者購買行為的學者將其運用到賣場營銷領域，提出了“店鋪劇場論”。其中心意思是把店鋪整體比喻成劇場，其中賣場是舞臺，設施、設備、燈光、廣告等是舞臺布景，顧客是觀眾，店長是導演，商品是演員。通過這些要素的系統(tǒng)組合，企業(yè)就能夠增強賣場對顧客的吸引力、注目率，喚醒顧客的購買欲望，在顧客心目中留下獨特而深刻的印象，從而提升顧客的忠誠度。

由此可見，企業(yè)實施賣場印象管理，實際上就是企業(yè)如何在顧客心目中塑造一個自己所希望的形象的策略。具體講，它包含以下幾個維度：

[摘要]電商平臺的購物類直播，來源于電視購物，從社交預熱到直播互動，從平臺成交到物流售后，是電商平臺運營思路的急速轉變，是互聯(lián)網(wǎng)技術和大數(shù)據(jù)的廣泛運用。要實現(xiàn)電商平臺直播導購的可持續(xù)健康發(fā)展，需要從分析當前電商平臺直播購物發(fā)展的現(xiàn)狀入手，研究基于銷售轉化到顧客忠誠的營銷策略，抓住流量、內容、形式等三大直播要素，完成電商直播的升級和創(chuàng)新，滿足顧客的個性化服務和消費升級需求，增加顧客粘性，提升購物體驗。

[關鍵詞]顧客忠誠；電商平臺；直播導購；銷售轉化

一、顧客忠誠與網(wǎng)絡營銷的關系

顧客忠誠是顧客在一定時間內重復購買某一個企業(yè)或者品牌的商品，顧客在與商家的交易關系中產生信任感和忠誠度，這種連續(xù)的購買行為不會因為市場競爭或者其他商家的營銷活動而改變[1]。顧客在網(wǎng)絡營銷中的忠誠則表現(xiàn)為習慣性地瀏覽電商平臺網(wǎng)頁，對某一些產品或者店鋪進行反復瀏覽購買，對該商家或者電商平臺產生情感上的依賴感和忠誠度。初期的網(wǎng)絡營銷，顧客只是通過電商平臺了解商品促銷信息，瀏覽屬性大于購物屬性，購物行為存在試探性和偶然性，銷售轉化難度大，銷售規(guī)模不確定，顧客與商家難以建立穩(wěn)固的商務關系和信任感，顧客忠誠情感也無處累積。國內新零售環(huán)境隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和大數(shù)據(jù)的發(fā)展發(fā)生了巨大的改變，現(xiàn)今全民網(wǎng)絡經濟時代背景下，電商平臺的競爭不僅存在于媒體傳播和購物之間，更重要的是挖掘客戶資源，擁有客戶群體，提升顧客滿意度，降低顧客轉換成本，提高網(wǎng)絡營銷成功率。

二、電商平臺直播購物發(fā)展現(xiàn)狀

截止至2017年12月，中國境內網(wǎng)絡購物用戶超過5.3億人，觀看網(wǎng)絡直播的用戶超過4.22億人，使用手機端進行網(wǎng)絡購物的用戶人數(shù)超過5億，電子商務平臺規(guī)模繼續(xù)加速提升。顧客對電商平臺的核心訴求是購物，但是線上購物與實體店購物環(huán)境不同，電商平臺只能提供大量的商品信息和購買渠道，無法提供購物體驗。顧客通過打開電商平臺網(wǎng)站或者APP進入商品頁面，瀏覽商品詳情，翻閱顧客評價等做出購買決策，單調重復的行為加大了銷售轉化的難度。網(wǎng)絡直播是融合了當今最新技術的一個新型大眾化媒體，具有互動性、實時性和真實性。網(wǎng)絡直播可以分成泛娛樂化直播和購物類直播，大多數(shù)泛娛樂化直播的經營模式屬于“眼球經濟”，通過“網(wǎng)紅”在直播平臺上吸引觀眾，以觀眾的打賞送禮物或者引流電商獲得收益;“直播+電商”模式起源于電視購物，對消費邏輯進行了反轉，在網(wǎng)絡營銷和互聯(lián)網(wǎng)技術的雙重背景下，主播在直播間推銷商品，與顧客在線溝通互動，將顧客帶入購物場景，吸引顧客“邊看邊買”，觀看過程實現(xiàn)銷售轉化，消費模式從商家賣東西變成顧客買東西。但是，就目前電商平臺直播現(xiàn)狀來看，直播間同質化嚴重，大多數(shù)以短期售賣商品為目的，店鋪參與度低，創(chuàng)新性差，電商平臺分類不夠準確，主播素質參差不齊，產品質量良莠不齊。

顧客忠誠度是影響企業(yè)在市場中競爭力的一項主要因素，隨著網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，顧客實現(xiàn)了由被動地位向主動地位的轉換，其不僅能夠借助網(wǎng)絡找到自身所需的商品，同時也可以借助網(wǎng)絡營銷轉變自己購買商品的商家，由此可見，在信息化時代背景下，提升顧客忠誠度成為各企業(yè)發(fā)展的研究重點與研究核心。

一、網(wǎng)絡營銷概述

網(wǎng)絡營銷主要是指在當前信息化背景下，各企業(yè)借助電子信息技術，使用計算機媒介以及網(wǎng)絡手段開展的多種營銷活動的總稱[1]。在網(wǎng)絡營銷過程中主要實施了網(wǎng)絡服務、網(wǎng)絡產品開發(fā)、網(wǎng)絡調研、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡促銷等活動，在信息化進程逐漸加快、互聯(lián)網(wǎng)全民普及的當前，顧客購買方式也發(fā)生了變化，在網(wǎng)絡營銷背景下，顧客占據(jù)了主導地位，他們擁有更強的自由選擇權，企業(yè)營銷也不再受到時間及地區(qū)的限制，這也造成顧客在選擇商品時能夠更自由隨意的更換購買商家。在這種狀態(tài)下，各企業(yè)競爭壓力逐漸增大，市場競爭趨勢越來越激烈。同時，由于網(wǎng)絡營銷方式具有更便捷的優(yōu)勢，因此該種方式發(fā)展速度更快，其也成為各企業(yè)現(xiàn)階段重點開發(fā)的主要營銷形式。

二、網(wǎng)絡營銷中影響顧客忠誠度的因素

基于調查與分析，發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡營銷中影響顧客忠誠度的因素主要有以下兩方面：一是顧客的滿意程度，從表面上理解，當顧客對企業(yè)產品更為滿意時，在后期選擇類似產品時，大部分顧客并不會進行冒險選擇其余商家，而是會選擇以往購買過且滿意程度較高的商家。但是深入分析發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意程度的因素相對較多。一方面，產品質量會直接影響到顧客滿意程度，只有當企業(yè)產品使用壽命、功能等各種條件能夠滿足顧客需求時，顧客才能夠更加滿意該企業(yè)。另一方面，企業(yè)所提供服務的全面性以及針對性也會影響顧客滿意度，如果企業(yè)網(wǎng)絡營銷服務水平不高，在顧客購買產品后更容易產生糾紛，進而影響顧客對企業(yè)的滿意程度。二是企業(yè)網(wǎng)絡營銷的誠信程度，只有當企業(yè)為顧客做出的保障能夠全面實現(xiàn)時，顧客才能夠更加信任該企業(yè)，也能夠在信任的基礎上選擇該企業(yè)產品。

三、在網(wǎng)絡營銷中提升顧客忠誠度的策略